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Amazon Anzeigen Strategie: Erhöhter Konsum vs. Laden der Speisekammer

Lesezeit: 3 Minuten

In den letzten Wochen haben wir unsere Tipps zur Anpassung und Optimierung Ihrer Amazon Ads-Strategie während der COVID-19-Pandemie mit Ihnen geteilt. In diesem Beitrag erörtern wir die Unterschiede zwischen erhöhtem Konsum und "Pantry Loading" und wie sich diese Verhaltensweisen auf Inventar und Umsatz und letztlich auf die Werbebudgets auswirken können.

Wenn Ihre Marke zu einer Kategorie gehört, in der die Verbraucher ihre Vorräte aufstocken, hat dies Auswirkungen auf den künftigen Verbrauch und die Lieferungen. Beispielsweise hat der jüngste Trend, Toilettenpapier in großen Mengen zu kaufen, zu einem erheblichen Anstieg der Verkaufszahlen geführt, obwohl der Gesamtverbrauch von Toilettenpapier wahrscheinlich relativ stabil geblieben ist. Das bedeutet, dass die Verbraucher auf Vorräten von Toilettenpapier sitzen könnten, die sie für die nächsten 3-6 Monate aus dem Kaufzyklus herausnehmen. Dies führt letztlich zu einem Anstieg des Verkaufsvolumens und nicht zu einer langfristigen Steigerung der Verbrauchernachfrage. Die Markenhersteller sollten sich fragen, ob sie davon ausgehen, dass der derzeitige Nachfrageschub auf einen erhöhten Verbrauch (und damit auf zusätzliche Verkäufe) oder auf das Auffüllen der Vorratskammern (und damit auf eine Vorverlegung der künftigen Nachfrage) zurückzuführen ist. Dies wird sich auf die Prognosen für das Geschäftsjahr und die Festlegung der Werbebudgets auswirken. 

Wenn Marken zwar steigende Umsätze, aber keinen erhöhten Verbrauch verzeichnen, kann es strategisch sehr sinnvoll sein, sich jetzt um die Kunden zu bemühen, da sich die künftige Nachfrage wahrscheinlich verlangsamen wird, da die Verbraucher auf großen Mengen von Vorräten sitzen. Wenn Sie diese Kunden jetzt für sich gewinnen, können Sie Ihre Marke in die Lage versetzen, langfristig zu gewinnen, insbesondere wenn Sie den Lebenszeitwert der gewonnenen Kunden berücksichtigen. 

Umgekehrt haben einige Kategorien, die einen Verkaufsboom erlebt haben - wie Handdesinfektionsmittel, Handseife, bestimmte Nahrungsergänzungsmittel usw. - haben auch einen entsprechenden Anstieg des Verbrauchs als direkte Folge von COVID-19 erfahren. Zu den Verbrauchsszenarien gehören, dass sich die Menschen häufiger die Hände waschen, sich insgesamt gesünder ernähren, mehr Unterhaltung zu Hause konsumieren, Sport treiben und von zu Hause aus arbeiten. Marken sollten vorhersagen, ob COVID-19 einen grundlegenden Wandel in der Art und Weise bewirkt hat, wie Verbraucher mit ihren Produkten interagieren und sie verwenden. Dies ist von entscheidender Bedeutung, da sich der erhöhte Konsum auf Ihre Umsatzprognosen und Werbebudgets auswirken wird.  

Aus Sicht des Werbebudgets ist es verlockend, die aktuelle Nachfrage zu nutzen, wenn Ihre Marke einen erhöhten Konsum verzeichnet. Dies ist wahrscheinlich ein kluger Schachzug, vorausgesetzt, Sie wägen kurz- und langfristige Faktoren ab und verfügen über ausreichende Budgets für den Rest des Geschäftsjahres. In vielen Produktkategorien ist die Anzeigenleistung 2-3 Mal effizienter als vor COVID-19. Dies ist zurückzuführen auf eine Senkung der Kosten pro Klick (da Werbetreibende ihre Lagerbestände und/oder Anzeigenbudgets auslaufen lassen; siehe Abbildung 1), stabile Konversionsraten (da Verbraucher sich auf Wartelisten setzen lassen, um ein Produkt zu erhalten, sobald es verfügbar ist; siehe Abbildung 2) und größere Warenkörbe (da Verbraucher sich jetzt eindecken, für den Fall, dass Produkte in Zukunft nicht mehr verfügbar sind; siehe Abbildung 3). Wenn Ihre Lagerbestände und Budgets solide sind, sollten Sie sich darauf einstellen - die Vorteile, die Sie jetzt nutzen, werden Ihre Gesamtleistung bis 2020 steigern.   


Auszeichnungen und Anerkennungen