Nelle scorse settimane abbiamo condiviso i nostri consigli per adattare e ottimizzare la strategia di Amazon Ads durante la pandemia di COVID-19. In questo post, discutiamo le differenze tra l'aumento del consumo e il "carico della dispensa" e il modo in cui questi comportamenti possono avere un impatto sull'inventario e sulle vendite e, in ultima analisi, sui budget pubblicitari.
Se il vostro marchio appartiene a una categoria in cui i consumatori fanno scorte, ciò avrà implicazioni sui consumi e sulle spedizioni future. Ad esempio, la recente tendenza ad acquistare quantità di carta igienica sfusa ha prodotto un aumento significativo delle vendite, ma l'utilizzo complessivo della carta igienica è rimasto relativamente stabile. Ciò significa che i consumatori potrebbero avere scorte di carta igienica che li escludono dal ciclo di acquisto per i prossimi 3-6 mesi. In ultima analisi, quindi, si tratta di un'azione di trascinamento dei volumi di vendita piuttosto che di una domanda incrementale da parte dei consumatori nel lungo periodo. I marchi dovrebbero chiedersi se si aspettano che l'attuale impennata della domanda derivi da un aumento dei consumi (e quindi da vendite incrementali) o da un carico di dispense (e quindi da un'anticipazione della domanda futura). Ciò avrà implicazioni sulle previsioni di bilancio e sulla definizione dei budget pubblicitari.
Se i marchi registrano un aumento delle vendite, ma non dei consumi, può essere altamente strategico puntare a conquistare gli acquirenti ora, poiché è probabile che la domanda futura rallenti, dato che i consumatori si fermano su grandi quantità di scorte. Conquistare questi acquirenti ora può posizionare il marchio per vincere a lungo termine, soprattutto se si considera il valore di vita dei clienti acquisiti.
Al contrario, alcune categorie che hanno registrato un aumento delle vendite, come i disinfettanti per le mani, il sapone per le mani, alcuni integratori, ecc. - hanno registrato anche un corrispondente aumento dei consumi come conseguenza diretta di COVID-19. Gli scenari di consumo includono persone che si lavano le mani più frequentemente, che praticano una migliore alimentazione generale, che consumano più intrattenimento a casa, che fanno esercizio fisico e che lavorano da casa. I marchi devono prevedere se la COVID-19 ha determinato un cambiamento fondamentale nel modo in cui i consumatori interagiscono con i loro prodotti e li utilizzano. È fondamentale capire questo aspetto, poiché l'aumento del consumo avrà un impatto sulle previsioni di vendita e sui budget pubblicitari.
Dal punto di vista del budget pubblicitario, se il vostro marchio sta registrando un aumento dei consumi, sarete tentati di puntare sulla domanda attuale per trarne vantaggio. Probabilmente si tratta di una mossa intelligente, a condizione che si riesca a bilanciare i fattori a breve e lungo termine e che si disponga di budget sufficienti per il resto dell’anno fiscale. In molte categorie di prodotti, stiamo osservando un rendimento pubblicitario da 2 a 3 volte più efficiente rispetto a prima del COVID-19. Ciò è determinato da una riduzione del costo per clic (poiché gli inserzionisti utilizzano strategie di " out of stock " e/o aumentano i budget pubblicitari; vedi Figura 1), da tassi di conversione stabili (poiché i consumatori si iscrivono alle liste d'attesa per acquistare il prodotto non appena sarà disponibile; vedi Figura 2) e da carrelli più consistenti (poiché i consumatori fanno scorta ora, nel caso in cui i prodotti non fossero disponibili in futuro; vedi Figura 3). Se le vostre scorte e i vostri budget sono solidi, prendete in considerazione l’idea di puntare su questa tendenza: i vantaggi che otterrete ora miglioreranno le vostre prestazioni complessive per il 2020.
