TikTok 101 und die Chance für Marken

Was TikTok ist, warum es sich zu einem vielversprechenden eCommerce-Marketing-Tool entwickelt und wie Sie es nutzen können, um den Traffic auf Amazon zu steigern und den Umsatz Ihrer Marke zu erhöhen.

Zusammenfassung

TikTok begann als Video-Sharing-App der Generation Z - und hat sich heute zu einem vielversprechenden eCommerce-Marketing-Tool für Ihre Marke entwickelt. In diesem Webinar wird erklärt, was TikTok ist, was sein Wachstum antreibt und wie Sie loslegen können - und welche kreativen Möglichkeiten Marken haben, dieses aufstrebende eCommerce-Marketing-Tool zu nutzen, um den Traffic auf Amazon zu steigern und den Umsatz zu erhöhen.

Wichtigste Erkenntnisse

• Erreichen Sie Zoomer und Boomers: Die Nutzung explodierte während der Pandemie, und heute ist TikTok generationenübergreifend. Sie können jetzt eine große, erschwingliche Reichweite erzielen, während die Konkurrenz noch gering ist.
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• Nutzen Sie Trends: Markenkanäle und bezahlte In-Feed-Anzeigen sind verfügbar, aber die erfolgreichsten Aktivierungen sind authentisch, also nutzen Sie Influencer und Hashtag-Challenges.
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• Achten Sie auf die Musik: Relevante, ansprechende und lustige Musik ist für eine erfolgreiche TikTok-Kampagne unerlässlich.
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• Nutzen Sie die Möglichkeiten des eCommerce: TikTok dient in erster Linie der Markenbekanntheit, aber Sie können auch Angebote in den Vordergrund stellen, Unboxing-Videos drehen und In-Feed-Anzeigen für Direct-Response-Aktivierungen nutzen.

Abschrift

Melissa
‍Gut, guten Morgen zusammen. Danke, dass Sie zu unserem TikTok-Webinar gekommen sind. Ich bin wirklich aufgeregt. Es ist eine neue Sache, mit der ich mich beschäftigt habe, vor allem während der COVID. Meine Neun- und Elfjährigen haben mir beigebracht, wie man diese neue Plattform benutzt, was wahrscheinlich ziemlich üblich ist, wie Evan uns sicher erzählen wird. Aber auf der nächsten Folie möchte ich Ihnen Evan vorstellen, wenn Sie darauf zugreifen möchten. Evan Horowitz ist also der CEO und Gründer des Kreativstudios Movers+Shakers. Refinery29 nannte sie die Go-to-Agentur für Marken, die sich auf TikTok bewegen, nachdem sie den Rekord für die viralste Kampagne in der Geschichte aufgestellt hatten, nämlich elf, für elf Cosmetics. Du kannst sie unter #eyeslipsface finden. Der Song ist ein echter Ohrwurm.

Sie haben über 35 Milliarden Views für ihre Kunden angehäuft, machen schnell wachsende Markenkanäle, Influencer- und Werbekampagnen und virale Herausforderungen. Evan ist Entrepreneur in Residence bei Harvard Alumni Entrepreneurs und hat einen MBA von der Harvard Business School und einen BS in Ingenieurwesen von Stanford, er ist also ein ziemlich schlauer Kerl, und ich fühle mich mit meinem Wirtschaftsabschluss von der University of Texas ein bisschen weniger schlau.

Aber davon abgesehen, ein bisschen was über mich. Ich bin der Mitbegründer und Präsident von Pacvue. Ich habe 10 Jahre bei Amazon verbracht, habe Pacvue mitgegründet, eine SaaS-Plattform für E-Commerce. Die meisten von Ihnen kennen uns wahrscheinlich, da Sie sich für unser Webinar angemeldet haben, aber falls Sie es nicht wissen, wir helfen Marken bei ihren E-Commerce-Strategien. Wir integrieren robuste Daten, disparate Daten aus den Bereichen Verkauf, Inventar und Werbung. Unser tägliches Brot ist die Marketing-Automatisierung und -Optimierung über Walmart, Amazon und unsere neueste Plattform, Instacart, und wir bieten eine Menge an Dateneinblicken.

Ich freue mich sehr, heute über TikTok zu sprechen und darüber, wie Marken diese Plattform wirklich nutzen können. Und bevor Evan den Anfang macht, wollte ich nur ein paar Zahlen nennen, die ich von Comscore habe, nämlich dass TikTok 52 Millionen Nutzer hat. Evan korrigiert mich, wenn ich falsch liege, aber lassen Sie es mich wissen, wenn Sie etwas anderes gehört haben, und sie haben allein im März 12 Millionen neue Besucher hinzugewonnen, was verrückt ist. Und die Nutzer verbringen eine Menge Zeit auf TikTok. Die durchschnittliche Verweildauer pro Besucher auf der App und der Website betrug im März 476 Minuten, zum Vergleich: Bei Instagram waren es 319 Minuten. Es handelt sich also um eine aufstrebende Plattform. Die Marken fangen gerade an, sie zu nutzen, und Evan wird uns alle bewährten Praktiken, Tipps und Tricks verraten, die er als Gründer dieser großartigen Agentur kennt. Also nimm es mit.‍

Evan
‍DankeMelissa.‍

Melissa
‍Oh, eine weitere Sache, die ich hinzufügen möchte, ist, dass ihr bitte eure Fragen in den Chat und die Q&A Buttons unten eintragt, und wir werden am Ende eine Q&A machen.‍

Evan
‍Ja, wir haben etwa 40 Minuten Zeit, um die Folien durchzugehen und dann 20 Minuten für Fragen am Ende, also würden wir uns auf jeden Fall über Fragen freuen. Das hilft uns, die Präsentation noch besser zu gestalten. Ja, danke schön. Ich freue mich sehr darauf, mit Ihnen daran zu arbeiten. Das ist TikTok 101. Die Idee ist also für Leute, die gerade erst mit TikTok anfangen. Fühl dich frei, einen Kommentar in die Chatbox zu schreiben. Es ist super hilfreich für mich, wenn ich frage, wie viel TikTok-Erfahrung du hast. Sagen wir, auf einer Skala von eins bis fünf, wobei eins bedeutet, dass ihr die App noch nicht heruntergeladen habt, und fünf, dass ihr bereits Kampagnen auf TikTok durchführt, wo steht ihr da? Das wird uns bei der Kalibrierung helfen. Aber die Idee ist, dass dies das Niveau 101 ist, also fühlen Sie sich nicht schlecht, wenn Sie wirklich gerade erst anfangen. Das ist das Ziel für heute.

Hier ist die Tagesordnung. Zunächst einmal: Warum sind alle so begeistert von TikTok? Was ist dieser einzigartige Moment, über den so viele Menschen sprechen? Wir werden einen kurzen Überblick über die Dinge geben, die man über TikTok wissen muss. Wir werden uns darauf konzentrieren, wie sich TikTok von anderen Plattformen unterscheidet, die Sie gewohnt sind. Und dann werden wir über die Erfolgsstrategien für Marken sprechen. Es gibt vier Hauptwege, auf denen Marken auf TikTok erfolgreich sind, und wir werden jeden einzelnen davon durchgehen. Und dann geben wir Ihnen einige nächste Schritte an die Hand und haben viel Zeit für Fragen. Ich erhalte hier im Chat eine Menge Fragen. Es sieht so aus, als ob die meisten Leute gerade erst anfangen, also ist das großartig...

Melissa
‍Eine, aber ich möchte auf fünf kommen, also bis zum Ende...

Evan
‍In Ordnung, wir bringen dich bis zum Ende auf zwei. Ja, ja, ja. Cool! Oh, hier ist eine Fünf. Unglaublich. Okay, cool. Ich bin so froh, dass ihr alle hier seid. Ich weiß, dass Leute aus der ganzen Welt hier anrufen, super spannend. Ich möchte euch nur kurz vorstellen. Melissa, möchten Sie noch etwas über Pacvue sagen? 

Melissa
‍Nein, wir bieten, vor allem rund um bezahlte Suche. Wenn Leute also ihre bezahlten Suchstrategien automatisieren und ihre Werbeausgaben über E-Commerce-Plattformen hinweg optimieren wollen, ist es das, was wir tun, und natürlich sind wir sehr daran interessiert zu hören, wie die Leute TikTok nutzen und wie wir helfen können, also.

Evan
‍Ja, ja, das ist wirklich interessant. Ich denke, das ist eine neue Grenze, und selbst mit diesem Webinar betreten wir Neuland und denken darüber nach, wo die Überschneidung zwischen TikTok, bezahlter Suche und E-Commerce-Verkäufen auf Amazon liegen kann. Es ist also sehr aufregend, und ich weiß, dass Melissa und ich... Wir haben bereits einige Ideen für Kampagnen ausgearbeitet, die wir gemeinsam durchführen werden, um Leute von TikTok in den Warenkorb zu bringen.

Evan
‍Sokurzes Intro zu uns bei Movers+Shakers. Ich bin hier der CEO und Mitbegründer. Movers+Shakers ist eine Kreativagentur mit der Mission, Freude zu verbreiten. Bei allem, was wir tun, versuchen wir, eine positive emotionale Energie in die Welt hinauszutragen und diese positive Emotion zu nutzen, um mit den Verbrauchern in Verbindung zu treten und mehr Markenliebe und natürlich auch mehr Umsatz zu erzielen. Wir arbeiten in allen Bereichen der digitalen Welt, wir sind viel auf Facebook, YouTube und Instagram aktiv und haben uns im letzten Jahr zu einem der weltweit führenden Unternehmen auf TikTok entwickelt. Das liegt vor allem daran, dass eine unserer einzigartigen Kompetenzen als Kreativagentur darin besteht, originelle Musik und Tanz zu nutzen, um Marken mit der Kultur zu verbinden, und das tun wir schon seit unserer Gründung.

