Questo webinar illustra le tendenze che hanno caratterizzato un 2020 ricco di azione e guarda al 2021 come strategia di marketing per l'e-commerce.
Sintesi
L'ultimo trimestre del 2020, con i suoi ritardi nei pacchi, le restrizioni COVID-19 e i grandi eventi di shopping, ha concluso un anno ricco di azione per i marchi e gli acquirenti online. Questo webinar illustra le tendenze e le metriche di performance dell'eCommerce marketing 2020 per aiutarvi a ottimizzare la vostra strategia di eCommerce marketing nel nuovo anno.
Punti di forza
- Prime Day vs Cyber 5: il Prime Day di ottobre ha dato il via allo shopping natalizio e ha stimolato la domanda. Molti marchi hanno raddoppiato il Prime Day per evitare l'incertezza del Q4, portando a un Cyber 5 piuttosto scarso.
- Normalizzazione del comportamento di acquisto: Nel quarto trimestre i clienti sono tornati ad abitudini di acquisto più tipiche e hanno effettuato meno ricerche legate alla pandemia.
- Crescita della spesa pubblicitaria: La spesa pubblicitaria per l'eCommerce marketing nel 2020 ha raggiunto un massimo storico nel quarto trimestre, con conseguenti CPC record su tutta la linea.
- Boom della spesa per gli animali domestici: La categoria degli animali domestici, in precedenza in difficoltà online, ha registrato la crescita CPC più elevata, in quanto l'esperienza di acquisto di cibo e forniture per animali da parte dei consumatori ha portato a un boom dell'eCommerce per la categoria.
- Budget 2021 piatto: Data la persistente incertezza sulla pandemia, alcuni marchi mantengono i budget 2021 piatti per la loro strategia di marketing eCommerce, mentre altri si stanno già orientando verso una crescita continua.
Trascrizione
Melissa Burdick
OK. Salve a tutti e benvenuti al nostro rapporto CPC del quarto trimestre. Sono entusiasta di iniziare e di parlarvi dei risultati dello scorso trimestre. Oggi parleremo delle novità e di alcune notizie. Parleremo dei principali elementi tratti dai risultati e dalle intuizioni del trimestre e poi faremo una domanda e un'offerta. Sono entusiasta di avere qui con noi Kiri Masters, come lo scorso trimestre. Kiri è la fondatrice di Bobsled Marketing, un'agenzia con anni di esperienza comprovata nei media di Amazon, Wal-Mart e Instacart, che aiuta i marchi a crescere in questo spazio. Grazie per essere qui, Kiri.
Kiri Masters
Grazie, Melissa.
Melissa Burdick
Bene, allora andiamo avanti con le notizie. eMarketer pubblica una sorta di previsione e quest'anno non ha corretto le sue previsioni solo una volta, ma ben tre volte. Dopo ogni comunicato stampa, in sostanza, hanno continuato ad aumentare le stime sui ricavi pubblicitari del sito Amazon . Così hanno stimato che il 2020 finirà a 14,5 miliardi. Inizialmente, all'inizio dell'anno, erano partiti da 12,75 miliardi. Quindi, certamente non si aspettavano la crescita significativa che c'è stata. Ma dalle loro stime si può notare che avevano un'idea molto positiva della pubblicità su Amazon . E poi Cowen ha appena pubblicato un'ottima relazione sul settore pubblicitario di Amazon. Si basa su un'indagine condotta su circa 50 grandi agenzie pubblicitarie. E, naturalmente, bisogna sempre prendere i sondaggi con le molle, ma la direzione è quella giusta. La domanda era: quale piattaforma pubblicitaria, al di fuori di Google e Facebook, potrebbe emergere come parte significativa della vostra spesa pubblicitaria digitale? E questo dimostra quanto Amazon abbia un'influenza sulle grandi agenzie. E poi hanno posto questa domanda: da dove vengono allocati i dollari pubblicitari che il vostro cliente spende con Amazon ? E si può notare che la TV è il grande sconfitto.
Kiri Masters
Ahi.
Melissa Burdick
Lo si vede da Google e Facebook. E l'altro è un po' interessante per me. Non sono sicuro di cosa costituisca il settore delle altre piattaforme digitali. Ma sappiamo che Google e Facebook sono i primi due in classifica. Quindi non sono sicuro, dovrò controllare e vedere se c'è una spiegazione di questo dal sondaggio. È sicuramente qualcosa da approfondire, il sondaggio Cowen. Bene, questo è uno dei miei grafici preferiti che abbiamo messo insieme qui su Pacvue, e mostra il volume giornaliero delle impressioni, a partire dal Prime Day dello scorso anno. Naturalmente, come sappiamo, il Prime Day è di solito un evento di luglio. E Kiri, qualche previsione se pensi che Amazon sposterà il Prime Day da ottobre a luglio nel 2020?
Kiri Masters
È un'ottima domanda. Da un lato, mi piace definirlo un Prime Day d'estate, un'oasi durante il periodo di stasi estiva per molti marchi e in particolare per Amazon , perché ravviva davvero il periodo di calma a metà anno. Ma questo Prime Day, più vicino al Cyber 5 dell'anno scorso, è stato un grande successo per Amazon. Voglio dire, un successo in senso positivo. Quindi, si potrebbe fare un caso davvero forte. Questo grafico lo dimostra perfettamente. Spostare il Prime Day e competere con il periodo di acquisto tradizionale potrebbe essere una buona mossa anche per quest'anno.
