WalmartL'activité de commerce électronique d'EMC a augmenté de 87 % au cours des deux dernières années, mais comment incorporer Walmart dans votre stratégie de médias payants ? Rejoignez Pacvue et Rise Interactive pour savoir si vous devez ou non passer à la publicité sur Walmart .
Résumé
Nous savons tous que les médias de détail ont explosé ces dernières années, mais saviez-vous que l'activité eCommerce de Walmarta spécifiquement augmenté de 87 % au cours des deux dernières années ?Walmart a continué à investir dans ses offres de médias payants en ligne, offrant aux marques davantage d'opportunités de convertir leurs clients, mais révélant également une plus grande concurrence sur la plateforme. Dans ce webinaire, Pacvue et Rise Interactive ont découvert : L'importance de se développer sur Walmart, comment intégrer la publicité sur Walmart dans votre stratégie de médias payants, des conseils pour la structure de la campagne, l'optimisation et le reporting, et comment lancer votre première campagne Walmart Ads.
Principaux enseignements
- Walmart a connu la deuxième plus forte croissance des ventes en 2021 (après Etsy)
- Envisagez d'étendre votre stratégie à Walmart et à d'autres places de marché pour tirer parti de la croissance et de la concurrence actuelles dans le secteur.
- Donnez la priorité à une sélection de produits sur la place de marché et adaptez-la à votre public sur target
- Analysez les performances de vos produits sur Amazon— tant sur SOV que chez la concurrence — afin d'étayer vos décisions d'expansionpublicitaire surWalmart .
Transcription
Jeff Millan
Bon, il semble que les gens aient peu à peu cessé de s'inscrire, nous pouvons donc commencer aujourd'hui, je vois beaucoup de noms familiers dans la liste des participants. Bienvenue à tous. Le webinaire d'aujourd'hui porte sur la question du million de dollars : Devriez-vous étendre votre activité à la publicité sur Walmart ? C'est une question qui s'est souvent posée au cours des deux dernières années, avec l'essor des médias de détail, et nous sommes donc ravis de l'approfondir aujourd'hui avec nos amis de Rise Interactive. Pour rappel, ce webinaire est enregistré et sera envoyé plus tard dans la journée... Nous allons donc nous présenter brièvement. Je vais commencer par me présenter, puis je laisserai l'équipe de Rise se présenter. Je suis... Je m'appelle Jeff Millan, je suis chargé de compte senior chez Pacvue, avant Pacvue j'ai passé deux ans et demi chez Walmart connect, aidant les marques et les vendeurs de places de marché à élaborer des plans médias stratégiques pour augmenter leurs ventes chez Walmart. Je vais laisser l'équipe de Rise se présenter.
Blake Kidd
Bonjour à tous, je m'appelle Blake Kidd et je suis le directeur des marchés chez RISE. Mon équipe et moi-même sommes donc responsables de toutes nos places de marché, de la mise en œuvre de la stratégie et de toutes ces bonnes choses. Louis Missouri, je suis un grand fan des Cardinals, ce qui me met quelque peu en porte-à-faux avec mon équipe basée à Chicago, mais nous nous en accommodons. Comme tout bon fan de baseball, les choses qui me tiennent à cœur sont les bonnes mesures, la bonne signification statistique, les bonnes opportunités de test, et j'espère donc approfondir certains de ces sujets dans le contexte de Walmart aujourd'hui.
Mina Salami
Je m'appelle Mina Salami, je suis la collègue de Blake, je réside à Chicago et je suis fan des Cubs, mais je suis directrice associée des partenariats chez Rise. Je gère nos partenaires stratégiques tels que Pacvue, en m'assurant que nous apportons l'innovation et le meilleur discours à nos clients. Avant cela, j'étais responsable des comptes chez Rise et je dirigeais l'un de nos plus gros clients dans le secteur de la vente au détail.
Jeff
D'accord, mais pourquoi sommes-nous ici aujourd'hui ? WalmartNous savons que leur plateforme publicitaire se développe rapidement et qu'elle a ouvert une multitude de possibilités de croissance pour les marques, mais les marques hésitent parfois à ajouter Walmart à leur stratégie pour deux raisons : la première est qu'elles ne connaissent pas suffisamment la plateforme. Deuxièmement, il y a des contraintes de temps et de personnel et troisièmement, nous avons remarqué que les gens ne savent pas vraiment comment faire évoluer la plateforme et les différences entre ce qu'ils connaissent sur Amazon. Aujourd'hui, nous allons donc essayer de lever certaines de ces hésitations. Pour ce qui est de l'ordre du jour, Rise va lancer le webinaire d'aujourd'hui en présentant son approche de la publicité multi-marchés, puis nous verrons pourquoi vous devriez vous étendre à Walmart, comment démarrer, ainsi que quelques points clés. Si vous avez des questions, n'hésitez pas à les ajouter à la boîte de questions et réponses, et nous y répondrons à la fin du webinaire.
Mina
Je vais commencer par vous présenter Rise et vous parler de notre approche de la publicité sur le marché. Rise Interactive est une agence de médias numériques d'envergure mondiale, dont le siège se trouve ici à Chicago. Nous servons nos clients sur tous les canaux de marketing numérique et nous avons une philosophie de gestion interactive des investissements, ce qui signifie que nous examinons les budgets de nos clients dans leur ensemble et que nous essayons de leur proposer les meilleurs investissements sur la base de données. Sur la diapositive suivante, nous expliquons comment nous stimulons la croissance de nos clients. Là encore, nous couvrons tous les canaux qui exigent de nos clients la meilleure stratégie de marketing numérique, et nous construisons Connex, notre plateforme d'optimisation des médias, qui agrège toutes les données de tous ces canaux, y compris les données de la place de marché qui seront acheminées via Pacvue et notre partenariat avec eux. Lorsque Amazon a lancé la publicité et la place de marché en 2012, nous avons été l'une des trois premières agences à être accréditées, Nous avons donc passé la dernière décennie à fournir notre expertise média pour ce canal, ainsi que pour les divers autres canaux qui existent depuis un certain temps, et si l'on regarde plus particulièrement l'année et demie écoulée, et bientôt deux ans maintenant, et si l'on regarde certaines des statistiques que nous avons pu réaliser pour nos clients du commerce électronique, il est évident que nous avons aidé à augmenter leurs revenus, ce que beaucoup de marques de commerce électronique ont constaté ces deux dernières années, mais ce qui est vraiment essentiel et dont nous sommes fiers pour aider nos clients, c'est la réduction des coûts. Nous y sommes parvenus grâce à la stratégie intégrée et à la vision que nous avons, mais aussi, plus spécifiquement, lorsque nous regardons les clients que nous avons amenés sur Walmart, nous avons pu constater une baisse des coûts, et nous comprenons cela lorsque nous regardons l'espace publicitaire de la place de marché, Nous comprenons que l'espace publicitaire des places de marché est très complexe, qu'il est très similaire à l'espace marketing numérique en général et que nous essayons de rester à la pointe de l'innovation et d'utiliser différentes méthodologies pour établir des priorités et étendre notre présence à d'autres détaillants et places de marché pour nos clients...
