このウェビナーでは、アクション満載の2020年を締めくくったトレンドを取り上げ、2021年のeコマース・マーケティング戦略を展望する。
概要
2020年の最終四半期は、荷物の遅延、COVID-19の制限、大規模なショッピングイベントなど、オンラインブランドと買い物客にとってアクション満載の1年となりました。このウェビナーでは、2020年のeコマース・マーケティングのトレンドとパフォーマンス指標について解説し、新年のeコマース・マーケティング戦略の最適化に役立てます。
要点
- プライムデー対サイバー5：10月のプライムデーがホリデー商戦の幕開けとなり、需要を牽引した。多くのブランドは第4四半期の不透明感を回避するためプライムデーに注力し、サイバー5はやや盛り上がりに欠ける結果となった。
- 買い物行動の正常化：
第4四半期には、顧客はより一般的な買い物習慣に戻り、パンデミックに関連する検索は減少した。 - 広告費の伸び：
2020年のeコマース・マーケティングの広告費は第4四半期に過去最高を記録し、その結果、CPCは軒並み過去最高となった。 - ペット消費ブーム： 消費者がペットフードやペット用品をオンラインで購入できるようになったことで、同カテゴリーのEコマースブームが到来した。
- 2021年予算は横ばい： パンデミック（世界的大流行）に対する不透明感が残る中、eコマース・マーケティング戦略の2021年予算を横ばいにしているブランドもあれば、すでに継続的な成長に傾いているブランドもある。
トランスクリプト
メリッサ・バーディック
わかりました。第4四半期CPCレポートへようこそ。さっそく、前四半期の結果についてお話しするのが楽しみです。今日は、新情報といくつかのニュースについてお話しします。そして、第4四半期の結果から得られた主な収穫と洞察についてお話しし、質疑応答を行います。キリはボブスレー・マーケティングの創設者で、Amazon 、ウォルマート、インスタカートなどの小売メディアで長年の実績があり、この分野でのブランドの成長を支援しています。キリのご登場に感謝します。
キリ・マスターズ
ありがとう、メリッサ。
メリッサ・バーディック
それではニュースを始めましょう。eMarketerはある種の予測を発表していますが、今年は1回だけでなく、3回も予測を修正しました。決算発表のたびに、基本的にAmazon 、広告収入の予測を増やし続けた。そのため、2020年は145億で終わると予測している。当初は127.5億でスタートした。ですから、確かに、彼らはそこまでの大幅な成長は予想していませんでした。しかし、彼らの見積もりを見れば、彼らがAmazon 。そしてコーウェンは、Amazonの広告ビジネスに関する素晴らしいレポートを発表しました。これは約50の大手広告代理店に対する調査に基づいています。もちろん、調査は常に大目に見る必要がありますが、方向性は同じです。そして、この質問は、GoogleとFacebook以外のどの広告プラットフォームが、デジタル広告費の重要な一部となり得るか、というものでした。これは、Amazon が大手広告代理店に対してどれだけのマインドシェアを持っているかを示している。そして、Amazon 、クライアントが使う広告費はどこから割り当てられているのか、という質問だ。そして、テレビが大きな敗者であることがわかります。
キリ・マスターズ
痛い。
メリッサ・バーディック
グーグルとフェイスブックからこのようなものが出てきています。そして、ちょっと気になるのが、その他です。この他のデジタル・プラットフォームが何なのかはよく分かりません。しかし、GoogleとFacebookがトップ2であり、その他が何であるかは知っています。だから、よくわからないのですが、調査結果を調べて、その説明があるかどうか確認する必要があります。コーウェン社の調査は、間違いなく深く掘り下げるべきものだ。さて、これはPacvue で作成した私のお気に入りのチャートの1つで、昨年のプライムデーから1日の印象量を示しています。もちろん、ご存知の通り、プライムデーは通常7月のイベントです。2020年、Amazon 、プライムデーは10月から7月に戻ると思いますか？
キリ・マスターズ
いい質問ですね。一方では、私は夏のプライムデーと呼びたいのですが、多くのブランドやAmazon 、特に夏の低迷期のオアシスです。しかし、昨年のサイバー5に近いこのプライムデーは、Amazon 。つまり、いい意味でヒットした。だから、彼らは本当に強力なケースを作ることができる。このチャートはそれを完璧に示しています。プライムデーを移動させ、伝統的な購買期間と競合させることは、今年も良い動きになるかもしれません。
メリッサ・バーディック
私の予想では、あなたが言ったように、プライムデーを7月に戻すと思います。というのも、プライムデーが始まったのは、Amazon の20周年記念としてであり、伝統的に一般的に不況の月である7月に、自分たちのためにイベントを作ったようなものだからです。つまり、第3四半期に総売上高を獲得するためのイベントだったのです。ですから、私は7月に戻すと予想しています。うまくいけば、そのころにはほとんどの人が予防接種を終えていて、少しは正常に戻っていると思います。7月になれば、事態はより正常に戻り、人々は店に戻るだろうから、その後押しが必要になると思う。だから、人々が買い物を続ける理由が必要になる。しかし、10月には、サイバー5のような週末の代わりに、有力な時期にプロモーションを押し上げる可能性があると思います。ですから、10月中に多くのプロモーションを行うと思いますが、プライムデーは後ろにずらすと思います。しかし、今年のプライムデーはホリデー商戦の幕開けとなりました。それは、彼らがやろうとしていることだ。それに比べると、サイバー5は本当に少し元気がない。ですから、私たちの数字にも反映されるでしょう。ただ、これは興味深いことです。よし、パントリーと一緒に持ち帰ろう。
キリ・マスターズ