Melissa Burdick
La mia previsione è che spostino il Prime Day a luglio, come hai detto tu. Il motivo per cui il Prime Day è nato è il 20° anniversario di Amazon e hanno creato un evento per loro stessi a luglio, che tradizionalmente è un mese negativo in generale. Quindi si trattava di un Q3, come dire, di una capacità di ottenere vendite lorde nel Q3. Quindi prevedo che lo sposteranno a luglio. Credo che, se tutto va bene, per allora la maggior parte delle persone sarà stata vaccinata e le cose saranno tornate un po' alla normalità. Penso che avranno bisogno di una spinta a luglio perché la situazione sarà più normale e la gente tornerà nei negozi. Quindi avranno bisogno di un motivo per cui la gente continui a fare acquisti. Ma penso che a ottobre, invece del weekend Cyber 5, potrebbero spingere le promozioni nei periodi più importanti. Quindi penso che avranno un sacco di promozioni durante il mese di ottobre, ma che sposteranno il Prime Day indietro, secondo me. Ma in realtà il Prime Day di quest'anno ha dato il via allo shopping natalizio. Ha spinto la domanda in avanti, ed è quello che stanno cercando di fare. E poi il Cyber 5 è davvero un po' scarso in confronto. Quindi lo vedremo in alcuni dei nostri numeri. Ma questo è un prodotto interessante. Bene, portatelo via con Pantry.
Kiri Masters
Il panorama delle varie piattaforme di acquisto CPG di Amazonper i clienti e per i marchi che vendono su tali piattaforme è stato molto confuso. Un'esperienza di acquisto molto confusa, un'esperienza molto confusa per i marchi che cercano di allocare i budget tra queste tre piattaforme, Fresh, Pantry e Amazon.com. È da un po' di tempo che si prevede un consolidamento, e sono davvero felice di vederlo, a dire il vero. Per i marchi e i clienti sarà molto più semplice navigare tra le diverse opzioni di acquisto di Amazon. Dimostra inoltre che Amazonha davvero capito i problemi di redditività del settore grocery. E quindi sono in grado di migrare molti di questi articoli che prima non erano redditizi su Amazon.com verso Amazon.com perché hanno appena migliorato la loro logistica e la capacità di essere redditizi su questi articoli a basso ASP. Shipaggedon e Returnaggedon... L'anno scorso Amazon era il migliore tra i vettori di spedizione e la loro capacità di consegnare gli ordini ai clienti in tempo. Quindi, anche se molti marchi hanno problemi a far pervenire le scorte a Amazon FC e ai limiti di inventario e cose del genere. Rispetto a UPS e FedEx, Amazon ha resistito molto, molto bene. Quindi penso che dobbiamo prendere con molta credibilità qualsiasi cosa facciano nel mondo della logistica. E Amazon che dice ai clienti di tenere un articolo potrebbe essere un segno che questo potrebbe essere qualcosa che anche altri rivenditori seguiranno in seguito.
Melissa Burdick
Mm hmm. Questo Returnageddon, in pratica questa enorme esplosione e la gente che si fa spedire gli oggetti e ora tutta questa storia degli oggetti che verranno restituiti. Ma credo che dimostri anche la forza della tecnologia di Amazon, perché ha un algoritmo guidato dall'intelligenza artificiale che determina se è più conveniente tenere l'oggetto piuttosto che restituirlo. Quindi questo sistema molto sofisticato e complesso per determinare questo aspetto, che Amazon e Walmart stanno sviluppando, dimostra ulteriormente al mercato la loro forza in questo settore che gli altri dovranno davvero, come dire, guardare a come trattare.
Kiri Masters
Sì, anche questo è un modo per rendere più profondo il fossato. Ad esempio, quali altri rivenditori possono permettersi di fare questo, quali hanno questa IA o nessuno. La gente ama quando non deve restituire gli articoli. Novità del quarto trimestre: marchi sponsorizzati, offerte automatiche, call to action. Abbiamo scoperto da tempo che la combinazione di coupon e offerte con inserzioni sponsorizzate ha un impatto davvero notevole sul tasso di click-through e sul tasso di conversione di tali inserzioni sponsorizzate. E Amazon ha ovviamente riconosciuto anche questo aspetto e ha creato un modo per evidenziare automaticamente un'offerta in un annuncio sponsorizzato di un marchio. Quindi è davvero bello, stiamo vedendo un'ottima performance da questa call to action integrata.
Melissa Burdick
Sì, e questo è solo un ingrandimento dell'immagine. Ma essenzialmente si tratta di un testo di 50 caratteri: "Risparmia gli elettrodomestici KitchenSmart". Ci sono molte regole su ciò che si può dire in questo testo. Ed è proprio qui sotto che si può inserire il messaggio di risparmio e avere alcune cose diverse in evidenza in ciò che si può dire qui. In più, aggiungete tutte queste offerte di coupon.
