Dieses Webinar befasst sich mit den Trends eines ereignisreichen Jahres 2020 und wirft einen Blick auf die eCommerce-Marketingstrategie für 2021.
Zusammenfassung
Das letzte Quartal 2020 - mit Paketverzögerungen, COVID-19-Beschränkungen und großen Shopping-Events - war der Abschluss eines ereignisreichen Jahres für Online-Marken und -Shopper. Dieses Webinar befasst sich mit den eCommerce-Marketing-Trends und Leistungskennzahlen für 2020, damit Sie Ihre eCommerce-Marketing-Strategie im neuen Jahr optimieren können.
Wichtigste Erkenntnisse
- Prime Day vs. Cyber 5: Der Prime Day im Oktober hat das Weihnachtsgeschäft eingeleitet und die Nachfrage angekurbelt. Viele Marken setzten auf den Prime Day, um Unsicherheiten im vierten Quartal zu vermeiden, was zu einem etwas glanzlosen Cyber 5 führte.
- Normalisiertes Einkaufsverhalten: Die Kunden kehrten im 4. Quartal zu ihren typischen Einkaufsgewohnheiten zurück und suchten weniger im Zusammenhang mit der Pandemie.
- Wachstum der Werbeausgaben: Die Werbeausgaben für E-Commerce-Marketing im Jahr 2020 erreichten im vierten Quartal ein Allzeithoch, was zu Rekord-CPCs in allen Bereichen führte.
- Boom bei den Ausgaben für Haustiere: Die Kategorie Heimtiere - früher ein schwieriger Bereich im Internet - verzeichnete den höchsten CPC-Zuwachs, da das Einkaufserlebnis der Verbraucher beim Online-Kauf von Tiernahrung und -zubehör zu einem eCommerce-Boom in dieser Kategorie geführt hat.
- Flache Budgets für 2021: Angesichts der anhaltenden Ungewissheit über die Pandemie halten einige Marken die Budgets für ihre eCommerce-Marketingstrategie für 2021 unverändert, während andere bereits auf weiteres Wachstum setzen.
Abschrift
Melissa Burdick
OK. Hallo und herzlich willkommen zu unserem CPC-Bericht für das vierte Quartal. Ich freue mich darauf, mit Ihnen über die Ergebnisse des letzten Quartals zu sprechen. Heute werden wir darüber sprechen, was neu ist und was es Neues gibt. Wir werden über die wichtigsten Erkenntnisse aus den Quartalsergebnissen sprechen und dann eine Frage- und Antwortrunde durchführen. Ich freue mich, dass Kiri Masters heute bei uns ist, wie schon im letzten Quartal. Kiri ist die Gründerin von Bobsled Marketing, einer Agentur mit jahrelanger Erfahrung in den Bereichen Amazon, Wal-Mart und Instacart Retail Media, die Marken beim Wachstum in diesem Bereich unterstützt. Vielen Dank also, dass Sie hier sind, Kiri.
Kiri Masters
Danke, Melissa.
Melissa Burdick
Gut, fangen wir also mit den Neuigkeiten an. eMarketer veröffentlicht also eine Art Prognose, und dieses Jahr haben sie ihre Prognose nicht nur einmal, sondern dreimal angepasst. Nach jeder Ergebnisveröffentlichung haben sie ihre Schätzungen für die Werbeeinnahmen von Amazon erhöht. So schätzen sie, dass das Jahr 2020 mit 14,5 Milliarden endet. Ursprünglich waren sie von 12,75 Milliarden ausgegangen, als das Jahr begann. Sie haben also nicht mit dem signifikanten Wachstum gerechnet, das es gab. Aber Sie können an ihren Schätzungen sehen, dass sie wirklich positiv über Amazon Werbung dachten. Und dann kam Cowen gerade mit einem großartigen Bericht über das Anzeigengeschäft von Amazonheraus. Dieser basierte auf einer Umfrage unter etwa 50 großen Werbeagenturen. Und natürlich muss man Umfragen immer mit einem Körnchen Salz nehmen, aber die Richtung stimmt. Die Frage lautete: Welche Werbeplattform außerhalb von Google und Facebook könnte sich zu einem bedeutenden Teil Ihrer Ausgaben für digitale Werbung entwickeln? Das zeigt, wie sehr Amazon in den Köpfen der großen Holding-Agenturen verankert ist. Und dann stellen sie diese Frage: Woher kommen die Werbeausgaben, die Ihr Kunde für Amazon tätigt? Und hier sieht man, dass das Fernsehen so etwas wie der große Verlierer ist.
Kiri Masters
Autsch.
Melissa Burdick
Sie sehen das von Google und Facebook kommen. Und das andere ist für mich ein wenig interessant. Ich bin mir nicht sicher, was diese anderen digitalen Plattformen hier ausmacht. Aber wir wissen, dass Google und Facebook die beiden Spitzenreiter bei den anderen sind. Ich bin mir also nicht sicher, ich muss mir das mal ansehen und schauen, ob es in der Umfrage eine Erklärung dafür gibt. Die Cowen-Umfrage ist auf jeden Fall etwas, in das man tiefer eintauchen sollte. Das ist eine meiner Lieblingsgrafiken, die wir hier auf Pacvue zusammengestellt haben, und sie zeigt Ihnen das tägliche Impressionsvolumen, beginnend mit dem Prime Day im letzten Jahr. Wie wir wissen, ist der Prime Day normalerweise ein Ereignis im Juli. Und Kiri, gibt es irgendwelche Vorhersagen, ob Sie glauben, dass Amazon den Prime Day im Jahr 2020 von Oktober zurück auf Juli verlegen wird?
Kiri Masters
Nun, das ist eine wirklich gute Frage. Einerseits bezeichne ich ihn gerne als Prime Day im Sommer, eine Oase während der Sommerflaute für viele Marken und insbesondere für Amazon , weil er diese langsame Zeit in der Mitte des Jahres wirklich aufpeppt. Aber dieser Prime Day, der sich dem Cyber 5 im letzten Jahr annäherte, war ein großer Erfolg für Amazon. Ich meine, auf eine gute Art und Weise. Sie könnten also ein wirklich starkes Argument vorbringen. Ich meine, dieses Diagramm demonstriert es perfekt. Die Verlegung des Prime Day und die Konkurrenz zu dieser traditionellen Einkaufszeit könnte auch in diesem Jahr ein guter Schritt sein.
