Este seminario web cubre las tendencias que cerraron un 2020 repleto de acción y mira hacia adelante, hacia la estrategia de marketing de comercio electrónico de 2021.
Resumen
El último trimestre de 2020 -con sus retrasos en los paquetes, las restricciones de COVID-19 y los grandes eventos de compras- coronó un año repleto de acción para las marcas y los compradores online. Este seminario web cubre las tendencias y métricas de rendimiento del marketing de comercio electrónico en 2020 para ayudarle a optimizar su estrategia de marketing de comercio electrónico en el nuevo año.
Principales conclusiones
- Prime Day vs. Cyber 5: El Prime Day de octubre dio el pistoletazo de salida a las compras navideñas e impulsó la demanda. Muchas marcas redoblaron sus esfuerzos en el Prime Day para evitar la incertidumbre del cuarto trimestre, lo que llevó a un Cyber 5 algo deslucido.
- Comportamiento de compra normalizado: Los clientes volvieron a hábitos de compra más típicos en el cuarto trimestre y realizaron menos búsquedas relacionadas con la pandemia.
- Crecimiento del gasto publicitario: El gasto en publicidad para el marketing de comercio electrónico en 2020 alcanzó un máximo histórico en el cuarto trimestre, lo que dio lugar a CPC récord en todos los ámbitos.
- Auge del gasto en mascotas: La categoría de animales de compañía -que hasta ahora había tenido dificultades en Internet- registró el mayor crecimiento de CPC, ya que la experiencia de compra de alimentos y suministros para animales de compañía en Internet ha llevado a un auge del comercio electrónico en esta categoría.
- Presupuestos planos para 2021: Dada la persistente incertidumbre sobre la pandemia, algunas marcas mantienen planos los presupuestos de 2021 para su estrategia de marketing de comercio electrónico, mientras que otras ya se inclinan por un crecimiento continuado.
Transcripción
Melissa Burdick
OK. Hola a todos y bienvenidos a nuestro informe de CPC del cuarto trimestre. Estoy emocionada por empezar y hablarles de los resultados del último trimestre. Hoy vamos a hablar de las novedades y algunas noticias. Hablaremos de las principales conclusiones de los resultados trimestrales y de los puntos de vista, y luego haremos una sesión de preguntas y respuestas. Y estoy encantado de tener a Kiri Masters aquí con nosotros hoy, como lo hicimos el trimestre pasado, Kiri es el fundador de Bobsled Marketing, que es una agencia con años de experiencia probada a través de Amazon, Wal-Mart y los medios de comunicación al por menor Instacart, ayudando a las marcas a crecer en este espacio. Así que gracias por estar aquí Kiri.
Kiri Masters
Gracias, Melissa.
Melissa Burdick
Muy bien, empecemos con las noticias. Así que eMarketer publica una especie de previsión y este año no sólo ajustaron su previsión una vez, sino tres veces. Después de cada publicación de resultados, esencialmente, siguieron aumentando sus estimaciones de ingresos por publicidad en Amazon . Así que estiman que 2020 terminará en 14.500 millones. Inicialmente, empezaron con 12.750 millones cuando empezó el año. Así que ciertamente, no esperaban el crecimiento significativo que hubo. Pero se puede ver por sus estimaciones que tenían un pensamiento muy positivo en torno a la publicidad en Amazon . Y luego Cowen acaba de publicar un gran informe sobre el negocio publicitario de Amazon. Se basaba en una encuesta a unas 50 grandes agencias de publicidad. Y, por supuesto, siempre hay que tomar las encuestas con un grano de sal, pero pensando en la dirección. La pregunta era: ¿qué plataforma publicitaria, aparte de Google y Facebook, podría convertirse en una parte significativa del gasto en publicidad digital? Y esto sólo demuestra cuánto mindshare Amazon tiene con las grandes agencias de retención. Y luego hacen la siguiente pregunta: ¿de dónde se asigna el dinero que tu cliente gasta en publicidad en Amazon ? Y aquí se puede ver que la televisión es la gran perdedora.
Kiri Masters
Ouch.
Melissa Burdick
Usted ve esto viene de Google y Facebook. Y el tipo de otro es un poco interesante para mí. Así que no estoy seguro de lo que compone este cubo otras plataformas digitales aquí. Pero sabemos que Google y Facebook son, ya sabes, los dos primeros con lo que estos otros son. No estoy seguro, tendré que comprobarlo y ver si hay una explicación en la encuesta. Definitivamente algo en lo que profundizar, es esa encuesta Cowen. Muy bien, este es uno de mis gráficos favoritos que hemos reunido aquí en Pacvue, y este tipo de muestra el volumen de impresión diaria a través de, ya sabes, a partir de Prime Day el año pasado. Por supuesto, como sabemos, el Prime Day suele ser un evento de julio. Y Kiri ¿alguna predicción si crees que Amazon trasladará el Prime Day de octubre a julio este año en 2020?
