Ce webinaire aborde les tendances qui ont marqué l'année 2020 et la stratégie marketing de l'e-commerce pour 2021.
Résumé
Le dernier trimestre de l'année 2020, avec ses retards de livraison, ses restrictions COVID-19 et ses grands événements commerciaux, a été une année riche en action pour les marques et les acheteurs en ligne. Ce webinaire couvre les tendances du marketing eCommerce 2020 et les mesures de performance pour vous aider à optimiser votre stratégie de marketing eCommerce pour la nouvelle année.
Principaux enseignements
- Prime Day vs. Cyber 5 : Le Prime Day d'octobre a donné le coup d'envoi des achats pour les fêtes de fin d'année et a stimulé la demande. De nombreuses marques ont mis l'accent sur le Prime Day afin d'éviter l'incertitude du quatrième trimestre, ce qui a conduit à un Cyber 5 quelque peu terne.
- Un comportement d'achat normalisé : Les clients sont revenus à des habitudes d'achat plus normales au quatrième trimestre et ont effectué moins de recherches liées à la pandémie.
- Croissance des dépenses publicitaires : Les dépenses publicitaires pour le marketing du commerce électronique en 2020 ont atteint un niveau record au quatrième trimestre, ce qui s'est traduit par des CPC records dans tous les domaines.
- Le boom des achats d'animaux de compagnie : La catégorie des animaux de compagnie, qui était auparavant en difficulté sur Internet, a connu la plus forte croissance en termes de CPC, car l'expérience d'achat en ligne d'aliments et de produits pour animaux de compagnie a entraîné un boom du commerce électronique dans cette catégorie.
- Budgets 2021 inchangés : Compte tenu de l'incertitude persistante concernant la pandémie, certaines marques ne modifient pas leur budget 2021 pour leur stratégie de marketing du commerce électronique, tandis que d'autres misent déjà sur une croissance continue.
Transcription
Melissa Burdick
OK. Bonjour à tous et bienvenue dans notre rapport sur le CPC du quatrième trimestre. Je suis impatiente de commencer et de vous parler des résultats du dernier trimestre. Aujourd'hui, nous allons parler des nouveautés et de l'actualité. Nous allons parler des principaux enseignements tirés des résultats du trimestre et des perspectives, puis nous ferons une séance de questions-réponses. Kiri Masters est la fondatrice de Bobsled Marketing, une agence qui possède des années d'expérience éprouvée sur Amazon, Wal-Mart et Instacart retail media, et qui aide les marques à se développer dans cet espace. Merci d'être là, Kiri.
Kiri Masters
Merci, Melissa.
Melissa Burdick
Très bien, commençons par les nouvelles. eMarketer publie une sorte de prévision et cette année, il ne l'a pas ajustée une seule fois, mais trois fois. Après chaque publication de résultats, ils ont continué à augmenter leurs estimations de revenus publicitaires sur Amazon . Ils estiment donc que le chiffre d'affaires de 2020 atteindra 14,5 milliards d'euros. Ainsi, ils estiment que l'année 2020 se terminera à 14,5 milliards. Initialement, ils avaient commencé à 12,75 milliards au début de l'année. Ils ne s'attendaient donc pas à une croissance aussi importante. Mais vous pouvez voir dans leurs estimations qu'ils avaient une vision très positive de la publicité sur Amazon . Cowen vient de publier un excellent rapport sur les activités publicitaires de Amazon. Ce rapport est basé sur une enquête menée auprès d'une cinquantaine de grandes agences de publicité. Bien sûr, il faut toujours prendre les sondages avec un grain de sel, mais ils sont orientés dans la bonne direction. La question était la suivante : quelle plateforme publicitaire, en dehors de Google et de Facebook, pourrait représenter une part significative de vos dépenses publicitaires numériques ? Cela montre à quel point Amazon a la cote auprès des grandes agences. Ensuite, ils posent la question suivante : d'où proviennent les fonds publicitaires que votre client dépense sur Amazon ? Vous pouvez voir ici que la télévision est en quelque sorte la grande perdante.
Kiri Masters
Ouch.
Melissa Burdick
C'est ce que l'on voit chez Google et Facebook. L'autre catégorie est un peu intéressante pour moi. Je ne suis pas sûre de ce qui compose le panier des autres plateformes numériques. Mais nous savons que Google et Facebook sont, vous savez, les deux premiers, avec ce que sont les autres. Je ne suis donc pas sûr, il faudra que je vérifie cela et que je voie s'il y a une explication à ce sujet dans l'enquête. L'enquête de Cowen est assurément un sujet à approfondir. Très bien, voici l'un de mes graphiques préférés que nous avons élaboré ici, à Pacvue, et qui vous montre le volume d'impression quotidien à partir du Prime Day de l'année dernière. Bien sûr, comme nous le savons, le Prime Day est généralement un événement qui a lieu en juillet. Kiri, pensez-vous que Amazon déplacera le Prime Day d'octobre à juillet cette année, en 2020 ?
Kiri Masters
C'est une très bonne question. D'une part, j'aime l'appeler le Prime Day de l'été, une oasis dans le marasme estival pour de nombreuses marques et Amazon en particulier, parce qu'il donne un coup de fouet à cette période creuse du milieu de l'année. Mais ce Prime Day, proche du Cyber 5 de l'année dernière, a été un succès massif pour Amazon. Je veux dire, dans le bon sens du terme. Donc, vous savez, ils pourraient présenter des arguments très solides. Je veux dire que ce graphique le démontre parfaitement. Déplacer le Prime Day et concurrencer cette période d'achat traditionnelle pourrait être une bonne décision pour cette année également.
