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Amazon Estrategia publicitaria: Aumento del consumo frente a carga de la despensa

Tiempo de lectura: 3 minutos

En las últimas semanas hemos estado compartiendo nuestros consejos para ajustar y optimizar su estrategia de Amazon Ads durante la pandemia de COVID-19. En este post, vamos a discutir las diferencias entre el aumento del consumo y la "carga de la despensa" y cómo estos comportamientos pueden afectar el inventario y las ventas y, en última instancia, los presupuestos de publicidad.

Si su marca pertenece a una categoría en la que los consumidores se están abasteciendo, tendrá implicaciones en el consumo y los envíos futuros. Por ejemplo, la reciente tendencia a comprar grandes cantidades de papel higiénico ha producido un aumento significativo de las ventas, aunque el uso general de papel higiénico se ha mantenido relativamente estable. Esto significa que los consumidores podrían estar acumulando existencias de papel higiénico que les sacarán del ciclo de compra durante los próximos 3-6 meses. Por tanto, en última instancia, esto está impulsando el volumen de ventas en lugar de aumentar la demanda de los consumidores a largo plazo. Las marcas deben preguntarse si esperan que el actual aumento de la demanda se deba a un mayor consumo (que, por tanto, impulsará las ventas incrementales) o a la carga de la despensa (que, por tanto, adelantará la demanda futura). Esto repercutirá en las previsiones para el ejercicio fiscal y en la fijación de los presupuestos publicitarios. 

Si las marcas registran un aumento de las ventas pero no un incremento del consumo, apostar por ganar compradores ahora puede ser muy estratégico, ya que es probable que la demanda futura se ralentice a medida que los consumidores acumulen grandes cantidades de existencias. Ganar a esos compradores ahora puede posicionar a su marca para ganar a largo plazo, especialmente si se tiene en cuenta el valor de por vida de los clientes que ha ganado. 

A la inversa, algunas categorías que han experimentado un auge en las ventas -como el desinfectante de manos, el jabón de manos, determinados suplementos, etc.- también han experimentado el correspondiente aumento del consumo como consecuencia directa de COVID-19. - también han experimentado el correspondiente aumento del consumo como consecuencia directa de COVID-19. Los escenarios de consumo incluyen personas que se lavan las manos con más frecuencia, practican una mejor nutrición general, consumen más entretenimiento en casa y hacen ejercicio y trabajan desde casa. Las marcas deben predecir si COVID-19 ha impulsado un cambio fundamental en la forma en que los consumidores interactúan con sus productos y los utilizan. Es fundamental comprender esto, ya que el aumento del consumo repercutirá en sus previsiones de ventas y presupuestos publicitarios.  

Desde el punto de vista del presupuesto publicitario, si su marca está experimentando un aumento del consumo, será tentador lanzarse a captar la demanda actual. Probablemente sea una decisión inteligente, siempre que se equilibren los factores a corto y largo plazo y se disponga de presupuestos suficientes para el resto del año fiscal. En muchas categorías de productos, estamos observando un rendimiento publicitario entre 2 y 3 veces más eficiente que antes de COVID-19. Esto se debe a la reducción de los gastos de publicidad y a la reducción de los costes. Esto se debe a una reducción del coste por clic (a medida que los anunciantes se quedan sin existencias y/o presupuestos publicitarios; véase la figura 1), a tasas de conversión estables (a medida que los consumidores inscriben sus nombres en listas de espera para obtener el producto cuando esté disponible; véase la figura 2) y a cestas de mayor tamaño (a medida que los consumidores se aprovisionan ahora, en caso de que los productos no estén disponibles en el futuro; véase la figura 3). Si sus posiciones de inventario y presupuestos son sólidos, considere la posibilidad de inclinarse por ellos: las ventajas que obtenga ahora impulsarán su rendimiento total en 2020.   


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