TikTok 101 et l'opportunité pour les marques

Ce qu'est TikTok, pourquoi il émerge en tant qu'outil marketing prometteur pour le commerce électronique et comment vous pouvez l'utiliser pour générer du trafic sur Amazon et augmenter les ventes de votre marque.

Résumé

TikTok a commencé comme une application de partage de vidéos de la génération Z et est aujourd'hui devenu un outil de marketing eCommerce prometteur pour votre marque. Ce webinaire explique ce qu'est TikTok, ce qui alimente sa croissance et comment démarrer, ainsi que les façons créatives dont les marques utilisent cet outil marketing d'e-commerce émergent pour générer du trafic sur Amazon et augmenter les ventes.

Principaux enseignements

• Atteindre les baby-boomers aux baby-boomers : L'utilisation a explosé pendant la pandémie, et aujourd'hui TikTok est multigénérationnel. Vous pouvez obtenir une portée large et abordable maintenant, alors que la concurrence est encore faible.
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• Tirez parti des tendances : Les canaux de marque et les publicités payantes dans le flux sont disponibles, mais les activations les plus réussies sont authentiques, alors tirez parti des influenceurs et des défis de hashtag.
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• Prêtez attention à la musique : Une musique pertinente, attrayante et amusante est essentielle à la réussite d'une campagne TikTok.
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• Saisissez les opportunités de commerce électronique : TikTok sert principalement à faire connaître une marque, mais vous pouvez mettre en avant des offres, faire des vidéos de déballage et utiliser des publicités dans le flux pour des activations de réponse directe.

Transcription

Melissa
‍Alright, good morning everyone. Merci de vous joindre à nous pour notre webinaire TikTok. Je suis très enthousiaste. C'est une nouvelle activité à laquelle je me suis intéressée, en particulier pendant la conférence COVID. Mes neuf et onze ans m'ont appris à utiliser cette nouvelle plateforme, ce qui est probablement assez courant, je suis sûr qu'Evan nous le dira. Mais sur la diapositive suivante, Evan, si vous voulez bien sauter, je vais vous présenter. Evan Horowitz est le PDG et fondateur du studio de création Movers+Shakers. Refinery29 les a qualifiés d'agence de référence pour les marques qui bougent sur TikTok après avoir établi le record de la campagne la plus virale de l'histoire, qui était elf, pour elf Cosmetics. Vous pouvez les retrouver sur #eyeslipsface. C'est une chanson très entraînante.

Ils ont accumulé plus de 35 milliards de vues pour leurs clients, créent des chaînes de marque à croissance rapide, des campagnes d'influence et de publicité, et des défis viraux. Evan est entrepreneur en résidence à Harvard Alumni Entrepreneurs, titulaire d'un MBA de la Harvard Business School et d'un BS en ingénierie de Stanford, c'est donc un homme assez intelligent, et je me sens un peu moins intelligent avec mon diplôme de commerce de l'Université du Texas.

Cela dit, parlons un peu de moi. Je suis le cofondateur et le président de Pacvue. J'ai passé 10 ans à Amazon, et j'ai cofondé Pacvue, qui est une plateforme SaaS pour le commerce électronique. La plupart d'entre vous nous connaissent probablement puisque vous vous êtes inscrits à notre webinaire, mais au cas où vous ne le sauriez pas, nous aidons les marques dans leurs stratégies de commerce électronique. Nous intégrons des données robustes, des données disparates sur les ventes, les stocks et la publicité. Notre pain et notre beurre, c'est l'automatisation et l'optimisation du marketing à travers Walmart, Amazon, et notre dernière plateforme, Instacart, et nous fournissons beaucoup d'informations sur les données.

Aujourd'hui, je suis très enthousiaste à l'idée de parler de TikTok et de la manière dont les marques commencent à tirer parti de cette plateforme. Avant qu'Evan ne donne le coup d'envoi, je voulais vous présenter quelques statistiques tirées de Comscore, à savoir que TikTok compte 52 millions d'utilisateurs. Evan me corrigera si je me trompe, mais dites-moi si vous avez entendu autre chose, et ils ont ajouté 12 millions de visiteurs uniques rien qu'en mars, ce qui est fou. Et les utilisateurs passent beaucoup de temps sur TikTok. Le temps moyen passé par visiteur sur l'application et le site web était de 476 minutes pour le mois de mars, et à titre de comparaison, le même chiffre était de 319 minutes pour Instagram. Il s'agit donc d'une plateforme en plein essor. Les marques commencent vraiment à l'utiliser, et Evan va nous donner toutes les meilleures pratiques, les conseils et les astuces qu'il connaît pour avoir créé cette grande agence. A suivre donc.‍

Evan
‍ThanksMelissa.‍

Melissa
‍Oh, une dernière chose que je voudrais ajouter, c'est que vous pouvez ajouter vos questions dans les boutons Chat et Q&R ci-dessous, et nous ferons un Q&R à la fin.‍

Evan
‍Yeah, nous avons environ 40 minutes de diapositives à présenter et 20 minutes pour les questions à la fin. Cela nous aidera à adapter la présentation au fur et à mesure. Oui, merci. Je suis très enthousiaste à l'idée de travailler avec vous sur ce sujet. Voici TikTok 101. L'idée est de s'adresser aux personnes qui commencent à utiliser TikTok. N'hésitez pas à laisser un commentaire dans la boîte de discussion. C'est très utile pour moi de savoir quelle est votre expérience sur TikTok. Disons sur une échelle de 1 à 5, 1 signifiant que vous n'avez pas téléchargé l'application, 5 que vous menez déjà des campagnes sur TikTok, où en êtes-vous ? Cela nous aidera à calibrer. Mais l'idée est qu'il s'agit d'un niveau 101, alors ne vous sentez pas mal si vous commencez à peine. C'est l'objectif d'aujourd'hui.

Voici le programme. Tout d'abord, pourquoi tout le monde s'intéresse-t-il à TikTok ? Quel est ce moment unique qui fait parler tant de gens ? Nous ferons un rapide tour d'horizon du point de vue des spécialistes du marketing : quelles sont les choses que vous devez savoir sur TikTok ? Nous nous concentrerons sur les différences entre TikTok et les autres plateformes auxquelles vous êtes habitués. Nous parlerons ensuite des stratégies de réussite pour les marques. Il y a quatre façons principales pour les marques de réussir sur TikTok, et nous passerons en revue chacune d'entre elles. Enfin, nous vous présenterons les prochaines étapes et nous laisserons beaucoup de temps pour les questions. J'en reçois beaucoup dans le chat. Il semble que la plupart des gens commencent à peine, ce qui est très bien...

Melissa
‍One, mais cherche à atteindre cinq, donc d'ici la fin....

Evan
‍Alright, we'll get you to two by the end. Ouais, ouais. Cool. Oh, il y a un cinq ici. Incroyable. Ok, cool. Eh bien, je suis heureux de vous avoir tous ici. Je sais que des gens du monde entier appellent, c'est super excitant. Je vais faire les présentations rapidement. Melissa, avez-vous quelque chose à ajouter à propos de Pacvue? 

Melissa
‍Non, nous fournissons des services, en particulier dans le domaine de la recherche payante. Donc si les gens cherchent à automatiser leurs stratégies de recherche payante et à optimiser leurs dépenses publicitaires sur les plateformes de commerce électronique, c'est ce que nous faisons, et bien sûr, nous sommes vraiment intéressés par la façon dont les gens utilisent TikTok et comment nous pouvons les aider, donc.

Evan
‍Yeah, yeah, it's really interesting. Je pense qu'il s'agit d'une nouvelle frontière, et le fait même de faire ce webinaire est en quelque sorte une innovation et une réflexion sur les possibilités de chevauchement entre TikTok, la recherche payante et les ventes de commerce électronique sur Amazon . C'est donc très excitant, et je sais que Melissa et moi sommes... Nous avons déjà eu quelques idées de campagnes que nous ferons ensemble pour faire passer les gens de TikTok au panier d'achat.