Melissa Burdick
Meine Vorhersage ist, dass sie den Prime Day wieder in den Juli verlegen werden, wie Sie sagten. Ich meine, der Grund, warum der Prime Day mit dem 20. Jahrestag von Amazon begann, war, dass sie für sich selbst ein Ereignis im Juli geschaffen haben, der traditionell ein schlechter Monat im Allgemeinen ist. Das war also ein Q3, wissen Sie, eine Möglichkeit, den Bruttoumsatz im Q3 zu steigern. Ich sage also voraus, dass sie es in den Juli zurückverlegen. Ich denke, dass die meisten Menschen bis dahin hoffentlich geimpft sein werden und sich die Dinge bis dahin wieder ein wenig normalisieren werden. Ich glaube, sie brauchen diesen Schub im Juli, weil sich die Dinge dann wieder normalisieren und die Leute wieder in die Geschäfte gehen werden. Sie werden also einen Grund brauchen, damit die Leute weiter einkaufen. Aber ich glaube, dass sie im Oktober anstelle des Cyber-5-Wochenendes einfach die Promotionen in den Hauptzeiten nach oben schieben werden. Ich denke also, dass es im Oktober viele Aktionen geben wird, aber sie werden den Prime Day meiner Meinung nach nach hinten verschieben. Aber eigentlich hat der Prime Day in diesem Jahr das Weihnachtsgeschäft eingeleitet. Er hat die Nachfrage angekurbelt, und das ist es, was sie zu tun versuchen. Und Cyber 5 ist im Vergleich dazu wirklich ein bisschen glanzlos. Wir werden das also in einigen unserer Zahlen sehen. Aber das ist einfach eine interessante Sache. Alles klar, nehmen Sie es mit Pantry mit.
Kiri Masters
Die Landschaft der verschiedenen CPG-Einkaufsplattformen von Amazonwar für die Kunden und für die Marken, die auf diesen Plattformen verkaufen, sehr verwirrend. Ein sehr verwirrendes Einkaufserlebnis, ein sehr verwirrendes Erlebnis für Marken, die versuchen, ihre Budgets zwischen diesen drei Plattformen, Fresh, Pantry und Amazon.com, zu verteilen. Und es wurde schon seit einiger Zeit vorhergesagt, dass es zu einer Konsolidierung kommen würde, und um ehrlich zu sein, bin ich wirklich froh darüber. Es wird sowohl für Marken als auch für Kunden viel einfacher werden, sich in den verschiedenen Kaufoptionen auf Amazon zurechtzufinden. Es zeigt auch, dass Amazondie Rentabilitätsprobleme im Lebensmittelbereich wirklich erkannt hat. So sind sie in der Lage, viele dieser Artikel, die zuvor auf Amazon.com unrentabel waren, wieder auf Amazon.com zu verlagern, weil sie ihre Logistik und ihre Fähigkeit, bei diesen Artikeln mit niedrigem ASP profitabel zu sein, verbessert haben. Shipaggedon und Returnaggedon... Das war letztes Jahr, Amazon war der Beste der Schlechten unter den Versanddienstleistern und ihre Fähigkeit, Bestellungen pünktlich an Kunden zu liefern. Obwohl viele Marken Probleme haben, ihr Inventar an Amazon FC's und Bestandsobergrenzen und solche Dinge zu liefern. Im Vergleich zu UPS und FedEx hat Amazon wirklich sehr gut abgeschnitten. Ich denke also, dass wir alles, was sie in der Logistikwelt tun, mit großer Glaubwürdigkeit betrachten sollten. Und wenn Amazon den Kunden sagt, dass sie einen Artikel einfach behalten sollen, könnte das ein Zeichen dafür sein, dass andere Einzelhändler später auch so handeln werden.
Melissa Burdick
Mm hmm. Dieses Returnageddon, im Grunde diese riesige Explosion und Leute, die sich Dinge schicken lassen, und jetzt diese ganze Sache mit den Dingen, die zurückgeschickt werden sollen. Aber ich denke, dass es auch die Stärke der Technologie von Amazonzeigt, weil sie diesen KI-gesteuerten Algorithmus haben, um festzustellen, ob es billiger ist, den Artikel zu behalten, als ihn zurückzugeben. Dieses sehr ausgeklügelte und komplexe System, das Amazon und Walmart entwickeln, ist ein weiterer Beweis für die Stärke von in diesem Bereich, so dass andere Unternehmen sich überlegen müssen, wie sie vorgehen wollen.
Kiri Masters
Ja, das vertieft den Graben auch noch weiter. Welche anderen Einzelhändler können sich das leisten, welche von ihnen haben diese KI, oder keiner von ihnen. Die Leute lieben es, wenn sie Artikel nicht zurückschicken müssen. Neu in Q4: gesponserte Marken, automatisierte Angebote, Call-to-Action. Wir haben seit langem festgestellt, dass die Kombination von Coupons und Deals mit gesponserten Platzierungen einen wirklich großen Einfluss auf die Klickrate und die Konversionsrate dieser gesponserten Platzierungen hat. Und Amazon hat das offensichtlich auch erkannt und eine Möglichkeit geschaffen, einen Deal automatisch in einer gesponserten Markenanzeige hervorzuheben. Das ist wirklich schön, wir sehen eine wirklich großartige Leistung von diesem integrierten Aufruf zum Handeln.
Melissa Burdick
Ja, und das hier ist nur eine Vergrößerung des Bildes. Aber im Wesentlichen ist dies der 50 Zeichen lange Text "Sparen Sie KitchenSmart-Geräte". Es gibt eine Menge Regeln, was man hier sagen darf. Und genau das ist der Punkt, an dem Sie die Sparnachricht einbinden können und verschiedene Dinge präsentieren können, die Sie hier sagen können. Außerdem können Sie all diese Coupon-Angebote einfügen.
