WalmartIl business dell'eCommerce è cresciuto dell'87% negli ultimi due anni, ma come incorporare Walmart nella vostra strategia di paid media? Unitevi a Pacvue e Rise Interactive per scoprire se è il caso di espandere la pubblicità a Walmart .
Sintesi
Sappiamo tutti che i media per il commercio al dettaglio sono esplosi negli ultimi anni, ma sapevate che il business dell'eCommerce di Walmartè cresciuto dell'87% negli ultimi due anni?Walmart ha continuato a investire nelle sue offerte di media a pagamento online, aprendo ai marchi maggiori opportunità di convertire i clienti ma anche rivelando una maggiore concorrenza sulla piattaforma. In questo webinar, Pacvue e Rise Interactive hanno illustrato: L'importanza di espandersi in Walmart, come incorporare la pubblicità di Walmart nella vostra strategia di media a pagamento, suggerimenti per la struttura delle campagne, l'ottimizzazione e la reportistica e come lanciare la vostra prima campagna di Walmart Ads.
Punti di forza
- Walmart ha registrato la seconda più alta crescita delle vendite nel 2021 (sotto Etsy)
- Considerate la possibilità di espandere la vostra strategia a Walmart e ad altri marketplace per sfruttare l'attuale crescita e la concorrenza nel settore.
- Privilegiare un mix di mercati e allinearli al pubblico di riferimento
- Capire le prestazioni del prodotto su Amazon- sia SOV che della concorrenza - per informare le decisioni di espansione pubblicitaria diWalmart .
Trascrizione
Jeff Millan
Ok, sembra che le persone abbiano lentamente smesso di iscriversi, quindi possiamo iniziare oggi, vedo molti nomi familiari nell'elenco dei partecipanti. Quindi benvenuti a tutti. Il webinar di oggi è dedicato alla domanda da un milione di dollari: "Dovreste espandere la pubblicità su Walmart ?". Si tratta di una domanda che è emersa spesso negli ultimi due anni con l'aumento dei media al dettaglio, quindi siamo entusiasti di approfondire la questione oggi con i nostri amici di Rise Interactive. Ricordiamo che questo webinar è stato registrato e sarà inviato nel corso della giornata... Quindi faremo alcune brevi presentazioni. Inizierò presentandomi e poi lascerò che sia il team di Rise a presentarsi. Io sono... Mi chiamo Jeff, Millan, sono un Senior Account Executive qui a Pacvue, prima di Pacvue ho trascorso due anni e mezzo a Walmart connect, aiutando i marchi e i venditori di marketplace a costruire piani media strategici per incrementare le vendite a Walmart. Lascio che il team di Rise si presenti.
Blake Kidd
Salve gente, mi chiamo Blake Kidd e sono il direttore dei mercati di RISE. Io e il mio team siamo responsabili di tutti i nostri marketplace, dell'implementazione della strategia e di tutto il resto. Sono di stanza a St. Louis, nel Missouri, e sono un grande tifoso dei Cardinals, il che mi mette in qualche modo in contrasto con il mio team di Chicago, ma ci lavoriamo su. Come ogni buon tifoso di baseball, mi interessano molto le metriche, la significatività statistica e le opportunità di test, quindi spero di approfondire alcuni di questi argomenti nel contesto di Walmart .
Mina Salami
Sono Mina Salami, una collega di Blake che risiede a Chicago ed è tifosa dei Cubs, ma sono direttore associato delle partnership qui a Rise. Mi occupo della gestione dei nostri partner strategici, come Pacvue, assicurandomi che portiamo innovazione e le migliori proposte ai nostri clienti. Prima di ciò, mi occupavo degli account di Rise, guidando uno dei nostri maggiori clienti nel settore della vendita al dettaglio.
Jeff
Bene, allora perché siamo qui oggi? WalmartSappiamo che la piattaforma pubblicitaria di Walmart sta crescendo rapidamente, con un aumento delle vendite di e-commerce dell'87% negli ultimi due anni e un aumento delle vendite pubblicitarie del 240% nello stesso periodo di tempo; sappiamo che la piattaforma pubblicitaria di sta crescendo rapidamente e ha aperto un'enorme possibilità di crescita per i marchi, ma i marchi a volte esitano ad aggiungere alla loro strategia a causa di un paio di fattori: uno è la scarsa conoscenza della piattaforma. Due sono i vincoli di tempo e di personale e tre, abbiamo notato che le persone non sanno bene come scalare la piattaforma e le differenze tra ciò che conoscono su Amazon. Oggi cercheremo di chiarire alcune di queste esitazioni; per quanto riguarda l'ordine del giorno, Rise darà il via al webinar di oggi con il suo approccio alla pubblicità multi-marketplace, poi parleremo del perché dovreste espandervi a Walmart, di come iniziare e di alcuni punti chiave se avete domande, aggiungetele pure alla casella Q&A e le affronteremo alla fine del webinar.
Mina
Bene, allora inizierò con un piccolo background su chi è Rise e poi parlerò del nostro approccio alla pubblicità sul mercato. Rise Interactive è un'agenzia di media digitali, globale, con sede a Chicago. Forniamo servizi ai nostri clienti su tutti i canali di marketing digitale e abbiamo una filosofia di gestione interattiva degli investimenti, il che significa che consideriamo i budget dei nostri clienti nel loro complesso e cerchiamo di indirizzare gli investimenti migliori in base ai dati. Nella diapositiva successiva, e su come guidiamo la crescita dei nostri clienti, copriamo tutti i vari canali che richiedono ai nostri clienti la migliore strategia di marketing digitale, e con ciò costruiamo Connex, che è la nostra piattaforma di ottimizzazione dei media, che essenzialmente aggrega tutti i dati provenienti da tutti questi canali, compresi i dati del marketplace che verranno incanalati attraverso Pacvue e la nostra partnership con loro, e quando Amazon è uscito con la pubblicità e il marketplace nel 2012, siamo stati una delle prime tre agenzie ad essere accreditate, Abbiamo quindi trascorso l'ultimo decennio a mettere a disposizione la nostra esperienza nel settore dei media per questo canale e per gli altri canali che esistono già da tempo. Guardando in particolare all'ultimo anno e mezzo, ormai due anni fa, e osservando alcune delle statistiche che siamo stati in grado di realizzare per i nostri clienti dell'e-commerce, abbiamo ovviamente contribuito a far crescere le loro entrate, cosa che molti marchi dell'e-commerce hanno visto negli ultimi due anni, ma la cosa più importante di cui siamo orgogliosi e che aiutiamo i nostri clienti è la riduzione dei costi. Il modo in cui siamo stati in grado di farlo è attraverso la strategia e la visione integrata che abbiamo e, nello specifico, quando guardiamo ai nostri clienti che abbiamo portato su Walmart, siamo stati in grado di vedere quei costi più bassi, e capiamo che quando guardiamo allo spazio pubblicitario del mercato, è molto complesso, è molto simile a quello del marketing digitale in generale, e quello che facciamo è cercare di stare al passo con l'innovazione e di rimanere al corrente, oltre a utilizzare alcune metodologie diverse per stabilire le priorità ed espanderci ad altri rivenditori e marketplace per i nostri clienti...
