Ce qui a bien fonctionné lors du dernier Prime Day, les dates clés à noter sur votre calendrier, les meilleures pratiques en matière de publicité sur Amazon , et bien d'autres choses encore pour obtenir des performances optimales lors du Prime Day 2021.
Résumé
Découvrez les Prime Days 2021 d'Amazon et concentrez-vous sur les informations clés en comparaison avec le Prime Day 2020. Ce webinaire analyse les observations les plus frappantes, répondant à toutes vos questions sur la vente et vous aidant à comprendre comment préparer votre marque pour la prochaine saison de la rentrée des classes.
Principaux enseignements
- Statistiques concernant les produits sponsorisés et les marques : au coursdes deux premiers jours des Prime Days, tant les produits sponsorisés que les « sponsored brands » ont enregistré une hausse du taux d'ROAS s et une forte augmentation du CPC.
- Tendances des ventes par catégorie : Les produits pour la maison et la cuisine ont connu la plus forte croissance, tandis que les téléphones, les accessoires, les jouets et les jeux ont également amélioré leurs performances.
- Le trafic induit par les médias sociaux : Des applications comme TikTok, YouTube et Instagram sont devenues des facteurs clés pour attirer des consommateurs plus motivés vers la plateforme via des publicités payantes.
- Boom du contenu vidéo : les produitsAmazon ont fait l'objet d'un plus grand nombre de publicités sous forme de vidéos, qu'il s'agisse d'énumérer les avantages ou de mettre en scène des célébrités pour attirer les consommateurs.
- S'emparer des premiers rangs de la recherche : Dans l'ensemble, la concurrence s'est accrue, car les marques qui ont fait la promotion de leurs offres, coupons et autres ont pris de l'avance dans la course.
- Préparation pour la saison de la rentrée des classes : Utilisez les tendances des ventes des Prime Days 2021 pour élaborer des stratégies gagnantes pour les prochaines ventes et prendre de l'avance pour l'année suivante.
Transcription
Anne
Ok, tout le monde, merci de nous rejoindre aujourd'hui. Nous sommes déjà en juin, et nous nous rapprochons du Prime Day, qui a été confirmé pour les 21 et 22 juin. C'est pourquoi nous avons préparé un aperçu rapide de quelques conseils et stratégies que vous pouvez utiliser lorsque vous préparez votre publicité et votre programme global pour le Prime Day de cette année. Avant de commencer, permettez-moi de vous présenter brièvement mon nom, afin que vous puissiez mettre un nom sur une voix. Je m'appelle Anne et je suis gestionnaire de compte au sein de notre équipe de conseil stratégique à l'adresse Pacvue. Je suis accompagnée aujourd'hui de Zach, notre gestionnaire de compte principal au sein de notre équipe de conseil stratégique et notre expert interne en matière de promotions et d'offres à l'adresse Amazon . Je suis sûr que vous connaissez tous Pacvue, puisque vous avez participé à un webinaire Pacvue , mais si vous êtes arrivés ici sans savoir qui nous sommes, soyez les bienvenus, nous sommes heureux de vous accueillir pour vous donner un bref aperçu. Product est une plateforme de commerce électronique qui vous aide à agir sur les données programmatiques et à faire des analyses de données plus rapidement et plus facilement qu'auparavant, nous travaillons avec une variété de détaillants et de plateformes, l'une des plus importantes étant Amazon, ce qui ne devrait pas vous surprendre étant donné le contenu de la présentation d'aujourd'hui, mais avant d'entrer dans le vif du sujet, je vais désactiver la vidéo afin que nous puissions vraiment nous concentrer sur le contenu et passer la parole à Zach pour passer en revue notre programme d'aujourd'hui.
Zach
Awesome, merci. Aujourd'hui, nous allons récapituler les données de l'année dernière pour faire un rapide rappel sur les offres et l'expérience client du Prime Day, examiner les dates et la façon de se préparer, puis passer à l'exécution, à l'introduction, au jour J, puis à la sortie, et enfin, terminer par les questions et réponses. Nous essaierons d'y répondre le plus possible et si nous n'y parvenons pas, j'ai entendu dire que nous répondrions à certaines d'entre elles sur LinkedIn. N'oubliez donc pas de nous suivre sur LinkedIn. Tout d'abord, Anne va nous donner le coup d'envoi avec le récapitulatif de 2020.