Amazon 'の様々なCPG購買プラットフォームは、顧客にとっても、それらのプラットフォームで販売するブランドにとっても、非常に混乱した状況となっている。フレッシュ、パントリー、Amazon.comの3つのプラットフォーム間で予算を配分しようとするブランドにとって、非常に混乱したショッピング体験、非常に混乱した体験となっている。そして、しばらくの間、統合が行われるだろうと予測されていました。ブランドにとっても、顧客にとっても、Amazon のさまざまな購入オプションをナビゲートするのがよりシンプルになります。これはまた、Amazon、食料品における収益性の問題を本当に理解していることを示している。そして、Amazon.comで以前は採算が合わなかったこれらの商品の多くを、Amazon.comに戻すことができるのです。なぜなら、彼らは物流をアップグレードし、これらの低ASP商品で採算が取れるようにしたからです。ShipaggedonとReturnaggedon...これは昨年の話ですが、Amazon 、配送業者の中では最も悪い集団で、時間通りに顧客に注文を届ける能力がありました。そのため、多くのブランドが在庫をAmazon FCに届ける問題や、在庫上限などの問題に直面しているが。UPSやFedExと比べると、Amazon 。だから私たちは、彼らがロジスティクスの世界で何をするにしても、大いに信用する必要があると思います。そして、Amazon 、顧客に商品をキープしておくように言うことは、後に他の小売業者も追随することになるかもしれないというサインかもしれない。
メリッサ・バーディック
うーん。このリターナゲドンは、基本的に大爆発を起こし、人々はモノを発送してもらい、そして今、モノが返品されようとしている。しかし、Amazonの技術の強さを示すものでもあると思う。なぜなら、彼らはこのA.I.主導のアルゴリズムを持っていて、その商品をそのまま持っていた方が、返品するよりも安いかどうかを判断するからだ。Amazon 、Walmart 、このような非常に洗練された複雑なシステムを開発することで、この分野での強みを市場に証明することができる。
キリ・マスターズ
ああ、これは本当に堀を深くしている。他のどの小売店がこれをする余裕があるのか、どの小売店がそのAIを持っているのか、あるいはどの小売店も持っていないのか。人々は、返品する必要がない商品が好きなのだ。第4四半期の新機能：スポンサーブランド、自動取引、コール・トゥ・アクション。クーポンやお得な情報をスポンサード・プレースメントと組み合わせることで、クリック率やスポンサード・プレースメントのコンバージョン率に大きな影響を与えることを、私たちは長い間発見してきました。そして、Amazon 、明らかにそのことも認識しており、スポンサーブランド広告のプレースメントで自動的にディールを強調する方法を作りました。この統合されたコールトゥアクションは、本当に素晴らしいパフォーマンスを見せてくれています。
メリッサ・バーディック
ええ、これはその画像を拡大したものです。しかし、基本的にこれは50文字のテキストで、"Save KitchenSmart appliances "です。この中に何を書いていいかは、いろいろ決まりがあります。そのため、この下に節約メッセージのようなものを入れて、ここに表示できる内容をいくつか変えています。さらに、クーポン情報を追加することもできます。
キリ・マスターズ
わかりました。第4四半期の広告の新情報ですが、これは数週間前に発表されたので少し変わりますが、厳密には第1四半期ですが、Amazon マーケティング・クラウドのベータ版を発表します。これは数週間前に発表されたので、厳密には第1四半期ですが、 Marketing Cloudをベータ版として開始します。Amazonブランドや広告主がD2Cデータ、顧客リスト、ソーシャル・キャンペーンからのエクスポートを取り込み、それをAmazon ファーストパーティデータと結びつけることで、顧客のライフサイクルをエンド・ツー・エンドで把握することができる。さまざまなチャネルがどのように連携し、互いに競合し、人々はどこで取引し、どこでリサーチしているのか。これは、Amazon 、広告テクノロジーの旅における非常に洗練された次のステップであり、ブランドが広告へのより良い投資を促進するためにこのテクノロジーをどのように使い始めるのか、本当に楽しみだ。2つ目のポイントは、デジタル・シェルフ・インスティテュート（DSI）の新しい調査で、マーケターが想像していたことの多くが立証されたことです。つまり、Amazon のような小売メディア・プラットフォームに1ドル使うと、店頭での売上が上がるということです。つまり、 のような小売メディア・キャンペーンに1ドルを費やすと、店頭での売上が増加するということです。このレポートでは、小売メディア・キャンペーンに平均して1ドル費やすと、店頭での売上が7ドルから11ドル増加することがわかりました。これは、マーケティング担当者が以前から疑っていた、実に心強い発見だった。スポンサード広告と店舗がブラジルで開始され、Amazon 、国際市場での広告機能を強化している。これは、DSPのファーストパーティデータターゲティングオプションの一部がDSPからPPC側にも持ち込まれるという、かなり以前から見られるテーマの継続です。つまり、より洗練されたターゲティングと、広告主がAmazon 。
Melissa Burdick
うーん。この広告タイプ、スポンサード・ディスプレイ広告タイプは、間違いなくAmazon にとって大きな焦点だ。そのため、この広告に大きな注目が集まっています。
メリッサ・バーディック
そう。そうだね。そして、ちょっとだけ。ボブスレーでは、最もパフォーマンスの高いキーワードを発見しました。第4四半期のクライアントは、ギフト関連の検索キーワードが中心でした。だから、「ギフト」、「サンプラー」、「ギフトセット」、「ギフトバスケット」、第4四半期はギフト関連のキーワードを忘れないようにとPSAを言うだけだ。
メリッサ・バーディック