Kiri Masters
Es una buena pregunta. Por un lado, me gusta llamarlo Prime Day en verano, un oasis durante el estancamiento estival para muchas marcas y Amazon en particular, porque realmente anima ese periodo lento de mitad de año. Pero este Prime Day, más cercano al Cyber 5 del año pasado, fue un gran éxito para Amazon. Quiero decir, un éxito en el buen sentido. Así que, ya sabes, podrían hacer un caso muy fuerte. Quiero decir que este gráfico lo demuestra perfectamente. Que mover el Prime Day y competir con ese periodo tradicional de compras podría ser un buen movimiento para este año también.
Melissa Burdick
Mi predicción es que trasladarán el Prime Day a julio, como has dicho. Quiero decir, la razón por la que Prime Day comenzó como el 20 aniversario de Amazon, y crearon un evento para ellos en julio, que es tradicionalmente un mes bajo en general. Así que fue un tercer trimestre, ya sabes, la capacidad de obtener ventas brutas en el tercer trimestre. Así que predigo que se mueven de nuevo a julio. Creo que las cosas, ya sabes, con suerte, la mayoría de la gente habrá sido vacunada para entonces y las cosas volverán a la normalidad un poco para entonces. Creo que van a necesitar ese empujón en julio porque las cosas volverán a la normalidad y la gente volverá a las tiendas. Necesitarán una razón para que la gente siga comprando. Pero creo que en octubre, en lugar del fin de semana del Cyber 5, van a impulsar las promociones en los momentos más importantes. Así que creo que tendrán muchas promociones durante octubre, pero en mi opinión retrasarán el Prime Day. Pero en realidad, el Prime Day de este año dio el pistoletazo de salida a las compras navideñas. Adelantó la demanda, que es lo que intentan hacer. Y el Cyber 5 es un poco mediocre en comparación. Así que lo veremos en algunas de nuestras cifras. Pero es interesante. Muy bien, llévatelo con Pantry.
Kiri Masters
El panorama de las diversas plataformas de compra de bienes de consumo de Amazonpara los clientes y para las marcas que venden en esas plataformas ha sido muy confuso. Una experiencia de compra muy confusa, una experiencia muy confusa para las marcas que intentan asignar presupuestos entre esas tres plataformas, Fresh, Pantry y Amazon.com. Y ha sido una predicción por un tiempo, que habría una cierta consolidación, que estoy muy contento de ver esto, para ser honesto. Va a hacer que sea mucho más sencillo tanto para las marcas como para los clientes navegar por todas las diferentes opciones de compra en Amazon. Realmente demuestra también que Amazon's realmente descubierto los problemas de rentabilidad en la tienda de comestibles. Y así pueden migrar muchos de estos artículos que antes no eran rentables en Amazon.com de vuelta a Amazon.com porque acaban de mejorar su logística y su capacidad para ser rentables en estos artículos de bajo ASP. Shipaggedon y Returnaggedon... El año pasado, Amazon era la mejor de las malas entre las empresas de transporte y su capacidad para entregar los pedidos a los clientes a tiempo. Así que, aunque muchas marcas se enfrentan a problemas para hacer llegar el inventario a Amazon FC y los límites de inventario y cosas por el estilo. En comparación con UPS y FedEx, Amazon resistió muy, muy bien. Así que creo que tenemos que tomar realmente todo lo que hacen en el mundo de la logística con mucha credibilidad. Y Amazon diciendo a los clientes que se queden con un artículo podría ser una señal de que esto podría ser algo que otros minoristas van a seguir también más adelante.
Melissa Burdick
Mm hmm. Este Returnageddon, básicamente, esta enorme explosión y las personas que reciben las cosas enviadas a ellos y ahora todo esto en torno a las cosas van a ser devueltos. Pero creo que también muestra la fuerza de la tecnología de Amazonporque tienen este algoritmo de Inteligencia Artificial para determinar si es más barato para que usted acaba de mantener el artículo que es devolverlo. Y así, este sistema muy sofisticado y complejo en torno a la determinación de este, que Amazon y Walmart están desarrollando, demuestra aún más al mercado en torno a su fuerza en esta área que otros realmente van a tener que, ya sabes, mira cómo van a tratar.
Kiri Masters
Sí, esto realmente está profundizando el foso también. Como qué otros minoristas pueden permitirse el lujo de hacer esto, que de ellos tienen queA.I., o ninguno de ellos. A la gente le encanta no tener que devolver artículos. Nuevo en el cuarto trimestre: marcas patrocinadas, ofertas automatizadas, llamadas a la acción. Llevamos mucho tiempo comprobando que combinar cupones y ofertas con anuncios patrocinados tiene un gran impacto en la tasa de clics y la tasa de conversión de esos anuncios patrocinados. Obviamente, Amazon también se ha dado cuenta de ello y ha creado una forma de destacar automáticamente una oferta en un anuncio de marca patrocinado. Estamos viendo un gran rendimiento de esta llamada a la acción integrada.
Melissa Burdick
Sí, y esto es sólo una especie de ampliación de esa imagen. Pero esencialmente esto es que el texto de 50 caracteres, "Guardar KitchenSmart electrodomésticos". Hay un montón de reglas en torno a lo que puede decir en esto. Y ahí es donde justo debajo puedes meter el mensaje de ahorro y tener algunas cosas diferentes en lo que puedes decir aquí. Además de añadir todas estas ofertas de cupones.
