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Amazon Prime Day 2021:Tipps und Strategien zur Vorbereitung Ihrer Werbung

Was beim letzten Prime Day gut funktioniert hat, die wichtigsten Termine, die Sie sich im Kalender vormerken sollten, die besten Praktiken für die Werbung auf Amazon und vieles mehr, um eine optimale Leistung für den Prime Day 2021 zu erzielen.

Zusammenfassung

Machen Sie einen Rundgang durch die Amazon Prime Days 2021 und konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Erkenntnisse im Vergleich zum Prime Day 2020. Dieses Webinar analysiert die auffälligsten Beobachtungen, beantwortet alle Ihre Fragen zum Verkauf und zeigt Ihnen, wie Sie Ihre Marke auf die kommende Schulanfangssaison vorbereiten können.

Wichtigste Erkenntnisse

  • Statistiken für gesponserte Produkte und Marken: An den Prime-Tagen 1 und 2 verzeichneten sowohl gesponserte Produkte als auch gesponserte Marken einen Anstieg des ROAS und einen Anstieg des CPC. 
  • Trends bei den Verkäufen nach Kategorien: Haushalts- und Küchenprodukte verzeichneten das größte Wachstum, während Mobiltelefone, Zubehör, Spielwaren und Spiele ebenfalls eine bessere Leistung zeigten.
  • Durch soziale Medien induzierter Verkehr: Apps wie TikTok, YouTube und Instagram wurden zu Schlüsselfaktoren, um über bezahlte Werbung mehr motivierte Verbraucher auf die Plattform zu bringen.
  • Boom bei Videoinhalten: AufAmazon wurde vermehrt Werbung im Videoformat geschaltet, von der Auflistung der Vorteile bis hin zur Darstellung von Prominenten, um Verbraucher anzulocken.
  • Die Spitzenposition bei den Suchergebnissen: In allen Bereichen nahm der Wettbewerb zu, da die Marken, die ihre Deals, Coupons und Angebote bewarben, im Rennen die Nase vorn hatten.
  • Vorbereitung auf die Schulanfangssaison: Nutzen Sie die Verkaufstrends der Prime Days 2021, um erfolgreiche Strategien für die kommenden Verkäufe vorzubereiten und sich für das nächste Jahr zu rüsten.

Abschrift

Anne
‍Okay, liebe Leute, danke, dass ihr heute bei uns seid. Irgendwie haben wir schon Juni, wir nähern uns also langsam dem Prime Day, der jetzt für den 21. und 22. Juni bestätigt wurde. Vor diesem Hintergrund haben wir einen kurzen Überblick über einige Tipps und Strategien vorbereitet, die Sie bei der Vorbereitung Ihrer Werbung und Ihres Gesamtprogramms für den Prime Day in diesem Jahr nutzen können. Bevor wir beginnen, möchte ich mich kurz vorstellen, damit Sie der Stimme einen Namen zuordnen können. Mein Name ist Anne und ich bin Account Managerin in unserem strategischen Beratungsteam bei Pacvue, und mir zur Seite steht heute Zach, unser Senior Account Manager in unserer strategischen Beratung und unser interner Experte für Amazon Promotions und Deals. Ich bin mir sicher, dass Sie alle Pacvue kennen, da Sie an einem Pacvue Webinar teilgenommen haben, aber falls Sie sich hierher verirrt haben, ohne zu wissen, wer wir sind, heißen wir Sie herzlich willkommen und freuen uns, Ihnen einen kurzen Überblick zu geben. Product ist eine E-Commerce-Plattform, die Ihnen dabei hilft, programmatische Daten zu nutzen und Datenanalysen schneller und einfacher als bisher durchzuführen. Wir arbeiten mit einer Vielzahl von Einzelhändlern und Plattformen zusammen, eine große davon ist Amazon, was Sie angesichts des Inhalts der heutigen Präsentation nicht überraschen dürfte, aber bevor wir dazu kommen, werde ich das Video ausschalten, damit wir uns wirklich auf den Inhalt konzentrieren können, und an Zach übergeben, der unsere heutige Agenda durchgehen wird.‍

Zach
‍Aufregend, danke. Heute werden wir also die Daten des letzten Jahres rekapitulieren, um eine kurze Auffrischung der Deals und der Prime Day-Kundenerfahrung vorzunehmen, einen Blick auf die Daten und die Vorbereitung zu werfen und dann zur Ausführung zu kommen, um den Tag einzuleiten, dann den Tag zu beenden und schließlich mit den Fragen und Antworten zu enden. Wir werden versuchen, so viele Fragen wie möglich zu beantworten, und wenn wir sie nicht beantworten können, haben wir gehört, dass wir einige von ihnen anschließend auf LinkedIn beantworten werden. Also stellen Sie sicher, dass Sie uns auch dort folgen. Als Erstes wird uns Anne mit der Zusammenfassung von 2020 beginnen.

Anne
‍So, bevor wir zu den Empfehlungen kommen, die wir für dieses Jahr geben, ein paar wichtige Trends, die wir bemerkt haben. Ein großer Trend, den sicher jeder bemerkt hat, war, dass Amazon ASINs mit Promotions bevorzugt behandelt hat, das ist also wirklich wichtig, egal ob Sie promotet sind oder nicht, denn im Grunde genommen macht es das extrem schwer für nicht promotete ASINs, in diesen Top-Spots aufzutauchen. Amazon Das hat also im Allgemeinen Auswirkungen auf Ihre Leistung, wenn Sie nicht werbend sind, genauso wie wenn Sie werbend sind. Oft wurden diese nicht werbenden ASINs auf die Produktdetailseite geschoben, hatten aber tendenziell weniger Konversion, weniger Engagement und offensichtlich weniger Reichweite, also ist es wirklich wichtig, das im Auge zu behalten, wenn Sie Ihre Prime Day-Leistung mit Ihrer durchschnittlichen Leistung vergleichen. Letztes Jahr wurden Prime Day-Angebote und Anzeigen miteinander vermischt, was bedeutet, dass selbst nicht gesponserte Posts oder nicht gesponserte Positionen der Prime Day-ASIN eine Vorzugsbehandlung einräumen könnten. Ein weiterer großer Trend, der uns aufgefallen ist, und das ist wirklich wichtig, wenn Sie Prime-Mitglieder-Promotions durchführen, ist, dass Amazon das Inventar speziell für Prime-Mitglieder geschützt hat, um sicherzustellen, dass die Promotions erfüllt werden können. Es kann also sein, dass Sie aus diesem Grund ein etwas geringeres Volumen bei allen ASINs sehen, die Sie nur für Prime-Mitglieder anbieten.