いいね。それでは、この報告書の結果に向かいましょう。報告書は本日発行されました。ウェブサイトからダウンロードできます。このウェビナーに申し込んでCBCのレポートを受け取れば、Eメールが届きます。しかし、これはこれから起こることを予感させるものです。10月のプライムデーは大成功で、このホリデーショッピングシーズンの幕開けとなりました。今、キリが言ったように、私たちは、より「普通」の、贈り物のような買い物行動に少し戻りつつあると見ています。それは、これからお見せする検索キーワードにも表れています。しかし、フェイスマスクにまつわるパンデミック的な買い物はようやく少し減ってきている。そして、10月のプライムデーをきっかけに、人々はホリデー気分を盛り上げています。そして、CBC、クリック単価、広告費が過去最高を記録しました。そして、ペット・カテゴリーを少し深く掘り下げます。私は数年前、大手CBGのコンサルティング・プロジェクトを担当し、経済学的に本当に深く掘り下げました。ドッグフードや重いドッグフードをインターネットで出荷するのは、本当に採算が合いません。だから、参入するのは難しい。しかし、パンデミックはこのカテゴリーのeコマースへのシフトを加速させ、競争は激化しました。そこで今回は、そのあたりを少し掘り下げてみようと思います。お約束したように、7月からAmazon 、検索キーワードの上位をご紹介します。黄色はパンデミック関連で、フェイスマスク、ライゾール、手指消毒剤などです。そのため、このような検索が多くなっています。そして10月、黄色はかなり少なくなります。そのため、多くの人がギフトに集中します。そして、PS5のような大きな発売もあります。トイレットペーパーは11月に復活します。だから、3月に買いだめした人がついにトイレットペーパーを使い果たしたかどうかは分からない。でも、トイレットペーパーは今でも品切れ続出で、なかなか買えないもののひとつなんだ。そんなわけで、ようやくホリデー気分を味わえるのは楽しいですね。そしてPS5について。PS5は本当に発売されましたね。PS5は今年、ゲーム業界にとって大きな立ち上げの1つで、11月後半に発売されたにもかかわらず、9月にはすでに買い物を始めていました。
キリ・マスターズ
Amazon で予約できたのはそのため？
メリッサ・バーディック
正直なところ、わからないけど、たぶん予約注文だと思う。わからないわ。たぶん会場にいる誰かが訂正してくれるだろう。でも、お客さんがこういうものを、発売前よりも早く探しに来ていることは確かです。ですから、広告を中心とした重要な発売の前に投資することの重要性を強調しているのです。それから、エアフライヤーはプライムデーのビッグアイテムでした。これは第4四半期で、11月と12月には姿を消します。多くの人が10月にこのエアフライヤーを購入しました。私もそうでした。Ninja Foody 9-in-1エアフライヤーを買いました。レビューには、カウンターのスペースをどれだけ取るか書いてあったけど、それは嘘じゃなかった。キリさんはどうですか？プライムデーで何か買いましたか？
Kiri Masters
そうそう、ロボ掃除機を買って、床がかつてないほどきれいになったよ。いい買い物をしたよ。
メリッサ・バーディック
買えばよかった。 ニンジャ・フーディは下取りに出すかも。でも大好きなんだけど、場所を取るんだよね。ということで、ちょっと豆知識。これだけ前に見た人はわかると思うけど、Amazon の検索ワードとしてLEDライトが大きなトレンドになっている。7月が17位、8月が6位、9月も同じでした。つまり、今年一年を通してトップ20にランクインしていることがわかります。LEDライトのトレンドは何だと思いますか？
キリ・マスターズ
12月以前から点灯していたので、クリスマス・イルミネーションのためではない。
メリッサ・バーディック
いいえ。聴衆に少し考える時間を与えよう。数ヶ月前、9歳の息子が私のところに来て、"ママ、LEDライト買っていい？"と言った。私は「いいよ」と言った。このトレンドは、あなたと私が本当に夢中になっているトレンドの1つです。TikTokのトレンドがEコマースを牽引し、人々はLEDライトをAmazon 。つまり、部屋の隅にLEDライトを置くのです。そして、TikTokがたくさんあります。TikTokをお持ちの方はぜひご覧ください。Amazon 、LEDライトを購入するためにAmazon 。でも、もうひとつは、子供たちがZoomを利用していて、自分のクラスの他の子供たちが天井にLEDライトをつけているのを見ることです。とてもクールだと思う。TikTokのトレンドも、Zoomでそれを見て、それがこのような流行を後押ししている。もしあなたのお子さんがLEDライトを欲しがったら、TikTokをチェックして、もう少し詳しく調べてみてください。でも、ちょっと楽しいよ。うちのチームにも聞いてみたんだけど、すごく面白い答えが返ってきて、それが不正解だったんだ。よし。では、楽しいデータの部分に入ります。これはCBCの報告書で説明しているのですが、今期の一般的なデータです。広告費は増加しました。クリックスルー率は下がりましたが、前四半期比では横ばいでした。CPCは上昇し、コンバージョン率も上昇しました。しかし、ROASは広告の種類によって少しばらつきがあり、最初はスポンサー商品広告が少し増加し、次にスポンサーブランド広告が減少しました。つまり、第4四半期は常にセールスのスーパーボウルであり、それに応じて出費がかさむ。スペンスは第4四半期に過去最高を記録しました。スポンサーブランド広告費の伸びがスポンサープロダクト広告費を上回った。そして、エレクトロニクスは第4四半期が前年同期比であまり印象的ではなかったため、12月の広告費は2019年と比べてかなり控えめな伸びとなり、エレクトロニクス・カテゴリーにおける2019年12月の広告費は前月比32％増となりました。対照的に、前月比では1％増にとどまり、第4四半期に発表されたエレクトロニクスのベストセラー上位10位中7位は、もちろんAmazon 。そして、このスライドはそれを吹き飛ばしてくれます。もしあなたがツイッターでジョーをフォローしていないなら、彼のフルネームはこの下にあります。市場の鼓動。しかし、基本的に、彼はここで、50の最も売れたアイテムと電子機器のうち31がAmazon 、本当にAmazon 、急な割引があったことを示した。このカテゴリーは興味深い。そして、もちろん、大きなパンデミックカテゴリーの1つは、ホーム＆キッチンでした。パンデミックに後押しされ、第4四半期に広告を大々的に打ち出しました。全カテゴリーの中で、第4四半期の広告費は33％増、前年同期比では6％増と、前四半期比で最も劇的に増加しました。キリ、あなたも私も知っていることのひとつは、過去3年以上、インスタントポットはプライムデーや第4四半期に大きな存在だったということです。インスタントポットはもう飽和状態に達していると思いますか？
