Am 10. Juni veranstalteten wir ein Webinar, bei dem Pacvue's Melissa Burdick und Rina Yashayeva, VP of Marketplace Strategy bei Stella Rising, zusammenkamen, um darüber zu sprechen, wie sich die Schönheitsbranche verändert hat und was Marken dagegen tun können. Nachdem Melissa und Rina ihre Erkenntnisse darüber mitgeteilt hatten, wie Kosmetikmarken ihre Amazon eCommerce-Strategie anpassen, hatten die Webinar-Teilnehmer die Möglichkeit, ihre eigenen Fragen zu stellen. Dies ermöglichte einen guten Einblick in die Hauptanliegen und Herausforderungen der Werbetreibenden in der Schönheitsbranche. Dies sind einige der wichtigsten Fragen, die gestellt wurden und auf die sowohl Stella Rising als auch das Team von Pacvue wertvolle Antworten gegeben haben.
1. Wie können Luxus-Schönheitsmarken auf Amazon wachsen und gedeihen?
Stella Rising: Es war noch nie so einfach, eine Schönheitsmarke auf Amazon zu lancieren, aber es war auch noch nie so schwierig, erfolgreich zu sein, weil die Konkurrenz so groß ist. Zuallererst müssen Sie eine Marke auf Amazon aufbauen, um Bekanntheit zu erlangen. Es ist wichtig, dass Sie sich über Ihre Ziele im Klaren sind und die Rolle bestimmen, die Amazon in der gesamten eCommerce-Strategie spielt. Stellen Sie dann einen engagierten Mitarbeiter ein - jemanden mit Amazon Fachkenntnissen, der sich in den einzigartigen Systemen und im Fachjargon von Amazonzurechtfindet; investieren Sie in Inhalte; und machen Sie sich mit Ihren Mitbewerbern vertraut und fragen Sie sich: Was macht Sie anders? Und schließlich, aber am wichtigsten, seien Sie bereit, Geld auszugeben. Stellen Sie sicher, dass Sie über ein angemessenes Werbebudget verfügen. Eine Marke kann auf Amazon nicht erfolgreich sein, wenn sie Amazon zu einem Nebenschauplatz macht. Vielmehr ist eine starke Werbestrategie erforderlich, um das Geschäft auszubauen. Die Marken, die auf Amazon erfolgreich sind, legen Wert darauf, dass Amazon genauso wichtig ist wie jeder andere Kanal oder Einzelhändler.
2. Wie sollten Marken über 1P vs. 3P denken? Was sind die Vorteile der beiden?
Stella Rising: Sowohl das Anbieter- als auch das Verkäufermodell haben ihre Vor- und Nachteile. First-Party-Marken (1P) oder Verkäufer haben eine direkte Großhandelsbeziehung, bei der Amazon den Bestand direkt von der Marke kauft und an den Verbraucher liefert. Die Vorteile sind, dass Amazon sich um die Abwicklung, den Versand und den Kundendienst kümmert. Zu den Nachteilen gehören hohe Abgrenzungsgebühren, mangelnde Kontrolle über den Bestand und die Preisanpassung. Diese Methode hat sich in den letzten 2-3 Jahren drastisch verändert und ist heute im Allgemeinen Marken vorbehalten, die einen bedeutenden Jahresumsatz erzielen, mit einigen Ausnahmen. Drittanbieter (3P) oder Verkäufer hingegen sind Marken, die im Selbstbedienungsmodus verkaufen. Sie senden ihre Produkte an das Lager von Amazon, zahlen die Lagergebühren und Amazon liefert dann an den Verbraucher aus. Die Marke hat eine größere Kontrolle über die Preisgestaltung und den Bestand, und die Gewinnspannen sind geringer als bei 1P. Amazon Der Bereich Schönheit ist noch komplexer, da es verschiedene Möglichkeiten des Verkaufs gibt, darunter Mass Beauty, Indie Beauty, Luxury/Premium Beauty, Professional Beauty, und für jede dieser Möglichkeiten gibt es 1P- und 3P-Optionen. Die eine ist nicht unbedingt besser als die andere; es hängt von den Budgets und Zielen der Marke ab. Für Marken, die neu auf Amazon sind und gerade erst starten, ist FBA (Fulfilled by Amazon) normalerweise die effektivste Strategie.