Anne
Juste pour quetout le monde ait une idée claire de ce que nous avons observé l’année dernière, avant d’aborder les recommandations que nous formulons pour cette année, voici quelques tendances clés que nous avons observées. L’une des plus marquantes, que tout le monde a sans doute remarquée, est qu’ Amazon a accordé un traitement préférentiel aux ASIN faisant l’objet de promotions. C’est donc un point crucial, que vous proposiez ou non des promotions, car cela rend extrêmement difficile pour les ASIN sans promotion d’apparaître dans les premières positions. Amazon souhaite vraiment mettre en avant ces promotions, quelles qu’elles soient. D’une manière générale, cela aura donc un impact sur vos performances si vous ne proposez pas de promotion, tout autant que si vous en proposez une. Souvent, ces ASIN sans promotion ont été relégués vers les emplacements de la page de détail du produit, mais ils ont tendance à générer moins de conversions, moins d’engagement et, évidemment, moins de portée. Il est donc très important de garder cela à l’esprit si vous comparez vos performances du Prime Day à vos performances moyennes. L’année dernière, les offres Prime Day et les publicités étaient mélangées, ce qui signifie que même les publications ou emplacements non sponsorisés pouvaient bénéficier d’un traitement préférentiel au profit de l’ ASIN Prime Day. Une autre grande tendance que nous avons remarquée, et qui est vraiment importante si vous menez des promotions réservées aux membres Prime, est qu’ Amazon a protégé ce stock spécifiquement pour les membres Prime afin de garantir que les promotions puissent être honorées. Vous pourriez donc constater un volume légèrement inférieur sur les ASIN pour lesquels vous menez des promotions réservées aux membres Prime, pour cette raison.
Une autre tendance majeure que nous avons observée en 2020 est que les blocs publicitaires « Sponsor Brand » ne mettaient pas réellement en avant le message promotionnel, contrairement à ce que l’on voyait lors d’événements précédents ou avec les « Sponsored Products » que nous voyons ici ; nous nous attendons d’ailleurs à ce que ce ne soit plus le cas en 2021. Nous prévoyons que ces bannières s'afficheront bien avec votre bloc publicitaire « Sponsored Brand », mais il est bon de garder à l'esprit que cette fonctionnalité n'était pas disponible en 2020. Passons maintenant à des tendances plus spécifiques que nous avons observées : l'une des plus marquantes est évidemment la hausse rapide des CPC par rapport à l'année précédente, ce qui s'explique en grande partie par la concurrence qui ne cesse de s'intensifier d'année en année. Ce graphique met en évidence plusieurs points spécifiques. L’un des plus marquants, comme vous pouvez le constater, est la distinction entre les « Sponsored Products » et les « Sponsored Brands ». Les CPC des « » sont évidemment nettement plus élevés que ceux des « Sponsored Products », mais leur croissance d’une année sur l’autre s’est en réalité avérée inférieure à celle des « Sponsored Products », ce qui s’explique par plusieurs facteurs. Premièrement, il est évident que les « Sponsored Brands » sont plus coûteuses, ce qui est normal compte tenu de la valeur de leur emplacement : elles figurent en haut de la page, génèrent un engagement élevé, ont une large portée et permettent, dans certaines circonstances, de personnaliser le texte ainsi que de regrouper plusieurs produits. Nous constatons souvent que les annonces « Sponsored Brands », bien que plus chères, offrent-elles une meilleure efficacité ? D’une certaine manière, on pourrait donc dire que le surcoût en vaut la peine ; mais lorsque l’on examine les « Produits sponsorisés », on constate que, d’une année sur l’autre, tant sur chaque jour pris individuellement que globalement, les CPC des « Produits sponsorisés » ont augmenté plus rapidement que ceux des « Marques sponsorisées ». Cela nous indique qu’il y a peut-être un peu moins de concurrence pour les emplacements « Marques sponsorisées », et nettement plus pour les emplacements « Produits sponsorisés », ce qui n’est pas surprenant, mais cela nous montre simplement que diversifier les types d’annonces que vous utilisez – et cela ne se limite pas aux « Sponsored Products » et aux « Sponsored Brands », mais inclut également les « Sponsored Display » et, si possible, les « DSP » – vous permettra d’atteindre réellement ces objectifs, même si nous constatons cette concurrence en forte augmentation.