Kiri Masters
D'accordo, e le novità in materia di pubblicità nel Q4 cambiano un po' perché sono state annunciate un paio di settimane fa, quindi tecnicamente il Q1, ma Amazon lancia il Marketing Cloud in beta. E credo che ci sarà molto di più su questo argomento nei commenti su come questo sarà il caso d'uso. Ma questa è la prossima evoluzione del percorso di Amazonper competere con Facebook e Google, un marketing cloud completamente integrato in cui i marchi e gli inserzionisti possono inserire i loro dati D2C, gli elenchi dei clienti, le esportazioni dalle campagne sociali, e combinarli con i dati di prima parte di Amazon per ottenere una visione end-to-end del ciclo di vita del cliente. In che modo i diversi canali lavorano insieme, in competizione tra loro, dove le persone effettuano transazioni o ricerche, eccetera. Si tratta quindi di un passo successivo molto sofisticato per Amazon nel suo percorso di tecnologia pubblicitaria e sono davvero entusiasta di vedere come i marchi inizieranno a utilizzare questa tecnologia per migliorare gli investimenti nella pubblicità. Il secondo punto è un nuovo studio del Digital Shelf Institute (DSI) che conferma molto di ciò che i marketer immaginavano stesse accadendo, ovvero che se si spende un dollaro su una piattaforma di media per la vendita al dettaglio come Amazon le vendite in negozio aumentano. Questo rapporto ha rilevato che, in media, un dollaro speso per campagne di retail media su si traduce in un incremento delle vendite in negozio compreso tra 7 e 11 dollari. Si tratta quindi di una scoperta davvero rassicurante, che gli esperti di marketing sospettavano da tempo. Un paio di nuovi aggiornamenti nei mercati internazionali: gli annunci sponsorizzati e i negozi sono stati lanciati in Brasile, Amazon ha potenziato le proprie capacità pubblicitarie nei mercati internazionali, il che è molto positivo, e le audience Sponsored Display sono state lanciate nel mercato statunitense. Si tratta di una continuazione di un tema che abbiamo visto per un po' di tempo, in cui alcune di queste opzioni di targeting dei dati di prima parte della DSP vengono portate dalla DSP anche al lato PPC. Quindi un targeting più sofisticato e più leve che gli inserzionisti possono tirare su Amazon.
Melissa Burdick
Mm hmm. Questo tipo di annuncio, il tipo di annuncio Sponsored Display, è sicuramente un grande obiettivo per Amazon. C'è stata una grande spinta in questo senso.
Melissa Burdick
Sì. Sì, certo. Sì, e solo una cosa veloce. Non dovrebbe essere una rivelazione per nessuno, ma in Bobsled abbiamo trovato le parole chiave più performanti. I clienti del quarto trimestre si sono concentrati su termini di ricerca legati ai regali. Quindi "regali", "campionari", "set regalo", "cesti regalo", per dire che non bisogna dimenticare le parole chiave legate ai regali nel quarto trimestre.
Melissa Burdick
Ottimo. Bene, ora passiamo ai risultati di questo rapporto. Il nostro rapporto è uscito oggi. Potete andare sul nostro sito e scaricarlo. Se vi iscrivete a questo webinar, riceverete un'e-mail per ricevere il nostro rapporto CBC. Ma in realtà, questo sarà una sorta di teaser per quello che verrà, e che troverete nel nostro rapporto. Abbiamo parlato un po' di questo, ma il Prime Day di ottobre è stato un grande successo e ha dato il via alla stagione dello shopping natalizio. Vediamo, come ha appena detto Kiri, un po' di ritorno a un comportamento di acquisto più "normale" e regalabile. Lo vedremo nei termini di ricerca che vi mostrerò tra un secondo. Ma finalmente c'è un po' meno shopping pandemico di maschere per il viso. Infine, le persone stanno entrando nello spirito natalizio con l'inizio del Prime Day in ottobre. E poi vediamo che i CBC, i costi per clic e la spesa hanno raggiunto i massimi storici. E poi faremo un'immersione profonda nella categoria degli animali domestici, che trovo affascinante. Diversi anni fa ho svolto un progetto di consulenza per un grande CBG e ho fatto un'immersione profonda negli aspetti economici. E la spedizione di cibo per cani, di cibo pesante per cani su Internet, non è affatto redditizia. Quindi è un settore difficile da gestire. Ma la pandemia ha davvero accelerato il passaggio all'e-commerce per questa categoria e l'aumento della concorrenza. Quindi faremo un'immersione un po' più profonda in questo settore. Come promesso, ecco una sorta di termine di ricerca, le principali ricerche chiave su Amazon a partire da luglio. Tutto ciò che è in giallo è legato alla pandemia, alle mascherine, al Lysol e ai disinfettanti per le mani. E così ne vediamo molti. E poi ottobre, molto meno giallo. Molte persone si concentrano maggiormente sui regali. E alcuni dei grandi lanci, come quello della PS5. La carta igienica torna in auge a novembre. Quindi non so se le persone che hanno fatto scorta a marzo hanno finalmente finito la carta igienica. Ma è ancora una delle cose più difficili da comprare, con molte scorte esaurite. Quindi è divertente che finalmente si entri nello spirito natalizio. E poi parliamo di PS5. La PS5 è stata lanciata. È uno dei grandi lanci di quest'anno e la gente ha iniziato ad acquistarla già a settembre, anche se il lancio è avvenuto a novembre, credo.