Kiri Masters
デザートとスープを同時に作れるように、インスタントポットを複数購入する人が増えているか、インスタントポットがモデルチェンジや新モデルの投入をうまく行っていて、そこから学ぶことがある。それが彼らのやっていることだと思う。
メリッサ・バーディック
うーん。今年はフライパンが大ブームだったから、フライパンに軍配が上がったと思う。フライパンの売上とインスタントポットの売上を比べてみるのも面白いかもしれませんね。第3四半期はそれほど劇的ではありませんでしたが、スポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告は、第4四半期もクリックスルー率が若干低下しました。ページへの広告掲載の増加と、より自動化されたクリエイティブ・ソリューションが相まって、少しインパクトの弱いクリエイティブになったことが、この減少につながっていると思われます。クリエイティブの話は、ブランドにとって本当に注目すべきことだと思います。テック・カテゴリーを見ると、インタラクティブで注意を引くような楽しいクリエイティブとそうでないものがあります。ですから、クリエイティブはクリックスルー率などで大きな役割を果たすと思います。そして、CPCは過去最高を記録しました。10月から11月にかけては、第4四半期のプライムデーとサイバー5のホリデーイベントでピークを迎えました。そして、トイ＆ゲームカテゴリーです。第4四半期までは、基本的に年間を通じて横ばいのカテゴリーです。第4四半期はスーパーボウルが開催され、その時期から本格的な消費と広告が始まります。第4四半期はスーパーボウルが開催され、そこから本格的な広告宣伝費が投下されます。2019年と2020年は、このように広告費が急増します。ペットカテゴリーのCPCの高さですが、すべてのカテゴリーの中で、おそらく最も高いCPCの上昇率だったと思います。Amazon 、Eコマースで起こっていることはとても興味深いことです。まず、ペット業界のデジタル化についてです。2019年の売上の92％は実店舗からのものでした。それが2020年には73％になりました。つまり、eコマースの大幅な増加です。2011年から2018年までの7年間で、630のペットフードブランドがAmazon 、71％増加しています。つまり、多くの新しいペットフードブランドがオンラインに登場しているのです。そして、CPCの面では、「ドッグフード」というワードに入札するという話をしましたが、2020年には495ブランドが「ドッグフード」というワードに入札しており、そのクリック単価は平均22.85ドルと高く、前年比85％増となっています。これはかなり重要なことです。
キリ・マスターズ
パンデミック時にペットを飼う人が純増するという事実を考えると、さらに重要なことだと思います。そうですね。多くの人がペットを飼うようになり、Amazon 、通常であればCPCは下がるはずです。ですから、買い物客の需要が増えてCPCがこれほど上がったという事実は、さらに大きな話です。
メリッサ・バーディック
うーん。実は私たちはCOVIDの子犬を飼っている家族なんです。COVIDがヒットしたとき、私たちは決めたの。だから、今飼うことにしたんだ。
キリ・マスターズ
なぜペットを深く掘り下げたのか不思議だった。
メリッサ・バーディック
心臓に近い。そうですね。おそらく多くの人が投資を始めたカテゴリーだと思う。私たちの人生にはもう一つ必要なものがある。でも、彼女はたくさんの喜びをもたらしてくれた。よし、コンバージョンレートで取り上げよう。
キリ・マスターズ
スポンサープロダクトのコンバージョン率は、11月に過去最高の17％を記録した。スポンサード・ブランドのコンバージョン率は、第3四半期の不振を補い、2009年を大きく上回っている。スポーツ＆アウトドアのコンバージョン率は、2019年に順調に伸びた後、2020年のパンデミック時には持続的にコンバージョン率が低下した。そして第4四半期、ようやくそれが正常化し始めた。これは在庫不足によるもので、おそらくジムが閉鎖され、人々が自宅のジムを作りたがり、ダンベルやレジスタンスバンドなどを購入することで、最も影響を受けたカテゴリーの1つです。そのため、第4四半期には、在庫不足の状況により、ようやくCPCが再び上昇し始めました。
メリッサ・バーディック
このカテゴリーはクレイジーだ。つまり、ダンベルもバーベルも、長い間何も見つからなかった。ようやく今、こうして復活してきたところです。まだ在庫を見つけるのは難しいですが、これはとても衝撃的で品切れ状態でした。
キリ・マスターズ
獲得単価は、パンデミックのピークからより正常な買い物行動が戻ってくるにつれ、2019年よりはまだ若干効率的ではあるものの、再び高くなってきている。スポンサード・ブランド広告の広告費利益率は、年初の伸びから低下し続けており、2020年第4四半期は6％減、前年同期比では11％減となった。これは、スポンサード・ブランドの広告出稿における競争の激化を反映している。対照的に、スポンサード・プロダクト広告のROASは第4四半期も比較的横ばいだった。そして最後に、ビューティ＆パーソナルケアは2020年を通して一貫してROASが低下していたが、第4四半期はその傾向が落ち着き、前四半期比7％減、前年同期比7％減にとどまった。
メリッサ・バーディック
