TikTok 101 e l'opportunità per i marchi

Che cos'è TikTok, perché sta emergendo come promettente strumento di marketing per l'e-commerce e come potete usarlo per guidare il traffico di Amazon e aumentare le vendite del vostro marchio.

Sintesi

TikTok è nata come app per la condivisione di video della Gen Z e oggi è emersa come un promettente strumento di marketing per l'e-commerce per il vostro marchio. Questo webinar spiega cos'è TikTok, cosa sta alimentando la sua crescita e come iniziare, oltre ai modi creativi in cui i marchi stanno utilizzando questo strumento emergente di marketing per l'e-commerce per guidare il traffico su Amazon e aumentare le vendite.

Punti di forza

• Raggiungere gli Zoomers e i Boomers: L'uso è esploso durante la pandemia e oggi TikTok è multigenerazionale. Potete ottenere una portata ampia e conveniente ora che la concorrenza è ancora bassa.
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• Capitalizzare le tendenze: I canali del marchio e gli annunci a pagamento sono disponibili, ma le attivazioni di maggior successo sono autentiche, quindi sfruttate gli influencer e le sfide degli hashtag.
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• Prestate attenzione alla musica: Una musica pertinente, coinvolgente e divertente è essenziale per il successo di una campagna TikTok.
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• Cogliere le opportunità di eCommerce: TikTok serve soprattutto per la brand awareness, ma è possibile mettere in evidenza le offerte, fare video di unboxing e utilizzare gli annunci in-feed per le attivazioni a risposta diretta.

Trascrizione

Melissa
‍Destra, buongiorno a tutti. Grazie per esservi uniti a noi per il nostro webinar su TikTok. Sono davvero entusiasta. È una cosa nuova che ho imparato a fare, soprattutto durante il COVID. I miei figli di nove e undici anni mi hanno insegnato a usare questa nuova piattaforma, che probabilmente è piuttosto comune, come ci dirà Evan. Ma nella prossima diapositiva, Evan, se vuoi fare un salto, voglio presentarti. Evan Horowitz è il CEO e fondatore dello studio creativo Movers+Shakers. Refinery29 li ha definiti l'agenzia di riferimento per i marchi che si muovono su TikTok dopo aver stabilito il record della campagna più virale della storia, che è stata elf, per elf Cosmetics. Potete trovarli su #eyeslipsface. È una canzone molto orecchiabile.

Hanno accumulato oltre 35 miliardi di visualizzazioni per i loro clienti, realizzano canali di brand in rapida crescita, campagne pubblicitarie e di influencer e sfide virali. E poi Evan è un imprenditore in residenza presso l'Harvard Alumni Entrepreneurs e ha conseguito un MBA presso la Harvard Business School e una laurea in ingegneria a Stanford, quindi è un ragazzo piuttosto intelligente, mentre io mi sento un po' meno intelligente con la mia laurea in economia dell'Università del Texas.

Detto questo, vorrei parlare un po' di me. Sono il cofondatore e presidente di Pacvue. Ho trascorso 10 anni in Amazon e ho cofondato Pacvue, una piattaforma SaaS per l'e-commerce. La maggior parte di voi probabilmente ci conosce, visto che vi siete iscritti al nostro webinar, ma nel caso in cui non lo sappiate, aiutiamo i marchi con le loro strategie di e-commerce. Integriamo dati robusti, dati eterogenei relativi alle vendite, all'inventario e alla pubblicità. Il nostro pane quotidiano è l'automazione e l'ottimizzazione del marketing attraverso Walmart, Amazon e la nostra ultima piattaforma, Instacart, e forniamo molti dati.

Oggi sono davvero entusiasta di parlare di TikTok e di come i marchi stanno iniziando a sfruttare questa piattaforma. Prima che Evan dia il via alla discussione, vorrei fornire alcune statistiche tratte da Comscore: TikTok ha 52 milioni di utenti. Evan mi corregga se sbaglio, ma mi faccia sapere se ha sentito qualcosa di diverso, e ha aggiunto 12 milioni di visitatori unici solo a marzo, il che è pazzesco. E gli utenti trascorrono molto tempo su TikTok. Il tempo medio trascorso da ogni visitatore sull'app e sul sito web è stato di 476 minuti nel mese di marzo e, per fare un confronto, lo stesso numero è stato di 319 minuti per Instagram. Si tratta quindi di una piattaforma emergente. I brand stanno iniziando a usarla e Evan ci darà tutte le best practice, i consigli e i trucchi che conosce avendo creato questa grande agenzia. Perciò, prendetevela comoda.

Evan
‍GrazieMelissa.‍

Melissa
‍Oh, un'altra cosa che voglio aggiungere è che per favore aggiungete le vostre domande nei pulsanti Chat e Q&A qui sotto, e faremo una Q&A alla fine.‍

Evan
‍Sì, abbiamo circa 40 minuti di diapositive da utilizzare e poi 20 minuti per le domande alla fine, quindi sicuramente ci piacerebbe sentire le domande. Ci aiuta ad adattare la presentazione al meglio. Sì, grazie. Non vedo l'ora di lavorare con voi. Questo è TikTok 101. L'idea è per le persone che hanno appena iniziato a usare TikTok. Sentitevi liberi di lasciare un commento nella casella della chat. Per me è molto utile: quanta esperienza hai su TikTok? Diciamo che in una scala da uno a cinque, uno se non hai scaricato l'app, cinque se stai già conducendo campagne su TikTok, a che punto sei? Questo ci aiuterà a calibrare. Ma l'idea è che questo è il livello 101, quindi non sentitevi in colpa se avete appena iniziato. Questo è l'obiettivo di oggi.

Ecco il programma. Per prima cosa, perché tutti sono in fibrillazione per TikTok? Che cos'è questo momento unico che fa parlare così tante persone? Faremo una rapida premessa dal punto di vista dei marketer: quali sono le cose da sapere su TikTok? Ci concentreremo su come TikTok sia diverso dalle altre piattaforme a cui siete abituati. E poi parleremo delle strategie di successo per i brand. Ci sono quattro modi principali in cui i marchi hanno successo su TikTok e li analizzeremo tutti. E poi vi lasceremo con i prossimi passi da compiere e con tutto il tempo necessario per le domande. Ne sto ricevendo molte qui in chat. Sembra che la maggior parte delle persone abbia appena iniziato, quindi è fantastico...

Melissa
‍Uno, ma voglio arrivare a cinque, così alla fine...

Evan
‍Va bene, arriveremo a due entro la fine. Sì, sì, sì. Bene. Oh, c'è un cinque qui. Fantastico. Ok, bene. Beh, sono felice di avervi tutti qui. So che ci sono persone da tutto il mondo che ci chiamano, è super eccitante. Voglio fare rapidamente le presentazioni. Melissa, vuoi dire qualcos'altro su Pacvue? 

Melissa
‍No, noi forniamo, soprattutto per quanto riguarda la ricerca a pagamento. Quindi, se le persone cercano di automatizzare le loro strategie di ricerca a pagamento e di ottimizzare le spese pubblicitarie sulle piattaforme di e-commerce, questo è ciò che facciamo e, naturalmente, siamo molto interessati a sapere come le persone utilizzano TikTok e come possiamo aiutarle.

Evan
‍Sì, sì, è davvero interessante. Penso che questa sia una nuova frontiera, e anche questo webinar è una sorta di nuovo terreno per pensare a dove può essere la sovrapposizione tra TikTok, la ricerca a pagamento e le vendite di e-commerce su Amazon . Quindi, è molto eccitante e so che io e Melissa stiamo... Stiamo già preparando alcune idee per le campagne che faremo insieme per portare le persone da TikTok al carrello della spesa.