Kiri Masters
Gut, und was gibt es Neues bei den Anzeigen in Q4, das ändert sich ein wenig, weil es vor ein paar Wochen angekündigt wurde, also technisch gesehen Q1, aber Amazon startet die Marketing Cloud in der Beta-Phase. Und ich denke, dass wir noch viel mehr dazu sagen werden, um zu erläutern, wie die Anwendungsfälle hier aussehen werden. Aber dies ist die nächste Entwicklung auf dem Weg von Amazon, um mit Facebook und Google zu konkurrieren, eine vollständig integrierte Marketing Cloud, in der Marken und Werbetreibende ihre D2C-Daten, ihre Kundenlisten, Exporte aus sozialen Kampagnen aufnehmen und mit Amazon First-Party-Daten verbinden können, um eine End-to-End-Ansicht des Kundenlebenszyklus zu erhalten. Wie verschiedene Kanäle zusammenarbeiten, miteinander konkurrieren, wo Menschen Transaktionen tätigen und wo sie recherchieren - solche Dinge. Dies ist also ein sehr anspruchsvoller nächster Schritt für Amazon auf ihrem Weg zur Werbetechnologie, und ich bin wirklich gespannt, wie Marken diese Technologie nutzen werden, um bessere Investitionen in ihre Werbung zu tätigen. Der zweite Punkt ist eine neue Studie des Digital Shelf Institute (DSI), die vieles von dem bestätigt, was sich die Vermarkter vorgestellt haben: Wenn man einen Dollar auf einer Medienplattform für den Einzelhandel wie Amazon ausgibt, steigt der Umsatz in den Geschäften. Dieser Bericht ergab, dass im Durchschnitt ein Dollar, der für Medienkampagnen im Einzelhandel ausgegeben wird, zu 7 bis 11 Dollar Mehrumsatz in den Geschäften führt. Das war also ein wirklich beruhigendes Ergebnis, das die Vermarkter schon seit einiger Zeit vermutet hatten. Einige neue Updates in internationalen Märkten: Sponsored Ads und Stores werden in Brasilien eingeführt, Amazon baut seine Anzeigenkapazitäten in internationalen Märkten aus, was sehr erfreulich ist, und Sponsored Display Audiences werden auf dem US-Markt eingeführt. Damit setzt sich ein Thema fort, das wir schon seit einiger Zeit beobachten, nämlich dass einige dieser DSP-First-Party-Data-Targeting-Optionen von den DSP auch auf die PPC-Seite übertragen werden. Es gibt also ein ausgefeilteres Targeting und mehr Hebel, die Werbetreibende auf Amazon betätigen können.
Melissa Burdick
Mm hmm. Dieser Anzeigentyp, der Anzeigentyp Sponsored Display, ist definitiv ein großer Schwerpunkt für Amazon. Es gab also einen großen Vorstoß in diese Richtung.
Melissa Burdick
Ja. Ja, genau. Ja, und nur eine kurze Frage. Das sollte für niemanden eine Offenbarung sein, aber bei Bobsled haben wir unsere besten Keywords gefunden. Die Kunden im 4. Quartal haben nach Begriffen gesucht, die mit Geschenken zu tun haben. Also "Geschenke", "Sampler", "Geschenksets", "Geschenkkörbe", sagen Sie einfach eine PSA, dass Sie geschenkbezogene Suchbegriffe in Q4 nicht vergessen sollten.
Melissa Burdick
Großartig. Gut, dann kommen wir jetzt zu den Ergebnissen dieses Berichts. Unser Bericht ist heute erschienen. Sie können ihn auf unserer Website herunterladen. Sie erhalten eine E-Mail, wenn Sie sich für dieses Webinar anmelden und unseren CBC-Bericht erhalten. Aber das ist nur ein kleiner Vorgeschmack auf das, was noch kommen wird, und Sie werden in unserem Bericht noch mehr erfahren. Wir haben bereits ein wenig darüber gesprochen, aber der Prime Day im Oktober war ein großer Gewinner und hat sozusagen die Weihnachtseinkaufssaison eröffnet. Wir sehen, wie Kiri gerade erwähnt hat, eine kleine Rückkehr zu einem "normalen" und geschenkfähigen Einkaufsverhalten. Das werden wir an den Suchbegriffen sehen, die ich Ihnen gleich zeigen werde. Aber es gibt endlich ein bisschen weniger Pandemie-Shopping rund um Gesichtsmasken. Und schließlich kommen die Menschen mit dem Start des Prime Day im Oktober in Weihnachtsstimmung. Und dann sehen wir, dass die CBCs, die Kosten pro Klick und die Ausgaben, neue Höchststände erreichen. Und dann werden wir ein wenig in die Kategorie Haustiere eintauchen, die ich für eine faszinierende Kategorie halte. Ich habe vor einigen Jahren ein Beratungsprojekt für eine große CBG durchgeführt und mich dabei sehr intensiv mit den wirtschaftlichen Aspekten beschäftigt. Und der Versand von Hundefutter, schwerem Hundefutter über das Internet ist wirklich nicht rentabel. Es ist also ein schwieriger Bereich. Aber, wissen Sie, die Pandemie hat die Verlagerung zum E-Commerce in dieser Kategorie und die Zunahme des Wettbewerbs wirklich beschleunigt. Wir werden uns also ein wenig näher damit befassen. Wie versprochen, sehen Sie hier eine Art Suchbegriff, die wichtigsten Suchanfragen auf Amazon ab Juli. Alles, was gelb ist, hat mit der Pandemie zu tun: Gesichtsmasken, Lysol und Handdesinfektionsmittel. Und so sehen wir eine Menge davon. Und im Oktober wird es weniger gelb. Viele Leute konzentrieren sich dann mehr auf das Schenken. Und einige der großen Markteinführungen, wie die PS5. Toilettenpapier ist im November wieder im Kommen. Ich weiß also nicht, ob die Leute, die sich im März eingedeckt haben, jetzt endlich kein Toilettenpapier mehr haben. Aber ich meine, es ist immer noch eines der Dinge, die wirklich schwer zu kaufen sind, und es gibt immer noch viele vergriffene Exemplare. Es macht also irgendwie Spaß, dass wir hier endlich in Weihnachtsstimmung kommen. Und dann sprechen wir über die PS5. Die PS5 ist also wirklich gestartet. Das ist eine der großen Markteinführungen in diesem Jahr, und die Leute fingen schon im September an, sie zu kaufen, obwohl sie erst im November auf den Markt kam.