Evan
‍Soquick intro to us at Movers+Shakers. Je suis le directeur général et cofondateur. Movers+Shakers est une agence créative dont la mission est de répandre la joie. Dans tout ce que nous faisons, nous essayons de diffuser une énergie émotionnelle positive dans le monde, d'utiliser cette émotion positive pour établir un lien avec les consommateurs et susciter plus d'amour pour la marque et, bien sûr, des ventes. Nous travaillons sur tous les supports numériques : Facebook, YouTube, Instagram et, depuis un an, nous sommes devenus l'un des leaders mondiaux sur TikTok. Cela s'explique en grande partie par le fait que l'une de nos compétences uniques en tant qu'agence créative consiste à utiliser la musique et la danse originales pour relier les marques à la culture, et c'est quelque chose que nous faisons depuis notre création.

Mon partenaire et notre directeur de la création est en fait un artiste de Broadway et un auteur-compositeur, et vous verrez donc que la musique originale et la narration musicale sont présentes dans toutes nos... Pas toutes, mais beaucoup de nos campagnes sur toutes les plates-formes. Ainsi, lorsque TikTok est apparu, et qu'il s'est agi d'une plateforme sociale fondée sur l'utilisation de la musique originale, du mouvement et de la danse pour raconter des histoires, il a été très facile pour Movers+Shakers de comprendre comment assurer le succès d'une marque dans cet environnement, car nous étions déjà très doués pour convertir les marques à la narration musicale.

Pour vous donner quelques exemples de notre travail en dehors de TikTok, l'un de mes préférés est cette collaboration avec Match.com, un mini-film musical de trois minutes, un garçon qui rencontre une fille, une histoire d'amour. Si vous imaginez "Grease" mélangé à "La la Land", nous avons eu plus de deux minutes sur une publicité YouTube qui passe après cinq secondes. Little Tikes, nous avons réalisé un projet très amusant pour leur campagne de vacances, en nous concentrant sur les UGS les plus vendues pour les vacances. Nous avons réécrit les 12 jours de Noël pour en faire les 12 jouets de Noël, sous la forme d'un numéro musical très accrocheur qui a été diffusé sur YouTube, principalement par le biais de publicités TrueView.

Comment se démarquer au carrefour le plus fréquenté de Times Square ? Eh bien, nous avons exécuté un numéro de danse vif et énergique pour aider cette marque de vêtements à faire tourner bien des têtes. En ce qui concerne TikTok, nous sommes probablement plus connus en tant qu'agence pour avoir créé la campagne la plus virale de l'histoire de TikTok. Il s'agit de la campagne "eyes lips face" d'Elf, lancée en octobre dernier. La semaine dernière, nous avons dépassé les six milliards de vues, c'est donc une campagne qui a duré près d'un an en termes d'élan qu'elle a créé. Un milliard et demi d'impressions médiatiques autour de cette campagne et près de cinq millions de personnes qui ont participé à la campagne.

Je vais d'ailleurs vous montrer une petite vidéo de présentation à ce sujet. Beaucoup d'entre vous en ont probablement entendu parler. Je vous montrerai quelques-uns des éléments et comment ils ont été assemblés.

Il y a tellement de choses à dire à ce sujet. Mais je pense que l'essentiel est que TikTok offre aux marques la possibilité de créer ces moments viraux d'une manière qu'aucune autre marque, aucune autre plateforme n'a jamais fait auparavant. Ces moments traversent les médias sociaux, le numérique, mais aussi la vie réelle, et je pense qu'il est très important de réfléchir à votre stratégie TikTok. Il ne s'agit pas seulement de votre stratégie TikTok, il s'agit de savoir comment vous utilisez TikTok pour créer des conversations, pour créer des perspectives de marque qui se répercutent dans l'écosystème plus large de votre marché.

Cool, nous pourrons donc y revenir un peu plus tard. Il suffit de dire que nos campagnes TikTok ont fait couler beaucoup d'encre dans la presse, qu'il s'agisse de la presse professionnelle ou de la presse grand public. Et nous venons de dépasser les 35 milliards de vues sur TikTok cette semaine en tant qu'agence. J'ai donc hâte de partager avec vous ce que nous avons appris en 35 milliards de vues et de vous aider dans votre voyage sur TikTok.

Cool. Je vous rappelle que vous pouvez poser des questions dans la boîte à questions et que nous répondrons probablement à la plupart d'entre elles à la fin. Il est très utile de savoir ce qui serait le plus utile pour vous. J'aimerais maintenant savoir pourquoi tout le monde parle de TikTok ? Et qu'est-ce qui est si unique dans l'opportunité que nous avons en ce moment en tant que spécialistes du marketing ? 

La première chose dont tout le monde parle, c'est évidemment la portée sans précédent de la campagne. La possibilité d'obtenir des milliards de vues sur une campagne n'a jamais existé auparavant. Normalement, en tant qu'agence de création, nous sommes ravis si nous obtenons un million de vues, 10 millions de vues, 100 n'arrivent jamais, mais pour nos campagnes TikTok, nous sommes constamment en mesure d'obtenir des milliards de vues. Mais plus que cela, ce n'est pas seulement le nombre de vues qui compte. Il s'agit de cette nouvelle dimension de la viralité que TikTok a permise, c'est-à-dire qu'en plus de cette vidéo qui devient virale ou de cette vidéo qui devient virale, elle crée ces moments viraux où la viralité est d'abord le fait de toutes ces personnes qui créent des vidéos, de sorte que les meilleures campagnes TikTok ont constamment des centaines de milliers, voire des millions d'utilisateurs qui créent des vidéos pour votre campagne, pour votre marque. Ensuite, toutes ces vidéos peuvent devenir virales.

Chez Movers+Shaker, nous appelons cela la viralité suralimentée, ce qui n'a jamais été possible, car aucune autre plateforme n'a eu la capacité technique ou la culture, la culture de tout le monde qui crée sa propre vidéo pour sauter sur une tendance comme TikTok, et les marques ont absolument la possibilité de lancer ces tendances.

Chaque semaine ou presque, une nouvelle marque rejoint le club des milliardaires de TikTok, et je viens d'en présenter quelques-unes sur la diapositive, dont environ la moitié sont nos clients. Nous voyons tous les types de marques, de la beauté aux logiciels, en passant par les jeux et les produits de grande consommation, qui mènent de nombreuses campagnes réussies sur TikTok. C'est vraiment un moment extraordinaire qui nous enthousiasme, car ceux d'entre vous qui se souviennent des débuts de Facebook et d'Instagram avaient l'opportunité de bénéficier de l'avantage du premier arrivé.

La base d'utilisateurs est très installée sur TikTok. Melissa a donné quelques-unes des statistiques les plus folles concernant non seulement le nombre de personnes sur la plateforme, mais aussi le nombre de minutes qu'elles y passent par jour, et la présence des marques y est encore disproportionnellement faible, de sorte que les marques qui y sont présentes obtiennent une part de voix extérieure, et nous voyons deux choses se produire : La plateforme continue de croître de manière explosive, le nombre d'utilisateurs et le nombre de minutes passées sur la plateforme ont tout simplement augmenté... Je veux dire que 2019 a été l'année où la croissance de l'application sociale a été la plus rapide de tous les temps. 2020 fait passer 2019 pour une année de sommeil au regard de la croissance qu'ils connaissent cette année, la quarantaine a été énorme pour TikTok.

Et les marques affluent maintenant sur la plateforme, toujours sous-représentées de manière disproportionnée par rapport au nombre d'utilisateurs, d'yeux et de minutes par rapport au nombre de marques. Ainsi, au cours des six prochains mois et jusqu'à la fin de l'année 2020, les marques ont encore la possibilité d'être les premières à s'imposer. En tant qu'agence, nous jouons sur TikTok depuis plus d'un an. C'est fou, le changement est tel que lorsque nous avons commencé, il y avait littéralement, je pouvais compter sur les deux mains, combien de marques étaient actives sur TikTok, et maintenant il y en a une tonne. Si vous voulez être le premier, c'est le moment, si vous ne l'êtes pas, c'est une bonne chose de garder un œil, mais d'ici 2021, cela va devenir très courant. Il n'y aura plus de facteur de nouveauté et nous ne ferons plus de cours 101.

Je pense donc que c'est très excitant pour les marques qui souhaitent atteindre ce public de manière innovante. La dernière chose à ajouter, c'est que la quarantaine est une occasion encore plus intéressante pour les marques de jouer. Le fait que les gens viennent sur TikTok pour la joie, et nous allons en parler plus en détail dans une minute. Mais le fait que TikTok ait toujours été un endroit léger, comique et positif a vraiment... Je pense que c'est l'un de ses différentiateurs qui est à l'origine d'une grande partie de la croissance pendant la quarantaine, et les marques qui veulent jouer sur ce message positif et fournir à leurs clients cette sorte de sentiment d'évasion peuvent très bien réussir en ce moment.