Evan
‍Velocepresentazione di Movers+Shakers. Sono l'amministratore delegato e il cofondatore. Movers+Shakers è un'agenzia creativa con la missione di diffondere la gioia. Tutto ciò che facciamo, quindi, cerca di diffondere un'energia emotiva positiva nel mondo, di usare quell'emozione positiva per entrare in contatto con i consumatori e di stimolare l'amore per il marchio e, naturalmente, le vendite. Lavoriamo su tutti i fronti del digitale, lavoriamo molto su Facebook, YouTube, Instagram e nell'ultimo anno siamo diventati uno dei leader mondiali su TikTok. Questo perché una delle nostre competenze uniche come agenzia creativa è quella di utilizzare la musica e la danza originali per collegare i marchi alla cultura, cosa che facciamo fin dalla nostra fondazione.

Il mio partner e il nostro Chief Creative Officer è in realtà un artista e autore di canzoni di Broadway, e quindi vedrete che la musica originale e lo storytelling musicale attraversano tutte le nostre... non tutte, ma molte delle nostre campagne su tutte le piattaforme. Così, quando è arrivato TikTok, una piattaforma sociale che si basa sull'uso di musica originale, movimento e danza per raccontare storie, è stato molto facile per Movers+Shakers capire come far sì che il marchio avesse successo in quell'ambiente, perché eravamo già molto bravi a convertire i marchi in storytelling musicale.

Per darvi un paio di altri esempi del nostro lavoro al di fuori di TikTok, uno dei miei preferiti è questa collaborazione che abbiamo fatto con Match.com, un mini film musicale di tre minuti, un ragazzo che incontra una ragazza, una storia d'amore. Se immaginate "Grease" mescolato a "La la Land", abbiamo avuto più di due minuti di pubblicità su YouTube con un salto di cinque secondi. Little Tikes, abbiamo realizzato un progetto molto divertente per la loro campagna natalizia, incentrato sulle referenze più vendute per le vacanze. Abbiamo riscritto i 12 giorni di Natale nei 12 giocattoli di Natale con un numero musicale molto orecchiabile che è stato trasmesso su YouTube, soprattutto per gli annunci TrueView.

Come si fa a farsi notare nell'incrocio più trafficato di Times Square? Ebbene, abbiamo realizzato un balletto brillante ed energico per aiutare questo marchio di abbigliamento a far girare la testa a molti. Passando a TikTok, siamo probabilmente famosi come agenzia per aver creato la campagna più virale della storia di TikTok. Si tratta della campagna "eyes lips face" di Elf, lanciata lo scorso ottobre. Proprio la scorsa settimana abbiamo superato i sei miliardi di visualizzazioni, quindi è una campagna che è durata quasi un anno in termini di slancio che ha costruito. Un miliardo e mezzo di visualizzazioni sui media e quasi cinque milioni di persone che hanno partecipato alla campagna.

Vi mostrerò un piccolo video di Sizzle su questo argomento. Probabilmente molti di voi ne hanno sentito parlare. Vi mostrerò alcuni dei pezzi e come sono stati assemblati.

Ci sono molte cose da dire a riguardo. Ma credo che il punto principale sia che TikTok offre ai marchi l'opportunità di creare questi momenti virali in un modo che nessun altro marchio o altra piattaforma ha mai fatto prima. E questi momenti attraversano i social media, il digitale, ma anche la vita reale, e credo che sia davvero importante quando si pensa alla propria strategia TikTok. Non si tratta solo della vostra strategia TikTok, ma di come usare TikTok per creare conversazioni, creare prospettive di marca che si ripercuotano nell'ecosistema più ampio del vostro mercato.

Bene, quindi possiamo tornare un po' più avanti. Basti dire che le nostre campagne su TikTok sono state molto apprezzate dalla stampa, sia quella economica che quella dei consumatori. E questa settimana abbiamo superato i 35 miliardi di visualizzazioni su TikTok come agenzia. Sono quindi entusiasta di condividere con voi un po' di quello che abbiamo imparato in 35 miliardi di visualizzazioni e di aiutarvi nel vostro viaggio su TikTok.

Forte. Vi ricordiamo di inserire le domande nell'apposito riquadro, e probabilmente ne tratteremo la maggior parte alla fine. È molto utile sapere da voi cosa sarebbe più utile per voi. Vorrei ora chiedervi perché tutti parlano di TikTok. E cosa c'è di così unico nell'opportunità che abbiamo in questo momento come marketer? 

La prima cosa di cui tutti parlano, ovviamente, è la portata senza precedenti. L'opportunità di ottenere miliardi di visualizzazioni per una campagna non è mai accaduta prima. Di solito, come agenzia creativa, siamo entusiasti se otteniamo un milione di visualizzazioni, 10 milioni di visualizzazioni, 100 non succede mai, ma nelle nostre campagne su TikTok siamo costantemente in grado di ottenere miliardi di visualizzazioni. Ma non si tratta solo del numero di visualizzazioni. È questa nuova dimensione di viralità che TikTok ha abilitato, che oltre a rendere virale questo o quel video, crea questi momenti virali in cui la viralità è data innanzitutto da tutte queste persone che creano video, per cui le migliori campagne TikTok hanno costantemente centinaia di migliaia, alcune di esse hanno milioni di utenti che creano video per la vostra campagna, per il vostro marchio. E poi tutti questi video possono diventare virali.

Quindi, il modo in cui stiamo raggiungendo questi miliardi di visualizzazioni è quello di avere questa dimensione extra di viralità, che noi di Movers+Shaker chiamiamo viralità sovralimentata, che non è mai stata possibile, perché nessun'altra piattaforma ha avuto la capacità tecnica o la cultura, la cultura di tutti coloro che creano i propri video per lanciarsi in una tendenza come TikTok, e i marchi ora hanno assolutamente la possibilità di avviare queste tendenze.

Ormai quasi ogni settimana c'è un nuovo marchio che si unisce al club dei miliardari di TikTok e ne ho appena inseriti alcuni nella diapositiva, circa la metà di questi sono nostri clienti. Si tratta di un fenomeno trasversale a tutte le categorie: stiamo assistendo a campagne di successo su TikTok per ogni tipo di marchio, dalla bellezza ai software, ai giochi, ai prodotti di largo consumo. Si tratta di un momento straordinario di cui siamo entusiasti, perché chi si ricorda di quando Facebook era nuovo, di quando Instagram era nuovo e si aveva l'opportunità di essere i primi a muoversi.

La base di utenti è super installata su TikTok. Melissa ha fornito alcune statistiche pazzesche non solo sul numero di persone sulla piattaforma, ma anche su quanti minuti al giorno vi trascorrono, e la presenza dei marchi è ancora sproporzionatamente ridotta, quindi i marchi che sono presenti stanno ottenendo una quota di voce esterna, e stiamo assistendo a due cose: La piattaforma continua a crescere in modo esplosivo, quindi la quantità di utenti e di minuti spesi è aumentata... Nel 2019 è stata l'app sociale con la crescita più rapida di sempre. Il 2020 fa sembrare il 2019 un anno di sonno in termini di crescita che stanno vivendo quest'anno, la quarantena è stata enorme per TikTok.

E i marchi si stanno ora riversando sulla piattaforma, ancora sproporzionatamente sottorappresentati rispetto alla quantità di utenti, di occhi e di minuti rispetto alla quantità di marchi. Quindi, per i prossimi sei mesi, se guardiamo alla fine del 2020, c'è ancora l'opportunità per i marchi di essere i primi a muoversi. Come agenzia, stiamo giocando su TikTok da oltre un anno. È stato pazzesco il cambiamento: quando abbiamo iniziato, potevo contare letteralmente con due mani quanti marchi erano attivi su TikTok, mentre ora ce ne sono una tonnellata. Quindi, se volete essere i primi a muoversi, questo è il momento giusto, se non lo volete fare, è bene tenerlo d'occhio, ma entro il 2021, questo sarà molto mainstream. Non ci sarà più quel fattore di novità e non faremo più i 101.