Kiri Masters
Sono stati in grado di preordinare su Amazon è questo il motivo?
Melissa Burdick
Onestamente, non lo so, ma credo che probabilmente si tratti di un pre-ordine. Non lo so. Probabilmente qualcuno del pubblico mi correggerà su questo punto, perché probabilmente lo sa meglio di me. Ma questo dimostra che i clienti vengono a cercare questi prodotti prima di quando sono usciti. Quindi sottolinea l'importanza di investire prima dei lanci chiave per la pubblicità. La friggitrice ad aria è stato un grande articolo per il Prime Day. Lo si può vedere qui nel quarto trimestre e scompare a novembre e dicembre. Quindi molte persone sono venute a ottobre e hanno comprato questa friggitrice. Io l'ho fatto. Ho comprato la friggitrice ad aria Ninja Foody 9 in 1 e tutto il resto. E le recensioni dicevano quanto spazio occupasse sul bancone e non mentivano. E tu, Kiri? Hai comprato qualcosa durante il Prime Day?
Kiri Masters
Sì, ho preso il mio aspirapolvere robo e i miei pavimenti non sono mai stati così puliti. Quindi ottimi acquisti.
Melissa Burdick
Avrei dovuto comprarlo. Forse il Ninja Foody verrà scambiato. Mi piace molto, ma occupa un sacco di spazio. Allora, un po' di curiosità. Se avete visto prima di questo, c'è un'enorme tendenza per quanto riguarda le luci a LED come termine di ricerca su Amazon. Luglio era al 17° posto, agosto al 6°, e lo stesso vale per settembre. Quindi si può notare che è rimasto nella top 20 praticamente per tutto l'anno. Avete qualche ipotesi su quale sia la tendenza delle luci LED?
Kiri Masters
È stato montato prima di dicembre, quindi non può essere per le luci di Natale.
Melissa Burdick
No. Va bene. Diamo al pubblico un po' di tempo per pensarci. Qualche mese fa mio figlio di nove anni è venuto da me e mi ha chiesto: "Mamma, posso avere delle luci a LED?". E io ho pensato: "Ok". Questa è una delle tendenze che so che tu e io apprezziamo molto. Si tratta di una tendenza di TikTok che ha davvero spinto l'e-commerce, con persone che acquistano luci a LED su Amazon. E così le persone mettono queste luci LED agli angoli delle loro stanze. E ci sono molti TikTok su questo. Quindi, se qualcuno ha TikTok, lo guardi assolutamente. C'è molto da guidare su Amazon per acquistare le luci a LED su Amazon. Ma credo che una delle altre cose sia che tutti i ragazzi che sono su Zoom, come il mio, vedono tutti gli altri ragazzi della loro classe con queste luci LED intorno al soffitto. E penso che sia davvero bello. Quindi, sia la tendenza di TikTok, che quella di Zoom, hanno dato vita a una vera e propria mania. Quindi, se i vostri figli vi chiedono delle luci a LED, potete controllare TikTok e saperne di più. Ma sì, è divertente. Ho chiesto al mio team se lo sapevano e hanno avuto delle risposte davvero divertenti e non corrette. Bene... Ora passiamo alla parte divertente dei dati. Come ho detto, questo è spiegato nel nostro rapporto CBC, ma in generale per questo trimestre. La spesa è aumentata. I tassi di click-through sono diminuiti, anche se sostanzialmente sono rimasti invariati rispetto al trimestre precedente. I CPC sono aumentati e anche i tassi di conversione sono aumentati. Ma il ROAS è stato un po' diviso tra i tipi di annunci: prima i prodotti degli sponsor, anche se con un piccolo aumento, e poi in calo per gli annunci dei marchi sponsor. Il quarto trimestre è sempre il Super Bowl delle vendite e quindi si spende di conseguenza. La spesa ha raggiunto un massimo storico nel quarto trimestre. La crescita della spesa per gli annunci di marchi sponsor ha superato quella per gli annunci di prodotti sponsorizzati. Poi, sapete, l'elettronica ha avuto un Q4 meno impressionante rispetto all'anno precedente, quindi ha visto un aumento molto più contenuto della spesa pubblicitaria a dicembre rispetto al 2019 e la spesa pubblicitaria di dicembre 2019 nella categoria dell'elettronica è aumentata del 32% mese su mese. Al contrario, è aumentata solo dell'1% rispetto al mese precedente e 7 dei 10 dispositivi elettronici più venduti nel quarto trimestre sono stati naturalmente Amazon . E questa diapositiva lo dimostra. Se non seguite Joe su Twitter, il suo nome completo è qui in basso, e non cercherò di pronunciarlo, ma è una ricchezza di informazioni e conoscenze. Il polso del mercato. Ma fondamentalmente mostra che 31 dei 50 articoli più venduti nel settore dell'elettronica sono stati dispositivi Amazon e ha dimostrato che ci sono stati forti sconti da parte di Amazon e anche una mancanza di offerte nella categoria dell'elettronica. Quindi è interessante questa categoria. E poi, naturalmente, una delle grandi categorie pandemiche è stata Casa e cucina. Abbiamo assistito a un'enorme spinta pubblicitaria nel Q4, che è stata sicuramente favorita dalla pandemia. Ha registrato uno degli aumenti più drastici nella spesa pubblicitaria trimestre su trimestre, tra tutte le categorie, con un aumento del 33% nel quarto trimestre e del 6% su base annua. Kiri, una delle cose che sappiamo entrambi è che negli ultimi, non so, più di tre anni, Instant Pot è stato grande per il Prime Day, grande per il Q4. Pensi che abbiamo raggiunto un livello di saturazione dell'Instant Pot?