Kiri Masters
Konnten sie auf Amazon vorbestellen, ist das der Grund?
Melissa Burdick
Ehrlich gesagt, ich weiß es nicht, aber ich schätze, es war wahrscheinlich eine Vorbestellung. Aber ich weiß es nicht. Wahrscheinlich wird mich jemand aus dem Publikum in diesem Punkt korrigieren, weil er es wahrscheinlich besser weiß als ich. Aber es zeigt, dass die Kunden nach diesen Dingen früher suchen, als sie auf dem Markt sind. Das unterstreicht nur, wie wichtig es ist, vor wichtigen Markteinführungen in Werbung zu investieren. Und dann war die Heißluftfritteuse ein großer Artikel für den Prime Day. Sie können das hier im vierten Quartal sehen und es verschwindet im November und Dezember. Viele Leute kamen also im Oktober und kauften diese Heißluftfritteuse. Ich weiß, dass ich das getan habe. Ich habe die Ninja Foody 9-in-1-Luftfritteuse und alles andere gekauft. Und in den Rezensionen stand, wie viel Platz sie auf der Arbeitsplatte einnimmt, und sie haben nicht gelogen. Was ist mit dir, Kiri? Hast du während des Prime Day etwas gekauft?
Kiri Masters
Ja, ich habe meinen Robostaubsauger und meine Böden waren noch nie so sauber. Also ein guter Kauf.
Melissa Burdick
Ich hätte das kaufen sollen. Vielleicht wird der Ninja Foody umgetauscht. Ich liebe ihn zwar, aber er nimmt viel Platz weg. Also, ein kleines bisschen Triviales. Falls Sie es vorhin schon gesehen haben, es gibt einen großen Trend bei LED-Leuchten als Suchbegriff auf Amazon. Im Juli war es auf Platz 17, im August auf Platz 6 und im September blieb es so. Sie sehen also, dass der Begriff fast das ganze Jahr über in den Top 20 blieb. Haben Sie eine Vermutung, was der Trend bei LED-Leuchten ist?
Kiri Masters
Sie wurde vor Dezember aufgestellt, also kann es sich nicht um Weihnachtsbeleuchtung handeln.
Melissa Burdick
Nein. In Ordnung. Wir geben den Zuhörern ein wenig Zeit, darüber nachzudenken. Mein neunjähriger Sohn kam vor ein paar Monaten zu mir und fragte: "Mama, kann ich LED-Lichter bekommen?" Und ich sagte: "Okay. Das ist also einer der Trends, von denen ich weiß, dass wir beide sehr angetan sind. Es geht um diesen TikTok-Trend, der den E-Commerce wirklich vorangetrieben hat, d. h. die Leute kaufen LED-Lampen auf Amazon. Es geht darum, dass die Leute diese LED-Lichter in den Ecken ihres Zimmers anbringen. Und es gibt eine Menge TikToks dazu. Wenn also jemand TikTok hat, sollte er sich das unbedingt ansehen. Es gibt viele Fahrten zu Amazon um Ihre LED-Leuchten auf Amazon zu kaufen. Aber ich denke, eine weitere Sache ist, dass all diese Kinder auf Zoom sind, wie meine, und sie sehen all die anderen Kinder in ihrer Klasse mit diesen LED-Lichtern an ihrer Decke. Und das finde ich wirklich cool. Und der TikTok-Trend, den sie auf Zoom sehen, hat diese Art von Verrücktheit noch verstärkt. Wenn dein Kind dich also nach LED-Lichtern fragt, könntest du dir TikTok ansehen und ein bisschen mehr darüber erfahren. Aber ja, es ist irgendwie lustig. Ich habe mein Team gefragt, ob sie es wissen, und sie hatten ein paar wirklich lustige Antworten, die falsch waren. Nun gut. Jetzt kommen wir also zum lustigen Teil der Daten. Und wie ich schon sagte, wird dies in unserem CBC-Bericht erklärt, aber im Allgemeinen für dieses Quartal. Die Ausgaben sind also gestiegen. Die Click-Through-Raten sind gesunken, obwohl sie im Grunde genommen im Vergleich zum Vorquartal gleich geblieben sind. Die CPCs sind gestiegen, die Konversionsraten sind ebenfalls gestiegen. Aber der ROAS war ein wenig gespalten zwischen den Anzeigentypen, zuerst bei den Sponsorprodukten, obwohl ein kleiner Anstieg zu verzeichnen war, und dann ein Rückgang bei den Sponsorenmarkenanzeigen. Das vierte Quartal ist also immer der Super Bowl der Verkäufe und dementsprechend hoch sind die Ausgaben. Die Spence haben im 4. Quartal ein Allzeithoch erreicht. Das Wachstum der Ausgaben für Sponsor Brand-Anzeigen übertraf die Ausgaben für Sponsored Product-Anzeigen. Und dann, wissen Sie, hatte Elektronik wirklich ein weniger beeindruckendes 4. Quartal im Jahresvergleich, so dass sie einen viel gedämpfteren Anstieg der Werbeausgaben im Dezember im Vergleich zu 2019 verzeichneten, und 2019 stiegen die Dezember-Werbeausgaben in der Kategorie Elektronik um 32 % gegenüber dem Vormonat. Im Gegensatz dazu stiegen die Werbeausgaben in der Kategorie Elektronik im Dezember nur um 1 % im Vergleich zum Vormonat, und 7 der Top-10-Bestseller in der Kategorie Elektronik im vierten Quartal waren natürlich Geräte von Amazon . Und diese Folie verdeutlicht das. Wenn Sie Joe also nicht auf Twitter folgen, sein vollständiger Name steht hier unten, und ich werde nicht versuchen, ihn auszusprechen, aber er ist eine Fülle von großartigen Informationen und Wissen. Der Puls des Marktes. Aber im Grunde genommen zeigt er hier, dass 31 der 50 meistverkauften Artikel und Elektronikgeräte Amazon Geräte waren, und er hat wirklich gezeigt, dass es steile Preisnachlässe von Amazon gab und dann auch einfach ein Mangel an Angeboten in der Elektronikkategorie. Diese Kategorie ist also recht interessant. Und dann war natürlich eine der großen Pandemie-Kategorien Haus & Küche. Hier gab es im 4. Quartal einen enormen Werbeanstieg, der definitiv durch die Pandemie vorangetrieben wurde. Hier gab es einen der dramatischsten Zuwächse bei den Werbeausgaben von Quartal zu Quartal unter allen Kategorien, ein Plus von 33 % im vierten Quartal und ein Plus von 6 % im Jahresvergleich. Kiri, wir beide wissen, dass Instant Pot in den letzten mehr als drei Jahren eine große Rolle am Prime Day und im vierten Quartal gespielt hat. Glauben Sie, dass wir einen Sättigungsgrad beim Instant Pot erreicht haben?
