WalmartDas eCommerce-Geschäft ist in den letzten zwei Jahren um 87 % gewachsen, aber wie können Sie Walmart in Ihre Paid-Media-Strategie einbinden? Besuchen Sie Pacvue und Rise Interactive und erfahren Sie, ob Sie auf Walmart Werbung schalten sollten.
Zusammenfassung
Wir alle wissen, dass Retail Media in den letzten Jahren explodiert ist, aber wussten Sie auch, dass das eCommerce-Geschäft von Walmartin den letzten zwei Jahren um 87 % gewachsen ist?Walmart hat weiter in sein Online-Paid-Media-Angebot investiert, was den Marken mehr Möglichkeiten eröffnet, Kunden zu konvertieren, aber auch mehr Wettbewerb auf der Plattform offenbart. In diesem Webinar enthüllten Pacvue und Rise Interactive: Wie wichtig es ist, auf Walmart zu expandieren, wie Sie Walmart Werbung in Ihre Paid-Media-Strategie einbinden, Tipps für Kampagnenstruktur, Optimierung und Reporting und wie Sie Ihre erste Walmart Ads-Kampagne starten.
Wichtigste Erkenntnisse
- Walmart hatte das zweithöchste Umsatzwachstum im Jahr 2021 (nach Etsy)
- Erwägen Sie die Ausweitung Ihrer Strategie auf Walmart und andere Marktplätze, um vom derzeitigen Wachstum und Wettbewerb in der Branche zu profitieren.
- Setzen Sie Prioritäten für einen Marktplatz-Mix und richten Sie diese auf Ihre Zielgruppe aus
- Verstehen Sie die Leistung Ihres Produkts auf Amazon- sowohl SOV als auch die Konkurrenz - um Entscheidungen über die Erweiterung der Werbung aufWalmart zu treffen.
Abschrift
Jeff Millan
Okay, es sieht so aus, als hätten die Leute langsam aufgehört, sich anzumelden, so dass wir heute anfangen können, ich sehe eine Menge bekannter Namen in der Teilnehmerliste. Also herzlich willkommen. Im heutigen Webinar geht es um die Millionen-Dollar-Frage: Sollten Sie auf Walmart Werbung schalten? Diese Frage hat sich in den letzten zwei Jahren mit dem Aufschwung der Einzelhandelsmedien häufig gestellt, und wir freuen uns darauf, diese Frage heute gemeinsam mit unseren Freunden von Rise Interactive zu erörtern. Zur Erinnerung: Dieses Webinar wird aufgezeichnet und im Laufe des Tages verschickt... Wir werden uns also kurz vorstellen. Zunächst werde ich mich selbst vorstellen, und dann kann sich das Rise-Team selbst vorstellen. Ich bin... Mein Name ist Jeff, Millan, ich bin Senior Account Executive hier bei Pacvue, vor Pacvue war ich zweieinhalb Jahre bei Walmart connect, wo ich Marken und Marktplatzverkäufern geholfen habe, strategische Medienpläne zu erstellen, um den Umsatz bei Walmart zu steigern. Und ich lasse das Rise-Team sich selbst vorstellen.
Blake Kidd
Hallo Leute, mein Name ist Blake Kidd, ich bin der Leiter der Marktplätze hier bei RISE. Ich und mein Team sind also für alle unsere Marktplätze, die Strategieumsetzung und all diese guten Dinge verantwortlich. Ich wohne in St. Louis, Missouri, und bin ein großer Fan der Cardinals, was mich in einen gewissen Konflikt mit meinem Team in Chicago bringt, aber wir finden eine Lösung. Wie jeder gute Baseball-Fan lege ich großen Wert auf gute Metriken, gute statistische Signifikanz und gute Testmöglichkeiten. Ich hoffe, dass ich heute einige dieser Themen im Zusammenhang mit Walmart näher beleuchten kann.
Mina Salami
Ich bin Mina Salami, eine Kollegin von Blake, die in Chicago wohnt und ein Cubs-Fan ist, aber ich bin Associate Director of Partnerships hier bei Rise. Ich kümmere mich um unsere strategischen Partner wie Pacvue und sorge dafür, dass wir unseren Kunden Innovationen und die besten Gespräche bieten. Zuvor war ich bei Rise auf der Kundenseite tätig und leitete einen unserer größten Einzelhandelskunden.
Jeff
Also gut, warum sind wir heute hier? WalmartWir wissen, dass ihre Werbeplattform schnell wächst und Marken ein enormes Wachstum ermöglicht, aber Marken zögern manchmal, Walmart in ihre Strategie einzubeziehen, weil sie erstens nicht genug Wissen über die Plattform haben. Zweitens: Zeit- und Personalmangel und drittens: Wir haben festgestellt, dass die Leute nicht wirklich wissen, wie man die Plattform skaliert und welche Unterschiede es zu dem gibt, was sie von Amazon kennen. Deshalb werden wir heute versuchen, einige dieser Bedenken auszuräumen. Was die Tagesordnung betrifft, so wird Rise das heutige Webinar mit seiner Herangehensweise an Multi-Marketplace-Werbung einleiten, dann werden wir uns damit befassen, warum Sie auf Walmart expandieren sollten, wie Sie loslegen können, sowie mit einigen wichtigen Erkenntnissen, falls Sie Fragen haben, können Sie diese in das Frage-und-Antwort-Feld stellen.
Mina
Toll, also ja, ich fange damit an, ein wenig über Rise zu erzählen und dann über unseren Profi für Marktplatzwerbung zu sprechen. Rise Interactive ist eine Agentur für digitale Medien, wir sind weltweit tätig und haben unseren Hauptsitz hier in Chicago. Wir betreuen unsere Kunden über alle digitalen Marketingkanäle hinweg und verfolgen die Philosophie des interaktiven Investment Managements. Das bedeutet, dass wir die Budgets unserer Kunden als Ganzes betrachten und wirklich versuchen, die besten Investitionen auf der Grundlage von Daten zu tätigen. Auf der nächsten Folie sehen Sie, wie wir das Wachstum unserer Kunden vorantreiben. Auch hier decken wir alle verschiedenen Kanäle ab, die unsere Kunden benötigen, um die beste digitale Marketingstrategie zu haben, und damit bauen wir Connex auf, unsere Medienoptimierungsplattform, die im Wesentlichen alle Daten aus all diesen Kanälen aggregiert, einschließlich Marktplatzdaten, die über Pacvue und unsere Partnerschaft mit ihnen eingespeist werden, und als Amazon 2012 mit Werbung und Marktplatzwerbung herauskam, waren wir eine der ersten drei Agenturen, die akkreditiert wurden, Wir haben also das letzte Jahrzehnt damit verbracht, unsere Medienexpertise für diesen Kanal sowie für die verschiedenen anderen Kanäle, die es schon seit einiger Zeit gibt, zur Verfügung zu stellen. Wenn man sich speziell die letzten anderthalb Jahre ansieht, und das sind jetzt bald zwei Jahre, und wenn man sich einige der Statistiken ansieht, die wir für unsere E-Commerce-Kunden vorantreiben konnten, dann haben wir natürlich dazu beigetragen, ihre Umsätze zu steigern, was viele E-Commerce-Marken in den letzten Jahren erlebt haben, aber was wirklich der Schlüssel ist, auf den wir stolz sind und mit dem wir unseren Kunden helfen, ist die Reduzierung der Kosten. Das haben wir durch unsere integrierte Strategie und Vision erreicht, und wenn wir uns unsere Kunden ansehen, die wir zu Walmart geholt haben, konnten wir die Kosten senken, und wir verstehen, dass die Marktplatzwerbung sehr komplex ist, Es ist sehr komplex und ähnelt dem allgemeinen digitalen Marketing, und wir versuchen, dieser Innovation immer einen Schritt voraus zu sein und uns auf dem Laufenden zu halten sowie verschiedene Methoden anzuwenden, um Prioritäten zu setzen und auf zusätzliche Einzelhändler und Marktplätze für unsere Kunden zu expandieren...
