Walmartのeコマース事業は過去2年間で87％成長しているが、Walmart をペイドメディア戦略に組み込むにはどうすればいいのだろうか？Pacvue とRise Interactiveに参加して、Walmart 広告に拡大すべきかどうかを学びましょう。
概要
近年、リテール・メディアが爆発的に成長していることは周知の事実だが、Walmartのeコマース事業が過去2年間で87%も成長していることをご存知だろうか。Walmart はオンライン・ペイド・メディアへの投資を続けており、ブランドによる顧客転換の機会を広げているが、同時にプラットフォーム上での競争も激化している。このウェビナーでは、Pacvue とRise Interactiveが明らかにした：このウェビナーでは、Walmart に進出することの重要性、Walmart 広告をペイドメディア戦略に組み込む方法、キャンペーン構成、最適化、レポート作成のヒント、最初のWalmart 広告キャンペーンを立ち上げる方法について明らかにした。
要点
- Walmart は2021年に2番目に売上が伸びた（Etsyの下）。
- Walmart 、その他のマーケットプレイスへの戦略拡大を検討し、業界の現在の成長と競争を活用する。
- マーケットプレイスの商品構成を優先し、target のターゲット層に合わせて調整する
- Amazon上で自社製品（SOV および競合他社）のパフォーマンスを把握し、Walmart での広告展開拡大に関する意思決定に役立てる
トランスクリプト
ジェフ・ミラン
さて、徐々に参加者が減ってきているようなので、今日から始めましょう。出席者リストには見知った名前がたくさんありますね。皆さん、ようこそ。今日のウェビナーは100万ドルの質問、Walmart 広告に進出すべきか？この2年間、リテール・メディアの台頭とともによく出てきた質問なので、今日はライズ・インタラクティブの友人と一緒に、この質問について掘り下げてみたいと思います。このウェビナーは録画されており、今日中に配信される予定です。まず私が自己紹介をし、次にライズチームに自己紹介をしてもらいます。私の名前はジェフ・ミランで、ここPacvue でシニア・アカウント・エグゼクティブを務めています。Pacvue の前は、Walmart コネクトで2年半、ブランドやマーケットプレイスの販売者が、Walmart でより多くの売上を上げるための戦略的メディア・プランを構築するのを支援していました。自己紹介はライズチームに任せます。
ブレイク・キッド
RISEのマーケットプレイス担当ディレクターのブレイク・キッドです。私と私のチームは、マーケットプレイスや戦略の実施など、あらゆることに責任を負っています。私はミズーリ州セントルイスを拠点としており、カージナルスの大ファンなので、シカゴを拠点とするチームとは多少対立していますが、それを乗り越えています。野球ファンの例に漏れず、私も優れた測定基準、優れた統計的有意性、優れたテストの機会には関心があります。そこで今日は、Walmart の文脈で、これらのトピックについて掘り下げてみたいと思います。
ミナ・サラミ
私はミナ・サラミです。シカゴ在住のブレイクの同僚で、カブスのファンですが、ライズではパートナーシップのアソシエイト・ディレクターを務めています。私は、Pacvue のような戦略的パートナーを管理し、クライアントにイノベーションと最高のトークを提供できるよう心がけています。それ以前は、ライズのアカウント・サイドで、最大手のリテール顧客を担当していました。
ジェフ
さて、ではなぜ私たちは今日ここにいるのでしょうか？Walmart Walmart Eコマースの売上は過去2年間で87％増加し、広告の売上は同期間に240％増加するなど、Eコマースのビジネスは急成長している。同社の広告プラットフォームが急成長しており、ブランドにとって大きな成長の可能性を開いていることは知っている。2つ目は、時間とスタッフの制約、そして3つ目は、プラットフォームのスケール方法や、Amazon で慣れ親しんでいるものとの違いについて、人々がよく理解していないことだ。本日のウェビナーでは、まずライズからマルチマーケットプレイス広告へのアプローチについてご説明し、次に、なぜWalmart 、どのように始めればよいのか、また、重要なポイントについてご説明します。ご質問があれば、Q&Aボックスに追加してください。
ミナ
ライズ・インタラクティブはデジタル・メディア・エージェンシーで、ここシカゴに本社を置くグローバル企業です。ライズ・インタラクティブはデジタル・メディア・エージェンシーで、ここシカゴに本社を置くグローバル企業です。私たちは、あらゆるデジタル・マーケティング・チャネルでクライアントにサービスを提供しており、インタラクティブ投資管理という哲学を持っています。Pacvue Amazon また、次のスライドでは、私たちがどのようにクライアントの成長を促進するのかについて説明します。私たちは、クライアントが最高のデジタル・マーケティング戦略を持つために必要な様々なチャネルをすべてカバーし、さらに、メディア最適化プラットフォームであるコネックスを構築しています、過去10年間、私たちはこのチャネルと、かなり以前から存在する他のさまざまなチャネルに対して、メディアに関する専門知識を提供してきました。特にここ1年半、そして2年を振り返って、私たちがEコマースのクライアントのために推進できたいくつかの統計を見てみましょう。私たちがどのようにそれを実現できたかというと、私たちが持つ統合的な戦略とビジョン、そして特に私たちがWalmart 、マーケットプレイス広告の領域は非常に複雑で、一般的なデジタルマーケティングの領域と非常によく似ています。私たちが行っているのは、技術革新の一歩先を行くことであり、クライアントのために、小売業者やマーケットプレイスの追加を優先し、拡大する方法について、いくつかの異なる方法論を使用するだけでなく、常に最新の情報を得ることです。