L’une des premières choses que nous examinons, ce sont bien sûr les audiences : nous souhaitons analyser les données psychographiques et démographiques de ces différents marchés et détaillants, puis les recouper avec l’audience de nos clients sur target . Même si votre audience ne correspond pas nécessairement à 100 % à celle de Walmart, par exemple, nous prenons en compte d’autres facteurs qui nous permettent d’évaluer le score d’opportunité et de déterminer où il serait optimal de se développer. Nous avons d’ailleurs constaté au cours des six derniers mois, voire de l’année écoulée, que bon nombre de ces opportunités se trouvent sur Walmart . C’est d’ailleurs sur ce sujet que je vais passer la parole à Blake, qui va vous expliquer pourquoi Walmart et certains de ses composants.
Blake
Merci, Mina. Notre mission est la suivante : devriez-vous vous étendre à Walmart? Notre réponse générale sera : " Oui, cela a certainement été en haut de notre liste de priorités pour la plupart de nos clients au cours de l'année passée, et nous avons connu un grand succès en le faisant, mais nous savons que les différentes raisons d'étendre le site auront plus ou moins de poids selon votre marque. C'est pourquoi nous souhaitons exposer quelques-uns des arguments pour lesquels nous envisagerions de nous étendre à Walmart et quelques-uns des tests que vous pourriez appliquer à votre compte Amazon actuel et qui pourraient suggérer si c'est le bon ou le mauvais moment pour s'étendre à Walmart et où vous trouverez le plus de succès.
WalmartCette section comporte quatre parties en ce qui concerne les arguments que nous pensons être les plus convaincants, la première est la croissance endémique de Walmart, nous avons quelques statistiques supplémentaires à partager à ce sujet, les trois autres sont en fait des tests que vous pouvez appliquer à vos campagnes actuelles de Amazon , la concurrence que vous observez sur Amazon, la part de voix que vous obtenez sur Amazon, et si vous observez des retours dimensionnels sur Amazon, ils vous aideront vraiment à affiner les mots-clés, les produits que vous utilisez aujourd'hui sur Amazon, qui sont tous de très bonnes opportunités pour l'expansion sur Walmart. La première est donc la croissance de Walmart, et Jeff en a parlé au début de la présentation. Mais je pense que c'est l'argument Walmart le plus convaincant et le plus spécifique pour expliquer pourquoi l'expansion est importante aujourd'hui. Je sais qu'il a commencé par la croissance globale de Walmart , qui est vraiment fantastique dans tous les domaines, mais nous voulions en fait mettre l'accent sur ce point en utilisant uniquement les données de notre portefeuille Rise sur la diapositive suivante. Il s'agit ici d'utiliser les clients de notre portefeuille Rise et de regarder spécifiquement les données les plus récentes dont nous disposons, c'est-à-dire le quatrième trimestre comparé au troisième trimestre 2021, et nous pouvons voir que parmi notre portefeuille, Walmart a dépassé la croissance de Amazon, d'un trimestre à l'autre, avec une augmentation de 63 % des clics pour Walmart , contre 12 % pour Amazon. En soi, c'est assez remarquable. Mais c'est encore plus vrai si l'on considère un autre aspect de la question, à savoir les fêtes de fin d'année en particulier, pour lesquelles Amazon domine normalement, nous avons en fait constaté pour notre Cyber Week de l'année dernière que Walmart a également dépassé Amazon , avec plus 70 % de clics d'une semaine sur l'autre pour la Cyber Week, par rapport à Amazon qui n'a augmenté que de 20 %. Donc, à la fois dans un sens macro et dans un sens minute, très spécifique aux vacances d'achats, puisque nous voyons Walmart dépasser les membres de la croissance de Amazon.
Jeff
Une partie de cette croissance est donc simplement due au ralentissement de Amazon et à un nombre écrasant d'acheteurs qui se dirigent vers Walmart comme second choix. Ainsi, dans cette dernière étude, 62 % des réponses indiquent que l'endroit le plus courant où ils font leurs achats en dehors de Amazon est Walmart. Si l'on examine les données fournies par les annonceurs de Pacvue, on constate que les dépenses publicitaires sur Walmart ont augmenté de 12 % d'un trimestre à l'autre et de 327 % d'une année sur l'autre, et qu'au cours de la même période, le rendement des dépenses publicitaires sur Walmart a augmenté de 7 % d'un trimestre à l'autre et de 68 % d'une année sur l'autre. À l'opposé, Amazon, le retour sur investissement publicitaire de Amazona augmenté d'environ 1 % d'un trimestre à l'autre et a baissé de 6 % d'une année sur l'autre pour les produits sponsorisés. Ainsi, avec l'augmentation du nombre d'acheteurs sur Walmart et le fait qu'il s'agisse d'un nouveau marché, les annonceurs qui sont actifs sur ce canal constatent que les retours sur investissement sont très élevés.
Blake
Je tiens à souligner à quel point ces chiffres sont remarquables, en particulier d'une année sur l'autre, lorsque les dépenses de la plateforme font plus que quadrupler et deviennent plus efficaces, normalement on ne voit pas ces deux éléments ensemble, on pourrait s'attendre à ce qu'avec autant d'afflux et de dépenses supplémentaires les choses deviennent peut-être un peu moins efficaces dans l'intervalle, mais nous voyons en fait non seulement plus de dépenses, mais aussi beaucoup plus d'efficacité, ce qui est à mon avis tout à fait remarquable. Ceci étant dit, je pense que le meilleur argument à faire valoir du côté de Walmart , les trois sections seront, encore une fois, des choses que vous pouvez appliquer et intégrer sur votre propre compte Amazon pour voir spécifiquement ce qui a du sens à développer, et la première sera la concurrence que vous voyez sur Amazon, donc la première chose que je recommande est de tirer parti de la plate-forme Pacvuepour accéder à leurs outils de surveillance des concurrents ou à un programme similaire pour s'assurer que vous gardez un œil sur la concurrence que vous voyez sur différents mots clés et produits. En gros, vous pouvez trier les données de plusieurs façons, je pense que c'est l'une des façons les plus courantes de le faire, qui est essentiellement un diagramme à barres empilées semaine après semaine, chaque couleur ici va être un concurrent distinct, et vous regardez la part de voix des produits sponsorisés, ou une semaine par semaine.
Ce que je vous recommande de faire pour votre marque, c'est de choisir une poignée de mots-clés non-marques qui sont vraiment importants pour votre marque, soit en termes de nombre de ventes, soit en termes de nombre de clics, et de les surveiller sur une période de deux à trois mois. C'est un peu ce qui se passe dans cette image que vous pouvez voir ici, si vous regardez les couleurs bleu foncé et bleu clair au bas de ces graphiques à barres, ce sont des concurrents individuels, au cours de ces cinq semaines, ils mangent de plus en plus de la part de voix et d'autres concurrents sont poussés vers l'extérieur. Normalement, cela signifie que c'est une mauvaise nouvelle pour votre CPC dans un avenir proche, si deux ou trois concurrents essaient de dominer la plupart de la scène, cela signifie généralement que votre coût par clic est sur le point d'augmenter, ce qui est généralement mauvais pour votre rendement et votre taux de conversion peut également commencer à souffrir à l'avenir, car ces très grands concurrents deviennent de plus en plus omniprésents, donc fondamentalement, si vous identifiez tout type de mots-clés qui voient ce pincement dans la concurrence, ce sont d'excellentes opportunités d'expansion à Walmart et d'échapper à une partie de cette concurrence très serrée sur Amazon.