Eines der ersten Dinge, die wir uns ansehen, sind die Zielgruppen. Wir wollen uns natürlich die psychografischen und demografischen Merkmale dieser verschiedenen Marktplätze und Einzelhändler ansehen und diese auch mit der Zielgruppe unserer Kunden abgleichen, und wir schauen auch, ob Ihre Zielgruppe nicht unbedingt zu 100 % auf Walmart ausgerichtet ist, Und wir haben in den letzten sechs Monaten bis zu einem Jahr herausgefunden, dass viele dieser Möglichkeiten in Walmart liegen. Und das ist der Punkt, an dem ich den nächsten Abschnitt an Blake weitergeben werde, der darüber sprechen wird, warum Walmart und einige dieser Komponenten.
Blake
Vielen Dank, Mina. Unser Leitbild lautet: Sollten Sie auf Walmart expandieren? Unsere pauschale Antwort lautet: Ja, für die meisten unserer Kunden stand dies im vergangenen Jahr ganz oben auf der Prioritätenliste, und wir haben damit großen Erfolg gehabt, aber wir wissen, dass die verschiedenen Gründe für eine Erweiterung je nach Marke mehr oder weniger Gewicht haben. Daher möchten wir einige der Argumente darlegen, warum wir eine Erweiterung auf Walmart in Betracht ziehen würden, und einige der Tests, die Sie auf Ihr aktuelles Amazon -Konto anwenden könnten, um festzustellen, ob es ein guter oder schlechter Zeitpunkt für eine Erweiterung auf Walmart ist und wo Sie den besten Erfolg haben werden.
Dieser Abschnitt besteht aus vier Teilen in Bezug auf die Argumente, die wir für am überzeugendsten halten. Das erste ist das endemische Wachstum von Walmart, das Wachstum von Walmart, zu dem wir noch ein paar weitere Statistiken haben, die anderen drei sind Tests, die Sie auf Ihre aktuellen Amazon Kampagnen anwenden können, Die anderen drei sind Tests, die Sie auf Ihre aktuellen Kampagnen auf Walmart anwenden können, der Wettbewerb, den Sie in Amazonsehen, der Share of Voice, den Sie auf Amazon erreichen, und ob Sie irgendwelche Dimensionserträge auf Amazon sehen. Sie helfen Ihnen dabei, herauszufinden, welche Keywords, welche Produkte Sie heute auf Amazon betreiben, das sind alles großartige Möglichkeiten für eine Expansion auf . Die erste wäre also das Wachstum von Walmart, und Jeff hat dies gleich zu Beginn der Präsentation angesprochen. Aber dies ist meiner Meinung nach das überzeugendste, spezifischste Walmart Argument dafür, warum eine Expansion gerade jetzt wichtig ist. Ich weiß, dass er mit dem Gesamtwachstum von Walmart begonnen hat, das in allen Bereichen wirklich fantastisch ist, aber wir wollten das auf der nächsten Folie mit den Daten unseres Rise-Portfolios noch genauer darstellen. Wir verwenden also nur unsere Rise-Portfolio-Kunden und schauen uns speziell die jüngsten Daten an, die wir haben, nämlich Q4 im Vergleich zu Q3 2021, und wir können sehen, dass Walmart in unserem Portfolio das Wachstum von Amazonübertrifft, und zwar von Quartal zu Quartal, 63 % mehr Klicks für Walmart im Vergleich zu 12 % für Amazon. Das allein ist schon bemerkenswert. Aber noch bemerkenswerter wird es, wenn man einen anderen Aspekt berücksichtigt, nämlich die Einkaufsfeiertage, an denen Amazon normalerweise dominiert. Bei unserer Cyber Week im letzten Jahr hat Walmart auch Amazon übertroffen, mit einem Plus von 70 % bei den Klicks in der Cyber Week im Vergleich zu Amazon mit nur 20 %. Also sowohl auf der Makroebene als auch in einem sehr spezifischen Shoppingurlaub, da wir sehen, dass Walmart das Wachstum der Mitglieder von Amazonübertrumpft.
Jeff
Ein Teil dieses Wachstums ist also darauf zurückzuführen, dass Amazon langsamer wächst und eine überwältigende Anzahl von Käufern Walmart als zweite Wahl ansieht. In dieser neuesten Studie sehen wir, dass 62 % der Antwortenden angaben, dass der nächsthäufigste Ort, an dem sie außerhalb von Amazon einkaufen, Walmart ist. Ein Blick auf die Daten der Werbetreibenden von Pacvuezeigt, dass die Ausgaben für Werbung auf Walmart im Vergleich zum Vorquartal um 12 % und im Vergleich zum Vorjahr um 327 % gestiegen sind. Im gleichen Zeitraum ist die Rendite von Walmart im Vergleich zum Vorquartal um 7 % und im Vergleich zum Vorjahr um 68 % gestiegen. Auf der anderen Seite, Amazon, ist die Rendite der Werbeausgaben auf Amazonim Quartalsvergleich um etwa 1 % gestiegen und im Jahresvergleich für gesponserte Produkte sogar um 6 % gesunken. Mit der Zunahme der Kunden auf Walmart und da es sich um einen neuen Marktplatz handelt, sehen die Werbetreibenden, die auf diesem Kanal aktiv sind, eine entsprechend hohe Rendite.
Blake
Ich möchte darauf hinweisen, wie bemerkenswert diese Zahlen sind, vor allem im Vergleich zum Vorjahr, wenn sich die Plattformausgaben mehr als vervierfachen und effizienter werden. Normalerweise sieht man diese beiden Dinge nicht zusammen, man würde erwarten, dass bei so viel zusätzlichem Zustrom und Ausgaben die Dinge in der Zwischenzeit vielleicht etwas weniger effizient werden, aber wir sehen tatsächlich nicht nur mehr Ausgaben, sondern auch viel mehr Effizienz, was ich sehr bemerkenswert finde. Davon abgesehen, denke ich, dass das beste Argument auf der Seite Walmart zu finden ist. Die drei Abschnitte sind wiederum Dinge, die Sie auf Ihr eigenes Amazon Konto anwenden und integrieren können, um zu sehen, was genau Sinn macht, um zu expandieren, und der erste ist die Konkurrenz, die Sie auf Amazon sehen. Das erste, was ich empfehle, ist, die Plattform von Pacvuezu nutzen, um auf die Tools zur Überwachung der Konkurrenz oder ein ähnliches Programm zuzugreifen, um sicherzustellen, dass Sie die Konkurrenz im Auge behalten, die Sie bei verschiedenen Keywords und Produkten sehen. Grundsätzlich können Sie die Daten auf verschiedene Arten sortieren, wobei ich denke, dass dies eine der gängigsten Möglichkeiten ist, nämlich ein Balkendiagramm, das Woche für Woche gestapelt ist, wobei jede Farbe einen separaten Mitbewerber darstellt, und Sie sich den Anteil der gesponserten Produkte oder eine wöchentliche Übersicht ansehen.
Grundsätzlich empfehle ich Ihnen, für Ihre Marke eine Handvoll markenfremder Keywords auszuwählen, die für Ihre Marke wirklich wichtig sind, entweder in Bezug auf die Anzahl der Verkäufe oder die Anzahl der Klicks, die sie verursachen, und diese über einen Zeitraum von zwei bis drei Monaten zu überwachen. Das ist in etwa das, was in diesem Bild zu sehen ist. Wenn Sie sich die dunkelblauen und hellblauen Farben am unteren Rand dieser Stapelbalkendiagramme ansehen, handelt es sich um einzelne Konkurrenten, die im Laufe dieser fünf Wochen immer mehr des Share of Voice für sich beanspruchen und andere Konkurrenten verdrängen. Wenn zwei oder drei Konkurrenten versuchen, den größten Teil der Szene zu dominieren, bedeutet das in der Regel, dass Ihre Kosten pro Klick steigen werden, was in der Regel schlecht für Ihre Rendite ist, und auch Ihre Konversionsrate könnte in der Zukunft leiden, da diese sehr großen Konkurrenten immer allgegenwärtiger werden. Wenn Sie also irgendwelche Keywords identifizieren, bei denen Sie diesen Knick im Wettbewerb feststellen, sind das großartige Gelegenheiten für eine Expansion auf Walmart und ein Entkommen aus diesem sehr engen Wettbewerb auf Amazon.