さて、これから数カ月間の注意事項に入ります。しかし、ここに書いたことのひとつは、予算の不透明さが続いているということです。クライアントの皆さんには、2021年についてどのようにお考えですか？支出についてどう考えていますか？いつワクチンが完全に発売されるか分からないので、まだ不確定要素が多いのです。そして、より流動的で、ROIを月ごとに見て、何がうまくいっているのか、市場がどこにあるのかを確認できるブランドが、より多くの勝者になると思います。典型的な伝統的大ブランドは、計画サイクルが固定化されている。そのため、典型的な伝統的な大手ブランドは、計画サイクルが固定化されてしまうのです。もうひとつ、私がとても楽しみにしているのは、AmazonのDSP、セルフサービス製品、および提供サービスをいち早く市場に投入することです。これにより、エコシステム全体がさらに改善されるでしょう。そしてこれは、Pacvue の私たちの壮大なビジョンであり、1つのスクリーン、1つの場所ですべての小売メディアを見ることができる能力です。Amazonウォルマート、インスタカート、DSPも含めて、何がうまくいっているかを見ることができるので、DSPと検索連動型広告を一箇所に集め、これら両方のキャンペーン管理をPacvue 。これは本当にエキサイティングなことだと思います。繰り返しになりますが、クリエイティブについて少しお話しましたが、クリエイティブはコンバージョンやクリックに大きな影響を与えるので、私たちはクリエイティブで何が起きているのかに目を光らせておくべきだと思います。
キリ・マスターズ
特に、昨年スポンサード・ブランドの動画が公開されたことで、そのハードルはますます高くなり、新しいクリエイティブ・プレースメントをいち早く導入できたブランドは、より良い結果を得ることができるようになりました。
メリッサ・バーディック
うーん。そう。商品詳細ページもコンテンツもすべて完璧に作ったと思ったら、今度はEコマース用のクリエイティブに頭を悩ませることになる。
キリ・マスターズ
うん、ビデオ。
メリッサ・バーディック
それから、あなたと私は、特にマイクロインフルエンサーの未来と、ライブストリームがEコマースをどのように補完するかというコンセプトについて、大きな関心を持っています。2021年には大きなトレンドになると思います。それから、CPCのインフレについてです。それについて少しお話しいただけますか？
キリ・マスターズ
ええ。というのも、Amazon の競争が激化しているからだ。そこで販売している友人たちの間だけでなく、Amazon の買い物客の前に立ちたいと考えている風土病でない広告主にも秘密が漏れています。Amazon 、より多くの広告在庫、より新しい広告タイプ、ターゲティング・オプションなどが開放される可能性がある。しかし、2020年はあまり注目されていません。しかし、2019年には、Amazon'の検索不動産の多くが広告によって占められ、人々がそれを調整し始めるポイントがあることについて多くの話題がありました。つまり、飽和状態になりつつあるのであれば、Amazon 、より多くの広告領域を開放することはできず、供給問題が発生することになる。CPCが上昇すると私が考えるもう一つの理由は、Amazon の広告主の洗練されたレベルです。市場シェアを拡大するために彼らが何をしようとしているかは、より高度になってきている。これらのAmazon に焦点を当てた企業のロールアップを行っているプライベート・エクイティ・グループでは、これらの小規模なブランドを取り上げ、より多くの広告予算を投入している。ですから、全体として、競争が激化し、広告枠の獲得競争が激化し、CPCが上昇しているのだと思います。
メリッサ・バーディック
売り手として5ページ目から1ページ目に行くには、有料検索が必要だ。
キリ・マスターズ
そう。
メリッサ・バーディック
一晩でできることのひとつですね。ですから、間違いなく非常に興味深い分野になると思います。キリさんはフォーブスの素晴らしい記事を書かれました。
キリ・マスターズ
そうだね、すでに話したテーマと重なる部分が多いね。私たちが話したように、Amazonのフルフィルメント能力は次のAWSになるでしょう。これはどういうことかというと、Amazon 、パンデミック時に実証された、信頼性の高いフルフィルメント機能を構築し、最終的には別事業としてスピンアウトするのではなく、Amazon 、企業が販売とは別に利用できるサービスになるということです。これは、Amazonのフルフィルメント能力がさらに高度になり、独立してB2Bの顧客にサービスを提供したり、消費者同士でパッケージを販売したりする能力を持つ必要があることを意味する。ですから、フルフィルメントに関してAmazonがやっていることには本当に強気です。すでにお話ししたように、ライブビデオやバーチャル体験の実験も増えています。プライムデーの間、私はライブビデオのデモンストレーションを見るのに夢中でした。いくつかは素晴らしかった。ひどいものもあった。しかし、ブランドがどのように影響力のある企業と提携してライブビデオを行い、本当に魅力的なライブビデオデモンストレーションやそのようなものを実施できるかというプレイブックが生まれつつあります。これは始まりつつあります。人々はそのコツをつかみつつあります。より魅力的なものになりつつある。中国市場では、ライブストリーミングは電子商取引の収益の9％を占めています。アメリカでも一夜にしてそのような状況になるとは思いません。しかし、トレンドはそこに向かっています。予測3は、少し希望的観測になるかもしれませんが、議会の調査を考えると、Amazon、プライベートブランドに少し熱が入り、その動きを鈍らせるかもしれません。少なくとも、私はそうなることを願っています。セラー間の競争が激しくなる。私たちはそれについて話しました。Amazon フレッシュの強化についても話しました。パントリーがなくなり、Amazon 、実店舗とオンラインの両方でAmazon フレッシュの存在を確立するために深く掘り下げる必要があります。ですから、パントリーをなくすことは、そこで行っていることを合理化し、購買プロセスにおける多くの混乱や対立を減らすのに役立つと思います。その点は正しい。そして、Amazon 。 マーケティング・クラウドではすでにそれが見られる。メリッサ、あなたが前に出したコーウェンのデータから、私たちはそれを目の当たりにしています。Amazonテレビや他のチャンネルからも予算が引き揚げられ、純然たる恩恵を受けています。ですから、私たちはすでにこれらの予測のいくつかが明らかになり始めていると思います。私の予測は積極的ではなかったかもしれません。