3. Wie kann man einen Amazon Vendor Manager ausfindig machen?
Stella Rising: Die einfache und direkte Antwort lautet: Nein. Amazon fördert eine "Hände weg vom Steuer"-Mentalität und drängt Marken dazu, sich selbst zu bedienen, vor allem solche, die weniger als mehrere Millionen Dollar Umsatz machen. Beauftragen Sie stattdessen eine Agentur, die bereits über die entsprechenden Beziehungen innerhalb von Amazon verfügt, und nutzen Sie deren Fachwissen.
4. Hatten Sie Erfolg mit dem Verkauf von Sortenpackungen? Wie sieht es mit Mehrfachpackungen aus?
Stella Rising: Ja, wir haben mit beidem Erfolg gehabt. Variety Packs eignen sich gut für Lebensmittel- oder Konsumgütermarken, die mehrere verschiedene Geschmacksrichtungen oder Typen eines Produkts verkaufen, und funktionieren am besten, wenn die Vielfalt aus Bestsellern besteht. Multi-Packs sind eine intelligente Lösung für ASINs mit niedrigem ASP (durchschnittlicher Verkaufspreis), ein häufiges Problem bei Mass Beauty oder Lebensmittelprodukten. Je nach Art des Produkts kann ein 3er-, 6er-, 12er- oder 24er-Pack die Lösung für Rentabilität sein. Die Packungsgröße hängt vom Produkt selbst sowie von den Gebühren ab, die mit dem Verkauf auf Amazon verbunden sind. Eine Marke sollte eine Kostenanalyse erstellen, um die beste Packungsgröße zu ermitteln.
5. Ich vertrete eine kleine Kosmetikmarke auf Amazon, und da die Werbung SO wettbewerbsfähig ist, was würden Sie empfehlen, wenn es um Werbedollar geht?
Stella Rising: Gesponserte Anzeigen sind entscheidend für den Ausbau Ihrer Markenpräsenz auf Amazon. Der Vorteil der Suchwerbung auf Amazonist, dass es sich um eine Echtzeit-Gebotsumgebung ohne Mindestausgaben handelt und Sie daher so viel oder so wenig ausgeben können, wie es Ihr Budget erlaubt. Selbst ein Test von ein paar Tausend Dollar pro Monat kann einen Grundstock an Leistung liefern, der Ihnen hilft, Ihr Werbebudget für zukünftige Monate zu bestimmen. Amazon DSP (Demand Side Platform) ist eine Art von programmatischer Display-Werbung, die die Shopper-Daten und -Einblicke von Amazonnutzt, um Verbraucher zu erreichen. Sie können die Kunden von Amazon , die sich mit den Produkten Ihrer Marke beschäftigt haben, erneut ansprechen und Cross-Selling mit bestehenden Kunden betreiben oder neue Kunden ansprechen. Da DSP eher auf Zielgruppen als auf Suchbegriffe abzielt, handelt es sich eher um eine Taktik für den oberen Trichter und erfordert oft größere Budgets als die Suche. Je nach den individuellen Zielen der Marke empfehlen wir, mit Sponsored Ads zu beginnen und DSP aufzuschalten, wenn es das Budget erlaubt.
Pacvue: Wenn die CPCs so stark ansteigen, dass es keinen Sinn mehr macht, die Ausgaben für Keywords mit geringerer Leistung zu reduzieren und dieses Budget auf DSP zu verlagern, um die Leistung dort zu testen, könnte sich als nützlich erweisen.