Die andere Sache, die dabei eine Rolle spielt, ist nicht nur, dass Sie die höheren CPCs auf der Amazon Seite vermeiden, sondern wir haben auch Daten von Pacvue , die darauf hindeuten, dass die CPCs selbst auch auf der Walmart Seite niedriger sind, also das sind Daten, die wir in Q4 2020 und auch in den letzten zwei Quartalen des letzten Jahres sehen können, Walmart ist in blau, wir haben gesehen, dass diese CPCs über Amazon angefangen haben, sind aber in all diesen Quartalen gesunken und liegen nun insgesamt unter Amazon. Das ist wirklich bemerkenswert und deutet auch auf die Statistik hin, die wir zu Beginn genannt haben, wo wir eine große Reduzierung unseres CPC-Portfolios gesehen haben. Dies ist ein wichtiger Grund, warum wir die günstigeren CPCs auf Walmart genutzt haben.
Jeff
Und ich werde hier einspringen und sagen, dass einer der Gründe dafür, dass wir weiterhin niedrigere CPCs auf Walmart sehen und Marken in der Lage sind, mehr auszugeben und zu sehen, wie es sich auf Walmart auszahlt, gerade Walmarts Wachstumsphase ist, und sie fügen im Laufe des Jahres mehr und mehr Werbeplätze hinzu, und sie suchen nach Möglichkeiten, ihren Werbetreibenden zu helfen, also werden Sie weiterhin ein Wachstum sehen, bei dem Walmart zu Amazon aufschließen und mehr Werbeplätze hinzufügen muss.
Blake
Der zweite Test, den Sie meines Erachtens auf Ihr Amazon Konto anwenden sollten, ist der Share-of-Voice, den Sie derzeit erfassen. Ich weiß, dass wir im Abschnitt über den Wettbewerb ein wenig darauf angespielt haben, aber der Share-of-Voice ist im Wesentlichen eine Metrik, ein Prozentsatz, der von allen Suchanfragen für ein bestimmtes Keyword angibt, für welchen Prozentsatz Sie eine Anzeige schalten, für welchen Prozentsatz Sie angezeigt werden... Wenn Sie also zum Beispiel einen Share of Voice von 90 % für ein bestimmtes Keyword haben, bedeutet das, dass Sie bei 90 % aller Suchanfragen für dieses Keyword eine Anzeige schalten, und das ist meiner Meinung nach eine der beiden wichtigsten Kennzahlen, die jeder Digital Marketer verstehen muss. Amazon hat sie erst vor etwa einem Jahr veröffentlicht, so dass Sie auf diese benutzerdefinierten Berichte zurückgreifen können.
Als Nächstes können wir hier einige Tests durchführen, um herauszufinden, ob Schlüsselwörter gute Kandidaten für eine Ausweitung auf Walmart sind. Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Wettbewerber, der diese fünf Schlüsselwörter hier verwendet, und Sie versuchen, Ihre Entscheidung darüber zu treffen, wo Sie Ihren nächsten Dollar ausgeben werden, wo Ihre beste Investition im Moment ist, Das Keyword in der Mitte der Tabelle oder "Tennisschuhe für Frauen in Rot", das sind Keywords, die ziemlich gute Renditen haben, viereinhalb bis fast fünf Dollar Rendite sind ziemlich gut im Vergleich zu den Alternativen, das Problem ist, dass sie in Bezug auf ihren Share of Voice fast vollständig ausgeschöpft sind, sie liegen bei 80 und 90 % Share of Voice. Das bedeutet, dass Sie fast alle Suchanfragen erfassen, die derzeit durchgeführt werden, Sie sind fast jedes Mal dabei, wenn jemand sucht. Selbst wenn Sie also mehr Geld ausgeben möchten, selbst wenn die Leistung großartig ist und Sie gerne mehr Geld ausgeben würden, gibt es auf der Seite Amazon einfach nichts mehr zu erfassen, der Saft wurde bereits ausgepresst. Wenn Sie also zusätzliches Volumen für ein Keyword wie "Laufschuhe ohne Schnürsenkel" benötigen, könnte die Antwort ganz einfach darin bestehen, auf Walmart zu expandieren, um mehr Volumen zu erhalten.
Das zweite Szenario, das wahrscheinlich etwas häufiger vorkommt, ist so etwas wie das Keyword unten in der Tabelle, etwa "Trailrunning-Schuh, Soft Soul", und das ist auch ein Keyword, das eine großartige Performance hat. Und es sieht so aus, als ob der Share-Voice-Anteil bei etwa 60 % noch nicht ausgereizt ist, da ist noch Spielraum für Wachstum. Der Schlüssel liegt darin, dass es immer teurer wird, den Anteil der Punkte zu erhöhen, je weiter man sich dem oberen Ende der heroischen Skala nähert, und das ist die wichtigste Überlegung, die man anstellen muss...
Anders ausgedrückt: Ein Wechsel von 60 % Sprachanteil auf 70 % Sprachanteil ist viel, viel, viel teurer als ein Wechsel von, sagen wir, 10 % Sprachanteil auf 20 % Sprachanteil... Das heißt also, auch wenn die aktuelle Leistung bei diesem Keyword, Trailrunning-Schuh, im Moment wirklich gut ist. Die Frage ist, ob es für mich effizienter ist, von 60 % Sprachanteil auf Amazon auf 70 % Sprachanteil auf Amazon zu kommen, wenn man bedenkt, wie teuer eine solche Steigerung ist, oder ob es effektiver ist, von 0 % auf 10 % auf Walmart zu kommen, und das ist die Rechnung, die hier gemacht werden muss. Wir nennen das "abnehmende Rendite" in der Kalkulation, ob man so weit gekommen ist, wie man kann... So weit, wie man auf der Amazon Seite gehen sollte, also für einige dieser Keywords, wie ich bereits erwähnt habe, 80-90% Sprachanteil, kann man so weit gekommen sein, wie man kann... Etwas wie das untere Beispiel ist ein wenig nuancierter, wo es darum geht, wie wir so weit gekommen sind, wie wir sollten, und jetzt sollten wir anfangen, auf andere Marktplätze zu expandieren.
Wir gehen im nächsten Abschnitt ein wenig mehr darauf ein, und zwar im Abschnitt über die abnehmenden Erträge. Im Grunde geht es hier darum zu sagen: Hey, gibt es unter all meinen Amazon Keywords welche, bei denen ich so weit gegangen bin, wie ich sollte, und jetzt sollte ich eine Ausweitung auf Walmart als billigere und kostengünstigere Alternative in Betracht ziehen? Es gibt noch andere Messgrößen, die wir für diese Entscheidung heranziehen können. Auf der nächsten Folie haben wir einen Screenshot von unserer Plattform Connex, auf die Mina bereits hingewiesen hat, auf dem Sie im Grunde genommen drei Keywords sehen können. Das sind alles Daten von Monat zu Monat, also Dezember gegenüber November des letzten Jahres, und im Grunde genommen können wir die CPC-Änderungen sehen, die wir einen Monat lang für jedes Keyword durchgeführt haben, die Einnahmen, die zusätzlichen Einnahmen, die wir erhalten haben, und wie sich das auf unsere Rendite der Werbeausgaben ausgewirkt hat. Der erste Teil ist ein sehr anschauliches Beispiel. Hier hatten wir einen enormen Anstieg der CPCs, wir haben unsere CPCs im Vergleich zum Vormonat mehr als verdoppelt, aber trotz dieses Anstiegs haben wir im Vergleich zum Vormonat nur einen zusätzlichen Umsatz von 7 % erzielt, und unser ROAS ist daher um 46 % gesunken.