L'autre élément qui entre en jeu est que non seulement vous éviterez les CPC plus élevés du côté de Amazon , mais nous avons aussi des données de Pacvue qui suggèrent que les CPC eux-mêmes sont en fait plus bas du côté de Walmart , donc ce sont des données que nous pouvons voir Q4 2020 et aussi les deux derniers trimestres de l'année dernière, Walmart étant en bleu, nous avons vu que ces CPC ont commencé au-dessus de Amazon, mais ils ont diminué au cours de tous ces trimestres et sont maintenant inférieurs à Amazon, ce qui est vraiment remarquable et suggère également la statistique que nous avons mentionnée au début, où nous avons vu une grande réduction dans notre portefeuille de CPC, c'est une grande raison pour laquelle nous avons profité des CPC moins chers disponibles sur Walmart.
Jeff
Walmart Amazon J'ajouterai que l'une des raisons pour lesquelles nous continuons à voir des CPC moins chers sur Walmart et que les marques peuvent dépenser plus et voir ce que cela rapporte sur Walmart, c'est que Walmarts est actuellement dans sa phase de croissance et qu'ils ajoutent de plus en plus de placements publicitaires tout au long de l'année, et qu'ils cherchent des moyens d'aider leurs annonceurs.
Blake
Le deuxième test que vous devriez appliquer à votre compte Amazon est la part de voix que vous capturez actuellement. Je sais que nous y avons fait un peu allusion dans la section sur la concurrence, mais la part de voix est essentiellement une mesure, un pourcentage qui décrit toutes les recherches effectuées pour un mot-clé particulier, le pourcentage pour lequel vous affichez une annonce, le pourcentage pour lequel vous apparaissez ? Si vous avez, par exemple, 90 % de part de voix pour un mot-clé particulier, cela signifie que sur l'ensemble des recherches effectuées pour ce mot-clé, vous affichez une annonce pour 90 % d'entre elles, ce qui est, je pense, l'une des deux principales mesures que tout spécialiste du marketing numérique doit comprendre. Cette mesure a été publiée par Amazon il y a environ un an. Il s'agit donc de rapports personnalisés que vous pouvez consulter.
Ensuite, nous pouvons effectuer des tests ici pour identifier les mots-clés qui pourraient être de bons candidats à l'expansion vers Walmart. Imaginez que vous êtes un concurrent qui utilise ces cinq mots-clés, et que vous essayez d'informer votre décision sur l'endroit où vous allez dépenser votre prochain dollar, où est votre meilleur investissement en ce moment, vous pourriez d'abord vous concentrer sur quelque chose comme " No lace running shoe " (chaussure de course sans lacets), ou " women Red tennis shoes " (chaussures de tennis rouges pour femmes), ce mot-clé au milieu du tableau, ou "chaussures de tennis rouges pour femmes", ce sont des mots-clés qui ont des rendements assez élevés, quatre et demi à presque 5 $ de rendement, c'est très bien par rapport aux autres solutions, le problème c'est qu'ils sont presque complètement au maximum en termes de part de voix, ils sont à 80 et 90 % de part de voix. Cela signifie que vous capturez presque toutes les recherches en cours, vous représentez presque chaque fois que quelqu'un fait une recherche, donc même si vous voulez augmenter les dépenses, même si les performances sont excellentes et que vous aimeriez augmenter les dépenses, il n'y a tout simplement plus rien à capturer sur Amazon , tout le jus a été pressé, donc si vous voulez plus de volume sur un mot clé comme chaussure de course sans lacets, la réponse pourrait être très simplement de se développer sur Walmart pour plus de volume.
Le deuxième scénario, probablement un peu plus courant, est celui du mot-clé en bas du tableau, quelque chose comme " chaussure de trail running, soft soul ", et c'est aussi un mot-clé qui fonctionne très bien. Et il semble que la part de voix ne soit pas actuellement au maximum, à environ 60 %, il y a encore une marge de progression. La clé, c'est qu'au fur et à mesure que l'on se rapproche de l'extrémité supérieure de l'échelle héroïque, il devient de plus en plus coûteux d'augmenter votre part de points, et c'est la principale considération que vous devez faire...
Autrement dit, passer de 60% de part de voix à 70% de part de voix est beaucoup, beaucoup, beaucoup plus coûteux que de passer, disons, de 10% de part de voix à 20% de part de voix... Ce qui signifie que, même si la performance actuelle sur ce mot-clé, chaussure de trail running, est très bonne en ce moment. La question est de savoir s'il sera plus efficace pour moi de passer d'une part de voix de 60 % sur Amazon à une part de voix de 70 % sur Amazon , compte tenu du coût d'une telle augmentation, ou s'il sera plus efficace de passer d'une part de voix de 0 % à une part de voix de 10 % sur Walmart, et c'est le calcul qu'il faut faire. Nous appelons cela le calcul des rendements décroissants, pour savoir si vous avez poussé aussi loin que vous le pouviez... Aussi loin que vous devriez pousser du côté de Amazon , donc pour certains de ces mots-clés, comme je l'ai mentionné, 80-90% de part de voix, vous avez peut-être poussé aussi loin que vous le pouviez... Quelque chose comme l'exemple du bas est un peu plus nuancé où il s'agit de savoir comment nous avons poussé aussi loin que nous le devions et maintenant nous devrions commencer à chercher à nous étendre à d'autres places de marché.
Nous approfondirons un peu plus ce sujet dans la section suivante, consacrée aux rendements décroissants. En gros, il s’agit de se demander : « Parmi tous mes mots-clés Amazon , y en a-t-il pour lesquels j’ai exploité tout le potentiel et pour lesquels je devrais désormais envisager de me tourner vers Walmart , une alternative moins coûteuse et plus rentable ? » Et nous pouvons faire cette analyse indépendamment de toute notion de part de voix. Il existe d’autres indicateurs que nous pouvons examiner pour prendre cette décision. Eh bien, sur la diapositive suivante, nous avons une capture d’écran de notre plateforme Connex, à laquelle Mina a fait allusion tout à l’heure. On y voit essentiellement trois mots-clés ; toutes ces données sont comparées d’un mois à l’autre, c’est-à-dire décembre par rapport à novembre de l’année dernière. On peut ainsi observer les variations du CPC que nous avons observées sur un mois pour chaque mot-clé, le chiffre d’affaires, le chiffre d’affaires supplémentaire que nous avons généré, et l’impact de ces changements sur notre retour sur investissement publicitaire. La première partie, je pense, est un exemple très clair : il s’agit d’uncasoù nous avons connu une forte augmentation du CPC, que nous avons plus que doublé d’un mois sur l’autre, mais malgré tous ces efforts, nous n’avons obtenu qu’une hausse de 7 % du chiffre d’affaires d’un mois sur l’autre, et notre « ROAS » a donc chuté d’environ 46 %.