Kiri Masters
Man könnte meinen, dass die Leute jetzt entweder mehrere Instant Pots kaufen, damit sie den Nachtisch und die Suppe gleichzeitig zubereiten können, oder dass Instant Pot wirklich gute Arbeit bei der Aktualisierung von Modellen und der Einführung neuer Modelle geleistet hat, so dass man daraus etwas lernen kann, nämlich dass man einer guten Sache auf der Spur ist und den Leuten einen Grund gibt, weiter zu kaufen und auf das nächste Modell aufzurüsten. Ich glaube, das ist es, was sie tun.
Melissa Burdick
Mm hmm. Ich glaube, die Heißluftfritteuse hat ihnen dieses Jahr einen Strich durch die Rechnung gemacht, denn das war dieses Jahr das große Ding. Es wird interessant sein, die Verkäufe von Heißluftfritteusen mit denen von Instant Pot zu vergleichen. In Ordnung, die weniger dramatischen Anzeigen in Q3, die Sponsor-Produkt- und Sponsor-Marken-Anzeigen verzeichneten in Q4 wieder einen leichten Rückgang der Klickrate, im Grunde genommen stagniert sie. Sie wissen, dass die zunehmende Platzierung von Anzeigen auf den Seiten in Kombination mit automatisierten kreativen Lösungen zu etwas weniger wirkungsvollen kreativen Lösungen geführt hat, was wahrscheinlich der Grund für diesen Rückgang ist. Ich denke, die kreative Konversation ist etwas, auf das Marken wirklich achten sollten. Wenn man sich die Kategorie Technik ansieht, gibt es einige wirklich lustige Werbemittel, die interaktiv sind und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, im Gegensatz zu anderen, die das nicht tun. Ich denke also, dass die Kreativität eine große Rolle bei den Klickraten und ähnlichen Dingen spielen wird. Und dann haben die CPCs ein Allzeithoch erreicht. Die Spitzenwerte kamen im Oktober und November für die Mega-Q4r Prime Day und Cyber 5 Holiday Events. Und dann haben wir noch die Kategorie Spielwaren & Spiele. Diese Kategorie ist im Grunde das ganze Jahr über flach, bis zum 4. Im 4. Quartal ist der Super Bowl, und dann fangen sie wirklich an, Geld auszugeben und zu werben. Und wir haben wirklich das Gleiche gesehen. 2019 und 2020 sehen Sie einen steilen Anstieg der Werbeausgaben. Hier sind die hohen CPCs in der Kategorie Haustiere, ich denke, von allen Kategorien hatten sie wahrscheinlich den höchsten CPC-Anstieg. Und auch hier werde ich auf den nächsten drei Folien ein wenig in die Tiefe gehen und über diese Kategorie sprechen, denn ich finde es einfach faszinierend, was auf Amazon und im E-Commerce passiert ist. Lassen Sie uns also zunächst über die Digitalisierung der Heimtierbranche sprechen. Sie wissen, dass 92 % des Umsatzes im Jahr 2019 im stationären Handel erzielt wurden. Im Jahr 2020 waren es 73 %. Also ein deutlicher Anstieg im E-Commerce. Und dann ist der Wettbewerb in der Kategorie Heimtier wahnsinnig, es gibt 630 Tiernahrungsmarken, die auf Amazon verkaufen, ein Anstieg von 71 % bei diesen Tiernahrungsmarken in den letzten sieben Jahren von 2011 bis 2018. Es kommen also eine Menge neuer Tiernahrungsmarken online. Und was die CPC angeht, so haben 495 Marken im Jahr 2020 auf den Begriff "Hundefutter" geboten, und die Kosten pro Klick betrugen im Durchschnitt 22,85 $, was hoch ist und eine Steigerung von 85 % im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Also ziemlich signifikant.
Kiri Masters
Ich denke, es ist sogar noch bedeutsamer, wenn man bedenkt, dass es während einer Pandemie einen Nettozuwachs an Haustierbesitzern gibt. Das stimmt. Es werden also viel mehr Menschen zu Haustierbesitzern, was die Nachfrage auf Amazon erhöhen würde, was normalerweise die CPCs senken sollte. Die Tatsache, dass die CPCs durch die gestiegene Nachfrage der Käufer so stark gestiegen sind, ist also eine noch größere Sensation.
Melissa Burdick
Mm hmm. Und eigentlich sind wir eine Familie mit einem COVID-Welpen. Als COVID aufkam, haben wir beschlossen, dass wir uns ein Haustier zulegen sollten, was sonst? Also können wir uns genauso gut jetzt eins zulegen.
Kiri Masters
Ich habe mich gefragt, warum du dich so intensiv mit Pet beschäftigt hast.