Kiri Masters
Si potrebbe pensare che o le persone acquistano più pentole istantanee in modo da poter preparare il deserto e la zuppa allo stesso tempo, oppure Instant Pot ha fatto un ottimo lavoro di aggiornamento dei modelli e di presentazione di nuovi modelli in modo che ci sia qualcosa da imparare da questo, cioè che sei su una buona cosa, dai alle persone un motivo per continuare a comprare, per continuare a passare al modello successivo. Credo che questo sia ciò che stanno facendo.
Melissa Burdick
Mm hmm. Credo che la friggitrice ad aria abbia dato loro filo da torcere quest'anno, perché è stata la grande novità di quest'anno. Sarà interessante osservare le vendite di friggitrici ad aria rispetto a quelle di Instant Pot. Bene, quindi gli annunci di prodotti sponsorizzati e marchi sponsorizzati, meno drammatici nel terzo trimestre, hanno registrato un leggero calo del tasso di clic nel quarto trimestre, sostanzialmente piatto. L'aumento dei posizionamenti degli annunci sulle pagine, combinato con soluzioni creative più automatizzate, ha portato a una creatività un po' meno d'impatto e probabilmente ha determinato questo calo. Credo che la conversazione creativa sia un aspetto da tenere in considerazione per i brand. Se si guarda alla categoria Tech, ci sono alcune creatività molto divertenti, interattive e che catturano l'attenzione, rispetto ad altre che non lo sono. Penso quindi che la creatività giocherà un ruolo importante nei tassi di click-through e in altre cose del genere. E poi i CPC hanno raggiunto i massimi storici. I picchi sono stati raggiunti in ottobre e novembre per i mega eventi Q4r Prime Day e Cyber 5. Poi c'è il Toys & Games. E poi c'è la categoria Giocattoli e giochi. È una categoria essenzialmente piatta per tutto l'anno fino al quarto trimestre. Nel quarto trimestre c'è il Super Bowl e allora si inizia a spendere e a fare pubblicità. E abbiamo visto la stessa cosa. Nel 2019 e nel 2020 si assiste a un forte aumento della spesa pubblicitaria. Ecco gli alti CPC nella categoria Pet, che credo sia la categoria con il più alto aumento di CPC tra tutte le categorie. Anche in questo caso, nelle prossime tre diapositive farò un'immersione più approfondita in questa categoria, perché ritengo affascinante quanto sta accadendo su Amazon e sull'e-commerce. Per prima cosa, parliamo dell'industria degli animali domestici che sta diventando digitale. Nel 2019, il 92% delle vendite proveniva da negozi e negozi. Nel 2020 la percentuale era del 73%. Quindi un aumento significativo dell'e-com. E poi la concorrenza nella categoria degli animali domestici è pazzesca: ci sono 630 marchi di alimenti per animali domestici che vendono su Amazon, con un aumento del 71% di questi marchi negli ultimi sette anni, dal 2011 al 2018. Quindi ci sono molti nuovi marchi di pet food che stanno arrivando online. E poi in termini di CPC, abbiamo parlato di offerte sulla parola "cibo per cani", 495 marchi hanno fatto offerte sul termine "cibo per cani" nel 2020 e il costo per clic è stato in media di 22,85 dollari, un valore elevato e un aumento dell'85% rispetto all'anno precedente. Quindi piuttosto significativo.
Kiri Masters
Penso che sia ancora più significativo se si pensa che durante una pandemia c'è un aumento netto dei proprietari di animali domestici. Giusto. Quindi molte più persone sono diventate proprietarie di animali domestici, il che fa aumentare la domanda su Amazon, che di norma dovrebbe far scendere i CPC. Quindi il fatto che i CPC siano aumentati così tanto con l'aumento della domanda da parte degli acquirenti, è una notizia ancora più importante.
Melissa Burdick
Mm hmm. In realtà, siamo una famiglia con un cucciolo di COVID. Quando è arrivata la COVID, abbiamo deciso: cos'altro possiamo fare per avere un animale domestico? Quindi tanto vale prenderne uno adesso.
Kiri Masters
Mi chiedevo perché avete fatto un'immersione profonda nella Pet.
Melissa Burdick
Vicino al cuore. Sì, è così. È una categoria in cui probabilmente molte persone hanno iniziato a investire. Abbiamo bisogno di una cosa in più nella nostra vita. Ma ha portato molta gioia, quindi va bene così. D'accordo, portatela via con i tassi di conversione.
Kiri Masters
Sì, i tassi di conversione dei prodotti sponsorizzati hanno raggiunto un massimo storico del 17% a novembre. I tassi di conversione dei marchi sponsorizzati hanno recuperato il crollo del terzo trimestre e sono ancora ben al di sopra del 2009. I tassi di conversione di Sports & Outdoors, dopo una crescita costante nel 2019, hanno registrato un calo sostenuto nel 2020 durante la pandemia. Nel quarto trimestre abbiamo finalmente iniziato a vedere una normalizzazione. Ciò è dovuto alla mancanza di scorte, probabilmente una delle categorie più colpite dalla chiusura delle palestre e dal desiderio delle persone di costruire le proprie palestre domestiche, acquistando manubri, bande di resistenza e cose del genere. Quindi, nel quarto trimestre, abbiamo finalmente iniziato a vedere i CPC risalire a causa dell'esaurimento delle scorte.