Pour moi, c'est un exemple vraiment classique d'un mot-clé qui a atteint son plafond. Je suppose que si l'on examine la part de voix de ce mot-clé, elle avoisinerait probablement les 90 % : nous avons poussé aussi fort que possible, et il n'y avait tout simplement plus rien à tirer. Nous n’avons généré que 7 % de chiffre d’affaires supplémentaire. Il s’agit donc, selon moi, d’un cas très clair justifiant une expansion vers l’ Walmart. Le deuxième mot-clé est un peu plus nuancé : nous avons également constaté une énorme augmentation du CPC, de 80 % d’un mois à l’autre, ce qui est considérable, et nous avons généré beaucoup plus de chiffre d’affaires d’un mois à l’autre. Nous avons généré environ 57 % de revenus supplémentaires, ce qui semble plutôt excellent. Le problème, c’est qu’il a fallu une augmentation proportionnellement plus forte du CPC pour générer une augmentation proportionnellement plus faible des revenus : nous parlons ici d’une baisse de 25 % du retour sur investissement ( ROAS ) d’un mois à l’autre. C’est tout à fait un compromis que, je le sais, de nombreux annonceurs seraient ravis de faire : gagner 60 % de revenus supplémentaires pour un retour sur investissement inférieur de 25 %. Cela peut tout à fait en valoir la peine, selon vos objectifs. Mais le point essentiel est que nous constatons désormais qu’il faut augmenter le CPC proportionnellement davantage pour obtenir des hausses de chiffre d’affaires proportionnellement plus faibles : vous vous approchez d’un rendement décroissant, et vous devriez peut-être commencer à vous demander si votre prochain dollar est mieux dépensé ici ou s’il vaudrait mieux l’investir dans Walmart?
Et puis, le troisième mot-clé illustre, je pense, encore plus clairement ce phénomène : nous avons connu une hausse assez modérée du CPC, d’environ 25 % d’un mois sur l’autre. Nous n’avons enregistré qu’une hausse de 12 % de notre chiffre d’affaires. Nous avons perdu 60 %, voire près de 70 %, d’ ROAS. C’est un scénario où nous devons nous contenter d’une augmentation de 12 % du chiffre d’affaires pour une perte importante sur ROAS; cela dépasse probablement le seuil de rendement décroissant que je suis prêt à accepter. Ce que je recommanderais pour ce mot-clé, c’est de le réduire un peu, de diminuer les dépenses publicitaires, puis d’utiliser ces économies pour financer l’expansion de ce mot-clé vers Walmart.
Voilà donc quelques domaines que vous pouvez tester sur vos propres comptes aujourd'hui et voir, en obtenant probablement une liste de mots-clés de bonnes cibles à étendre à Walmart, et je serais assez optimiste que chaque compte ici qui a fait ces tests trouvera probablement un domaine où vous êtes proche du maximum en termes de part de voix, où vous voyez beaucoup de concurrence ou une concurrence croissante, ou encore où vous voyez des rendements décroissants. Je pense que presque chaque compte aura des exemples de ces zones qui seront de bons candidats pour l'expansion de Walmart , mais cela dit, une fois que vous avez identifié vos cibles, nous savons aussi qu'il peut être un peu difficile de comprendre par où commencer du côté de Walmart , nous avons donc une section en quatre parties ici aussi pour parler de la façon de commencer sur Walmart en particulier. Nous avons une vue d'ensemble de nos unités publicitaires générales qui sont disponibles, si vous pouvez passer à la diapositive suivante, nous avons également un mix média de départ, ce à quoi vous pouvez vous attendre en termes de budget pour les premiers mois de performance, nous avons un guide sur la façon de commencer avec l'exploration des termes de recherche et les constructions de mots clés que vous ferez, et nous avons quelques points en termes de solutions de rapports personnalisés qui peuvent vous donner une longueur d'avance.
Jeff
Je vais donc répondre à cette question : qu'est-ce que Walmart Connect ? Walmart Connect est l'activité publicitaire de Walmart. Elle comprend une plate-forme en libre-service ainsi que des offres de services gérés conçues pour aider les marques et les vendeurs de la place de marché à développer leur activité sur Walmart en utilisant les données précieuses des acheteurs en ligne et en magasin. Nous y reviendrons plus en détail dans la diapositive suivante. Walmart Connect offre aux marques et aux vendeurs la possibilité de faire de la publicité sur Walmart.com et dans les magasins Walmart . Les placements disponibles via Connect comprennent la recherche, l'affichage sur site et l'affichage hors site. Si vous regardez ces placements ici dans la capture d'écran, nous avons nos amplificateurs de marque de recherche, nos annonces de produits Walmart et notre affichage sur site au bas de l'écran. Si vous faites actuellement de la publicité sur Walmart, cela vous semblera assez familier. Je pense que la principale différence réside dans les nuances et l'exécution de ces publicités pour réussir sur Walmart et tout le reste, Blake, plongez là-dedans.
Blake
Bien sûr. Pour les segments les plus courants que vous rencontrerez probablement lors de la mise en place de campagnes sur Walmart, nous avons établi quelques règles générales qui vous aideront à démarrer en matière de répartition budgétaire et de mix média. Quelques mises en garde s’imposent toutefois : il s’agit évidemment de règles générales. Les résultats peuvent varier en fonction de votre marque et de ce que vous savez d’elle-même, notamment en ce qui concerne la distinction entre les campagnes de marque et hors marque. L’autre mise en garde serait… Je pense que ce sont de bonnes estimations de départ, qui devraient s’avérer valables pendant environ les trois premiers mois de vos performances. Vous devriez absolument vous en tenir à cela, tout en ajustant et en réorientant vos dépenses vers les domaines où vos performances sont les meilleures, en testant de nouvelles choses, etc., mais je pense que c’est un bon guide pour commencer. La première chose dont nous pouvons parler, je pense, concerne les campagnes automatiques par rapport aux campagnes manuelles. Ainsi, tous ceux qui font de la publicité sur Amazon en ce moment connaissent probablement assez bien les campagnes automatiques : ce sont des campagnes qui ne nécessitent pas de mots-clés pour fonctionner. Il suffit d’indiquer le nombre de produits, et c’est alors Walmart qui décide des mots-clés sur lesquels vous devriez apparaître ou des produits pour lesquels vous devriez figurer sur leurs pages produits, etc. Sur Amazon, vous savez sans doute que les campagnes automatiques sont généralement un peu moins efficaces que les campagnes manuelles, c’est pourquoi la plupart des annonceurs sur Amazon , en particulier ceux avec lesquels nous travaillons, limitent généralement la part de leur budget allouée aux campagnes automatiques à environ 20 %. Nous recommandons en réalité de consacrer un peu plus de budget aux campagnes automatiques, surtout lorsque vous débutez sur Walmart. En effet, les campagnes automatiques ont en réalité une portée légèrement plus large que les campagnes manuelles, donc si vous cherchez à diffuser des publicités sur les pages produits, sous l’ Buy Box , dans certains de ces carrousels, seules les campagnes automatiques ont actuellement accès à ces emplacements publicitaires. Cela est en train de changer : petit à petit, les campagnes manuelles commencent à avoir de plus en plus accès à cet inventaire, mais si vous souhaitez apparaître partout où Walmart vous permet de le faire, vous devez investir dans une campagne automatique, Nous recommandons donc généralement, encore une fois, de commencer par consacrer un peu moins de la moitié de votre budget aux campagnes automatiques. Je m’attends à ce que, au cours de l’année, cette part diminue et que vous réorientiez une partie de ces fonds vers des campagnes manuelles, à mesure que vous aurez une meilleure idée des mots-clés qui fonctionnent et, encore une fois, que les niveaux d’inventaire s’ouvrent pour les campagnes manuelles. Mais je pense que c’est un bon point de départ.
Deuxièmement, en ce qui concerne les dépenses de marque par rapport aux dépenses hors marque, cela peut également sembler intéressant pour certaines personnes, 40% des dépenses consacrées aux marques sont parfois un peu plus élevées que ce que les marques peuvent attendre sur Amazon.