J'aimerais vous présenter rapidement TikTok, non pas d'un point de vue technique, mais du point de vue d'un CMO. La première chose que je vais commencer par faire, c'est de citer directement la déclaration de mission de TikTok. Leur mission est d'inspirer la créativité et d'apporter de la joie. Et l'une des choses qui les rend uniques, c'est que TikTok permet à chacun d'être un créateur. Et je pense que, contrairement à beaucoup d'autres organisations, TikTok respecte très clairement son énoncé de mission. Pour ceux d'entre vous qui ont passé beaucoup de temps sur la plateforme, je pense que ces deux idées clés, la créativité et la joie, sont vraiment très présentes sur la plateforme, et permettez-moi de parler de chacune d'entre elles. Tout d'abord, la créativité.

Je pense que c'est l'une des choses que j'aime personnellement sur TikTok : en général, en feuilletant les vidéos, on se dit constamment : " Oh mon Dieu, je n'arrive pas à croire que cette personne a fait ça. C'est trop cool." Ce sentiment d'inspiration et d'émerveillement est l'une des choses qui incitent les gens à revenir, et c'est l'une des choses qui fait que les gens aiment contribuer à la plateforme avec leur propre contenu. L'une des innovations de TikTok consiste à abaisser la barre de la créativité et à faciliter la contribution des internautes à leurs propres vidéos. Sur Instagram, par exemple, on a l'impression qu'il faut être sur la côte amalfitaine avec un verre de pinot pour que la vidéo soit digne d'être publiée sur Instagram. C'est parfois ce que l'on ressent.

TikTok est à l'opposé de cela : "Oh, je suis dans ma chambre avec mon frère et je vais juste poster une vidéo" ou "Je suis avec mes enfants dans la voiture et nous allons juste créer et poster une vidéo". Il ne s'agit pas d'utiliser des filtres sophistiqués, mais de faire preuve d'authenticité et de réalisme. Et grâce à cela, la boule de neige du contenu et la libération de la créativité sont tout simplement, nous n'avons jamais vu cela auparavant. Le deuxième élément qu'il est très important de comprendre en tant que spécialiste du marketing est l'aspect de la joie, car TikTok est un endroit très positif, et j'y faisais allusion il y a une minute. Il est très différent des autres plateformes sociales.

S'il y a un spectre de sérieux de la conversation, nous mettons Twitter d'un côté, n'est-ce pas ? D'un côté, il y a les discours politiques intenses et importants, les nouvelles, les choses de ce genre. De l'autre côté, il y a TikTok et c'est là que les gens viennent parce qu'ils veulent juste se divertir. Ils ne veulent pas trop réfléchir, ils veulent sourire, ils veulent se sentir bien. Une jeune fille de 16 ans que je connais m'a dit qu'elle allait sur Instagram lorsqu'elle voulait se sentir mal dans sa peau. Elle va sur TikTok quand elle veut se sentir bien dans sa peau. Et je pense que TikTok est vraiment à la hauteur de ce potentiel.

Il est donc très important de comprendre cela pour les spécialistes du marketing, car lorsque vous créez du contenu pour TikTok, qu'il s'agisse de contenu organique pour la chaîne de votre marque ou de publicités payantes que vous créez, vous voulez vous intégrer dans cet écosystème pour avoir l'impression d'être natif. Et je pense que nous voyons trop de spécialistes du marketing rater le coche à cet égard, en n'apportant pas cette créativité ou cette narration joyeuse. Et lorsque vous manquez cela, vous vous sentez vraiment mal à l'aise sur TikTok. En revanche, lorsque vous y parvenez, vous vous sentez très naturel et les gens sont enthousiastes à l'idée de s'engager avec votre marque.

Nous en avons un peu parlé, mais je tiens à souligner que cette plateforme vieillit plus vite que n'importe quelle autre plateforme que nous ayons jamais vue. Toutes les nouvelles applications sociales commencent toujours par les enfants, les enfants de Melissa, puis se développent à partir de là. Mais cette plateforme vieillit si vite. En 2019, il s'agissait d'une plateforme de la génération Z. Les spécialistes du marketing la perçoivent encore un peu comme telle, mais c'est désormais une perspective dépassée. Les 25-45 ans sont le segment qui connaît la croissance la plus rapide sur TikTok, environ la moitié des utilisateurs de TikTok ont plus de 25 ans, et nous constatons que les 55 ans et plus sont les plus engagés sur TikTok.

Si l'on considère le nombre de minutes que ce segment passe par jour, les chiffres sont encore faibles. Mais je m'attends à ce que ce segment des 45 ans et plus continue de croître jusqu'à la fin de l'année. Il est remarquable que la jeune génération soit encore très engagée, car l'algorithme de TikTok est très efficace pour segmenter votre expérience. Je ne pense pas que nous verrons les personnes plus âgées évincer les plus jeunes comme cela s'est produit rapidement sur d'autres plates-formes.

Du point de vue de la marque, Movers+Shakers, mon agence, travaille sur les réseaux sociaux et TikTok est l'une des nombreuses plateformes sur lesquelles nous travaillons. La première question que nous nous posons est toujours : qui est votre démo ? Et sont-ils sur TikTok ? Aujourd'hui, si vous êtes une marque axée sur la génération Z ou sur le millénaire, ils sont très présents sur TikTok. Nous lançons actuellement nos premières campagnes pour les millennials sur TikTok et c'est très excitant, car il y a un espace blanc énorme, car les millennials sont nouveaux sur la plateforme en général, et il n'y a presque pas de marques qui essaient de les atteindre, donc il y a beaucoup d'opportunités, et cela va continuer à augmenter en âge, je pense, au fur et à mesure que l'année avance.

Quelques rappels clés sur la différence avec les autres plateformes sociales. Nous avons beaucoup parlé de l'état d'esprit du créateur, du brut et du non poli, nous l'avons également abordé, et il est très important de le souligner à nouveau, nous voyons beaucoup de marques copier-coller leur contenu à partir d'autres plateformes et il est plus poli, c'est plus leur façon de produire, cela semble maladroit sur TikTok, alors évitez absolument cela. Musique et mouvement. La musique est un élément clé de TikTok.

La création de contenu pour TikTok est différente de la création de contenu pour d'autres plateformes. Dans le cas d'une vidéo YouTube, la musique n'est souvent qu'un pis-aller : on met un morceau cool en arrière-plan et de la musique. Mais quand on fait de la narration sur TikTok, on commence par définir l'histoire que l'on veut raconter et la musique qui va soutenir cette histoire, et quelle musique va se sentir sur TikTok, ce qui est très important quand on réfléchit à la façon de communiquer les messages de sa marque ou de son produit. Enfin, la dernière différence essentielle entre TikTok et les autres applications auxquelles vous êtes habitués est l'étude des tendances. Les tendances, ou en tant que spécialistes du marketing, nous les appelons souvent les défis. Ils représentent une part importante.

Je dirais qu'au moins la moitié des conversations sur TikTok portent sur les tendances, et ce que cela signifie dans ce contexte, c'est que beaucoup de gens sautent dans le train pour faire une vidéo sur un thème. Il s'agit donc d'un thème et de variations. Si vous n'avez pas passé beaucoup de temps sur TikTok, cela ne s'est pas produit souvent sur d'autres plateformes, mais quelques points de référence seraient le Ice Bucket Challenge ou le Harlem Shake Challenge.

C'est là que tout le monde se jette des seaux de glace sur la tête et poste sa vidéo à ce sujet, ou que tout le monde fait la même danse et poste sa vidéo à ce sujet. C'est ainsi qu'une grande partie des conversations se déroulent sur TikTok, où tout le monde saute sur ces tendances et fait une danse ou raconte un sketch, ou utilise une certaine musique ou un certain filtre d'édition, et elles se répandent comme une traînée de poudre semaine après semaine sur la plateforme. Il est important de comprendre cela en tant que spécialiste du marketing, car si vous voulez vous sentir à l'aise dans la conversation sur TikTok, vous devez vous adapter aux tendances et y être sensible. Laissez-moi vous montrer quelques exemples de tendances différentes pour que vous puissiez vous faire une idée. Ceci est une tendance TikTok OG du début de 2019, c'est une tendance de danse, un exemple très classique de ce à quoi une tendance TikTok peut ressembler.