Melissa Burdick
Eine Herzensangelegenheit. Ja, das ist sie. Es ist eine Kategorie, in die wahrscheinlich viele Menschen investiert haben. Wir brauchen eine weitere Sache in unserem Leben. Aber sie hat uns viel Freude bereitet, und das ist gut so. Also gut, weg mit den Konversionsraten.
Kiri Masters
Ja, die Konversionsraten für gesponserte Produkte erreichten im November mit 17 % ein Allzeithoch. Die Konversionsraten für gesponserte Marken machten einen Einbruch im dritten Quartal wieder wett und liegen immer noch deutlich über denen von 2009. Die Konversionsraten für Sports & Outdoors sind nach einem stetigen Wachstum im Jahr 2019 im Jahr 2020 während der Pandemie nachhaltig gesunken. Im 4. Quartal begann sich dies schließlich zu normalisieren. Und das war auf einen Mangel an Inventar zurückzuführen, wahrscheinlich eine der am stärksten betroffenen Kategorien, da Fitnessstudios geschlossen wurden und die Leute ihre Fitnessstudios zu Hause einrichten wollten, indem sie Hanteln, Widerstandsbänder und Ähnliches kauften. Im 4. Quartal begannen die CPCs aufgrund der fehlenden Lagerbestände endlich wieder zu steigen.
Melissa Burdick
Es ist verrückt, diese Kategorie. Ich meine, man kann so lange keine Hanteln, Langhanteln, nichts finden. Und jetzt, endlich, sehe ich, dass es wieder aufwärts geht. Es ist immer noch schwierig, Waren zu finden, aber diese Kategorie war so stark betroffen und nicht auf Lager.
Kiri Masters
Die Kosten pro Akquisition werden wieder teurer, obwohl sie immer noch etwas effizienter sind als 2019, da wir nach dem Pandemie-Hoch wieder ein normaleres Kaufverhalten sehen. Die Rendite der Werbeausgaben für Sponsored Brand-Anzeigen geht nach dem Wachstum zu Beginn des Jahres weiter zurück. Im vierten Quartal 2020 sank sie um 6 % im Quartal und um 11 % im Jahresvergleich. Darin spiegelt sich der zunehmende Wettbewerb bei Sponsored Brand-Anzeigenplatzierungen wider. Im Gegensatz dazu blieb der ROAS für Sponsored Product-Anzeigen im vierten Quartal relativ unverändert. Der Bereich Beauty & Personal Care schließlich verzeichnete im Jahr 2020 einen kontinuierlichen Rückgang des ROAS, der sich in Q4 mit einem Minus von nur 7 % gegenüber dem Vorquartal und 7 % gegenüber dem Vorjahr abflachte.
Melissa Burdick
Nun gut, wir werden uns also damit befassen, worauf wir in den kommenden Monaten achten müssen, und das werden wir beide gemeinsam tun. Aber eines der Dinge, die ich hier aufgeschrieben habe, ist die anhaltende Haushaltsunsicherheit. Ich habe also meine Kunden gefragt: Wie denken Sie über das Jahr 2021? Wie denken Sie über Ihre Ausgaben? Es gibt immer noch so viel Ungewissheit, weil wir nicht wissen, wann ein Impfstoff vollständig auf den Markt kommen wird. Und ich denke, dass die Marken, die flexibler sein können, die den ROI von Monat zu Monat betrachten und sehen können, was funktioniert und wo der Markt ist, eher zu den Gewinnern gehören werden. Typische traditionelle große Marken haben diesen Planungszyklus, in dem sie festgelegt sind. Je weniger sie sich festlegen können, desto besser ist es für sie. Die andere Sache, über die ich mich wirklich freue, ist, wie wir als erste mit dem DSP, dem Selbstbedienungsprodukt und dem Angebot von Amazonauf dem Markt sein werden. Dies wird also das gesamte Ökosystem weiter unterstützen. Und das ist unsere große Vision bei Pacvue : ein Bildschirm, die Möglichkeit, alle Einzelhandelsmedien an einem Ort zu sehen. Amazon Wal-Mart, Instacart und auch DSP, um zu sehen, was funktioniert, damit Sie Ihre DSP und Ihre bezahlte Suche an einem Ort haben und in der Lage sind, Kampagnenmanagement für diese beiden Dinge zu betreiben, alles unter Pacvue. Das ist also etwas, von dem ich glaube, dass es wirklich spannend sein wird. Auch hier haben wir ein wenig über die Kreativen gesprochen, aber ich denke, wir sollten alle ein Auge darauf haben, was mit den Kreativen passiert, denn das hat einen großen Einfluss darauf, was konvertiert und worauf die Leute klicken.
Kiri Masters
Die Messlatte wird immer höher gelegt, vor allem, nachdem wir im letzten Jahr einige gesponserte Markenvideos gesehen haben, dass die Einsätze immer höher werden und die Marken, die diese neuen kreativen Platzierungen frühzeitig nutzen können, bessere Ergebnisse erzielen.
Melissa Burdick
Mm hmm. Ja, genau. Wenn Sie also dachten, Sie hätten Ihre Produktdetailseite und all Ihre Inhalte, alles, Sie wissen schon, perfektioniert, dann müssen Sie sich jetzt um die kreative Gestaltung des E-Commerce kümmern.
Kiri Masters
Jawohl, Video.
Melissa Burdick
Und dann sind Sie und ich beide sehr angetan von diesem Konzept rund um die Zukunft der Mikro-Influencer und wie Livestreams den E-Commerce ergänzen. Ich denke also, dass das ein großer Trend im Jahr 2021 sein wird. Und dann haben Sie diese Sache mit der CPC-Inflation. Können Sie ein wenig darüber sprechen?