Kiri Masters
Muy bien, y lo que es nuevo en los anuncios en el Q4, esto está cambiando un poco porque esto fue anunciado hace un par de semanas, por lo que técnicamente Q1, pero Amazon lanzamiento de la Nube de Marketing en beta. Y creo que habrá mucho más por venir en este comentario sobre cómo esto va a ser cuáles son los casos de uso aquí. Pero esta es la siguiente evolución en el viaje de Amazonpara competir con Facebook y Google, una nube de marketing totalmente integrada en la que las marcas y los anunciantes pueden ingerir sus datos D2C, sus listas de clientes, las exportaciones de las campañas sociales, y combinarlos con los datos de origen de Amazon para obtener una visión integral del ciclo de vida del cliente. Cómo trabajan juntos los distintos canales, cómo compiten entre sí, dónde se realizan las transacciones y dónde se investiga, etc. Se trata de un paso muy sofisticado. Se trata de un paso muy sofisticado para Amazon en su camino hacia la tecnología publicitaria, y estamos impacientes por ver cómo las marcas van a empezar a utilizar esta tecnología para mejorar la inversión en publicidad. El segundo punto es un nuevo estudio del Digital Shelf Institute (DSI) que confirma mucho de lo que los profesionales del marketing imaginaban que estaba ocurriendo, es decir, que cuando se gasta un dólar en una plataforma de medios minorista como Amazon , las ventas en la tienda aumentan. Según este informe, por término medio, un dólar gastado en campañas de medios de comunicación para el comercio minorista se traduce en un aumento de entre 7 y 11 dólares de las ventas en la tienda. Se trata de un dato muy tranquilizador que los profesionales del marketing sospechaban desde hace tiempo. Un par de novedades en los mercados internacionales: los anuncios patrocinados y el lanzamiento de tiendas en Brasil, Amazon , que refuerza sus capacidades publicitarias en los mercados internacionales, lo que es estupendo de ver, y el lanzamiento de las audiencias de Display patrocinadas en el mercado estadounidense. Y esto es una continuación de un tema que hemos visto durante bastante tiempo, en el que algunas de estas opciones de segmentación de datos de origen del DSP se están trasladando también del DSP al lado del PPC. De este modo, los anunciantes disponen de una segmentación más sofisticada y de más opciones en Amazon.
Melissa Burdick
Mm hmm. Este tipo de anuncio, el tipo de anuncio patrocinado es definitivamente un gran foco para Amazon. Así que ha habido un gran impulso en torno a esto.
Melissa Burdick
Sí. Sí, claro. Sí, y sólo una rápida. Esto no debería ser una revelación para nadie, pero en Bobsled, encontramos que nuestras palabras clave con mejor rendimiento. en el cuarto trimestre fueron alrededor de términos de búsqueda relacionados con regalos. Así que "regalos", "samplers", "sets de regalo", "cestas de regalo", solo decir un PSA que no se olviden de las palabras clave relacionadas con regalos en el Q4.
Melissa Burdick
Genial. Muy bien, ahora vamos a hablar de los resultados de este informe. Nuestro informe se publica hoy. Pueden ir a nuestro sitio web y descargarlo. Recibirás un correo electrónico si te inscribes en este seminario web y recibes nuestro informe CBC. Pero en realidad, esto va a ser una especie de anticipo de lo que está por venir, que obtendrá más en nuestro informe. Ya hemos hablado un poco de esto, pero el Prime Day de octubre fue el gran ganador, el pistoletazo de salida de la temporada de compras navideñas. Vemos, como Kiri acaba de mencionar, un pequeño retorno a un comportamiento de compra más "normal" y regalable. Lo veremos en los términos de búsqueda que les mostraré en un segundo. Pero finalmente hay un poco menos de compras pandémicas en torno a las mascarillas. Y por último, la gente se está contagiando del espíritu navideño con el inicio del Prime Day en octubre. Y luego vemos que los CBC, el coste por clic y el gasto alcanzan máximos históricos. Y luego vamos a profundizar un poco en la categoría de mascotas, que me parece fascinante. Hice un proyecto de consultoría hace varios años para un gran CBG y realmente profundizar en la economía. Y el envío de comida para perros, comida para perros pesados a través de Internet no es realmente rentable. Así que es difícil estar en ella. Pero, ya sabes, la pandemia realmente aceleró el cambio al comercio electrónico para esta categoría y el aumento de la competencia. Así que vamos a tomar un poco de una inmersión profunda en eso. Así que, como prometí, aquí está una especie de término de búsqueda, las principales búsquedas clave en Amazon a partir de julio. Todo lo que está en amarillo está relacionado con la pandemia, mascarillas, Lysol y desinfectante de manos. Y así vemos mucho de eso sucediendo. Y luego octubre, mucho menos amarillo. Mucha gente se centra más en hacer regalos. Y algunos de los grandes lanzamientos, como la PS5. El papel higiénico resurge en noviembre. Así que no sé si la gente que se aprovisionó en marzo finalmente se ha quedado sin papel higiénico. Pero sigue siendo una de esas cosas difíciles de comprar, todavía hay muchos problemas de stock. Así que es divertido que por fin entremos en el espíritu navideño. Y luego hablando de PS5. Así que PS5 realmente lanzado. Ese es uno de los grandes lanzamientos de este año y los juegos y la gente ya estaba empezando a comprar en septiembre, a pesar de que lanzó más tarde en noviembre, creo.