L'idée est la même, la même musique, la même chorégraphie et la même idée de chorégraphie, mais chacun se l'approprie, qu'il s'agisse de la version de l'école préparatoire ou de la version de la classe de ballet. Dernier exemple, celui d'une tendance de marque, c'est le Eyes. Lèvres. Visage. Challenge que nous avons créé pour e.l.f. Cosmetics. Comprendre les tendances et les suivre est donc un excellent moyen de faire en sorte que votre marque se sente native sur la plateforme.

Melissa
‍Evan, j'ai une question à te poser.

Evan
‍Yeah.‍

Melissa
‍Combiende temps faut-il à ces gens en t-shirt pour faire cette vidéo ? ‍

Evan
‍Les gensy passent des heures. Vos enfants font-ils des vidéos ou se contentent-ils de regarder ? ‍

Melissa
‍Ilsfont des vidéos, mais ce sont des vidéos très sophistiquées. C'est comme...‍

Evan
‍Yeah. Eh bien, il y a vraiment un niveau. La plupart des gens passent en moyenne 30 à 60 minutes sur un TikTok. Certains sont évidemment plus rapides, mais beaucoup de TikToks représentent des heures et des heures et des heures de temps, et les gens s'y investissent beaucoup. Et c'est en partie ce qui fait la magie de la chose, d'une part, que vous soyez inspiré pour faire cela, et d'autre part, qu'en tant que consommateur et simple téléspectateur, vous puissiez voir cela et être diverti par cela.

‍Melissa
‍That'slike a social investment of making that video, I could just see how that's a... That's crazy.‍

Evan
‍Etbeaucoup de ces gens deviennent célèbres et font carrière, ce qui est vraiment cool. Oui, c'est vrai. Et une grande partie de cette créativité est maintenant disponible pour les marques, juste pour ramener cela à une perspective marketing, nous engageons beaucoup de ces créateurs qui font des choses incroyables, qu'il s'agisse de cascades, comme ce gars qui lévite. C'est intéressant, ce même gars, il fait ce truc où vous avez du riz sur un plateau et vous le jetez en l'air et alors le riz forme des lettres et vous pouvez épeler des mots à partir du riz qu'il jette littéralement en l'air et qu'il jette au ralenti. Il peut y écrire le mot de votre marque. Nous adorons embaucher ces créateurs de niche qui font ces choses en tant qu'influenceurs, que ce soit juste pour faire des posts d'influenceurs ou pour créer des créations pour nos publicités. Les marques ont une chance inouïe de pouvoir exploiter ce niveau de narration créative. Ouais.‍

Melissa
‍Amazing.‍

Evan‍

Oui, oui. D'accord. Il y a donc quatre façons principales pour les marques d'entrer sur TikTok et de réussir, et nous allons vous donner quelques conseils sur chacune d'entre elles. Et ensuite... Oui, et ensuite nous passerons aux questions. Si vous n'avez pas encore écrit vos questions, déposez-les dans la boîte à questions. Donc, quatre façons pour les marques de jouer sur TikTok, les canaux de marque, évidemment en ayant votre propre page organique. Les campagnes d'influence, les publicités traditionnelles que TikTok appelle les publicités dans le fil d'actualité, et enfin ces grands défis de hashtags viraux.

Les pages 1, 2 et 3 sont donc structurées de la même manière que celles auxquelles vous êtes habitués sur les autres plateformes. La quatrième est totalement nouvelle, je vais donc y consacrer un peu plus de temps. Mais je veux vous montrer comment elles fonctionnent et surtout en quoi elles sont différentes des autres plateformes. Si vous voulez aller plus loin, Movers+Shakers propose un outil TikTok et un webinaire où nous commençons par cela, puis nous allons vraiment approfondir chacune des quatre façons différentes. Je sais qu'un grand nombre de spécialistes de la réponse directe et du marketing axé sur la performance sont présents aujourd'hui. Donc, le numéro trois ici, les annonces in-feed, est votre principal ami ici. Si vous essayez vraiment d'obtenir des conversions par clic, c'est le seul moyen d'obtenir des clics réguliers sur TikTok. Les trois autres sont des campagnes de sensibilisation à la marque qui se situent davantage en haut du tunnel.

C'est donc, je pense, un cadre important pour aborder ce sujet. TikTok ajoute progressivement plus de possibilités de clics à partir de posts organiques et de posts d'influenceurs, mais c'est très limité, la plupart de ces possibilités sont encore en version bêta. Donc, pour ceux qui se concentrent vraiment sur le panier d'achat, Insta... Pardon, les annonces dans le flux sont l'endroit où il faut vraiment se concentrer. Cela dit, pour toute marque qui a une page Instagram et qui ne pense pas qu'une page Instagram est facultative, je pense qu'en 2021, votre page TikTok ne sera plus perçue comme facultative.

Bien que beaucoup de CMO me demandent en ce moment s'ils ont besoin d'avoir une page TikTok, très bientôt, pour les marques de taille significative, la réponse ne sera plus " Avez-vous une page ? " mais " Quelle est la qualité de votre présence sur TikTok ? ". Encore une fois, si vous voulez commencer tôt, alors que la barrière à l'entrée est faible, le contenu organique de la marque n'est pas du tout pénalisé par rapport au contenu organique des gens. Cette opportunité se présente maintenant. Je ne sais pas combien de temps cette fenêtre sera ouverte. La deuxième chose à dire est qu'il faut publier régulièrement. Cela demande un certain engagement. Je vois beaucoup de marques poster cinq fois, dix fois sur TikTok, elles ne sont pas devenues virales, elles abandonnent si ça ne marche pas pour elles.

L'algorithme de TikTok est très extrême, il est donc différent de beaucoup d'autres, par exemple Instagram. Sur Instagram, vous publiez, vous savez combien de personnes voient vos posts parce que c'est essentiellement vos followers et votre nombre de followers est assez constant. Sur TikTok, le nombre de followers n'est qu'une petite partie de l'algorithme pour l'organique, c'est pourquoi il y a beaucoup de gens qui, dès leur premier ou leur troisième post, obtiennent un million de vues.

Nous avons récemment lancé une chaîne de marque où deux de nos trois premiers posts ont été vus un million de fois alors que nous n'avions aucun follower. C'est très rare, je ne m'y attendrais pas, et c'est là mon autre point, c'est-à-dire que le revers de cette possibilité de viralité folle est que la plupart... L'algorithme fait tomber la plupart des posts dans le sol, ils n'obtiennent pas beaucoup d'exposition. Et c'est très bien, c'est normal. Tous les meilleurs créateurs de TikTok qui sont des influenceurs à succès vous diront que c'est la même chose pour eux, c'est pourquoi beaucoup d'entre eux postent plus de cinq fois par jour, parce qu'il faut juste continuer et faire tourner la roue.

En tant que marque, vous devez donc continuer à poster, à créer du bon contenu, et certains d'entre eux... Et nous ne sommes souvent pas capables de prédire lesquels pour les chaînes de marque que nous créons, certains d'entre eux deviendront viraux, et d'autres vous aideront simplement à construire votre public au fil du temps. Nous recommandons un contenu quotidien sur votre chaîne de marque, c'est la norme pour les marques sérieuses sur TikTok. C'est beaucoup, mais heureusement, la valeur de production est inférieure à celle à laquelle vous êtes habitué, probablement pour d'autres chaînes.

Mais c'est tout à fait normal, nous gérons beaucoup de chaînes de marque en ce moment, et cela fonctionne très bien. L'intégration de votre marque dans les tendances est un excellent moyen de faire croître votre chaîne plus rapidement, et ce pour deux raisons. D'une part, l'algorithme préfère les choses qui sont en vogue, et d'autre part, cela vous aide à obtenir ce facteur de coolitude. En effet, lorsque vous suivez une tendance, vous apparaissez comme une marque qui la comprend, qui est amusante et qui comprend la conversation. J'en parle dans la section consacrée au canal de la marque, mais il s'agit exactement des mêmes conseils que ceux que nous donnons lors de la création d'unités publicitaires.