Ein weiterer großer Trend, der uns 2020 aufgefallen ist, war, dass die Sponsor Brand-Anzeigenblöcke die Werbebotschaften nicht wirklich hervorheben, wie Sie es bei früheren Veranstaltungen oder bei den gesponserten Produkten, die wir hier sehen, gesehen haben, und wir erwarten, dass dies 2021 nicht der Fall sein wird. Wir gehen davon aus, dass diese Banner mit dem Anzeigenblock "Gesponserte Marke" eingeblendet werden, aber Sie sollten bedenken, dass dies 2020 noch nicht der Fall war. Ein wichtiger Trend war natürlich, dass die CPCs im Vergleich zum Vorjahr rapide angestiegen sind, und das hat viel mit dem regelmäßig zunehmenden Wettbewerb zu tun, den wir jedes Jahr beobachten. Es gibt ein paar spezifische Dinge, die wir hier in diesem Diagramm hervorheben. Ein wichtiger Punkt, den Sie sehen können, ist die Trennung zwischen Sponsored Products und Sponsored Brands. Die CPCs von Sponsored Brands sind offensichtlich deutlich höher als die von Sponsored Products, aber ihr Wachstum im Jahresvergleich war tatsächlich niedriger als das von Sponsored Products, was in zweierlei Hinsicht hilfreich ist. Erstens ist Sponsor Brand natürlich teurer, was angesichts des Werts von Sponsored Brand-Platzierungen zu erwarten ist. Sie stehen ganz oben auf der Seite, haben ein hohes Engagement, eine hohe Reichweite und ermöglichen es, unter bestimmten Umständen individuell angepasste Texte zu erstellen sowie eine Gruppierung von Produkten zu zeigen, und wir sehen oft, dass die Sponsored Brand-Einheiten, obwohl sie teurer sind, eine höhere Effizienz haben. In gewisser Weise könnte man also sagen, dass es die zusätzlichen Kosten wert ist, aber wenn wir uns Sponsored Product ansehen, können wir feststellen, dass die CPCs für Sponsored Product im Jahresvergleich an beiden Tagen und insgesamt schneller gestiegen sind als die für Sponsor Brand, was uns zeigt, dass es vielleicht etwas weniger Wettbewerb im Bereich der Sponsored Brand-Platzierung gibt, Das ist nicht überraschend, aber es zeigt uns, dass eine Diversifizierung der Anzeigentypen, die Sie nutzen, und das bedeutet nicht nur Sponsored Product und Sponsored Brand, sondern auch Sponsored Display und wenn möglich DSP, es Ihnen ermöglichen wird, diese Ziele wirklich zu erreichen, obwohl wir diesen schnell wachsenden Wettbewerb sehen.

Da der CPC steigt, ist es nicht überraschend, dass auch die Werbeausgaben im letzten Jahr gestiegen sind. Wir haben dies im Wesentlichen jedes Jahr seit Beginn des Prime Day im Jahr 2015 beobachtet. Aber im letzten Jahr haben sich die Ausgaben insgesamt im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt. Ein wichtiger Hinweis ist hier, dass Sie darauf vorbereitet sein sollten, während der Spitzenzeiten des Events mehr auszugeben, und jetzt sind beide Tage des Events Spitzenzeiten. Wenn man sich die beiden Tage einzeln ansieht, hat der erste Prime Day im Vergleich zum Vorjahr einen deutlich größeren Anstieg zu verzeichnen als der zweite Prime Day. Am ersten Prime Day konnten wir im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von 263 % verzeichnen, am zweiten Prime Day waren es nur 238 % - beides sind immer noch große Zahlen, aber was das aussagt, ist, Wenn wir über die Diversifizierung Ihrer Anzeigentypen sprechen, sollten Sie auch versuchen, den Zeitraum, in dem Sie werben, und den Zeitraum, in dem Sie am meisten ausgeben, zu diversifizieren, da der zweite Prime Day, obwohl er immer noch hohen Traffic und eine hohe Konversionswahrscheinlichkeit aufweist, für Sie etwas weniger kostspielig sein könnte. Ein weiterer bemerkenswerter Aspekt ist, dass die Kosten in der Vorlaufzeit, d. h. am Tag unmittelbar nach dem Prime Day, deutlich sinken und einige Leute deutlich weniger ausgeben, obwohl noch immer einige Angebote laufen und der Traffic definitiv noch immer hoch ist. Diese Zeiträume können also ebenfalls sehr wertvoll sein, und während wir unsere Strategie durchgehen, werden wir versuchen, nicht nur die beiden Tage des Ereignisses, sondern auch den Vorlauf- und Nachlaufzeitraum hervorzuheben.

Ich fasse zusammen, was wir im Jahr 2020 gelernt haben, und gehe kurz auf einige davon ein, natürlich ganz oben: Promotionen sind gleichbedeutend mit Top-Positionen. Wir sind das zu Beginn der Präsentation durchgegangen, aber es wird schwierig sein, in einer Top-Suchplatzierung zu erscheinen, wenn Sie während des Veranstaltungsdatums keine Promotion machen. Ein weiterer wichtiger Punkt, der in gewisser Weise mit dem CPC und den Kostensteigerungen zusammenhängt, die wir vorhin besprochen haben, ist, dass es für Sie wirklich wichtig ist, Ihre Ausgabenschwellen zu ermitteln, insbesondere für hochwertige Wettbewerbsplatzierungen, und dann alle Tools zu nutzen, die Ihnen zur Verfügung stehen, in diesem Fall nennen wir Platzierungsmodifikatoren, die Ihnen helfen, diese Wettbewerbsplatzierungen zum richtigen Zeitpunkt zu gewinnen, Denn sie sind so kostspielig, dass es zu Ausfällen kommen kann, wenn Sie keine Modifikatoren, Tagestarife oder andere Tools einsetzen, die Ihnen helfen, Ihre Ausgaben zu steuern. Es ist also wirklich wichtig, dass Sie die Ausgabenniveaus ermitteln, die Sie bereit sind zu erreichen, und dann Tools einsetzen, um sicherzustellen, dass Sie diese Niveaus effizient erreichen. Noch einmal zurück zu den Kosten und den CPC-Erhöhungen, die wir bereits erwähnt haben: Wenn Sie keine Werbemaßnahmen durchführen, wäre es vielleicht am besten, wenn Sie Ihre Ausgaben zurückschrauben und einige Ihrer Kampagnen während der Veranstaltungstage pausieren würden, um überhöhte Ausgaben zu vermeiden, wenn der Nutzen für Sie möglicherweise nicht so hoch ist, Insbesondere in Anbetracht der Tatsache, dass viele dieser Top-Positionen in den Suchergebnissen von Deal-ASINs eingenommen werden, wird es für Sie schwieriger und kostspieliger sein, auf diese Top-Positionen zu gelangen, so dass es der richtige Schritt sein könnte, sich während der Veranstaltung zurückzuhalten. Ein weiterer Punkt ist, dass Sie, wenn Sie die Möglichkeit haben, Ihr Angebot anzupassen, dies auch tun sollten. Die Anpassung ermöglicht es Ihnen, zusätzliche Attribute zu haben, um sich von den Millionen von ASINs abzuheben, die während des Events beworben werden. Sie können also das Kreative und den Text bei einer Vielzahl von Anzeigentypen ändern, Sponsored Brands, Sponsored Display, DSP ermöglicht es Ihnen, einige statische Texte zu aktualisieren und zu erstellen, die angepasst werden können. Zu guter Letzt, und darauf werden wir noch etwas genauer eingehen, wenn Zach einige unserer Angebote und die Nutzererfahrung durchgeht, war die Sichtbarkeit im letzten Jahr aufgrund der Verwendung des Widgets mit den heutigen Angeboten auf Amazonetwas eingeschränkt, das auf jeder Seite sehr viel Platz einnimmt. Ganz oben auf der Seite. Die Nutzung von Sponsored Brands wird also in diesem Jahr immer wichtiger, um die Sichtbarkeit zu erhöhen, da sie über dem Widget für die aktuellen Angebote angezeigt werden. Nachdem wir uns nun einen Überblick über die Geschehnisse des letzten Jahres verschafft haben, übergebe ich an Zach, der für Sie eine Auffrischung des Themas Deals vornehmen wird.