Mein Partner und unser Chief Creative Officer ist eigentlich ein Broadway-Darsteller und Songwriter, und so werden Sie sehen, dass originelle Musik und musikalisches Storytelling alle unsere... nicht alle, aber viele unserer Kampagnen auf allen Plattformen durchzieht. Als dann TikTok aufkam, eine soziale Plattform, die wirklich darauf basiert, originelle Musik, Bewegung und Tanz zu nutzen, um Geschichten zu erzählen, war es für Movers+Shakers sehr einfach zu verstehen, wie man Marken in diesem Umfeld erfolgreich macht, weil wir bereits so gut darin waren, Marken in musikalisches Storytelling zu verwandeln.

Nur um ein paar andere Beispiele für unsere Arbeit außerhalb von TikTok zu nennen: Eines meiner Lieblingsstücke ist diese Zusammenarbeit mit Match.com, ein dreiminütiger Mini-Musikfilm, Junge trifft Mädchen, Liebesgeschichte. Wenn man sich "Grease" zusammen mit "La la Land" vorstellt, hatten wir über zwei Minuten für eine fünfsekündige YouTube-Werbung, die man überspringen kann. Für Little Tikes haben wir ein wirklich lustiges Projekt für die Weihnachtskampagne gemacht, das sich auf die meistverkauften Artikel für die Feiertage konzentrierte. Wir haben die 12 Days of Christmas in die 12 Toys of Christmas umgeschrieben, und zwar in Form einer wirklich eingängigen Musiknummer, die auf YouTube lief, hauptsächlich in TrueView-Anzeigen.

Wie kann man an der belebtesten Kreuzung am Times Square auffallen? Nun, wir haben eine fröhliche und energiegeladene Tanzroutine einstudiert, um dieser Bekleidungsmarke zu helfen, eine Menge Köpfe zu verdrehen. Und wenn wir zu TikTok übergehen, sind wir als Agentur wahrscheinlich am berühmtesten für die Erstellung der viralsten Kampagne in der Geschichte von TikTok. Das ist die Augen-Lippen-Kampagne von Elf, die im Oktober letzten Jahres gestartet wurde. Erst letzte Woche haben wir sechs Milliarden Views überschritten, also eine Kampagne, die fast ein Jahr lang anhielt, was die Dynamik betrifft, die sie aufgebaut hat. Eineinhalb Milliarden Medienaufrufe rund um diese Kampagne und fast fünf Millionen Menschen, die sich an der Kampagne beteiligen.

Ich werde euch ein kleines Sizzle-Video dazu zeigen. Wahrscheinlich haben viele von euch schon davon gehört. Ich zeige euch einige der Teile und wie sie zusammenkamen.

Dazu gibt es so viele Dinge zu sagen. Aber ich denke, der wichtigste Punkt ist, dass TikTok Marken die Möglichkeit bietet, diese viralen Momente zu schaffen, und zwar auf eine Art und Weise, wie es keine andere Marke, keine andere Plattform jemals zuvor getan hat. Und diese Momente, die sich über soziale Medien, über digitale Medien, aber auch über das reale Leben erstrecken, sind meiner Meinung nach sehr wichtig, wenn Sie über Ihre TikTok-Strategie nachdenken. Es geht nicht nur um Ihre TikTok-Strategie, sondern darum, wie Sie TikTok nutzen, um Gespräche zu führen, um Markenperspektiven zu schaffen, die sich auf das gesamte Ökosystem Ihres Marktes auswirken.

Cool, dann können wir später noch ein bisschen mehr darüber erzählen. Es genügt zu sagen, dass unsere TikTok-Kampagnen in der Presse, sowohl in der Wirtschaftspresse als auch in der Verbraucherpresse, für viel Aufsehen gesorgt haben. Und diese Woche haben wir als Agentur 35 Milliarden Aufrufe auf TikTok erreicht. Ich freue mich darauf, mit Ihnen ein wenig darüber zu sprechen, was wir in 35 Milliarden Views gelernt haben, und Ihnen auf Ihrer TikTok-Reise zu helfen.

Cool! Zur Erinnerung: Bitte werfen Sie Ihre Fragen in den Fragekasten, und wir werden die meisten von ihnen wahrscheinlich am Ende behandeln. Es ist super hilfreich, von euch zu hören, was für euch am wertvollsten wäre. Als Nächstes möchte ich darauf eingehen, warum alle über TikTok schwärmen. Und was ist so einzigartig an der Gelegenheit, die wir als Vermarkter jetzt haben? 

Der erste Punkt, über den alle reden, ist natürlich die beispiellose Reichweite. Die Möglichkeit, Milliarden von Views auf eine Kampagne zu bekommen, hat es noch nie gegeben. Normalerweise sind wir als Kreativagentur begeistert, wenn wir eine Million Views bekommen, 10 Millionen Views, 100 kommen nie vor, aber bei unseren TikTok-Kampagnen schaffen wir es immer wieder, Milliarden von Views zu erreichen. Aber es geht nicht nur um die Anzahl der Aufrufe. Es ist diese neue Dimension der Viralität, die TikTok ermöglicht hat, d. h. nicht nur, dass dieses oder jenes Video viral geht, sondern es werden auch diese viralen Momente geschaffen, bei denen die Viralität zunächst darin besteht, dass all diese Menschen Videos erstellen, d. h. die besten TikTok-Kampagnen haben durchweg Hunderttausende, manche sogar Millionen von Nutzern, die Videos für Ihre Kampagne, für Ihre Marke erstellen. Und dann können all diese Videos viral gehen.

Wir bei Movers+Shaker nennen das "Supercharged Virality". Das war nie möglich, weil keine andere Plattform die technischen Möglichkeiten oder die Kultur hatte, dass jeder sein eigenes Video erstellt, um auf einen Trend wie TikTok aufzuspringen, und Marken haben jetzt die Möglichkeit, diese Trends zu starten.

Fast jede Woche gibt es eine neue Marke, die dem TikTok-Milliardärsclub beitritt, und ich habe gerade einige von ihnen auf der Folie gezeigt, etwa die Hälfte davon sind unsere Kunden. Es geht wirklich quer durch alle Kategorien, wir sehen jede Art von Marke, von der Schönheitspflege bis hin zu Software, Spielen und Konsumgütern, eine Menge erfolgreicher Kampagnen auf TikTok. Und das ist wirklich ein großartiger Moment, über den wir uns sehr freuen, denn wer sich noch an die Zeit erinnert, als Facebook neu war, als Instagram neu war und man die Möglichkeit hatte, den First Mover Vorteil zu nutzen.

Die Nutzerbasis auf TikTok ist sehr gut ausgebaut. Melissa hat einige dieser verrückten Statistiken genannt, nicht nur über die Anzahl der Leute auf der Plattform, sondern auch darüber, wie viele Minuten pro Tag sie auf der Plattform verbringen, und es gibt immer noch eine unverhältnismäßig kleine Markenpräsenz, also bekommen die Marken, die dort sind, einen Anteil an der Stimme von außen, und wir sehen zwei Dinge passieren: Die Plattform wächst weiterhin explosionsartig, d.h. die Anzahl der Nutzer und die Anzahl der Minuten, die dort verbracht werden, ist einfach gestiegen... Ich meine, 2019 war es die am schnellsten wachsende soziale App aller Zeiten. 2020 lässt 2019 wie ein verschlafenes Jahr erscheinen, wenn man das Wachstum betrachtet, das sie dieses Jahr erleben.

Und die Marken strömen jetzt auf die Plattform, die im Vergleich zur Anzahl der Nutzer, der Blicke und der Minuten im Vergleich zur Anzahl der Marken immer noch unverhältnismäßig unterrepräsentiert ist. Wenn wir uns also die nächsten sechs Monate bis Ende 2020 ansehen, gibt es für Marken immer noch die Möglichkeit, Vorreiter zu sein. Als Agentur sind wir jetzt seit über einem Jahr auf TikTok aktiv. Es ist verrückt, wie sich das verändert hat: Als wir anfingen, konnte ich an zwei Händen abzählen, wie viele Marken auf TikTok aktiv waren, und jetzt sind es eine ganze Menge. Wenn du also ein First Mover sein willst, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, wenn nicht, ist es gut, ein Auge darauf zu haben, aber bis 2021 wird das sehr Mainstream sein. Der Neuheitsfaktor ist dann nicht mehr gegeben, und wir werden keine 101er mehr machen.

Ich denke also, dass es für Marken, die daran interessiert sind, diese Zielgruppe auf innovative Weise zu erreichen, sehr spannend ist. Als Letztes ist hinzuzufügen, dass die Quarantäne eine noch bessere Gelegenheit für Marken ist, interessant zu spielen. Die Tatsache, dass die Leute aus Freude zu TikTok kommen, und wir werden in einer Minute mehr darüber sprechen. Aber die Tatsache, dass TikTok schon immer ein unbeschwerter, komödiantischer, positiver Ort war, hat wirklich... Ich denke, eines seiner Unterscheidungsmerkmale hat einen Großteil des Wachstums während der Quarantäne angetrieben, und Marken, die mit dieser positiven Botschaft spielen und ihren Kunden diese Art von Eskapismus bieten wollen, können gerade jetzt sehr gut abschneiden.