メリッサ・バーディック
わかりました。あなたはエキサイティングな本を出版します。これについて少し教えてください。
キリ・マスターズ
ええ。2019年に私たちの同僚であるマーク・パワーと共著で『Amazon for CMOs』という本を出しましたが、好評でした。実はこの本は最近、Book Authorityによって「小売業界の本」歴代トップ15に選ばれました。そして、ボブスレー・マーケティングのマーケットプレイス・インサイト担当ディレクターであるステファン・ジョルデフと私は、インスタカートをナビゲートするブランド向けのコンテンツがあまり出回っていないと考えました。私たちが話したすべてのブランドは、インスタカートで最高のROIを見ています。しかし、そこにはプレイブックがありません。ブランドは、このプラットフォームの全貌を本当に理解しているという自信はかなり低い。そこで、私たちは多くのブランドにインタビューを行いました。メリッサに話を聞き、このカテゴリーのソリューション・プロバイダーから情報を得ました。そこで、Instacartをナビゲートするブランドのための、初の本格的なプレイブックを作成しました。
Melissa Burdick
Awesome. Yeah, Instacart has exploded, so it’s been a really fun platform to work on. And I just got another note from them actually this week saying they’re back to pandemic shopping behavior. It is quite a crazy and fun thing for sure. All right. Well, thank you so much, Kiri. So we’ll head into Q&A, but really appreciate all the great insights. Thank you so much for all the great thought leadership that you do. And with that, we’ll head into the Q&A section. OK, there was one question that came through and it was, “have you researched on or have any data around how using promo in the ads impacts click through rate or conversion?” And we don’t have enough data yet to give metrics. But I do know anecdotally. So when I was at Amazon, I worked on a lot of the ad products and one of the ones that I worked on was trying to integrate badges and things like that into the ad types. And whenever we did that, it had significance, click-through rate and performance improvement. So definitely I can tell you, yes, there’s improvement, an exact amount, I don’t know. But that’s why having a platform like Pacvue really helps because you can do a lot of tests and learns easily and measure them. And frankly, the best way to do it is to test on your own products because everything is so dependent on your specific category, your competitors, and all that kind of stuff. “All right, as a new advertiser on Amazon, where do I start?” There’s so much to unpack in that, but one of the things that you can start with is understanding, is this something that you’re going to insource or outsource to an agency? If you don’t have know-how internally it can be overwhelming. So working with a partner like someone like a Bobsled is always kind of a great way to get started because there is a lot to do. What I like to say is you need two things. You need a person, the practitioner, and you need a tech stack, which of