Durante la mayor parte de la historia del « attribution » digital, todo el mérito se atribuía al último punto de contacto previo a una conversión. Tampoco es de extrañar. Al fin y al cabo, durante mucho tiempo resultaba técnicamente difícil —por no decir imposible— identificar el conjunto de anuncios que, en última instancia, llevaban al cliente a realizar la conversión.
Pero eso ya no es así. Hoy en día, contamos con la capacidad técnica y los datos detallados de los clientes necesarios para calcular cómo nuestros clientes potenciales se convierten en clientes. Los modelos de attribution multitoque tienen en cuenta la totalidad del recorrido del cliente, no solo el último contacto, y incrementality (al igual que la solución iROAS de Pacvue) aíslan las variables para ayudarte a evaluar el verdadero impacto de actividades de marketing específicas en tus métricas clave.
No te equivoques: si quieres mantener el ritmo en un sector cada vez más competitivo y dinámico, necesitas los datos adecuados para orientar tu estrategia y tu presupuesto. Y eso empieza por tu modelo de « attribution ».
Pregúntaselo a Anne Harrell, directora de promoción de productos en Pacvue. Como experta destacada en attribution , ha sido testigo de la evolución de los modelos de attribution , desde el enfoque inicial en el «último toque» ( ROAS ) hasta el panorama actual, impulsado por el «multitoque» ( incrementality).
A continuación, aprovecharemos su experiencia para analizar las limitaciones del «last-touch» attribution, las ventajas de incrementality y las funciones de iROAS que necesitas para tener éxito con attribution en 2025 y más allá.
El « Attribution » de «Last-Touch» es incompleto y carece de visión de futuro
Por desgracia, la mayoría de las organizaciones siguen basándose en el modelo obsoleto de «último contacto» ( attribution ) para decidir su inversión publicitaria. En esencia, el modelo de «último contacto» ( attribution ) considera que el último punto de contacto antes de una conversión —a menudo, un anuncio en la parte inferior del embudo— es la única razón de dicha conversión.
El problema es que la mayoría de los clientes potenciales no se convierten en clientes simplemente porque han visto un anuncio muy directo, en la parte inferior del embudo. De hecho, este tipo de anuncios no suele funcionar bien a menos que el cliente potencial ya esté muy familiarizado con su marca. E incluso en ese caso, es necesario convencerles de que tus productos solucionan sus problemas específicos mediante estudios de casos o testimonios, pruebas de que tus precios se ajustan a sus presupuestos, etc. Dejando a un lado las excepciones extraordinariamente raras, los clientes potenciales fríos simplemente no se convierten con un solo anuncio de "compre ahora".
Pero a pesar de este conocimiento comúnmente aceptado, demasiados gestores no quieren arriesgar su dinero publicitario en nada que no sea "seguro", invirtiendo en exceso su gasto publicitario en los anuncios más cercanos a la conversión y confiando en el volumen para impulsar las ventas. Esta estrategia no sólo reduce su tasa de conversión con el tiempo, sino que también aumenta sus costes. Después de todo, el popular modelo de coste por clic (CPC) aumenta el precio de los anuncios en función del número de personas que pujan por ellos, y para los anuncios de la parte inferior del embudo, eso es mucho.
«Una de las principales tendencias actuales en materia de datos es el abandono del modelo de «último toque» ( attribution ) en favor de modelos «multitoque» ( attribution ) más justos y del concepto de «incrementalidad», que permite comprender cómo influyen los distintos puntos del recorrido del cliente en una conversión».
Anne Harell, Jefa de Evangelización de Productos, Pacvue
Incrementality Genera más conversiones a un menor coste
Existe una forma mejor y francamente más precisa de trazar el recorrido de sus clientes desde la concienciación hasta la conversión, para que pueda gastar su presupuesto sabiamente en los puntos de contacto y la ubicación de los anuncios que realmente generan resultados.
Mientras que « attribution » conecta dos eventos —como un punto de contacto con una conversión—, «incrementality » revela el valor de esa relación, cuantificando cuál es su valor real. Para optimizar tu inversión publicitaria y otras actividades de marketing a lo largo del recorrido del cliente, primero debes determinar qué eventos están relacionados y, a continuación, cuáles de ellos son los más valiosos. Sin estos datos, estás actuando a ciegas, como ocurre con tantas marcas. Con esos datos, puedes tomar decisiones fundamentadas sobre la asignación de tu presupuesto, la ubicación de los anuncios, las estrategias de canal y mucho más, con el fin de aumentar las conversiones, reducir los costes y optimizar las operaciones.
PacvueEl iROAS de optimiza el « Attribution » con Incrementality
Aunque no fue la primera empresa en lanzar al mercado « incrementality », Pacuve se tomó su tiempo para perfeccionarlo, convirtiéndose rápidamente en la solución líder del sector. Desde el reconocimiento inicial de la marca hasta la conversión final, el modelo iROAS de Pacvueofrece una visión más profunda y sólida del recorrido del cliente que la de sus competidores.
iROAS ofrece:
- Estimaciones fiables de las ventas incrementales
- Perspectivas tácticas cruzadas unificadas
- Integración holística de datos en medios de pago y orgánicos
- Una única fuente de verdad en todo su entorno digital
- Y más
Además, mientras que otras soluciones de « incrementality » se basan en un único algoritmo —lo que, por lo general, reduce la precisión de los datos—, el iROAS de Pacvuese basa en una metodología de aprendizaje conjunto compuesta por tres modelos en capas, que utilizan docenas de variables de entrada en cada nivel, lo que lo hace significativamente más preciso y fiable. Nuestro iROAS también aprovecha las «salas limpias» de datos (¡una innovación de Pacvue !) para analizar datos de clientes mucho más voluminosos y detallados de los que estarían legalmente disponibles de otro modo, ya que el entorno de la sala limpia los anonimiza. Si a esto le sumamos una línea directa con el equipo de datos de Pacvue para solicitar capas personalizadas, se obtiene una solución dinámica que evoluciona para hacer frente a los nuevos retos de attribution a los que se enfrentan las marcas.
«En Pacvue, una de las formas en las que realmente hemos invertido para comprender el recorrido del cliente es desarrollando tecnología en torno a AMC y a las “salas limpias” de datos, de modo que los minoristas puedan compartir datos más detallados en esos entornos de “sala limpia”».
Anne Harell, Jefa de Evangelización de Productos, Pacvue
Impulsar el éxito empresarial con Incrementality
Los datos son el alma del comercio, pero la calidad de tus datos determinará el éxito de tu negocio. Basarte en datos ineficaces e incompletos procedentes de modelos de «último contacto» (o incluso de «primer contacto») attribution reducirá tus conversiones y te supondrá un coste mayor por ellas, mientras que adoptar el enfoque «multitoque» attribution y la información útil que ofrece una solución de incrementality como el iROAS de Pacvuete permitirá convertir a más clientes y, al mismo tiempo, reducir drásticamente los costes de adquisición.
A medida que nos adentramos en 2025, es más importante que nunca actualizar su pila tecnológica con una herramienta probada, la mejor de su clase, que le proporcione una medida fiable del crecimiento incremental de los ingresos.
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