Quindi, credo che sia molto eccitante per i marchi interessati a raggiungere questo pubblico in modo innovativo. L'ultima cosa da aggiungere è che la quarantena è un'opportunità ancora migliore per i marchi di giocare in modo interessante. Il fatto che le persone si rivolgano a TikTok per gioia, e di questo parleremo meglio tra un minuto, è un dato di fatto. Ma il fatto che TikTok sia sempre stato un luogo spensierato, comico e positivo ha davvero... credo che sia stato uno dei suoi fattori di differenziazione a guidare la crescita durante la quarantena, e i marchi che vogliono giocare su questo messaggio positivo e fornire questa sorta di senso di evasione ai loro clienti possono fare davvero bene in questo momento.

Vorrei passare a una rapida presentazione di cosa sia TikTok, non da un punto di vista tecnico, ma dal punto di vista di un CMO. La prima cosa con cui inizierò è proprio questa, direttamente da TikTok, la loro dichiarazione di missione. La loro missione è ispirare la creatività e portare gioia. E uno degli aspetti che li rende unici è che TikTok permette a tutti di essere creatori. E credo che, a differenza di molte altre organizzazioni, TikTok sia chiaramente all'altezza della sua missione. Per coloro che hanno trascorso molto tempo sulla piattaforma, credo che queste due idee chiave, la creatività e la gioia, si manifestino con forza sulla piattaforma, e permettetemi di parlare di ciascuna di esse. Prima di tutto, la creatività.

Credo che questa sia una delle cose che personalmente amo di TikTok: di solito, sfogliando i video, ci si trova sempre a dire "Oh mio Dio, non posso credere che quella persona l'abbia fatto. È una cosa fighissima". E questo senso di ispirazione e stupore è una delle cose che fa tornare le persone, ed è una delle cose che fa sì che le persone amino contribuire con i propri contenuti alla piattaforma. Una delle cose che TikTok ha fatto di molto innovativo è stato abbassare la soglia della creatività, rendendo più facile per le persone contribuire con i propri video. Se si pensa, ad esempio, a Instagram, dove si ha l'impressione di dover essere sulla Costiera Amalfitana con un bicchiere di Pinot per avere qualcosa che sia degno di Instagram. A volte può sembrare così.

TikTok è l'opposto di questo: "Oh, sono in camera mia con mio fratello e pubblicherò un video", oppure "Sono in giro con i miei figli in macchina e creeremo e pubblicheremo un video". E non si tratta di filtri sofisticati o di qualità, ma solo di autenticità e concretezza. E per questo motivo, la valanga di contenuti e la liberazione della creatività non si sono mai viste prima. Il secondo aspetto che è molto importante capire per un marketer è l'aspetto della gioia, perché TikTok è un luogo molto positivo, come accennavo un minuto fa. È molto diverso dalle altre piattaforme sociali.

Se c'è uno spettro di serietà della conversazione, Twitter è da una parte, giusto? Dove ci sono discorsi politici intensi e importanti, notizie e cose del genere. Dall'altra parte c'è TikTok, dove la gente viene davvero perché vuole solo essere intrattenuta. Non vogliono pensare troppo, vogliono sorridere, vogliono sentirsi bene. Una sedicenne che conosco mi ha detto che va su Instagram quando vuole sentirsi male con se stessa. Va su TikTok quando vuole sentirsi bene con se stessa. E credo che TikTok sia davvero all'altezza di questo potenziale.

Questo è davvero importante da capire per i marketer, perché quando si creano contenuti per TikTok, sia che si tratti di contenuti organici per il canale del proprio marchio, sia che si tratti di annunci a pagamento, si vuole che si inseriscano in questo ecosistema per sentirsi nativi. E credo che troppi marketer non riescano a cogliere l'obiettivo, perché non portano la creatività o la gioia dello storytelling. E quando manca questo aspetto, ci si sente davvero a disagio su TikTok. Quando invece ci si riesce, ci si sente molto naturali e le persone sono entusiaste di impegnarsi con il proprio marchio.

Ne abbiamo parlato un po', ma voglio sottolineare che questa piattaforma sta invecchiando più velocemente di qualsiasi altra piattaforma che abbiamo mai visto. Tutte le nuove app sociali iniziano sempre con i bambini, i figli di Melissa, e poi salgono di livello. Ma questa piattaforma sta invecchiando così velocemente. Nel 2019 era una piattaforma della Gen-Z. Gli addetti al marketing hanno ancora un po' questa percezione, ma ormai è una prospettiva superata. Il segmento 25-45 è quello che sta crescendo più rapidamente su TikTok, circa la metà degli utenti di TikTok ha più di 25 anni e vediamo che gli over 55 sono i più impegnati su TikTok.

Se si guarda al numero di minuti giornalieri che questo segmento spende, i numeri sono ancora piccoli. Ma mi aspetto che il segmento degli over 45 continui a crescere fino alla fine dell'anno. E, cosa notevole, la generazione più giovane è ancora molto coinvolta, perché l'algoritmo di TikTok è molto bravo a segmentare la vostra esperienza, e non credo che vedremo le persone più anziane spingere fuori i giovani nello stesso modo in cui è successo rapidamente in altre piattaforme.

Dal punto di vista del brand, Movers+Shakers, la mia agenzia, lavora su tutti i social e TikTok è una delle tante piattaforme su cui lavoriamo. La prima domanda che ci poniamo è sempre: chi è la vostra demo? E sono su TikTok? E ora, se siete un marchio incentrato sulla Gen-Z o sui millennial, sono molto presenti su TikTok. Stiamo lanciando le nostre prime campagne per i millennial in grande stile proprio ora su TikTok e questo è molto eccitante perché c'è una tonnellata di spazio bianco perché i millennial sono nuovi alla piattaforma in generale e non c'è quasi nessun marchio che sta cercando di raggiungerli, quindi un sacco di opportunità lì, e questo continuerà ad aumentare l'età, credo, nel corso dell'anno.

Alcuni richiami chiave su come questo sia diverso dalle altre piattaforme sociali. Abbiamo parlato molto della mentalità del creatore, del grezzo e del non rifinito, e abbiamo toccato anche questo punto, super importante, solo per ribadirlo: vediamo molti brand che copiano e incollano i loro contenuti da altre piattaforme e sono più rifiniti, è più il modo in cui producono, ma sembra solo imbarazzante su TikTok, quindi evitatelo assolutamente. Musica e movimento. La musica è fondamentale per TikTok.

Quando si creano contenuti per TikTok, è diverso da quando si creano contenuti per altre piattaforme. Se stiamo realizzando un video su YouTube, spesso la musica è un ripensamento, in cui si mette un bel brano in sottofondo e la musica. Ma quando facciamo storytelling su TikTok, si parte da quale sia la storia che stiamo cercando di raccontare e quale sia la musica che possa supportare il racconto di quella storia, e quale sia la musica più adatta a TikTok, quindi questo è molto importante quando si pensa a come comunicare il proprio marchio o i messaggi del proprio prodotto. L'ultima differenza fondamentale tra TikTok e le altre app a cui siete abituati è lo studio delle tendenze. Le tendenze, o come marketer, le chiamiamo spesso sfide. Queste sono una parte importante.

Direi che almeno la metà delle conversazioni su TikTok riguarda le tendenze, e ciò significa che in questo contesto molte persone saltano sul carrozzone per realizzare un video su un tema. È una sorta di tema e variazioni. Se non avete trascorso molto tempo su TikTok, questo non è accaduto molto su altre piattaforme, ma un paio di punti di riferimento potrebbero essere l'Ice Bucket Challenge o l'Harlem Shake challenge.

È qui che tutti si gettano secchiate di ghiaccio in testa e postano il loro video al riguardo, oppure tutti fanno lo stesso ballo e postano i loro video al riguardo. È così che avviene gran parte della conversazione su TikTok, dove tutti saltano su queste tendenze e fanno un ballo o raccontano una scenetta, o usano una certa musica o un certo filtro di editing, e si diffondono a macchia d'olio settimana dopo settimana attraverso la piattaforma. È importante capirli come marketer, perché se volete sentirvi nativi nella conversazione su TikTok, dovete adattarvi alle tendenze ed essere sensibili ad esse. Vi mostro quindi alcuni esempi di tendenze diverse, in modo che possiate farvi un'idea. Questa è una tendenza OG di TikTok dell'inizio del 2019, è una tendenza di ballo, un esempio molto classico di come può apparire una tendenza di TikTok.