Ich möchte einen kurzen Überblick darüber geben, was TikTok ist, nicht aus technischer Sicht, sondern aus der Perspektive eines CMOs. Das erste, womit ich hier beginne, ist eigentlich nur das hier, direkt von TikTok, ihr Leitbild. Ihre Mission ist es, Kreativität zu inspirieren und Freude zu bringen. Und eines der Dinge, die sie einzigartig machen, ist, dass TikTok es jedem ermöglicht, ein Schöpfer zu sein. Und ich denke, dass TikTok im Gegensatz zu vielen anderen Organisationen ganz klar seinem Leitbild gerecht wird. Diejenigen unter Ihnen, die viel Zeit auf der Plattform verbracht haben, werden feststellen, dass diese beiden Schlüsselbegriffe - Kreativität und Freude - auf der Plattform wirklich stark zum Tragen kommen. Zunächst einmal zur Kreativität.

Ich glaube, das ist eines der Dinge, die ich persönlich an TikTok liebe: Wenn ich mir Videos anschaue, denke ich ständig: "Oh mein Gott, ich kann nicht glauben, dass diese Person das gemacht hat. Das ist so cool." Und dieses Gefühl der Inspiration und des Staunens ist eines der Dinge, die die Leute immer wieder zurückkommen lassen, und es ist eines der Dinge, die die Leute dazu bringen, ihre eigenen Inhalte auf der Plattform zu veröffentlichen. Eine der sehr innovativen Maßnahmen von TikTok besteht darin, die Hürde für Kreativität zu senken und es den Leuten zu erleichtern, eigene Videos beizusteuern. Wenn man sich zum Beispiel Instagram anschaut, hat man das Gefühl, dass man an der Amalfiküste sein und ein Glas Pinot trinken muss, um etwas zu haben, das Instagram würdig ist. So kann es sich manchmal anfühlen.

TikTok ist das Gegenteil davon: "Oh, ich bin mit meinem Bruder in meinem Zimmer und poste einfach ein Video" oder "Ich sitze mit meinen Kindern im Auto und wir machen einfach ein Video und posten es". Und dabei geht es nicht um ausgefallene Filter oder Hochglanz, sondern um Authentizität und Echtheit. Und deshalb ist die Schneeballeffektivität der Inhalte und die Entfesselung der Kreativität so groß, wie wir es noch nie erlebt haben. Das zweite Element, das man als Vermarkter unbedingt verstehen muss, ist der Aspekt der Freude, denn TikTok ist ein sehr positiver Ort, und darauf habe ich vorhin schon angespielt. Es unterscheidet sich sehr von den anderen sozialen Plattformen.

Wenn es ein Spektrum für die Ernsthaftigkeit von Gesprächen gibt, dann gehört Twitter auf die eine Seite, oder? Auf der einen Seite gibt es einen intensiven und wichtigen politischen Diskurs, Nachrichten und so weiter. Die andere Seite ist TikTok, und da kommen die Leute wirklich hin, weil sie einfach unterhalten werden wollen. Sie wollen nicht zu viel nachdenken, sie wollen lächeln, sie wollen sich wohlfühlen. Eine 16-Jährige, die ich kenne, sagte, dass sie auf Instagram geht, wenn sie sich schlecht fühlen will. Sie geht zu TikTok, wenn sie sich gut fühlen will. Und ich denke, dass TikTok dieses Potenzial wirklich ausschöpft.

Das ist für Marketer wirklich wichtig zu verstehen, denn wenn Sie Inhalte für TikTok erstellen, egal ob es sich dabei um organische Inhalte für Ihren Markenkanal oder um bezahlte Anzeigen handelt, wollen Sie sich in dieses Ökosystem einfügen, um sich nativ zu fühlen. Und ich denke, wir sehen, dass zu viele Vermarkter hier das Ziel verfehlen, weil sie weder die Kreativität noch die Freude am Geschichtenerzählen mitbringen. Und wenn man das verpasst, fühlt man sich auf TikTok wirklich unbeholfen. Aber wenn man das schafft, fühlt man sich sehr natürlich und die Leute sind begeistert, sich mit der Marke zu beschäftigen.

Wir haben schon ein wenig darüber gesprochen, aber ich möchte nur betonen, dass diese Plattform schneller altert als jede andere Plattform, die wir je gesehen haben. Alle neuen sozialen Apps beginnen immer mit den Kindern, Melissas Kindern, und steigen dann von dort aus auf. Aber diese Plattform altert so schnell. Im Jahr 2019 war sie also eine Plattform der Generation Z. Sie wird von den Vermarktern immer noch ein wenig so wahrgenommen, aber das ist jetzt eine veraltete Perspektive. Die 25- bis 45-Jährigen sind das am schnellsten wachsende Segment auf TikTok, etwa die Hälfte der TikTok-Nutzer ist über 25, und wir sehen, dass die 55-Jährigen und Älteren auf TikTok am engagiertesten sind.

Wenn man sich die Anzahl der Minuten pro Tag ansieht, die dieses Segment verbringt, sind die Zahlen zwar immer noch kleiner. Aber ich gehe davon aus, dass das Segment der über 45-Jährigen bis zum Ende des Jahres weiter wachsen wird. Und bemerkenswerterweise ist die jüngere Generation immer noch sehr engagiert, weil der Algorithmus von TikTok sehr gut darin ist, das Erlebnis zu segmentieren. Ich glaube nicht, dass wir erleben werden, dass die Älteren die Jüngeren so verdrängen, wie es auf anderen Plattformen schnell passiert ist.

Aus der Markenperspektive arbeiten wir als Movers+Shakers, meine Agentur, im gesamten sozialen Bereich und TikTok ist eine der vielen Plattformen, auf denen wir arbeiten. Die erste Frage für uns ist immer: Wer ist Ihre Zielgruppe? Und sind sie auf TikTok? Und wenn Sie eine Marke sind, die sich auf die Generation Z oder die Millennials konzentriert, dann sind diese sehr stark auf TikTok vertreten. Wir starten gerade unsere ersten Kampagnen für Millennials auf TikTok, und das ist sehr aufregend, denn es gibt einfach eine Menge Leerraum, weil Millennials generell neu auf der Plattform sind und es fast keine Marken gibt, die versuchen, sie zu erreichen.

Einige wichtige Hinweise darauf, wie sich diese Plattform von anderen sozialen Plattformen unterscheidet. Wir haben viel über die Mentalität der Kreativen gesprochen, das Rohe und Ungeschliffene, das haben wir auch angesprochen, super wichtig, um es noch einmal zu betonen, wir sehen viele Marken, die ihre Inhalte von anderen Plattformen kopieren und polierter sind, es ist mehr, wie sie produzieren, es sieht auf TikTok einfach unbeholfen aus, also vermeide das definitiv. Musik und Bewegung. Musik ist so wichtig für TikTok.

Wenn man Inhalte für TikTok erstellt, ist das anders als bei anderen Plattformen. Wenn wir ein YouTube-Video machen, ist Musik oft ein nachträglicher Gedanke, bei dem man einen coolen Track im Hintergrund und die Musik auflegt. Aber wenn wir TikTok-Storytelling machen, fängt es damit an, welche Geschichte wir versuchen zu erzählen und welche Musik diese Geschichte unterstützt und welche Musik sich auf TikTok anfühlt. Und der letzte wirklich wichtige Unterschied zwischen TikTok und anderen Apps, die Sie kennen, ist die Untersuchung von Trends. Trends, oder wie wir Vermarkter es nennen, sind oft Herausforderungen. Diese sind ein großer Teil.

Ich würde sagen, mindestens die Hälfte der Unterhaltungen auf TikTok dreht sich um Trends, und das bedeutet in diesem Zusammenhang, dass viele Leute auf den Zug aufspringen und ein Video zu einem bestimmten Thema machen. Es ist also eine Art Thema und Variationen. Wenn Sie nicht viel Zeit auf TikTok verbracht haben, ist das auf anderen Plattformen nicht oft passiert, aber ein paar Referenzpunkte wären die Ice Bucket Challenge oder die Harlem Shake Challenge.

Hier schüttet sich jeder eimerweise Eis auf den Kopf und postet sein Video dazu, oder alle machen den gleichen Tanz und posten ihre Videos dazu. Und so findet ein Großteil der Konversation auf TikTok statt, wo jeder auf diese Trends aufspringt und einen Tanz aufführt oder einen Sketch erzählt, oder eine bestimmte Musik oder einen bestimmten Bearbeitungsfilter verwendet, und sie verbreiten sich Woche für Woche wie ein Lauffeuer auf der Plattform. Es ist wichtig, diese Trends als Vermarkter zu verstehen, denn wenn du dich in der Konversation auf TikTok heimisch fühlen willst, musst du dich den Trends anpassen und auf sie reagieren. Ich möchte Ihnen einige Beispiele für verschiedene Trends zeigen, damit Sie sich ein Bild machen können. Dies ist ein OG-TikTok-Trend von Anfang 2019, ein Tanztrend, ein sehr klassisches Beispiel dafür, wie ein TikTok-Trend aussehen kann.