そこで、私たちがまず注目するのはオーディエンスです。当然ながら、さまざまなマーケットプレイスや小売業者のサイコグラフィックやデモグラフィックを分析し、それを当社のクライアントであるtarget のオーディエンスと照らし合わせます。また、例えば、クライアントのオーディエンスがWalmart と必ずしも100％一致していない場合でも、 、拡大先として最適な場所を特定するための「機会スコア」が示されるその他の要因も検討します。そして、過去6ヶ月から1年の間に、そうした機会の多くがWalmart に存在することが明らかになりました。そこで、次のセクションではブレイクにバトンを渡します。ブレイクが、なぜWalmart が重要なのか、そしてその構成要素について解説します。
ブレイク
ありがとう、ミナ。私たちのミッション・ステートメントは、Walmart 。私たちの白紙の答えは、「はい」です。この1年間、私たちのクライアントのほとんどが、間違いなく優先順位の一番上にありました。Walmart そこで、私たちがWalmart 。また、現在のAmazon 。
このセクションは、私たちが最も説得力があると考える論点という意味で、4つの部分から構成されています。最初の1つは、風土病Walmart 、それはWalmart'の成長です。それについて共有するために、もう少し統計を持っています。他の3つは、実際にあなたの現在のAmazon キャンペーンに適用できるテストです、Amazonのシェア・オブ・ボイスで見ている競合、Amazon で達成していること、Amazon でディメンション・リターンを見ているかどうか、これらは実際に、どのようなキーワードで、どのような製品で、Amazon で現在行っているキャンペーンに磨きをかけるのに役立ちます。これらはすべて、Walmart に拡大するための本当に素晴らしい機会です。Walmartジェフはプレゼンテーションの冒頭でこのことに触れました。しかしこれは、なぜ今拡張が重要なのかについて、最も説得力があり、具体的なWalmart 。彼がWalmart の全体的な成長について説明したのは知っていますが、全体的に本当に素晴らしいです。実は、次のスライドで、私たちのライズ・ポートフォリオのデータだけを使って、より細かい点を説明したいと思います。これはライズ・ポートフォリオのクライアントを使い、特に直近のデータ（2021年第3四半期と比較した第4四半期）を見ているのですが、ポートフォリオの中で、Walmart がAmazonの伸びを上回り、前四半期比で、Walmart のクリック数が63%増加したのに対し、Amazon は12%でした。これだけでも注目に値する。Walmart Amazon Amazon しかし、もう一つの側面、特にショッピングホリデーについて考えてみると、通常、Amazon 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 。ですから、マクロ的な意味でも、また、非常に特定のショッピング・ホリデーにおいても、Walmart がAmazonの成長メンバーを上回っています。
ジェフ
この成長の一部は、Amazon が鈍化し、全体的に圧倒的な数の買い物客が第二の選択肢としてWalmart に向かったことによるものです。この最新の調査では、回答者の62％が、Amazon 以外で次によく買い物をする場所はWalmart だと回答しています。Pacvueの広告主のデータをいくつか見てみると、Walmart への広告費は前四半期比で 12%、前年同期比で 327% 増加しており、同じ期間に、Walmart の広告費に対するリターンは前四半期比で 7%、前年同期比で 68% 増加している。その反対に、Amazon 、Amazonの広告費に対するリターンは、前四半期比で約1%増加し、スポンサープロダクトのリターンは、前年同期比で6%減少しています。Walmart への買い物客の増加と、新しいマーケットプレイスであることから、そのチャネルで積極的に活動している広告主は、それに見合った強いリターンを見ています。
ブレイク
この数字がいかに注目に値するか、特に前年比という意味では、プラットフォームへの支出が4倍以上に増え、より効率的になっていることを指摘したいと思います。通常、この2つが一緒になることはありません。これだけ多くの資金が流入し、支出が増えれば、その間に少し効率が悪くなることが予想されますが、実際には支出が増えているだけでなく、効率も大幅に向上しています。とはいえ、Walmart 。3つのセクションは、あなたが自分のAmazon アカウントに適用し、統合することで、拡大する意味があるものを具体的に確認することができます。まず1つ目は、Amazon 。Pacvue'のプラットフォームを活用し、競合モニタリングツールや同様のプログラムにアクセスして、さまざまなキーワードや商品で目にする競合に目を光らせておくことをお勧めします。基本的に、データをいくつもの方法で並べ替えることができますが、最も一般的な方法の1つは、基本的に1週間ごとの積み上げ棒グラフです。
そして、基本的に私がお勧めするのは、あなたのブランドにとって本当に重要なノンブランドのキーワードを一握り選び、そのキーワードがもたらす売上高やクリック数を2～3ヶ月にわたってモニタリングすることです。基本的にあなたが探しているのは、それらのキーワードのボイスシェアが、多くの競合から少数の競合に集約され始めているかどうかです。通常、このことが意味するのは、近い将来、あなたのCPCにとって悪いニュースです。2、3人の競合がほとんどのシーンを支配しようとしている場合、それは通常、あなたのクリック単価が上がろうとしていることを意味します。これは通常、あなたの収益にとって悪いことであり、また、これらの非常に大きな競合がますます偏在するようになるにつれて、あなたのコンバージョン率も将来的に低下し始める可能性があります。したがって、基本的に、このような競争のピンチを見ているキーワードの種類を特定した場合、それらはWalmart 、この非常に厳しい競争から逃れるための拡大の絶好の機会です。Amazon 。