Je pense que la clé est qu'il s'agit définitivement d'une expansion au niveau du mix média de Walmart , ce n'est pas quelque chose que je pense être proche de l'état stable, et la raison pour laquelle je dis cela est que lorsque vous vous étendez sur Walmart pour la première fois, vous pouvez trouver que la concurrence est un peu différente, il y a beaucoup de concurrents, il y a beaucoup d'annonceurs sur Walmart en ce moment qui sont là parce qu'ils profitent de la concurrence plus faible, ils profitent du CPC moins cher, donc vous pouvez trouver qu'au début.... Quelqu'un d'autre est en train de conquérir votre terme de marque puisque vous n'avez pas été sur cette plateforme auparavant, donc généralement nous recommandons d'augmenter un peu vos dépenses de marque pour essayer de reconquérir, si nécessaire, certains de vos propres termes de marque et de vous assurer que vous établissez une domination crédible sur eux au tout début, mais encore une fois, au fur et à mesure que l'année avance, je recommanderais probablement que les dépenses de marque descendent à 20-30% ou plus.
En ce qui concerne les types de correspondance, Walmart a les mêmes types de correspondance que Amazon, c'est-à-dire large, phrase et exact. Vous remarquerez que nous recommandons de ne dépenser que sur les expressions ou les mots exacts pour commencer, juste parce que personnellement, nous n'avons pas eu beaucoup de succès avec les termes de correspondance large de Walmart, je ne suis pas nécessairement sûr que cela soit lié à l'algorithme qui sera modifié au fil du temps, et nous n'avons pas nécessairement trouvé un grand niveau d'efficacité ici, donc nous ne dépensons généralement que sur les expressions et les correspondances exactes, et nous recommandons ici une plus grande proportion de correspondance exacte parce qu'avec les tests que nous avons décrits plus tôt, si vous dépensez sur Walmart, il y a de fortes chances que vous le fassiez parce que vous avez identifié 50 mots-clés très spécifiques que vous essayez d'échapper à une forte concurrence ou d'éviter le plafonnement de la part de voix, ce genre de choses, donc nous pensons que vous aurez probablement des mots-clés très spécifiques en tête et qui correspondront très bien à plus de correspondances exactes sur le côté Walmart , au moins pour commencer.
Enfin, en ce qui concerne le type de page, comme Jeff l'a indiqué, il existe différents formats publicitaires disponibles sur Walmart. La plupart de vos dépenses et de vos performances proviendront de la page de recherche proprement dite, les placements dans la grille qui commanderont probablement la majorité de vos dépenses, mais il existe également des placements au niveau de l'article, des boîtes d'achat d'articles ou des carrousels sur la page de l'article, qui peuvent également être efficaces. Je ne pense pas qu'il faille éviter ces placements, mais plutôt qu'il est préférable d'indexer plus fortement la grille de recherche dans un premier temps, puis d'essayer de pivoter plus tard si cela ne fonctionne pas.
Jeff
Nous avons une question rapide, en rapport avec la diapositive, je pense que nous pouvons y répondre tout de suite. Quelqu'un demande ce que vous entendez par dépenses de marque.
Blake
Oui, absolument, c'est une excellente question. Par exemple, si nous concevons des mots-clés pour Rise Interactive, un mot-clé de marque serait "rise interactive digital media agency". Les mots-clés sans marque n'incluent pas notre nom, mais font allusion à notre service. Pour nous, cela pourrait être " agence de médias numériques ", donc typiquement ce que je veux dire par, encore une fois juste pour insister sur ce point, vous pourriez arriver sur Walmart et découvrir que puisque vous n'avez pas fait de publicité sur Walmart auparavant, d'autres marques enchérissent sur votre nom de marque, et nous probablement... Ce n'est pas du tout un scénario idéal, et donc vous avez probablement besoin d'augmenter vos dépenses de marque au début pour en quelque sorte chasser ces autres concurrents et vous affirmer à nouveau dans vos propres termes de marque.
Parfait, donc en termes de lancement d'une campagne Walmart , nous avons mentionné plus tôt que les campagnes automatiques seront très importantes, elles sont très faciles à lancer, elles sont très rapides à mettre sur le marché, il n'y a pas besoin de beaucoup de choses pour cela, donc je recommanderais vraiment de se pencher sur les campagnes automatiques, mais pour les campagnes manuelles, votre première étape va être de décider de vos listes de mots clés, ce qu'il faut comprendre ici, c'est que je pencherais vraiment pour les outils de recherche de mots clés de Pacvueet les outils de surveillance de la concurrence, mais vous pouvez comprendre que vous pouvez les utiliser à la fois du côté de Amazon et du côté de Walmart parce qu'ils ont des fonctionnalités légèrement différentes sur les deux, par exemple, du côté de la recherche de mots clés, vous pouvez utiliser l'outil de recherche de Pacvuesur la plateforme Amazon pour voir les tendances des mots clés, donc quels mots clés sont en hausse dans votre industrie particulière.
Amazon publie d'excellentes données sur les tendances, ce qui vous permet d'identifier ces tendances, mais aussi, sur le site Walmart , de brancher les mots-clés qui ont tendance à augmenter, de brancher ces mots-clés et de voir s'ils ont tendance à augmenter, mais s'ils ont un volume de recherche important aujourd'hui. Sur Walmart, vous pouvez trouver le meilleur chevauchement pour les mots-clés avec lesquels vous voulez commencer à vous développer. Vous pouvez utiliser les outils de surveillance de la concurrence sur Amazon pour voir quels mots-clés sont recherchés et font l'objet d'une forte concurrence aujourd'hui sur Amazon, puis vous pouvez insérer ces mêmes mots-clés dans l'outil de concurrence Walmart pour voir lesquels de ces mots-clés ont une faible concurrence sur Walmart, de sorte que vous pouvez passer d'un environnement à forte concurrence à un environnement à faible concurrence ou sans concurrence. C'est peut-être la meilleure façon de trouver les mots-clés avec lesquels vous voulez vous développer au début.
Et enfin, nous avons une note ici sur les solutions de reporting, tous ceux qui ont utilisé la plateforme Walmart savent que, franchement, c'est un cadre de reporting un peu dépouillé, vous pouvez obtenir des rapports de base au niveau des mots clés ou des ports, mais si vous voulez quelque chose de plus personnalisé, je recommande définitivement, encore une fois, Pacvue ou Connex, les deux ont beaucoup d'excellents rapports personnalisés ou de widgets personnalisés qui, je pense, nous ont vraiment donné une longueur d'avance au cours de l'année dernière. Cette liste n'est pas exhaustive, il s'agit simplement de quelques-uns de mes favoris.
Du côté d’ Pacvue , ils proposent d’excellents widgets de reporting par jour de la semaine. En effet, nous savons tous que les performances publicitaires dans le e-commerce peuvent varier considérablement selon qu’il s’agit d’un jour de semaine ou d’un week-end, d’un matin, d’un après-midi ou d’une soirée, autant de données assez difficiles à analyser directement dans la plateforme Walmart . Or, cet outil exploite toutes ces données et vous aide ainsi à prendre les bonnes décisions en matière de répartition budgétaire en fonction des performances publicitaires par jour de la semaine. Ils proposent également un excellent widget permettant d’analyser vos performances par type de page ou par type d’annonce. Cela revient donc à se demander : combien est-ce que je dépense sur les emplacements de recherche par rapport à ce que je dépense sur les pages de produits et les annonces « Buy box » ? Là encore, nous recommandons de privilégier les pages de recherche, mais ce widget vous permettra de surveiller les performances entre ces différents types d’annonces et d’effectuer les ajustements nécessaires.