Zach
‍Dankeschön. Zunächst möchte ich Ihnen erklären, worum es beim Prime Day geht? Und warum ist der Prime Day so wichtig? Beim Prime Day geht es wirklich darum, Vertrauen aufzubauen und Begeisterung für Amazon und für das Prime-Programm zu wecken. Amazon kann dies erreichen, indem es außergewöhnliche Angebote anbietet, eine leicht zu navigierende Erfahrung bietet und sicherstellt, dass diese Angebote sich auf wirklich beliebte Marken und Produkte beziehen, so dass Sie sehen werden, dass Aufrufe wie Top-Marken, heiße Produkte, Bestseller und solche Dinge sehr häufig auftauchen. Amazon Was sie hier tun, ist eine Reihenfolge der Angebote zu erstellen, vom Deal of the Day als das wertvollste bis hin zu Prime Member Promotions, die auch sehr gut sind, aber sie haben sehr gute, sehr strenge, sehr große Rabatte für diese Top-Produkte, und diese gehen in der Reihenfolge der Sichtbarkeit, Deals of the Day laufen für 12 Stunden bis 48 Stunden. Wow Deals für etwa vier Stunden oder bis sie ausverkauft sind, Lightning Deals: Sechs bis 12 Stunden, gelegentlich etwas kürzer, und Prime-Mitglieder-Aktionen von einem bis zwei Tagen. Diese sind in der Reihenfolge ihrer Sichtbarkeit aufgelistet, aber es gibt definitiv ein Argument für die PMP, d. h. die Prime-Mitglieder-Promotions, dass diese sehr lange laufen, so dass sie viel Sichtbarkeit erhalten, obwohl sie nicht so konzentriert sind wie ein Blitzangebot oder ein Deal des Tages oder ein Wow-Angebot, die für kürzere Zeiträume erscheinen, aber weiter oben auf den Angebotsseiten.

Dies ist eine umfassendere, detailliertere Liste von Werbetypen, die nicht alle für den Prime Day relevant sind. Es gibt einen Blogbeitrag, den ich vor ein paar Wochen auf dem Blog Pacvue geschrieben habe und der diese im Detail behandelt. Ich empfehle auf jeden Fall die Lektüre, wenn Sie die Feinheiten der einzelnen Anzeigentypen verstehen möchten. Wir haben heute nicht die Zeit, auf jeden einzelnen einzugehen, aber im Wesentlichen ist dies dasselbe wie das letzte Diagramm, nur ein bisschen detaillierter. Dies sind Beispiele für Deals und wie sie aussehen, und beachten Sie, dass die Kundenerfahrung jedes Mal ein wenig anders sein wird, wenn es ein neues Ereignis gibt, also ist das auf der linken Seite ein Beispiel für einen Deal des Tages. Es wird wahrscheinlich ein blaues Kästchen für den Prime Day sein, das so ähnlich aussieht wie das zweite, das Blitzangebot-Bild, sie haben eine andere CX für jeden der Veranstaltungstage, und sie ändern diese im Laufe der Zeit, aber es ist oben auf der Angebotsseite, oben auf der Veranstaltungsseite, die zu einem für den Tag selbst oder für den zweitägigen Zeitraum selbst zusammengeführt werden. Als Nächstes folgen die Blitzangebote, die darauf abzielen, eine Knappheit zu schaffen, indem ein bestimmter Prozentsatz der Angebote in Anspruch genommen wird und wie schnell sie auslaufen. Diese zeigen einfach einen durchschlagenden Preis im Vergleich zum vorherigen Listenpreis an. Die letzte Kategorie sind die Wow-Deals, eine wirklich coole und aufregende Kombination aus Deals des Tages und Blitzangeboten. Alle paar Stunden gibt es ein oder zwei davon, ich glaube, das ist die Häufigkeit, vielleicht ändern sie das wieder, aber sie haben etwas Aufregendes, es blinkt auf der Seite auf, vielleicht gibt es verschiedene Farben, es wird speziell darauf hingewiesen, dass es sich schnell verkaufen könnte. Sie versuchen, ein gewisses Interesse zu wecken, damit die Leute wiederkommen. Seit mehreren Jahren bemüht sich Amazon darum, die Besucherzahlen am zweiten Tag der Veranstaltung möglichst nahe an die des ersten Tages heranzuführen. Das wird unter anderem dadurch erreicht, dass die Angebote ständig aktualisiert werden, so dass die Besucher nicht jedes Mal dasselbe Angebot sehen, sondern immer wieder etwas Neues. Sie wollen nicht, dass die Angebote schal werden.

Wenn Sie also auf Amazon gehen und sich die frühen Prime-Angebote ansehen, die gestern, glaube ich, oder vor zwei Tagen begonnen haben, sehen Sie das, was Sie sehen würden, wenn Sie ein Nicht-Pro-Mitglied sind, also sehen Sie Prime exclusive, Sie sehen Sign up for prime, Sie sehen den Preis, den Sie bekommen würden, wenn Sie ein Prime-Mitglied wären, aber dort, wo Sie es kaufen würden, wird stehen: join Prime. Der Sinn dieses Einführungszeitraums ist es, neue Kunden zu gewinnen. Dies ist einer der wichtigsten Zeiträume für Amazon und die Gewinnung neuer Prime-Mitglieder, die Sie dann gezielt ansprechen können, sei es später mit Anzeigen oder mit Ihren Angeboten, die in drei Wochen hier erscheinen sollten, Sie sehen "In den Warenkorb", Sie sehen "Prime-Exklusiv-Deal", das ist exklusiv für Sie. Das passt zu der Vision von Amazon, erstens einen Mehrwert zu liefern und zweitens Begeisterung und Wert für das gesamte Programm zu erzeugen, das Prime-Programm, es geht nicht mehr nur um die Lieferung, ich werde in ein paar Folien zeigen, dass Prime eine Art Lebensstil ist, und das ist es zumindest, was Amazon vermitteln möchte. Und dass es viel mehr ist als nur eine zweitägige Lieferung, die Sie davon haben, und das soll Ihnen sehr leicht verständlich gemacht werden. Anne erwähnte bereits, dass Angebote in der Suche etwas sind, das im letzten Jahr neu war, und dies ist definitiv etwas, das hier bleiben wird. Wenn Sie sich also oben links ein verkauftes Amazon First-Party-Widget ansehen, das mit einem zeitlich begrenzten Angebot gekennzeichnet ist, dann ist dies aus dem vierten Quartal. Dies ist eines der ersten Beispiele, wo ich zeitlich begrenzte Angebote auf ihren eigenen Produkten gesehen habe.

Darunter sehen Sie die Prime-Day-Angebote, das war bei einer Suche nach der markenunabhängigen Suchanfrage "Batterien", der Top-Suche in der Kategorie "Batterien", und sie vermarkten diese Prime-Day-Angebote, weil sie die Leute dorthin bringen wollen. Oben rechts sehen Sie dieselbe Suchanfrage Batterien, aber in Q4 und auf dem Desktop haben sie offensichtlich dieses Heute-Angebote-Widget, das über allen gesponserten Anzeigen steht, zumindest über den gesponserten Produktanzeigen sowie über den ersten vier organischen Platzierungen, was für einen Werbetreibenden etwas überraschend ist, denn sie lieben die Einnahmen aus allem, was wir aus einer Kosten-pro-Klick-Perspektive tun. Die meisten dieser Produkte im Widget "Today's Deals" und im Screenshot auf der rechten Seite machen wahrscheinlich 1 bis 2 % des täglichen Umsatzes im Vergleich zu den beworbenen Produkten und den organischen Top-Produkten aus, aber sie schätzen die Deal-Erfahrung so sehr, dass sie dem in der Suche sehr häufig Priorität einräumen, selbst wenn dies auf Kosten einiger Anzeigendollar geht.