Melissa Burdick
Ma prédiction est qu'ils vont déplacer le Prime Day en juillet, comme vous l'avez dit. Je veux dire que la raison pour laquelle Prime Day a commencé est le 20ème anniversaire de Amazon, et ils ont en quelque sorte créé un événement pour eux-mêmes en juillet, qui est traditionnellement un mois creux en général. Il s'agissait donc d'une capacité à réaliser des ventes brutes au troisième trimestre. Je prédis donc qu'ils vont déplacer l'événement en juillet. Je pense que les choses vont, vous savez, avec un peu de chance, que la plupart des gens auront été vaccinés d'ici là et que les choses reviendront un peu à la normale d'ici là. Je pense qu'ils auront besoin de ce coup de pouce en juillet parce que les choses seront plus normales et que les gens retourneront dans les magasins. Ils auront donc besoin d'une raison pour que les gens continuent à faire leurs achats. Mais je pense qu'en octobre, au lieu d'organiser le week-end du Cyber 5, ils vont simplement mettre en place des promotions à des moments clés. Je pense donc qu'il y aura beaucoup de promotions en octobre, mais qu'ils vont repousser le Prime Day, à mon avis. Mais en réalité, cette année, le Prime Day a donné le coup d'envoi des achats pour les fêtes de fin d'année. Il a tiré la demande vers l'avant, et c'est ce qu'ils essaient de faire. Et le Cyber 5 est vraiment un peu terne en comparaison. Nous le verrons donc dans certains de nos chiffres. Mais c'est un cas intéressant. Très bien, emportez-le avec Pantry.
Kiri Masters
Le paysage des différentes plates-formes d'achat de produits de grande consommation de Amazonpour les clients et les marques qui vendent sur ces plates-formes est très confus. Une expérience d'achat très déroutante, une expérience très déroutante pour les marques qui essaient d'allouer des budgets entre ces trois plateformes, Fresh, Pantry et Amazon.com. Cela fait un moment que l'on prédit une certaine consolidation, et je suis très heureux de voir cela, pour être honnête. Cela va simplifier considérablement la navigation des marques et des clients parmi les différentes options d'achat sur Amazon. Cela démontre également que Amazona vraiment compris les problèmes de rentabilité dans le secteur de l'épicerie. Elle est donc en mesure de faire migrer un grand nombre de ces articles qui n'étaient pas rentables sur Amazon.com vers Amazon.com parce qu'elle vient d'améliorer sa logistique et sa capacité à être rentable sur ces articles à faible ASP. Shipaggedon et Returnaggedon... C'était l'année dernière, Amazon était le meilleur des mauvais élèves parmi les transporteurs maritimes et leur capacité à livrer les commandes aux clients dans les délais. Bien que de nombreuses marques soient confrontées à des problèmes d'acheminement des stocks vers Amazon FC, de plafonnement des stocks et d'autres choses de ce genre. Par rapport à UPS et FedEx, Amazon a très, très bien résisté. Je pense donc que nous devons vraiment prendre tout ce qu'ils font dans le monde de la logistique avec beaucoup de crédibilité. Et le fait que Amazon dise aux clients de garder un article pourrait être un signe que d'autres détaillants vont suivre cette voie plus tard.
Melissa Burdick
Mm hmm. Ce Returnageddon, c'est en fait cette énorme explosion de gens qui se font expédier des choses et maintenant tout ce truc autour des choses qui vont être renvoyées. Mais je pense que cela montre aussi la force de la technologie de Amazoncar ils ont cet algorithme piloté par l'I.A. pour déterminer s'il est moins cher pour vous de garder l'article que de le renvoyer. Ce système très sophistiqué et complexe de détermination que Amazon et Walmart sont en train de mettre au point prouve au marché leur force dans ce domaine, et les autres vont vraiment devoir, vous savez, examiner la façon dont ils vont traiter.
Kiri Masters
Oui, cela permet aussi de creuser le fossé. Quels sont les autres détaillants qui peuvent se permettre de faire cela, lesquels ont cette IA, ou aucun d'entre eux. Les gens adorent ne pas avoir à retourner les articles. Nouveauté au quatrième trimestre : les marques sponsorisées, les offres automatisées, les appels à l'action. Nous avons constaté depuis longtemps que la combinaison de coupons et d'offres avec des placements sponsorisés a un impact très important sur le taux de clics et le taux de conversion de ces placements sponsorisés. Et Amazon a manifestement reconnu cela aussi, et a créé un moyen de mettre automatiquement en évidence une offre dans un placement publicitaire de marque sponsorisé. C'est donc une très bonne chose, nous constatons une très bonne performance de cet appel à l'action intégré.
Melissa Burdick
Oui, et voici une sorte d'agrandissement de cette image. Mais il s'agit essentiellement d'un texte de 50 caractères, "Save KitchenSmart appliances". Il y a beaucoup de règles autour de ce que vous pouvez dire dans ce texte. C'est donc là, juste en dessous, que l'on peut faire passer le message d'économies et mettre en valeur différentes choses dans ce que l'on peut dire ici. En plus d'ajouter tous ces, vous savez, bons de réduction.