Kiri Masters
¿Pudieron preordenar en Amazon es por eso?
Melissa Burdick
Honestamente, no lo sé, pero supongo que probablemente fue un pre-pedido. No lo sé. Probablemente alguien del público me corrija porque probablemente lo sepa mejor que yo. Pero demuestra que los clientes vienen a buscar estas cosas antes de que salgan a la venta. Así que subraya la importancia de invertir en publicidad antes de los lanzamientos clave. Y la freidora de aire fue un gran artículo para el Prime Day. Se puede ver aquí en el cuarto trimestre y desaparece en noviembre y diciembre. Así que mucha gente vino en octubre y compró esta freidora. Sé que lo hice. Compré la freidora Ninja Foody 9 en 1 y todo lo demás. Y los comentarios decían que ocupaba mucho espacio en la encimera y no mentían. ¿Y tú, Kiri? ¿Compraste algo durante el Prime Day?
Kiri Masters
Sí, tengo mi robot aspirador y mis suelos nunca han estado más limpios. Así que buena compra.
Melissa Burdick
Debería haber comprado eso. Quizás cambie la Ninja Foody. Me encanta, pero ocupa mucho espacio. Así que un poco de trivia. Si usted vio antes sólo esto, hay una gran tendencia en las luces LED como un término de búsqueda en Amazon. Así que julio fue # 17, agosto es # 6, mantuvo que para septiembre. Así que puedes ver que se mantuvo entre los 20 primeros durante casi todo este año. ¿Tienes alguna idea de cuál es la tendencia de las luces LED?
Kiri Masters
Se estaba levantando antes de diciembre, así que no puede ser por las luces de Navidad.
Melissa Burdick
No. De acuerdo. Vamos a dar a la audiencia un poco de tiempo para pensar en ello. Así que mi hijo de nueve años vino a mí hace unos meses y dijo: "Mamá, ¿puedo conseguir luces LED?" Y yo estaba como, OK. Así que esta es una de las tendencias que sé que a ti y a mí nos gusta mucho. Y eso es alrededor de esta tendencia TikTok que realmente impulsó el comercio electrónico, por lo que la gente compra luces LED en Amazon. Y lo que es, la gente está poniendo estas luces LED alrededor de las esquinas de su habitación. Y hay un montón de TikToks en esto. Así que si alguien tiene TikTok, definitivamente ver estos. Hay un montón de conducir a Amazon alrededor de comprar sus luces LED en Amazon. Pero creo que una de las otras cosas, también, es que todos estos niños están en Zoom, como la mía, y ven a todos los otros niños en su clase con estas luces LED alrededor de su techo. Y creo que es realmente genial. Y así, tanto la tendencia TikTok, lo ven en Zoom y que realmente ha impulsado este tipo de locura. Así que si su hijo le está pidiendo luces LED, usted podría comprobar TikTok y aprender un poco más sobre él. Pero sí, es divertido. Le pregunté a mi equipo si lo sabían y tenían algunas respuestas realmente divertidas que eran incorrectas. De acuerdo. Así que ahora vamos a entrar en la parte de datos divertidos. Y como he dicho, esto se explica realmente en nuestro informe CBC, pero en general para este trimestre. El gasto aumentó. Los porcentajes de clics descendieron, aunque en esencia se mantuvieron estables trimestre tras trimestre. Los CPC subieron, las tasas de conversión también. Pero el ROAS estuvo un poco dividido entre los tipos de anuncios, primero los de productos patrocinadores, aunque con un pequeño aumento, y luego bajó para los anuncios de marcas patrocinadoras. El cuarto trimestre es siempre la Super Bowl de las ventas y, por tanto, de los gastos. El gasto alcanzó un máximo histórico en el cuarto trimestre. El crecimiento del gasto en anuncios de marcas patrocinadoras superó al gasto en anuncios de productos patrocinados. Y luego, ya sabes, la electrónica realmente tuvo un Q4 menos impresionante en comparación interanual, por lo que vieron un aumento mucho más apagado en el gasto publicitario en diciembre en comparación con 2019 y el gasto publicitario de diciembre de 2019 en la categoría de Electrónica aumentó un 32% mes a mes. Y en contraste, solo subió un 1% mes a mes y 7 de los 10 productos electrónicos más vendidos del cuarto trimestre fueron, por supuesto, dispositivos de Amazon . Y esta diapositiva lo aclara todo. Así que si usted no sigue Joe en Twitter su nombre completo está en la parte inferior aquí, que no voy a tratar de pronunciar, pero él es una gran riqueza de información y conocimiento. El pulso del mercado. Pero, básicamente, se muestra aquí que 31 de los 50 artículos más vendidos y la electrónica eran dispositivos Amazon y realmente mostró que había grandes descuentos de Amazon y luego también sólo una falta de ofertas y la categoría de electrónica. Así que un poco interesante en torno a esa categoría. Y luego, por supuesto, una de las grandes categorías pandémicas fue Hogar y Cocina. Vimos un gran impulso publicitario en el cuarto trimestre, impulsado sin duda por la pandemia. Entre todas las categorías, experimentó uno de los aumentos más espectaculares en inversión publicitaria trimestre a trimestre, un 33% en el cuarto trimestre y un 6% interanual. Kiri, una de las cosas que tú y yo sabemos es que en los últimos, no sé, más de 3 años, Instant Pot ha sido grande para el prime day, grande para el Q4. ¿Crees que hemos llegado a un nivel de saturación de Instant Pot?