course, I’m going to tell you is going to be Pacvue. But try it out for yourself to see. So those are really the two things that you need. “Amazon Live and attribution?”, I’m notsure on that one yet, to be honest, I don’t think that there is attribution. That’s certainly that certainly isn’t in the API, so don’t have a lot of great insight into that. “Are there any CPG brands on Amazon that you think are doing a great job at advertising right now?” There are a lot of great brands, I think Henkel is doing a really great job if you search “laundry detergent”. Some of those keywords, I think that they have a really great strategy around what they’re doing. There’s so many great brands. It’s hard to even unpack and kind of tell you all about that. But that would actually be a great idea for my next webinar, which will be providing examples of best in class and why. So I’m going to put that into my tune in next time. “What are Melissa’s predictions for 2021?” Thank you, Tim. You know, I have a lot of those. What I see, and I live and breathe, is just the continued rise of self-service ad platforms and the unification of retail media. And that’s to be maybe a little bit biased is where Pacvue sits. But, you know, everyone is following the Amazon playbook. So much is moving to e-commerce. And it is a tough channel in terms of profitability and advertising helps that profitability. So we’ve launched Instacart, Walmart, eBay, Microsoft, we’re launching DSP read and write access this year. So I think that just the continuing unification of these retail platforms advertising as being a big thing, I do think livestream and micro-influencers is also going to be a complement to everybody’s retail strategy to be able to get more awareness of products out there. “Who has the edge in grocery, Amazon, Wal-Mart, Target, Kroger and why?” You know, I really think that there’s there is a war between Amazon and Wal-Mart happening. I mean, Amazon is experimenting with a lot of different formats. I think that they’re still trying to get it right, as you can see, with like Pantry exiting, a lot of their formats of Fresh happening. I think Wal-Mart has a lot of opportunity in this grocery space. They are doing a great job. And so I would say all of these retailers, grocery’s going to be very important this year and we’re going to see significant strides to be competitive. “What channels are you seeing as a leader for tech right now that can impact Amazon Social Search or OTT?” So one way that I would answer that is, like I said, I think that the whole advertising funnel is kind of being reimagined as new platforms