Kiri Masters
Très bien, et ce qu'il y a de nouveau dans les annonces au 4ème trimestre, cela change un peu parce que cela a été annoncé il y a quelques semaines, donc techniquement c'est le 1er trimestre, mais Amazon lance le Marketing Cloud en version bêta. Et je pense que nous en dirons beaucoup plus à ce sujet dans nos commentaires sur les cas d'utilisation. Mais il s'agit de la prochaine évolution de Amazonpour concurrencer Facebook et Google, un nuage de marketing entièrement intégré où les marques et les annonceurs peuvent ingérer leurs données D2C, leurs listes de clients, les exportations des campagnes sociales, et les marier avec Amazon données de première partie pour obtenir une vue de bout en bout du cycle de vie du client. Comment les différents canaux travaillent ensemble, se concurrencent, où les gens effectuent des transactions par rapport à la recherche, etc. Il s'agit donc d'une nouvelle étape très sophistiquée pour Amazon dans son parcours de technologie publicitaire et nous sommes impatients de voir comment les marques vont commencer à utiliser cette technologie pour mieux investir dans leur publicité. Deuxièmement, une nouvelle étude du Digital Shelf Institute (DSI) confirme une grande partie de ce que les spécialistes du marketing imaginaient, à savoir que lorsque vous dépensez un dollar sur une plateforme média de vente au détail comme Amazon , les ventes en magasin augmentent. Ce rapport a donc révélé qu'en moyenne, un dollar dépensé pour des campagnes médiatiques de vente au détail sur une plateforme se traduit par une augmentation de 7 à 11 dollars des ventes en magasin. Il s'agit donc d'un résultat très rassurant que les spécialistes du marketing soupçonnaient depuis un certain temps. Quelques nouvelles mises à jour sur les marchés internationaux : les annonces sponsorisées et les magasins sont lancés au Brésil, Amazon renforce ses capacités publicitaires sur les marchés internationaux, ce qui est très encourageant, et les audiences Display sponsorisées sont lancées sur le marché américain. Il s'agit de la poursuite d'un thème que nous observons depuis un certain temps, à savoir que certaines de ces options de ciblage de données de première partie de la DSP sont transférées de la DSP au côté PPC des choses également. Il s'agit donc d'un ciblage plus sophistiqué et d'un plus grand nombre de leviers que les annonceurs peuvent actionner sur Amazon.
Melissa Burdick
Mm hmm. Ce type d'annonce, le type d'annonce Sponsored Display, est sans aucun doute une priorité pour Amazon. Il y a donc eu une forte poussée autour de ce type d'annonce.
Melissa Burdick
Oui. Oui, c'est vrai. Oui, et juste une petite chose. Cela ne devrait être une révélation pour personne, mais chez Bobsled, nous avons trouvé nos mots-clés les plus performants. Les clients du quatrième trimestre ont utilisé des termes de recherche liés aux cadeaux. Donc "cadeaux", "échantillonneurs", "coffrets cadeaux", "paniers cadeaux", juste un PSA pour dire qu'il ne faut pas oublier les mots-clés liés aux cadeaux au 4ème trimestre.
Melissa Burdick
Génial. Très bien, nous allons maintenant aborder les résultats de ce rapport. Notre rapport est sorti aujourd'hui. Vous pouvez aller sur notre site web et le télécharger. Vous recevrez un courriel si vous vous inscrivez à ce webinaire et si vous recevez notre rapport CBC. Mais en réalité, il s'agit d'une sorte de teaser pour ce qui va suivre, et vous en saurez plus dans notre rapport. Nous en avons un peu parlé, mais vous savez, le Prime Day d'octobre a été un grand gagnant, il a en quelque sorte donné le coup d'envoi de la saison des achats pour les fêtes de fin d'année. Nous constatons, comme Kiri vient de le mentionner, un retour à un comportement d'achat plus "normal" et plus axé sur les cadeaux. Nous le verrons dans les termes de recherche que je vous montrerai dans une seconde. Mais il y a finalement un peu moins d'achats pandémiques autour des masques de protection. Enfin, les gens se mettent dans l'esprit des fêtes avec le lancement du Prime Day en octobre. Les coûts par clic et les dépenses ont atteint des sommets historiques. Nous allons ensuite nous plonger dans la catégorie des animaux de compagnie, une catégorie que je trouve fascinante. Il y a plusieurs années, j'ai réalisé un projet de conseil pour une grande CBG et j'ai approfondi les aspects économiques. L'expédition d'aliments pour chiens, d'aliments lourds pour chiens sur Internet n'est vraiment pas rentable. C'est donc un secteur difficile. Mais, vous savez, la pandémie a vraiment accéléré le passage au commerce électronique pour cette catégorie et une telle augmentation de la concurrence. Nous allons donc nous pencher un peu plus sur cette question. Comme promis, voici une sorte de terme de recherche, les principales recherches sur Amazon à partir du mois de juillet. Tout ce qui est en jaune est lié à la pandémie, aux masques, au Lysol et au désinfectant pour les mains. C'est ce que l'on voit souvent. Ensuite, en octobre, il y a beaucoup moins de jaune. Beaucoup de gens se concentrent sur les cadeaux. Et certains grands lancements, comme celui de la PS5. Le papier hygiénique refait surface en novembre. Je ne sais donc pas si les gens qui ont fait des réserves en mars n'ont finalement plus de papier toilette. Mais je veux dire que c'est toujours l'un des produits les plus difficiles à acheter, et qu'il y a encore beaucoup de ruptures de stock. C'est donc amusant de voir qu'on entre enfin dans l'esprit des fêtes de fin d'année. Et puis, parlons de la PS5. Le PS5 a vraiment été lancé. C'est l'un des grands lancements de cette année dans le domaine du jeu et les gens commençaient déjà à l'acheter en septembre, même s'il a été lancé plus tard en novembre, je crois.