Una delle prime cose che analizziamo è il pubblico; ovviamente, vogliamo esaminare le caratteristiche psico-grafiche e demografiche di questi vari marketplace e rivenditori, e anche mapparle in base al pubblico di riferimento dei nostri clienti; inoltre, se il vostro pubblico non è necessariamente allineato al 100% a Walmart, per esempio, analizziamo alcuni di questi altri fattori per individuare le opportunità di espansione e negli ultimi sei mesi o un anno abbiamo scoperto che molte di queste opportunità si trovano in Walmart . La prossima sezione è dedicata a Blake, che parlerà del perché Walmart e di alcuni di questi componenti.
Blake
Grazie, Mina. La nostra missione è: dovreste espandere la vostra attività a Walmart? La nostra risposta generica sarà: "Sì, nell'ultimo anno è stato sicuramente in cima alla nostra lista di priorità per la maggior parte dei nostri clienti e abbiamo riscontrato un grande successo in questo senso, ma sappiamo che le varie ragioni per espandersi avranno più o meno peso a seconda del vostro marchio. Vogliamo quindi illustrare alcune delle argomentazioni per le quali prenderemmo in considerazione l'espansione a Walmart e alcuni dei test che potreste applicare al vostro attuale account Amazon e che potrebbero suggerirvi se è un momento buono o cattivo per espandersi a Walmart e dove troverete il miglior successo.
Questa sezione è composta da quattro parti in termini di argomenti che riteniamo più convincenti: il primo è Walmart endemico, il secondo è la crescita di Walmarte abbiamo altre statistiche da condividere al riguardo, mentre gli altri tre sono test che potete applicare alle vostre campagne Amazon attuali, La concorrenza che state vedendo in Amazon's share of voice, che state ottenendo su Amazon, e se state vedendo dei ritorni dimensionali su Amazon, vi aiuteranno a capire quali parole chiave, quali prodotti state gestendo oggi in Amazon, queste sono tutte grandi opportunità per espandersi in Walmart. La prima è la crescita di Walmarte Jeff ne ha parlato proprio all'inizio della presentazione. Ma questo, a mio avviso, è l'argomento più persuasivo e specifico Walmart per spiegare perché l'espansione è importante in questo momento. So che ha parlato della crescita complessiva di Walmart , che è davvero fantastica su tutta la linea, ma in realtà abbiamo voluto mettere un punto più preciso su questo aspetto con i dati del nostro portafoglio Rise nella prossima diapositiva. Utilizzando i clienti del nostro portafoglio Rise e analizzando nello specifico i dati più recenti in nostro possesso, ovvero il quarto trimestre rispetto al terzo trimestre del 2021, possiamo notare che tra il nostro portafoglio, Walmart ha superato la crescita di Amazon, trimestre su trimestre, con un aumento del 63% dei clic per Walmart rispetto al 12% per Amazon. Questo dato è già di per sé notevole. Ma ancora di più se si considera un altro aspetto, ovvero le festività dello shopping in particolare, per le quali Amazon normalmente domina, in realtà per la Cyber Week dello scorso anno abbiamo visto che Walmart ha superato Amazon anche in questo caso, con un più 70% di clic settimana dopo settimana per la Cyber Week rispetto a Amazon che ha registrato solo un più 20%. Quindi, sia in senso macro che in un momento specifico di shopping, poiché stiamo vedendo che Walmart sta superando i membri di Amazonin termini di crescita.
Jeff
Una parte di questa crescita è dovuta al rallentamento di Amazon e al fatto che un numero eccessivo di acquirenti si dirige verso Walmart come seconda scelta, per cui in quest'ultimo studio abbiamo visto che il 62% delle risposte ha dichiarato che il luogo più frequente in cui fanno acquisti al di fuori di Amazon è Walmart. Esaminando i dati forniti dagli inserzionisti di Pacvue, abbiamo visto che la spesa pubblicitaria su Walmart è aumentata del 12% trimestre su trimestre e del 327% anno su anno; nello stesso periodo di tempo, il ritorno sulla spesa pubblicitaria di Walmart è aumentato del 7% trimestre su trimestre e del 68% anno su anno. Walmart Sul fronte opposto, Amazon, il ritorno sulla spesa pubblicitaria di Amazonè aumentato di circa l'1% su base trimestrale, e in realtà è diminuito del 6% su base annua per i prodotti sponsorizzati.
Blake
Vorrei sottolineare quanto siano notevoli questi numeri, soprattutto nel senso dell'anno, quando la spesa per la piattaforma è più che quadruplicata e diventa più efficiente; normalmente non si vedono queste due cose insieme, ci si aspetterebbe che con un afflusso e una spesa così elevati le cose diventino forse un po' meno efficienti nel frattempo, ma in realtà stiamo assistendo non solo a una maggiore spesa, ma anche a una maggiore efficienza, il che penso sia davvero notevole. Detto questo, credo che la migliore argomentazione da fare sul lato Walmart , le tre sezioni saranno, ancora una volta, cose che potete applicare e integrare sul vostro account Amazon per vedere nello specifico cosa ha senso espandere, e la prima sarà la concorrenza che state vedendo su Amazon, quindi la prima cosa che vi consiglio è di sfruttare la piattaforma di Pacvueper accedere effettivamente ai loro strumenti di monitoraggio della concorrenza o a qualche programma simile per assicurarvi di tenere d'occhio la concorrenza che state vedendo su varie parole chiave e prodotti. In pratica, è possibile ordinare i dati in diversi modi, credo che uno dei più comuni sia un grafico a barre impilato settimana per settimana, dove ogni colore corrisponde a un concorrente distinto e dove si osserva la quota di voce dei prodotti sponsorizzati, oppure settimana per settimana.
In pratica, quello che vi consiglio di fare per il vostro marchio è di scegliere una manciata di parole chiave non di marca che siano davvero importanti per il vostro marchio, sia in termini di numero di vendite che di numero di clic, e di monitorarle nel corso di due o tre mesi. In pratica, si cerca di capire se la share of voice per quelle parole chiave sta iniziando a consolidarsi, passando da molti concorrenti a pochi concorrenti; è un po' quello che sta accadendo in questa immagine che potete vedere qui, se osservate i colori blu scuro e blu chiaro nella parte inferiore di questi grafici a barre, si tratta di singoli concorrenti che, nel corso di queste cinque settimane, stanno divorando sempre più la share of voice e altri concorrenti vengono estromessi. Di solito, questo significa che ci sono cattive notizie per il vostro CPC nel prossimo futuro, se due o tre concorrenti stanno cercando di dominare la maggior parte della scena, di solito significa che il vostro costo per clic sta per aumentare, il che è tipicamente negativo per il vostro rendimento e anche il vostro tasso di conversione potrebbe iniziare a soffrire in futuro come questi concorrenti molto grandi diventano sempre più onnipresenti, quindi in sostanza, se si identifica qualsiasi tipo di parole chiave che stanno vedendo questo pizzico di concorrenza, queste sono grandi opportunità per l'espansione a Walmart e sfuggire ad alcuni di questa concorrenza molto stretta su Amazon.
