ここ数週間、COVID-19の流行時にAmazon 広告戦略を調整・最適化するためのヒントをご紹介してきました。今回は、消費の増加と「パントリー・ローディング」の違い、そしてこれらの行動が在庫や売上、ひいては広告予算にどのような影響を与えるかについて説明する。
御社のブランドが、消費者が買いだめしているカテゴリーに属している場合、それは将来の消費と出荷に影響する。例えば、最近のトイレットペーパーのまとめ買いのトレンドは、売上を大幅に増加させたが、トイレットペーパーの全体的な使用量は比較的安定していると思われる。つまり、消費者はトイレットペーパーの在庫を抱えたまま、今後3~6ヵ月は購入サイクルから外れてしまう可能性がある。そのため、長期的な消費者需要の増加を促すというよりは、最終的に販売量を前倒しすることになる。ブランドは、現在の需要の急増が、消費の増加によるもの(したがって、売上の増加を促す)なのか、それともパントリーの積み増しによるもの(したがって、将来の需要を前倒しする)なのかを自問すべきである。これは、年度予測や広告予算の設定に影響を与えるだろう。
ブランドは売上を伸ばしているが、消費は伸びていない場合、消費者が大量に買いだめしているため、将来の需要が鈍化する可能性が高い今、買い物客を獲得することは非常に戦略的である。今、買い物客を獲得することで、特に獲得した顧客の生涯価値を考慮すると、長期的な勝利のためにブランドを位置づけることができる。
逆に、手指消毒剤、ハンドソープ、特定のサプリメントなど、売上が好調なカテゴリーもある。- COVID-19の直接的な結果として、消費量も急増した。消費のシナリオには、人々がより頻繁に手を洗うこと、より良い全体的な栄養を実践すること、より多くの家庭での娯楽を消費すること、自宅で運動や仕事をすることなどが含まれる。ブランドは、COVID-19が消費者の製品への接し方や使い方に根本的な変化をもたらしたかどうかを予測すべきである。消費の増加は販売予測や広告予算に影響を与えるため、これを理解することは極めて重要である。
広告予算の観点からは、ブランドの消費が伸びているのであれば、その時々の需要を取り込もうという誘惑に駆られるだろう。短期的な要因と長期的な要因のバランスをとり、年度末までの十分な予算があれば、これは賢明な行動である可能性が高い。多くの製品カテゴリーで、COVID-19以前と比べて2~3倍効率的な広告パフォーマンスが見られる。これは、クリック単価の低下(広告主が在庫や広告予算を使い果たすため;図1参照)、コンバージョン率の安定(消費者が商品が入手可能になったときに入手できるようウェイティングリストに名前を載せるため;図2参照)、およびバスケットサイズの拡大(消費者が将来商品が入手できなくなる場合に備えて今のうちに買いだめするため;図3参照)によってもたらされている。在庫のポジションと予算がしっかりしているのであれば、傾注を検討することをお勧めする。