もうひとつは、Amazon 側の高いCPCを避けるだけでなく、Pacvue のデータから、CPC自体もWalmart 側の方が実際には低くなっていることを示唆しています。これは、2020年第4四半期と、昨年の最後の2四半期、Walmart が青で表示されているデータですが、これらのCPCは、最初はAmazon を上回っていましたが、すべての四半期で減少し、現在は を下回っています、Amazonこれは本当に驚くべきことだと思います。また、冒頭で述べたように、CPCのポートフォリオが大幅に減少していることを示唆しています。これは、Walmart の安価なCPCを利用した大きな理由です。
ジェフ
Walmart Walmart Amazon 、ブランドはより多くの費用を費やすことができ、 、それがどのように返ってくるかを見ることができます。ウォルマートは今まさに成長段階にあり、年間を通して広告掲載枠をどんどん増やしています。Walmart
ブレイク
Amazon 、2つ目のテストは、現在獲得しているキーワードの音声シェアです。競合のセクションで少し触れましたが、シェア・オブ・ボイスとは基本的に指標のことで、特定のキーワードで検索されたすべての中で、何パーセントの広告を表示しているか、何パーセントの広告を表示しているか...をパーセンテージで表したものです。例えば、あるキーワードの音声シェアが90％だった場合、そのキーワードの全検索のうち、90％に広告が表示されていることを意味します。Amazon 、1年ほど前に発表されたばかりのもので、カスタムレポートとして利用することができます。
次に、Walmart 、この5つのキーワードを展開している競合を想像してみてください。そして、次のお金をどこに使うか、今、どこに投資するのがベストかを判断するために、まず「紐なしランニングシューズ」のようなキーワードに注目するかもしれません、表の真ん中にあるキーワード、「女性用赤いテニスシューズ」、これらはかなり素晴らしいリターンを持つキーワードで、4.5ドルからほぼ5ドルのリターンは他のキーワードと比べてかなり良いものです。Walmart つまり、現在検索されているすべての検索をほぼ捕捉しており、誰かが検索するたびにそれをほぼ代表しているということです。そのため、たとえそこにもっと費用をかけたいと思っても、パフォーマンスが素晴らしく、そこにもっと費用をかけたいと思っても、Amazon 。
2つ目のシナリオは、おそらくもう少し一般的なもので、表の一番下のキーワードのようなもの、「トレイルランニングシューズ、ソフトソウル」のようなものです。そして、シェアボイスは現在約60%でマックスではないようです。重要なのは、根本的に、ヒーロースケールのハイエンドに近づくにつれて、ポイントのシェアを増やすには指数関数的に高くなることです。
別の言い方をすれば、音声シェア60%から70%に移行するのは、例えば音声シェア10%から20%に移行するよりも、ずっとずっとずっと高価なのです...つまり、このトレイルランニングシューズというキーワードの現在のパフォーマンスが今とても良いとしても、です。問題は、Amazon の音声シェア60%から、Amazon のシェア70%に移行する方が効率的なのか、Walmart のシェア0%から10%に移行する方が効率的なのか、ということです。Amazon 。キーワードによっては、先ほど申し上げたように、80-90％のシェアで音声を獲得しているものもあります。
この点については、次のセクション「収穫逓減」でさらに詳しく説明します。要するに、Amazon のキーワードのうち、すでに最大限まで活用しきったものはあるか、そして今後はより安価で費用対効果の高い代替案としてWalmart への拡大を検討すべきではないか、ということを確認しようというものです。これは、シェア・オブ・ボイスとは一切関係なく判断できます。その判断を下すために参考になる指標は他にもあります。 さて、次のスライドには、先ほどミナが触れた当社のプラットフォーム「Connex」のスクリーンショットがあります。ここには基本的に3つのキーワードが表示されています。これらはすべて前月比のデータであり、昨年12月と11月を比較したものです。各キーワードについて、1か月間実施したCPCの変更、収益、得られた増分収益、そしてそれが広告費対効果（ROAS）にどのような影響を与えたかが確認できます。 まず最初の例は非常に分かりやすいと思います。これはCPCが大幅に上昇したケースで、前月比でCPCが2倍以上になりました。しかし、その投資増にもかかわらず、前月比での売上高の増加はわずか7％にとどまり、その結果、ROAS は約46％低下しました。