L'altro aspetto che gioca a favore di questo è che non solo eviterete i CPC più alti sul lato Amazon , ma abbiamo anche dati da Pacvue che suggeriscono che i CPC stessi sono in realtà più bassi anche sul lato Walmart , quindi questi sono dati che possiamo vedere nel quarto trimestre del 2020 e anche negli ultimi due trimestri dell'anno scorso, Walmart è in blu, abbiamo visto che questi CPC sono iniziati al di sopra di Amazon, ma sono diminuiti in tutti questi trimestri e ora sono complessivamente al di sotto di Amazon, il che credo sia davvero notevole e suggerisce anche la statistica che abbiamo citato all'inizio, in cui abbiamo assistito a una grande riduzione del nostro portafoglio di CPC, e questa è una grande ragione per cui abbiamo effettivamente sfruttato i CPC più economici disponibili su Walmart.
Jeff
Mi intrometto per dire che uno dei motivi per cui continuiamo a vedere CPC più convenienti su Walmart e i brand possono spendere di più e vedere il ritorno su Walmart, è che Walmarts è in fase di crescita in questo momento e sta aggiungendo sempre più posizionamenti pubblicitari nel corso dell'anno e sta cercando modi per aiutare i suoi inserzionisti, quindi continuerà a vedere una crescita in cui Walmart deve raggiungere Amazon e aggiungere più posizionamenti pubblicitari.
Blake
Il secondo test che penso dovreste applicare al vostro account Amazon è la quota di voce che state attualmente catturando. So che vi abbiamo accennato un po' nella sezione dedicata alla concorrenza, ma la share-of-voice è essenzialmente una metrica, una percentuale che descrive tutte le ricerche in corso per una determinata parola chiave, per quale percentuale state mostrando un annuncio, per quale percentuale vi state presentando... Quindi, se avete, per esempio, il 90% di share of voice per una particolare parola chiave, significa che di tutte le ricerche per quella parola chiave, state mostrando un annuncio per il 90% di esse, e questa credo sia una delle due metriche principali che ogni marketer digitale deve capire. È stato rilasciato da Amazon circa un anno fa, quindi si tratta di report personalizzati che possono essere utilizzati.
Poi possiamo fare qualche test per identificare se le parole chiave possono essere buone candidate per l'espansione a Walmart, immaginate di essere un concorrente che sta utilizzando queste cinque parole chiave e state cercando di decidere dove spendere il vostro prossimo dollaro, dove è il vostro migliore investimento in questo momento, potreste prima concentrarvi su qualcosa come "scarpa da corsa senza lacci", quella parola chiave al centro della tabella, o "scarpe da tennis rosse da donna", sono parole chiave che hanno rendimenti piuttosto elevati, da quattro dollari e mezzo a quasi cinque dollari di rendimento è piuttosto buono rispetto alle alternative, il problema è che sono quasi completamente esaurite in termini di share of voice, sono all'80-90% di share of voice. Ciò significa che state quasi catturando tutte le ricerche che vengono effettuate attualmente, state quasi rappresentando ogni volta che qualcuno effettua una ricerca, quindi anche se volete spingere più spesa lì, anche se la performance è ottima e vorreste più spesa lì, semplicemente non c'è più nulla da catturare sul lato Amazon , il succo è stato tutto spremuto, quindi se volete un volume extra su una parola chiave come scarpa da corsa senza lacci, la risposta potrebbe essere molto semplicemente espandersi in Walmart per ottenere più volume.
Il secondo scenario, probabilmente un po' più comune, è qualcosa come la parola chiave in fondo alla tabella, qualcosa come "scarpa da trail running, anima morbida", e anche questa è una parola chiave che sta ottenendo ottimi risultati. Sembra che la share voice non sia ancora al massimo, circa il 60%, e che ci sia ancora spazio per crescere. La chiave è fondamentalmente che, man mano che ci si avvicina all'estremità superiore della scala eroica, diventa sempre più esponenzialmente costoso aumentare la propria quota di punti, e questa è la considerazione chiave da fare...
In altre parole, passare dal 60% di share of voice al 70% di share of voice è molto, molto, molto più costoso che passare, per esempio, dal 10% di share of voice al 20% di share of voice... E questo significa che, anche se le performance attuali su questa parola chiave, scarpe da trail running, stanno andando molto bene in questo momento. La domanda è: sarà più efficiente per me passare dal 60% di share voice su Amazon al 70% di share su Amazon , visto quanto è costoso un aumento del genere, o sarà più efficace passare dallo 0% al 10% su Walmart, e questo è il calcolo che va fatto. Noi lo chiamiamo calcolo dei rendimenti decrescenti, se avete spinto al massimo... Fino a dove dovreste spingere sul lato Amazon , quindi per alcune di queste parole chiave, come ho detto, 80-90% di share voice, potreste aver spinto al massimo... Qualcosa come l'esempio in basso è un po' più sfumato, in cui si tratta di come abbiamo spinto al massimo e ora dovremmo iniziare a cercare di espanderci su altri marketplace.
In realtà approfondiremo un po' questo aspetto nella prossima sezione, che sarà quella dei rendimenti decrescenti; in pratica si tratta di dire: "Ehi, tra tutte le mie parole chiave Amazon , ce n'è qualcuna per la quale ho spinto al massimo e ora dovrei iniziare a prendere in considerazione l'idea di espandermi a Walmart come alternativa più economica e più conveniente", e possiamo farlo anche a prescindere da qualsiasi tipo di share of voice. Ci sono altre metriche che possiamo prendere in considerazione per fare questa determinazione. Nella prossima diapositiva abbiamo una schermata della nostra piattaforma Connex, a cui Mina ha accennato prima, in cui ci sono tre parole chiave, tutti i dati si riferiscono a un mese dopo l'altro, quindi a dicembre rispetto a novembre dell'anno scorso, e in pratica possiamo vedere le modifiche al CPC che abbiamo apportato in un mese per ogni parola chiave, le entrate, le entrate incrementali che abbiamo ottenuto e come questo ha influenzato il nostro ritorno sulla spesa pubblicitaria. La prima parte, quindi, credo sia un esempio molto chiaro: si tratta di una cura in cui abbiamo avuto un enorme aumento del CPC, abbiamo più che raddoppiato i nostri CPC mese su mese, ma per tutta questa spinta, abbiamo ottenuto solo un 7% di entrate aggiuntive mese su mese, e il nostro ROAS è quindi sceso del 46% circa.