6. Wie sieht die prozentuale Aufteilung des Werbebudgets zwischen Defensive und Offensive aus?
Stella Rising: Bei Stella Rising besteht unsere Werbestrategie darin, die Markennachfrage in vollem Umfang zu erfassen (Defensive), bevor wir markenfremde Produkte einsetzen (Offensive). Die Ausrichtung auf Markenbegriffe ermöglicht es Ihnen, Ihr qualifiziertestes Publikum zu erreichen - Käufer, die bereits nach Ihrer Marke suchen und daher mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren werden. Diese Kampagnen führen zu den höchsten Konversionsraten und zur höchsten Rendite der Werbeausgaben (ROAS). Die Markennachfrage ist begrenzt, da sie durch den Bekanntheitsgrad der Marke auf und außerhalb vonAmazon entsteht, daher empfehlen wir, diese Kampagnen zuerst auszuschöpfen. Wenn nach der vollständigen Erfassung der Markennachfrage noch Budget übrig ist, empfehlen wir, den Rest Ihrer Mittel für Nicht-Marken-Kampagnen zu verwenden. Diese Kampagnen haben eine viel größere Reichweite, konvertieren jedoch mit einer niedrigeren Rate, weshalb es wichtig ist, Werbeziele festzulegen, um die Rentabilität der Ausgaben zu bestimmen.
Pacvue: Die richtige Aufteilung zwischen Verteidigung und Angriff hängt von Ihrem Marktanteil und dem Lebenszeitwert eines Kunden ab. Bei einem höheren CLTV ist die Verteidigung wichtiger. Neigen Sie immer dazu, die Mehrheit auf markenlose Produkte zu setzen, während Sie bei den Begriffen der Wettbewerber und der Kategorie gleichgültig bleiben. Es gibt zwar keinen allgemeingültigen Ansatz, aber Pacvue empfiehlt einen Anteil von 20 % bis 30 % an Markenbegriffen für die Verteidigung und 70 % bis 80 % an Auto-/Kategorie-/Wettbewerberbegriffen für die Offensive.
7. Was halten Sie davon, Anzeigen zu Spitzenzeiten zu pausieren, um den CPC zu minimieren und den ROAS zu erhöhen?
Pacvue: Wir raten davon ab, während der Hauptgeschäftszeiten zu pausieren, da Sie dann die besten Chancen haben, neue Kunden zu erreichen und einen Verkauf zu tätigen (und möglicherweise einen neuen Kunden auf Lebenszeit zu gewinnen). Die Spitzenzeiten sind Spitzenzeiten, weil die Leute dann kaufen. Befolgen Sie die Zeiten mit höherem Umsatz, nicht nur mit weniger Wettbewerb. Nutzen Sie die 24-Stunden-Echtzeit-Verkaufsdaten, um die Zeiten auszutesten. Wenn die CPCs und die Effizienz ein Problem darstellen, sollten Sie die Gebote für die Tageszeiten mit Hilfe von Day-Parting anpassen, um Ihre Gebote für die ersten 2-5 Stunden des Tages deutlich zu senken. Wenn das nicht funktioniert, sollten Sie Ihre Kampagnen in diesen Stunden ganz pausieren, um Ihr Budget zu schonen und Ihre Konkurrenten ihr Budget schneller ausschöpfen zu lassen. Im Allgemeinen würde eine Pause während der Spitzenzeiten den Verkäufen und insbesondere dem Marktanteil einer Marke langfristig schaden.
8. Wie kann eine Marke mit Verbrauchern, die ihre Produkte über Amazon gekauft haben, in Kontakt bleiben und sie möglicherweise auf die Website der Marke bringen?
Stella Rising: Einige Marken nutzen Amazon als Akquisitionskanal, um Verbraucher an ihre eigene Direct-to-Consumer (DTC)-Seite zu binden. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, auf Amazon ein einzigartiges oder begrenztes Sortiment oder verschiedene Packungen anzubieten, die sich von den meistverkauften oder Kernprodukten der Marke unterscheiden können. Sobald der Verbraucher die Marke auf Amazon kennengelernt hat, kann er auf der DTC-Website das gesamte Sortiment abrufen.
Besonderen Dank an Rina und das Team von Stella Rising für die Bereitstellung dieser Einblicke. Bitte Stella Rising kontaktieren wenn Sie weitere Fragen haben.