Die Idee ist also dieselbe Musik, dieselbe Choreografie und dieselbe Idee der Choreografie, aber jeder macht sie sich zu eigen, ob es nun die Version für die Vorschule oder die für den Ballettunterricht ist. Und das letzte Beispiel, ein Beispiel für einen Markentrend, ist die Eyes. Lippen. Gesicht. Challenge, die wir für e.l.f. Cosmetics entwickelt haben. Die Trends zu verstehen und ihnen zu folgen, ist also ein guter Weg, damit sich Ihre Marke auf der Plattform heimisch fühlt.

Melissa
Evan, ich muss dir eine Frage stellen.

Evan
‍Ja.‍

Melissa
‍Wielange brauchen die Leute in den T-Shirts, um dieses Video zu drehen? ‍

Evan
‍Menschenverbringen Stunden damit. Machen deine Kinder Videos oder schauen sie nur zu? ‍

Melissa
‍Siemachen Videos, aber das sind super schicke Videos. Das ist wie...‍

Evan
‍Ja. Nun, es gibt definitiv ein gewisses Niveau. Die meisten Leute verbringen im Durchschnitt 30 bis 60 Minuten mit einem TikTok. Manche sind natürlich schneller, aber viele TikToks dauern Stunden und Stunden und Stunden und Stunden, und die Leute sind sehr engagiert dabei. Und das macht einen Teil des Zaubers aus: erstens, dass man sich dazu inspirieren lässt, und zweitens, dass man als Konsument und Zuschauer das sehen und sich davon unterhalten lassen kann.

‍Melissa
‍Dasist wie eine soziale Investition, um dieses Video zu machen, ich könnte mir vorstellen, dass das ein... Das ist verrückt.‍

Evan
‍Undviele dieser Leute werden berühmt und machen auch Karriere damit, das ist so cool. Ja. Und eine Menge dieser Kreativität ist jetzt für Marken verfügbar, nur um das wieder auf die Marketing-Perspektive zu bringen, wir stellen viele dieser Kreativen ein, die einfach erstaunliche Dinge tun, ob es nun Stunts sind, wie dieser Typ, der schwebt. Interessant ist, dass derselbe Typ diese Sache macht, bei der man Reis auf einem Tablett hat und ihn in die Höhe wirft, und dann formt der Reis tatsächlich Buchstaben und man kann Wörter aus dem Reis buchstabieren, den er buchstäblich in die Höhe wirft und dann in Zeitlupe wirft. Damit kann er das Wort für Ihre Marke schreiben. Wir lieben es, diese Nischenkreativen, die diese Dinge tun, als Influencer zu engagieren, sei es nur, um Influencer-Posts zu machen oder um Kreatives für unsere Anzeigen zu erstellen. Es gibt einfach eine unglaubliche Möglichkeit für Marken, diese Ebene des kreativen Geschichtenerzählens zu nutzen. Ja.‍

Melissa
‍Amazing.‍

Evan‍

Ja, ja, ja. Okay. Es gibt also vier Hauptwege, wie Marken in TikTok einsteigen und Erfolg haben, und wir wollen Ihnen zu jedem dieser Wege einige Hinweise geben. Und dann... Ja, und dann kommen wir zu den Fragen. Wenn Sie also noch keine Fragen gestellt haben, können Sie diese gerne in das Fragefeld einwerfen. Also, vier Möglichkeiten für Marken, auf TikTok mitzuspielen, Markenkanäle, natürlich nur eine eigene organische Seite. Influencer-Kampagnen, traditionelle Anzeigen, die TikTok In-Feed-Anzeigen nennt, und dann diese großen viralen Hashtag-Challenges.

Eins, zwei und drei sind also so aufgebaut, wie Sie es von anderen Plattformen gewohnt sind. Vier ist völlig neu, daher werde ich darauf etwas mehr Zeit verwenden. Aber ich möchte Ihnen zeigen, wie sie funktionieren, und mich hauptsächlich darauf konzentrieren, wie sie sich von anderen Plattformen unterscheiden. Wenn Sie das später vertiefen wollen, bietet Movers+Shakers ein TikTok-Tool und ein Webinar an, in dem wir damit beginnen und dann wirklich viel tiefer in jede der vier verschiedenen Möglichkeiten einsteigen. Und noch etwas: Ich weiß, dass heute viele Direktmarketing- und Performance-orientierte Vermarkter am Telefon sind. Nummer drei hier, die In-Feed-Anzeigen, sind Ihr wichtigster Freund. Wenn Sie wirklich versuchen, Click-Throughs und Conversions zu erreichen, ist dies die einzige Möglichkeit, konsistente Click-Outs auf TikTok zu erzielen. Eins, zwei und vier sind eher Top-of-Funnel-Kampagnen zur Markenbekanntheit.

Das ist, denke ich, ein wichtiger Rahmen, um das Thema anzugehen. TikTok fügt allmählich mehr Möglichkeiten hinzu, aus organischen Posts und Influencer-Posts herauszuklicken, aber es ist sehr begrenzt, das meiste davon ist noch in der Beta-Phase. Für diejenigen, die sich wirklich auf den Warenkorb konzentrieren, ist Insta... Sorry, In-Feed-Anzeigen der richtige Ort, um sich zu konzentrieren. Das heißt, für jede Marke, die eine Instagram-Seite hat und nicht denkt, dass eine Instagram-Seite optional ist, denke ich, dass bis 2021 Ihre TikTok-Seite nicht mehr als optional wahrgenommen werden wird.

Obwohl mich viele CMOs im Moment fragen, ob sie eine TikTok-Seite haben müssen, wird die Antwort für Marken jeglicher Größe bald nicht mehr lauten: "Haben Sie eine Seite?", sondern: "Wie gut ist Ihre TikTok-Präsenz?" Auch hier gilt: Wenn Sie früh anfangen wollen, ist die Einstiegshürde niedrig, und organische Markeninhalte werden im Vergleich zu organischen Inhalten von Personen überhaupt nicht benachteiligt. Diese Möglichkeit besteht jetzt. Ich weiß nicht, wie lange dieses Fenster offen sein wird. Der zweite Punkt ist, dass man regelmäßig posten sollte. Das erfordert ein gewisses Engagement. Ich habe viele Marken gesehen, die fünf oder zehn Mal auf TikTok gepostet haben, ohne dass es viral wurde, und die aufgeben, wenn es nicht funktioniert.

Der Algorithmus von TikTok ist sehr extrem und unterscheidet sich daher von vielen anderen, zum Beispiel von Instagram. Bei Instagram weiß man, wenn man etwas postet, wie viele Leute deine Beiträge sehen, weil es im Grunde deine Follower sind, und deine Followerzahl ist ziemlich konstant. Bei TikTok ist die Followerzahl nur ein kleiner Teil des Algorithmus für organische Beiträge, deshalb gibt es viele Leute, die bei ihrem ersten oder dritten Beitrag eine Million Aufrufe haben.

Wir haben kürzlich einen Markenkanal gestartet, bei dem zwei unserer ersten drei Beiträge eine Million Aufrufe mit null Followern hatten. Das ist sehr selten, das würde ich nicht erwarten. Das ist mein anderer Punkt, nämlich die Kehrseite dieser Möglichkeit für verrückte Viralität ist, dass die meisten... Der Algorithmus treibt die meisten Beiträge einfach in den Boden, sie bekommen nicht viel Aufmerksamkeit. Und das ist in Ordnung, das ist normal. Jeder der Top-TikTok-Macher, die sehr erfolgreiche Influencer sind, wird dir sagen, dass es ihnen genauso geht, deshalb posten viele von ihnen fünf oder mehr Mal am Tag, weil man einfach weitermachen und das Rad drehen muss.

Als Marke solltest du also einfach weiter posten, einfach gute Inhalte erstellen, und einige davon... Und wir sind oft nicht gut darin, vorherzusagen, welche für die Markenkanäle, die wir erstellen, viral gehen werden, und andere werden dir einfach helfen, deine Anhängerschaft mit der Zeit aufzubauen. Wir empfehlen tägliche Inhalte auf Ihrem Markenkanal, das ist die Norm für seriöse Marken auf TikTok. Es ist eine Menge, aber zum Glück ist der Produktionswert niedriger, als man es von anderen Kanälen gewohnt ist.

Aber das ist völlig in Ordnung, wir betreiben im Moment viele Markenkanäle, und das funktioniert wirklich gut. Ein weiterer Punkt, über den wir gesprochen haben, sind Trends. Die Integration Ihrer Marke in Trends ist ein großartiger Hack, der Ihnen hilft, Ihren Kanal schneller wachsen zu lassen, und zwar aus zwei Gründen. Erstens bevorzugt der Algorithmus Dinge, die im Trend liegen, und zweitens verschafft es Ihnen den Coolness-Faktor. Denn wenn man auf einen Trend aufspringt, wirkt man wie eine Marke, die es versteht, die Spaß hat und die Konversation versteht. Ein paar andere Tipps, wie man Inhalte erfolgreich macht, habe ich im Abschnitt über Markenkanäle, aber das ist genau die gleiche Anleitung, die wir bei der Erstellung von Anzeigenblöcken verwenden.

Die gleiche Philosophie, ob Sie organische oder bezahlte Inhalte erstellen, die Integration in Trends, wir haben darüber gesprochen, super effektiv. Vertikal, ich hoffe, das versteht sich von selbst, aber oft sehen wir, dass Werbetreibende das ungeschliffen ignorieren. Das ist der Punkt, an dem das Kopieren von Instagram-Posts oder -Anzeigen oft nicht funktioniert und Sie sehr unbeholfen oder wie ein Eindringling auf TikTok aussehen lässt. Diese ungeschliffene, rohe, authentische Ausstrahlung bedeutet nicht, dass es nicht gut durchdacht war, sondern nur, dass man vom Standpunkt der Bearbeitung und Produktion aus gesehen nativ in dieses TikTok-Ökosystem passen wollte.