Kiri Masters
Uno pensaría que o bien la gente está comprando varias ollas Instant Pot para poder hacer el postre y la sopa al mismo tiempo, o bien Instant Pot ha hecho un buen trabajo actualizando los modelos y sacando nuevos modelos para que haya algo que aprender de ello, que es que estás en algo bueno, dar a la gente una razón para seguir comprando, para seguir actualizándose al siguiente modelo. Creo que eso es lo que están haciendo.
Melissa Burdick
Mm hmm. Definitivamente creo que la freidora de aire les dio una carrera por su dinero este año, aunque porque eso era una especie de la gran cosa de este año. Será interesante ver las ventas de freidoras de aire frente a las ventas de Instant Pot. De acuerdo, lo menos dramático en el tercer trimestre, los anuncios de productos patrocinados y marcas patrocinadas vieron un ligero descenso en el porcentaje de clics de nuevo en el cuarto trimestre, esencialmente plano en realidad. El aumento de la ubicación de los anuncios en las páginas, combinado con soluciones creativas más automatizadas, ha dado lugar a una creatividad menos impactante, lo que probablemente ha provocado este descenso. Creo que el tema de la creatividad es algo que las marcas deben tener muy en cuenta. Si nos fijamos en la categoría de tecnología, hay algunas creatividades realmente divertidas que son interactivas y captan la atención, frente a otras que no lo son. Así que creo que la creatividad va a desempeñar un papel importante en las tasas de clics, por ejemplo. Y los CPC alcanzaron un máximo histórico. Los picos se produjeron en octubre y noviembre, con los eventos festivos del Prime Day y el Cyber 5 de Q4r. Y luego tenemos la categoría de Juguetes y Juegos. Es esencialmente una categoría plana durante todo el año hasta el cuarto trimestre. El cuarto trimestre es la Super Bowl y entonces empiezan a gastar y a anunciarse. Y vemos realmente lo mismo. 2019 y 2020, se ve este tipo de fuerte aumento en el gasto publicitario. Aquí están los altos CPCs en la categoría de mascotas, creo que de todas las categorías, tuvieron probablemente el mayor aumento de CPC. Y de nuevo, voy a profundizar un poco en esta categoría en las próximas tres diapositivas porque creo que es fascinante lo que está ocurriendo en Amazon y en el comercio electrónico. En primer lugar, hablemos de la digitalización del sector de los animales de compañía. Así que, ya sabes 92% de las ventas provenían de ladrillo y mortero en 2019. En 2020 eso fue 73% por ciento. Así que un aumento significativo en e-com. Y luego la competencia en la categoría de mascotas es una locura, por lo que hay 630 marcas de alimentos para mascotas que venden en Amazon, un aumento del 71% en esas marcas de alimentos para mascotas en los últimos siete años de2011 a 2018. Así que hay un montón de nuevas marcas de comida para mascotas en línea. Y luego, en términos de CPC, por lo que hablamos de pujar por la palabra "comida para perros", 495 marcas han pujado por el término "comida para perros" en 2020 y ese coste por clic fue de una media de 22,85 dólares, lo que es alto y un aumento interanual del 85%. Así que bastante significativo.
Kiri Masters
Creo que es aún más significativo cuando se piensa en el hecho de que hay un aumento neto de propietarios de mascotas durante una pandemia. Así es. Así que muchas más personas se han convertido en dueños de mascotas, lo que aumentaría la demanda en Amazon, que normalmente debería reducir los CPC. Así que el hecho de que los CPC hayan subido tanto con el aumento de la demanda de los compradores, es aún más importante.
Melissa Burdick
Mm hmm. Y en realidad, yo soy somos una familia con un cachorro COVID. Así que cuando COVID golpeó, decidimos, ¿qué otra cosa vamos a conseguir una mascota? Así que bien podríamos conseguir uno ahora.
Kiri Masters
Me preguntaba por qué has profundizado en Pet.
Melissa Burdick
Cerca del corazón. Sí, así es. Es una categoría en la que creo que mucha gente probablemente ha empezado a invertir. Necesitamos una cosa más en nuestras vidas. Pero ha traído mucha alegría, así que eso es bueno. Muy bien, llévatelo con las tasas de conversión.