Quindi l'idea è la stessa, stessa musica, stessa coreografia e stessa idea di coreografia, ma ognuno la fa propria, sia che si tratti della versione della scuola di preparazione che della versione della classe di danza classica. E l'ultimo esempio, questo è un esempio di una tendenza di marca, è l'Eyes. Labbra. Viso. Challenge che abbiamo creato per e.l.f. Cosmetics. Quindi, capire le tendenze e seguirle è un ottimo modo per far sentire il vostro marchio nativo sulla piattaforma.

Melissa
Evan, devo fare una domanda.

Evan
‍Sì, ‍

Melissa
‍Quantotempo ci mettono quelle persone con le magliette a fare quel video? ‍

Evan
‍Le personepassano ore. I vostri figli fanno video o si limitano a guardare? ‍

Melissa
‍Fannodei video, ma sono video di lusso. È come...‍

Evan
‍Sì. Beh, c'è sicuramente un livello. La maggior parte delle persone trascorre in media dai 30 ai 60 minuti su un TikTok. Alcuni sono ovviamente più veloci, ma molti TikTok sono ore e ore e ore e ore di tempo, e le persone si impegnano molto. E questo fa parte della magia: uno, che tu sia ispirato a farlo, e due, che come consumatore e spettatore tu possa vederlo e divertirti.

‍Melissa
‍Questoè un investimento sociale per fare quel video, posso solo capire come sia... È pazzesco.‍

Evan
‍Emolte di queste persone stanno diventando famose e ne stanno facendo una carriera, il che è davvero fantastico. Già. E molta di questa creatività è ora disponibile per i marchi, per tornare alla prospettiva del marketing: assumiamo molti di questi creatori che fanno cose incredibili, sia che si tratti di acrobazie, come quel ragazzo che levita. È interessante, quello stesso ragazzo fa questa cosa in cui c'è del riso su un vassoio e lo si lancia in alto e poi il riso in realtà forma delle lettere e si possono scrivere parole con il riso che lui letteralmente lancia in alto e poi lancia al rallentatore. Può scriverci la parola del vostro marchio. Ci piace assumere questi creatori di nicchia che fanno queste cose come influencer, sia che si tratti di post di influencer che di creare creatività per i nostri annunci. C'è un'incredibile opportunità per i brand di attingere a questo livello di storytelling creativo. Sì.

Melissa
‍Sorprendente.‍

Evan‍

Sì, sì. Ok. Allora, ci sono quattro modi principali in cui i marchi entrano in TikTok e hanno successo, e vogliamo darvi qualche indicazione su ognuno di questi. E poi... Sì, e poi passiamo alle domande. Quindi, se non avete ancora scritto le vostre domande, scrivetele nel box delle domande. Quindi, quattro modi in cui i marchi possono giocare su TikTok: canali del marchio, ovviamente solo una pagina organica. Campagne di influencer, annunci tradizionali, che TikTok chiama "in-feed ads", e poi queste grandi sfide virali a colpi di hashtag.

Quindi, la prima, la seconda e la terza sono strutturate come quelle a cui siete abituati su altre piattaforme. La quattro è totalmente nuova, quindi ci dedicherò un po' più di tempo. Ma voglio mostrarvi come funzionano e concentrarmi soprattutto su come sono diverse dalle altre piattaforme. Se poi volete approfondire, Movers+Shakers offre uno strumento e un webinar su TikTok in cui iniziamo con questo e poi approfondiamo molto ciascuno dei quattro modi diversi. So che oggi sono presenti alla telefonata molti venditori di prodotti a risposta diretta e a performance. Quindi, il numero tre, gli annunci in-feed, è il vostro amico principale. Se state cercando di ottenere conversioni con click, questo è l'unico modo per ottenere click consistenti su TikTok. La prima, la seconda e la quarta sono più che altro campagne di brand awareness.

Quindi, credo che questo sia un quadro importante da cui partire. TikTok sta gradualmente aggiungendo maggiori opportunità di click-out dai post organici e dai post degli influencer, ma è molto limitato, la maggior parte è ancora in fase beta. Quindi, per coloro che si concentrano sul carrello della spesa, Insta... Scusate, gli annunci in-feed sono il luogo in cui concentrarsi. Detto questo, per tutti i brand che hanno una pagina Instagram e che non pensano che una pagina Instagram sia opzionale, penso che entro il 2021 la vostra pagina TikTok non sarà più percepita come opzionale.

Sebbene molti CMO mi stiano chiedendo in questo momento se sia necessario avere una pagina TikTok, molto presto per i marchi di dimensioni significative la risposta non sarà più "Hai una pagina?" ma "Quanto è buona la tua presenza su TikTok?". Anche in questo caso, se volete iniziare presto, mentre la barriera all'ingresso è bassa, i contenuti organici del marchio non sono affatto penalizzati rispetto ai contenuti organici delle persone. Questa opportunità è adesso. Non so per quanto tempo rimarrà aperta questa finestra. La seconda cosa da dire è di postare regolarmente. Qui è necessario un impegno. Vedo molti marchi postare cinque volte, dieci volte su TikTok, non diventare virali e rinunciare se non funziona.

L'algoritmo di TikTok è molto estremo, quindi è diverso da molti altri, come ad esempio Instagram. Su Instagram, quando pubblichi, sai quante persone vedono i tuoi post, perché sono fondamentalmente i tuoi follower e il tuo numero di follower è piuttosto consistente. Su TikTok, i follower sono solo una piccola parte dell'algoritmo per l'organico, quindi è per questo che ci sono molte persone che al loro primo post o al loro terzo post ottengono un milione di visualizzazioni.

Di recente abbiamo avviato un canale di un brand dove due dei nostri primi tre post hanno ottenuto un milione di visualizzazioni con zero follower, quindi è assolutamente possibile su TikTok, il che è incredibile. È molto raro, non me lo sarei mai aspettato, e questo è il mio punto di vista: il rovescio della medaglia di questa opportunità di viralità pazzesca è che la maggior parte... L'algoritmo fa sì che la maggior parte dei post finisca nel dimenticatoio, senza ottenere molta esposizione. E questo va bene, è normale. Tutti i migliori creatori di TikTok, che sono influencer di grande successo, vi diranno che per loro è la stessa cosa, ed è per questo che molti di loro pubblicano più di cinque volte al giorno, perché bisogna continuare a far girare la ruota.

Quindi, come brand, è meglio continuare a postare, creare buoni contenuti e alcuni di essi... E spesso non siamo bravi a prevedere quali per i canali dei brand che creiamo, alcuni di essi diventeranno virali e altri vi aiuteranno a costruire il vostro seguito nel tempo. Raccomandiamo di pubblicare contenuti giornalieri sul canale del marchio, è la norma per i marchi seri su TikTok. È molto, ma fortunatamente il valore di produzione è inferiore a quello a cui siete abituati, probabilmente per altri canali.

Ma va benissimo, noi gestiamo molti canali di brand in questo momento e questo funziona molto bene. L'altra cosa di cui abbiamo parlato è quali sono le tendenze, l'integrazione del vostro marchio nelle tendenze è un ottimo hack per aiutarvi a far crescere il vostro canale più velocemente, per due motivi. Uno è che l'algoritmo preferisce le cose che sono di tendenza, e due è che vi aiuta a ottenere quel fattore cool. Infatti, quando ci si butta su un trend, si viene percepiti come un marchio che capisce, che è divertente, che capisce la conversazione. Un paio di altri consigli per far sì che i contenuti abbiano un buon rendimento, li ho inseriti nella sezione dedicata al canale del marchio, ma si tratta della stessa identica guida che utilizziamo per la creazione di unità pubblicitarie.

