Le 10 juin, nous avons organisé un webinaire au cours duquel Melissa Burdick, de Pacvue, et Rina Yashayeva, vice-présidente de la stratégie de marché chez Stella Rising, se sont réunies pour parler de l'évolution de l'industrie de la beauté et de ce que les marques peuvent faire pour y remédier. Après que Melissa et Rina aient partagé leurs idées sur la façon dont les marques de produits de beauté adaptent leur stratégie eCommerce sur Amazon , les participants au webinaire ont eu la possibilité de poser leurs propres questions. Cela a permis d'avoir une vue d'ensemble des principales préoccupations et des défis des annonceurs dans l'industrie de la beauté. Voici quelques-unes des principales questions posées, auxquelles Stella Rising et l'équipe de Pacvue ont apporté de précieuses réponses.
1. Comment les marques de produits de beauté de luxe peuvent-elles se développer et prospérer sur Amazon?
Stella Rising : Il n'a jamais été aussi facile de lancer une marque de produits de beauté sur Amazon; cependant, il n'a jamais été aussi difficile de réussir en raison de l'ampleur de la concurrence. Avant toute chose, vous devez construire une marque OFF Amazon pour gagner en notoriété. Il est important de comprendre vos objectifs et de déterminer le rôle que joue Amazon dans la stratégie globale de commerce électronique. Ensuite, engagez une personne spécialisée - quelqu'un qui possède l'expertise de Amazon pour naviguer dans les systèmes et le jargon uniques de Amazon; investissez dans le contenu ; familiarisez-vous avec vos concurrents et demandez-vous ce qui vous différencie des autres. Enfin, et c'est le plus important, soyez prêt à dépenser. Assurez-vous de disposer d'un budget publicitaire approprié. Une marque ne peut pas réussir sur Amazon si elle laisse Amazon devenir une réflexion après coup. Au contraire, une stratégie publicitaire solide est nécessaire pour faire évoluer l'entreprise. Les marques qui prospèrent sur Amazon sont celles qui accordent à Amazon la même importance qu'à n'importe quel autre canal ou détaillant.
2. Comment les marques doivent-elles envisager l'1P par rapport à l'3P? Quels sont les avantages de chacune ?
Stella Rising : Les modèles « fournisseur » et « vendeur » présentent tous deux des avantages et des inconvénients. Les marques en première partie (1P) ou les fournisseurs entretiennent une relation directe de vente en gros, dans laquelle Amazon achète le stock directement auprès de la marque et se charge de la livraison au consommateur. Les avantages résident dans le fait que Amazon prend en charge la préparation des commandes, l’expédition et le service client. Parmi les inconvénients, on peut citer les frais de commission élevés, le manque de contrôle sur le stock et l’alignement des prix. Cette méthode a considérablement évolué au cours des deux ou trois dernières années, et est aujourd’hui généralement réservée aux marques dont le chiffre d’affaires annuel est important, à quelques exceptions près. Les tiers (3P), ou vendeurs, sont quant à eux des marques qui vendent en libre-service. Ils envoient leurs produits à l’entrepôt de Amazon, paient des frais de stockage, puis Amazon se charge de la livraison au consommateur. La marque dispose d’un plus grand contrôle sur les prix et les stocks, mais les marges sont plus faibles que dans le modèle 1P. Amazon Le secteur de la beauté ajoute une couche de complexité, car il existe plusieurs modes de vente différents, notamment la beauté grand public, la beauté indépendante, la beauté de luxe/haut de gamme et la beauté professionnelle ; dans chacun de ces segments, il existe des options de 1P et de 3P . Aucune n’est nécessairement meilleure qu’une autre ; tout dépend des budgets et des objectifs de la marque. Pour les marques qui découvrent Amazon et qui viennent de se lancer – FBA (gestion des commandes assurée par Amazon) –, c’est généralement la stratégie la plus efficace.
3. Comment trouver un gestionnaire des fournisseurs ( Amazon ) ?
Stella Rising : La réponse simple et directe est : non. Amazon encourage une mentalité "mains libres", poussant les marques à devenir un libre-service, en particulier celles dont le chiffre d'affaires est inférieur à plusieurs millions de dollars. Au lieu de cela, engagez une agence qui a déjà établi des relations au sein de Amazon et tirez parti de son expertise.
4. Avez-vous réussi à vendre des packs de variétés ? Qu'en est-il des multi-packs ?
Stella Rising : Oui, nous avons connu du succès avec les deux. Les packs de variétés fonctionnent bien pour les marques d'épicerie ou de produits de grande consommation qui vendent plusieurs saveurs ou types différents d'un produit et fonctionnent mieux lorsque la variété est constituée de best-sellers. Les packs multiples sont une solution intelligente pour les ASIN à faible prix de vente moyen, un problème courant dans les secteurs de la beauté de masse et de l'épicerie. Selon le type de produit, un pack de 3, 6, 12 ou 24 peut être la solution à la rentabilité. La taille du paquet dépendra du produit lui-même, ainsi que des frais associés à sa vente sur Amazon. Une marque doit procéder à une analyse des coûts pour déterminer la meilleure taille d'emballage.
5. Je représente une petite marque de produits de beauté sur le site Amazon. La publicité étant tellement compétitive, quelle serait votre recommandation en matière de budget publicitaire ?