La même philosophie, qu'il s'agisse de créer du contenu organique ou payant, d'intégrer les tendances, nous en avons parlé, c'est super efficace. Vertical, j'espère que ça va de soi, mais souvent on voit des annonceurs ignorer ce qui n'est pas poli. C'est là que le copier-coller de vos posts Instagram ou de vos publicités ne fonctionne pas souvent et peut vous faire paraître super maladroit ou comme un intrus sur TikTok. C'est cette vibration non polie, brute, authentique, qui ne signifie pas qu'elle n'a pas été très réfléchie, mais simplement du point de vue de l'édition et de la production, vous vouliez vous intégrer nativement dans l'écosystème de TikTok.

Nous avons déjà parlé de l'importance de la musique. Et oui, en tant que marque, vous devez avoir une licence pour la musique que vous utilisez. D'accord. Une deuxième façon de jouer sur TikTok en tant que marque est de mener des campagnes d'influence, et cela peut être un excellent moyen de tester et d'apprendre, en particulier si vous voulez juste tremper votre orteil dans l'eau sur TikTok. Le principal appel ici est d'utiliser des créateurs natifs de TikTok. L'une des erreurs que nous voyons beaucoup de marques commettre, lorsque nous commençons à leur parler, c'est qu'elles se disent : " Oh, eh bien, nous avons ces créateurs que nous aimons sur YouTube, Twitch, ou ailleurs, et oh, ils ont un TikTok maintenant, alors nous les engageons pour faire quelques TikToks ".

En général, les meilleurs créateurs de TikTok ont grandi sur TikTok parce que, comme nous l'avons dit, l'ambiance sur TikTok est tellement différente qu'elle est difficile à comprendre pour les marques et pour les créateurs. C'est pourquoi nous voyons beaucoup de gens se battre pour passer du succès sur une autre plateforme à TikTok. D'un autre côté, les personnes qui ont grandi sur TikTok et qui sont tout simplement excellentes dans ce domaine, et c'est pourquoi elles réussissent, sont d'excellents collaborateurs pour les marques, elles ont tendance à produire un contenu plus performant, et ont également tendance à avoir des structures de coûts beaucoup plus faibles ou des attentes salariales moins élevées parce que la plateforme est tout simplement moins mature que Facebook, YouTube, Instagram.

Nous aimons travailler avec des créateurs émergents, qui produisent un contenu extraordinaire, et qui peuvent être très abordables et enthousiastes, vraiment enthousiastes à l'idée d'avoir un accord avec une marque. Le Marché des créateurs est une base de données consultable à laquelle vous pouvez accéder via TikTok. Je crois que c'est creatormarketplace.tiktok.com. C'est un excellent point de départ pour la recherche d'influenceurs.

Je dirais que beaucoup d'influenceurs, probablement la plupart, ne sont pas dans la base de données en raison de certaines exigences que TikTok demande pour s'inscrire, donc tout le monde ne choisit pas de le faire, mais c'est un excellent endroit pour commencer à chercher des TikTok-ers et vous pouvez voir toutes leurs statistiques et d'autres choses. La troisième façon pour les marques de jouer sur TikTok, et la plus intéressante si vous êtes un spécialiste du marketing axé sur la performance, ce sont les publicités in-feed.

Encore une fois, la plupart des autres... Eh bien, pratiquement toutes les autres façons de s'engager sur TikTok sont des campagnes de haut de tunnel, nous allons parler des défis hashtag dans une minute, mais ce ne sont pas... Ces grands défis viraux ne sont pas conçus pour générer des ventes, ils sont conçus pour stimuler la notoriété de la marque, l'amour de la marque, ce genre de choses. Mais la publicité dans le flux est en fait la version TikTok de votre publicité Snap de base ou de votre publicité Instagram story, elle apparaît entre le contenu organique, et tout comme ces autres plateformes, elle permet de cliquer sur une page d'atterrissage, sur le magasin d'applications, ce genre de choses.

Je pense que la principale différence réside dans le fait qu'il s'agit d'un stade de maturité beaucoup plus précoce en termes de plateforme, le nombre de ciblages est beaucoup plus limité que ce à quoi ils sont habitués sur d'autres plateformes, le nombre d'intégrations tierces de suivi est beaucoup plus limité, donc c'est juste.... Vous devez savoir que si vous voulez jouer ici, vous devrez avoir les mains un peu liées par rapport à ce que vous avez l'habitude de faire sur d'autres plateformes en échange de l'accès à cette audience à croissance très rapide, et c'est un compromis que chaque marque doit faire pour qu'il en vaille la peine pour elle.

Mais en général, le prix des publicités sur TikTok est beaucoup plus bas que sur d'autres plateformes, simplement parce que c'est là que se situe la courbe de l'offre et de la demande. Je pense donc qu'il est très intéressant d'explorer ce marché, et nous constatons que de nombreuses marques y rencontrent un certain succès. Du point de vue d'une agence de création, ce que nous sommes, le principal appel que je vous ferais est que la création doit se sentir native. Comme nous l'avons dit dans la section consacrée au canal de la marque, il est très important que votre création s'intègre de manière authentique à la plateforme.

Et nous voyons beaucoup de publicités qui sautent aux yeux et qui sont vraiment... Vous parcourez votre fil d'actualité, vous le parcourez et vous voyez une publicité ! Et ce n'est pas la façon dont vous voulez être perçu en tant qu'annonceur sur la plateforme, mais c'est pourquoi il est important d'apprendre les normes. Je vais vous montrer quelques exemples de bonnes créations publicitaires que nous aimons beaucoup. Celle-ci vient de Bumble. Elle reprend un style de narration très classique sur TikTok, où de petites bulles de texte apparaissent au rythme de la musique et où vous pointez ces bulles de texte, et c'est ainsi que vous présentez les points de votre histoire. Des milliards de vidéos TikTok ont été créées avec cette norme de narration, et Bumble a vu cela et a créé sa propre version, et c'est pourquoi il se sent très proche de TikTok.

Donc, un excellent contenu organique avec un CTA à la fin. Superbe publicité TikTok. Celle-ci provient de Walmart, et ils ont engagé ces deux créateurs bien connus pour les aider à réaliser cette vidéo, qui s'appuie vraiment sur la musique. Nous avons déjà fait appel à eux, ils sont géniaux. Une autre application, celle d'Earnin. Ces publicités très simples qui s'adressent à la caméra peuvent très bien fonctionner sur TikTok. Mais encore une fois, c'est l'impression que l'on a, on a l'impression que c'est juste une femme qui a fait un TikTok, et je pense que c'est en partie pour cela que c'est si bon. C'est super. Voilà pour l'introduction à la publicité traditionnelle. La quatrième et dernière façon pour les marques de jouer sur TikTok, qui est la plus révolutionnaire, est le grand défi viral du hashtag. Ce sont ces campagnes d'un milliard de vues qui font les gros titres. En voici quelques exemples. Trois d'entre eux sont les nôtres. J'ai également ajouté Mucinex parce que je pense que c'est un bon exemple de... Si Mucinex peut faire un grand défi viral de hashtag milliardaire, probablement que n'importe quelle marque peut le faire, si un médicament contre le rhume peut le faire, n'est-ce pas ? Et c'était génial en fait.

Je n'aurais jamais cru que c'était possible, mais c'était une excellente campagne. Je pense que pour les marques qui veulent faire un énorme coup d'éclat, c'est plutôt... Vous n'avez jamais pu faire cela auparavant. Jamais auparavant vous n'aviez pu demander à des centaines de milliers ou à des millions de personnes de créer littéralement une publicité pour vous dans le cadre de votre campagne. Et de créer ces moments de culture pop comme nous l'avons fait avec e.l.f.

Encore une fois, il s'agit d'un jeu de marque, donc on nous demande toujours : "Combien de ventes la campagne d'e.l.f. a-t-elle générées ?" Bien qu'e.l.f. ait connu un trimestre incroyable, et que de nombreux analystes aient attribué une grande part de ce résultat à TikTok, il n'y a pas beaucoup de clics directs... Presque aucun clic direct ne provient d'une campagne comme celle-ci. Il est donc important de comprendre cela, et il s'agit vraiment de créer une conversation culturelle autour de votre marque. Quelques points à prendre en compte lorsque vous créez de la viralité sur TikTok, et c'est quelque chose sur lequel nous écrirons un jour de nombreux livres, mais pour commencer, vous devez être très clair sur ce que vous demandez aux gens de faire, et je pense que c'est un grand... C'est l'un des premiers pièges que les gens rencontrent lorsqu'ils nous demandent de l'aide pour créer de la viralité sur TikTok. Vous avez l'habitude de réaliser vos vidéos pour d'autres plateformes, où vous avez vos 10 points de discussion, vous avez un script et vous faites le montage avec beaucoup de soin.