Melissa Burdick
È pazzesca questa categoria. Per tanto tempo non si sono trovati manubri, bilancieri, niente. Finalmente, solo ora sto vedendo questo tipo di ritorno. È ancora difficile trovare le scorte, ma questa categoria è stata così impattata e esaurita.
Kiri Masters
Il costo per acquisizione sta diventando di nuovo più costoso, anche se ancora leggermente più efficiente rispetto al 2019, in quanto si assiste al ritorno di un comportamento di acquisto più normale rispetto al picco pandemico. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria per gli annunci di marchi sponsorizzati continua a diminuire rispetto alla crescita registrata all'inizio dell'anno, con il quarto trimestre 2020 in calo del 6% nel trimestre e dell'11% su base annua. Ciò riflette l'aumento della concorrenza sugli annunci di marchi sponsorizzati. Al contrario, il ROAS per gli annunci di prodotti sponsorizzati è rimasto relativamente stabile nel quarto trimestre. Infine, il settore Beauty & Personal Care ha registrato un calo costante del ROAS per tutto il 2020, ma nel quarto trimestre la tendenza si è stabilizzata, con un calo del 7% nel trimestre e del 7% nell'anno.
Melissa Burdick
Bene, ora ci occuperemo di cosa tenere d'occhio nei mesi a venire, quindi io e lei condivideremo questo punto. Ma una delle cose che ho messo qui è la continua incertezza del budget. Come ho chiesto ai clienti, come state pensando al 2021? Come state pensando alle spese? C'è ancora molta incertezza perché non sappiamo quando il vaccino sarà completamente pronto. E penso che i marchi che possono essere più fluidi, che possono guardare al ROI mese per mese e vedere cosa sta funzionando e dove si trova il mercato, saranno i vincitori. I grandi marchi tradizionali hanno questo ciclo di pianificazione in cui sono bloccati. Quanto meno riescono a rimanere bloccati, tanto meglio sarà per loro. L'altra cosa che mi entusiasma molto è che saremo i primi ad arrivare sul mercato con la DSP, il prodotto e l'offerta self-service di Amazon. Questo aiuterà ulteriormente l'intero ecosistema. E questa è la nostra grande visione di Pacvue : un unico schermo, la possibilità di vedere tutti i media di vendita al dettaglio in un unico luogo. Amazon Wal-Mart, Instacart, DSP, per vedere cosa sta funzionando, in modo da avere il DSP e la ricerca a pagamento in un unico luogo e poter gestire le campagne per entrambi i settori in Pacvue. È un aspetto che credo sarà davvero entusiasmante. Anche in questo caso, abbiamo parlato un po' della creatività, ma credo che dovremmo tutti tenere d'occhio ciò che accade con la creatività, perché ha un impatto notevole sulle conversioni e sui clic delle persone.
Kiri Masters
L'asticella si sta alzando, soprattutto dopo che l'anno scorso abbiamo assistito all'uscita di alcuni video sponsorizzati del marchio, la posta in gioco si fa più alta e i marchi che riescono a essere tempestivi con questi nuovi posizionamenti creativi ottengono risultati migliori.
Melissa Burdick
Mm hmm. Già. Quindi, quando pensavi di avere la tua pagina di dettaglio del prodotto e tutti i tuoi contenuti, tutto, sai, perfezionato, ora devi preoccuparti della creatività per l'e-commerce.
Kiri Masters
Sì, il video.
Melissa Burdick
E poi io e lei siamo entrambi molto interessati a questo concetto sul futuro dei micro-influencer e sul modo in cui i livestream si integrano con l'e-commerce. Penso che questo sarà un grande trend nel 2021. E poi c'è la questione dell'inflazione del CPC. Può parlarne un po'?
Kiri Masters
Sì. La nostra opinione è che i CPC aumenteranno del 10-20% quest'anno perché c'è molta più concorrenza su Amazon. Il segreto è svelato, non solo tra gli amici che vendono lì, ma anche tra gli inserzionisti non endemici che vogliono raggiungere gli acquirenti di Amazon . Penso quindi che ci sia una buona argomentazione da fare in entrambi i casi. Amazon potrebbe aprire più inventario pubblicitario, nuovi tipi di annunci, opzioni di targeting e cose del genere. Ma nel 2020 l'attenzione è stata minore. Nel 2019, però, si è parlato molto del fatto che gran parte dell'area di ricerca di Amazonè occupata dagli annunci pubblicitari e che le persone iniziano a non considerarla più. Quindi, se ci stiamo avvicinando a quel punto di saturazione, Amazon non sarà in grado di aprire ulteriori spazi pubblicitari e creerà un problema di offerta. Un'altra ragione per cui penso che i CPC aumenteranno è il livello di sofisticazione degli inserzionisti su Amazon. Ciò che sono disposti a fare per accrescere la quota di mercato sta diventando sempre più avanzato. I gruppi di private equity che stanno effettuando roll-up di queste aziende focalizzate su Amazon , stanno prendendo questi marchi più piccoli e stanno investendo molto più budget pubblicitario su di essi. Penso quindi che in generale ci sia più concorrenza, più competizione per gli spazi pubblicitari, CPC più alti.