Questo per me è un classico esempio di una parola chiave che è stata esaurita, suppongo che se guardiamo la share of voice per questa parola chiave sia probabilmente circa il 90%, abbiamo spinto al massimo e semplicemente non c'era più succo da spremere. Abbiamo ottenuto solo il 7% di entrate aggiuntive. Quindi, questa è una parola chiave che credo rappresenti un caso molto chiaro di espansione nel sito Walmart. La seconda parola chiave è un po' più sfumata, anche in questo caso abbiamo avuto un enorme aumento del CPC dell'80% mese su mese, molto elevato, e abbiamo ottenuto molte più entrate mese su mese. Abbiamo ottenuto circa il 57% di entrate in più, il che sembra piuttosto positivo. La chiave è che è stato necessario un aumento proporzionalmente maggiore del CPC per ottenere un aumento proporzionalmente minore delle entrate, quindi abbiamo parlato di un ROAS del 25% mese su mese, e questo è assolutamente un compromesso che so che molti inserzionisti dovrebbero essere molto felici di ottenere il 60% in più di entrate per un ROI inferiore del 25%, che può assolutamente valere la pena, a seconda dei vostri obiettivi. Ma la chiave è che ora stiamo vedendo che occorrono spinte proporzionalmente più alte sul CPC per ottenere aumenti proporzionalmente più bassi delle entrate, ci si sta avvicinando a rendimenti decrescenti e si potrebbe iniziare a pensare: il mio prossimo miglior dollaro è speso qui o è speso in Walmart?
E poi la terza parola chiave è in realtà, credo un esempio più chiaro di questo, abbiamo avuto un aumento abbastanza moderato del CPC, circa il 25% mese su mese. Abbiamo ottenuto solo il 12% di entrate. Abbiamo perso il 60% o quasi del 70% di ROAS. Questo è uno scenario in cui dobbiamo pensare che solo il 12% di aumento delle entrate per una grande perdita sul ROAS, probabilmente è oltre il punto di diminuzione dei rendimenti che sono disposto ad accettare. Quello che consiglierei per questa parola chiave è di ridurla un po', riducendo la spesa pubblicitaria e poi prendere i risparmi e finanziare la parola chiave espandendola in Walmart.
Queste sono alcune delle aree che potete testare oggi stesso sui vostri account e vedere se riuscite a ottenere un elenco di parole chiave con buoni obiettivi da espandere a Walmart e sono piuttosto ottimista sul fatto che ogni account che ha fatto questi test probabilmente troverà un'area in cui siete vicini al massimo della share of voice, in cui vedete molta concorrenza o una concorrenza crescente o in cui vedete un rendimento in diminuzione. Penso che quasi tutti gli account avranno casi di questo tipo che saranno buoni candidati per l'espansione di Walmart , ma detto questo, una volta identificati i vostri obiettivi, sappiamo anche che può essere un po' difficile capire da dove iniziare sul lato Walmart , quindi abbiamo anche una sezione in quattro parti per parlare di come iniziare su Walmart in particolare. Abbiamo una panoramica delle nostre unità pubblicitarie generali disponibili, se potete passare alla prossima diapositiva, abbiamo anche uno starter media mix, cosa potete aspettarvi in termini di allocazione del budget nei primi mesi di performance, abbiamo una guida su come iniziare con il Search Term mining e la costruzione delle parole chiave che farete, e abbiamo alcuni punti in termini di soluzioni di reporting personalizzate che possono darvi una marcia in più.
Jeff
Allora, mi inserisco e rispondo a questa domanda: cos'è Walmart Connect? Walmart Connect è l'attività pubblicitaria di Walmarte comprende una piattaforma self-service e un'offerta di servizi gestiti che aiutano i marchi e i venditori del marketplace a far crescere il loro business su Walmart utilizzando i preziosi dati degli acquirenti online e in negozio. Nella prossima diapositiva vedremo nel dettaglio questo aspetto. Walmart Connect offre ai marchi e ai venditori l'opportunità di fare pubblicità su Walmart.com e sui negozi Walmart . I posizionamenti disponibili attraverso Connect includono ricerca, display on-site e display off-site. Quindi, se guardate questi posizionamenti proprio qui nella schermata, abbiamo i nostri amplificatori di ricerca del marchio, i nostri annunci di prodotti su Walmart e la nostra visualizzazione in loco in basso. Se attualmente fate pubblicità su Walmart, questi elementi vi sembreranno piuttosto familiari. Credo che la differenza principale sia rappresentata dalle sfumature e dall'esecuzione di questi annunci e dal loro successo su Walmart e tutto il resto.
Blake
Certo, per i segmenti più comuni che probabilmente incontrerete nell'impostazione di campagne su Walmart, abbiamo alcune regole generali per iniziare con l'allocazione del budget e il Media Mix. Ovviamente si tratta di regole empiriche. Il vostro chilometraggio può variare a seconda del vostro brand e di ciò che sapete di voi stessi, soprattutto per quanto riguarda il brand rispetto al non-brand, e poi l'altra avvertenza sarebbe... Queste sono, credo, buone stime di partenza, quindi penso che sarebbero valide per i primi tre mesi circa di performance, e dovreste sicuramente essere a quel punto, iterare e orientare la vostra spesa verso i punti in cui la vostra performance è migliore, testare nuove cose, tutte quelle cose buone, ma questa è, credo, una buona guida per iniziare. La prima cosa di cui credo si possa parlare è la campagna automatica rispetto a quella manuale. Chiunque stia facendo pubblicità su Amazon in questo momento, probabilmente conosce una buona quantità di campagne automatiche, che sono campagne che non richiedono parole chiave per funzionare, basta inserire il numero di prodotti, e poi Walmart stesso deciderà quali parole chiave si dovrebbe mostrare su o quali prodotti si dovrebbe apparire sulle loro pagine di prodotto e cose del genere, su Amazon, probabilmente saprete che le campagne automatiche sono in genere un po' meno efficienti di quelle manuali; per questo motivo, la maggior parte degli inserzionisti di Amazon , in particolare quelli con cui lavoriamo, hanno di solito una percentuale di spesa automatica nell'ordine del 20%; in realtà consigliamo di spendere un po' di più sul lato automatico, soprattutto quando si inizia con Walmart, e il motivo è che le campagne automatiche hanno una portata un po' più ampia di quelle manuali, Se state cercando di presentare annunci sulle pagine dei prodotti, sotto il riquadro d'acquisto per alcuni caroselli, al momento solo le campagne automatiche hanno accesso a quegli slot di inventario, ma se volete apparire ovunque Walmart vi permetta di apparire, dovete investire in una campagna automatica, Per questo motivo, di solito raccomandiamo, ancora una volta, di iniziare a destinare un po' meno della metà della spesa alle campagne automatiche; mi aspetto che nel corso dell'anno questa percentuale diminuisca e che si passi un po' di quei soldi alle campagne manuali, man mano che si riesce a capire quali parole chiave funzionano e, ancora una volta, con le campagne manuali, i livelli di inventario si aprono, ma credo che questa sia una buona area di partenza.
In secondo luogo, per quanto riguarda il rapporto tra brand e non brand, anche questo potrebbe sembrare un po' interessante per alcuni, il 40% di spesa destinata al brand è a volte un po' più alto di quello che i brand potrebbero aspettarsi su Amazon.
Penso che la chiave sia che questa è sicuramente un'espansione nel livello di media mix di Walmart , non è qualcosa che penso sia vicino allo stato stazionario, e il motivo per cui dico questo è che quando ci si espande in Walmart per la prima volta, si potrebbe scoprire che la concorrenza è un po' diversa, ci sono un sacco di concorrenti, ci sono un sacco di inserzionisti su Walmart in questo momento che sono lì perché stanno approfittando della concorrenza più bassa, stanno approfittando del CPC più conveniente, quindi si potrebbe scoprire che all'inizio... Qualcun altro sta conquistando il vostro termine brandizzato, dato che non siete mai stati su questa piattaforma, quindi di solito consigliamo di aumentare un po' la spesa brandizzata per cercare di riconquistare, se necessario, alcuni dei vostri termini brandizzati e assicurarvi di stabilire un dominio credibile su di essi all'inizio, ma di nuovo, con l'avanzare dell'anno, probabilmente consiglierei di ridurre la spesa brandizzata al 20-30% circa.