Sur Connex, nous offrons beaucoup de choses qui vous aident vraiment à actualiser, à mon avis, à actualiser vos optimisations et à tirer plus de votre temps. Par exemple, nous croyons beaucoup aux rapports sur le pourcentage des coûts, donc il s'agit essentiellement d'un rapport qui adhère en quelque sorte à la règle 20-80, c'est-à-dire que 20 % de vos dépenses génèrent environ 80 % de vos revenus, En gros, il faut s'assurer que toutes les optimisations que vous faites, que tout le temps que vous passez est réellement consacré à des choses qui vont avoir un impact sur votre résultat, probablement que les 20% de dépenses sont ceux sur lesquels vous devez concentrer vos optimisations parce qu'ils ont un effet considérable sur vos revenus, et enfin, sur Connex, nous avons le custom spend flighting (pilotage personnalisé des dépenses).
Une chose que je recommanderais vraiment, c'est que je vois beaucoup d'annonceurs adopter par défaut des budgets mensuels ou des vols mensuels pour se développer sur Walmart, surtout au début, je vous recommanderais en fait d'opter pour des vols plus courts, peut-être hebdomadaires, peut-être bihebdomadaires. Mais l'essentiel est d'être un peu plus souple et d'itérer un peu plus rapidement en termes de dépenses et d'emplacements, sans attendre un mois entier pour dire si l'on veut plus ou moins de budget, mais en étant un peu plus souple à cet égard. Connex vous permet donc de créer ces vols personnalisés, de les surveiller, de suivre leur rythme, leurs performances, et d'être un peu plus itératif dans la façon dont vous dépensez, au moins au début de votre expansion Walmart . Ce sont donc les principaux points en termes de Walmart, d'arguments pour Walmart et ensuite d'expansion Walmart et de mise en place... Je vais passer la parole à Mina et Jeff pour nos points de vue.
Mina
Pour résumer les points clés, je pense que les données montrent à quel point Walmart s’est développé et continue de croître ; il s’agit donc clairement d’un acteur majeur à l’heure actuelle. Il convient d’envisager d’étendre votre stratégie à Walmart et à d’autres places de marché, de tirer parti de ce rôle et de cette concurrence actuels, ainsi que de hiérarchiser votre mix de places de marché et d’aligner votre audience target . Enfin, il est important de comprendre les performances actuelles de nos produits sur Amazon , afin d’évaluer votre part de voix et la concurrence, à l’instar de ce que Blake a exposé pour éclairer votre décision d’expansion sur les places de marché, ainsi que certaines de vos stratégies sur Walmart…
Jeff
D'accord, et certaines de nos prévisions pour 2022 sont qu'avec un CPC plus faible et un retour sur investissement publicitaire croissant, l'avantage de la première place demeure sur Walmart en 2022 et laisse des opportunités pour les marques. Notre prédiction est donc que vous êtes encore en avance sur Walmart , et après avoir lentement augmenté les budgets sur Walmart, nous nous attendons à ce que davantage de marques augmentent leurs dépenses sur la plateforme et intègrent Walmart dans une plus grande part de leurs stratégies de commerce électronique, et nous pensons également que comme le ramassage et la livraison continueront à se développer, nous trouverons davantage de marques de produits de grande consommation qui se lanceront sur Walmart connect. Actuellement, 77 % des marques de produits de grande consommation travaillent avec Amazon, alors que seulement 56 % travaillent avec Walmart Connect, de sorte que vous verrez plus d'échelle du côté de l'enlèvement et de la livraison. Dans l'ensemble, nous prévoyons que les médias de vente au détail continueront à croître et à mûrir cette année, Walmart étant l'un des plus grands gagnants des médias de vente au détail.
Nous avons quelques questions qui ont été envoyées avant le webinaire, mais nous avons aussi des questions posées en direct par les participants, alors nous allons y répondre tout de suite. J'ai raté une question tout à l'heure, quelqu'un demandait, quand vous regardez la part de voix sur Amazon, si vous devriez ou non aller sur Walmart. Il a demandé si vous regardiez la part de voix organique ou la part de voix payante. Je crois que vous êtes sur un site payant...
Blake
C'est certain. Nous examinons donc le référencement payant en particulier, et je pense qu'il s'agissait même de produits sponsorisés, la part de voix, et la clé est de dire, si nous voyons des concurrents augmenter leur part de voix payée, votre CPC va probablement devenir plus cher, la même chose n'est pas nécessairement vraie pour la part de voix organique. Si vous voyez vos concurrents augmenter leur part de voix, vous risquez de perdre des pages ou de subir d'autres effets, mais vous ne verrez probablement pas les CPC augmenter, et c'est la chose essentielle que nous voulons éviter par le biais de l'expansion de Walmart .
Jeff
Génial, nous avons une autre question de Ben, qui se trouve au Royaume-Uni, merci de vous joindre à nous, Ben. Il dit que Walmart est notoirement difficile en ce qui concerne l'intégration des vendeurs ou la vérification des nouveaux comptes pendant plus de six mois, ce qui est un grand défi pour commencer à capitaliser sur la publicité Walmart . Avez-vous des suggestions pour faciliter le processus d'intégration ou l'expérience, avez-vous des suggestions ?
Blake
C'est une question difficile. Franchement, le chemin peut être semé d'embûches, en particulier pour les vendeurs. Je pense que Walmart vient juste d'être confronté à un grand nombre de personnes qui essaient de s'inscrire sur la plateforme, et cela peut certainement être pénible. Franchement, je vous suggère de contacter Pacvue parce que nous avons eu beaucoup de succès, et je sais qu'ils ont d'excellentes relations qui nous ont aidés à faire passer quelques comptes récemment.
Jeff
Oui, j'allais dire, d'après mon expérience de travail à Walmart et à Pacvue, je sais que Walmart recrute massivement en ce moment du côté de la place de marché, donc ils essaient vraiment d'aider à faire évoluer cette expérience, donc j'espère que les choses seront plus rapides à l'avenir et nous avons aussi un grand partenariat avec Walmart à Pacvue. Je parle avec l'équipe de Walmart presque tous les jours, donc si nous avons un client qui essaie de s'étendre à Walmart, nous faisons tout ce que nous pouvons pour pousser de notre côté et créer ces relations. Donc, Ben, je sais que vous travaillez déjà avec nous, vous pouvez me contacter si vous avez des problèmes. Une autre question sur les structures publicitaires, quelles structures publicitaires recommandez-vous sur Walmart, un produit ou plusieurs produits et un groupe d'annonces, un groupe d'annonces et une campagne, comment construisez-vous vos campagnes ?
Blake
Oui, il y a quelques considérations à prendre en compte, la première étant d'organiser vos campagnes d'une manière qui convienne à vos rapports, et la seconde étant d'organiser vos campagnes d'une manière qui convienne à l'algorithme d'enchères de Walmartpour qu'il puisse les traiter et les assimiler. Tout d'abord, en ce qui concerne la structure de la campagne, nous avons généralement une structure assez granulaire, c'est-à-dire que les campagnes automatiques sont différentes des campagnes manuelles, évidemment dans les deux cas, elles sont différentes des campagnes sans marque, si possible la correspondance exacte est séparée de la correspondance des phrases, nous n'avons généralement qu'un groupe de produits ou une catégorie de sous-produits par campagne, et c'est principalement pour le reporting, juste pour s'assurer que lorsque nous tirons des rapports au niveau de la campagne, nous pouvons très bien comprendre spécifiquement où se situent les performances de la campagne, nous pouvons comprendre précisément d'où viennent les performances, ce qui nécessite plus d'attention, ce genre de choses du côté du groupe final, c'est là que certaines considérations d'algorithme entrent en jeu, donc typiquement nous avons des groupes d'annonces avec plus d'un produit inclus, nous ne faisons pas qu'un seul produit par groupe d'annonces, et nous avons trouvé que donner à Walmart une option dans le choix du produit à servir aide généralement cet algorithme à fonctionner un peu plus en douceur.