Kiri Masters
Ont-ils pu être précommandés sur Amazon , c'est pour cela ?
Melissa Burdick
Honnêtement, je ne sais pas, mais je suppose qu'il s'agissait probablement d'une précommande. Je ne sais pas. Quelqu'un dans l'auditoire me corrigera probablement sur ce point, car il en sait probablement plus que moi. Mais cela montre que les clients viennent chercher ces produits plus tôt que lorsqu'ils sont sortis. Cela souligne l'importance d'investir en amont des lancements clés en matière de publicité. La friteuse a été l'un des principaux articles du Prime Day. Vous pouvez le voir ici au quatrième trimestre et il disparaît en novembre et décembre. Beaucoup de gens sont donc venus en octobre et ont acheté cette friteuse. Je sais que c'est ce que j'ai fait. J'ai acheté la friteuse Ninja Foody 9 en 1 et tout le reste. Et les critiques disaient à quel point elle prenait de la place sur le comptoir et ils ne mentaient pas. Et toi, Kiri ? Avez-vous acheté quelque chose pendant le Prime Day ?
Kiri Masters
Oui, j'ai reçu mon robot aspirateur et mes sols n'ont jamais été aussi propres. C'est donc un bon achat.
Melissa Burdick
J'aurais dû l'acheter. Peut-être que le Ninja Foody sera échangé. Je l'adore, mais il prend beaucoup de place. Alors, un peu d'histoire. Si vous l'avez déjà vu, il y a une tendance énorme pour les lumières LED en tant que terme de recherche sur Amazon. Le mois de juillet était le 17e, le mois d'août le 6e, et il en a été de même pour le mois de septembre. Vous pouvez donc constater que ce terme est resté dans le top 20 tout au long de l'année. Avez-vous une idée de ce qu'est la tendance en matière de lampes LED ?
Kiri Masters
L'installation a eu lieu avant le mois de décembre, il ne peut donc s'agir d'illuminations de Noël.
Melissa Burdick
Non. Très bien. Nous allons donner au public un peu de temps pour y réfléchir. Il y a quelques mois, mon fils de neuf ans est venu me voir et m'a demandé : "Maman, est-ce que je peux avoir des lumières LED ?" Et je me suis dit : "D'accord. C'est donc l'une des tendances que vous et moi suivons de près. Il s'agit de la tendance TikTok qui a vraiment stimulé le commerce électronique, c'est-à-dire les gens qui achètent des lampes LED sur Amazon. Les gens placent ces lampes LED dans les coins de leur chambre. Et il y a beaucoup de TikToks à ce sujet. Si vous avez TikTok, regardez-les. Il y a beaucoup de choses à faire sur Amazon pour acheter des lampes LED sur Amazon. Mais je pense que l'une des autres choses, c'est que tous ces enfants sont sur Zoom, comme le mien, et qu'ils voient tous les autres enfants de leur classe avec ces lumières LED autour de leur plafond. Je trouve ça vraiment cool. La tendance TikTok, ils la voient sur Zoom et c'est ce qui a vraiment créé cet engouement. Donc si votre enfant vous demande des lampes LED, vous pouvez consulter TikTok et en apprendre un peu plus sur le sujet. Mais oui, c'est assez amusant. J'ai demandé à mon équipe si elle le savait et elle a donné des réponses très drôles et incorrectes. Très bien. Nous allons maintenant passer à la partie amusante des données. Et comme je l'ai dit, c'est vraiment expliqué dans notre rapport CBC, mais en général pour ce trimestre. Les dépenses ont augmenté. Les taux de clics ont baissé, bien qu'ils soient restés stables d'un trimestre à l'autre. Les CPC ont augmenté, les taux de conversion aussi. Mais le ROAS a été un peu divisé entre les types d'annonces, d'abord pour les produits sponsorisés, bien qu'en légère augmentation, puis en baisse pour les annonces de marques sponsorisées. Le quatrième trimestre est toujours un Super Bowl pour les ventes et les dépenses s'en ressentent. Spence a atteint un niveau record au quatrième trimestre. La croissance des dépenses pour les annonces de marques sponsorisées a dépassé les dépenses pour les annonces de produits sponsorisés. Et puis, vous savez, l'électronique a vraiment eu un T4 moins impressionnant par rapport à l'année précédente, de sorte qu'ils ont vu une augmentation beaucoup plus modérée des dépenses publicitaires en décembre par rapport à 2019 et les dépenses publicitaires de décembre 2019 dans la catégorie électronique ont augmenté de 32% d'un mois à l'autre. En revanche, elles n'ont augmenté que de 1 % d'un mois sur l'autre et 7 des 10 meilleures ventes d'appareils électroniques au quatrième trimestre étaient bien sûr des appareils Amazon . Cette diapositive illustre parfaitement cette situation. Si vous ne suivez pas Joe sur Twitter, son nom complet se trouve en bas, et je ne vais pas essayer de le prononcer, mais c'est une mine d'informations et de connaissances. Le pouls du marché. En gros, il montre ici que 31 des 50 articles les plus vendus dans le domaine de l'électronique étaient des appareils Amazon et qu'il y a eu de fortes réductions sur Amazon , mais aussi un manque d'offres dans la catégorie de l'électronique. C'est donc intéressant pour cette catégorie. Et puis, bien sûr, l'une des grandes catégories pandémiques est celle de la maison et de la cuisine. Nous avons donc vu une énorme poussée publicitaire au quatrième trimestre qui a été propulsée par la pandémie. Cette catégorie a connu l'une des augmentations les plus spectaculaires des dépenses publicitaires d'un trimestre à l'autre, parmi toutes les catégories, avec une hausse de 33 % au quatrième trimestre et de 6 % d'une année sur l'autre. Kiri, l'une des choses que nous savons tous les deux, c'est qu'au cours des trois dernières années, Instant Pot a été très présent le jour du prime day et au quatrième trimestre. Pensez-vous que nous avons atteint un niveau de saturation pour l'Instant Pot ?