La stessa filosofia, che si tratti di creare contenuti organici o a pagamento, integrando le tendenze, ne abbiamo parlato, è super efficace. Verticale, spero che non ci sia bisogno di dirlo, ma spesso vediamo che gli inserzionisti ignorano questo aspetto poco curato. È qui che il copia-incolla dei vostri post o annunci su Instagram spesso non funziona e può farvi apparire molto goffi o come un intruso su TikTok. L'atmosfera grezza e autentica non significa che non sia stata studiata a fondo, ma solo che, dal punto di vista dell'editing e della produzione, si è voluto inserirsi in modo nativo nell'ecosistema di TikTok.

E poi la musica, di cui abbiamo già parlato. E sì, come marchio è necessario avere una licenza per la musica che si utilizza. Ok. Un secondo modo per giocare su TikTok come brand è rappresentato dalle campagne di influencer, che possono essere un ottimo banco di prova, soprattutto se volete solo immergervi in TikTok. L'invito principale è quello di utilizzare i creatori nativi di TikTok. Uno degli errori che vediamo commettere da molti brand, quando iniziamo a parlare con loro, è quello di dire: "Oh, beh, abbiamo questi creatori che amiamo su YouTube, Twitch, o qualsiasi altro posto, e oh, ora hanno un TikTok, quindi li assumiamo per fare alcuni TikTok".

In generale, i migliori creatori di TikTok sono cresciuti su TikTok perché, come abbiamo detto, l'atmosfera su TikTok è così diversa, difficile da capire per i brand e per i creatori. Quindi vediamo molte persone che faticano a passare dal successo su un'altra piattaforma a TikTok. D'altra parte, le persone che sono cresciute su TikTok e sono bravissime, e per questo hanno successo, sono collaboratori straordinari per i brand, tendono a produrre contenuti più performanti e tendono anche ad avere strutture di costo molto più basse o aspettative di retribuzione inferiori, perché la piattaforma è meno matura di Facebook, YouTube, Instagram.

Quindi, un grande valore e amiamo lavorare con i creatori emergenti che fanno contenuti straordinari e che possono essere abbastanza convenienti ed entusiasti, sinceramente entusiasti di avere un accordo con il marchio. Il Creator Marketplace è un database ricercabile a cui si può accedere tramite TikTok. Credo sia creatormarketplace.tiktok.com. È un ottimo punto di partenza per la ricerca di influencer.

L'aspetto da sottolineare è che molti influencer, probabilmente la maggior parte, non sono presenti nel database a causa di alcuni requisiti richiesti da TikTok per iscriversi, quindi non tutti scelgono di farlo, ma è un ottimo punto di partenza per cercare i TikTok-er e si possono vedere tutte le loro statistiche e altro. Ok. Quindi, il terzo modo in cui i brand possono giocare su TikTok e il più interessante, se siete marketer focalizzati sulle performance, sono gli annunci in-feed.

Di nuovo, la maggior parte degli altri... Beh, praticamente tutti gli altri modi per coinvolgere su TikTok sono campagne top-of-funnel, arriveremo alle sfide hashtag tra un minuto, ma queste non sono... Quelle grandi sfide virali non sono progettate per guidare le vendite, sono progettate per guidare la consapevolezza del marchio, l'amore per il marchio, quel genere di cose. Ma l'annuncio in-feed è fondamentalmente la versione di TikTok dell'annuncio di base di Snap o di una storia di Instagram, compare tra i contenuti organici e, proprio come le altre piattaforme, consente di cliccare su una pagina di destinazione, sull'app store, eccetera.

Credo che la differenza fondamentale sia che questo è uno stadio di maturità molto più precoce in termini di piattaforma, la quantità di targeting è molto più limitata rispetto a quella a cui sono abituati su altre piattaforme, la quantità di integrazioni di terze parti per il tracciamento è molto più limitata, quindi è solo... Dovete sapere che se volete giocare qui, dovrete avere le mani un po' legate rispetto a quanto siete abituati a fare su altre piattaforme in cambio dell'accesso a questo pubblico in rapida crescita, e questo è un compromesso che ogni brand deve fare e che vale per lui.

Ma in generale, il prezzo degli annunci su TikTok è molto più basso rispetto a quello di altre piattaforme, proprio perché la curva della domanda e dell'offerta è quella. Penso quindi che sia molto interessante da esplorare e vediamo che molti marchi stanno avendo un discreto successo. Dal punto di vista di un'agenzia creativa, quale noi siamo, il richiamo principale che vi darei è che la creatività deve sembrare nativa. Le stesse cose di cui abbiamo parlato nella sezione dedicata ai canali dei marchi, su come far sì che la creatività si inserisca in modo autentico nella piattaforma, sono così importanti.

E vediamo un sacco di annunci che saltano all'occhio e che... Si sfoglia il proprio feed, si sfoglia e poi... Annuncio! E non è così che ci si vuole presentare come inserzionisti sulla piattaforma, ma è per questo che è importante imparare le norme. Vi mostrerò alcuni esempi di buone creatività pubblicitarie che ci piacciono molto. Questo proviene da Bumble. Si rifà a uno stile di narrazione molto classico di TikTok, in cui piccole bolle di testo appaiono a tempo di musica e tu indichi quelle bolle di testo e così fai i punti della tua storia. Migliaia di video di TikTok sono stati creati con questa norma di narrazione, e Bumble se n'è accorto e ha creato la propria versione, per questo si sente super nativo di TikTok.

Quindi, ottimo contenuto organico con la CTA alla fine. Grande pubblicità su TikTok. Questo è di Walmart e ha ingaggiato questi due noti creatori per realizzare questo video, che si basa davvero sulla musica. Li abbiamo già ingaggiati in passato, sono fantastici. Un'altra app, questa di Earnin. Questi annunci molto semplici che parlano alla telecamera possono andare molto bene su TikTok. Ma, ancora una volta, è l'atmosfera che si respira: "Oh, è solo una signora che ha creato un TikTok", e credo che questo sia parte del motivo per cui è così buona. Figo. Questa è l'introduzione all'annuncio tradizionale. E poi il quarto e ultimo modo in cui i brand possono giocare su TikTok, che è il più rivoluzionario, è la grande sfida virale a colpi di hashtag. Si tratta di campagne da un miliardo di visualizzazioni che fanno notizia. Ecco alcuni esempi. Tre di questi sono nostri. Ho aggiunto anche Mucinex perché penso che sia un ottimo esempio di... Se Mucinex può fare una grande sfida virale di hashtag miliardari, probabilmente qualsiasi marchio può farlo, se un farmaco per il raffreddore può farlo, giusto? E questo è stato fantastico.

Non avrei mai creduto che fosse possibile, ma è stata una grande campagna. Penso che per i marchi che vogliono fare un grande colpo, questo è piuttosto... Non è mai stato possibile farlo prima. Mai prima d'ora si era riusciti a far sì che centinaia di migliaia o milioni di persone creassero letteralmente un annuncio per te come parte della tua campagna. E di creare quei momenti di cultura pop come abbiamo fatto con e.l.f.

Ancora una volta, si tratta di un'operazione di branding, quindi ci viene sempre chiesto: "Quante vendite ha portato la campagna di e.l.f.?". E mentre e.l.f. ha avuto un trimestre incredibile, e molti analisti hanno attribuito a TikTok una parte importante di questo risultato, non ci sono molti click diretti... Quasi nessuno che provenga da una campagna come questa. È quindi importante capirlo, e si tratta di creare una conversazione culturale intorno al vostro marchio. Alcune cose a cui pensare quando si crea viralità su TikTok, e questo è qualcosa su cui un giorno scriveremo molti libri, ma solo per iniziare qui, è necessario essere super chiari su ciò che si sta chiedendo alle persone di fare, e penso che questo sia un grande... È una delle prime insidie che le persone incontrano quando ci chiedono aiuto per creare la loro viralità su TikTok. Siete abituati a realizzare i vostri video per altre piattaforme, dove avete i vostri 10 punti di conversazione, potete scrivere il copione e fare il montaggio con estrema attenzione.