Il y a certainement un équilibre à trouver, et je dois avouer que nous n'avons pas encore trouvé le nombre exact de produits par groupe d'annonces, mais je dirais qu'il se situe entre trois et huit environ... Je ne dépasserais pas 10 produits par groupe d'annonces. Au-delà de 10, je créerais un groupe d'annonces distinct. Ce sont là quelques règles générales. J'espère que cela vous a été utile.
Jeff
Comment déterminez-vous le montant à investir dans les termes de marque lorsque les consommateurs recherchent déjà votre marque de manière organique ?
Blake
C'est une question géniale. C'est une question très ancienne qui n'est pas seulement spécifique à Walmart, mais à tous les canaux que nous utilisons, qu'il s'agisse de recherche payante, de social ou de n'importe quoi d'autre, et qui préoccupe beaucoup de gens. En fait, il y a quelques façons spécifiques d'intégrer cela, nous faisons quelque chose que nous aimons appeler un test de pression de marque fréquemment, où nous dépensons déjà pour la marque, nous essayons d'atteindre le maximum en termes de part, ce que nous essayons d'atteindre en termes de marque, et nous avons quelques périodes où nous commençons à réduire la quantité de part de voix, nous capturons la marque, Nous essayons de perdre 5 % de part de voix chaque semaine, ou quelque chose de similaire, et nous surveillons également nos ventes globales totales, de sorte qu'au fur et à mesure que nous perdons 5 % de part de voix de marque, 5 % de part de voix de marque, nous voyons à quel moment nos ventes totales commencent à chuter, et lorsque nous faisons cela, nous pouvons être sûrs que 55 % de part de voix de marque est la bonne méthode pour nous, c'est une sorte d'approche très générale. Vous pouvez vraiment l'adapter en fonction de la situation, en fonction du canal.
Dans l'ensemble, ce que je dirais, après avoir effectué un grand nombre de ces tests au fil des ans, c'est qu'il me semble que la recherche de marque n'est pas nécessaire, je pense intuitivement qu'ils me recherchent déjà. Ils achètent déjà de manière organique, pourquoi dois-je investir dans une publicité, et les données ne le confirment pas, généralement un certain niveau de recherche de marque est en fait très important pour finaliser la vente. Il y a certainement des acheteurs qui réagissent très positivement aux publicités, ce qui, je pense, est parfois difficile à comprendre pour nous, qui sommes immergés dans la publicité et tout ce genre de choses, alors que les gens sur le tard, je pense, ne savent pas nécessairement tout sur la façon dont une publicité est représentée, ils se disent simplement : " Eh bien, Walmart veut servir. Quelque chose est pertinent, le voici. C'est donc une réponse très générale. Je pense que pour votre scénario spécifique, nous devrons peut-être concevoir un test spécifique, mais il y a des moyens d'arriver à cette réponse et de dire, je favoriserais plus de dépenses de marque plutôt que pas de dépenses de marque.
Jeff
D'accord, merci. Quelques questions supplémentaires, apparaissant dans les Q&R, dont une de Cagney ici présent. Elle demande si, en explorant le volume des mots clés entre les places de marché sur Pacvue, vous pouvez voir le volume immédiatement ou si les mots clés doivent être mis en observation, par exemple, Walmart, le volume d'un mot clé que j'avais précédemment utilisé sur Amazon.
Blake
Oui, c'est une bonne question. La plupart d'entre elles, surtout si vous recherchez des informations sur la concurrence, doivent être observées. Certaines de ces données ne seront donc pas renseignées, vous devrez donc les créer intentionnellement dans votre plateforme Pacvue , puis cliquer sur les données pendant quelques semaines.
Jeff
Vous devriez pouvoir utiliser certains de nos outils de recherche pour examiner le volume de recherche à un niveau élevé, certains de ces outils, dont vous feriez une capture d'écran, seraient très utiles.
Encore une question concernant la séance de questions-réponses. Il a indiqué que les campagnes automatiques sont idéales pour accroître la visibilité, mais qu’elles sont souvent fortement orientées vers les termes liés à la marque, qui n’apportent pas un gain significatif, et que l’ ROAS e de cette visibilité supplémentaire peut s’avérer trop faible. Auriez-vous des recommandations sur la manière d’exploiter à la fois les campagnes automatiques et manuelles pour les mêmes produits ?
Blake
Oui, c'est juste. Vous savez, je ne suis pas tout à fait d'accord avec l'affirmation selon laquelle les termes de marque ne seront pas très incrémentaux, car un peu plus tôt, je pense que d'après nos tests, il est en fait un peu surprenant de voir à quel point certaines recherches de marque sont incrémentales. Cela varie certainement d'une marque à l'autre, mais au-delà de cela, je dirais, surtout du côté de Amazon , qu'il est également très courant d'utiliser des mots-clés négatifs pour essayer de jumeler vos campagnes automatiques afin qu'elles soient plus rationalisées, et non pas axées sur la marque, car l'un des plus grands avantages de nos campagnes est également que vous êtes en mesure d'extraire certains termes de recherche, vous pouvez voir ce que Walmart vous a fait correspondre, ou voir ce que Amazon vous a fait correspondre, et qui peut être surprenant et qui n'aurait pas été inclus dans votre liste de mots-clés initiale. C'est très utile pour une campagne sans marque.
Jeff
Et d'après mon expérience chez Walmart, lorsque je compare les rapports de diffusion des campagnes à enchères automatiques à ceux des campagnes à enchères manuelles, je constate que la plupart des publicités sont diffusées sur des pages de produits ou d'autres pages, telles que les pages de catégories, donc si vous consultez le rapport de diffusion des campagnes à enchères automatiques sur Walmart , vous devriez vous rendre compte à quel point celles-ci sont orientées vers les pages de produits proprement dites, ce qui peut vous apporter un gain significatif, car cela vous permet de rivaliser efficacement, de faire du cross-selling ou d’autres actions de ce type. Vous pouvez également utiliser des multiplicateurs au sein des campagnes à enchères automatiques pour diffuser vos annonces sur les emplacements que vous jugez les plus rentables, comme la page « Buy Box » et d’autres similaires. Ce sont là autant d’idées que j’ai pu observer au cours de mon expérience.
Et puis une autre question a surgi dans les Q&R, pensez-vous qu'étant donné qu'un mot clé donné fonctionne de la même manière sur Amazon et Walmart, il semble que les mots clés de longue traîne fonctionnent mieux sur Amazon et Walmart, qu'en pensez-vous ?
Blake
Je pense que c'est lié à la maturité de la plateforme, et je pense que cela changera au cours de cette année, car davantage de trafic est traité sur Walmart, mais les termes à longue traîne, les mots-clés qui sont plus de, je dirais quatre mots-clés dans la composition semblent définitivement mieux performer sur Amazon qu'ils ne le font sur Walmart ; les termes qui sont un peu plus courts. Un ou deux termes sur Walmart semblent être un peu plus performants en ce moment.