Und dann die Musik, wir haben darüber gesprochen, wie wichtig sie ist. Und ja, als Marke müssen Sie eine Lizenz für die Musik haben, die Sie verwenden. Okay. Eine zweite Möglichkeit, als Marke auf TikTok mitzuspielen, sind Influencer-Kampagnen, und das kann ein großartiger Test sein, vor allem, wenn Sie nur Ihre Zehen in das Wasser von TikTok tauchen wollen. Der wichtigste Aufruf hier ist die Verwendung von nativen TikTok-Erstellern. Einer der Fehler, den viele Marken machen, wenn wir mit ihnen sprechen, ist: "Oh, wir haben diese Creators, die wir auf YouTube, Twitch oder wo auch immer lieben, und oh, sie haben jetzt einen TikTok, also engagieren wir sie, um einige TikToks zu machen."

Im Allgemeinen sind die besten TikTok-Kreativen wirklich auf TikTok aufgewachsen, denn wie wir bereits erwähnt haben, ist die Stimmung auf TikTok einfach so anders, dass es für Marken und Kreative schwer zu verstehen ist. Wir sehen also, dass viele Leute Schwierigkeiten haben, den Erfolg von einer anderen Plattform auf TikTok zu übertragen. Auf der anderen Seite sind Leute, die auf TikTok aufgewachsen sind und einfach großartig darin sind und deshalb erfolgreich sind, großartige Kollaborateure für Marken, sie produzieren tendenziell bessere Inhalte und haben auch tendenziell viel niedrigere Kostenstrukturen oder geringere Gehaltserwartungen, weil die Plattform einfach weniger ausgereift ist als Facebook, YouTube, Instagram.

Wir lieben es, mit aufstrebenden Kreativen zusammenzuarbeiten, die aufstrebende, erstaunliche Inhalte erstellen und die ziemlich erschwinglich und aufgeregt sein können, wirklich aufgeregt, einen Markendeal zu haben. Der Creator Marketplace ist eine durchsuchbare Datenbank, auf die man über TikTok zugreifen kann. Ich glaube, es ist creatormarketplace.tiktok.com. Das ist ein großartiger Ort, um nach Influencern zu suchen.

Ich würde sagen, dass viele Influencer, wahrscheinlich die meisten, nicht in der Datenbank sind, weil TikTok bestimmte Anforderungen stellt, um beizutreten, also entscheidet sich nicht jeder dafür, aber es ist ein großartiger Ort, um nach TikTok-Mitgliedern zu suchen, und man kann alle ihre Statistiken und so weiter sehen. Okay. Die dritte Möglichkeit für Marken, bei TikTok mitzuspielen, und die interessanteste, wenn Sie ein leistungsorientierter Vermarkter sind, sind die In-Feed-Anzeigen.

Nochmals, die meisten anderen... Nun, so ziemlich alle anderen Möglichkeiten, sich auf TikTok zu engagieren, sind eher Top-of-Funnel-Kampagnen, wir kommen gleich zu den Hashtag-Challenges, aber diese sind nicht... Diese großen viralen Challenges sind nicht darauf ausgelegt, den Umsatz zu steigern, sondern die Markenbekanntheit zu steigern, die Markenliebe zu fördern, diese Art von Dingen. Aber die In-Feed-Werbung ist im Grunde TikToks Version der einfachen Snap-Werbung oder der Instagram-Story-Werbung. Sie erscheint zwischen organischen Inhalten und ermöglicht, genau wie bei diesen anderen Plattformen, einen Click-out zu einer Landing Page, zum App-Store und so weiter.

Ich denke, der Hauptunterschied besteht darin, dass die Plattform noch nicht so weit ausgereift ist, dass die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache viel eingeschränkter sind als auf anderen Plattformen, dass die Möglichkeiten des Trackings und der Integration von Drittanbietern viel eingeschränkter sind, und das ist... Sie müssen wissen, dass Ihnen, wenn Sie hier mitspielen wollen, im Austausch für den Zugang zu dieser sehr schnell wachsenden Zielgruppe ein wenig die Hände gebunden sind, als Sie es von anderen Plattformen gewohnt sind.

Aber im Allgemeinen sind die Preise für Anzeigen auf TikTok viel niedriger als auf anderen Plattformen, einfach weil sich die Angebots- und Nachfragekurve in diesem Bereich befindet. Ich denke also, dass es sehr interessant ist, dies zu erforschen, und wir sehen, dass viele Marken hier ziemlich erfolgreich sind. Aus der Sicht einer Kreativagentur, die wir sind, ist der wichtigste Aufruf, den ich Ihnen geben würde, dass sich die Kreativität nativ anfühlen muss. Die gleichen Dinge, über die wir im Abschnitt über Markenkanäle gesprochen haben, darüber, wie man dafür sorgt, dass sich das Kreativmaterial authentisch in die Plattform einfügt - das ist so wichtig.

Und wir sehen viele Anzeigen, die einfach herausspringen und wirklich... Du blätterst durch deinen Feed, du blätterst und dann: Anzeige! Und das ist einfach nicht die Art und Weise, wie man als Werbetreibender auf der Plattform rüberkommen möchte, aber genau deshalb ist es wichtig, die Normen zu lernen. Ich zeige Ihnen jetzt ein paar Beispiele für gute Werbekreative, die wir wirklich mögen. Dieses kommt von Bumble. Sie greift einen sehr klassischen TikTok-Storytelling-Stil auf, bei dem kleine Textblasen im Takt der Musik erscheinen und man auf diese Textblasen zeigt und so die Pointen der Geschichte vermittelt. Gazillionen von TikTok-Videos wurden mit dieser Storytelling-Norm erstellt, und Bumble sah das und schuf seine eigene Version, und deshalb fühlt es sich super nativ zu TikTok.

Also, tolle organische Inhalte mit dem CTA am Ende. Tolle TikTok-Werbung. Das ist von Walmart, und sie haben diese beiden bekannten Schöpfer engagiert, um dieses Video zu machen, das sich wirklich auf Musik stützt. Wir haben diese Jungs schon einmal engagiert, sie sind großartig. Eine andere App, diese ist von Earnin. Diese sehr einfachen Anzeigen, die in die Kamera sprechen, können in TikTok sehr gut funktionieren. Aber noch einmal, es ist das Gefühl, es fühlt sich an wie "Oh, es ist nur diese Frau, die ein TikTok gemacht hat", und ich denke, das ist ein Teil davon, warum es so gut ist. Cool. Das ist also das Intro der traditionellen Werbung. Und die vierte und letzte Möglichkeit für Marken, auf TikTok zu spielen, ist die große virale Hashtag-Challenge, die am revolutionärsten ist. Das sind diese Kampagnen mit einer Milliarde Zuschauern, die immer wieder für Schlagzeilen sorgen. Hier sind ein paar Beispiele. Drei davon sind von uns. Ich habe auch Mucinex hier eingefügt, weil ich denke, dass es ein großartiges Beispiel dafür ist... Wenn Mucinex eine große virale Hashtag-Challenge für Milliardäre machen kann, kann das wahrscheinlich jede Marke, wenn ein Erkältungsmittel das kann, richtig? Und das war wirklich großartig.

Ich hätte nicht geglaubt, dass das möglich ist, aber es war eine tolle Kampagne. Ich denke, dass es für Marken, die einen riesigen Knall machen wollen, ziemlich... Das war noch nie möglich. Noch nie zuvor konnten Hunderttausende oder Millionen von Menschen buchstäblich eine Anzeige für Sie als Teil Ihrer Kampagne erstellen. Und diese popkulturellen Momente zu schaffen, wie wir es mit e.l.f. getan haben.

Auch hier handelt es sich um ein Branding-Spiel, also werden wir immer gefragt: "Wie viel Umsatz hat die e.l.f.-Kampagne gebracht?" Und obwohl e.l.f. ein unglaubliches Quartal hatte und viele Analysten TikTok einen großen Anteil daran zuschreiben, gibt es nicht viele direkte Klicks, die... Fast keine, die von einer Kampagne wie dieser kommen. Es ist also wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, und es geht wirklich darum, eine kulturelle Konversation rund um Ihre Marke zu schaffen. Ein paar Dinge, an die man denken sollte, wenn man Viralität auf TikTok schafft, und darüber werden wir eines Tages viele Bücher schreiben, aber nur um hier anzufangen: Man muss sich sehr klar darüber sein, was man von den Leuten verlangt, und ich glaube, das ist eine der ersten... Das ist eine der ersten Fallen, auf die die Leute stoßen, wenn sie uns um Hilfe bei der Gestaltung ihrer Viralität auf TikTok bitten. Man ist es gewohnt, seine Videos für andere Plattformen zu machen, wo man seine 10 Gesprächsthemen hat, ein Skript erstellt und den Schnitt sehr sorgfältig vornimmt.

Wenn du Kreative bittest, dein Video zu erstellen, kannst du sie eigentlich nur um eine Sache bitten. Es muss also ganz klar sein, worum du sie bittest. Gleichzeitig solltest du nicht zu viele Vorgaben machen, denn du musst Raum für Kreativität lassen. Das ist der Grund, warum die Leute ihr Video machen wollen, weil sie sich selbst ausdrücken können. Sie können ihre eigene Persönlichkeit einbringen. Das ist also ein Gleichgewicht, das wir sehr gut hinbekommen, indem wir klar sagen, was wir wollen, aber auch zur Kreativität einladen.