Kiri Masters
On pourrait penser que soit les gens achètent plusieurs Instant Pots pour pouvoir faire le désert et la soupe en même temps, soit Instant Pot a fait un très bon travail de mise à jour des modèles et de sortie de nouveaux modèles, de sorte qu'il y a quelque chose à apprendre de cela, à savoir que vous êtes sur une bonne chose, que vous donnez aux gens une raison de continuer à acheter, de continuer à passer au modèle suivant. Je pense que c'est ce qu'ils font.
Melissa Burdick
Mm hmm. Je pense vraiment que les friteuses leur en ont fait voir de toutes les couleurs cette année, parce que c'était un peu la grande nouveauté de l'année. Il sera intéressant de comparer les ventes de friteuses à celles des Instant Pot. D'accord, les annonces de produits et de marques sponsorisés, moins spectaculaires au troisième trimestre, ont connu une légère baisse du taux de clics au quatrième trimestre, qui est resté pratiquement stable. Vous savez, l'augmentation des placements publicitaires sur les pages, combinée à des solutions créatives plus automatisées, a conduit à des créations un peu moins percutantes, ce qui est probablement à l'origine de cette baisse. Je pense que les marques doivent se pencher sur la question de la créativité. Si vous regardez la catégorie Tech, il y a des créations très amusantes qui sont interactives et qui attirent vraiment l'attention par rapport à d'autres qui ne le sont pas. Je pense donc que la créativité va jouer un rôle important dans les taux de clics, etc. Les CPC ont atteint un niveau record. Les pics ont été atteints en octobre et novembre pour les méga Q4r Prime Day et Cyber 5. Ensuite, nous avons la catégorie Jouets et jeux. C'est une catégorie essentiellement stable tout au long de l'année jusqu'au quatrième trimestre. Le quatrième trimestre correspond au Super Bowl et c'est à ce moment-là qu'ils commencent à dépenser et à faire de la publicité. Et nous avons vu la même chose. En 2019 et 2020, on observe une forte augmentation des dépenses publicitaires. Voici les CPC élevés dans la catégorie des animaux de compagnie, je pense que de toutes les catégories, c'est probablement celle qui a connu la plus forte augmentation de CPC. Encore une fois, c'est une catégorie que je vais approfondir dans les trois prochaines diapositives, car je trouve fascinant ce qui se passe sur Amazon et dans le commerce électronique. Tout d'abord, parlons de la numérisation de l'industrie des animaux de compagnie. Vous savez qu'en 2019, 92 % des ventes provenaient de la brique et du mortier. En 2020, ce pourcentage était de 73 %. Il y a donc une augmentation significative de l'e-commerce. La concurrence dans la catégorie des animaux de compagnie est folle : 630 marques d'aliments pour animaux vendent sur Amazon, soit une augmentation de 71 % au cours des sept dernières années, de 2011 à 2018. Il y a donc beaucoup de nouvelles marques d'aliments pour animaux de compagnie qui arrivent en ligne. Ensuite, en termes de CPC, nous avons parlé d'enchérir sur le mot " dog food ", 495 marques ont enchéri sur le terme " dog food " en 2020 et le coût par clic était en moyenne de 22,85 $, ce qui est élevé et représente une augmentation de 85 % d'une année sur l'autre. C'est donc assez significatif.
Kiri Masters
Je pense que c'est encore plus significatif quand on pense au fait qu'il y a une augmentation nette des propriétaires d'animaux de compagnie pendant une pandémie. C'est vrai. Il y a donc beaucoup plus de gens qui deviennent propriétaires d'animaux, ce qui augmente la demande sur Amazon, ce qui devrait normalement faire baisser les CPC. Le fait que les CPC aient augmenté à ce point avec l'augmentation de la demande de la part des acheteurs est encore plus important.
Melissa Burdick
Mm hmm. En fait, je suis une famille qui a un chiot COVID. Lorsque COVID a été lancé, nous nous sommes dit que nous n'allions pas avoir d'autre animal de compagnie. Alors autant en avoir un maintenant.
Kiri Masters
Je me demandais pourquoi vous aviez fait une étude approfondie du Pet.
Melissa Burdick
Proche du cœur. Oui, c'est vrai. C'est une catégorie dans laquelle beaucoup de gens ont probablement commencé à investir. Nous avons besoin d'une chose de plus dans nos vies. Mais elle a apporté beaucoup de joie, alors c'est bien. D'accord, on enlève ça avec les taux de conversion.