Surtout en ce qui concerne les correspondances exactes, et je pense que c'est simplement une fonction A) de la démographie et Walmart est un peu plus vieux et n'utilise peut-être pas de requêtes de recherche spécifiques. C'est peut-être juste une chose fondamentale, mais il y a aussi eu moins de trafic qui a transité par Walmart par rapport à Amazon à ce stade, je pense que cela va probablement se normaliser un peu au cours de l'année. Mais oui, c'est une excellente observation.
Jeff
Et puis quelqu'un a demandé quel était l'ROAS moyen des publicités diffusées sur Walmart … Je pense que c'est vraiment difficile de répondre à cette question de manière générale ; cela dépend beaucoup de la catégorie, mais aussi, au-delà de la catégorie, de la marque elle-même.
Blake
De manière générale, je dirais qu’il faut s’attendre à un rendement un peu plus faible au début que sur Amazon ROAS . Je pense qu’il y a un certain apprentissage à faire lorsque l’on se lance sur Walmart ou sur toute nouvelle plateforme, mais l’essentiel ici – et c’est ce que nous avons essayé de mettre en avant dans notre présentation – c’est que ce n’est pas nécessairement le rendement que vous obtenez sur Walmart au début qui importe. Ce qui compte, c’est le rendement que vous obtenez sur Walmart et ce que vous auriez pu obtenir sur Amazon si vous aviez simplement investi davantage sur Amazon , et ce rendement serait probablement supérieur. Et c’est cela qui est important.
Jeff
C'est une excellente façon de voir les choses, surtout pour un canal émergent comme Walmart. Combien de mots-clés recommandez-vous pour une campagne ?
Blake
Je pense que cela a également beaucoup à voir avec la catégorie de produits que vous essayez de cibler dans cette campagne. Je dirais qu'il n'est pas rare que nous ayons entre 100 et 200 mots-clés par campagne, nous avons généralement environ ce nombre de mots-clés. Certaines personnes pourraient dire que c'est trop, et je pense que beaucoup d'entre eux n'obtiennent pas beaucoup de volume de recherche, ce qui est tout à fait vrai, mais nous penchons généralement vers plus de mots-clés.
Jeff
Il ne faut pas rater une vente potentielle, juste parce qu'on ne veut pas que le mot-clé apparaisse. Nous passons donc aux questions qui ont été envoyées lors de l'inscription, certaines d'entre elles... je pense que nous y avons déjà répondu. L'une d'entre elles était : " Quelle est la manière la plus efficace de dépenser des dollars publicitaires sur Walmart? Vouliez-vous aborder cette question ou pensez-vous que nous y avons déjà répondu ?
Blake
Vous savez, je pourrais dire brièvement que je pense qu'il est important de faire correspondre les médias aux règles empiriques mixtes et qu'il est important de dépenser un peu plus pour la marque au début que vous ne l'auriez fait autrement, mais je voudrais également rappeler ce que nous avons mentionné à propos des vols qui sont plus itératifs et plus souples qu'un simple budget mensuel, et Walmart est vraiment important pour en tirer le meilleur parti, je dirais, prévoyez de pivoter tôt et souvent sur une base hebdomadaire ou au maximum bihebdomadaire, n'attendez pas un mois pour voir comment les performances ont évolué. Il faut absolument essayer d'être plus itératif que cela.
Jeff
Je suis d'accord, d'après mon expérience avec les clients de Walmart, je pense que... Oui, plus vous êtes actif, je sais qu'il est difficile de trouver le temps de gérer plusieurs campagnes, mieux c'est, et de ne pas se contenter d'un seul budget mensuel, vous êtes vraiment... Surtout quand vous commencez sur Walmart, il est vraiment difficile de dire quel pourrait être votre budget mensuel parce que vous ne connaissez pas l'échelle ou le volume de votre campagne. La question suivante portait sur les conseils relatifs à la structure de la campagne. Nous avons en quelque sorte abordé ce sujet, mais aviez-vous d'autres détails à nous donner ?
Blake
Non, je pense que nous avons assez bien couvert ce point. Oui, un mélange de préoccupations liées aux rapports, mais aussi de préoccupations algorithmiques. Oui, c'est vrai. Cela a été assez bien couvert.
Jeff
Et quel est le retour sur investissement sur Walmart par rapport à Amazon, Google sur d'autres plateformes ? Pour les grands CPG.
Blake
Oui, encore une fois, je m'attendrais à ce que ce chiffre soit inférieur, surtout au début, par rapport à votre référence comparable sur Amazon , ROAS. L'essentiel, c'est de savoir si votre premier dollar dépensé sur Walmart constitue un meilleur investissement que votre dixième dollar dépensé sur Amazon… Et la réponse est presque certainement « oui » pour certains de vos mots-clés.
Jeff
Oui. Et la dernière question que nous avons ici, et ensuite nous vous laisserons tous partir... Merci d'être restés ici. Cela n'a pas de sens pour un fabricant qui utilise un 3PL pour vendre sur Walmart.com, d'investir dans la publicité, et d'après mon expérience chez Walmart connect, il est toujours judicieux pour un vendeur ou un fournisseur d'investir au minimum dans des produits sponsorisés sur Walmart, vous ne voulez pas manquer une opportunité de booster vos articles et d'aller au devant de nos clients, donc c'est aussi simple que cela, quel que soit votre budget, vous pouvez commencer à booster vos articles, et c'est une bonne stratégie. Nous avons une question de dernière minute,
attribution Quel délai recommandez-vous d’attendre après le lancement d’une campagne avant d’apporter des changements significatifs ? Suffit-il de se baser sur l’ attribution sur trois jours, ou vaut-il mieux attendre environ deux semaines pour tenir compte de l’ attribution sur 14 jours ? C’est une excellente question. Je pense que cela dépend de votre marque et de votre cycle de vente. Si vous vendez des articles très coûteux, vous aurez sans doute intérêt à disposer d’une analyse partielle attribution, mais je pense que vous devriez vous sentir tout à fait à l’aise, surtout lorsque vous venez de vous développer ou de lancer votre campagne, à vous baser sur l’ …des informations qui sont en réalité suffisamment fiables, surtout au début. Je n’attendrais pas deux semaines pour dire : « Laissons tout se dérouler et essayons de prendre une décision avec des informations parfaitement complètes ». Je dirais qu’il faut faire preuve de plus de souplesse à cet égard… Je suis d’accord sur le fait de ne pas se perdre dans les détails ; je pense que les optimisations basées sur des règles peuvent vraiment vous aider là-dessus aussi.
C'est tout ce que nous avions comme questions... Je ne sais pas si nous pouvons passer à la dernière diapositive. Nous apprécions votre temps, il semble qu'il y ait beaucoup de questions sur Walmart, sur la façon dont vous devriez travailler avec Walmart, sur la façon dont vous devriez mener vos campagnes. Avez-vous d'autres questions ? N'hésitez pas à contacter [email protected] si vous êtes intéressé par la plateforme publicitaire de Pacvueou si vous souhaitez parler à notre équipe. Si vous souhaitez bénéficier de l'expertise pratique de l'équipe de Rise Interactive, vous pouvez vous adresser à [email protected]. Comme vous pouvez le constater, ces personnes sont très compétentes en matière de publicité sur les sites Amazon et Walmart.
Mina
D'accord, merci Jeff. Merci à tous d'avoir été à l'écoute.