Per quanto riguarda il tipo di corrispondenza, ovviamente Walmart ha tutti gli stessi tipi di corrispondenza delle parole chiave di Amazon, ovvero broad, phrase ed exact. Noterete che all'inizio raccomandiamo di spendere solo per la frase o per l'esatta, perché personalmente non abbiamo riscontrato molto successo con i termini a corrispondenza ampia di Walmart, non sono necessariamente sicuro che sia qualcosa che ha a che fare con l'algoritmo che verrà modificato nel tempo, e non abbiamo riscontrato necessariamente un grande livello di efficienza, quindi in genere spendiamo solo per la frase e la corrispondenza esatta, e poi raccomandiamo una proporzione maggiore di corrispondenze esatte, perché con i test che abbiamo delineato prima, se state spendendo per Walmart, è probabile che lo stiate facendo perché avete identificato 50 parole chiave molto specifiche per le quali state cercando di sfuggire a una concorrenza elevata o di evitare che la share of voice si esaurisca, e così via, quindi pensiamo che probabilmente avrete in mente alcune parole chiave molto specifiche che si adattano molto bene a più corrispondenze esatte sul lato Walmart , almeno all'inizio.
Infine, per quanto riguarda il tipo di pagina, come ha detto Jeff, ci sono diversi formati di annunci disponibili su Walmart, la maggior parte della spesa e delle prestazioni proverrà dalla pagina di ricerca vera e propria, i posizionamenti nella griglia che probabilmente determineranno la maggior parte della spesa, ma ci sono anche posizionamenti a livello di articolo, box per l'acquisto di articoli o caroselli nella pagina dell'articolo, che possono essere efficaci. Questo non significa che dobbiate evitare questi posizionamenti, ma piuttosto che all'inizio dovreste indicizzare maggiormente la griglia di ricerca e poi cercare di orientarvi in un secondo momento se questi non funzionano.
Jeff
Abbiamo una domanda veloce, pertinente alla diapositiva, a cui possiamo rispondere subito. Qualcuno chiede: "Che cosa intendete con il termine "branded spend"?
Blake
Sì, assolutamente, è un'ottima domanda. Ogni tipo di parola chiave brandizzata è una parola chiave che include il nome del vostro marchio, per esempio, se Rise Interactive, se stiamo progettando parole chiave per Rise interactive, una parola chiave brandizzata sarebbe "rise interactive digital media agency". Le parole chiave non brandizzate non includono il nostro nome, ma alludono al nostro servizio. Per noi potrebbe essere "agenzia di media digitali", quindi, in genere, per ribadire questo punto, potreste arrivare su Walmart e scoprire che, non avendo mai fatto pubblicità su Walmart , alcuni altri marchi stanno facendo offerte sul vostro nome, e probabilmente... Non è uno scenario ideale, quindi probabilmente dovrete aumentare la spesa per il marchio all'inizio per scacciare gli altri concorrenti e affermarvi di nuovo nei termini del vostro marchio.
Perfetto, quindi per quanto riguarda il lancio di una campagna Walmart , abbiamo detto prima che le campagne automatiche avranno un ruolo molto importante, sono molto facili da lanciare, sono molto veloci da immettere sul mercato, non c'è bisogno di molto per quelle, quindi consiglierei davvero di orientarsi verso le campagne automatiche, ma per le campagne manuali, il primo passo sarà decidere gli elenchi di parole chiave, La cosa fondamentale da capire qui è che mi orienterei verso gli strumenti di ricerca delle parole chiave di Pacvuee gli strumenti di monitoraggio della concorrenza, ma potete capire che potete usarli sia sul lato Amazon sia sul lato Walmart perché hanno funzionalità leggermente diverse su entrambi, per esempio, sul lato della ricerca delle parole chiave, potete usare lo strumento di ricerca di Pacvuesulla piattaforma Amazon per vedere le tendenze delle parole chiave, quindi quali parole chiave sono in crescita nel vostro particolare settore.
Amazon pubblica ottimi dati di tendenza, in modo da poter identificare quali saranno le tendenze, ma poi, sul lato Walmart , è possibile inserire le parole chiave che sono in tendenza, inserirle e vedere se sono in tendenza, ma hanno un volume di ricerca elevato oggi? Su Walmart è possibile trovare le migliori sovrapposizioni per le parole chiave con cui si vuole iniziare a espandersi. E poi il monitoraggio della concorrenza, proprio come abbiamo detto prima, potete usare gli strumenti di monitoraggio della concorrenza su Amazon per vedere quali parole chiave sono state prese di mira e subiscono una forte concorrenza oggi su Amazon, e poi inserire quelle stesse parole chiave nello strumento di concorrenza di Walmart per vedere quali di quelle parole chiave hanno poca concorrenza su Walmart, in modo da passare da un ambiente ad alta concorrenza a un ambiente a bassa o nulla concorrenza. Questo potrebbe essere il modo migliore per trovare le parole chiave con cui espandersi all'inizio.
Infine, abbiamo una nota sulle soluzioni di reporting: chiunque abbia utilizzato la piattaforma Walmart sa che, francamente, si tratta di un framework di reporting un po' scarno, che consente di ottenere report di base a livello di parola chiave o di porta, ma se volete qualcosa di più personalizzato, vi consiglio sicuramente, ancora una volta, Pacvue o Connex, entrambi hanno un sacco di ottimi report o widget personalizzati che, a mio avviso, ci hanno dato una marcia in più nell'ultimo anno. Non si tratta di un elenco esaustivo, ma solo di un paio dei miei preferiti.
Sul lato Pacvue , offrono ottimi widget per la reportistica sui giorni della settimana, quindi in pratica sappiamo tutti che le performance degli annunci possono differire nell'e-commerce in base al giorno della settimana rispetto al weekend, al mattino rispetto al pomeriggio rispetto alla sera, tutte cose piuttosto difficili da analizzare all'interno della piattaforma Walmart , ma questo consente di raccogliere tutti questi dati e aiutarvi a prendere buone decisioni di budget in base alle performance degli annunci nel giorno della settimana. Hanno anche un ottimo widget in termini di visualizzazione delle prestazioni per tipo di pagina o per tipo di annuncio, quindi, ancora una volta, si tratta di tornare alla domanda: quanto spendo per la ricerca nei posizionamenti a griglia rispetto a quanto spendo per la pagina dell'articolo e gli annunci Buy box? Anche in questo caso, consigliamo di orientarsi verso la pagina di ricerca, ma questo widget è il modo in cui potete monitorare le prestazioni tra i due tipi di annunci e apportare le modifiche necessarie.