Kiri Masters
Oui, les taux de conversion des produits sponsorisés ont atteint un niveau record de 17 % en novembre. Les taux de conversion des marques sponsorisées ont compensé la chute du troisième trimestre et sont toujours bien supérieurs à ceux de 2009. Les taux de conversion pour Sports & Outdoors après une croissance régulière en 2019, Sports & Outdoors a vu une baisse soutenue du taux de conversion en 2020 pendant la pandémie. Au quatrième trimestre, nous avons enfin commencé à voir ce taux se normaliser. Et cela était dû à un manque de stocks, probablement l'une des catégories les plus touchées avec la fermeture des gymnases et les gens qui voulaient construire leurs gymnases à domicile, acheter des haltères et des bandes de résistance et des choses comme ça. Au quatrième trimestre, les CPC ont commencé à remonter en raison de la rupture de stock.
Melissa Burdick
C'est fou, cette catégorie. Je veux dire, vous ne pouvez pas trouver d'haltères, d'haltères à barbe, rien pendant si longtemps. Enfin, je commence à peine à voir ce genre de retour. Il est toujours difficile de trouver des stocks, mais cette catégorie a été tellement touchée et en rupture de stock.
Kiri Masters
Le coût par acquisition est de nouveau plus élevé, même s'il reste légèrement plus efficace qu'en 2019, car nous constatons un retour à un comportement d'achat plus normal après le pic de la pandémie. Le retour sur les dépenses publicitaires pour les annonces de marques sponsorisées continue de diminuer par rapport à la croissance qu'il avait connue plus tôt dans l'année, avec Q4 2020 en baisse de 6% au cours du trimestre et en baisse de 11% d'une année sur l'autre. Cela reflète une concurrence accrue sur les emplacements publicitaires des marques sponsorisées. En revanche, le ROAS des annonces de produits sponsorisés est resté relativement stable au 4ème trimestre. Enfin, le secteur de la beauté et des soins personnels a connu une baisse constante du ROAS tout au long de l'année 2020, et le quatrième trimestre a vu cette tendance se stabiliser, avec une baisse de seulement 7 % d'un trimestre à l'autre et de 7 % d'une année à l'autre.
Melissa Burdick
Très bien, nous allons donc aborder ce qu'il faut surveiller dans les mois à venir, et vous et moi allons donc partager cela. Mais l'une des choses que j'ai mises ici, c'est l'incertitude budgétaire persistante. Comme je l'ai demandé à mes clients, comment envisagez-vous 2021 ? Comment envisagez-vous les dépenses ? Il y a encore beaucoup d'incertitude parce que nous ne savons pas quand un vaccin sera complètement déployé. Je pense que les marques qui peuvent être plus fluides, qui peuvent examiner le retour sur investissement d'un mois sur l'autre et voir ce qui fonctionne et où en est le marché, seront les plus gagnantes. Les grandes marques traditionnelles ont un cycle de planification dans lequel elles sont enfermées. Moins elles s'enferment, mieux elles se portent. L'autre chose qui m'enthousiasme vraiment, c'est que nous serons les premiers à commercialiser le produit et l'offre de DSP et de libre-service de Amazon. Cela va donc contribuer à renforcer l'ensemble de l'écosystème. Et c'est notre grande vision à Pacvue : un seul écran, la possibilité de voir tous les médias de vente au détail en un seul endroit. Amazon Vous pouvez ainsi regrouper votre DSP et votre recherche payante en un seul endroit et être en mesure de gérer les campagnes pour ces deux éléments sur Pacvue. C'est donc quelque chose qui, je pense, va être vraiment passionnant. Encore une fois, nous avons un peu parlé de la création, mais je pense que nous devrions tous garder un œil sur ce qui se passe avec les créations parce que cela a un tel impact sur ce qui convertit, ce sur quoi les gens cliquent.
Kiri Masters
La barre est de plus en plus haute, surtout depuis que nous avons vu apparaître des vidéos de marques sponsorisées l'année dernière. Les enjeux sont de plus en plus importants et les marques qui peuvent être à l'avant-garde de ces nouveaux placements créatifs obtiennent de meilleurs résultats.
Melissa Burdick
Mm hmm. Oui, c'est vrai. Alors que vous pensiez avoir trouvé la page détaillée de votre produit et tout votre contenu, tout, vous savez, perfectionné, vous devez maintenant vous préoccuper de la création pour le commerce électronique.
Kiri Masters
Yup, vidéo.
Melissa Burdick
Et puis vous et moi sommes tous les deux très attachés à ce concept autour de l'avenir des micro-influenceurs en particulier et de la façon dont le livestream complète le commerce électronique. Je pense donc qu'il s'agira d'une tendance majeure en 2021. Ensuite, vous avez parlé de l'inflation du CPC. Pouvez-vous nous en parler un peu ?
Kiri Masters
Oui. Nous pensons donc que les CPC augmenteront de 10 à 20 % cette année, car la concurrence s'est accrue sur Amazon. Le secret est éventé, non seulement parmi les amis qui vendent sur ce site, mais aussi parmi les annonceurs non endémiques qui veulent être en contact avec les acheteurs de Amazon . Je pense donc qu'il y a un bon argument à faire valoir dans les deux cas. Amazon pourrait offrir plus d'inventaire publicitaire, de nouveaux types d'annonces, des options de ciblage et d'autres choses de ce genre. Mais l'accent a moins été mis sur ce point en 2020. Mais en 2019, on a beaucoup parlé du fait qu'une grande partie de l'espace de recherche de Amazonétait occupée par des publicités et que les gens commençaient à s'en désintéresser. Donc, si nous arrivons à ce point de saturation, alors Amazon ne sera pas en mesure d'ouvrir plus d'espace publicitaire et cela créera un problème d'offre. Une autre raison pour laquelle je pense que les CPC vont augmenter est le niveau de sophistication des annonceurs sur Amazon. Ce qu'ils sont prêts à faire pour accroître leur part de marché est de plus en plus sophistiqué. Pour les groupes de capital-investissement qui procèdent à des regroupements de ces entreprises axées sur Amazon , ils prennent ces marques plus petites et leur consacrent un budget publicitaire beaucoup plus important. Je pense donc que dans l'ensemble, il y a plus de concurrence, plus de concurrence pour l'espace publicitaire, des CPC plus élevés.