これは私にとって、キーワードが限界まで活用された典型的な例だと思います。このキーワードのシェア・オブ・ボイスを見てみると、おそらく90％程度になるでしょう。私たちは可能な限り全力で取り組んだのですが、もはや搾り出す余地が全く残っていなかったのです。 追加で得られた収益はわずか7％にとどまりました。したがって、このキーワードについては、Walmart への拡張が極めて明確なケースだと考えます。2つ目のキーワードはもう少し微妙な状況です。ここでもCPCが大幅に上昇し、前月比で80％も増加しました。これは非常に大きな上昇幅ですが、前月比で収益を大幅に伸ばすことはできました。 約57％の追加収益を生み出せたのは、かなり素晴らしい結果です。重要な点は、収益の増加率が相対的に低いにもかかわらず、CPCを相対的に大きく引き上げなければならなかったことです。具体的には、前月比でROI（ROAS ）が25％低下しました。これは完全なトレードオフであり、多くの広告主にとっては、ROIを25％下げても収益が60％増えるなら喜んで受け入れるべき条件でしょう。目標次第では、それだけの価値は十分にあります。 しかし重要なのは、現在、収益の伸び率が相対的に低くなるにつれて、CPCを相対的にさらに引き上げる必要が出てきているという点です。これは収益の逓減に近づいていることを意味しており、次の1ドルをここに投入すべきか、それともWalmart に投入すべきか、検討し始めるべき時期かもしれません。
そして3つ目のキーワードですが、これはそのことをより明確に示す例だと思います。CPCは前月比で約25％と、比較的緩やかな上昇にとどまりました。しかし、収益はわずか12％しか回復しませんでした。ROAS のトラフィックは60％から70％近く減少しました。これは、ROAS での大きなトラフィック減少に対して、売上高がわずか12％増加するに過ぎないというシナリオであり、おそらく私が受け入れられる限界を超える「限界効用の逓減」の状態にあると考えられます。このキーワードについては、広告出稿を少し縮小して広告費を削減し、その節約分をWalmart へのキーワード拡張に充てることをお勧めします。
これらのエリアは、今日ご自身のアカウントでテストして、おそらくWalmart に拡大するのに適したターゲットのキーワードリストを得ることができるでしょう。これらのテストを行ったすべてのアカウントで、おそらく音声シェアが最大に近いエリア、競合が多いエリア、競合が増加しているエリア、収益が減少しているエリアが見つかると思います。Walmart しかし、ターゲットを特定した後、Walmart 、どこから手をつければいいのかが少しわかりにくいかもしれません。そこで、Walmart 、特に 、どこから手をつければいいのかについて、4つのパートに分けてご紹介します。次のスライドにジャンプしていただければ、利用可能な一般的な広告ユニットの概要があります。また、スターターメディアミックス、最初の数ヶ月のパフォーマンスに関してどのような予算を投じるべきか、サーチタームマイニングの始め方とキーワードビルドのガイド、そしてカスタムレポーティングソリューションに関していくつかのポイントがあります。
ジェフ
Walmart コネクトとは何ですか？Walmart コネクトは、Walmartの広告事業で、セルフサービス・プラットフォームと、ブランドやマーケットプレイス販売者が貴重なオンラインおよび店舗でのファーストパーティー・ショッパー・データを利用して、Walmart でビジネスを成長させるためのマネージド・サービスを提供しています。詳しくは次のスライドで説明します。Walmart コネクトは、ブランドとセラーに、Walmart.com とWalmart ストア全体に広告を出す機会を提供します。コネクトを通じて利用できる広告には、検索、サイト内ディスプレイ、サイト外ディスプレイがあります。このスクリーンショットをご覧いただくと、検索ブランド広告、Walmart 商品広告、そして一番下にサイト内ディスプレイがあります。現在、Walmart で広告を掲載している場合、これらはかなり見慣れたものになるでしょう。主な違いは、これらの広告をどのように実行し、Walmart 、成功させるかというニュアンスと実行方法だと思います。
ブレイク
もちろん、Walmart でキャンペーンを設定する際、おそらく最も頻繁に遭遇するセグメントについて、予算配分やメディアミックスをどこから始めればよいかという一般的な目安をいくつかご用意しています。ただし、ここでいくつか注意点があります。当然ながら、これらはあくまで目安に過ぎません。ブランドや自社の状況（特にブランド関連と非ブランド関連の区別）によって、結果は異なる可能性があります。もう一つの注意点としては…… これらは、良い出発点となる目安だと思いますので、パフォーマンスが安定する最初の3ヶ月程度は有効であると考えられます。もちろん、その期間中は、パフォーマンスが最も良い分野に支出を調整・シフトさせたり、新しいことを試したりと、積極的に改善を重ねていくべきですが、まずはこのガイドラインを参考に始めるのが良いでしょう。まず最初に話すべきは、自動キャンペーンと手動キャンペーンの違いについてです。 現在Amazon で広告を出稿している方なら、自動キャンペーンについてある程度ご理解されているかと思います。これはキーワードを設定しなくても機能するキャンペーンで、商品数を入力するだけで、Walmart が自動的に、どのキーワードで表示すべきか、あるいはどの商品ページに表示されるべきかなどを決定します。Amazon をご利用の方ならご存知かもしれませんが、自動キャンペーンは通常、手動キャンペーンに比べて効率がやや劣ります。 そのため、Amazon の広告主の多く、特に当社が提携している広告主は、通常、自動キャンペーンへの支出割合を20％程度に抑えています。しかし、実際には、特にWalmart の利用を始めたばかりの段階では、自動キャンペーンへの支出をもう少し増やすことをお勧めしています。その理由は、自動キャンペーンの方が手動キャンペーンよりもリーチがやや広いためです。 そのため、商品ページや、現在Buy Box の下部に表示されるカルーセル広告枠に広告を掲載したい場合、現時点では自動キャンペーンのみがそれらの広告枠を利用できます。この状況は変わりつつあり、手動キャンペーンも徐々にその広告枠へのアクセス権を得始めていますが、Walmart が許可するすべての場所に広告を表示させたいのであれば、実際には自動キャンペーンに投資する必要があります。 ですから、繰り返しになりますが、通常は予算の半分弱を自動キャンペーンに割り当てることをお勧めします。1年の経過とともにその割合は低下し、どのキーワードが効果的か理解が深まるにつれて、その予算の一部を手動キャンペーンに振り向けるようになるでしょう。また、手動キャンペーンのインベントリ枠が拡大するにつれて、さらに予算を振り向けることになると思いますが、これは良い出発点だと思います。