Kiri Masters
Sí, las tasas de conversión de los productos patrocinados alcanzaron un máximo histórico del 17% en noviembre. Las tasas de conversión de Marca Patrocinada compensaron una caída en el tercer trimestre y siguen estando muy por encima de 2009. Las tasas de conversión de Sports & Outdoors después de un crecimiento constante en 2019, Sports & Outdoors vio una disminución sostenida en la tasa de conversión en 2020 durante la pandemia. Y en el cuarto trimestre, por fin empezamos a ver que se normalizaba. Y eso se debió a la falta de inventario, probablemente una de las categorías más impactadas con gimnasios cerrados y personas que querían construir sus gimnasios en casa, comprando mancuernas y bandas de resistencia y cosas por el estilo. En el cuarto trimestre, por fin empezamos a ver que los CPC volvían a subir debido a la falta de existencias.
Melissa Burdick
Es una locura, esta categoría. Quiero decir, usted no puede encontrar mancuernas, barras, nada durante tanto tiempo. Finalmente, ahora estoy viendo este tipo de regreso. Todavía es difícil encontrar inventario, pero esto ha sido tan impactado y fuera de stock.
Kiri Masters
El coste por adquisición se está volviendo más caro de nuevo, aunque sigue siendo ligeramente más eficiente que en 2019 a medida que vemos regresar un poco más de comportamiento de compra normal desde el pico pandémico. El retorno de la inversión publicitaria en anuncios de Marcas Patrocinadas sigue disminuyendo con respecto al crecimiento que había experimentado a principios de año, con un descenso del 6% en el cuarto trimestre de 2020 y del 11% interanual. Y esto refleja el aumento de la competencia en las ubicaciones de anuncios de Marcas Patrocinadas. Mientras que, por el contrario, el ROAS de los anuncios de Productos Patrocinados se mantuvo relativamente plano en el cuarto trimestre. Y, por último, en Belleza y Cuidado Personal se había producido un descenso constante del ROAS a lo largo de 2020, y en el cuarto trimestre se estabilizó esa tendencia, con un descenso de solo el 7% trimestral y del 7% interanual.
Melissa Burdick
Muy bien, así que vamos a entrar en lo que hay que tener en cuenta en los próximos meses por lo que usted y yo vamos a compartir esto. Pero una de las cosas que puse aquí fue la continua incertidumbre presupuestaria. Así que como he preguntado a los clientes, ya sabes, ¿cómo estás pensando en 2021? ¿Cómo estás pensando en el gasto? Todavía hay mucha incertidumbre porque no sabemos cuando una vacuna será completamente desplegada. Y creo que las marcas que pueden ser más fluidas, que pueden mirar el ROI mes a mes y ver lo que está funcionando y dónde está el mercado, van a ser las más ganadoras. Las grandes marcas tradicionales tienen este ciclo de planificación en el que están bloqueadas. Cuanto menos se bloqueen, mejor será para ellos. Otra cosa que me entusiasma es que seremos los primeros en comercializar el DSP de Amazon, el producto y la oferta de autoservicio. Esto ayudará aún más a todo el ecosistema. Y esta es nuestra gran visión en Pacvue es una pantalla, la capacidad de ver todos los medios de comunicación al por menor en un solo lugar. Amazon Wal-Mart, Instacart, DSP también, para ver lo que está funcionando para que pueda obtener su DSP y su búsqueda de pago todo en un solo lugar y ser capaz de hacer la gestión de campañas para ambas cosas todo en Pacvue. Así que eso es algo que creo que va a ser muy emocionante. Una vez más, hemos hablado un poco de la creatividad, pero creo que todos deberíamos estar atentos a lo que ocurre con las creatividades porque tienen un gran impacto en lo que se convierte, en lo que la gente hace clic.
Kiri Masters
El listón está cada vez más alto, sobre todo desde que vimos algunos vídeos de marcas patrocinadas el año pasado, las apuestas son cada vez más altas y las marcas que pueden llegar pronto con esas nuevas colocaciones creativas obtienen mejores resultados.
Melissa Burdick
Mm hmm. Sí. Así que cuando pensabas que tenías tu página de detalles del producto y todo tu contenido, todo, ya sabes, perfeccionado, ahora tienes que preocuparte de la creatividad para el comercio electrónico.
Kiri Masters
Sí, vídeo.
Melissa Burdick
Y luego tú y yo somos un poco grandes en este concepto en torno al futuro de micro-influenciadores especialmente y cómo livestream complemento para el comercio electrónico. Así que creo que va a ser una gran tendencia en 2021. Y luego está el tema de la inflación del CPC. ¿Puedes hablarnos un poco de ello?
Kiri Masters
Sí. Nuestra opinión es que los CPC aumentarán entre un 10% y un 20% este año porque hay mucha más competencia en Amazon. El secreto está a la vista, no sólo entre los amigos que venden allí, sino también entre los anunciantes no endémicos que quieren llegar a los compradores de Amazon . Así que creo que se puede argumentar a favor o en contra. Amazon podría abrir más inventario publicitario, nuevos tipos de anuncios, opciones de segmentación y cosas por el estilo. Pero ha sido un enfoque menor en 2020. Pero en 2019, se habló mucho de cómo gran parte del espacio de búsqueda de Amazonestá ocupado por anuncios y hay un punto en el que la gente empieza a desconectarse de eso. Así que si estamos llegando a ese punto de saturación, entonces Amazon no va a ser capaz de abrir más espacio publicitario y va a crear un problema de suministro. Otra razón por la que creo que los CPC van a subir es el nivel de sofisticación de los anunciantes en Amazon. Lo que están dispuestos a hacer para aumentar su cuota de mercado es cada vez más avanzado. En el caso de los grupos de capital riesgo que están fusionando estas empresas centradas en Amazon , están tomando estas marcas más pequeñas y destinando a ellas mucho más presupuesto publicitario. Así que creo que en general, más competencia, más competencia por el espacio publicitario, mayores CPC.
