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Q&R : Conseils en matière de commerce électronique pour l'industrie de la beauté

Le 10 juin, nous avons organisé un webinaire au cours duquel Melissa Burdick, de Pacvue, et Rina Yashayeva, vice-présidente de la stratégie de marché chez Stella Rising, se sont réunies pour parler de l'évolution de l'industrie de la beauté et de ce que les marques peuvent faire pour y remédier. Après que Melissa et Rina aient partagé leurs idées sur la façon dont les marques de produits de beauté adaptent leur stratégie eCommerce sur Amazon , les participants au webinaire ont eu la possibilité de poser leurs propres questions. Cela a permis d'avoir une vue d'ensemble des principales préoccupations et des défis des annonceurs dans l'industrie de la beauté. Voici quelques-unes des principales questions posées, auxquelles Stella Rising et l'équipe de Pacvue ont apporté de précieuses réponses.

1. Comment les marques de produits de beauté de luxe peuvent-elles se développer et prospérer sur Amazon?

Stella Rising : Il n'a jamais été aussi facile de lancer une marque de produits de beauté sur Amazon; cependant, il n'a jamais été aussi difficile de réussir en raison de l'ampleur de la concurrence. Avant toute chose, vous devez construire une marque OFF Amazon pour gagner en notoriété. Il est important de comprendre vos objectifs et de déterminer le rôle que joue Amazon dans la stratégie globale de commerce électronique. Ensuite, engagez une personne spécialisée - quelqu'un qui possède l'expertise de Amazon pour naviguer dans les systèmes et le jargon uniques de Amazon; investissez dans le contenu ; familiarisez-vous avec vos concurrents et demandez-vous ce qui vous différencie des autres. Enfin, et c'est le plus important, soyez prêt à dépenser. Assurez-vous de disposer d'un budget publicitaire approprié. Une marque ne peut pas réussir sur Amazon si elle laisse Amazon devenir une réflexion après coup. Au contraire, une stratégie publicitaire solide est nécessaire pour faire évoluer l'entreprise. Les marques qui prospèrent sur Amazon sont celles qui accordent à Amazon la même importance qu'à n'importe quel autre canal ou détaillant.

2. Comment les marques doivent-elles envisager le 1P par rapport au 3P ? Quels sont les avantages de chacun ?

Stella Rising : Le modèle du vendeur et celui du fournisseur ont tous deux leurs avantages et leurs inconvénients. Les marques First-Party (1P) ou Vendeurs ont une relation directe de grossiste dans laquelle Amazon achète le stock directement auprès de la marque et l'expédie au consommateur. Les avantages sont que Amazon s'occupe de l'exécution, de l'expédition et du service à la clientèle. Les inconvénients sont les suivants : frais d'accumulation élevés, manque de contrôle des stocks et de la concordance des prix. Cette méthode a connu une évolution spectaculaire au cours des deux ou trois dernières années et, aujourd'hui, elle est généralement réservée aux marques dont le chiffre d'affaires annuel est important, à quelques exceptions près. Les tiers (3P), ou vendeurs, sont des marques qui vendent en libre-service. Elles envoient leurs produits à l'entrepôt de Amazon, paient des frais de stockage et Amazon se charge ensuite de la livraison au consommateur. La marque a un plus grand contrôle sur les prix et les stocks, et les marges sont plus faibles que dans le cas du 1P. Amazon La beauté ajoute une couche de complexité, car il existe plusieurs façons de vendre, notamment la beauté de masse, la beauté indépendante, la beauté de luxe, la beauté professionnelle, et pour chacune d'entre elles, il y a des options 1P et 3P. L'une n'est pas nécessairement meilleure que l'autre ; tout dépend du budget et des objectifs de la marque. Pour les marques qui sont nouvelles sur Amazon et qui viennent de se lancer - FBA (Fulfilled by Amazon) est généralement la stratégie la plus efficace.

3. Comment trouver un gestionnaire des fournisseurs ( Amazon ) ?

Stella Rising : La réponse simple et directe est : non. Amazon encourage une mentalité "mains libres", poussant les marques à devenir un libre-service, en particulier celles dont le chiffre d'affaires est inférieur à plusieurs millions de dollars. Au lieu de cela, engagez une agence qui a déjà établi des relations au sein de Amazon et tirez parti de son expertise.

4. Avez-vous réussi à vendre des packs de variétés ? Qu'en est-il des multi-packs ?

Stella Rising : Oui, nous avons connu du succès avec les deux. Les packs de variétés fonctionnent bien pour les marques d'épicerie ou de produits de grande consommation qui vendent plusieurs saveurs ou types différents d'un produit et fonctionnent mieux lorsque la variété est constituée de best-sellers. Les packs multiples sont une solution intelligente pour les ASIN à faible prix de vente moyen, un problème courant dans les secteurs de la beauté de masse et de l'épicerie. Selon le type de produit, un pack de 3, 6, 12 ou 24 peut être la solution à la rentabilité. La taille du paquet dépendra du produit lui-même, ainsi que des frais associés à sa vente sur Amazon. Une marque doit procéder à une analyse des coûts pour déterminer la meilleure taille d'emballage.

5. Je représente une petite marque de produits de beauté sur le site Amazon. La publicité étant tellement compétitive, quelle serait votre recommandation en matière de budget publicitaire ?