第二に、ブランドとノンブランドの違いについてですが、これも少し興味深いと思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、ブランドで投入される40％の支出は、ブランドがAmazon 。
重要なのは、これは間違いなくWalmart レベルのメディアミックスへの拡大であり、定常状態に近いものではないと思います。なぜそう言うかというと、Walmart に初めて進出する場合、競合が少し違うことに気づくかもしれません。競合はたくさんいますし、今Walmart にいる広告主は競合が少ないことを利用し、CPCが安いことを利用しているのです。そのため、私たちは通常、ブランド広告費をもう少し増やして、必要であれば自社のブランド広告を再制覇し、最初のうちはブランド広告の優位性を確立することをお勧めします。
マッチタイプの面では、Walmart はAmazon と同じキーワードマッチタイプを持っています。ライズ個人的には、Walmartのブロードマッチのキーワードでは、あまり成功した試しがありません。時間が経てばアルゴリズムが調整されるでしょうから、そのせいなのかどうかは分かりませんが、必ずしも効率が良いとは言えないので、通常はフレーズマッチと完全一致にしか使わないようにしています、というのも、先ほど説明したようなテストでは、Walmart 、高い競合から逃れるため、あるいはシェア・オブ・ボイスの上限がなくなるのを避けるために、非常に具体的な50のキーワードを特定している可能性が高いからです。したがって、おそらく念頭にいくつかの非常に具体的なキーワードがあり、それは少なくとも最初は、Walmart 、より多くの完全一致に非常にうまくマッピングされると思います。
Walmartしかし、アイテムレベルのプレースメント、アイテム購入ボックスやアイテムページのカルーセルも効果的です。しかし、アイテムレベルのプレースメント、アイテム購入ボックスやアイテムページのカルーセルも効果的です。これは、これらのプレースメントを避けるべきだということではなく、むしろ、最初は検索グリッドに重点を置いてインデックスを作成し、それらがうまくいかない場合は、後でピボットしてみるべきだということです。
ジェフ
スライドに関連した簡単な質問があります。ブランド消費とはどういう意味ですか？
ブレイク
ええ、もちろんです。例えば、ライズ・インタラクティブのキーワードをデザインする場合、ブランドキーワードは「ライズ・インタラクティブ・デジタルメディア・エージェンシー」となります。そして、ノンブランドキーワードは、私たちの名前は含まれませんが、私たちのサービスを示唆するものです。私たちの場合は、「デジタルメディア代理店」かもしれません。ですから、一般的に私が言いたいのは、もう一度この点を強調しておきますが、Walmart 、以前はWalmart に広告を出していなかったので、他のブランドがあなたのブランド名で入札していることに気づくかもしれません。それはおそらく......まったく理想的なシナリオではありません。ですから、他の競合他社を蹴落とし、あなた自身のブランド用語で再び自己主張するために、おそらく最初のうちはブランド費用を増やす必要があるのです。
Walmart 先ほど、自動キャンペーンが非常に重要であると述べました。自動キャンペーンは非常に簡単に立ち上げることができます、ここで理解すべき重要なことは、私は本当にPacvue'のキーワードリサーチツールと競合モニタリングツールに傾倒するということです。しかし、Amazon 側でもWalmart 側でも、これらのツールを使うことができることを理解してください。なぜなら、両者では機能が若干異なるからです。例えば、キーワードリサーチ側では、Amazon プラットフォームでPacvue'のリサーチツールを使ってキーワードのトレンドを見ることができます。
Amazon Walmart 、トレンドが上がっているキーワードをプラグインして、「トレンドは上がっているかもしれないが、今日の検索ボリュームは多いのか？ 、そこから拡大を始めたいキーワードのベストなオーバーラップを見つけることができる。そして、競合モニタリングの面では、先ほど述べたように、 の競合モニタリングツールを使って、 で、どのキーワードがピンチを迎えているのか、そして、 の競合ツールに同じキーワードを差し込むと、 で、どのキーワードの競合が少ないのかを確認することができます。これは、最初に拡大したいキーワードを見つける最良の方法かもしれない。Walmart Amazon Amazon Walmart Walmart
Walmart プラットフォームを利用したことがある人なら誰でも知っていることですが、正直なところ、これは少し骨太なレポートフレームワークです。基本的なキーワードレベルやポートレベルのレポートを引き出すことはできますが、よりカスタムなものを求めるのであれば、Pacvue や Connex をお勧めします。どちらも素晴らしいカスタムレポートやカスタムウィジェットをたくさん持っており、昨年、私たちを一歩リードしてくれたと感じています。これは私のお気に入りのリストです。