Melissa Burdick
La forma de pasar de la página cinco cuando eres vendedor y te compran a la página uno es la búsqueda de pago.
Kiri Masters
Sí.
Melissa Burdick
Es una de las cosas que se pueden hacer de la noche a la mañana. Así que definitivamente creo que va a ser un espacio muy interesante para ver con seguridad. Cuéntanos acerca de tus predicciones, Kiri, hiciste este gran artículo de Forbes, así que dinos lo que piensas.
Kiri Masters
Sí, bueno, hay muchas coincidencias en los temas de los que ya hemos hablado. Como ya hemos hablado, Amazon's capacidades de cumplimiento se convertirá en el próximo AWS. Lo que esto significa es que Amazon ha construido esta increíble, y ahora probada durante una pandemia, capacidad de cumplimiento fiable que en última instancia no puede girar hacia fuera como un negocio separado, pero será un servicio que las empresas pueden utilizar independientemente de la venta en Amazon. Y esto es un buen experimento en el que pensar, porque significa que las capacidades de cumplimiento de Amazontienen que ser aún más avanzadas y tener la capacidad de ser independientes y servir a los clientes B2B, a los consumidores que se venden paquetes entre sí. Así que realmente alcista en lo que Amazon's haciendo con el cumplimiento. Como ya hemos dicho, más experimentos con vídeo en directo y experiencias virtuales. Durante el Prime Day, me quedé atascado viendo esas demostraciones de vídeo en directo. Algunas eran geniales. Otras eran terribles. Pero está surgiendo un libro de jugadas de cómo las marcas pueden asociarse con influencers para hacer vídeo en directo, ejecutar sus propias demostraciones de vídeo en directo realmente atractivas y cosas así. Esto está empezando. La gente le está cogiendo el truco. Cada vez es más atractivo. Había muy buenos contenidos, y sólo diré que, en el mercado chino, la retransmisión en directo representa el 9% de todos los ingresos del comercio electrónico. Y no creo que vayamos a conseguir eso de la noche a la mañana en los EE.UU.. Pero la tendencia va en esa dirección. La tercera predicción es quizá un poco ilusoria, pero creo que, dada la investigación del Congreso, Amazonse ha puesto un poco nerviosa con las marcas blancas y puede que reduzcan su ritmo. Eso es lo que espero que ocurra al menos. Más competencia entre vendedores. Ya hemos hablado de ello. También hablamos del aumento de Amazon Fresh. La desaparición de Pantry y la necesidad real de Amazon de profundizar para establecer su presencia con Amazon Fresh, tanto en las tiendas físicas como en Internet. Así que creo que deshacerse de Pantry va a ayudar a racionalizar lo que están haciendo allí, reducir mucha confusión y conflicto en ese proceso de compra. Van por buen camino. Y Amazon Advertising se está haciendo con el gasto en publicidad above-the-line. Ya lo estamos viendo con la nube de marketing. Lo vemos en los datos de Cowen que sacaste antes, Melissa. Amazon es un beneficiario neto de los presupuestos que se retiran de la televisión y otros canales. Así que creo que ya estamos empezando a ver algunas de estas predicciones salir a la luz. Tal vez no fui lo suficientemente agresivo con mis predicciones.
Melissa Burdick
Muy bien. Vas a publicar un libro muy interesante. Háblanos un poco de él.
Kiri Masters
Sí. Así que fui coautora de un libro en 2019 con un colega nuestro, Mark Power, llamado Amazon for CMOs, que fue bien recibido. De hecho, recientemente fue titulado como el 15º Libro de Retail de Todos los Tiempos por Book Authority, lo cual es genial. Y Stefan Jordev, que es nuestro Director de Marketplace Insights en Bobsled Marketing, y yo pensamos que no hay mucho contenido por ahí para las marcas que navegan Instacart, que vemos es una gran oportunidad proporcionando increíble ROI para las marcas. Como universalmente, todas las marcas que hablamos con ver el mejor ROI en InstaCart. Pero no hay un libro de jugadas por ahí. Hay un nivel bastante bajo de confianza de las marcas que realmente entienden todos los entresijos de esta plataforma. Así que entrevistamos a muchas marcas. Hablamos con Melissa, obtuvimos información de algunos proveedores de soluciones de la categoría. Así que el primer libro de jugadas real por ahí para las marcas que navegan Instacart.