Melissa Burdick
Il modo per passare dalla pagina cinque, quando sei un venditore e ti comprano, alla pagina uno è la ricerca a pagamento.
Kiri Masters
Sì.
Melissa Burdick
È una delle cose che si possono fare durante la notte. Quindi penso che sarà sicuramente uno spazio molto interessante da osservare. Parlaci delle tue previsioni, Kiri, hai scritto un ottimo articolo su Forbes, quindi dicci cosa ne pensi.
Kiri Masters
Sì, beh, ci sono molte sovrapposizioni nei temi di cui abbiamo già parlato. Come abbiamo detto, le capacità di evasione di Amazondiventeranno la prossima AWS. Ciò significa che Amazon ha costruito questa incredibile, e ormai comprovata durante una pandemia, capacità di adempimento affidabile che alla fine non potrà essere scorporata come attività separata, ma sarà un servizio che le aziende potranno utilizzare indipendentemente dalla vendita su Amazon. Si tratta di un buon esperimento su cui riflettere, perché significa che le capacità di evasione di Amazondevono diventare ancora più avanzate e avere la capacità di stare in piedi da soli e servire i clienti B2B, i consumatori che vendono pacchetti l'uno all'altro. Quindi siamo davvero ottimisti su ciò che Amazonsta facendo con l'adempimento. Come abbiamo già detto, sono in corso ulteriori esperimenti con video dal vivo ed esperienze virtuali. Durante il Prime Day, sono rimasto bloccato a guardare le dimostrazioni video dal vivo. Alcune erano fantastiche. Alcune erano terribili. Ma sta emergendo un libro di giochi su come i marchi possono collaborare con gli influencer per realizzare video in diretta, eseguire le proprie dimostrazioni video in diretta davvero coinvolgenti e cose del genere. Questo sta iniziando. Le persone ci stanno prendendo la mano. Sta diventando sempre più coinvolgente. Ci sono stati dei contenuti davvero interessanti e dirò solo che nel mercato cinese il live streaming rappresenta il 9% di tutti i ricavi dell'e-commerce. Non credo che negli Stati Uniti si raggiunga lo stesso risultato da un giorno all'altro. Ma la tendenza è quella. La terza previsione è forse un po' velleitaria, ma credo che, vista l'inchiesta del Congresso, Amazonsia un po' sotto pressione per quanto riguarda i marchi privati e che potrebbe rallentare la sua corsa in questo senso. Questo è ciò che spero che accada, almeno. Più concorrenza tra i venditori. Ne abbiamo parlato. Abbiamo parlato anche della crescita di Amazon Fresh. La scomparsa di Pantry e la necessità di Amazon di scavare a fondo per affermare la propria presenza con Amazon Fresh, sia a livello fisico che online. Penso quindi che l'eliminazione di Pantry contribuirà a snellire l'attività, riducendo la confusione e i conflitti nel processo di acquisto. Siamo sulla strada giusta. E Amazon Advertising sta cercando di accaparrarsi la spesa pubblicitaria above the line. Lo stiamo già vedendo con il marketing cloud. Lo vediamo dai dati Cowen che hai citato prima, Melissa. Amazon è un beneficiario netto dei budget che vengono ritirati dalla TV e da altri canali. Quindi penso che stiamo già iniziando a vedere alcune di queste previsioni che si stanno rivelando. Forse non sono stato abbastanza aggressivo con le mie previsioni.
Melissa Burdick
Va bene. Sta per uscire un libro molto interessante. Ce ne parli un po'.
Kiri Masters
Sì. Nel 2019 sono stata coautrice di un libro con un nostro collega, Mark Power, intitolato Amazon per i CMO, che è stato accolto positivamente. Di recente è stato definito il 15° libro sul commercio al dettaglio di tutti i tempi da Book Authority, il che è fantastico. E Stefan Jordev, che è il nostro direttore del Marketplace Insights presso Bobsled Marketing, e io abbiamo pensato che non ci sono molti contenuti per i marchi che navigano su Instacart, che secondo noi rappresenta un'enorme opportunità che offre un ROI incredibile per i marchi. Tutti i marchi con cui abbiamo parlato vedono il miglior ROI su InstaCart. Ma non c'è un manuale di comportamento. C'è un livello piuttosto basso di fiducia da parte dei marchi nel comprendere davvero tutti i dettagli di questa piattaforma. Abbiamo quindi intervistato molti marchi. Abbiamo parlato con Melissa, abbiamo ottenuto informazioni da alcuni fornitori di soluzioni della categoria. È nato così il primo vero e proprio manuale per i marchi che vogliono navigare su Instacart.