Stella Rising : Les plateformes de demande ( Sponsored Ads ) sont essentielles pour renforcer la présence de votre marque sur Amazon. L’avantage de la publicité sur les moteurs de recherche proposée par Amazonréside dans le fait qu’il s’agit d’un environnement d’enchères en temps réel sans montant minimum de dépenses ; vous pouvez donc investir autant ou aussi peu que votre budget vous le permet. Même un test de quelques milliers de dollars par mois peut fournir une base de référence en termes de performances, ce qui vous aidera à déterminer votre budget publicitaire pour les mois à venir. Amazon DSP (Demand Side Platform) est un type de publicité display programmatique qui utilise les données et les analyses d’ Amazonrelatives aux acheteurs pour toucher les consommateurs. Vous pouvez recibler les acheteurs d’ Amazon qui ont interagi avec les produits de votre marque, proposer des ventes croisées à vos clients existants ou prospecter de nouveaux consommateurs. Comme DSP cible des audiences plutôt que des termes de recherche, il s’agit davantage d’une tactique en amont du tunnel de conversion et nécessite souvent des budgets plus importants que le référencement naturel. En fonction des objectifs spécifiques de la marque, nous vous suggérons de commencer par Sponsored Ads et d’y ajouter progressivement DSP si le budget le permet.
Pacvue: Si les CPC augmentent à un point tel qu'ils n'ont plus de sens, il pourrait s'avérer judicieux de réduire les dépenses consacrées aux mots-clés les moins performants et de réaffecter ce budget à l'DSP afin d'en tester les performances.
6. Quelle est la répartition entre la défense et l'attaque en termes de pourcentage du budget publicitaire ?
Stella Rising : Chez Stella Rising, notre stratégie publicitaire consiste à capter l’intégralité de la demande liée à la marque (stratégie défensive) avant de mettre en œuvre des campagnes hors marque (stratégie offensive). Le ciblage des termes liés à la marque vous permet d’atteindre votre audience la plus qualifiée : les acheteurs qui recherchent déjà votre marque et qui sont donc plus susceptibles de convertir. Ces campagnes génèrent les taux de conversion et le retour sur investissement publicitaire les plus élevés (ROAS). La demande liée à la marque est limitée, car elle dépend de la notoriété de la marque sur et horsAmazon; c’est pourquoi nous vous recommandons d’optimiser d’abord ces campagnes. S’il vous reste du budget après avoir pleinement exploité la demande liée à la marque, nous vous conseillons d’allouer le reste de vos fonds aux campagnes hors marque. Ces dernières ont une portée bien plus large, mais leur taux de conversion est plus faible ; il est donc important de définir des objectifs publicitaires pour évaluer la rentabilité de vos dépenses.
Pacvue: La répartition appropriée entre défense et attaque dépend de votre part de marché et de la valeur à vie d'un client. Avec une CLTV plus élevée, la défense est plus importante. Privilégiez toujours les produits sans marque, tout en restant indifférent à la concurrence et aux termes de la catégorie. Bien qu'il n'y ait pas d'approche unique, Pacvue recommande d'utiliser 20 à 30 % de termes de marque pour la défense et 70 à 80 % de termes auto/catégorie/concurrents pour l'attaque.
7. Que pensez-vous de l'idée de suspendre les publicités aux heures de pointe afin de réduire le CPC et d'augmenter l'ROAS?
Pacvue: Nous ne recommandons pas de faire une pause pendant les heures de pointe, car c'est à ce moment-là que vous avez le plus de chances d'entrer en contact avec de nouveaux clients et de conclure une vente (et éventuellement de devenir un nouveau client à vie). Les heures de pointe sont des heures de pointe parce que c'est là que les gens achètent. Suivez les heures où le taux de conversion est le plus élevé, et pas seulement celles où la concurrence est la plus faible. Utilisez les données des ventes en temps réel sur 24 heures pour tester les heures. Si les CPC et l'efficacité posent problème, envisagez d'ajuster les enchères en fonction de l'heure de la journée en utilisant le day-parting pour réduire de manière significative vos enchères pendant les 2 à 5 premières heures de la journée. Si cela ne fonctionne pas, interrompez complètement vos campagnes pendant ces mêmes heures afin d'économiser votre budget et de permettre à vos concurrents d'épuiser le leur plus rapidement. En général, l'interruption des campagnes pendant les heures de pointe nuirait certainement aux ventes et surtout à la part de marché d'une marque à long terme.
8. De quelle manière une marque peut-elle continuer à dialoguer avec les consommateurs qui ont acheté ses produits sur Amazon et éventuellement les amener sur le site de la marque ?
Stella Rising : Certaines marques utilisent Amazon comme canal d'acquisition, pour retenir les consommateurs sur leur propre site de vente directe au consommateur (DTC). L'un des moyens d'y parvenir est de proposer un assortiment unique ou limité, ou des emballages différents sur Amazon, qui peuvent différer des produits les plus vendus ou des produits de base de la marque. Ainsi, une fois que le consommateur a pris contact avec la marque sur Amazon, il peut se tourner vers le site de vente directe au consommateur pour obtenir l'assortiment complet.
Nous remercions tout particulièrement Rina et l'équipe de Stella Rising de nous avoir fourni ces informations. N'hésitez pas à contacter Stella Rising si vous avez des questions supplémentaires.