Dies ist für mich ein klassisches Beispiel dafür, dass ein Keyword ausgereizt ist. Wenn wir uns den Share of Voice für dieses Keyword ansehen, liegt er wahrscheinlich bei 90 %. Wir haben nur 7 % zusätzliche Einnahmen erzielt. Dies wäre also ein Schlüsselwort, das meiner Meinung nach ein klarer Fall für eine Expansion auf Walmart ist. Das zweite Keyword ist etwas differenzierter, auch hier hatten wir einen enormen CPC-Anstieg, wir haben den CPC im Vergleich zum Vormonat um 80 % erhöht, das ist sehr viel, und wir haben im Vergleich zum Vormonat viel mehr Umsatz erzielt. Wir haben etwa 57 % zusätzliche Einnahmen erzielt, was ziemlich großartig erscheint. Der Schlüssel ist, dass wir einen proportional höheren CPC-Anstieg brauchten, um einen proportional niedrigeren Umsatzanstieg zu erzielen. Wir sprachen also von 25 % ROAS im Monatsvergleich, und das ist ein absoluter Kompromiss, von dem ich weiß, dass viele Werbetreibende sehr froh darüber sind, 60 % mehr Umsatz für 25 % geringeren ROI zu erzielen, das kann es absolut wert sein, je nach Ihren Zielen. Aber der springende Punkt ist, dass wir jetzt sehen, dass wir proportional höhere CPC-Pushes brauchen, um proportional niedrigere Umsatzsteigerungen zu erzielen. Sie nähern sich der abnehmenden Rendite, und Sie sollten vielleicht anfangen, darüber nachzudenken, ob mein nächstbester Dollar hier ausgegeben wird oder ob er auf Walmart ausgegeben wird.
Und das dritte Keyword ist, glaube ich, ein deutlicheres Beispiel dafür. Wir hatten einen ziemlich moderaten Anstieg des CPC, etwa 25 % im Vergleich zum Vormonat. Wir erzielen nur 12 % Umsatz. Wir haben 60 % oder fast 70 % ROAS verloren. Das ist ein Szenario, bei dem wir nur 12 % mehr Umsatz für einen großen Verlust bei der ROAS in Kauf nehmen müssen, das ist wahrscheinlich jenseits des Punktes, an dem ich bereit bin, abnehmende Erträge zu akzeptieren. Was ich für das Keyword empfehlen würde, ist, es ein wenig herunterzufahren, die Werbeausgaben zu reduzieren und dann diese Einsparungen zu nutzen, um das Keyword zu finanzieren und auf Walmart zu erweitern.
Das sind also einige der Bereiche, die Sie heute an Ihren eigenen Konten testen können, um zu sehen, ob Sie eine Liste von Schlüsselwörtern erhalten, die sich für eine Ausweitung auf Walmart eignen. Ich bin ziemlich optimistisch, dass jeder Kunde, der diese Tests durchgeführt hat, wahrscheinlich einen Bereich findet, in dem der Share-of-Voice nahezu ausgeschöpft ist, in dem es viel Wettbewerb gibt oder in dem der Wettbewerb zunimmt, oder in dem die Rendite abnimmt. Walmart Ich denke, dass es bei fast jedem Konto Fälle gibt, die für eine Erweiterung von Walmart in Frage kommen. Aber nachdem Sie Ihre Ziele identifiziert haben, wissen wir auch, dass es etwas schwierig sein kann zu verstehen, wo Sie auf der Seite Walmart anfangen sollen. Wir haben einen Überblick über unsere allgemeinen Anzeigenblöcke, die zur Verfügung stehen, wenn Sie zur nächsten Folie springen könnten, wir haben auch einen Starter-Medienmix, was Sie in Bezug auf Ihr Budget in den ersten Monaten der Leistung erwarten können, wir haben einen Leitfaden für den Einstieg in das Search Term Mining und die Keyword-Builds, die Sie machen werden, und wir haben ein paar Punkte in Bezug auf die benutzerdefinierten Reporting-Lösungen, die Ihnen einen Vorsprung verschaffen können.
Jeff
Ich werde also kurz einsteigen und die Frage beantworten: Was ist Walmart Connect? Walmart Connect ist das Werbegeschäft von Walmart. Es umfasst eine Self-Serve-Plattform sowie verwaltete Service-Angebote, die Marken und Marktplatz-Verkäufern dabei helfen sollen, ihr Geschäft unter Walmart mit wertvollen Online- und In-Store-Erstkäuferdaten zu steigern. Darauf gehen wir auf der nächsten Folie etwas näher ein. Walmart Connect bietet Marken und Verkäufern die Möglichkeit, auf Walmart.com und Walmart zu werben. Die über Connect verfügbaren Platzierungen umfassen Suche, Onsite-Display und Offsite-Display. Wenn Sie sich also diese Platzierungen hier im Screenshot ansehen, haben wir unsere Markenverstärker für die Suche, unsere Walmart Produktanzeigen und unsere Vor-Ort-Anzeige am unteren Rand. Wenn Sie derzeit auf Walmart werben, werden Ihnen diese Anzeigen ziemlich vertraut vorkommen. Ich denke, der Hauptunterschied liegt in den Feinheiten und der Ausführung, wie man diese Anzeigen ausführt und auf Walmart erfolgreich ist und all das, Blake.
Blake
Sicher, wir haben für die häufigsten Segmente, die Sie wahrscheinlich bei der Einrichtung von Kampagnen auf Walmart erleben werden, einige allgemeine Faustregeln, wo Sie wahrscheinlich mit der Budgetzuweisung und dem Medienmix beginnen. Natürlich gibt es hier ein paar Vorbehalte, denn es handelt sich nur um Faustregeln. Je nach Ihrer Marke und dem, was Sie über sich selbst wissen, vor allem in Bezug auf die Marke im Vergleich zu Nicht-Marken, können Ihre Erfahrungen variieren, und der andere Vorbehalt wäre... Dies sind, denke ich, gute Startschätzungen, die für die ersten drei oder so Monate Ihrer Leistung gelten, und Sie sollten auf jeden Fall an diesem Punkt sein, iterieren und Ihre Ausgaben dorthin lenken, wo Ihre Leistung am besten ist, neue Dinge testen, all diese guten Dinge, aber dies ist, denke ich, ein guter Leitfaden für den Anfang. Der erste Punkt, über den wir sprechen können, ist die automatische versus manuelle Kampagne. Jeder, der jetzt auf Amazon wirbt, kennt wahrscheinlich eine ganze Reihe von automatischen Kampagnen, das sind Kampagnen, die keine Keywords benötigen, um zu funktionieren, man gibt einfach die Anzahl der Produkte ein, und dann entscheidet Walmart selbst, welche Keywords angezeigt werden sollen oder welche Produkte auf den Produktseiten erscheinen sollen und so weiter, auf Amazon, Sie werden wahrscheinlich wissen, dass automatische Kampagnen in der Regel etwas weniger effizient sind als manuelle Kampagnen. Aus diesem Grund haben die meisten Amazon Werbetreibenden, vor allem die, mit denen wir zusammenarbeiten, in der Regel ihre automatischen Ausgaben im Bereich von 20 %, wir empfehlen sogar etwas mehr Ausgaben für die automatische Seite, vor allem, wenn Sie mit Walmart beginnen, Wenn Sie also versuchen, Anzeigen auf Produktseiten unterhalb der Buy Box für einige dieser Karussells zu präsentieren, haben derzeit nur automatische Kampagnen Zugang zu diesen Inventarplätzen. Das ändert sich jetzt, manuelle Kampagnen erhalten langsam mehr und mehr Zugang zu diesem Inventar, aber wenn Sie überall erscheinen wollen, wo Walmart es Ihnen erlaubt, müssen Sie tatsächlich in eine automatische Kampagne investieren, Ich gehe davon aus, dass dies im Laufe des Jahres zurückgehen wird und Sie einen Teil dieser Gelder in manuelle Kampagnen investieren werden, wenn Sie ein besseres Gefühl dafür bekommen, welche Keywords funktionieren, und auch hier gilt, dass die manuellen Kampagnen das Inventar erweitern, aber ich denke, dies ist ein guter Ausgangspunkt.
Zweitens, die Gegenüberstellung von Marken und Nicht-Marken, die für einige Leute interessant sein könnte: 40% der Ausgaben, die für Marken ausgegeben werden, sind manchmal etwas höher als das, was Marken auf Amazon erwarten.
Ich denke, das Wichtigste ist, dass es sich hier definitiv um eine Erweiterung des Medienmixes auf Walmart handelt. Ich denke nicht, dass dies etwas ist, was dem Dauerzustand nahe kommt, und der Grund, warum ich das sage, ist, dass, wenn Sie zum ersten Mal auf Walmart expandieren, Sie feststellen könnten, dass der Wettbewerb ein wenig anders ist, es gibt eine Menge Konkurrenten, es gibt eine Menge Werbetreibende auf Walmart , die jetzt dort sind, weil sie den Vorteil des geringeren Wettbewerbs nutzen, sie nutzen den Vorteil des billigeren CPC, also könnten Sie feststellen, dass zu Beginn... Daher empfehlen wir in der Regel, etwas mehr Geld für Markenwerbung auszugeben, um zu versuchen, einige Ihrer eigenen Markenwerbung zurückzuerobern und sicherzustellen, dass Sie gleich zu Beginn eine glaubwürdige Dominanz über sie aufbauen. Aber auch hier würde ich im Laufe des Jahres empfehlen, die Ausgaben für Markenwerbung auf 20-30 % oder so zu senken.