Quando chiedete ai creatori di creare il vostro video, potete chiedere loro solo una cosa. Deve essere chiarissimo cosa gli stai chiedendo di fare. Allo stesso tempo, non bisogna essere troppo direttivi perché bisogna lasciare spazio alla creatività. È per questo che le persone vogliono fare i loro video, perché possono esprimersi. Possono apportare la loro personalità. Si tratta quindi di un equilibrio che gestiamo molto bene tra la chiarezza di ciò che chiediamo e l'invito alla creatività.

Un'adeguata integrazione del marchio è essenziale. È facile creare qualcosa di bello che diventi virale. Non è facile, ma è più facile. Ma se non veicola il messaggio del vostro marchio, avete sprecato i vostri soldi. Parlando di soldi, per la creazione di queste campagne si spendono cifre a sei zeri. La maggior parte è costituita dall'acquisto dei media con TikTok. C'è un modo che stiamo sperimentando per farlo in modo organico, in cui non è necessario acquistare i media, e che si aggira intorno alle sei cifre, ma le campagne di visualizzazioni miliardarie sono l'investimento da fare.

E poi la musica, credo che ne abbiamo già parlato, ma quando creiamo viralità su TikTok, scriviamo quasi sempre musica originale perché questo ci permette di creare secondo per secondo esattamente il modo in cui la musica va per quei 15 secondi per portare il messaggio del marchio e creare viralità. Questa è una sfida per il marchio. Prima di passare alle domande e risposte, vorrei tornare a parlare di Amazon e di un evento specifico che si terrà a breve, il Prime Day. Melissa può intervenire qui? ‍

Melissa
‍Sì. Prima di tutto, questo è un contenuto straordinario, e grazie mille per averci fornito il tuo punto di vista. È emozionante, come un territorio inesplorato. Il Prime Day, come la maggior parte delle persone sa, quest'anno è molto diverso, prima di tutto, se dovessi riassumere quello che tutti stanno provando in questo momento, è l'incertezza dal punto di vista dei marchi su come dovrebbero pianificare. Il Prime Day per Amazon è di solito una sorta di festa o evento di luglio che è stato spostato in autunno, probabilmente a ottobre.

E quando chiedo ai miei clienti: "Cosa state facendo per il Prime Day?". Sono molto... Soprattutto il settore CPG dice: "Non lo so". [È un momento di grande incertezza per tutti e quindi mi sembra che TikTok sia un'ottima piattaforma per questo. Per la sensibilizzazione, per pensare a come sfruttare questa piattaforma. Parlando con uno dei miei clienti, mi hanno raccontato che di recente hanno sfruttato la piattaforma TikTok perché stavano introducendo sul mercato un nuovo prodotto, che era un croccante, un prodotto alimentare e TikTok è una delle poche, forse l'unica, piattaforma che inizia con il suono. È così? Non lo so. Non hanno scelto Instagram...‍

Evan
‍TikTokè sempre acceso, sì. È imbarazzante nelle riunioni. Fai attenzione quando apri TikTok durante una riunione, perché l'audio è sempre attivo.‍

Melissa
‍Esattamente, sì. Hanno scelto di proposito TikTok perché volevano fornire quella parte croccante del loro prodotto, e quindi TikTok era davvero una piattaforma ideale per questo. Ma queste sono solo alcune idee su come si potrebbe pensare a queste festività o eventi o al lancio di nuovi prodotti, anche per l'e-commerce, ovvero promuovere offerte imminenti, esclusive unbox, annunci in-feed a risposta diretta... Insomma, sono solo idee, ma Evan è il re e consiglio a chiunque voglia pensarci di fare un brainstorming su come sfruttare questa piattaforma. Molte delle domande che riceviamo riguardano il modo in cui si può ottenere una risposta diretta, e sembra che gli annunci siano il modo migliore per farlo.

Ma prevedo che questa piattaforma sia qualcosa a cui si guarderà sempre di più, soprattutto per la sua crescita, il suo invecchiamento, la sua novità e il modo in cui i marchi la stanno sfruttando. L'altra cosa che volevo menzionare, in realtà è una delle domande su come i rivenditori la stanno sfruttando, e una di quelle che ho pensato sarebbe stata interessante da esaminare...

Vi forniremo una serie di... Vi forniremo in seguito la registrazione e molte risorse, ma la campagna "Trasforma il tuo dormitorio per il ritorno a scuola" di Kroger dello scorso anno è un esempio che ho trovato di un modo in cui un rivenditore lo stava sfruttando, e si trattava di una sfida a colpi di hashtag e di una funzione incentrata sul ritorno a scuola. Incoraggiava gli studenti universitari a mostrare i loro dormitori decorati e quando gli utenti toccavano l'hashtag sponsorizzato venivano condotti a una scheda esplorativa separata all'interno dell'app che mostrava i prodotti di Kroger e i link diretti al suo canale di e-commerce. Prevedo quindi che queste cose si verificheranno sempre più spesso. Quest'anno il ritorno a scuola è molto strano. Non ne abbiamo idea. Penso che i ragazzi saranno per metà a scuola e per metà a casa, e quindi credo che TikTok sia un'ottima piattaforma per mostrare come si svolge la vita quotidiana.

Quali sono i prodotti di cui avete bisogno a casa vostra, cose del genere. Quindi, in ogni caso, super eccitante. Passiamo alle domande e risposte. Ci sono molte domande fantastiche. Penso che abbiamo 43 minuti di contenuti e ora molte più domande, quindi passeremo quello che possiamo, ma Evan che ne dici se posso darti alcune di queste, dato che le tendenze cambiano così rapidamente su questa piattaforma, vale la pena cercare di creare video che corrispondano a un tema o meglio cercare di creare il proprio tema? ‍

Evan
Quindi, l'unico modo per dare vita a un proprio trend è farlo intenzionalmente, il che, come ho detto, è un progetto a sei cifre da portare avanti. Altrimenti, vuoi solo, e questo è... se hai il 99% del tuo approccio, inserirti nella conversazione in modo nativo. Quindi guardiamo alle tendenze che si verificano a diversi livelli, ci sono tendenze molto specifiche, questa settimana qui, la prossima settimana non ci sono più.

In generale, per i contenuti a pagamento, probabilmente non vi appoggerete tanto a questi, perché volete che la vostra creatività sia un po' più evergreen, ma per i contenuti organici, come quando creiamo i canali del marchio, assolutamente sì. Vogliamo puntare su quelle tendenze del momento, che vi fanno apparire super cool su TikTok e contribuiscono a far salire i vostri like e follower. Ma per la creatività che state realizzando per i vostri annunci, è meglio che vi appoggiate alle tendenze, non nel senso di una tendenza specifica di questa settimana, ma più in termini di tendenze delle norme di come vengono raccontate le storie su TikTok.

Se torniamo all'esempio di Bumble che abbiamo mostrato un paio di minuti fa, con le bolle di testo che spuntavano a tempo di beat e le persone che indicavano le bolle di testo, questa è una norma di story telling su TikTok. Bumble lo sapeva e ha usato questo modo, questa norma, per raccontare la sua storia, che fa molto TikTok. Quindi, quando guardiamo una creatività e diciamo: "Oh, questo sembra TikTok" o non sembra TikTok", in gran parte pensiamo a questo: stai seguendo una di queste norme di racconto su TikTok? 