Kiri Masters
Ja. Wir sind der Meinung, dass die CPCs in diesem Jahr um 10 bis 20 % steigen werden, weil der Wettbewerb auf Amazon einfach viel stärker ist. Das Geheimnis ist gelüftet, nicht nur unter den Freunden, die dort verkaufen, sondern auch unter den nicht-endemischen Werbetreibenden, die vor den Amazon Käufern erscheinen wollen. Ich denke also, dass es gute Argumente für beide Seiten gibt. Amazon könnte mehr Anzeigeninventar, neuere Anzeigentypen, Targeting-Optionen und Ähnliches bieten. Aber das war 2020 weniger im Fokus. Aber 2019 wurde viel darüber geredet, dass ein großer Teil der Suchfläche von Amazonvon Anzeigen belegt wird und dass die Leute anfangen, das auszublenden. Wenn wir also diesen Sättigungspunkt erreichen, dann wird Amazon nicht in der Lage sein, mehr Anzeigenflächen zu öffnen, und es wird ein Angebotsproblem entstehen. Ein weiterer Grund, warum ich glaube, dass die CPCs steigen werden, ist das hohe Niveau der Werbetreibenden auf Amazon. Was sie zu tun bereit sind, um ihren Marktanteil zu vergrößern, wird immer fortschrittlicher. Die Private-Equity-Gruppen, die diese auf Amazon fokussierten Unternehmen zusammenführen, nehmen diese kleineren Marken und setzen viel mehr Werbebudget für sie ein. Ich denke also, dass es insgesamt mehr Wettbewerb gibt, mehr Wettbewerb um Werbeplätze, höhere CPCs.
Melissa Burdick
Der Weg von Seite fünf, wenn Sie ein Verkäufer sind und man Sie kauft, auf Seite eins zu kommen, ist die bezahlte Suche.
Kiri Masters
Jawohl.
Melissa Burdick
Das ist also eines der Dinge, die man über Nacht machen kann. Ich denke also, dass es auf jeden Fall ein sehr interessanter Bereich sein wird, den man beobachten kann. Erzählen Sie uns von Ihren Prognosen, Kiri, Sie haben diesen großartigen Forbes-Artikel verfasst, also sagen Sie uns, was Sie denken.
Kiri Masters
Ja, es gibt eine Menge Überschneidungen bei den Themen, über die wir bereits gesprochen haben. Wie wir bereits erwähnt haben, werden die Erfüllungsmöglichkeiten von Amazondas nächste AWS werden. Das bedeutet, dass Amazon diese unglaubliche und jetzt während einer Pandemie bewiesene, zuverlässige Fulfillment-Fähigkeit aufgebaut hat, die sie letztendlich nicht als separates Unternehmen ausgliedern können, sondern es wird ein Service sein, den Unternehmen unabhängig vom Verkauf auf Amazon nutzen können. Und das ist ein gutes Gedankenexperiment, denn es bedeutet, dass die Fulfillment-Kapazitäten von Amazonnoch fortschrittlicher werden müssen und die Fähigkeit haben müssen, allein zu stehen und B2B-Kunden zu bedienen, sowie Verbraucher, die sich gegenseitig Pakete verkaufen. Ich bin also sehr optimistisch, was Amazonim Bereich Fulfillment tut. Wie bereits erwähnt, experimentieren wir verstärkt mit Live-Video und virtuellen Erlebnissen. Während des Prime Day habe ich mir diese Live-Videodemonstrationen nur angeschaut. Einige waren großartig. Einige waren schrecklich. Aber es zeichnet sich ein Konzept ab, wie Marken mit anderen Unternehmen zusammenarbeiten können, um Live-Videos zu machen und ihre eigenen, wirklich fesselnden Live-Videodemonstrationen und Ähnliches durchzuführen. Das ist ein Anfang. Die Leute bekommen den Dreh raus. Es wird immer ansprechender. Es gab dort einige wirklich gute Inhalte, und ich möchte nur sagen, dass auf dem chinesischen Markt 9 % aller E-Commerce-Umsätze auf Live-Streaming entfallen. Und ich glaube nicht, dass wir das in den USA über Nacht erreichen werden. Aber der Trend geht in diese Richtung. Vorhersage drei ist vielleicht ein bisschen Wunschdenken, aber ich denke, dass Amazonangesichts der Untersuchung des Kongresses ein bisschen unter Druck geraten ist, was Eigenmarken angeht, und dass sie das vielleicht langsamer angehen. Das ist es, was ich zumindest hoffe. Mehr Wettbewerb unter den Verkäufern. Wir haben darüber gesprochen. Über die Aufstockung von Amazon Fresh haben wir auch gesprochen. Der Wegfall von Pantry und die Tatsache, dass Amazon wirklich tief in die Tasche greifen muss, um seine Präsenz mit Amazon Fresh sowohl in der physischen Präsenz als auch online zu etablieren. Ich denke also, dass die Abschaffung von Pantry dazu beitragen wird, ihre Aktivitäten zu rationalisieren und eine Menge Verwirrung und Konflikte im Kaufprozess zu reduzieren. Damit sind sie auf dem richtigen Weg. Und Amazon Werbung greift nach den Ausgaben für Werbung über das Internet. Wir sehen das bereits bei der Marketing-Cloud. Das geht aus den Cowen-Daten hervor, die Sie vorhin angeführt haben, Melissa. Die Amazonist ein Nettoprofiteur von Budgets, die vom Fernsehen und anderen Kanälen abgezogen werden. Ich glaube also, dass sich einige dieser Vorhersagen bereits bewahrheiten. Vielleicht war ich mit meinen Vorhersagen nicht aggressiv genug.
Melissa Burdick
In Ordnung. Sie haben ein spannendes Buch herausgebracht. Erzählen Sie uns ein wenig darüber.
Kiri Masters
Ja. Ich habe 2019 zusammen mit einem Kollegen von uns, Mark Power, ein Buch mit dem Titel Amazon für CMOs verfasst, das sehr gut aufgenommen wurde. Es wurde kürzlich von Book Authority zum 15. besten Buch aller Zeiten für den Einzelhandel gekürt, was wirklich cool ist. Und Stefan Jordev, unser Director of Marketplace Insights bei Bobsled Marketing, und ich waren der Meinung, dass es einfach nicht so viele Inhalte für Marken gibt, die sich mit Instacart beschäftigen, was wir als eine riesige Chance sehen, die einen unglaublichen ROI für Marken bietet. Generell sehen alle Marken, mit denen wir gesprochen haben, den besten ROI auf InstaCart. Aber es gibt kein Playbook da draußen. Das Vertrauen der Marken, dass sie diese Plattform wirklich in- und auswendig kennen, ist relativ gering. Also haben wir eine Menge Marken befragt. Wir haben mit Melissa gesprochen und Informationen von einigen Lösungsanbietern in der Kategorie eingeholt. Das erste wirkliche Handbuch für Marken, die sich mit Instacart beschäftigen.