Eine angemessene Markenintegration ist unerlässlich. Es ist einfach, etwas Cooles zu machen, das viral geht. Es ist nicht einfach, aber es ist einfacher. Aber wenn es nicht Ihre Markenbotschaft transportiert, haben Sie Ihr Geld verschwendet. Apropos Geld: Die Kosten für die Erstellung solcher Kampagnen liegen in der Regel im mittleren bis hohen sechsstelligen Bereich. Das meiste davon ist der Medieneinkauf bei TikTok. Es gibt eine Möglichkeit, bei der wir Pionierarbeit leisten, um es organisch zu machen, so dass man keine Medienkäufe tätigen muss, die im niedrigen sechsstelligen Bereich liegen, aber die Kampagnen für die Milliardärsansicht, das ist die Investition, auf die man schaut.

Und dann die Musik. Ich glaube, wir haben darüber gesprochen, aber wenn wir auf TikTok Viralität schaffen, schreiben wir fast immer Originalmusik, weil wir so Sekunde für Sekunde genau festlegen können, wie die Musik in diesen 15 Sekunden die Markenbotschaft transportieren und Viralität schaffen soll. Das ist also eine markenbezogene Herausforderung. Bevor wir zur Frage- und Antwortrunde übergehen, möchte ich noch einmal auf Amazon und eine bestimmte Sache zurückkommen, die bald stattfindet, den Prime Day. Melissa, können Sie hier einspringen? ‍

Melissa
‍Ja. Zunächst einmal ist dies ein erstaunlicher Inhalt, und vielen Dank, dass Sie Ihren Standpunkt darlegen. Es ist einfach aufregend, wie unerforschtes Gebiet. Prime Day, wie die meisten Leute wissen, ist dieses Jahr ein ganz anderes Jahr, zunächst einmal, wenn ich zusammenfassen müsste, was jeder im Moment fühlt, ist es die Unsicherheit aus der Sicht der Marken, wie sie planen sollten. Für Amazon ist der Prime Day normalerweise ein Feiertag im Juli oder eine Veranstaltung, die in den Herbst, wahrscheinlich Oktober, verschoben wurde.

Und wenn ich meine Kunden frage: "Was machen Sie zum Prime Day? Sie sind wie, sehr... Besonders CPG ist wie, "Ich weiß es nicht." [Es ist eine sehr unsichere Zeit für alle, und deshalb scheint mir TikTok eine großartige Plattform dafür zu sein. Um das Bewusstsein zu schärfen, um darüber nachzudenken, wie man diese Plattform nutzen kann. Als ich mich mit einem meiner Kunden unterhielt, erzählte er, wie er kürzlich die TikTok-Plattform nutzte, weil er ein neues Produkt auf den Markt brachte, und zwar ein knuspriges Lebensmittel, und TikTok ist eine der wenigen, vielleicht die einzige Plattform, die mit Ton beginnt. Ist das so? Also, ich weiß nicht. Sie haben nicht Instagram gewählt...‍

Evan
‍TikTokist immer eingeschaltet, ja. Es ist unangenehm in Meetings. Sei einfach vorsichtig, wenn du TikTok in einem Meeting öffnest, weil der Ton immer an ist.‍

Melissa
‍Genau, ja. Sie haben sich bewusst für TikTok entschieden, weil sie wirklich den knackigen Teil ihres Produkts anbieten wollten, und TikTok war wirklich eine tolle Plattform dafür. Aber das sind nur ein paar Ideen, wie man über diese Feiertage oder Events oder die Einführung neuer Produkte nachdenken könnte, sogar für den E-Commerce, um für bevorstehende Deals zu werben, Unbox-Exklusivitäten, In-Feed-Direct-Response-Anzeigen... Ich meine, das sind nur Ideen, aber Evan ist der König, und ich würde jedem, der darüber nachdenken will, empfehlen, ein Brainstorming darüber zu machen, wie man diese Plattform nutzen kann. Viele Fragen, die wir bekommen, drehen sich darum, wie man die direkte Resonanz fördert, und es klingt so, als ob Anzeigen der richtige Weg dafür sind.

Aber ich sehe diese Plattform als etwas, auf das die Leute immer mehr schauen werden, vor allem wegen des Wachstums, der Alterung, der Neuheit und der Art und Weise, wie Marken sie wirklich nutzen. Die andere Sache, die ich erwähnen wollte, ist eigentlich eine der Fragen, wie Einzelhändler diese Plattform nutzen, und eine der Fragen, die ich für interessant halte, ist...

Wir werden einen Haufen... Wir werden die Aufzeichnung davon nachher zur Verfügung stellen und dann eine Menge Ressourcen, aber Krogers "Transform your dorm back to school"-Kampagne im letzten Jahr ist ein Beispiel, das ich gefunden habe, wie ein Einzelhändler es genutzt hat, und es war eine Hashtag-Herausforderung plus Funktion, die sich auf die Schulzeit konzentrierte. Es handelte sich um eine Hashtag-Challenge und eine Funktion, die sich auf den Schulanfang konzentrierte. Studenten wurden aufgefordert, ihre dekorierten Schlafsäle zu zeigen, und wenn die Nutzer auf den gesponserten Hashtag tippten, wurden sie zu einem separaten In-App-Explorer-Tab geführt, auf dem die Produkte von Kroger und direkte Links zum E-Commerce-Kanal präsentiert wurden. Ich gehe also davon aus, dass es immer mehr von diesen Dingen geben wird. Wissen Sie, dass dieses Jahr für den Schulanfang super seltsam ist? Wir haben keine Ahnung. Ich denke, dass die Kinder zur Hälfte in der Schule und zur Hälfte zu Hause sein werden, und deshalb denke ich, dass TikTok eine großartige Plattform wäre, um zu zeigen, wie das tägliche Leben ablaufen wird.

Was sind Produkte, die man zu Hause braucht, und so weiter. Wie auch immer, super spannend. Kommen wir nun zu den Fragen und Antworten. Es gibt eine Menge toller Fragen. Ich glaube, wir haben 43 Minuten Inhalt und jetzt noch viel mehr Fragen, also werden wir nur das durchgehen, was wir können, aber Evan, wie wäre es, wenn ich einige davon an dich weitergeben könnte, da sich Trends auf dieser Plattform so schnell ändern, lohnt es sich, zu versuchen, ein Video zu erstellen, das zu einem Thema passt, oder ist es besser, zu versuchen, dein eigenes Thema zu erstellen? ‍

Evan
Der einzige Weg, einen eigenen Trend zu starten, ist, das wirklich absichtlich zu tun, und wie ich schon sagte, ist das ein sechsstelliges Projekt, das man in Angriff nehmen muss. Andernfalls willst du einfach nur, und das ist... Wenn du die 99% deines Ansatzes hast, ist es einfach nur, sich in die Konversation auf die einheimische Art und Weise einzufügen. Wir sehen uns also Trends auf verschiedenen Ebenen an, es gibt sehr spezifische Trends, diese Woche hier, nächste Woche weg.

Im Allgemeinen wird man sich bei bezahlten Inhalten wahrscheinlich nicht so sehr darauf stützen, weil man möchte, dass seine kreativen Inhalte ein wenig beständiger sind, aber bei organischen Inhalten, z. B. wenn wir Markenkanäle erstellen, sollten wir das auf jeden Fall tun. Wir wollen uns auf diese aktuellen Trends stützen, und das lässt dich auf TikTok einfach super cool aussehen und hilft dir, deine Likes und Follower in die Höhe zu treiben. Aber für die kreative Gestaltung Ihrer Anzeigen sollten Sie sich an Trends orientieren, nicht im Sinne eines bestimmten Trends dieser Woche, sondern eher im Hinblick auf die Trends der Normen, wie Geschichten auf TikTok erzählt werden.

Wenn wir also auf das Bumble-Beispiel zurückkommen, das wir vor ein paar Minuten gezeigt haben, mit den Textblasen, die im Takt der Beats auftauchten, und den Leuten, die auf diese Textblasen zeigten, dann ist das eine Erzählnorm auf TikTok. Wir nennen das eine Art Trend, und Bumble wusste das und nutzte diese Art und Weise, diese Norm, um seine Geschichte zu erzählen, und so fühlt es sich sehr nach TikTok an. Wenn wir uns also ein kreatives Werk ansehen und sagen: "Oh, das fühlt sich nach TikTok an" oder "Das fühlt sich nicht nach TikTok an", dann denken wir vor allem daran: Folgt ihr einer dieser Normen für das Erzählen von Geschichten auf TikTok? 