Was die Art der Übereinstimmung angeht, so hat Walmart natürlich dieselben Keyword-Übereinstimmungsarten wie Amazon, d. h. breit, phrase und exakt. Sie werden feststellen, dass wir für den Anfang nur Ausgaben für Phrase und Exakt empfehlen, weil wir persönlich nicht viel Erfolg mit den breiten Suchbegriffen von Walmarthatten. Ich bin mir nicht sicher, ob es etwas mit dem Algorithmus zu tun hat, der im Laufe der Zeit optimiert wird, und wir haben dort nicht unbedingt ein hohes Maß an Effizienz gefunden, also geben wir normalerweise nur für Phrase und Exakt aus, und hier empfehlen wir einen größeren Anteil an exakten Übereinstimmungen, denn bei den Tests, die wir vorhin beschrieben haben, wenn Sie auf Walmart Ausgaben tätigen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie dies tun, weil Sie 50 sehr spezifische Keywords identifiziert haben, mit denen Sie versuchen, einem hohen Wettbewerb zu entgehen oder zu vermeiden, dass der Share of Voice gekappt wird, so etwas in der Art, also denken wir, dass Sie wahrscheinlich einige sehr spezifische Keywords im Sinn haben, die sich sehr gut mit exakten Übereinstimmungen auf der Walmart Seite verbinden lassen, zumindest am Anfang.
Wie Jeff bereits sagte, gibt es auf Walmart verschiedene Anzeigenformate. Der größte Teil Ihrer Ausgaben und der größte Teil Ihrer Leistung wird von der eigentlichen Suchseite kommen, den Platzierungen im Suchraster, die wahrscheinlich den größten Teil Ihrer Ausgaben ausmachen, aber es gibt auch Platzierungen auf Artikelebene, Artikelboxen oder Karussells auf der Artikelseite, die ebenfalls effektiv sein können. Das soll nicht heißen, dass Sie diese Platzierungen meiden sollten, sondern Sie sollten zunächst stärker in das Suchraster investieren und später versuchen, diese Platzierungen zu ändern, wenn sie nicht funktionieren.
Jeff
Wir haben hier eine kurze Frage, die sich auf die Folie bezieht, ich denke, wir können sie gleich beantworten. Jemand fragt: Was meinen Sie mit dem Begriff "Markenausgaben"?
Blake
Ja, genau, das ist eine gute Frage. Jede Art von gebrandetem Keyword ist also ein Keyword, das Ihren Markennamen enthält. Wenn wir zum Beispiel Keywords für Rise Interactive entwerfen, wäre ein gebrandetes Keyword "Rise Interactive Digital Media Agency". Und nicht gebrandete Keywords würden unseren Namen nicht enthalten, aber sie würden auf unsere Dienstleistung hinweisen. Für uns könnte es "Agentur für digitale Medien" sein. Um diesen Punkt noch einmal zu betonen: Es kann sein, dass Sie auf Walmart kommen und feststellen, dass andere Marken auf Ihren Markennamen bieten, weil Sie vorher nicht auf Walmart geworben haben... Das ist kein ideales Szenario, und deshalb müssen Sie wahrscheinlich Ihre Markenausgaben zu Beginn erhöhen, um diese anderen Wettbewerber auszuschalten und sich wieder mit Ihren eigenen Markenbegriffen durchzusetzen.
Perfekt, also was den Start einer Walmart Kampagne angeht, haben wir bereits erwähnt, dass automatische Kampagnen eine große Rolle spielen werden. Diese sind sehr einfach zu starten, sie sind sehr schnell auf den Markt zu bringen, man braucht nicht viel dafür, also würde ich wirklich empfehlen, sich auf automatische Kampagnen zu konzentrieren, aber für manuelle Kampagnen ist der erste Schritt die Entscheidung über die Keyword-Listen, Das Wichtigste dabei ist, dass ich mich auf die Keyword-Recherche-Tools von Pacvueund die Tools zur Wettbewerbsbeobachtung stützen würde, aber Sie können diese sowohl auf Amazon als auch auf Walmart nutzen, da beide Plattformen leicht unterschiedliche Funktionen haben. Auf der Keyword-Recherche-Seite können Sie zum Beispiel das Recherchetool von Pacvueauf der Plattform Amazon nutzen, um Keyword-Trends zu sehen, also welche Keywords in Ihrer Branche im Aufwind sind.
Amazon veröffentlicht großartige Trenddaten, so dass Sie herausfinden können, was diese Trends sein werden, aber dann können Sie auf der Seite Walmart diese Keywords, die nach oben tendieren, einfügen und sehen, dass sie vielleicht nach oben tendieren, aber haben sie heute ein hohes Suchvolumen? Auf Walmart finden Sie die besten Überschneidungen für Keywords, mit denen Sie expandieren möchten. Und dann die Wettbewerbsbeobachtung: Wie bereits erwähnt, können Sie die Tools zur Wettbewerbsbeobachtung auf Amazon nutzen, um herauszufinden, welche Keywords heute auf Amazon stark umkämpft sind, und dann dieselben Keywords in das Walmart Wettbewerbstool eingeben, um herauszufinden, welche dieser Keywords auf Walmart wenig Wettbewerb haben, so dass Sie von einer Umgebung mit hohem Wettbewerb zu einer Umgebung mit geringem oder gar keinem Wettbewerb wechseln können. Dies könnte der beste Weg sein, um die Schlüsselwörter zu finden, mit denen Sie zunächst expandieren wollen.
Und zum Schluss noch eine Anmerkung zu den Berichtslösungen. Jeder, der die Plattform Walmart kennt, weiß, dass es sich dabei um ein einfaches Berichtsframework handelt, mit dem man grundlegende Berichte auf Schlagwortebene oder auf Port-Ebene erstellen kann. Wenn man jedoch etwas Individuelles möchte, empfehle ich auf jeden Fall Pacvue oder Connex, die beide über eine Menge großartiger benutzerdefinierter Berichte oder benutzerdefinierter Widgets verfügen, die uns meiner Meinung nach im letzten Jahr wirklich weitergebracht haben. Dies ist keine vollständige Liste, es sind nur einige meiner Favoriten.
Auf der Seite Pacvue werden großartige Widgets für die Berichterstattung über den Wochentag angeboten. Im Grunde wissen wir alle, dass sich die Anzeigenleistung im E-Commerce je nach Wochentag und Wochenende, morgens und nachmittags und abends unterscheiden kann, all diese Dinge, die auf der Plattform Walmart nur schwer zu analysieren sind. Es gibt auch ein großartiges Widget, mit dem Sie sich Ihre Leistung nach Seitentyp oder Anzeigentyp ansehen können. Auch hier geht es wieder um die Frage: Wie viel gebe ich für die Suche in Rasterplatzierungen aus und wie viel für Artikelseiten und Buy Box-Anzeigen? Auch hier empfehlen wir, sich auf die Suchseite zu konzentrieren, aber mit diesem Widget können Sie die Leistung zwischen diesen beiden Typen überwachen und bei Bedarf Anpassungen vornehmen.
Bei Connex bieten wir eine Menge Dinge an, die Ihnen meiner Meinung nach wirklich helfen, Ihre Optimierungen zu aktualisieren und mehr aus Ihrer Zeit herauszuholen. Wir glauben zum Beispiel fest an das Kostenprozent-Reporting, das ist also im Grunde ein Bericht, der sich an die 20-80-Regel hält, dass 20 % Ihrer Ausgaben etwa 80 % Ihrer Einnahmen ausmachen, Im Grunde genommen wollen Sie sicherstellen, dass alle Optimierungen, die Sie vornehmen, und alle Zeit, die Sie aufwenden, auch tatsächlich den Dingen zugute kommen, die sich auf Ihr Endergebnis auswirken. Wahrscheinlich sind es die 20 % der Ausgaben, auf die Sie sich bei der Optimierung konzentrieren wollen, weil sie einen überproportionalen Einfluss auf Ihre Einnahmen haben.