Melissa Burdick
Awesome. Yeah, Instacart has exploded, so it’s been a really fun platform to work on. And I just got another note from them actually this week saying they’re back to pandemic shopping behavior. It is quite a crazy and fun thing for sure. All right. Well, thank you so much, Kiri. So we’ll head into Q&A, but really appreciate all the great insights. Thank you so much for all the great thought leadership that you do. And with that, we’ll head into the Q&A section. OK, there was one question that came through and it was, “have you researched on or have any data around how using promo in the ads impacts click through rate or conversion?” And we don’t have enough data yet to give metrics. But I do know anecdotally. So when I was at Amazon, I worked on a lot of the ad products and one of the ones that I worked on was trying to integrate badges and things like that into the ad types. And whenever we did that, it had significance, click-through rate and performance improvement. So definitely I can tell you, yes, there’s improvement, an exact amount, I don’t know. But that’s why having a platform like Pacvue really helps because you can do a lot of tests and learns easily and measure them. And frankly, the best way to do it is to test on your own products because everything is so dependent on your specific category, your competitors, and all that kind of stuff. “All right, as a new advertiser on Amazon, where do I start?” There’s so much to unpack in that, but one of the things that you can start with is understanding, is this something that you’re going to insource or outsource to an agency? If you don’t have know-how internally it can be overwhelming. So working with a partner like someone like a Bobsled is always kind of a great way to get started because there is a lot to do. What I like to say is you need two things. You need a person, the practitioner, and you need a tech stack, which of course, I’m going to tell you is going to be Pacvue. But try it out for yourself to see. So those are really the two things that you need. “Amazon Live and attribution?”, I’m notsure on that one yet, to be honest, I don’t think that there is attribution. That’s certainly that certainly isn’t in the API, so don’t have a lot of great insight into that. “Are there any CPG brands on Amazon that you think are doing a great job at advertising right now?” There are a lot of great brands, I think Henkel is doing a really great job if you search “laundry detergent”. Some of those keywords, I think that they have a really great strategy around what they’re doing. There’s so many great brands. It’s hard to even unpack and kind of tell you all about that. But that would actually be a great idea for my next webinar, which will be providing examples of best in class and why. So I’m going to put that into my tune in next time. “What are Melissa’s predictions for 2021?” Thank you, Tim. You know, I have a lot of those. What I see, and I live and breathe, is just the continued rise of self-service ad platforms and the unification of retail media. And that’s to be maybe a little bit biased is where Pacvue sits. But, you know, everyone is following the Amazon playbook. So much is moving to e-commerce. And it is a tough channel in terms of profitability and advertising helps that profitability. So we’ve launched Instacart, Walmart, eBay, Microsoft, we’re launching DSP read and write access this year. So I think that just the continuing unification of these retail platforms advertising as being a big thing, I do think livestream and micro-influencers is also going to be a complement to everybody’s retail strategy to be able to get more awareness of products out there. “Who has the edge in grocery, Amazon, Wal-Mart, Target, Kroger and why?” You know, I really think that there’s there is a war between Amazon and Wal-Mart happening. I mean, Amazon is experimenting with a lot of different formats. I think that they’re still trying to get it right, as you can see, with like Pantry exiting, a lot of their formats of Fresh happening. I think Wal-Mart has a lot of opportunity in this grocery space. They are doing a great job. And so I would say all of these retailers, grocery’s going to be very important this year and we’re going to see significant strides to be competitive. “What channels are you seeing as a leader for tech right now that can impact Amazon Social Search or OTT?” So one way that I would answer that is, like I said, I think that the whole advertising funnel is kind of being reimagined as new platforms happen, so like TikTok, for example, that we talked about in this presentation of how TikTok is influencing trends and then, therefore, these products that are created. And so you’ll see LED strips, for example, became this trend. And now there’s like hundreds of brands selling the same type of LED product. That’s then going to move into how do you get your brand noticeable on the first page of search results? So you’re going to use various methods within the advertising realm on and off Amazon to help people identify that, plus the use of micro-influencers.Man, you guys are full of lots of questions here. “What channels are most effective for sellers to continue engaging with customers post-sale?” That’s a great question. I think that there’s a lot around email marketing and follow up leveraging things like DSP programmatic to be able to retarget consumers after they’ve made a purchase or they have visited a page and haven’t bought yet as well. So I think that’s the sophistication of where we’re going is that full-funnel marketing approach. And then once the customers do complete their purchase of how you keep them reengaged. And that’s through things like, you know, adding to your email marketing database, not getting lost in email, and having more creative ways to target through retargeting as well. “Is there a benchmark for percent of spend that should be allocated to off Amazon advertising to drive traffic to Amazon only brands and products?” You know, I think that this is where it’s super specific to your category. How competitive is your category within search? Like basically what people do is they really fill out search first and then they move to DSP on Amazon. And so I think that this is very specific to what your goals are, how competitive your marketplace is, what your profit metrics are on Amazon and Amazon. Usually, it’s more profitable to you on your own, direct-to-consumer. A good benchmark is kind of 60, 40. 60% to your DTC and 40% to Amazon, that’s kind of what I’ve heard. “What’s the best way to get benchmark data for your specific category?” That is something that you can get through Pacvue. So if you want to contact us [email protected] or [email protected], we can help you get some benchmark data as well. OK. Thank you so much for everybody’s time before I get pummeled with more questions that I may or may not be able to answer. Feel free to email me at [email protected]. If you weren’t satisfied with the answer. I always like to say I may not know the answer, but I know how to get the answer. So please email me and looking forward to our next webinar. Thanks for coming.