In Connex offriamo molte cose che vi aiutano a concretizzare, a mio parere, le vostre ottimizzazioni e a ottenere di più dal vostro tempo; per esempio, crediamo molto nel reporting delle percentuali di costo, quindi questo è fondamentalmente un report che aderisce alla regola del 20-80, secondo cui il 20% della vostra spesa determina circa l'80% delle vostre entrate, In pratica, volete assicurarvi che tutte le ottimizzazioni che fate, tutto il tempo che spendete sia effettivamente destinato a cose che hanno un impatto sui vostri profitti, probabilmente il 20% della spesa è quello su cui volete concentrare le nostre ottimizzazioni perché ha un effetto maggiore sui vostri profitti, e infine su Connex abbiamo il flighting della spesa personalizzata.
Una cosa che consiglio vivamente è che molti inserzionisti scelgono budget mensili o voli mensili per espandersi su Walmart, soprattutto all'inizio; io vi consiglio di optare per voli più brevi, magari settimanali o bisettimanali. Ma la chiave è che siate un po' più agili e che stiate iterando un po' più rapidamente in termini di quanto spendete e dove spendete e che non aspettiate un mese intero per dire se vogliamo più o meno budget, ma che siate un po' più agili con questo. Connex vi permette quindi di creare voli personalizzati, di monitorarli, di verificarne il ritmo e le prestazioni e di essere un po' più iterativi nelle modalità di spesa, almeno all'inizio dell'espansione di Walmart . Questi sono i punti principali in termini di Walmart, di argomentazioni per l'espansione di Walmart e poi di Walmart e di impostazione... Passo la parola a Mina e Jeff per gli spunti.
Mina
Quindi, esaminando alcuni elementi chiave, penso che i dati mostrino quanto Walmart sia cresciuto e abbia continuato a crescere, quindi ovviamente un attore importante in questo momento sta valutando la possibilità di espandere la propria strategia in Walmart e in altri marketplace e di trarre vantaggio da questo ruolo attuale e dalla concorrenza, così come di dare priorità al proprio marketplace mix e di allineare il proprio target di riferimento, e infine di comprendere le prestazioni dei nostri prodotti su Amazon attualmente, in modo da esaminare la propria quota di voce e la concorrenza, in modo simile a quanto Blake ha esposto per informare la decisione di espansione del marketplace, e alcune delle proprie strategie su Walmart...
Jeff
Bene, e alcune delle nostre previsioni per il 2022 sono che, grazie a un CPC più basso e a un aumento del ritorno sulla spesa pubblicitaria, il vantaggio del primo operatore rimane ancora su Walmart nel 2022 e lascia opportunità ai marchi. La nostra previsione è che siete ancora all'inizio con Walmart e che, dopo aver aumentato lentamente i budget su Walmart, ci aspettiamo che altri marchi aumentino la spesa sulla piattaforma e incorporino Walmart in una quota maggiore delle loro strategie di e-commerce; inoltre pensiamo che, dato che il ritiro e la consegna continueranno a crescere, troveremo un maggior numero di marchi di beni di largo consumo che si lanceranno su Walmart connect. Attualmente, il 77% dei marchi di beni di largo consumo lavora con Amazon, mentre solo il 56% lavora con Walmart Connect, per cui si assisterà a una maggiore scalabilità sul fronte del ritiro e della consegna. In generale, ci aspettiamo che i media per la vendita al dettaglio continuino a crescere e a maturare quest'anno, con Walmart che sarà uno dei maggiori vincitori dei media per la vendita al dettaglio.
Ora mi tufferò in alcune domande e risposte, abbiamo alcune domande che sono state inviate prima del webinar, ma abbiamo alcune domande in diretta con i partecipanti qui, quindi risponderemo a quelle ora. Prima mi è sfuggita una domanda: qualcuno chiedeva se, guardando lo share of voice su Amazon, si potesse capire se è il caso di entrare in Walmart. Mi hanno chiesto: state guardando la share of voice organica o quella a pagamento? Credo che voi siate a pagamento...
Blake
Certamente. Quindi stiamo esaminando in modo specifico i prodotti a pagamento, e penso che sia stato anche specificamente sponsorizzato, la share of voice, e la chiave è dire, se vediamo che i concorrenti aumentano la loro share of voice a pagamento, il vostro CPC probabilmente diventerà più costoso, lo stesso non è necessariamente vero per la share voice organica. Se vedete che i concorrenti aumentano, potreste perdere qualche posizione nella pagina o potrebbero esserci altri effetti, ma probabilmente non vedrete aumentare i CPC, e questa è la cosa fondamentale che vogliamo evitare con l'espansione di Walmart .
Jeff
Bene, abbiamo un'altra domanda da Ben, che so essere nel Regno Unito, quindi grazie per essersi unito a noi, Ben. Ha detto che Walmart è notoriamente difficile da gestire per quanto riguarda l'onboarding dei venditori o la verifica di nuovi account per più di sei mesi, il che rappresenta una grande sfida per iniziare a capitalizzare sulla pubblicità di Walmart . Avete qualche suggerimento per rendere più agevole il processo di onboarding o l'esperienza, avete qualche suggerimento?
Blake
Questa è una cosa difficile. Francamente, può essere una strada accidentata, soprattutto per i venditori, penso che Walmart in questo momento si sia imbattuto in un grande arretrato di persone che cercano di entrare nella piattaforma, e quindi questo può essere sicuramente doloroso. Francamente, suggerirei di contattare Pacvue perché abbiamo avuto un grande successo e so che hanno ottime conoscenze da sfruttare che ci hanno aiutato a far passare alcuni account di recente.
Jeff
Sì, quindi stavo per dire che, in base alla mia esperienza di lavoro in Walmart e in Pacvue, so che Walmart in questo momento sta assumendo massicciamente sul lato del marketplace, quindi stanno davvero cercando di aiutare a far crescere l'esperienza, quindi speriamo che le cose siano più veloci in futuro e abbiamo anche una grande partnership con Walmart su Pacvue. Parlo con il team di Walmart quasi ogni giorno, quindi se abbiamo un cliente che sta cercando di espandersi in Walmart, facciamo tutto il possibile per spingere la nostra parte e creare queste relazioni. Quindi, Ben, so che lavori già con noi, puoi contattarmi se hai qualche problema. Un'altra domanda sulle strutture pubblicitarie: quali strutture pubblicitarie consigliate su Walmart, un prodotto o più prodotti e un gruppo di annunci, un gruppo di annunci e una campagna, come costruite le vostre campagne?
Blake
Sì, ci sono alcune considerazioni da fare: una è l'organizzazione delle campagne in un modo che vada bene per la reportistica, l'altra è l'organizzazione delle campagne in un modo che vada bene per l'algoritmo di bidding di Walmart, in modo da poterle gestire e digerire. Perciò li analizzerò separatamente. Innanzitutto, per quanto riguarda la struttura delle campagne, in genere abbiamo una struttura piuttosto granulare, vale a dire che le campagne auto sono diverse da quelle manuali, ovviamente sia per quanto riguarda la tariffa manuale, sia per quanto riguarda le campagne non branded, dove la corrispondenza esatta è separata dalla corrispondenza per frase, in genere abbiamo solo un gruppo di prodotti o una sottocategoria di prodotti per campagna, e questo soprattutto per la reportistica, per assicurarci che quando elaboriamo i report a livello di campagna, possiamo capire in modo specifico da dove proviene la performance, che cosa ha bisogno di maggiore attenzione, questo genere di cose sul lato dei gruppi finali, è qui che entrano in gioco alcune considerazioni sull'algoritmo, quindi di solito facciamo gruppi di annunci con più di un prodotto incluso, non solo un prodotto per gruppo di annunci, e abbiamo scoperto che dare a Walmart un'opzione su quale prodotto servire di solito aiuta l'algoritmo a funzionare in modo un po' più fluido.