Eine Sache, die ich wirklich empfehlen würde, ist, dass ich sehe, dass viele Werbetreibende monatliche Budgets oder monatliche Flüge für die Expansion in Walmart verwenden, besonders am Anfang. Aber der Schlüssel dazu ist, dass Sie ein bisschen flexibler sind und dass Sie ein bisschen schneller iterieren, was die Höhe der Ausgaben angeht, die Sie tätigen und wo Sie diese Ausgaben tätigen, und dass Sie nicht einen ganzen Monat warten, um zu sagen, ob wir mehr oder weniger Budget brauchen, sondern wirklich ein bisschen flexibler sind. Connex ermöglicht es Ihnen, diese benutzerdefinierten Flüge zu erstellen, sie zu überwachen, zu sehen, wie sie sich entwickeln, wie sie abschneiden, und ein wenig iterativer bei Ihren Ausgaben zu sein, zumindest zu Beginn Ihrer Walmart Expansion. Das sind also die wichtigsten Punkte in Bezug auf Walmart, eine Art von Argumenten für Walmart und dann Walmart Expansion und Einrichtung... Ich übergebe jetzt an Mina und Jeff für unsere Mitbringsel.
Mina
Ich denke, dass die Daten zeigen, wie sehr Walmart gewachsen ist und weiter wächst. Daher ist es offensichtlich ein wichtiger Faktor, dass Sie jetzt überlegen, ob Sie Ihre Strategie auf Walmart und andere Marktplätze ausdehnen und von dieser aktuellen Rolle und dem Wettbewerb profitieren wollen. Außerdem sollten Sie Ihren Marktplatz-Mix priorisieren und Ihre Zielgruppe ausrichten und schließlich unsere Produktleistung auf Amazon verstehen, so dass Sie Ihren Stimmenanteil und den Wettbewerb betrachten können, ähnlich wie Blake es getan hat, um Ihre Entscheidung über die Erweiterung Ihres Marktplatzes und einige Ihrer Strategien auf Walmartzu treffen.
Jeff
Gut, und einige unserer Vorhersagen für 2022 lauten, dass mit niedrigeren CPC und steigenden Renditen bei den Werbeausgaben der First-Mover-Vorteil auf Walmart im Jahr 2022 immer noch bestehen bleibt und den Marken Möglichkeiten bietet. Unsere Vorhersage lautet also, dass Sie mit Walmart noch früh dran sind, und nachdem wir die Budgets auf Walmart langsam erhöht haben, erwarten wir, dass mehr Marken ihre Ausgaben für die Plattform erhöhen und Walmart in einen größeren Teil ihrer E-Commerce-Strategien einbinden werden, und wir denken auch, dass mehr CPG-Marken auf Walmart connect starten werden, da Abholung und Lieferung weiter zunehmen werden. Derzeit arbeiten 77 % der CPG-Marken mit Amazon, während nur 56 % mit Walmart Connect arbeiten, so dass die Abhol- und Lieferseite eine größere Rolle spielen wird. Insgesamt erwarten wir, dass die Einzelhandelsmedien in diesem Jahr weiter wachsen und reifen werden, wobei Walmart einer der größten Gewinner der Einzelhandelsmedien sein wird.
Wir haben einige Fragen, die vor dem Webinar gestellt wurden, aber wir haben auch einige Live-Fragen von Teilnehmern hier, also werden wir diese jetzt beantworten. Ich habe vorhin eine Frage verpasst. Jemand wollte wissen, ob Sie den Share of Voice auf Amazon betrachten, um festzustellen, ob Sie auf Walmart einsteigen sollten oder nicht. Sie fragten, ob Sie den organischen oder den bezahlten Share of Voice betrachten? Ich glaube, Sie sind auf einer bezahlten...
Blake
Sicherlich. Wir schauen uns also speziell bezahlte Produkte an, und ich glaube, es war sogar speziell gesponsertes Produkt, Share of Voice, und der Schlüssel dazu ist zu sagen, wenn wir sehen, dass Konkurrenten ihren bezahlten Share of Voice erhöhen, werden Ihre CPC wahrscheinlich teurer werden, das Gleiche gilt nicht unbedingt für organische Share Voice. Wenn Sie sehen, dass Konkurrenten in diesem Bereich wachsen, könnten Sie einige Seitenpositionen verlieren oder es könnte einige andere Auswirkungen geben, aber Sie werden wahrscheinlich nicht sehen, dass die CPC steigen, und das ist das Wichtigste, was wir durch die Walmart Expansion vermeiden wollen.
Jeff
Toll, wir haben eine weitere Frage von Ben, der, wie ich weiß, in Großbritannien lebt, also danke, dass Sie bei uns sind, Ben. Er sagte, dass Walmart notorisch schwierig ist, wenn es um das Onboarding von Verkäufern oder die Verifizierung neuer Konten für mehr als sechs Monate geht, was eine große Herausforderung ist, wenn man mit Walmart Werbung machen will. Habt ihr irgendwelche Vorschläge, wie man den Einführungsprozess oder die Erfahrung vereinfachen kann, habt ihr irgendwelche Vorschläge?
Blake
Das ist eine schwierige Frage. Ehrlich gesagt, kann das ein holpriger Weg sein, vor allem für Verkäufer. Ich glaube, Walmart hat gerade einen großen Rückstau an Leuten, die versuchen, auf die Plattform zu kommen, und das kann definitiv schmerzhaft sein. Ehrlich gesagt würde ich vorschlagen, sich an Pacvue zu wenden, denn wir hatten großen Erfolg, und ich weiß, dass sie über gute Verbindungen verfügen, die uns in letzter Zeit geholfen haben, ein paar Kunden zu vermitteln.
Jeff
Ja, ich wollte sagen, aus meiner Erfahrung mit der Arbeit bei Walmart und Pacvue weiß ich, dass Walmart gerade massiv auf der Marktplatzseite einstellt, so dass sie wirklich versuchen, diese Erfahrung zu fördern, so dass die Dinge in Zukunft hoffentlich schneller gehen werden, und wir haben auch eine großartige Partnerschaft mit Walmart drüben bei Pacvue. Ich spreche fast jeden Tag mit dem Team von Walmart . Wenn wir also einen Kunden haben, der versucht, auf Walmart zu expandieren, tun wir alles, was wir können, um diese Beziehungen von unserer Seite aus voranzutreiben und aufzubauen. Ben, ich weiß, dass du bereits mit uns zusammenarbeitest, also kannst du dich einfach an mich wenden, wenn du Probleme hast. Noch eine Frage zu den Anzeigenstrukturen: Welche Anzeigenstrukturen empfehlen Sie auf Walmart, ein Produkt oder mehrere Produkte und eine Anzeigengruppe, eine Anzeigengruppe und eine Kampagne, wie bauen Sie Ihre Kampagnen auf?
Blake
Ja, es gibt also ein paar Überlegungen, eine davon ist die Organisation Ihrer Kampagnen auf eine Art und Weise, die gut für Ihr Reporting ist, und die andere ist die Organisation Ihrer Kampagne auf eine Art und Weise, die für den Gebotsalgorithmus von Walmartgut zu verarbeiten und zu verdauen ist. Zunächst einmal haben wir bei der Kampagnenstruktur in der Regel eine ziemlich granulare Struktur, d. h. automatische Kampagnen unterscheiden sich von manuellen Kampagnen, und zwar sowohl bei der manuellen Rate als auch bei den nicht markengebundenen Kampagnen, bei denen die exakte Übereinstimmung von der Phrasenübereinstimmung getrennt ist, und wir haben in der Regel nur eine Produktgruppe oder Unterproduktkategorie pro Kampagne, Wenn wir Berichte auf Kampagnenebene abrufen, können wir sehr gut verstehen, woher die Leistung kommt, was mehr Aufmerksamkeit erfordert und solche Dinge auf der Endgruppenseite, wo einige der Überlegungen zum Algorithmus ins Spiel kommen. Daher verwenden wir in der Regel Anzeigengruppen mit mehr als einem Produkt darin, wir verwenden nicht nur ein Produkt pro Anzeigengruppe, und wir haben festgestellt, dass es dem Algorithmus hilft, etwas reibungsloser zu funktionieren, wenn wir Walmart eine Option geben, welches Produkt angezeigt werden soll.