Lorsque vous demandez à des créateurs de créer votre vidéo, vous ne pouvez leur demander qu'une seule chose, vraiment. Il faut que ce que vous leur demandez soit très clair. En même temps, il ne faut pas être trop directif, car il faut laisser de la place à la créativité. C'est la raison pour laquelle les gens veulent réaliser leur vidéo, parce qu'ils peuvent s'exprimer. Ils peuvent y apporter leur propre personnalité. Il s'agit donc d'un équilibre que nous gérons très étroitement entre la clarté de ce que nous demandons et l'invitation à la créativité.

L'intégration appropriée de la marque est essentielle. Il est facile de faire quelque chose de cool qui devienne viral. Ce n'est pas facile, mais c'est plus facile. Mais s'il ne véhicule pas le message de votre marque, vous avez gaspillé votre argent. En parlant d'argent, sachez que la création de ces campagnes coûte généralement entre un et deux millions de dollars. La majeure partie de ce montant correspond à l'achat de médias avec TikTok. Nous sommes en train de mettre au point un moyen de procéder de manière organique, sans avoir à acheter de médias, qui se situe dans les six chiffres, mais les campagnes d'affichage pour les milliardaires représentent l'investissement à prévoir.

Et puis la musique, je pense que nous en avons déjà parlé, mais quand nous créons de la viralité sur TikTok, nous écrivons presque toujours de la musique originale parce que cela nous permet de concevoir exactement, seconde par seconde, comment cette musique va, pendant ces 15 secondes, porter le message de la marque et créer de la viralité. C'est donc un défi pour la marque. Avant de passer aux questions-réponses, j'aimerais revenir sur Amazon et sur un événement spécifique qui se déroulera bientôt, le Prime Day. Melissa, pouvez-vous intervenir ici ? ‍

Melissa
‍Yeah. Tout d'abord, il s'agit d'un contenu extraordinaire, et je vous remercie de nous avoir fait part de votre point de vue. C'est tout simplement passionnant, comme un territoire inexploré. Le Prime Day, comme la plupart des gens le savent, est une année très différente. Tout d'abord, si je devais résumer ce que tout le monde ressent en ce moment, c'est l'incertitude du point de vue de la marque quant à la façon dont elle devrait se préparer. Pour Amazon , le Prime Day est généralement une sorte de fête ou d'événement de juillet qui a été repoussé à l'automne, probablement en octobre.

Et quand je demande à mes clients : "Que faites-vous pour le Prime Day ?" Ils sont comme, très... Surtout CPG est comme, "Je ne sais pas." [C'est une période très incertaine pour tout le monde, et il me semble donc que TikTok serait une excellente plateforme pour cela. Pour la sensibilisation, pour réfléchir à la manière dont on peut tirer parti de cette plateforme. L'un de mes clients m'a expliqué qu'il avait récemment tiré parti de la plateforme TikTok parce qu'il lançait un nouveau produit sur le marché, un produit alimentaire croustillant, et que TikTok est l'une des rares plateformes, peut-être la seule, qui commence par un son. C'est vrai ? Je ne sais pas. Ils n'ont pas choisi Instagram...‍

Evan
‍TikTokest toujours sous tension, oui. C'est gênant en réunion. Fais attention quand tu ouvres TikTok en réunion, parce que le son est toujours activé.‍

Melissa
‍Exactement, oui. Ils ont choisi TikTok à dessein parce qu'ils voulaient vraiment fournir cette partie croustillante de leur produit, et TikTok était vraiment une excellente plateforme pour cela. Mais ce ne sont là que quelques idées sur la façon dont vous pourriez envisager ces fêtes, ces événements ou le lancement de nouveaux produits, voire, pour le commerce électronique, de promouvoir des offres à venir, des exclusivités, des publicités à réponse directe dans le flux... Ce ne sont que des idées, mais Evan est le roi, et je recommanderais à tous ceux qui veulent y penser de réfléchir à la façon dont ils peuvent tirer parti de cette plateforme. Beaucoup de questions que nous recevons portent sur la manière d'obtenir une réponse directe, et il semble que les annonces soient le meilleur moyen d'y parvenir.

Mais je pense que les gens se tourneront de plus en plus vers cette plateforme, notamment en raison de sa croissance, de son vieillissement, de sa nouveauté et de la façon dont les marques l'exploitent. L'autre chose que je voulais mentionner, c'est en fait l'une des questions sur la façon dont les détaillants l'exploitent également, et l'une des questions qui m'a semblé intéressante à examiner...

Nous fournirons un tas de... Nous fournirons l'enregistrement de cette conférence par la suite, ainsi que de nombreuses ressources, mais la campagne " Transformez votre dortoir " de Kroger pour la rentrée scolaire de l'année dernière est un exemple que j'ai trouvé d'une manière dont un détaillant l'a exploité, et il s'agissait d'un défi hashtag plus une fonctionnalité qui se concentrait sur la rentrée scolaire. Elle encourageait les étudiants à montrer leurs dortoirs décorés, et lorsque les utilisateurs cliquaient sur le hashtag sponsorisé, ils étaient dirigés vers un onglet d'exploration in-app distinct présentant les produits de Kroger et des liens directs vers son canal de commerce électronique. Je prévois donc que ce genre de choses se produira de plus en plus souvent. Vous savez, cette année, la rentrée scolaire est vraiment bizarre. Nous n'en avons aucune idée. Je pense que les enfants seront à moitié à l'école et à moitié à la maison, et je pense donc que TikTok serait une excellente plateforme pour montrer comment se déroule la vie de tous les jours.

Quels sont les produits dont vous avez besoin chez vous, des choses comme ça. Bref, c'est super excitant. Passons aux questions-réponses. Il y a beaucoup de bonnes questions. Je pense que nous avons 43 minutes de contenu et maintenant beaucoup plus de questions, donc nous allons juste passer à travers ce que nous pouvons, mais Evan que diriez-vous si je pouvais vous donner quelques unes de ces questions, puisque les tendances changent si rapidement sur cette plateforme, cela vaut-il la peine d'essayer de créer des vidéos correspondant à un thème ou mieux d'essayer de créer votre propre thème ? ‍

Evan
Donc, la seule façon de lancer votre propre tendance est de le faire intentionnellement, ce qui, comme je l'ai dit, est un projet à six chiffres. Sinon, vous voulez juste et c'est... Si vous avez les 99% de votre approche, c'est juste s'intégrer dans la conversation de la manière native. Nous examinons donc les tendances à différents niveaux, il y a des tendances très spécifiques, ici cette semaine, disparues la semaine prochaine.

En général, pour votre contenu payant, vous n'allez probablement pas vous appuyer autant sur ces tendances, parce que vous voulez que votre création soit un peu plus pérenne, mais pour le contenu organique, comme lorsque nous créons des chaînes de marque, alors absolument. Nous voulons nous appuyer sur les tendances du moment, ce qui vous donne l'air super cool sur TikTok et vous permet d'augmenter considérablement le nombre de likes et de followers. Mais pour vos créations publicitaires, vous devez vous appuyer sur les tendances, pas sur une tendance spécifique de la semaine, mais plutôt sur les tendances des normes qui régissent la façon dont les histoires sont racontées sur TikTok.

Si nous revenons à l'exemple de Bumble que nous avons montré il y a quelques minutes, avec les bulles de texte qui apparaissent au rythme des rythmes et les gens qui pointent ces bulles de texte, c'est une norme de narration sur TikTok. Nous appelons cela une sorte de tendance, et Bumble le savait et a utilisé cette façon, cette norme pour raconter son histoire, ce qui donne une impression très TikTok. Ainsi, lorsque nous regardons une création et que nous disons " Oh, ça fait TikTok " ou " ça ne fait pas TikTok ", c'est en grande partie ce que nous pensons : suivez-vous l'une de ces normes de narration sur TikTok ? 