Eine weitere klassische TikTok-Norm ist ein Übergangsvideo, bei dem du ein Vorher und ein Nachher hast, und in der Mitte, wenn die Musik einen Beat Drop hat, gibt es einen Übergang und du bist plötzlich anders, richtig? Also bevor du zu Mittag isst, nachdem du zu Mittag gegessen hast. Bevor du dich schminkst, nachdem du dich geschminkt hast, im Takt des Beat-Drops. Man sollte sich also wirklich an diese Art von Storytelling-Normen halten, unabhängig von der Art des Inhalts.‍

Melissa
‍Awesome, und hier ist eine weitere Frage, die lautet: Haben Sie eine optimale Videolänge gesehen, die am besten funktioniert? Sollten Vermarkter die vollen 60 Sekunden ausnutzen oder lieber kürzer, je kürzer desto besser? ‍

Evan
‍Ja, auf keinen Fall 60 Sekunden, das wäre nur in bestimmten Ninja-Fällen zu empfehlen, aber ich denke, die meisten TikToks bewegen sich im Bereich von 10 bis 15 Sekunden, und das ist auch das, was wir normalerweise anstreben. Wenn man ein gutes kreatives Konzept hat, kann man es etwas länger ausdehnen, aber man muss sicherstellen, dass die Aufmerksamkeit der Leute erhalten bleibt. Einer der Faktoren, die für die organische Viralität ausschlaggebend sind, ist die Vervollständigungsrate. Es ist also immer besser, die organischen Beiträge etwas kürzer zu halten, um sicherzustellen, dass die Leute sie durchgehen, denn wenn sie sie wiederholen, ist das ein großartiges Signal für die Algorithmen, dass die Leute das Video wirklich mögen.‍

Melissa
‍Dasist mit Sicherheit der Grund für das anhaltende ADS meines Sohnes.‍

Evan
‍Das tut mir leid.‍

Melissa
‍Subjectfor later. Okay, Sie haben ein wenig darüber gesprochen, aber können Sie den TikTok-Algorithmus noch ein wenig genauer erläutern? ‍

Evan
‍Sicher. Der TikTok-Algorithmus ist sehr interessant, und er ist dem YouTube-Algorithmus sehr ähnlich. Denn bei YouTube empfiehlt YouTube immer Dinge, von denen es denkt, dass sie einem gefallen, egal ob man schon einmal ein Video von dieser Person oder dieser Marke gesehen hat, und so funktioniert auch TikTok. Wenn du also eine neue App erstellst, zeigt dir TikTok zunächst eine Auswahl an erfolgreichen Inhalten. Und sehr schnell findet es heraus, was dir gefällt. Innerhalb weniger Stunden beginnt es also, dich in bestimmte Titel zu leiten, von denen es weiß, dass du sie magst, weil du sie anschaust und dich mit ihnen beschäftigst.

Sie haben es entweder bis zum Ende angesehen, auf "Gefällt mir" geklickt oder sich zur Profilseite durchgeklickt. Es ist also sehr interessant, weil die Tiktok-Erfahrung von zwei Menschen nicht gleich ist. Und wenn du dir das Handy einer anderen Person schnappst und dir deren TikTok ansiehst, wird es sich anfühlen, als wäre es eine völlig andere App. Denn während die eine Person viele Katzenvideos und Bastelarbeiten in ihrem Feed hat, hat die andere Person eine Menge NASCAR und selbstgebaute Autos. Oder der andere hat all diese Baseball-Inhalte oder Sport-Inhalte, weil TikTok herausgefunden hat, dass du das magst.‍

Melissa
‍Crazy. Die ultimative Personalisierung. Okay, wie bringen Sie also Ihr Video von einem kleinen Publikum zu dieser Vitalität?

‍Evan
‍Ja, ich denke, wir sprechen hier von organisch, es geht also darum, die TikTok-Normen für das Erzählen von Geschichten zu befolgen, damit es sich zunächst einmal wie TikTok anfühlt. Auf Trends aufzuspringen oder Dinge zu tun, die Teil dessen sind, was gerade in der Konversation passiert, so dass es sich für die Leute sehr relevant anfühlt. Die Musik ist wichtig, sie muss die Geschichte, die man erzählt, wirklich unterstützen. Das sind alles Faktoren, die dabei eine Rolle spielen. Lassen Sie sich also nicht entmutigen, wenn dieses Video nicht viral geht, denn das tun die meisten nicht... Deshalb ist Konsistenz so wichtig, deshalb erstellen wir täglich Inhalte für alle unsere Markenkanäle. Denn man muss das Rad wirklich immer wieder neu drehen.

Melissa
‍Vielleichtbrauchst du auch den Reiswerfenden.‍

Evan
‍Ja. Ja. Ja. Er ist unglaublich. Ja, ja. Aber selbst bei Influencer-Kampagnen kommt es häufig vor, dass wir einen tollen Influencer engagieren und das Video dann einfach nicht viral geht. Manchmal liegt es aber auch daran, dass wir die Marke zu sehr unter Druck gesetzt haben. Das ist also etwas, womit wir bei gesponserten Inhalten zu arbeiten versuchen, aber ja, jeder Influencer auf TikTok wird Ihnen sagen, dass man nie weiß.

‍Melissa
‍Ja, ich kann mir vorstellen, dass dies eine Herausforderung für Luxusmarken ist, da TikTok eher ungeschliffene Kampagnen mit geringerem Budget beherbergt. Wie haben Sie gesehen, dass Luxusmarken TikTok effektiv und authentisch nutzen? ‍

Evan
‍Ja, das ist eine gute Frage. Wir arbeiten auch viel im Beauty-Bereich. Viele Beauty-Marken haben eine sehr ausgefeilte und kuratierte Ästhetik, so dass sie vor einer ähnlichen Herausforderung stehen. Man muss wirklich den goldenen Mittelweg finden zwischen dem, was für die eigene Marke authentisch ist und dem, was sich auf TikTok authentisch anfühlen wird. Und es wird nicht so aussehen wie alles, was Sie bisher gemacht haben, und es wird viel, viel Unbehagen in Ihrem Unternehmen hervorrufen. Das haben wir gesehen, als wir das mit vielen Marken gemacht haben. Das ist der Weg, den man gehen muss, und manchmal zieht man am Ende den Stecker und bricht ab, weil man es einfach nicht ertragen kann.

Manchmal fühlt es sich für die Marke oder das Management einfach nicht richtig an. In anderen Fällen arbeiten wir gerade mit einer Prestige-Marke im Beauty-Bereich zusammen, und ihr Kreativteam hatte eine Art Anfall, als wir anfingen, ihnen zu zeigen, was wir dachten, und jetzt, mit mehr Bildung und dem Verständnis der Beauty-Konversation auf TikTok und wie das aussieht, sind sie wirklich begeistert, und wie andere Marken erfolgreich diesen Sprung gemacht haben, sind sie jetzt wirklich begeistert davon, aber es war eine Entwicklung, und es gibt sicherlich Kompromisse, um herauszufinden, wie sehr man sich an diese rohe Authentizität anlehnen will und wie sehr man das nicht will.

Ich denke, für eine Luxusmarke ist das der Weg, der vor ihr liegt, und ein großer Teil davon wird ein interner sein... Zuerst gibt es den Teil der kreativen Strategie, über den wir viel Zeit mit den Kunden verbringen, und dann gibt es die internen Managementgespräche, um zu sehen, ob wir damit einverstanden sind, die Marke auf diese neue Art und Weise auszudehnen.‍

Melissa
‍Ja, das ist völlig richtig. Aus der Sicht eines Nicht-Experten ist eines der Dinge, die ich an Luxus und TikTok mag, dass man sieht, wie die Leute diese Produkte im Alltag benutzen, das ist wie... So... Es ist fast so, wie wenn man in ein neues Haus geht und die Möbel darin sieht... Und es ist wie, so würde ich in diesem Haus leben, Es ist irgendwie das Gleiche für mich, wo es so ist, als ob ich tatsächlich diese Person sehe, die diese Louis Vuitton Tasche trägt, wo auch immer sie in den Supermarkt geht... Ich weiß nicht, mir kommt es so vor... Aber das größte Problem, mit dem wir im E-Commerce ständig konfrontiert sind, ist der interne Kampf der Markenteams, die bestimmte Vorstellungen haben, und es geht um ständige Weiterbildung, was Sie sicher ständig tun und weshalb Sie Experten wie Evan hinzuziehen müssen, um mit Ihren Teams darüber zu sprechen, denn das ist der Wandel, den wir in dieser Branche ständig vollziehen müssen.‍

Evan
‍Undes gibt verschiedene Ebenen, es ist nicht so, dass man einfach nur so aussehen muss, als hätten die Teenager ihre Inhalte gefilmt. Da gibt es definitiv Abstufungen, die wir sehr sorgfältig vornehmen.‍

Melissa
‍UnsereZuhörerschaft ist in der Regel stark CPG-lastig, und eine der Fragen ist, dass Sie erwähnten, dass Einzelhändler TikTok nutzen, welche CPG-Marken haben Sie gesehen, die die besten TikTok-Inhalte erstellen, vielleicht ist das schwer zu beantworten, aber was meinen Sie... Sie erwähnten Mucinex, das sozusagen das Nonplusultra ist...‍

Evan
‍Siehaben eine tolle Challenge gemacht. Ich habe mir die organischen Inhalte nicht angeschaut, aber sie haben eine tolle virale Challenge gemacht. Ein Markenkanal, den ich liebe und den wir erstellt haben, ist der Kanal der Kosmetikmarke Elf, @elfyeah. Schauen Sie sich das mal an. Auf wen kann ich sonst noch in der CPG-Branche verweisen? ‍

Melissa
‍Duhattest ein Pepsi-Bild in deinem Deck, hast du... Hast du dir ihre...‍

Evan
‍Siehaben eine Hashtag-Challenge gemacht. Ich habe ihre organischen Sachen nicht gesehen. Red Bull macht das wirklich gut, sie haben einen erstaunlichen TikTok-Kanal, aber es ist keine Strategie, die man reproduzieren kann, sie haben nur all die Leute, die von Klippen springen und verkaufen diese Art von Zeug, aber sie sind eines der meistgesehenen und das ist ein gutes Beispiel dafür, wie man die Norm bricht, sie verwenden ihre Instagram-Inhalte tatsächlich neu, aber es funktioniert, weil sie es so gemacht haben, dass es sich immer noch sehr organisch anfühlt.‍

Melissa
‍Eine andereFrage ist, wie viel sollte meine Marke budgetieren... Wie viel sollte meine Marke budgetieren, um einen benutzerdefinierten Song-Sound für eine Kampagne zu erstellen? Du hast das ja schon ein wenig erläutert, aber wenn man kein Budget hat, was sind dann alternative Optionen aus der TikTok-Mediathek, die lizenzpflichtig sind? ‍

Evan
‍Ja, also Musik und Musikrechte sind ein großer Teil davon... Wir verbringen viel Zeit damit, das durchzuarbeiten. Wenn wir eine große virale Herausforderung erstellen, wollen wir, wie ich bereits erwähnt habe, fast immer Originalmusik dafür schreiben, denn wenn man ein so hohes Budget in eine Kampagne investiert, wäre es ein Fehler, dies nicht zu tun.