Es gibt definitiv ein Gleichgewicht, und ich gebe zu, dass wir nicht genau die richtige Anzahl von Produkten pro Anzeigengruppe gefunden haben, aber ich würde sagen, es liegt irgendwo zwischen drei und acht oder so... Ich würde nicht mehr als 10 Produkte pro Anzeigengruppe nehmen. Bei mehr als 10 würde ich eine separate Anzeigengruppe erstellen. Das sind ein paar der allgemeinen Regeln. Ich hoffe, das ist hilfreich.
Jeff
Eine weitere Frage: Wie bestimmen Sie, wie viel Sie in markenbezogene Begriffe investieren sollten, wenn die Verbraucher möglicherweise bereits organisch nach Ihrer Marke suchen?
Blake
Das ist eine fantastische Frage. Wow, das ist eine uralte Frage, die nicht nur spezifisch für Walmart ist, sondern für jeden Kanal, mit dem wir zu tun haben, bezahlte Suche oder Social oder alles, was viele Leute beschäftigt. Wir machen etwas, das wir gerne und häufig als Branded Pressure Test bezeichnen, bei dem wir bereits Ausgaben für Branded tätigen und versuchen, den Anteil zu maximieren, den wir für Branded ausschöpfen, Wir versuchen, jede Woche 5 % Anteil zu verlieren oder etwas Ähnliches, und dann beobachten wir auch unseren Gesamtumsatz, so dass wir schrittweise 5 % Markenanteil an der Stimme verlieren, 5 % Markenanteil an der Stimme, und wir sehen, wann unser Gesamtumsatz zu sinken beginnt, und wenn wir das tun, können wir im Grunde darauf vertrauen, dass wir herausgefunden haben, dass 55 % Markenanteil an der Stimme die richtige Methode für uns ist. Man kann das je nach Situation, je nach Kanal, wirklich individuell anpassen.
Im Großen und Ganzen würde ich sagen, dass ich bei vielen dieser Tests im Laufe der Jahre das Gefühl hatte, dass eine markengestützte Suche nicht notwendig ist, weil ich intuitiv denke, dass sie bereits nach mir suchen. Sie kaufen bereits organisch, warum sollte ich also in eine Anzeige investieren, und die Daten bestätigen das nicht, denn in der Regel ist ein gewisses Maß an markenbezogener Suche wirklich wichtig für den Kaufabschluss. Es gibt definitiv Käufer, die sehr positiv auf Anzeigen reagieren, was für uns vielleicht manchmal schwer zu verstehen ist, da wir uns mit Werbung und all dem Zeug beschäftigen. Ich denke, dass die späten Käufer oft nicht unbedingt alles darüber wissen, wie eine Anzeige dargestellt wird, sie denken einfach: "Nun, Walmart möchte etwas anbieten. Etwas ist relevant, hier ist es. Das ist also eine sehr allgemeine Antwort. Ich denke, für Ihr spezielles Szenario müssen wir vielleicht einen speziellen Test entwerfen, aber es gibt Möglichkeiten, zu dieser Antwort zu gelangen und zu sagen: Ich würde mehr Markenausgaben vorziehen, anstatt keine Markenausgaben zu tätigen.
Jeff
In Ordnung, vielen Dank. Ein paar weitere Fragen, die in den Q&A auftauchen, eine von Cagney hier. Sie fragen, ob man bei der Erkundung des Keyword-Volumens zwischen den Marktplätzen auf Pacvue das Volumen sofort sehen kann oder ob man die Keywords unter Beobachtung stellen muss, z. B. Walmart, das Volumen für ein Keyword, das ich zuvor auf Amazon verwendet hatte.
Blake
Ja, das ist eine gute Frage. Die meisten dieser Daten, vor allem, wenn Sie nach Einblicken in den Wettbewerb suchen, müssen beobachtet werden. Einige dieser Daten werden also nicht zurückverfolgt, sondern Sie müssen diese ganz bewusst in Ihrer Pacvue Plattform erstellen und dann ein paar Wochen lang Daten dazu anklicken.
Jeff
Und Sie sollten in der Lage sein, einige unserer Suchtools zu verwenden, um das Suchvolumen auf einer hohen Ebene zu betrachten.
Also noch eine Frage zu den Fragen und Antworten. Er sagte, dass automatische Kampagnen großartig sind, um die Sichtbarkeit zu erhöhen, aber oft stark auf Markenbegriffe ausgerichtet sind, die nicht sehr inkrementell sind, und der ROAS für die zusätzliche Sichtbarkeit kann tendenziell zu niedrig sein. Haben Sie Empfehlungen, wie man Auto- und manuelle Kampagnen für dieselben Artikel gleichzeitig nutzen kann?
Blake
Ja, das ist fair. Wissen Sie, ich würde die Behauptung, dass Markenbegriffe nicht sehr inkrementell sein werden, ein wenig zurückweisen. Ich denke, dass es nach unseren Tests tatsächlich ein wenig überraschend ist, wie inkrementell einige Markensuchen sind. Es variiert definitiv von Marke zu Marke, aber darüber hinaus würde ich sagen, dass es vor allem auf der Seite Amazon sehr gängige Praxis ist, negative Suchbegriffe zu verwenden, um zu versuchen, Ihre automatischen Kampagnen zu optimieren und nicht auf Markenbegriffe auszurichten, denn einer der größten Vorteile unserer Kampagnen ist auch, dass Sie in der Lage sind, einige Suchbegriffe herauszufiltern, Sie können sehen, mit welchen Walmart Sie tatsächlich übereinstimmen, oder sehen, mit welchen Amazon Sie tatsächlich übereinstimmen, und die vielleicht überraschend sind und es nicht auf Ihre ursprüngliche Keyword-Liste geschafft hätten. Und das ist bei einer nicht markengebundenen Kampagne am nützlichsten.
Jeff
Aus meiner Erfahrung bei Walmart kann ich sagen, dass ich bei der Erstellung von Auslieferungsberichten für Auto-Bid-Kampagnen im Vergleich zu manuellen Gebotskampagnen feststellen würde, dass die meisten Anzeigen auf Artikelseiten oder anderen Seiten, Kategorieseiten, ausgeliefert werden. Wenn Sie sich also den Auslieferungsbericht für Walmart Auto-Bid-Kampagnen ansehen, sollten Sie ein Gefühl dafür bekommen, wie sehr diese auf die Artikelseiten ausgerichtet sind, Wenn Sie sich also den Auslieferungsbericht von Auto-Bid-Kampagnen ansehen, sollten Sie ein Gefühl dafür bekommen, wie sehr diese auf Artikelseiten ausgerichtet sind, was für Sie sehr wertvoll sein kann, weil Sie konkurrierende Angebote oder Cross-Selling oder ähnliches anbieten können. Sie können auch Multiplikatoren in Auto-Bid-Kampagnen verwenden, um verschiedene Platzierungen zu bedienen, die Sie für besonders wertvoll halten. Zum Beispiel die Buy Box und ähnliche Dinge. Das sind also alles Ideen, die ich in meiner Erfahrung gesehen habe.
Und dann tauchte eine weitere Frage in Q&A auf, glauben Sie, dass ein bestimmtes Keyword auf Amazon und Walmart gleich funktioniert, es scheint, dass Long-Tail-Keywords auf Amazon und Walmart besser funktionieren, was sind Ihre Gedanken?
Blake
Ich denke, das ist eine gute Beobachtung, und das passt auch ein bisschen zu dem, was wir im Moment gesehen haben, und ich denke, das hat einfach mit der Reife der Plattform zu tun. Ich denke, das wird sich im Laufe dieses Jahres ändern, wenn mehr Traffic auf Walmart verarbeitet wird, aber Long-Tail-Begriffe, Keywords, die mehr als, ich würde sagen, vier Keywords in der Zusammensetzung sind, scheinen definitiv besser auf Amazon zu funktionieren als auf Walmart , Begriffe, die ein bisschen kürzer sind als sie. Ein oder zwei Begriffe auf Walmart scheinen im Moment etwas besser abzuschneiden.