Hier ist ein weiteres gutes Beispiel für die Angebote und die Sucherfahrung vom letzten Prime Day. Das Beispiel auf der linken Seite stammt von der Veranstaltungsseite. Wenn Sie auf Amazon dot com slash gold box gehen, ist das die reguläre Deals-Seite, am Prime Day wird es dot com slash Prime Day sein, und wenn Sie von dort aus suchen, wird automatisch gefiltert, um nur Prime Day-Deals einzuschließen, was etwas Neues für das letzte Jahr ist, also auf der linken Seite sehen Sie, dass beide Produkte, die auftauchen, ein Prime Day-Deal-Tag haben, diese eine Anzeige, eine organische, und dann auf den gesponserten Markenanzeigen, die eine oben, gibt es keine ASINs angezeigt. Der Grund dafür ist, dass es keinen Deal gibt. Wenn Sie auf der rechten Seite nachsehen, wenn Sie die Website zur gleichen Zeit durchsuchen, aber nicht von der Ereignisseite aus, haben Sie dieses Feld nicht ausgewählt und können dort die ASINs sehen. Sie sehen eine gesponserte Anzeige mit dem Prime-Day-Angebot, aber das ist eine Anzeige, und darunter war die tatsächliche Nummer eins der organischen Platzierung bei dieser Suche ein Smarty-Pants-Immunitätsvitamin für Kinder zu der Zeit. Das ist also ein wirklich signifikanter Unterschied, und je nachdem, ob Sie sich für Angebote interessieren oder nicht, haben Sie möglicherweise eine ganz andere Fähigkeit, Geld auszugeben. Wir werden in Zukunft noch ein wenig darüber sprechen.

Wie ich bereits erwähnt habe, ist Amazon Prime eine Art Lebensstil, deshalb haben sie in den letzten Jahren so viele Dinge eingeführt. Prime Video, Prime Gaming ist ein neueres Angebot. Musik ist schon etwas älter, aber die Garderobe wird erweitert, es gibt Twitch, alle Alexa-Programme und mehr. Das erste, was Sie sehen, ist eine zusätzliche Belohnung von 1 %, also insgesamt 6 % für Prime-Mitglieder, die die Co-Branding-Kreditkarte nutzen. Zunächst einmal ist die Kreditkarte sehr beliebt und führt zu einer Menge Käufe auf Amazon , denn 5 % Rückvergütung sind wirklich sehr gut für Leute, die viel auf Amazon ausgeben, aber das ist etwas, das eine Menge Traffic auf die Landing Page der Co-Branded-Kreditkarte Amazon bringen wird. Das nächste ist Alexa Deals, man kann früh einsteigen, man kann jetzt Produkte über Alexa kaufen, irgendwie aufregend, die Akzeptanz war noch nicht massiv, aber sie werden weiter in diese Richtung drängen, das ist eine der Möglichkeiten, wie man ihre Zukunft sieht. Als ich bei Amazon arbeitete, erzählte mir eine meiner Verkäuferinnen, dass sie jedes Produkt, das sie haben wollte, etwa zwei Wochen vor dem Prime Day in ihren Einkaufswagen legte und sich dann am Prime Day mehrmals täglich einloggte, um zu prüfen, ob der Preis gesunken war, Und Amazon hat wahrscheinlich mitbekommen, dass das viele Leute gemacht haben, und sie haben genau das Gleiche getan. Sie wollen also, wie ich bereits erwähnt habe, die Leute dazu bringen, die Seite immer wieder zu besuchen, vor allem am zweiten Tag, und eine der Möglichkeiten, wie sie das tun, ist, den Leuten immer wieder neue Möglichkeiten zu geben, auf die Seite zurückzukommen.

Als Nächstes wird Anne mit uns die wichtigsten Daten und einige Punkte auf der Checkliste durchgehen, damit wir unsere Strategien fertigstellen können.

Anne
‍ZuBeginn werden wir uns einige wichtige Daten ansehen. Diese liegen zurück und stehen bevor. Wie Sie sehen können, sind die Einreichungen für Beförderungen jetzt abgeschlossen. Hoffentlich haben viele von Ihnen diesen Prozess bereits durchlaufen und alle Einreichungen eingereicht und genehmigt, so dass Sie bereit sind, loszulegen. Auch wenn viele dieser Termine bereits verstrichen sind, soll dies nur zeigen, wie viel Vorbereitung und Vorbereitungszeit in die Vorbereitungen für den Prime Day fließen. Dabei geht es natürlich vor allem um die technischen Aspekte, um sicherzustellen, dass alle Ihre technischen Überlegungen berücksichtigt werden, aber auch um die Vorbereitung, die Sie mit Ihren Werbeprogrammen und Ihrem Einzelhandelsgeschäft durchführen werden. Um darauf näher einzugehen, haben wir ein paar wichtige Dinge, die Sie im Vorfeld des Prime Day beachten sollten, und Sie können jetzt damit beginnen, sich auf diese Dinge vorzubereiten. Ein wichtiger Punkt auf dieser Liste ist es, neue geplante Such- und DSP-Kampagnen so früh wie möglich zu starten, um die Relevanz und den Schwung für diese Kampagnen vor dem Event aufzubauen. Dies wird sich nicht nur auf den Traffic auswirken, der anfänglich in diese Kampagnen fließt, sondern es wird auch ermöglichen, dass Ihre Kampagne am Tag des Prime Day effizienter ist, weil Sie die Relevanz aufgebaut haben und Ihr Relevanz-Score etwas höher sein wird, so dass es Sie weniger kostet, an die Spitze zu gelangen.

Der zweite Punkt auf der Liste ist möglicherweise das Wichtigste, was wir bei der Vorbereitung auf den Prime Day tun, nämlich einen sehr komplexen und detaillierten Ausgabenplan aufzustellen, vorzugsweise mit einem festgelegten Budget für jeden einzelnen Tag, einschließlich der Vor- und Nachlaufzeiten. Wie ich bereits erwähnt habe, kann es in diesen Zeiträumen auch zu erhöhten Ausgaben und erhöhtem Traffic kommen. Es ist also wichtig, diese in Ihre Pläne einzubeziehen, vor allem, wenn es um das Budget geht, und auch einzigartige Budgets für diese Zeiträume im Gegensatz zum Prime Day selbst zu haben, um Mehrausgaben oder Ausfälle zu vermeiden. Es ist also wirklich wichtig, das Budget während des gesamten Planungsprozesses im Auge zu behalten. Abgesehen davon sagen wir Ihnen, dass Sie sich vorbereiten, vorbereiten, vorbereiten sollen, aber Sie müssen auch auf Veränderungen vorbereitet sein. Wenn Sie also im Vorfeld Genehmigungen für zusätzliches Inventar oder zusätzliches Budget einholen können, erspart Ihnen das Kopfzerbrechen während des Ereignisses und ermöglicht es Ihnen möglicherweise, während der Werbezeiten, die sehr, sehr wertvoll sind und bei denen es sonst möglicherweise zu Ausfällen gekommen wäre, auf Sendung zu sein. Seien Sie also mit Ihrem Budget vorbereitet, aber seien Sie auch bereit, diese Budgets und andere Teile Ihrer Werbestrategie zu ändern, wenn es nötig ist.