Melissa Burdick
Awesome. Yeah, Instacart has exploded, so it’s been a really fun platform to work on. And I just got another note from them actually this week saying they’re back to pandemic shopping behavior. It is quite a crazy and fun thing for sure. All right. Well, thank you so much, Kiri. So we’ll head into Q&A, but really appreciate all the great insights. Thank you so much for all the great thought leadership that you do. And with that, we’ll head into the Q&A section. OK, there was one question that came through and it was, “have you researched on or have any data around how using promo in the ads impacts click through rate or conversion?” And we don’t have enough data yet to give metrics. But I do know anecdotally. So when I was at Amazon, I worked on a lot of the ad products and one of the ones that I worked on was trying to integrate badges and things like that into the ad types. And whenever we did that, it had significance, click-through rate and performance improvement. So definitely I can tell you, yes, there’s improvement, an exact amount, I don’t know. But that’s why having a platform like Pacvue really helps because you can do a lot of tests and learns easily and measure them. And frankly, the best way to do it is to test on your own products because everything is so dependent on your specific category, your competitors, and all that kind of stuff. “All right, as a new advertiser on Amazon, where do I start?” There’s so much to unpack in that, but one of the things that you can start with is understanding, is this something that you’re going to insource or outsource to an agency? If you don’t have know-how internally it can be overwhelming. So working with a partner like someone like a Bobsled is always kind of a great way to get started because there is a lot to do. What I like to say is you need two things. You need a person, the practitioner, and you need a tech stack, which of course, I’m going to tell you is going to be Pacvue. But try it out for yourself to see. So those are really the two things that you need. “Amazon Live and attribution?”, I’m notsure on that one yet, to be honest, I don’t think that there is attribution. That’s certainly that certainly isn’t in the API, so don’t have a lot of great insight into that. “Are there any CPG brands on Amazon that you think are doing a great job at advertising right now?” There are a lot of great brands, I think Henkel is doing a really great job if you search “laundry detergent”. Some of those keywords, I think that they have a really great strategy around what they’re doing. There’s so many great brands. It’s hard to even unpack and kind of tell you all about that. But that would actually be a great idea for my next webinar, which will be providing examples of best in class and why. So I’m going to put that into my tune in next time. “What are Melissa’s predictions for 2021?” Thank you, Tim. You know, I have a lot of those. What I see, and I live and breathe, is just the continued rise of self-service ad platforms and the unification of retail media. And that’s to be maybe a little bit biased is where Pacvue sits. But, you know, everyone is following the Amazon playbook. So much is moving to e-commerce. And it is a tough channel in terms of profitability and advertising helps that profitability. So we’ve launched Instacart, Walmart, eBay, Microsoft, we’re launching DSP read and write access this year. So I think that just the continuing unification of these retail platforms advertising as being a big thing, I do think livestream and micro-influencers is also going to be a complement to everybody’s retail strategy to be able to get more awareness of products out there. “Who has the edge in grocery, Amazon, Wal-Mart, Target, Kroger and why?” You know, I really think that there’s there is a war between Amazon and Wal-Mart happening. I mean, Amazon is experimenting with a lot of different formats. I think that they’re still trying to get it right, as you can see, with like Pantry exiting, a lot of their formats of Fresh happening. I think Wal-Mart has a lot of opportunity in this grocery space. They are doing a great job. And so I would say all of these retailers, grocery’s going to be very important this year and we’re going to see significant strides to be competitive. “What channels are you seeing as a leader for tech right now that can impact Amazon Social Search or OTT?” So one way that I would answer that is, like I said, I think that the whole advertising funnel is kind of being reimagined as new platforms happen, so like TikTok, for example, that we talked about in this presentation of how TikTok is influencing trends and then, therefore, these products that are created. And so you’ll see LED strips, for example, became this trend. And now there’s like hundreds of brands selling the same type of LED product. That’s then going to move into how do you get your brand noticeable on the first page of search results? So you’re going to use various methods within the advertising realm on and off Amazon to help people identify that, plus the use of micro-influencers.Man, you guys are full of lots of questions here. “What channels are most effective for sellers to continue engaging with customers post-sale?” That’s a great question. I think that there’s a lot around email marketing and follow up leveraging things like DSP programmatic to be able to retarget consumers after they’ve made a purchase or they have visited a page and haven’t bought yet as well. So I think that’s the sophistication of where we’re going is that full-funnel marketing approach. And then once the customers do complete their purchase of how you keep them reengaged. And that’s through things like, you know, adding to your email marketing database, not getting lost in email, and having more creative ways to target through retargeting as well. “Is there a benchmark for percent of spend that should be allocated to off Amazon advertising to drive traffic to Amazon only brands and products?” You know, I think that this is where it’s super specific to your category. How competitive is your category within search? Like basically what people do is they really fill out search first and then they move to DSP on Amazon. And so I think that this is very specific to what your goals are, how competitive your marketplace is, what your profit metrics are on Amazon and Amazon. Usually, it’s more profitable to you on your own, direct-to-consumer. A good benchmark is kind of 60, 40. 60% to your DTC and 40% to Amazon, that’s kind of what I’ve heard. “What’s the best way to get benchmark data for your specific category?” That is something that you can get through Pacvue. So if you want to contact us [email protected] or [email protected], we can help you get some benchmark data as well. OK. Thank you so much for everybody’s time before I get pummeled with more questions that I may or may not be able to answer. Feel free to email me at [email protected]. If you weren’t satisfied with the answer. I always like to say I may not know the answer, but I know how to get the answer. So please email me and looking forward to our next webinar. Thanks for coming.