Pacvue では、曜日別のレポートウィジェットが充実しています。ご存知の通り、Eコマースにおける広告のパフォーマンスは、平日と週末、午前・午後・夕方といった時間帯によって大きく異なるものです。こうした要素はWalmart プラットフォーム単体では分析するのがかなり難しいのですが、このウィジェットを使えば、そうしたデータをすべて把握でき、曜日ごとの広告パフォーマンスに基づいて、効果的な予算配分の判断を下すのに役立ちます。 また、ページタイプや広告タイプ別のパフォーマンスを確認できる優れたウィジェットも用意されています。これも、グリッド配置の検索広告にどれだけの予算を割り当てるか、商品ページやBuy box 広告にどれだけの予算を割り当てるかという問題に立ち返るものです。ここでも、検索ページに重点を置くことをお勧めしますが、このウィジェットを使えば、各広告タイプのパフォーマンスを監視し、必要に応じて調整を行うことができます。
例えば、私たちはコストパーセンテージレポートの信奉者です。これは基本的に20対80の法則に従ったレポートで、支出の20％が収益の約80％をもたらすというものです、基本的に、あなたが行う最適化、あなたが費やす時間が、実際にあなたの収益に貢献するものであることを確認したいのです。おそらく、支出の20％は収益に大きな影響を与えるため、最適化に集中したいところでしょう。
多くの広告主が、Walmart 、特に最初のうちは、毎月の予算や毎月のフライトをデフォルトにしている。しかし、ここで重要なのは、実際にもう少し機敏に動くことであり、投入する費用や投入する場所についてもう少し素早く反復することです。コネックスでは、カスタムフライトを作成し、そのペースやパフォーマンスをモニターし、少なくともWalmart 、拡張の初期段階では、もう少し反復的に支出を行うことができます。Walmart 、Walmart 、Walmart 、拡張とセットアップに関する主なポイントは以上です。
ミナ
では、主なポイントを見てみると、 データからは、Walmart がいかに成長し、現在も成長し続けているかが示されていると思います。したがって、Walmart やその他のマーケットプレイスへの戦略拡大を検討し、現在の地位や競合状況を活かすことは、現時点で極めて重要な取り組みです。また、マーケットプレイスの構成を最適化し、target のターゲット層を調整すること、そして最後に、Amazon における自社製品のパフォーマンスを把握することも重要です。これにより、ブレイクが説明したように、シェア・オブ・ボイスや競合状況を分析し、マーケットプレイス拡大の意思決定に役立てるとともに、Walmartでの戦略策定にも活用できるでしょう……
ジェフ
2022年の予測としては、CPCの低下と広告費に対するリターンの増加により、2022年においてもWalmart 。Walmart 、徐々に予算を増やした後、Walmart 、より多くのブランドがこのプラットフォームへの支出を増やし、Walmart 、Eコマース戦略のより大きな割合を占めるようになると予想しています。また、ピックアップ・アンド・デリバリーが成長し続けるにつれて、Walmart コネクトを開始するCPGブランドが増えると考えています。現在、CPGブランドの77％がAmazon 、一方Walmart Connectを利用しているのは56％に過ぎない。全体として、リテール・メディアは今年も成長と成熟を続け、Walmart はリテール・メディアの最大の勝者のひとつになると予想される。
ウェビナーの前に送られた質問もありますが、参加者からの生の質問もありますので、今すぐお答えします。Walmart に進出すべきかどうかを判断するために、Amazon の音声シェアを見ているのですか？オーガニックシェアボイスとペイドシェアボイスのどちらを見ていますか？あなたは有料の...
ブレイク
確かに。そこで重要なのは、もし競合他社が有料のシェア・オブ・ボイスを増やしているのであれば、あなたのCPCはおそらく高くなるでしょう。Walmart オーガニックシェアボイスでも同じことが言えるとは限りません。オーガニックシェアボイスで競合が増加しているのを見た場合、ページポジションを失うかもしれませんし、他の影響があるかもしれません。
ジェフ
イギリスのベンからまた質問があります。彼は、Walmart 、売り手のオンボーディングや6ヶ月以上の新規アカウントの確認が難しいことで有名だと言っています。これは、Walmart 、広告を活用し始めるための大きな課題です。オンボーディングのプロセスや経験をスムーズにするために、何か提案はありますか？
ブレイク
それは難しいですね。率直に言って、これはでこぼこ道になる可能性があります。特に売り手にとっては。今、Walmart 、プラットフォームを利用しようとしている人たちの大量の滞留にぶつかっていると思います。正直なところ、Pacvue に連絡を取ることをお勧めします。なぜなら、私たちは大きな成功を収めていますし、彼らは素晴らしいコネクションを持っていて、最近私たちがいくつかのアカウントを押し通すのを助けてくれたことを知っているからです。
ジェフ
Walmart Walmart Pacvue 、 で働いた経験から言うと、 は今、マーケットプレイス側で大々的に求人を出していて、その経験を生かそうとしている。 に進出しようとしているクライアントがいれば、私たちのほうから働きかけ、そのような関係を築くためにできることは何でもします。ですから、ベンさんはすでに私たちと一緒に仕事をしていると思いますが、何か問題があれば私に連絡してください。 、1つの商品、または複数の商品と広告グループ、1つの広告グループとキャンペーン、皆さんはどのようにキャンペーンを構築していますか？Pacvue Walmart Walmart Walmart Walmart
ブレイク