Stella Rising : Les annonces sponsorisées sont essentielles pour accroître la présence de votre marque sur Amazon. L'avantage des annonces de recherche sur Amazonest qu'il s'agit d'un environnement d'enchères en temps réel sans dépense minimale, et que vous pouvez donc dépenser autant ou aussi peu que votre budget le permet. Même un test de quelques milliers de dollars par mois peut fournir une base de performance, qui vous aidera à déterminer votre budget publicitaire pour les mois à venir. Amazon La DSP (Demand Side Platform) est un type d'affichage publicitaire programmatique qui utilise les données et les connaissances des acheteurs de Amazonpour atteindre les consommateurs. Vous pouvez recibler les acheteurs de Amazon qui se sont intéressés aux produits de votre marque et faire de la vente croisée avec les clients existants, ou prospecter en atteignant de nouveaux consommateurs. Comme le DSP cible des audiences plutôt que des termes de recherche, il s'agit davantage d'une tactique pour la partie supérieure du tunnel et nécessite souvent des budgets plus importants que pour la recherche. En fonction des objectifs spécifiques de la marque, nous suggérons de commencer par les annonces sponsorisées et d'ajouter le DSP si le budget le permet.

Pacvue: Si les CPC gonflent à un point tel que cela n'a plus de sens, il peut être utile de réduire les dépenses pour les mots-clés moins performants et de transférer ce budget vers la DSP afin de tester les performances.

6. Quelle est la répartition entre la défense et l'attaque en termes de pourcentage du budget publicitaire ?

Stella Rising : Chez Stella Rising, notre stratégie publicitaire consiste à capter la demande de la marque dans son intégralité (défense) avant de mettre en œuvre des termes non liés à la marque (attaque). Cibler les termes de la marque vous permet d'atteindre votre public le plus qualifié - les acheteurs qui recherchent déjà votre marque, et qui sont donc plus susceptibles de convertir. Ces campagnes permettent d'obtenir les niveaux les plus élevés de conversions et de retour sur investissement publicitaire (ROAS). La demande de la marque est limitée, car elle est créée par la notoriété de la marque sur et en dehors deAmazon, et nous suggérons donc de maximiser ces campagnes en premier. S'il reste du budget après avoir capturé toute la demande de la marque, nous vous suggérons d'allouer le reste de vos fonds à des campagnes hors marque. Ces campagnes ont une portée beaucoup plus grande, mais le taux de conversion est plus faible, et il est donc important de fixer des objectifs publicitaires pour déterminer la rentabilité des dépenses.

Pacvue: La répartition appropriée entre défense et attaque dépend de votre part de marché et de la valeur à vie d'un client. Avec une CLTV plus élevée, la défense est plus importante. Privilégiez toujours les produits sans marque, tout en restant indifférent à la concurrence et aux termes de la catégorie. Bien qu'il n'y ait pas d'approche unique, Pacvue recommande d'utiliser 20 à 30 % de termes de marque pour la défense et 70 à 80 % de termes auto/catégorie/concurrents pour l'attaque.‍

7. Que pensez-vous de la mise en pause des publicités pendant les heures de pointe afin de réduire le CPC et d'augmenter le ROAS ?

Pacvue: Nous ne recommandons pas de faire une pause pendant les heures de pointe, car c'est à ce moment-là que vous avez le plus de chances d'entrer en contact avec de nouveaux clients et de conclure une vente (et éventuellement de devenir un nouveau client à vie). Les heures de pointe sont des heures de pointe parce que c'est là que les gens achètent. Suivez les heures où le taux de conversion est le plus élevé, et pas seulement celles où la concurrence est la plus faible. Utilisez les données des ventes en temps réel sur 24 heures pour tester les heures. Si les CPC et l'efficacité posent problème, envisagez d'ajuster les enchères en fonction de l'heure de la journée en utilisant le day-parting pour réduire de manière significative vos enchères pendant les 2 à 5 premières heures de la journée. Si cela ne fonctionne pas, interrompez complètement vos campagnes pendant ces mêmes heures afin d'économiser votre budget et de permettre à vos concurrents d'épuiser le leur plus rapidement. En général, l'interruption des campagnes pendant les heures de pointe nuirait certainement aux ventes et surtout à la part de marché d'une marque à long terme.

8. De quelle manière une marque peut-elle continuer à dialoguer avec les consommateurs qui ont acheté ses produits sur Amazon et éventuellement les amener sur le site de la marque ?

Stella Rising : Certaines marques utilisent Amazon comme canal d'acquisition, pour retenir les consommateurs sur leur propre site de vente directe au consommateur (DTC). L'un des moyens d'y parvenir est de proposer un assortiment unique ou limité, ou des emballages différents sur Amazon, qui peuvent différer des produits les plus vendus ou des produits de base de la marque. Ainsi, une fois que le consommateur a pris contact avec la marque sur Amazon, il peut se tourner vers le site de vente directe au consommateur pour obtenir l'assortiment complet.

Nous remercions tout particulièrement Rina et l'équipe de Stella Rising de nous avoir fourni ces informations. N'hésitez pas à contacter Stella Rising si vous avez des questions supplémentaires.


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