Un altro classico di TikTok è il video di transizione, dove c'è il prima e il dopo, e nel mezzo, quando la musica ha un calo di ritmo, c'è una transizione e all'improvviso sei diverso, giusto? Quindi prima di pranzare, dopo aver pranzato. Prima di truccarti, dopo esserti truccato, a tempo con il beat drop. Quindi è meglio seguire queste norme di narrazione, indipendentemente dal tipo di contenuto.‍

Melissa
‍Fantastico, e quindi ecco un'altra domanda, che è: Avete individuato la lunghezza ottimale dei video che funziona meglio? Gli addetti al marketing dovrebbero utilizzare tutti i 60 secondi o puntare su una durata inferiore, più breve è meglio è? ‍

Evan
‍Sì, non bisogna assolutamente arrivare a 60 secondi, sarebbe consigliabile solo in casi specifici di ninja, ma credo che la maggior parte dei TikTok si collochi tra i 10 e i 15 secondi, ed è questo il nostro obiettivo. Se avete un'ottima creatività, potete allungarlo un po' di più, ma dovete assicurarvi di catturare l'attenzione delle persone. Uno degli elementi che guidano la viralità organica è il tasso di completamento, quindi è sempre meglio accorciare un po' i post organici per assicurarsi che le persone li superino, perché se li mandano in loop, è un ottimo segnale per gli algoritmi che il video è piaciuto molto.‍

Melissa
‍Questoè sicuramente il motivo per cui mio figlio continua a soffrire di ADD.‍

Evan
‍Scusateper questo.‍

Melissa
‍ Argomento da trattarein seguito. Ok, ne hai parlato un po', ma puoi approfondire l'algoritmo di TikTok? ‍

Evan
‍Certo. L'algoritmo di TikTok è molto interessante ed è molto simile all'algoritmo di YouTube. Perché su YouTube, YouTube raccomanda sempre cose che pensa piacciano all'utente, sia che abbia già guardato un video di quella persona o di quel marchio, e così funziona TikTok. Quindi TikTok, quando si crea un'applicazione fresca, inizia a mostrare un'infarinatura di contenuti di successo. E molto rapidamente inizia a capire cosa vi piace, per cui nel giro di poche ore inizia a indirizzarvi verso determinati brani che può dire che vi piacciono perché li guardate e vi impegnate.

Si è guardato fino al completamento, si è cliccato su "mi piace", si è cliccato sulla pagina del profilo. È molto interessante perché l'esperienza di Tiktok di due persone non è la stessa. Se prendete il telefono di un'altra persona e guardate il suo TikTok, vi sembrerà un'app completamente diversa. Perché mentre una persona ha un sacco di video di gatti e di bricolage nel suo feed, l'altra ha un sacco di NASCAR e di auto fai da te. Oppure l'altro ha tutti questi contenuti sul baseball o sullo sport, perché TikTok ha capito che vi piacciono.‍

Melissa
‍Crazy. La personalizzazione definitiva. Ok, come si fa a portare il proprio video da essere visto solo da un pubblico ristretto a quel livello di vitalità?

‍Evan
‍Si, beh, credo che qui si parli di organicità, quindi si tratta di seguire le norme di narrazione di TikTok, prima di tutto, in modo che sembri TikTok. Saltare le tendenze o fare cose che fanno parte di ciò che sta accadendo in questo momento nella conversazione, in modo che sembri molto rilevante per le persone. La musica è essenziale e deve sostenere la narrazione che si sta facendo. Sono tutti fattori che entrano in gioco. Detto questo, non scoraggiatevi se questo video non diventa virale, perché la maggior parte non lo diventa... Ecco perché la coerenza è importante, ecco perché creiamo contenuti quotidiani per tutti i canali del nostro marchio. Perché è davvero necessario continuare a far girare la ruota.

‍Melissa
‍Forsehai bisogno anche di quel ragazzo che lancia il riso.‍

Evan
‍Sì. Sì, sì. È fantastico. Sì. Ma anche con le campagne di influencer, molte volte assumiamo un influencer fantastico Ma anche con le campagne di influencer, molte volte assumiamo un influencer straordinario e quel particolare video non diventa virale. Ma a volte è perché abbiamo forzato troppo il marchio, quindi è una cosa che cerchiamo di risolvere con i contenuti sponsorizzati, ma sì, qualsiasi influencer su TikTok ve lo dirà, non si sa mai.

‍Melissa
‍Sì, vedo che per i marchi di lusso è una sfida, con TikTok che ospita campagne più grezze e a basso budget. Come ha visto i marchi di lusso utilizzare TikTok in modo efficace e autentico? ‍

Evan
‍Sì, è un'ottima domanda. Lavoriamo molto anche nel settore della bellezza, e molti marchi di bellezza hanno un'estetica molto curata, quindi hanno una sfida simile. Bisogna trovare il punto di equilibrio tra ciò che è autentico per il proprio marchio e ciò che sembrerà autentico su TikTok. E non assomiglierà a nulla che abbiate mai fatto prima, e causerà molto, molto disagio all'interno della vostra azienda. Questo è ciò che abbiamo visto quando lo abbiamo fatto con molti marchi, questo è il percorso da seguire, e a volte si finisce per staccare la spina e interrompere perché non si riesce a sopportare.

Altre volte, ad esempio, stiamo lavorando con un marchio di prestigio nel settore della bellezza e il loro team creativo era in crisi quando abbiamo iniziato a mostrargli quello che stavamo pensando e ora, grazie a una maggiore formazione e alla comprensione della conversazione sulla bellezza su TikTok e di come si presenta, e come altri marchi siano riusciti a fare questo salto, ora sono davvero entusiasti, ma è stata un'evoluzione e ci sono sicuramente dei compromessi, per capire quanto si vuole spingere verso l'autenticità grezza e quanto invece non si vuole farlo.

Quindi penso che per un marchio di lusso, questa sarà la strada da percorrere, e gran parte di essa sarà interna... Prima c'è la parte di strategia creativa, a cui dedichiamo molto tempo per pensare con i loro clienti, e poi ci sono le conversazioni interne di gestione per vedere se siamo d'accordo con l'estensione del marchio in questo nuovo modo.‍

Melissa
‍Sì, è assolutamente vero. Da un punto di vista non esperto, una delle cose che mi piacciono del lusso e di TikTok è che si vedono le persone che usano questi prodotti nella vita di tutti i giorni, il che è un po' come... È quasi come quando vai in una nuova casa e vedi i mobili... E pensi: "È così che vivrei in quella casa". È un po' la stessa cosa per me, quando vedo davvero quella persona che porta quella borsa di Louis Vuitton dove va a fare la spesa... Non lo so, a me sembra... Ma è il problema più grande che affrontiamo continuamente nell'e-commerce, ovvero la battaglia interna tra i team dei marchi che hanno determinate idee, ed è una formazione costante, che sono sicuro stiate facendo costantemente e per cui avete bisogno di coinvolgere esperti come Evan per parlare di questo ai vostri team, perché questa è la trasformazione che dobbiamo continuamente fare in questo settore.‍

Evan
‍Eci sono livelli di questo tipo, non è che si debba essere totalmente simili ai teenager che hanno filmato i loro contenuti. Ci sono sicuramente dei livelli che noi regoliamo con molta attenzione.‍

Melissa
‍Il nostropubblico ha un forte orientamento verso i prodotti di largo consumo, e quindi una delle domande è: hai parlato di retailer che sfruttano TikTok, quali marchi di prodotti di largo consumo hai visto creare i migliori contenuti TikTok della categoria, forse è difficile rispondere, ma cosa... Hai citato Mucinex, che è tipo il massimo...‍

Evan
‍Hannofatto una grande sfida. Non ho guardato i contenuti organici, ma hanno fatto una grande sfida virale. Un canale del marchio che adoro e che abbiamo creato è il canale del marchio elf cosmetics, @elfyeah. Dategli un'occhiata. Chi altro posso indicare nel settore CPG? ‍

Melissa
‍ Avevateun'immagine della Pepsi nel vostro mazzo, avete... Avete controllato il loro...‍

Evan
‍Hannofatto una sfida a colpi di hashtag. Non ho visto il loro materiale organico, Red Bull fa davvero bene, hanno un canale TikTok incredibile, ma non è una strategia che si può riprodurre, hanno solo tutte le persone che saltano dalle scogliere e vendono quel tipo di cose, ma sono uno dei più visti e questo è un buon esempio di rottura della norma, in realtà ripropongono i loro contenuti Instagram, ma funziona perché hanno fatto in un modo che sembra ancora molto organico.‍

Melissa
‍Un'altradomanda è: quanto dovrebbe essere il budget del mio marchio... Quanto dovrebbe essere il budget del mio marchio per creare una canzone personalizzata per una campagna? Ne hai parlato un po', ma se non hai un budget, quali sono le opzioni alternative da utilizzare dalla libreria multimediale di TikTok con i requisiti di licenza? ‍

Evan
‍Sì, la musica e i diritti musicali sono una parte importante... Dedichiamo molto tempo a questo aspetto. Quando creiamo una grande sfida virale, come ho già detto, vogliamo quasi sempre scrivere musica originale, perché quando si investe un budget del genere in una campagna, sarebbe un errore non farlo, e il nostro processo di creazione della musica, dalla strategia alla fine, si aggira intorno alle cinque cifre.