Un autre classique de TikTok est la vidéo de transition, où vous avez votre avant et votre après, et au milieu, quand la musique baisse de rythme, il y a une transition et tout d'un coup, vous êtes différent, n'est-ce pas ? Donc, avant de manger, après avoir mangé. Avant de se maquiller, après s'être maquillé, en rythme avec la chute du rythme. Il faut donc respecter ces normes de narration, quel que soit le type de contenu.‍

Melissa
‍Awesome, et voici une autre question : Avez-vous vu une longueur de vidéo optimale qui fonctionne le mieux ? Les spécialistes du marketing devraient-ils utiliser les 60 secondes ou viser une durée plus courte, la plus courte possible ? ‍

Evan
‍Oui, il ne faut surtout pas faire 60 secondes, ce n'est recommandé que dans des cas spécifiques de ninja, mais je pense que la plupart des TikToks durent entre 10 et 15 secondes, et c'est généralement ce que nous visons. C'est le genre de chose où, si vous avez une bonne création, vous pouvez l'étirer un peu plus longtemps, mais vous devez vous assurer que vous retenez l'attention des gens. L'un des moteurs de la viralité organique est le taux d'achèvement, il est donc toujours préférable de raccourcir un peu vos posts organiques pour s'assurer que les gens les parcourent, car s'ils les bouclent, c'est un excellent signal pour les algorithmes que les gens aiment vraiment cette vidéo.‍

Melissa
‍C'est sans aucun doute la raison pour laquelle mon fils continue à souffrir de troubles de l'attention.‍

Evan
‍Sorryabout that.‍

Melissa
‍Sujetpour plus tard. Vous en avez parlé un peu, mais pouvez-vous nous parler un peu plus de l'algorithme de TikTok ? ‍

Evan
‍Sure. L'algorithme de TikTok est très intéressant, et il est très similaire à l'algorithme de YouTube. Sur YouTube, YouTube recommande toujours des choses qu'il pense que vous aimez, que vous ayez déjà regardé une vidéo de cette personne ou de cette marque, et c'est ainsi que fonctionne TikTok. Lorsque vous créez une application, TikTok commence par vous montrer un petit nombre de contenus à succès. Et très vite, il commence à comprendre ce que vous aimez, de sorte qu'en quelques heures, il commence vraiment à vous diriger vers certains titres qu'il sait que vous aimez parce que vous les regardez, vous vous engagez avec eux.

Vous l'avez regardé jusqu'au bout, vous avez cliqué sur "J'aime", vous avez cliqué sur la page de profil. C'est très intéressant parce que l'expérience TikTok n'est pas la même pour tout le monde. Et si vous prenez le téléphone de quelqu'un d'autre et que vous regardez son TikTok, vous aurez l'impression qu'il s'agit d'une application totalement différente. En effet, alors qu'une personne a beaucoup de vidéos de chats et de bricolages sur son fil, l'autre personne a beaucoup de NASCAR et de voitures bricolées. Ou bien l'autre a tout un contenu sur le baseball ou le sport, parce que TikTok a compris que c'est ce que vous aimez.‍

Melissa
‍Crazy. La personnalisation ultime. D'accord, mais comment faire pour que votre vidéo ne soit plus seulement vue par une petite audience, mais qu'elle atteigne ce niveau de vitalité ?

‍Evan
‍Yeah, well, I think we're talking organic here, so it about following the TikTok story-telling norms, first of all, so it feels TikTok. S'inspirer des tendances ou faire des choses qui font partie de ce qui se passe en ce moment dans la conversation, pour que cela semble très pertinent pour les gens. La musique est essentielle, elle doit soutenir la narration que vous faites. Ce sont tous des facteurs qui entrent en ligne de compte. C'est pourquoi la cohérence est importante, c'est pourquoi nous créons un contenu quotidien pour toutes les chaînes de notre marque. Parce qu'il faut vraiment continuer à faire tourner la roue.

‍Melissa
‍Maybeyou need that rice-throwing guy too.‍

Evan
‍Yeah. Ouais, ouais. Il est incroyable. Oui. Mais même avec les campagnes d'influence, il arrive souvent que nous engagions un excellent influenceur et que la vidéo en question ne devienne pas virale. Mais parfois, c'est parce que nous avons trop forcé la marque, alors c'est quelque chose que nous essayons de gérer avec le contenu sponsorisé, mais oui, n'importe quel influenceur sur TikTok vous le dira, on ne sait jamais.

‍Melissa
‍Oui, je vois bien que c'est un défi pour les marques de luxe, TikTok accueillant des campagnes à plus petit budget et moins élaborées. Comment avez-vous vu des marques de luxe utiliser TikTok de manière efficace et authentique ? ‍

Evan
‍Yeah, c'est une excellente question. Nous travaillons aussi beaucoup dans le domaine de la beauté, et de nombreuses marques de produits de beauté ont une esthétique très soignée, ce qui les met face à un défi similaire. Il faut vraiment trouver le juste milieu entre ce qui est authentique pour votre marque et ce qui va sembler authentique sur TikTok. Et cela ne ressemblera à rien de ce que vous avez fait auparavant, et cela causera beaucoup, beaucoup, d'inconfort au sein de votre entreprise. C'est ce que nous avons vu lorsque nous avons fait cela avec beaucoup de marques maintenant, c'est le chemin à suivre, et parfois vous finirez par débrancher et avorter parce que vous ne pouvez tout simplement pas le supporter.

D'autres fois, nous travaillons en ce moment avec une marque de prestige dans le domaine de la beauté, et leur équipe créative avait des crises lorsque nous avons commencé à leur montrer ce que nous pensions, et maintenant, avec plus d'éducation et de compréhension de la conversation sur la beauté sur TikTok et de ce à quoi cela ressemble, et comment d'autres marques ont réussi ce saut, ils sont maintenant très enthousiastes à ce sujet, mais c'était une évolution, et il y a certainement des compromis, pour déterminer à quel point vous voulez vous appuyer sur cette authenticité brute et à quel point vous ne voulez pas le faire.

Il y a d'abord la stratégie créative, à laquelle nous consacrons beaucoup de temps avec leurs clients, puis les conversations internes de gestion pour savoir si nous sommes d'accord pour étirer la marque de cette nouvelle manière.‍

Melissa
‍Yeah, c'est tout à fait vrai. Du point de vue d'un non-expert, l'une des choses que j'aime dans le luxe et TikTok, c'est que l'on voit des gens utiliser ces produits dans la vie de tous les jours, ce qui est un peu comme... C'est comme... C'est presque comme quand vous allez dans une nouvelle maison et que vous voyez les meubles dans... Et c'est comme, C'est comme ça que je vivrais dans cette maison, C'est un peu la même chose pour moi, c'est comme si je voyais cette personne porter ce sac Louis Vuitton où qu'elle aille à l'épicerie.... Je ne sais pas, pour moi, cela semble... Mais c'est le plus gros problème auquel nous sommes confrontés dans le commerce électronique en permanence, qui est juste la bataille interne, des équipes de marque ayant certaines idées, et c'est l'éducation constante, ce que je suis sûr que vous faites constamment et pourquoi vous avez besoin de faire venir des experts comme Evan pour parler à vos équipes à ce sujet parce que c'est la transformation que nous devons continuellement faire dans cette industrie.‍

Evan
‍Etil y a des niveaux de cela, ce n'est pas comme si vous deviez ressembler totalement aux adolescents qui ont filmé leur contenu. Il y a vraiment des paramètres que nous réglons très soigneusement.‍

Melissa
‍Ouraudience trends kinda heavy CPG usually, and so one of questions is, you mentioned retailers leverage TikTok, which CPG brands have you seen create best in-class TikTok content, maybe that's kind of hard to answer, but what do you... You mentioned Mucinex which is like, ultimate...‍

Evan
‍Ilsont lancé un grand défi. Je n'ai pas regardé le contenu organique, mais ils ont fait un grand défi viral. Un canal de marque que j'adore et que nous avons créé est celui des cosmétiques Elf, c'est @elfyeah. Jetez-y un coup d'œil. Qui d'autre dans le secteur des produits de grande consommation puis-je citer ? ‍

Melissa
‍Vousaviez un visuel de Pepsi dans votre présentation, avez-vous... Avez-vous vérifié leur...‍

Evan
‍Ilsont fait un défi hashtag. Je n'ai pas vu leur contenu organique, Red Bull se débrouille très bien, ils ont une chaîne TikTok incroyable, mais ce n'est pas une stratégie que vous pouvez reproduire, ils ont juste tous les gens qui sautent des falaises et vendent ce genre de choses, mais ils sont l'un des plus vus et c'est un bon exemple de rupture de la norme, ils réutilisent en fait leur contenu Instagram, mais cela fonctionne parce qu'ils l'ont fait d'une manière qui semble toujours très organique.‍

Melissa
‍Anotherquestion is, How much should my brand budget... How much should my brand budget to create a custom song sound for a campaign ? Vous en avez parlé un peu, mais si vous n'avez pas de budget, quelles sont les autres options à utiliser à partir de la médiathèque de TikTok avec les exigences de licence ? ‍

Evan
‍Yeah, la musique et les droits musicaux représentent une part importante de... Nous passons beaucoup de temps à travailler là-dessus. Lorsque nous créons un grand défi viral, comme je l'ai mentionné, nous voulons presque toujours écrire une musique originale pour cela parce que lorsque vous allez investir ce niveau de budget dans une campagne, ce serait une erreur de ne pas le faire, et notre processus de création musicale de la stratégie à la fin, vous cherchez quelque part dans les cinq chiffres.