Vor allem bei den exakten Suchanfragen, und ich denke, das ist nur eine Funktion von A) der demografischen Struktur und Walmart ist ein wenig älter und verwendet vielleicht keine spezifischen Suchanfragen. Das kann einfach eine grundlegende Sache sein, aber es gab auch einfach weniger Verkehr, der durch Walmart im Vergleich zu Amazon zu diesem Zeitpunkt geflossen ist, ich denke, das wird sich wahrscheinlich im Laufe dieses Jahres ein wenig normalisieren. Aber ja, das ist eine gute Beobachtung.
Jeff
Und dann hat jemand gefragt, wie hoch der durchschnittliche ROAS bei Walmart ist... Ich denke, das ist wirklich schwer zu beantworten, denn es hängt wirklich von der Kategorie ab und darüber hinaus auch von der Marke.
Blake
Im Allgemeinen würde ich sagen, dass der ROAS zu Beginn etwas niedriger sein wird als der von Amazon . Ich denke, dass Sie etwas lernen müssen, wenn Sie auf Walmart oder eine andere neue Plattform expandieren, aber das Wichtigste hier ist, und das haben wir in unserer Präsentation versucht anzusprechen, dass es nicht unbedingt darauf ankommt, welche Rendite Sie zu Beginn auf Walmart erzielen. Es geht darum, welche Rendite Sie mit Walmart erzielen und was Sie mit Amazon erzielt hätten, wenn Sie mehr in Amazon investiert hätten, und die wird wahrscheinlich höher sein. Und das ist der wichtige Teil.
Jeff
Das ist auch eine großartige Sichtweise, insbesondere für einen aufstrebenden Kanal wie Walmart. Noch eine Frage: Wie viele Keywords empfehlen Sie für eine Kampagne?
Blake
Ich denke, das hat auch viel mit der Produktkategorie zu tun, die Sie innerhalb der Kampagne anstreben. Ich würde sagen, 100 bis 200 Keywords pro Kampagne sind bei uns nicht sehr ungewöhnlich, wir haben in der Regel etwa so viele Keywords. Ich glaube, einige Leute sagen, dass das zu viele sind, und ich glaube, dass viele von ihnen nicht viel Suchvolumen bekommen, das ist völlig richtig, aber wir neigen normalerweise zu mehr Keywords.
Jeff
Ja, man will sich keinen potenziellen Verkauf entgehen lassen, nur weil man das Schlüsselwort nicht dabei haben will. Kommen wir nun zu den Fragen, die während der Registrierung gestellt wurden, einige davon haben wir, glaube ich, bereits beantwortet. Eine davon war: Wie kann man am effizientesten Werbegelder auf Walmart ausgeben? Wollten Sie darauf eingehen oder haben Sie das Gefühl, dass wir das bereits beantwortet haben?
Blake
Wissen Sie, ich könnte kurz sagen, dass es wichtig ist, sich an die Faustregeln für die Medienmischung zu halten, und dass es wichtig ist, am Anfang etwas mehr für die Marke auszugeben, als Sie es sonst vielleicht getan hätten, aber ich würde auch auf das zurückkommen, was wir über Flüge gesagt haben, die iterativer und flexibler sind als ein monatliches Budget, und Walmart ist wirklich wichtig, um das Beste daraus zu machen, ich würde sagen, planen Sie, früh und oft auf wöchentlicher oder höchstens zweiwöchentlicher Basis umzuschwenken, warten Sie nicht einen Monat, um zu sehen, wie die Leistung sich entwickelt hat. Versuchen Sie auf jeden Fall, iterativer vorzugehen.
Jeff
Ich stimme zu, nach meiner Erfahrung bei der Arbeit mit Kunden auf Walmart denke ich... Ja, je aktiver man sein kann, ich weiß, dass es schwer ist, die Zeit zu finden, um mehrere Kampagnen zu verwalten, desto besser ist es, und sich nicht nur auf ein monatliches Budget festzulegen, man ist wirklich... Besonders wenn man zum ersten Mal auf Walmart anfängt, ist es wirklich schwer zu sagen, wie hoch das monatliche Budget sein könnte, weil man den Umfang oder das Volumen nicht kennt. Die nächste Frage bezog sich auf Tipps zur Kampagnenstruktur. Das haben wir ja schon behandelt, aber wollten Sie noch mehr Details dazu sagen?
Blake
Nein, ich denke, das haben wir ziemlich gut abgedeckt. Ja, eine Mischung aus Bedenken hinsichtlich der Berichterstattung, aber auch algorithmische Bedenken. Ja, das ist richtig. Das hat es ziemlich gut abgedeckt.
Jeff
Und wie ist der ROI auf Walmart im Vergleich zu Amazon, Google und anderen Plattformen? Für große CPG.
Blake
Ja, auch hier würde ich erwarten, dass er niedriger ist, vor allem am Anfang, als Ihr vergleichbarer Amazon Benchmark, ROAS, der Schlüssel ist, ist Ihr erster Dollar auf Walmart eine bessere Investition als Ihr zehnter Dollar auf Amazon... Und die Antwort ist fast sicher für einige Ihrer Keywords ja.
Jeff
Ja. Und die letzte Frage, die wir hier haben, und dann lassen wir euch alle gehen... Danke, dass ihr hier geblieben seid. Es macht keinen Sinn für einen Hersteller, der einen 3PL nutzt, um auf Walmart zu verkaufen, in Werbung zu investieren, und nach meiner Erfahrung, die ich bei Walmart connect gemacht habe, macht es für einen Verkäufer oder Lieferanten immer Sinn, mindestens in gesponserte Produkte auf Walmart zu investieren. Sie wollen keine Gelegenheit verpassen, Ihre Artikel zu steigern und vor unseren Kunden zu erscheinen, also ist es so einfach, mit welchem Budget auch immer Sie dort reinkommen und anfangen, Ihre Artikel zu steigern, und dann ist es eine gute Strategie. Und wir haben noch eine Frage in letzter Minute,
Welche Zeitspanne empfehlen Sie nach dem Kampagnenstart, um wesentliche Änderungen vorzunehmen? Ist ein Drei-Tage-Attribut ein ausreichender Anhaltspunkt oder sollte man eher zwei Wochen warten, um das 14-Tage-Attribut zu erfassen? Das ist eine gute Frage. Ich denke, es hängt von Ihrer individuellen Marke und Ihrem individuellen Verkaufszyklus ab. Wenn Sie also wirklich teure Produkte verkaufen, wollen Sie wahrscheinlich eine Teilattribution, aber ich denke, Sie sollten sich wirklich wohlfühlen, vor allem, wenn Sie gerade erst expandieren, wenn Sie gerade erst gestartet sind, ich denke, Sie sollten sich wirklich wohlfühlen, wenn Sie die Drei-Tage-Attribution betrachten und nicht unbedingt Änderungen mit perfekten Informationen vornehmen, aber Änderungen mit... Ich würde nicht zwei Wochen warten, um alles durchlaufen zu lassen und zu versuchen, eine Entscheidung mit vollkommen perfekten Informationen zu treffen, sondern ich würde sagen, dass man in dieser Hinsicht flinker sein sollte... Ich stimme zu, dass man es ins Unkraut treiben kann, und ich denke, dass regelbasierte Optimierungen einem auch dabei wirklich helfen können.
So, das ist alles, was wir an Fragen hatten... Ich weiß nicht, ob wir zur letzten Folie übergehen können. Wir wissen es zu schätzen, dass Sie sich die Zeit genommen haben. Es scheint eine Menge Fragen zu Walmart zu geben, wie Sie mit Walmart arbeiten sollten, wie Sie Ihre Kampagnen durchführen sollten. Haben Sie noch weitere Fragen? Bitte wenden Sie sich an [email protected], wenn Sie an der Werbeplattform Pacvueoder an einem Gespräch mit unserem Team interessiert sind, und wenn Sie mehr praktische Erfahrung vom Team von Rise Interactive wünschen, können Sie sich an [email protected] wenden. Wie Sie sehen können, kennen sich diese Leute bestens mit Werbung auf Amazon und Walmart aus.
Mina
Okay, vielen Dank, Jeff. Ich danke Ihnen allen, dass Sie eingeschaltet haben.