Per la presenza organica o per gli annunci, quando creiamo post singoli o coerenti, sempre sul canale organico, non è possibile creare musica originale per la maggior parte di essi, quindi siamo diventati molto abili nell'utilizzare la libreria di licenze commerciali di TikTok, a cui i marchi hanno accesso, ma ci piace davvero trovare un sottoinsieme di quella che è giusta per il marchio, ed è giusta per TikTok, che sembrerà molto autentica, e poi naturalmente aiuterà a raccontare questa determinata storia con il post che stiamo facendo. Inoltre, utilizziamo molta musica libera da diritti d'autore, da fonti di terze parti, e anche in questo caso la curiamo in base a ciò che fa pensare a TikTok e a ciò che fa pensare a questo particolare marchio con cui stiamo lavorando.‍

Melissa
‍Ok, ecco una domanda, che non so nemmeno cosa significhi che lo fate: taggare #FYP ha effettivamente aiutato a far vedere i vostri TikTok? Non so nemmeno cosa significhi. Cosa significa? ‍

Evan
‍FYPè l'acronimo di For You Page, che è la pagina principale di TikTok, dove quando apri l'app ti trovi a sfogliare i contenuti che l'algoritmo ti consiglia, quindi c'è stato a lungo questo mito secondo cui se tagghi #FYP o #ForYou, aiuterai i tuoi contenuti a essere mostrati lì, ma non è vero, e se guardi i top influencer, di certo non usano questa tattica.‍

Melissa
‍Capito. E quanto sono importanti le didascalie rispetto ad avere un aggancio sullo schermo, qualcuno che sa di cosa sta parlando, cosa che io non so fare, quindi...

Evan
‍Le didascaliesono interessanti su TikTok, totalmente diverse. E lo stesso vale per gli hashtag, totalmente diversi da quelli di Instagram, diciamo, molto diversi. TikTok è una piattaforma visiva, si concentra sul video, di sicuro, quindi le persone leggono la didascalia forse più tardi, se si prendono la briga di rimanere a guardare il video. Quindi l'aggancio del video è assolutamente il più importante. Ieri ho partecipato a un panel con il miglior creatore di TikTok e mi ha detto che nel primo secondo o addirittura nel mezzo secondo del suo video ci pensa molto e spesso non dà la battuta finale per creare quell'intrigo visivo che poi ti attira. Quindi, sicuramente si concentra sull'aggancio visivo e la didascalia sarebbe secondaria.‍

Melissa
‍Fantastico, bene, ultima domanda, l'elefante nella stanza è proprio la controversia che abbiamo sentito nel settore, avete qualche idea o cosa dicono le persone sulle restrizioni che potrebbero arrivare? ‍

Evan
‍Si, beh. Penso che ci siano due cose: una è che non so se le restrizioni siano in arrivo o meno... C'è stata un'osservazione fuori mano del Segretario Pompeo, difficile sapere se qualcuno dovrebbe prenderla sul serio, anche se è chiaro che c'è stato molto scalpore per questo motivo. E l'altra cosa, solo in termini di argomento, è importante sapere che TikTok... Non c'è mai stata alcuna prova che TikTok abbia commesso un illecito, o che abbia avuto problemi di privacy, come non ne hanno avuti altre app.

Quindi hanno certamente avuto la loro parte di ostacoli sulla strada, ma quelli normali che hanno avuto anche Facebook, Google e LinkedIn. Tutto questo deriva dal fatto che si tratta di una società cinese... di una società madre cinese. Quindi, se per il vostro marchio questo non è un punto di partenza, allora TikTok non è un posto in cui volete giocare in questo momento. Se vi va bene che TikTok abbia una società madre cinese, allora credo che avrebbe senso essere su TikTok, perché è lì che si trovano molti dei loro rivali. Tuttavia, credo che se ci fossero dati che dimostrano il contrario di qualsiasi tipo di illecito, rivaluteremmo la cosa, ma è così che la vediamo.‍

Melissa
‍Epoi, ultima domanda, qual è la sua campagna preferita che ha creato, oltre a Eyes, Lips, Face? 

Evan
‍Sì, mi piace molto la nostra... Tantissima. Adoro la campagna per il film di Scooby Doo che abbiamo realizzato. Il film di Scooby Doo è uscito un paio di mesi fa e abbiamo collaborato con Warner Brothers per promuoverlo, creando un ballo virale di Scooby-Doo. Se cercate #ScoobDance su TikTok, lo vedrete. È stato divertente, perché abbiamo lavorato con una creatrice che era appena diventata famosa perché... C'era un ballo chiamato "The Renegade" che ha fatto scalpore.‍

Melissa
‍Sì.

Evan
‍Cosìne avete sentito parlare, sono sicuro che i vostri figli lo hanno fatto. E poi è stata scoperta... In realtà ha creato il ballo Renegade e non le è stato riconosciuto il merito, ma in un giorno è diventata letteralmente super famosa sulla piattaforma. La settimana successiva l'abbiamo invitata a coreografare il ballo di Scooby Doo, che è stato il suo primo grande contratto con un marchio dopo essere stata scoperta, ed è stato davvero bello per lei. È stato fantastico per noi, dal punto di vista della campagna, perché la stampa ha avuto un'enorme risonanza e i consumatori dell'app hanno apprezzato il fatto che avesse ottenuto il suo grande contratto con il marchio. Tantissime persone si sono unite alla sfida e molte di loro l'hanno accreditata, Jalaiah Harmon è il suo nome, e molte di loro, nella didascalia, l'hanno accreditata per aver ideato la coreografia a causa di questo. E credo che questo sia il riflesso dell'etica della piattaforma, che si basa sul dare credito, sulla positività, e la gente è davvero entusiasta di lei e di darle credito, e questo è stato fantastico per la campagna del marchio, ovviamente. Quindi...

Melissa
È una storia fantastica, e tu hai una storia fantastica, dato il tuo background, il background del tuo partner con la musica, è un matrimonio perfetto.

Evan
‍Grazie.

Melissa
‍Quindisono sicuro che molte persone la contatteranno. I suoi dati sono qui, [email protected], giusto, è il modo migliore per contattarla. Sono sicuro che dopo oggi assumerete ancora più persone. Quindi grazie mille per...

Evan
‍Mifa piacere. Volevo anche dire che io e Melissa stiamo lavorando insieme ad alcune campagne per il Prime Day e a un paio di altri crossover davvero innovativi tra Amazon e TikTok, quindi se il vostro marchio è interessato a essere preso in considerazione per il nostro beta testing, saremmo interessati a parlarne con voi.

Melissa
‍Fantastico. Grazie a tutti. Lo apprezziamo molto. Invieremo la registrazione e molte risorse per voi, e apprezzo molto il vostro aiuto per educare questa comunità. È una comunità molto... È una grande comunità, di marketer di marchi di e-commerce, curiosi di questa piattaforma. Quindi grazie mille. Sono sicuro che avrete molte 201 iscrizioni.

Evan
‍Grazie.