Der letzte Punkt auf dieser Liste bezieht sich nicht unbedingt auf Ihre Werbestrategie, sondern nur auf den allgemeinen Programmzustand während der Veranstaltung. Genauso wie Sie Backup-Pläne für Ihre Budgets und Ihr Inventar haben müssen, ist es auch wichtig, Backup-Pläne für Ihre Erfüllung zu haben. Ziehen Sie also eine Partnerschaft mit einem Drittanbieter wie Deliverr in Betracht, um sicherzustellen, dass alle Ihre Bestellungen rechtzeitig erfüllt werden, wenn die Nachfrage die Erwartungen übersteigt.

Um darauf genauer einzugehen, haben wir für Sie eine Liste mit den fünf wichtigsten Dingen zusammengestellt, die Sie jetzt tun können, um sich auf den Prime Day vorzubereiten. Der erste Punkt umfasst eigentlich eine ganze Menge. Es geht also darum, Ihre Keyword- und Budgetstrategie im Vorfeld zu optimieren, aber auch darum, diese unmittelbar vor und während des Events zu verfolgen, um eine dynamische Leistung zu erzielen, während Sie sich auf den Prime Day vorbereiten. Dazu gehört natürlich, dass Sie alle Keywords hochladen, eine Keyword-Recherche durchführen und sicherstellen, dass Sie ein Prime Day-spezifisches Targeting haben. Außerdem müssen Sie natürlich Budgets haben und für die einzelnen Tage der Kampagne planen, aber die Budgets beinhalten auch Dinge wie die Tagesaufteilung. Wenn Sie die Möglichkeit dazu haben, planen Sie dies im Voraus, erstellen Sie für jeden einzelnen Tag des Events einen eigenen Tagesplan und halten Sie diese Pläne bereit, damit Sie sich nicht um Mitternacht einloggen müssen, um sie selbst zu ändern.

Der zweite Punkt auf dieser Liste bezieht sich eher auf den allgemeinen Zustand des Programms, kann sich aber definitiv auch auf Ihre Anzeigenleistung auswirken. Überprüfen Sie einfach Ihre Produktseiten und Ihren Markenshop und stellen Sie sicher, dass alle Ihre Inhalte aktuell und vollständig optimiert sind. Dazu gehören Ihre Bilder, Grafiken, Kacheln und Texte. Stellen Sie sicher, dass sie den Standards von Amazon entsprechen. Erstens, weil der Kunde es gewohnt ist, das zu sehen, und zweitens, weil Sie natürlich nicht wollen, dass die Inhalte während der Veranstaltung auf Konformität geprüft werden, was sich definitiv negativ auf Ihre Leistung auswirken kann, wenn die ASIN zu Werbezwecken dient. Drittens sollten Sie sicherstellen, dass alle Ihre Werbe-ASINs in automatischen und manuellen Top-Kampagnen angezeigt werden, um die Sichtbarkeit zu erhöhen. Es ist natürlich sehr wichtig, dass diese während des Prime Day angezeigt werden, aber wenn Sie diese bereits jetzt zu den Top-Kampagnen hinzufügen können, um sicherzustellen, dass die ASINS vor dem Event Schwung und Sichtbarkeit erhalten, wird Ihnen das auch am Tag des Events helfen. Der letzte oder vierte Punkt bezieht sich auf das Testen. Dabei kann es sich um Tests in den Wochen vor dem Prime Day oder um Tests handeln, die Sie während des Prime Day durchführen wollen, aber bereiten Sie diese Tests im Voraus vor. Wenn Sie sie also jetzt durchführen, starten Sie sie, um so viele Daten wie möglich zu erhalten, und nutzen Sie dann diese Erkenntnisse, um sie auf Ihre spezifische Strategie für den Prime Day anzuwenden, und wenn Sie sie während des Events durchführen, stellen Sie sicher, dass Sie alle Einstellungen vorgenommen haben und einfach den Schalter umlegen, um sie einzuschalten und startklar zu machen. Es gibt verschiedene Tests, die Sie durchführen können, und verschiedene Tests, über die wir hier sprechen: Natürlich das Testen von verschiedenen Zielgruppen und Keywords, die Gebotsabgabe, also die Aufteilung des Budgets nach Tagen, und dann natürlich das Messaging. Wenn Sie im Vorfeld A/B-Tests durchführen können, damit Sie wissen, was während der Veranstaltung am effektivsten sein wird, empfehlen wir dies auf jeden Fall, aber Sie können auch während der Veranstaltung testen und den erhöhten Traffic nutzen, um zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen. Und zu guter Letzt sollten Sie alle Ihre Retargeting-Kampagnen, z. B. mit DSP und Sponsored Display, die beide über Retargeting- und Remarketing-Optionen verfügen, aktivieren und bereit sein, die Ausgaben unmittelbar nach dem Traffic-Anstieg zu erhöhen. Typischerweise empfehlen wir, dass Sie in der zweiten Hälfte des Prime Day damit beginnen, diese Kampagnen hochzufahren, um die Konversion wirklich zu fördern, und das gilt auch für die Vorlaufzeit, so dass Sie dies nicht nur am zweiten Tag oder am ersten Tag des Prime Day tun wollen, sondern Sie wollen wirklich sicherstellen, dass Sie den gesamten zusätzlichen Traffic, den Sie haben, zur Konversion ermutigen und auch die drei Tage nach dem Event.

Nachdem wir nun durchgesprochen haben, was vor dem Event zu tun ist, übergebe ich an Zach, um darüber zu sprechen, was man am eigentlichen Tag des Prime Day tun sollte.

Zach
‍Aufregend. Da haben wir's. Wenn Sie also Deals live haben, ist es wirklich wichtig, dass Sie die Budgets für Ihre Kampagnen erhöhen. Der Traffic kann für bestimmte Kategorien und bestimmte Produkte um das 10-fache ansteigen, das ist ein wirklich großer Anstieg des Traffics und der Nachfrage auf der Website, also stellen Sie sicher, dass Sie im Vorfeld angemessene Budgets eingeplant haben. Damit Sie vor allem in der Anfangsphase nicht an Ihr Budget stoßen. Ich würde auch empfehlen, dass Sie sicherstellen, dass Sie Ihre gesamte Markenverteidigungsstrategie abgedeckt haben, insbesondere gemischt mit höherpreisigen Artikeln, Trade-Up-Artikeln und ähnlichen Dingen, und dass Sie für Ihre Eroberungskampagnen die richtigen Produkte verwenden. Das kann ein Artikel mit einem niedrigeren ASP und einem größeren Rabatt sein, der einen wirklich guten Prozentsatz abwirft, es kann Ihr meistverkauftes Produkt sein, das mit einem Rabatt versehen ist, wenn Sie das nicht tun können, können Sie das nicht bei jedem Artikel tun. Dies hängt auch von den Strategien der Konkurrenten ab, d. h. einige Konkurrenten haben Angebote, andere nicht. Achten Sie darauf, dass Sie sie unterschiedlich behandeln, denn die ASINs, die Sie für diese Wettbewerber verwenden, werden unterschiedlich sein.