1つは、レポーティングに適した方法でキャンペーンを編成すること、もう1つは、Walmartの入札アルゴリズムが処理し、消化するのに適した方法でキャンペーンを編成することです。まず、キャンペーンの構成についてですが、私たちは通常、かなりきめ細かい構成にしています。自動キャンペーンと手動キャンペーンは明らかに異なりますし、手動率も、ノンブランドキャンペーンとは異なります、そのため、私たちは通常、複数の製品が含まれた広告グループを作成し、広告グループごとに1つの製品だけを作成することはありません。Walmart 、提供する製品の選択肢を与えることで、通常、アルゴリズムがもう少しスムーズに機能することがわかりました。
正直言って、広告グループあたりの商品数は正確には決まっていないのですが、3つから8つの間くらいでしょうか......1つの広告グループあたりの商品数が10を超えることはないでしょう。10を超える場合は、別の広告グループを分割します。以上が一般的なルールです。参考になれば幸いです。
ジェフ
消費者がすでにあなたのブランドを検索している可能性がある場合、ブランド用語に投資する金額をどのように決定するのですか？
ブレイク
素晴らしい質問ですね。それは、Walmart に限ったことではなく、私たちが扱うすべてのチャネル、検索連動型広告やソーシャル広告など、多くの人が頭を悩ませていることです。実際に、私たちがそれを統合するいくつかの具体的な方法があります。私たちは、ブランドプレッシャーテストと呼びたいものを頻繁に行います。そこでは、私たちはすでにブランド広告に予算を費やしており、私たちはブランド広告の点で最大にしようとしているシェアの点で再び最大にしようとします、そして、全体の売上高をモニタリングし、5％のブランド・シェア、5％のブランド・シェアと、少しずつ減らしていくことで、全体の売上高が下がり始めるタイミングを確認します。これは一般的なアプローチです。
全体として、長年にわたって多くのテストを行ってきて言えることは、ブランド検索は必要ないように感じられるということです。彼らはすでにオーガニックで購入しており、なぜ広告に投資する必要があるのか？Walmart 広告に非常にポジティブに反応する買い物客は確かに存在する。私たちは広告やその他もろもろにどっぷり浸かっているが、後発の人々は、広告がどのように表現されるのか必ずしもすべてを知っているわけではない。何か関連性がある。これが一般的な答えです。具体的なシナリオについては、具体的なテストをデザインする必要があるかもしれませんが、その答えを導き出す方法はあります。
ジェフ
ありがとう。Q&Aで、もう2つ質問がありました。Pacvue 、マーケットプレイス間でキーワードのボリュームを調査しているのですが、ボリュームをすぐに確認できるのでしょうか、それともキーワードを観察下に置く必要があるのでしょうか。例えば、Walmart 、以前Amazon で使用していたキーワードのボリュームを確認することができます。
ブレイク
いい質問ですね。特に競合のインサイトを探している場合、これらのほとんどは観察する必要があります。そのため、データの一部はバックフィルされません。Pacvue プラットフォームでこれらを非常に意図的に構築し、数週間データをクリックする必要があります。
ジェフ
そして、検索ツールのいくつかを使って、検索ボリュームを高いレベルから見ることができるはずです。
それでは、Q&Aについてもう1つ質問があります。彼は、自動キャンペーンは露出拡大には非常に有効ですが、ブランドキーワードに偏りがちであり、これらは大きな増分効果をもたらさない上、追加の露出に対するROAS が低くなりすぎる傾向があると述べていました。同じ商品について、自動キャンペーンと手動キャンペーンを同時に活用する方法について、何かアドバイスはありますか？
ブレイク
そうですね。ブランド語はあまり増加しないという主張については、少し反論したい。Walmart Amazon 確かにブランドによって異なりますが、それ以上に、特にAmazon 、ネガティブキーワードを使用して、自動キャンペーンをより合理化し、ブランド検索に向かわないようにすることは、非常に一般的な方法です。私たちのキャンペーンに関する最大の利点の1つは、検索キーワードを掘り起こすことができることです。そしてそれは、ノンブランドのキャンペーンで最も役に立つ。
ジェフ
また、Walmart での勤務経験から言えば、自動入札キャンペーンと手動入札キャンペーンの配信レポートを比較してみると、広告の大部分が商品詳細ページやその他のページ、カテゴリーページなどに配信されていることがわかります。 ですから、Walmart の自動入札キャンペーンの配信レポートを確認すれば、実際の商品ページへの配信がどれほど偏っているかがわかるはずです。これは、競合他社と競り合ったり、クロスセルを行ったりするなど、売上の増加に大きく寄与する可能性があります。また、自動入札キャンペーン内の乗数機能を活用して、最も価値が高いと判断したさまざまなプレースメント（例えばBuy Box など）に広告を配信することも可能です。これらはすべて、私の実務経験から得たアイデアです。
あるキーワードがAmazon とWalmart で同じように機能するとしたら、ロングテールキーワードはAmazon とWalmart でよりよく機能すると思いますか？
ブレイク
それは良い観察だと思いますし、私たちが今見ているものと少し一致します。プラットフォームの成熟度が関係していると思いますが、特に今年中に、より多くのトラフィックがWalmart で処理されるようになれば、変わってくると思います。しかし、ロングテールの用語、4つ以上のキーワードで構成されるキーワードは、Amazon の方が、Walmart のもう少し短いテールの用語よりも、間違いなくパフォーマンスが良いようです。Walmart 、1つか2つのキーワードの方が、今は少し良いようです。