happen, so like TikTok, for example, that we talked about in this presentation of how TikTok is influencing trends and then, therefore, these products that are created. And so you’ll see LED strips, for example, became this trend. And now there’s like hundreds of brands selling the same type of LED product. That’s then going to move into how do you get your brand noticeable on the first page of search results? So you’re going to use various methods within the advertising realm on and off Amazon to help people identify that, plus the use of micro-influencers.Man, you guys are full of lots of questions here. “What channels are most effective for sellers to continue engaging with customers post-sale?” That’s a great question. I think that there’s a lot around email marketing and follow up leveraging things like DSP programmatic to be able to retarget consumers after they’ve made a purchase or they have visited a page and haven’t bought yet as well. So I think that’s the sophistication of where we’re going is that full-funnel marketing approach. And then once the customers do complete their purchase of how you keep them reengaged. And that’s through things like, you know, adding to your email marketing database, not getting lost in email, and having more creative ways to target through retargeting as well. “Is there a benchmark for percent of spend that should be allocated to off Amazon advertising to drive traffic to Amazon only brands and products?” You know, I think that this is where it’s super specific to your category. How competitive is your category within search? Like basically what people do is they really fill out search first and then they move to DSP on Amazon. And so I think that this is very specific to what your goals are, how competitive your marketplace is, what your profit metrics are on Amazon and Amazon. Usually, it’s more profitable to you on your own, direct-to-consumer. A good benchmark is kind of 60, 40. 60% to your DTC and 40% to Amazon, that’s kind of what I’ve heard. “What’s the best way to get benchmark data for your specific category?” That is something that you can get through Pacvue. So if you want to contact us [email protected] or [email protected], we can help you get some benchmark data as well. OK. Thank you so much for everybody’s time before I get pummeled with more questions that I may or may not be able to answer. Feel free to email me at [email protected]. If you weren’t satisfied with the answer. I always like to say I may not know the answer, but I know how to get the answer. So please email me and looking forward to our next webinar. Thanks for coming.