Als Nächstes würde ich sagen, dass der Prime Day super wichtig ist, aber ich kann mir vorstellen, dass die meisten von Ihnen im Geschäft sind, um Geld zu verdienen, also können Sie wahrscheinlich nicht unbegrenzt Cost per Click für jede Kampagne und jedes Keyword zahlen, die ganzen zwei Tage lang. Das mag für einige von Ihnen der Fall sein, und ich beneide Sie darum, aber für die meisten Leute müssen Sie sicherstellen, dass Sie herausfinden, wie viel Sie tatsächlich bereit und in der Lage sind, pro Klick zu zahlen, und gehen Sie nicht darüber hinaus. Amazon hat jeden Tag sehr hohen Traffic, sie haben einen sehr hohen Traffic in der Lead-Out-Periode, und es gibt eine Menge von neuen Amazon und neuen Markenkäufern, die Sie ansprechen können. Verschwenden Sie nicht Ihr ganzes Geld für ein ganzes Quartal, nur um sicherzustellen, dass Sie einen wirklich schönen Screenshot vom Prime Day haben, also würde ich sagen, verpulvern Sie nicht Ihr Budget, nur damit es gut aussieht, stellen Sie sicher, dass Sie klug damit umgehen, wo Sie Ihr Geld ausgeben und wie Sie es ausgeben. Eine Sache, die ich verwende, um das maximale Gebot für die Kosten pro Klick zu ermitteln, das ich bereit bin zu zahlen, ist, dass ich mir die historischen Konversionsraten während der Events ansehe und meinen erwarteten ROAS auf meine Kosten pro Klick auf meine Konversionsrate und den ASP des Produkts für diesen Zeitraum stütze.

Drittens: Wenn Sie keine Werbung machen, sollten Sie Ihre Kampagnen pausieren, bis der Gebotsansturm vorbei ist. Dies kann durch manuelles Pausieren von Kampagnen oder durch die Verwendung der Day-Parting-Technologie von Pacvue oder anderen Tool-Anbietern geschehen. Ich würde nur darauf achten, dass Sie kein Geld verschwenden, vor allem, wenn Sie keine Werbung machen, andere aber schon, dann besteht die Gefahr, dass Ihre Produkte unattraktiv aussehen. Das ist vielleicht nicht bei jeder Kategorie der Fall, aber bei der Entwicklung Ihrer Strategie sollten Sie das auf jeden Fall in Betracht ziehen. Als Letztes empfehlen wir immer, alles zu verfolgen, was Sie können, aus allem zu lernen, was passiert, sicherzustellen, dass Sie ein Share-of-Voice-Tracking eingerichtet haben, den organischen Suchrang vor, während und nach dem Event zu notieren, wie Ihr Produkt auf der Deals-Seite im Vergleich zu den Mitbewerbern rangiert hat, alles vom Prime Day zu erfahren, wird für Sie sehr hilfreich sein, um Ihre Keyword-Strategie festzulegen, und das wird Sie für den Erfolg im nächsten Jahr vorbereiten. Darüber hinaus ist es wirklich nützlich, für Ihre Planung auf frühere Prime Days zurückzublicken, und zwar umso mehr, je besser Ihre Pläne durchdacht sind, und vor allem dann, wenn Sie in Ihrer Nachbetrachtung wirklich klare Erkenntnisse gewinnen, die Ihnen helfen, in Zukunft erfolgreich zu sein.

Also gut, noch ein paar Tipps und Tricks für den Prime Day. Punkt eins lässt sich wirklich wie folgt zusammenfassen: Arbeiten Sie härter als alle anderen. Das klingt ein bisschen albern, denn wer will schon die ganze Zeit härter arbeiten als alle anderen, aber der Prime Day ist ein kurzer Zeitraum und es ist extrem viel los, und am Prime Day sorge ich dafür, dass ich ständig durch den Laden laufe, zwischen den Meetings und zwischen den Optimierungen. Stellen Sie sicher, dass Sie herausfinden, was Ihre Konkurrenten tun, stellen Sie sicher, dass Sie herausfinden, wo Ihre Anzeigen erfolgreich sind und wo nicht, stellen Sie sicher, dass Sie verstehen, was die Kundenerfahrung ist. Letztes Jahr waren die Angebote in der Suche eine neue Erfahrung, die wir nicht kannten, also mussten wir mitten am Tag nachjustieren. Stellen Sie sicher, dass Sie sich jetzt für den Erfolg rüsten, indem Sie hyper-segmentierte Kampagnen haben, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Gebote oder Ihre Strategie am Tag selbst schnell zu ändern. Denn es wird mit Sicherheit einige Dinge geben, die Sie nicht erwarten können oder nicht erwarten, die dann aber doch passieren.

Nummer zwei ist, klug auszugeben, das heißt, den Tag zu nutzen und ein angemessenes Budget zu reservieren. Das fängt heute an, also stellen Sie sicher, dass Sie über ein angemessenes Budget für die letzte Woche des Monats verfügen, wenn der Prime Day stattfindet. Stellen Sie sicher, dass Sie auch bei diesem Budget flexibel sind, geben Sie jetzt nicht zu viel aus, damit Sie dann nicht genug Budget haben, und geben Sie am Prime Day nicht zu viel aus, damit Sie danach kein Budget mehr haben. Es hört sich einfach an, intelligent zu budgetieren, aber stellen Sie sicher, dass Sie eine erwartete Ausgabe haben, und das geht zurück auf die Verwendung von Post-Mortem aus früheren Jahren, verstehen Sie, wie die Ausgaben in den Wochen vor und nach dem Prime Day verlaufen, sowie die Daten, die wir zu Beginn der Präsentation geteilt haben, diese werden danach ausgegeben, wirklich nützlich, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Ausgaben planen, wenn das Volumen auf Amazon auftritt. Und der letzte Punkt hier ist die Nutzung von Automatisierung, wann immer es möglich ist. Der Prime Day kann wirklich eine Plackerei sein, und ich weiß, dass ich an einigen Prime Days 20 Stunden und mehr gearbeitet habe, zwei Tage hintereinander, das macht nicht wirklich Spaß, aber wenn Sie Automatisierung nutzen können, dann nutzen Sie sie. Das ist die Tageseinteilung, das ist die Planung von Gebotsoptimierungen vorher und nachher, das ist die Planung von Dingen im Vorfeld und am Ende. Mit Bulk-Edits und Regeln können Sie menschliche Fehler wirklich reduzieren und sicherstellen, dass Sie sich selbst für den Erfolg rüsten, damit Sie Zeit für Store Walks, für die Arbeit mit Kunden oder mit internen Stakeholdern der Marke haben, um herauszufinden, wie die Dinge laufen und was Sie ändern können.

Und als Nächstes werden wir hier ein paar Gespräche über Anpassungen nach dem Prime Day führen und darüber nachdenken, wie Sie Ihre Berichterstattung danach handhaben sollten. Anne wird als Erste dran sein.