特に完全一致の方では、A)年齢層が高く、Walmart 、特定の検索クエリを使っていない可能性があります。それは基本的なことかもしれませんが、Amazon に比べて、Walmart を経由するトラフィックが少なくなっています。でも、そうですね、素晴らしい見解です。
ジェフ
そこで、誰かが「Walmart での広告における平均ROAS はどれくらいか」と尋ねてきました……。これは大まかな観点から答えるのは本当に難しいと思います。カテゴリーによって大きく異なりますし、カテゴリー以上に、ブランドそのものによっても左右されるからです。
ブレイク
一般的に言えば、最初はAmazon やROAS よりも収益が若干低くなるだろうと予想しています。Walmart やその他の新しいプラットフォームに拡大する際には、ある程度の学習が必要になると思いますが、ここで重要な点、そして私たちのプレゼンテーションで触れようとしたのは、Walmart で当初どれだけの収益が得られるかということ自体が必ずしも重要ではない、ということです。 重要なのは、Walmart でどのようなリターンが得られるか、そしてもし実際にAmazon にもっと投資していたら、Amazon でどれだけのリターンが得られていたか、ということです。おそらく、そのリターンはさらに大きかったはずであり、そこが重要な点なのです。
ジェフ
特にWalmart のような新興チャネルにとっては、それも素晴らしい見方です。もう1つ、Q&Aでお聞きしたいのですが、1つのキャンペーンにいくつのキーワードを設定することをお勧めしますか？
ブレイク
1キャンペーンあたり100から200のキーワードを設定するのは珍しいことではありません。多すぎるという人もいるかもしれませんし、検索ボリュームが少ないキーワードが多いのも事実です。
ジェフ
キーワードを載せないというだけで、売れる可能性を逃したくないものだ。では、登録時に寄せられた質問に移りますが、そのうちのいくつかは......すでにお答えしたと思います。一つは、Walmart 、広告費を最も効率的に使う方法は何ですか？それとも、すでにお答えしたと思われますか？
ブレイク
Walmart 簡単に言うと、メディアミックスの経験則に合わせることは重要であり、最初にブランド費用を他の方法よりも少し多めにすることは重要だと思います。それよりももっと反復的であるべきだ。
ジェフ
Walmart複数のキャンペーンを管理する時間を見つけるのは大変だと思いますが、より積極的に取り組めば取り組むほどいいと思います。特に、Walmart を始めたばかりの頃は、規模やボリュームが分からないので、毎月の予算がいくらになるかを判断するのは本当に難しいです。次の質問は、キャンペーン構成のヒントについてでした。それは一通りカバーしましたが、もっと詳しく知りたいことはありますか？
ブレイク
いや、それはかなりカバーできたと思う。報告に関する懸念と、アルゴリズムに関する懸念が混在していますね。そうですね。それでかなりカバーできた。
ジェフ
また、Walmart のROIは、Amazon や他のプラットフォームのGoogleと比べてどうでしょうか？大手CPGの場合。
ブレイク
そうですね、繰り返しになりますが、特に初期段階では、その数値はもっと低くなるだろうと予想しています。そして、比較対象となるAmazon のベンチマーク（ROAS ）についてですが、重要なのは、「Walmart 」への最初の1ドルの投資が、「Amazon」への10ドル目の投資よりも良い投資になるかどうか、ということです……。そして、その答えは、一部のキーワードに関しては、ほぼ間違いなく「はい」となるでしょう。
ジェフ
はい。それでは最後の質問です。Walmart.comで販売するために3PLを使用しているメーカーにとって、広告に投資することは意味がありません。Walmart コネクトで働いている私の経験では、売り手やサプライヤーにとって、Walmart 、スポンサープロダクトに投資することは常に最低限の意味があります。あなたのアイテムをブーストし、私たちの顧客の前に出る機会を逃したくありません。最後に1つ質問があります、
キャンペーン開始後、大幅な変更を行うまでにどのくらいの期間待つことをお勧めしますか？3日間のattribution を参考にすれば十分でしょうか、それとも14日間のattribution を把握するために、2週間ほど待つべきでしょうか？それは素晴らしい質問ですね。 これは個々のブランドや販売サイクルによって異なると思います。もし非常に高額な商品を販売している場合は、確かにattribution の一部を参考にするべきでしょうが、特に事業を拡大したばかりやキャンペーンを開始したばかりの段階では、3日間のattribution を参考にし、必ずしも完璧な情報に基づいて変更を行うのではなく、… …実際には十分有用な情報に基づいて、特に初期段階においては、2週間も待ってすべてのデータが揃うのを待ち、完全に完璧な情報に基づいて意思決定しようとするべきではありません。その点では、もっと機敏に対応すべきだと思います……細部まで掘り下げるという点には同意しますし、ルールベースの最適化もその点で非常に役立つと思います。
質問は以上です。最後のスライドに行けるかどうかわかりません。お時間をいただきありがとうございました。Walmart 、どのようにWalmart 、キャンペーンを行うべきか、たくさんの質問があったようですね。他に質問はありますか？Pacvueの広告プラットフォームにご興味があれば、[email protected] までご連絡ください。また、ライズ・インタラクティブ・チームによる実践的な専門知識が必要であれば、[email protected] までご連絡ください。彼らは、お分かりのように、Amazon とWalmart の両方の広告について超詳しい。
ミナ
オーケー、ありがとう、ジェフ。皆さん、ご視聴ありがとうございました。