Melissa Burdick
Le moyen de passer de la page cinq lorsque vous êtes un vendeur et qu'ils vous achètent à la page un est la recherche payante.
Kiri Masters
Oui.
Melissa Burdick
C'est l'une des choses que l'on peut faire du jour au lendemain. Je pense donc qu'il s'agit d'un espace très intéressant à suivre. Parlez-nous de vos prévisions, Kiri, vous avez rédigé cet excellent article pour Forbes, alors dites-nous ce que vous en pensez.
Kiri Masters
Oui, il y a beaucoup de chevauchements dans les thèmes que nous avons déjà abordés. Comme nous l'avons dit, les capacités d'exécution de Amazondeviendront le prochain AWS. Cela signifie que Amazon a mis en place cette incroyable capacité de traitement des commandes, qui a fait ses preuves lors d'une pandémie, et qu'elle ne pourra pas en fin de compte en faire une activité distincte, mais un service que les entreprises pourront utiliser indépendamment de la vente sur Amazon. Il s'agit là d'une bonne expérience de pensée, car cela signifie que les capacités d'exécution de Amazondoivent devenir encore plus avancées et avoir la capacité d'être autonomes et de servir les clients B2B, les consommateurs qui se vendent des paquets entre eux. Nous sommes donc très optimistes sur ce que fait Amazonen matière de traitement des commandes. Comme nous l'avons déjà dit, il y a plus d'expériences avec la vidéo en direct et les expériences virtuelles. Pendant le Prime Day, je n'ai fait que regarder ces démonstrations vidéo en direct. Certaines étaient excellentes. D'autres étaient terribles. Mais un cahier des charges est en train d'émerger sur la façon dont les marques peuvent s'associer à des influences pour faire de la vidéo en direct, organiser leurs propres démonstrations vidéo en direct vraiment engageantes et des choses de ce genre. Cela commence à se faire. Les gens commencent à s'y habituer. C'est de plus en plus engageant. Il y avait de très bons contenus et je dirai simplement que sur le marché chinois, le streaming en direct représente 9 % de l'ensemble des revenus du commerce électronique. Je ne pense pas que nous allons atteindre ce chiffre du jour au lendemain aux États-Unis. Mais c'est la tendance qui se dessine. La troisième prédiction est peut-être un peu un vœu pieux, mais je pense qu'étant donné l'enquête du Congrès, Amazons'est un peu échauffé au sujet des marques de distributeur et qu'ils pourraient ralentir leur progression dans ce domaine. C'est du moins ce que j'espère. Plus de concurrence entre les vendeurs. Nous en avons parlé. Le renforcement de Amazon Fresh, nous en avons également parlé. La disparition de Pantry et le fait que Amazon doive vraiment creuser pour établir sa présence sur Amazon Fresh, tant dans les magasins physiques qu'en ligne. Je pense donc que la suppression de Pantry va aider à rationaliser ce qu'ils font, à réduire la confusion et les conflits dans le processus d'achat. Ils sont sur la bonne voie. Et Amazon Advertising fait main basse sur les dépenses publicitaires hors ligne. Nous le constatons déjà avec le marketing cloud. C'est ce que montrent les données de Cowen que vous avez présentées tout à l'heure, Melissa. Le site Amazonest un bénéficiaire net des budgets retirés de la télévision et d'autres canaux. Je pense donc que nous commençons déjà à voir certaines de ces prédictions se concrétiser. Je n'ai peut-être pas été assez agressif dans mes prédictions.
Melissa Burdick
Très bien. Vous allez sortir un livre passionnant. Parlez-nous-en un peu.
Kiri Masters
Oui. En 2019, j'ai coécrit un livre avec un de nos collègues, Mark Power, intitulé Amazon for CMOs, qui a été bien accueilli. Il a d'ailleurs été récemment classé parmi les 15 meilleurs livres sur le commerce de détail de tous les temps par Book Authority, ce qui est cool. Stefan Jordev, notre directeur de Marketplace Insights chez Bobsled Marketing, et moi-même avons pensé qu'il n'y avait pas beaucoup de contenu pour les marques qui naviguent sur Instacart, que nous considérons comme une énorme opportunité offrant un retour sur investissement incroyable pour les marques. De manière universelle, toutes les marques avec lesquelles nous avons discuté voient le meilleur retour sur investissement sur InstaCart. Mais il n'existe pas de manuel de jeu. Les marques n'ont pas vraiment confiance en leur capacité à comprendre tous les tenants et aboutissants de cette plateforme. Nous avons donc interrogé de nombreuses marques. Nous avons discuté avec Melissa et obtenu des informations de la part de certains fournisseurs de solutions dans la catégorie. Il s'agit donc du premier véritable guide pour les marques qui naviguent sur Instacart.