Anne
‍Danke, Zach, genau wie wir eine Checkliste hatten, was Sie vor dem Prime Day tun sollten, um sich vorzubereiten, haben wir auch eine Checkliste, was Sie direkt nach dem Event tun sollten. Um das kurz durchzugehen, Nummer eins haben wir bereits angesprochen, aber Sie sollten Ihre DSP- und SD-Retargeting-Kampagnen direkt nach dem Prime Day starten, wenn möglich, führen Sie beides durch, wenn Sie DSP haben, ist das natürlich eine Überlegung, aber gesponserte Anzeigen, Sie können auch Leute, die Ihre Produkte angesehen oder gekauft haben, erneut ansprechen und vermarkten. Sie möchten also, dass diese aktiv sind und unmittelbar nach dem Event und gegen Ende des Events hochgefahren werden, um wiederum den Traffic zu erfassen, der vielleicht nicht konvertiert hat, aber einen Zustrom von Traffic sehen wird, so dass Sie sicherstellen möchten, dass Sie dies in vollem Umfang optimieren. Zweitens müssen Sie einen Plan haben, um die Finanzierung voranzutreiben, wenn Sie restlichen Traffic einfangen müssen. Auch hier ist die Vorlaufzeit eine der Perioden, die man bei der Planung des Prime Day gerne vergisst, aber in dieser Zeit gibt es erhöhten Traffic, erhöhtes Engagement und erhöhte Conversions, und Sie sollten sicherstellen, dass Ihre Anzeigen aktiv sind und während dieses Ereignisses so weit oben wie möglich angezeigt werden, auch wenn Sie keine ASINs für die Werbung haben. Auch hier werden wir einen erhöhten Traffic und ein höheres Engagement sehen, also sollten Sie sicherstellen, dass Sie darauf optimiert sind. Um auf die Flexibilität Ihres Budgets zurückzukommen: Sie sollten einen Plan haben, aber wenn Sie eine Nachfrage sehen, die diesen Plan übersteigt, sollten Sie sicherstellen, dass Sie zusätzliche Notfallpläne haben, um einige Mittel vorzuziehen, um wiederum diesen potenziell wertvollen Traffic zu erfassen. Drittens: Überprüfen Sie Ihre Einstellungen für den Tagesablauf und Ihre regelbasierten Optimierungen und natürlich auch Ihr Budget. Ich spreche hier aus persönlicher Erfahrung: Sie sollten nicht dieselben Tageseinstellungen, Budgets und Regeln beibehalten, die Sie am Prime Day während der Vorlaufzeit hatten, da Sie in diesem Zeitraum möglicherweise viel zu viel ausgeben könnten. Wenn möglich, sollten Sie also die Automatisierung nutzen, um diese Einstellungen für Sie zu ändern. Wenn Sie diese Möglichkeit nicht haben, sollten Sie sicherstellen, dass Sie daran denken, später am Tag oder sehr früh am Morgen des auf den Prime Day folgenden Tages hineinzugehen, um alle Einstellungen zu ändern, die Sie hatten, um den erhöhten Traffic während der Veranstaltung zu berücksichtigen. Nummer vier ist natürlich, dass Sie Ihre Leistung überprüfen, und zwar häufiger als Sie es normalerweise tun würden, denn auch wenn der Traffic langsamer ist als während der Veranstaltung selbst, gibt es in der Vorlaufphase immer noch mehr Traffic, und Sie möchten sicherstellen, dass Sie daraufhin optimieren. Eine große Rolle spielt dabei natürlich, dass Sie Ihre Budgets wahrscheinlich etwas häufiger umschichten werden, als Sie es an einem durchschnittlichen Tag tun würden. Jedes Jahr ist der Prime Day anders, wir sehen unterschiedliche Traffic-Trends. Wir können etwas vorhersagen, aber wir wollen sicherstellen, dass wir bei der Vorbereitung auf das Ereignis sowohl proaktiv als auch reaktiv vorgehen.

Und der letzte Punkt auf dieser Liste ist die Nutzung Ihres Share of Voice, um herauszufinden, was während des Prime Day passiert. Ein wichtiger Punkt, für den Sie den Share of Voice betrachten, ist natürlich die Identifizierung Ihrer größten Konkurrenten. Auf dieser Grundlage können Sie dann einzigartige Möglichkeiten zur Eroberung während der Vorbereitungszeit und einfach hier in Ihrer täglichen allgemeinen Leistung identifizieren und aufdecken. Stellen Sie also sicher, dass Sie nicht nur die Leistung, sondern auch die Erkenntnisse aus dem Prime Day nutzen, um Ihre Strategie in der Vorbereitungsphase und im weiteren Verlauf des Jahres anzupassen. Wir haben erwähnt, dass Sie einen vollständigen Trichteransatz für den Prime Day haben wollen, aber er unterscheidet sich je nach dem Zeitraum, über den wir sprechen, und deshalb wollten wir das für Sie visualisieren. Dies ist also der Trichter, und wie Sie sehen können, haben wir einige verschiedene Anzeigentypen identifiziert, die Sie bei der Annäherung an verschiedene Teile des Trichters unterstützen können, und in welchem Teil des Prime-Day-Zyklus würden Sie typischerweise diesen Teil des Werbetrichters anvisieren wollen? In der Anfangsphase des Prime Day sollten Sie auf jeden Fall auf den Teil des Trichters abzielen, in dem es um Bekanntheit und Überlegungen geht. Sie möchten, dass sich die Leute am Prime Day anmelden und Ihre Marke ganz oben auf der Liste haben. Um dies zu erreichen, können Sie Anzeigentypen wie Sponsored Brands nutzen, was natürlich ein wirklich großartiges Tool für Branding-Bemühungen ist und Ihnen eine wirklich hochwertige Position verschafft, und Sie können auch In-Market- und Lifestyle-Targeting nutzen, das sowohl auf Sponsored Display als auch DSP verfügbar ist. So können Sie nach Menschen suchen, die in relevanten Produktkategorien suchen oder die in bestimmte Lifestyle-Segmente passen, die für Ihre Marke sinnvoll sind. Zum Prime Day und im Anschluss an die Veranstaltung werden Sie wahrscheinlich eher Sponsored Products, Sponsored Display und DSP-Retargeting nutzen. Sie sollten also sicherstellen, dass Sie diese für die zweite Hälfte des Events optimiert haben, und zwar speziell mit Retargeting und der Vorlaufzeit, in der Sie sicherstellen, dass Sie die Konversion für all die Aufmerksamkeit fördern, die Sie zu Beginn des Prime Day-Zyklus erzeugt haben. Sie können also Retargeting sowohl mit gesponsertem Display als auch mit DSP betreiben, Sie können beides zusammen als eine kollektive Strategie tun, und das ist definitiv etwas, das wir empfehlen, wenn Sie die Möglichkeit dazu haben.

Zach
‍Nurum das ganz schnell zu ergänzen. Anne, ich stimme definitiv zu, sowohl gesponserte Anzeigen als auch DSP zu nutzen. Ich würde Leute, die gesponsertes Display noch nicht getestet haben, dazu drängen, vorher einige Kampagnen zu starten und sicherzustellen, dass Sie sowohl auf Konkurrenten abzielen als auch Cross-Selling für Ihre eigene Marke betreiben. Es wird auf der Seite sehr prominent dargestellt. Für diejenigen unter Ihnen, die schon lange mit Amazon arbeiten, war dies früher die Produktanzeige. Sie haben sie vielleicht nicht sehr oft genutzt, weil die Möglichkeiten vorher begrenzter waren. Seitdem haben sie sie in die API aufgenommen, so dass Sie Dinge über Pacvue bearbeiten können, und es gibt einfach viel mehr Funktionen, die vorher nicht verfügbar waren. Es ist definitiv eine gute Gelegenheit.