Ora, c'è sicuramente un equilibrio, e confesso che non abbiamo trovato esattamente il numero giusto di prodotti per gruppo di annunci, ma direi che è compreso tra tre e otto o giù di lì... Non andrei oltre i 10 prodotti per gruppo di annunci. Per un numero superiore a 10, dividerei un gruppo di annunci separato. Queste sono alcune regole generali. Spero che sia utile.
Jeff
Fantastico, quindi un'altra domanda: come si determina quanto investire in termini di marca quando i consumatori potrebbero già cercare il vostro marchio in modo organico?
Blake
È una domanda fantastica. Si tratta di un'annosa questione che non riguarda solo Walmart, ma tutti i canali con cui abbiamo a che fare, la ricerca a pagamento o i social o qualsiasi altra cosa sia nella mente di molte persone. In realtà, ci sono alcuni modi specifici con cui lo integriamo: facciamo spesso qualcosa che ci piace chiamare "test di pressione sul brand", in cui in realtà stiamo già spendendo sul brand, cerchiamo di raggiungere il massimo in termini di share, che cerchiamo di raggiungere in termini di brand, e abbiamo un paio di periodi in cui iniziamo a ridurre la quantità di share of voice, catturiamo il brand, cerchiamo di perdere il 5% di share ogni settimana o qualcosa di simile, e poi monitoriamo anche le nostre vendite complessive, quindi man mano che perdiamo il 5% di brand share of voice, il 5% di brand share of voice, vediamo il punto in cui le nostre vendite complessive iniziano a diminuire, e fondamentalmente quando lo facciamo, possiamo avere una certa sicurezza che: "Ok, abbiamo scoperto che il 55% di brand share of voice è il metodo giusto per noi", questo è un approccio molto generale. È possibile personalizzarlo a seconda della situazione e del canale.
In generale, quello che direi facendo molti di questi test nel corso degli anni è che sembra che la ricerca di marca non sia necessaria, è intuitivo che penso che mi stiano già cercando. Stanno già acquistando in modo organico, perché devo investire in un annuncio, e i dati in realtà non lo confermano, di solito un certo livello di ricerca di marca è davvero importante per concludere la vendita. Ci sono sicuramente acquirenti che reagiscono in modo molto positivo agli annunci, cosa che per noi a volte è difficile da comprendere, perché siamo immersi nella pubblicità e in tutte queste cose, mentre i ritardatari spesso non sanno come viene rappresentato un annuncio e pensano semplicemente: "Beh, Walmart vuole servire. Se qualcosa è rilevante, eccola. Questa è una risposta molto generica. Credo che per il vostro scenario specifico dovremo progettare un test specifico, ma ci sono modi per arrivare a questa risposta e dire che sarei favorevole a una maggiore spesa per il marchio piuttosto che a nessuna spesa per il marchio.
Jeff
Va bene, grazie. Un paio di altre domande, emerse nel Q&A, una da parte di Cagney. Si chiede se, con l'esplorazione del volume delle parole chiave tra i marketplace su Pacvue, è possibile vedere il volume immediatamente o se le parole chiave devono essere messe sotto osservazione, ad esempio, Walmart, volume per una parola chiave che era stata usata in precedenza su Amazon.
Blake
Sì, è una buona domanda. La maggior parte di questi dati, soprattutto se siete alla ricerca di informazioni sulla concorrenza, devono essere osservati, quindi alcuni di questi dati non si riempiranno, dovrete costruirli intenzionalmente nella vostra piattaforma Pacvue e poi cliccare sui dati per un paio di settimane.
Jeff
Dovreste essere in grado di utilizzare alcuni dei nostri strumenti di ricerca per esaminare il volume di ricerca da un livello elevato; alcuni di questi strumenti, come lo screenshot, sarebbero perfetti.
Quindi un'altra domanda sulla Q&A. Ha detto che le campagne automatiche sono ottime per aumentare l'esposizione, ma spesso sono significativamente orientate verso termini di marca, che non saranno altamente incrementali, e il ROAS dell'esposizione extra può tendere a essere troppo basso. Avete consigli su come sfruttare contemporaneamente le campagne automatiche e manuali per gli stessi articoli?
Blake
Sì, è giusto. Vorrei rispondere un po' all'affermazione che i termini brandizzati non saranno molto incrementali, come ad esempio un po' prima, credo che dai nostri test, sia in realtà un po' sorprendente quanto siano incrementali alcune ricerche brandizzate. Sicuramente varia da marchio a marchio, ma oltre a questo, direi che, soprattutto sul lato Amazon , è anche una pratica molto comune usare parole chiave negative per cercare di accoppiare le vostre campagne automatiche in modo che siano più snelle, non verso il branded, perché uno dei maggiori vantaggi delle nostre campagne è anche che siete in grado di estrarre alcuni termini di ricerca, siete in grado di vedere con cosa Walmart vi ha effettivamente abbinato, o vedere con cosa Amazon vi ha effettivamente abbinato, e che potrebbero essere sorprendenti e non sarebbero stati inseriti nel vostro elenco di parole chiave originale. E questo è molto utile in una campagna non di marca.
Jeff
E, in base alla mia esperienza in Walmart, quando analizzo i rapporti di consegna per le campagne di offerta automatica rispetto alle campagne di offerta manuale, vedo che la maggior parte degli annunci viene consegnata sulle pagine degli articoli o su altre pagine, le pagine delle categorie, quindi se guardate i rapporti di consegna delle campagne di offerta automatica di Walmart , dovreste avere un'idea di quanto questi siano sbilanciati verso le pagine degli articoli effettivi, che possono essere molto incrementali per voi perché potete completare in modo competitivo o fare cross-selling o altro, dovreste avere un'idea di quanto queste siano orientate verso le pagine degli articoli, che possono essere molto incrementali per voi perché potete completare in modo competitivo o fare cross-selling o qualcosa di simile, potete anche utilizzare i moltiplicatori all'interno delle campagne di offerta automatica per servire diversi posizionamenti che ritenete più validi. Come la Buy Box e cose del genere. Sono tutte idee che ho visto nella mia esperienza.
E poi un'altra domanda è saltata fuori nel Q&A, credi che dato che una determinata parola chiave funziona allo stesso modo su Amazon e Walmart, sembra che le parole chiave a coda lunga funzionino meglio su Amazon e Walmart, cosa ne pensi?