Pour la présence organique ou les publicités, lorsque nous créons des posts ponctuels ou des canaux organiques constants, nous n'allons pas créer de musique originale pour la plupart d'entre eux. Nous sommes donc devenus très intelligents en utilisant la bibliothèque TikTok sous licence commerciale, à laquelle les marques ont accès, mais nous cherchons vraiment à trouver un sous-ensemble de cette bibliothèque qui convient à la marque, qui convient à TikTok, qui est très authentique, et qui nous aide bien sûr à raconter cette histoire donnée avec ce post que nous faisons. Nous utilisons également beaucoup de musique libre de droits, en nous adressant à des sources tierces. Là encore, nous sélectionnons ce qui convient le mieux à TikTok et à la marque avec laquelle nous travaillons.‍

Melissa
‍Okay, alors voici une question, que je ne sais même pas ce que cela signifie que vous faites, est-ce que le fait de taguer, #FYP a vraiment aidé à ce que votre TikTok soit montré ? Je ne sais même pas ce que cela signifie. Qu'est-ce que ça veut dire ? ‍

Evan
‍FYPsignifie For You Page, qui est la page principale de TikTok où, lorsque vous ouvrez l'application, c'est là que vous êtes et que vous parcourez le contenu que l'algorithme vous recommande, donc il y a eu ce mythe pendant longtemps que si vous marquez #FYP ou #ForYou, cela aidera votre contenu à être affiché là, et ce n'est pas vrai, et si vous regardez n'importe lequel des meilleurs influenceurs, ils n'utilisent certainement pas cette tactique.‍

Melissa
‍Gotit. Et quelle est l'importance des sous-titres par rapport à l'accroche à l'écran, c'est quelqu'un qui sait de quoi il parle, ce qui n'est pas mon cas, donc... [petit rire]‍

Evan
‍Les légendessont intéressantes sur TikTok, totalement différentes. Et même chose avec les hashtags, totalement différents d'Instagram, disons, très différents. TikTok est une plateforme visuelle, il s'agit de la vidéo, c'est certain, donc les gens lisent votre légende peut-être plus tard s'ils prennent la peine de rester dans les parages et de regarder votre vidéo. L'accroche de la vidéo est donc absolument la plus importante. Hier, j'ai participé à une table ronde avec le plus grand créateur de TikTok, et il a mentionné que la première seconde ou même la demi-seconde de sa vidéo, il y pense beaucoup et qu'il donne souvent la chute afin de créer cette intrigue visuelle qui vous attire ensuite. Il faut donc se concentrer sur l'accroche visuelle et la légende est secondaire.‍

Melissa
‍Awesome, alright, well, last question, the elephant in the room is just around the controversy that we have been heard in the industry, do you have any thoughts or what are people saying about the restrictions that might be coming down the pipe ? ‍

Evan
‍Yeah, well. Je pense qu'il y a deux choses, d'une part, je ne sais pas si des restrictions vont être mises en place ou non... Le secrétaire Pompeo a fait une remarque à l'emporte-pièce, mais il est difficile de savoir si quelqu'un doit la prendre au sérieux, même si elle a fait beaucoup de bruit. Par ailleurs, en ce qui concerne le sujet, il est important de savoir que TikTok... Il n'y a jamais eu de preuve que TikTok ait commis des actes répréhensibles ou qu'il y ait eu des problèmes de confidentialité des données, ce qui n'a pas été le cas pour d'autres applications.

Ils ont donc eu leur part de problèmes, mais les mêmes que ceux rencontrés par Facebook, Google et LinkedIn. Tout cela est dû au fait qu'il s'agit d'une société chinoise... D'une société mère chinoise. Donc, si c'est un obstacle pour votre marque, TikTok n'est pas un endroit où vous devriez jouer maintenant. Si vous êtes d'accord pour que TikTok ait une société mère chinoise, alors je pense qu'il serait logique d'être sur TikTok, parce que c'est là que se trouvent beaucoup de leurs rivaux. Cependant, je pense que s'il y avait des preuves contraires d'un quelconque acte répréhensible, nous réévaluerions la situation, mais c'est ainsi que nous voyons les choses.‍

Melissa
‍Andthen last, last question, what's your favorite campaign that you've created, besides Eyes, Lips, Face ? 

‍Evan
‍Yeah, I really like our... So many. J'adore la campagne que nous avons faite pour le film Scooby Doo. Le film Scooby Doo est sorti il y a quelques mois, et nous avons travaillé avec Warner Brothers pour aider à le promouvoir, et nous avons créé une danse Scooby-Doo virale. Si vous regardez #ScoobDance sur TikTok, vous la verrez. C'était amusant, parce que nous avons travaillé avec une créatrice qui venait de devenir célèbre parce qu'elle était... Il y avait cette danse appelée The Renegade qui était la plus grande sensation de danse.‍

Melissa
‍Yes.

Evan
‍Sivous en avez entendu parler, je suis sûr que vos enfants l'ont fait. Et puis, elle a été découverte... Elle a en fait créé la danse Renegade et n'a pas été créditée pour cela, et elle est littéralement devenue super célèbre sur la plateforme en une journée. La semaine suivante, nous l'avons invitée à chorégraphier la danse de Scooby Doo, ce qui était son premier grand contrat de marque après avoir été découverte, et c'était vraiment cool pour elle. Pour nous, c'était génial du point de vue de la campagne, parce que la presse s'en est fait l'écho et que les consommateurs de l'application ont adoré le fait qu'elle obtienne un contrat avec une grande marque. Et tant de gens ont relevé le défi, et tant d'entre eux l'ont remerciée, Jalaiah Harmon est son nom, tant d'entre eux, dans leur légende, l'ont remerciée d'avoir inventé la chorégraphie à cause de cela. Je pense que cela correspond à l'éthique de la plateforme, qui est de donner du crédit, de la positivité, et les gens sont vraiment enthousiastes pour elle et lui donnent du crédit, ce qui est excellent pour la campagne de la marque, bien sûr. Donc...

Melissa
C'est une belle histoire, et vous avez une belle histoire, compte tenu de votre parcours, du parcours de votre partenaire dans la musique, c'est un mariage parfait.

Evan
‍Merci.

Melissa
‍Soje suis sûre que beaucoup de gens vont vous contacter. Vos coordonnées sont ici, [email protected], c'est le meilleur moyen de vous contacter. Vous allez embaucher encore plus de personnes, j'en suis sûr, après aujourd'hui. Merci beaucoup pour...

Evan
‍Monplaisir. Je voulais juste mentionner que Melissa et moi travaillons ensemble sur des campagnes Prime Day et sur quelques autres croisements vraiment innovants entre Amazon et TikTok, donc si votre marque est intéressée par notre test bêta, nous serions ravis d'en parler avec vous.

Melissa
‍Awesome. Merci à tous. J'ai beaucoup apprécié. Nous vous enverrons l'enregistrement et de nombreuses ressources, et j'apprécie vraiment que vous aidiez à éduquer cette communauté. C'est une communauté formidable, des spécialistes du marketing des marques de commerce électronique, curieux de connaître cette plateforme. Merci beaucoup. Je suis sûr que vous aurez beaucoup d'inscriptions en 201, c'est certain.

Evan
‍Thanks.