Fantastisch, also hier, bei der Berichterstattung nach dem Prime Day, werden drei verschiedene Dinge genannt. Ich würde sagen, dass Sie die Daten auf so viele Arten wie möglich aufschlüsseln sollten, also nach Kampagne, nach ASIN, nach Kategorie oder Unterkategorie und auch nach Zielsegment: Ist es eine Marke, eine Kategorie, ein Mitbewerber oder ein angrenzendes Zielsegment innerhalb der Suche. Identifizieren Sie also die Stellen, an denen Sie zu wenig oder zu viel Geld ausgegeben haben, und, was am wichtigsten ist, verstehen Sie, warum Sie nicht in der Lage sind, Geld auszugeben, weil die Kundenerfahrung auf Amazon geändert wurde, ob Sie nicht in der Lage sind, Geld auszugeben, weil Sie nicht genug Budget zugewiesen haben oder zu viel Budget an der falschen Stelle zugewiesen haben, stellen Sie sicher, dass Sie jeden dieser Punkte verstehen, damit Sie das in Zukunft überarbeiten können. Das Thema, ehrlich gesagt, bei allen Post-Mortem sollte sein, wie man das für Q4 verbessern kann oder wie man einen Erfolg für Q4 verbessern kann. Und dann auch für den Prime Day im nächsten Jahr. Der zweite Punkt ist das Abwägen der Kosten. Das bedeutet, welche Anzeigentypen, welche Keyword-Targeting-Segmente, welche CX-Änderungen haben funktioniert, was hat nicht funktioniert? Wir haben bereits erwähnt, dass gesponserte Marken in den Vorjahren aufgrund des fehlenden Deal-Tags in der gesponserten Markenanzeige unterdurchschnittlich abschnitten. Nachdem das behoben wurde, konnten wir im letzten Jahr in Q4 einen phänomenalen Erfolg mit gesponserten Marken verzeichnen.

Und schließlich müssen Sie herausfinden, was die Wettbewerber getan oder nicht getan haben. Dies geschieht durch die Verwendung von Share-of-Voice-Tracking, durch das Einkaufen auf der Website und das Beobachten, wer live ist, wo sie live sind, welche Erfahrungen sie nutzen oder nicht, und stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Strategie aufgrund dessen anpassen. Ich denke, es ist sehr wichtig zu wissen, wer bei der Suche aktiv ist, wer bei den Deals aktiv ist, wer bei den Display-Anzeigen, die Sie sowohl auf der Website als auch außerhalb der Website sehen, sehr präsent ist, damit Sie Ihre Strategie anpassen können, indem Sie Erwartungen an die Personen stellen, die was tun werden. Eine andere Sache, die ich besonders beachten würde, ist, wann die Konkurrenten begonnen haben, ihre Aktivität in der Suche zu erhöhen. Manche warten vielleicht bis ein oder zwei Tage vorher, und Sie können das für das vierte Quartal notieren und feststellen, wann Sie einen Anstieg der Kosten pro Klick in Ihrer Kategorie erwarten können. Dies ist etwas, das wir mit unserem Share of Voice Tracking für unsere Post-Mortems identifizieren und verfolgen würden.

Ich hoffe, jeder hat das Wackeln des Apfels und der Orange gesehen, das ist mein ganzer Stolz. Ich denke, es gibt etwas wirklich Wichtiges zu beachten, und das ist, dass Sie nicht Äpfel mit Äpfeln vergleichen, wenn Sie den Black Friday, Cyber Monday versus Prime Day betrachten. Es gibt einen sehr großen Unterschied in der Art und Weise, wie diese Aktionen oder Rabatte buchstäblich aus buchhalterischer Sicht verbucht werden, und das macht einen großen Unterschied bei vielen Kennzahlen. Der Grund für die Unterschiede liegt darin, dass es sich bei der einen Aktion um einen Standortrabatt handelt, also den Black Friday oder Cyber Monday, und der Prime Day-Rabatt wird am Verkaufsort gewährt. Andere Namen, die Sie vielleicht für einen Point of Sale kennen, sind Gated Promotions, geschlossene Promotions, In-Cart-Rabatte, die alle keinen Einfluss auf den Website-Preis haben. Es handelt sich dabei im Wesentlichen um ein Angebot, bei dem man X kauft und Y bekommt, ein Prime-Mitglied wird und einen Rabatt erhält. Das ist nur ein anderer Aufbau, der den Preis der Website nicht wirklich senkt. Das scheint ein kleiner Unterschied zu sein, aber er ist wichtig, wenn wir zum zweiten Aufzählungspunkt übergehen: Ops versus Ops ohne Verkaufsrabatte. Der Unterschied besteht darin, dass einer der Berichte aus der Umsatzperspektive, der höhere Betrag, den Sie dort rechts sehen können, Prime Day und Black Friday, die Grafik unter dem Apfel und der Orange, was Sie tatsächlich sehen. In beiden Fällen zahlt der Kunde 7 Dollar, und die Art und Weise, wie Sie den Umsatz und damit den ROAS sehen, dann den PPM, Ihren ASP, all das wird anders aussehen, je nachdem, wie und wo der Rabatt gewährt wird. Als ich für Amazon gearbeitet habe, war ich in der Kategorie Software und Videospiele tätig, und da vieles davon digital war, haben wir manchmal einen Rabatt von 70 % oder 80 % auf den Listenpreis erhalten. Wenn man sich die beiden verschiedenen Buchhaltungsmethoden ansieht, würde eine davon 85 % in einer PPM ausweisen und die andere 25 %. Um den Unterschied zwischen diesen beiden Methoden zu verstehen, reicht es aus, wenn Sie Ihre Berichte und Ihr Post-Mortem durchsehen, den Unterschied zu notieren, und das kann ein Sternchen sein, um zu zeigen, wie hoch der Rabatt war und welche Art von Promotion Sie verwendet haben, aber es ist wirklich wichtig, das zu notieren, damit Sie nicht missverstehen, warum die PPM im Vergleich zu einem anderen Zeitraum so hoch oder so niedrig war.

Und so werden wir das hier mit Anne, die zusammenfasst, was wir besprochen haben, mit nach Hause nehmen, und dann werden wir zu einer Frage- und Antwortrunde übergehen, es sieht so aus, als ob wir noch etwa 12 Minuten Zeit haben, also werden wir reichlich Zeit für Fragen haben.

Anne
‍Ja, danke Zach. Ich werde das kurz durchgehen, nur einige der wichtigsten Erkenntnisse aus dem, was wir heute durchgenommen haben. Ein wichtiger Punkt ist natürlich die frühzeitige Vorbereitung, die Vorbereitung Ihrer Strategie, einschließlich Budgets und Keyword-Targeting, Ihre Kampagnenstrategie und die Aktivierung neuer Kampagnen jetzt, um sicherzustellen, dass Sie die Relevanz aufbauen, was uns zum zweiten Punkt führt. Darüber hinaus sollten Sie Ihre bestehenden Kampagnen im Voraus optimieren, d. h. Sie sollten sicherstellen, dass sie vollständig optimiert sind. Zusätzlich zu Ihren Kampagnen und Ihrer Anzeigenstrategie sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Inhalte auf Ihren PDPs und Ihrem Markenshop vollständig optimiert sind und den Standards von Amazon entsprechen. Und zu guter Letzt sollten Sie einen Plan A haben: Planen Sie für das, was Sie wissen, nutzen Sie die Daten, die Ihnen aus den vergangenen Jahren und der jüngsten Performance zur Verfügung stehen, um die Menge des zu erwartenden Traffics abzuschätzen und Ihre Budgets darauf zu stützen, aber haben Sie auch einen Plan B für alle Dinge, insbesondere für Ihre Budgets und Ihr Inventar.

Auszeichnungen und Anerkennungen