Melissa Burdick
Awesome. Yeah, Instacart has exploded, so it’s been a really fun platform to work on. And I just got another note from them actually this week saying they’re back to pandemic shopping behavior. It is quite a crazy and fun thing for sure. All right. Well, thank you so much, Kiri. So we’ll head into Q&A, but really appreciate all the great insights. Thank you so much for all the great thought leadership that you do. And with that, we’ll head into the Q&A section. OK, there was one question that came through and it was, “have you researched on or have any data around how using promo in the ads impacts click through rate or conversion?” And we don’t have enough data yet to give metrics. But I do know anecdotally. So when I was at Amazon, I worked on a lot of the ad products and one of the ones that I worked on was trying to integrate badges and things like that into the ad types. And whenever we did that, it had significance, click-through rate and performance improvement. So definitely I can tell you, yes, there’s improvement, an exact amount, I don’t know. But that’s why having a platform like Pacvue really helps because you can do a lot of tests and learns easily and measure them. And frankly, the best way to do it is to test on your own products because everything is so dependent on your specific category, your competitors, and all that kind of stuff. “All right, as a new advertiser on Amazon, where do I start?” There’s so much to unpack in that, but one of the things that you can start with is understanding, is this something that you’re going to insource or outsource to an agency? If you don’t have know-how internally it can be overwhelming. So working with a partner like someone like a Bobsled is always kind of a great way to get started because there is a lot to do. What I like to say is you need two things. You need a person, the practitioner, and you need a tech stack, which of course, I’m going to tell you is going to be Pacvue. But try it out for yourself to see. So those are really the two things that you need. “Amazon Live and attribution?”, I’m notsure on that one yet, to be honest, I don’t think that there is attribution. That’s certainly that certainly isn’t in the API, so don’t have a lot of great insight into that. “Are there any CPG brands on Amazon that you think are doing a great job at advertising right now?” There are a lot of great brands, I think Henkel is doing a really great job if you search “laundry detergent”. Some of those keywords, I think that they have a really great strategy around what they’re doing. There’s so many great brands. It’s hard to even unpack and kind of tell you all about that. But that would actually be a great idea for my next webinar, which will be providing examples of best in class and why. So I’m going to put that into my tune in next time. “What are Melissa’s predictions for 2021?” Thank you, Tim. You know, I have a lot of those. What I see, and I live and breathe, is just the continued rise of self-service ad platforms and the unification of retail media. And that’s to be maybe a little bit biased is where Pacvue sits. But, you know, everyone is following the Amazon playbook. So much is moving to e-commerce. And it is a tough channel in terms of profitability and advertising helps that profitability. So we’ve launched Instacart, Walmart, eBay, Microsoft, we’re launching DSP read and write access this year. So I think that just the continuing unification of these retail platforms advertising as being a big thing, I do think livestream and micro-influencers is also going to be a complement to everybody’s retail strategy to be able to get more awareness of products out there. “Who has the edge in grocery, Amazon, Wal-Mart, Target, Kroger and why?” You know, I really think that there’s there is a war between Amazon and Wal-Mart happening. I mean, Amazon is experimenting with a lot of different formats. I think that they’re still trying to get it right, as you can see, with like Pantry exiting, a lot of their formats of Fresh happening. I think Wal-Mart has a lot of opportunity in this grocery space. They are doing a great job. And so I would say all of these retailers, grocery’s going to be very important this year and we’re going to see significant strides to be competitive. “What channels are you seeing as a leader for tech right now that can impact Amazon Social Search or OTT?” So one way that I would answer that is, like I said, I think that the whole advertising funnel is kind of being reimagined as new platforms happen, so like TikTok, for example, that we talked about in this presentation of how TikTok is influencing trends and then, therefore, these products that are created. And so you’ll see LED strips, for example, became this trend. And now there’s like hundreds of brands selling the same type of LED product. That’s then going to move into how do you get your brand noticeable on the first page of search results? So you’re going to use various methods within the advertising realm on and off Amazon to help people identify that, plus the use of micro-influencers.Man, you guys are full of lots of questions here. “What channels are most effective for sellers to continue engaging with customers post-sale?” That’s a great question. I think that there’s a lot around email marketing and follow up leveraging things like DSP programmatic to be able to retarget consumers after they’ve made a purchase or they have visited a page and haven’t bought yet as well. So I think that’s the sophistication of where we’re going is that full-funnel marketing approach. And then once the customers do complete their purchase of how you keep them reengaged. And that’s through things like, you know, adding to your email marketing database, not getting lost in email, and having more creative ways to target through retargeting as well. “Is there a benchmark for percent of spend that should be allocated to off Amazon advertising to drive traffic to Amazon only brands and products?” You know, I think that this is where it’s super specific to your category. How competitive is your category within search? Like basically what people do is they really fill out search first and then they move to DSP on Amazon. And so I think that this is very specific to what your goals are, how competitive your marketplace is, what your profit metrics are on Amazon and Amazon. Usually, it’s more profitable to you on your own, direct-to-consumer. A good benchmark is kind of 60, 40. 60% to your DTC and 40% to Amazon, that’s kind of what I’ve heard. “What’s the best way to get benchmark data for your specific category?” That is something that you can get through Pacvue. So if you want to contact us [email protected] or [email protected], we can help you get some benchmark data as well. OK. Thank you so much for everybody’s time before I get pummeled with more questions that I may or may not be able to answer. Feel free to email me at [email protected]. If you weren’t satisfied with the answer. I always like to say I may not know the answer, but I know how to get the answer. So please email me and looking forward to our next webinar. Thanks for coming.