Blake
Credo che sia una buona osservazione e che corrisponda un po' a quello che abbiamo visto anche noi in questo momento, e credo che abbia a che fare con la maturità della piattaforma, credo che cambierà nel corso di quest'anno in particolare, man mano che verrà elaborato più traffico in Walmart, ma i termini a coda lunga, le parole chiave che sono più di, direi quattro parole chiave in composizione, sembrano avere un rendimento migliore su Amazon rispetto a Walmart termini che sono un po' più a coda corta. Uno o due termini su Walmart sembrano funzionare un po' meglio in questo momento.
Soprattutto sul versante delle corrispondenze esatte, e credo che questo sia solo una funzione di A) La demografia e Walmart è un po' più vecchio e forse non usa query di ricerca specifiche. Potrebbe essere una questione fondamentale, ma anche il traffico che è passato attraverso Walmart è stato minore rispetto a quello di Amazon . Credo che questo si normalizzerà un po' nel corso di quest'anno. Ma sì, è un'ottima osservazione.
Jeff
E poi qualcuno ha chiesto quale sia il ROAS medio della pubblicità su Walmart ... Penso che sia davvero difficile rispondere da una prospettiva ampia, dipende dalla categoria e poi al di là della categoria, anche dal marchio.
Blake
In generale, direi che mi aspetto che all'inizio sia un po' più basso rispetto al ROAS di Amazon . Penso che si debba imparare quando ci si espande a Walmart o a qualsiasi altra piattaforma, ma la chiave e ciò che abbiamo cercato di sottolineare nella nostra presentazione è che la cosa importante non è necessariamente il rendimento che si ottiene su Walmart all'inizio. È il rendimento che si ottiene su Walmart e quello che si sarebbe ottenuto su Amazon se si fosse investito di più su Amazon e probabilmente sarebbe stato maggiore. E questa è la parte importante.
Jeff
Anche questo è un ottimo modo di vedere la cosa, soprattutto per un canale emergente come Walmart. Un'altra domanda che è stata posta nel corso della Q&A: quante parole chiave consiglia di inserire in una campagna?
Blake
Penso che questo abbia anche molto a che fare con la categoria di prodotti che si sta cercando di inserire in quella campagna, direi che avere dalle 100 alle 200 parole chiave per campagna non è molto insolito per noi, di solito abbiamo circa quel numero di parole chiave. Alcuni potrebbero dire che sono troppe, e credo che molte di queste non abbiano un volume di ricerca elevato, il che è assolutamente vero, ma di solito propendiamo per un numero maggiore di parole chiave.
Jeff
Non si vuole perdere una potenziale vendita solo perché non si vuole inserire la parola chiave. Passiamo quindi alle domande che sono state inviate durante la registrazione, ad alcune delle quali... credo che abbiamo già risposto. Una era: "Qual è il modo più efficiente per spendere i dollari degli annunci su Walmart?". Vuoi rispondere a questa domanda o pensi che abbiamo già risposto.
Blake
Potrei dire brevemente che è importante che i media corrispondano alle regole empiriche miste e che all'inizio si spenda un po' di più per il marchio rispetto a quanto si potrebbe fare altrimenti, ma vorrei anche richiamare ciò che abbiamo detto sul fatto di avere voli più iterativi e più agili rispetto a un semplice budget mensile, e Walmart è davvero importante per ottenere il massimo, direi di pianificare il pivoting in anticipo e spesso su base settimanale o al massimo bisettimanale, non aspettare un mese per vedere come sono andate le prestazioni. Cercate sicuramente di essere più iterativi di così.
Jeff
Sono d'accordo, nella mia esperienza di lavoro con i clienti di Walmart, penso che... Sì, più attivi si può essere, so che è difficile trovare il tempo per gestire più campagne, meglio è, e per non rimanere bloccati in un solo budget mensile, è davvero... Soprattutto quando si inizia su Walmart, è davvero difficile dire quale potrebbe essere il budget mensile perché non si conosce la scala o il volume. La domanda successiva riguardava i suggerimenti per la struttura delle campagne. Abbiamo affrontato l'argomento, ma hai qualche altro dettaglio che vuoi approfondire?
Blake
No, credo che l'abbiamo affrontato abbastanza bene. Sì, un misto di preoccupazioni legate alle segnalazioni, ma anche agli algoritmi. Sì, è stato detto abbastanza bene. L'abbiamo trattato abbastanza bene.
Jeff
E come si colloca il ROI su Walmart rispetto a Amazon, Google su altre piattaforme? Per i grandi CPG.
Blake
Sì, di nuovo, mi aspetterei che sia più basso, soprattutto all'inizio, rispetto al benchmark comparabile di Amazon , il ROAS, la chiave è: il primo dollaro su Walmart è un investimento migliore del decimo dollaro su Amazon... E la risposta è quasi certamente sì per alcune delle vostre parole chiave.
Jeff
Sì. E l'ultima domanda che abbiamo qui, e poi vi lasciamo andare... E l'ultima domanda che abbiamo qui, e poi vi lasciamo andare... Grazie per aver resistito. Per un produttore che utilizza un 3PL per vendere su Walmart.com non ha senso investire in pubblicità e, secondo la mia esperienza di lavoro presso Walmart connect, per un venditore o un fornitore ha sempre senso investire almeno in prodotti sponsorizzati su Walmart, per non perdere l'opportunità di incrementare i propri articoli e farsi conoscere dai nostri clienti. Abbiamo una domanda dell'ultimo minuto,
Qual è il tempo di attesa consigliato dopo il lancio della campagna per apportare modifiche significative? L'analisi dell'attribuzione a tre giorni è sufficiente come guida o bisogna aspettare più o meno due settimane per acquisire l'attribuzione a 14 giorni? È un'ottima domanda. Penso che dipenda dal singolo marchio, dal singolo ciclo di vendita, quindi se vendete articoli di grande valore e sì, probabilmente volete un'attribuzione parziale, ma penso che dovreste essere davvero a vostro agio, soprattutto quando vi siete appena espansi, quando avete appena lanciato, penso che dovreste essere davvero a vostro agio a guardare l'attribuzione a tre giorni e a fare cambiamenti non necessariamente con informazioni perfette, ma con... Sono in realtà informazioni abbastanza buone, soprattutto all'inizio, non aspetterei due settimane per lasciare che tutto arrivi e cercare di prendere una decisione con informazioni completamente perfette, direi di essere più agili in questo... Sono d'accordo sul fatto che si vada verso l'erbaccia, penso che le ottimizzazioni basate su regole possano davvero aiutare anche in questo.
Quindi, questo è tutto quello che avevamo sulle domande... Non so se possiamo passare all'ultima diapositiva. Vi ringraziamo per il vostro tempo, sembra che ci siano molte domande su Walmart, su come lavorare con Walmart, su come gestire le vostre campagne. Avete altre domande? Se siete interessati alla piattaforma pubblicitaria di Pacvueo a parlare con il nostro team, contattate [email protected], mentre se volete un'esperienza più concreta da parte del team di Rise Interactive, potete contattare [email protected]. Questi ragazzi, come si può intuire, sono super esperti di pubblicità sia su Amazon che su Walmart.
Mina
Ok, grazie, Jeff. Grazie a tutti per esservi sintonizzati.