Melissa Burdick
Awesome. Yeah, Instacart has exploded, so it’s been a really fun platform to work on. And I just got another note from them actually this week saying they’re back to pandemic shopping behavior. It is quite a crazy and fun thing for sure. All right. Well, thank you so much, Kiri. So we’ll head into Q&A, but really appreciate all the great insights. Thank you so much for all the great thought leadership that you do. And with that, we’ll head into the Q&A section. OK, there was one question that came through and it was, “have you researched on or have any data around how using promo in the ads impacts click through rate or conversion?” And we don’t have enough data yet to give metrics. But I do know anecdotally. So when I was at Amazon, I worked on a lot of the ad products and one of the ones that I worked on was trying to integrate badges and things like that into the ad types. And whenever we did that, it had significance, click-through rate and performance improvement. So definitely I can tell you, yes, there’s improvement, an exact amount, I don’t know. But that’s why having a platform like Pacvue really helps because you can do a lot of tests and learns easily and measure them. And frankly, the best way to do it is to test on your own products because everything is so dependent on your specific category, your competitors, and all that kind of stuff. “All right, as a new advertiser on Amazon, where do I start?” There’s so much to unpack in that, but one of the things that you can start with is understanding, is this something that you’re going to insource or outsource to an agency? If you don’t have know-how internally it can be overwhelming. So working with a partner like someone like a Bobsled is always kind of a great way to get started because there is a lot to do. What I like to say is you need two things. You need a person, the practitioner, and you need a tech stack, which of course, I’m going to tell you is going to be Pacvue. But try it out for yourself to see. So those are really the two things that you need. “Amazon Live and attribution?”, I’m notsure on that one yet, to be honest, I don’t think that there is attribution. That’s certainly that certainly isn’t in the API, so don’t have a lot of great insight into that. “Are there any CPG brands on Amazon that you think are doing a great job at advertising right now?” There are a lot of great brands, I think Henkel is doing a really great job if you search “laundry detergent”. Some of those keywords, I think that they have a really great strategy around what they’re doing. There’s so many great brands. It’s hard to even unpack and kind of tell you all about that. But that would actually be a great idea for my next webinar, which will be providing examples of best in class and why. So I’m going to put that into my tune in next time. “What are Melissa’s predictions for 2021?” Thank you, Tim. You know, I have a lot of those. What I see, and I live and breathe, is just the continued rise of self-service ad platforms and the unification of retail media. And that’s to be maybe a little bit biased is where Pacvue sits. But, you know, everyone is following the Amazon playbook. So much is moving to e-commerce. And it is a tough channel in terms of profitability and advertising helps that profitability. So we’ve launched Instacart, Walmart, eBay, Microsoft, we’re launching DSP read and write access this year. So I think that just the continuing unification of these retail platforms advertising as being a big thing, I do think livestream and micro-influencers is also going to be a complement to everybody’s retail strategy to be able to get more awareness of products out there. “Who has the edge in grocery, Amazon, Wal-Mart, Target, Kroger and why?” You know, I really think that there’s there is a war between Amazon and Wal-Mart happening. I mean, Amazon is experimenting with a lot of different formats. I think that they’re still trying to get it right, as you can see, with like Pantry exiting, a lot of their formats of Fresh happening. I think Wal-Mart has a lot of opportunity in this grocery space. They are doing a great job. And so I would say all of these retailers, grocery’s going to be very important this year and we’re going to see significant strides to be competitive. “What channels are you seeing as a leader for tech right now that can impact Amazon Social Search or OTT?” So one way that I would answer that is, like I said, I think that the whole advertising funnel is kind of being reimagined as new platforms happen, so like TikTok, for example, that we talked about in this presentation of how TikTok is influencing trends and then, therefore, these products that are created. And so you’ll see LED strips, for example, became this trend. And now there’s like hundreds of brands selling the same type of LED product. That’s then going to move into how do you get your brand noticeable on the first page of search results? So you’re going to use various methods within the advertising realm on and off Amazon to help people identify that, plus the use of micro-influencers.Man, you guys are full of lots of questions here. “What channels are most effective for sellers to continue engaging with customers post-sale?” That’s a great question. I think that there’s a lot around email marketing and follow up leveraging things like DSP programmatic to be able to retarget consumers after they’ve made a purchase or they have visited a page and haven’t bought yet as well. So I think that’s the sophistication of where we’re going is that full-funnel marketing approach. And then once the customers do complete their purchase of how you keep them reengaged. And that’s through things like, you know, adding to your email marketing database, not getting lost in email, and having more creative ways to target through retargeting as well. “Is there a benchmark for percent of spend that should be allocated to off Amazon advertising to drive traffic to Amazon only brands and products?” You know, I think that this is where it’s super specific to your category. How competitive is your category within search? Like basically what people do is they really fill out search first and then they move to DSP on Amazon. And so I think that this is very specific to what your goals are, how competitive your marketplace is, what your profit metrics are on Amazon and Amazon. Usually, it’s more profitable to you on your own, direct-to-consumer. A good benchmark is kind of 60, 40. 60% to your DTC and 40% to Amazon, that’s kind of what I’ve heard. “What’s the best way to get benchmark data for your specific category?” That is something that you can get through Pacvue. So if you want to contact us [email protected] or [email protected], we can help you get some benchmark data as well. OK. Thank you so much for everybody’s time before I get pummeled with more questions that I may or may not be able to answer. Feel free to email me at [email protected]. If you weren’t satisfied with the answer. I always like to say I may not know the answer, but I know how to get the answer. So please email me and looking forward to our next webinar. Thanks for coming.