Für die organische Präsenz oder für Anzeigen, wenn wir nur einmalige Posts oder konsistente, immer auf dem organischen Kanal erstellen, werden wir für die meisten davon keine Originalmusik erstellen. Daher sind wir sehr clever geworden, indem wir die kommerziell lizenzierte Bibliothek von TikTok nutzen, auf die Marken Zugriff haben, aber wirklich eine Teilmenge davon finden, die zur Marke und zu TikTok passt, die sich sehr authentisch anfühlt und dann natürlich dabei hilft, diese bestimmte Geschichte mit diesem Post zu erzählen, den wir machen. Wir bringen auch viel lizenzfreie Musik ein, die wir von Drittanbietern beziehen. Auch hier kuratieren wir die Musik so, dass sie sich sehr TikTok-typisch anfühlt und auch zu der jeweiligen Marke passt, mit der wir arbeiten.‍

Melissa
‍Okay, also hier ist eine Frage, von der ich nicht einmal weiß, was sie bedeutet, dass du sie tust, hat das Taggen von #FYP tatsächlich dazu beigetragen, dass dein TikTok gezeigt wird? Ich weiß nicht einmal, was das bedeutet. Was soll das bedeuten? ‍

Evan
‍FYPsteht für For You Page, das ist die Hauptseite von TikTok, auf der du dich befindest, wenn du die App öffnest, und einfach durch die Inhalte blätterst, die der Algorithmus für dich empfiehlt. Es gab also lange Zeit diesen Mythos, dass, wenn du #FYP oder #ForYou taggst, dies dazu beiträgt, dass deine Inhalte dort angezeigt werden, und das ist nicht wahr, und wenn du dir einen der Top-Influencer ansiehst, verwenden sie diese Taktik ganz sicher nicht.‍

Melissa
‍Verstanden. Und wie wichtig sind Untertitel im Vergleich zu einem Haken auf dem Bildschirm, das ist jemand, der weiß, wovon er spricht, was ich nicht tue, also... [lacht]‍

Evan
‍Beschriftungensind auf TikTok interessant, ganz anders. Und dasselbe gilt für Hashtags, ganz anders als bei Instagram, sagen wir mal, ganz anders. TikTok ist eine visuelle Plattform, es geht um das Video, ganz klar, also lesen die Leute deine Beschriftung vielleicht später, wenn sie sich die Mühe machen, in deinem Video zu bleiben und es anzusehen. Der Aufhänger des Videos ist also absolut das Wichtigste. Ich habe gestern auf einem Podium mit dem besten TikTok-Ersteller gesprochen, und er erwähnte, dass er in der ersten Sekunde oder sogar halben Sekunde seines Videos viel darüber nachdenkt und oft die Pointe verrät, um die visuelle Spannung zu erzeugen, die den Zuschauer anzieht. Konzentrieren Sie sich also auf jeden Fall auf den visuellen Aufhänger, und die Untertitel sind zweitrangig.‍

Melissa
‍Gut, in Ordnung, nun, letzte Frage, der Elefant im Raum ist gerade um die Kontroverse, die wir in der Industrie gehört haben, haben Sie irgendwelche Gedanken oder was sagen die Leute über die Beschränkungen, die möglicherweise aus dem Rohr kommen? ‍

Evan
‍Ja, gut. Ich denke, es gibt zwei Dinge: Erstens, ich weiß nicht, ob es zu Einschränkungen kommen wird oder nicht... Es gab eine unbedachte Bemerkung von Außenminister Pompeo, schwer zu sagen, ob man das ernst nehmen sollte, obwohl es offensichtlich viel Wirbel darum gegeben hat. Und die andere Sache, nur in Bezug auf das Thema, ist es wichtig zu wissen, dass TikTok... Es gab nie irgendwelche Beweise für ein Fehlverhalten von TikTok oder irgendwelche Datenschutzprobleme, die nicht auch bei anderen Apps aufgetreten sind.

Sie hatten also sicherlich ihre Probleme, aber die üblichen, die auch Facebook, Google und LinkedIn hatten. Das liegt alles daran, dass es eine chinesische... eine chinesische Muttergesellschaft ist. Wenn das also für Ihre Marke nicht in Frage kommt, dann ist TikTok kein Ort, an dem Sie jetzt spielen sollten. Wenn es für Sie in Ordnung ist, dass TikTok eine chinesische Muttergesellschaft hat, dann denke ich, dass es Sinn macht, auf TikTok zu sein, weil dort so viele ihrer Konkurrenten sind. Ich denke jedoch, wenn es gegenteilige Daten zu irgendeiner Art von Fehlverhalten gäbe, würden wir das neu bewerten, aber so sehen wir das.

Melissa
‍Unddann die letzte Frage: Was ist Ihre Lieblingskampagne, die Sie neben Eyes, Lips, Face entwickelt haben? 

‍Evan
‍Ja, ich mag wirklich unsere... So viele. Ich liebe unsere Scooby Doo Filmkampagne, die wir gemacht haben. Der Scooby-Doo-Film kam vor ein paar Monaten heraus, und wir haben mit Warner Brothers zusammengearbeitet, um ihn zu bewerben, und wir haben einen viralen Scooby-Doo-Tanz entwickelt. Wenn Sie sich #ScoobDance auf TikTok anschauen, werden Sie ihn sehen. Es war lustig, denn wir haben mit einer Schöpferin gearbeitet, die gerade berühmt geworden war, weil sie... Es gab diesen Tanz namens "The Renegade", der die größte Tanzsensation war.‍

Melissa
‍Ja.

Evan
‍Siehaben davon gehört, ich bin sicher, Ihre Kinder haben es getan. Und dann wurde sie entdeckt... Sie hat den Renegade-Tanz kreiert, ohne dafür Anerkennung zu bekommen, und sie wurde buchstäblich an einem Tag auf der Plattform superberühmt. Und in der nächsten Woche luden wir sie ein, den Scooby Doo-Tanz zu choreografieren, was ihr erster großer Markendeal nach ihrer Entdeckung war, und das war wirklich cool für sie. Für uns war es aus Sicht der Kampagne großartig, denn die Presse griff das Thema auf, und die Verbraucher in der App waren begeistert, dass sie ihren großen Markendeal bekam. Und so viele Leute haben sich der Herausforderung angeschlossen, und so viele von ihnen haben ihr, Jalaiah Harmon ist ihr Name, in ihrer Bildunterschrift die Ehre erwiesen, die Choreografie zu prägen, weil sie es war. Und ich denke, das spricht für den Ethos der Plattform, es geht um Anerkennung, es geht um diese positive Einstellung, und die Leute freuen sich wirklich für sie und geben ihr Anerkennung, und das war natürlich toll für die Markenkampagne. Also...

Melissa
Das ist eine großartige Geschichte, und Sie haben eine großartige Geschichte, mit Ihrem Hintergrund, dem Hintergrund Ihres Partners mit der Musik, es ist einfach eine perfekte Ehe.

Evan
‍Dankeschön.

Melissa
‍Ichbin mir sicher, dass eine Menge Leute Sie kontaktieren werden. Ihre Informationen sind hier, [email protected], richtig, das ist der beste Weg, um Sie zu erreichen. Ich bin sicher, dass Sie nach dem heutigen Tag noch mehr Leute einstellen werden. Also vielen Dank für...

Evan
‍MeinVergnügen. Ich wollte nur noch erwähnen, dass Melissa und ich gemeinsam an einigen Prime Day-Kampagnen und einigen anderen, wirklich innovativen Crossovers zwischen Amazon und TikTok arbeiten. Wenn Ihre Marke also daran interessiert ist, für unsere Beta-Tests in Betracht gezogen zu werden, wären wir daran interessiert, mit Ihnen darüber zu sprechen.

Melissa
‍Ganz toll. Vielen Dank, Leute. Ich weiß das wirklich zu schätzen. Wir werden die Aufzeichnung und viele Ressourcen für Sie verschicken, und ich weiß es wirklich zu schätzen, dass Sie dabei helfen, diese Gemeinschaft zu informieren. Es ist eine sehr... Es ist eine großartige Gemeinschaft, E-Commerce-Markenvermarkter, die neugierig auf diese Plattform sind. Ich danke Ihnen also sehr. Ich bin sicher, dass Sie eine Menge 201 Anmeldungen haben werden.

Evan
‍Danke.