Avec l'augmentation des CPC, il n'est pas surprenant que les dépenses publicitaires aient également augmenté l'année dernière. C'est ce que nous avons constaté pratiquement chaque année depuis le début du Prime Day en 2015. Mais l'année dernière, les dépenses ont collectivement plus que doublé d'une année sur l'autre. L'une des principales conclusions est qu'il faut se préparer à dépenser plus pendant les périodes de pointe, et maintenant les deux jours de l'événement sont des périodes de pointe. Ceci étant dit, si l'on examine les deux jours individuellement, le premier jour a connu une augmentation nettement plus importante d'une année sur l'autre que le deuxième jour. Ainsi, le premier jour a connu une croissance de 263 % par rapport à l'année précédente, tandis que le deuxième jour n'a connu qu'une croissance de 238 %, ce qui reste un chiffre important, mais ce qui en ressort, c'est que, comme nous parlons de diversification dans vos types d'annonces, vous devriez également essayer de diversifier la période que vous promouvez et la période pour laquelle vous dépensez le plus, parce que le Prime Day 2, bien qu'il ait toujours un trafic élevé, une forte probabilité de conversion, pourrait être un peu moins coûteux pour vous. Un autre élément notable est que lorsque nous examinons la période d'anticipation, en particulier le jour qui suit immédiatement le Prime Day, nous constatons que les coûts s'effondrent et que certaines personnes commencent à dépenser beaucoup moins, mais qu'il y a encore des offres en cours et un trafic certainement élevé. Ces périodes peuvent donc s'avérer très utiles et, dans le cadre de notre stratégie, nous essaierons de mettre l'accent non seulement sur les deux jours de l'événement, mais aussi sur la période qui précède et celle qui suit l'événement.
Je vais donc conclure en passant en revue certains des principaux enseignements que nous avons tirés de l’année 2020, et je vais en aborder brièvement quelques-uns, en commençant bien sûr par l’un des plus importants : les promotions sont synonymes de positions de tête. Nous en avons parlé au début de la présentation, mais il sera difficile d’apparaître en tête des résultats de recherche si vous ne proposez pas de promotion pendant la durée de l’événement. Autre point important, qui est en quelque sorte lié à l’augmentation du CPC et des coûts dont nous avons parlé plus tôt : il est essentiel que vous identifiiez vos seuils de dépenses, en particulier pour les emplacements très convoités et à forte valeur ajoutée, puis que vous tiriez parti de tous les outils à votre disposition. Dans ce cas précis, ce que nous appelons les « modificateurs de position », pour remporter ces emplacements très convoités au bon moment. En effet, leur coût est si élevé que si vous n’utilisez pas ces modificateurs, la diffusion par tranche horaire ou tout autre outil vous permettant de réguler vos dépenses, vous finirez par subir des interruptions de diffusion. Il est donc essentiel de définir clairement les niveaux de dépenses que vous êtes prêt à atteindre, puis d’utiliser ces outils pour vous assurer d’atteindre ces niveaux de manière efficace. Encore une fois, pour revenir aux augmentations de coûts et de CPC que nous avons mentionnées plus tôt : si vous ne menez pas d’action promotionnelle, il serait peut-être préférable d’envisager de réduire vos dépenses et vos enchères, voire de suspendre certaines de vos campagnes pendant les jours mêmes de l’événement, afin d’éviter un dépassement budgétaire alors que le potentiel de gain n’est peut-être pas aussi élevé pour vous, d’autant plus que bon nombre de ces premières places dans les résultats de recherche seront occupées par des ASIN en promotion, il vous sera plus difficile et plus coûteux d’atteindre ces premières places ; il pourrait donc être judicieux de réduire vos dépenses pendant l’événement. Par ailleurs, si vous avez la possibilité de personnaliser vos annonces, n’hésitez pas à le faire. La personnalisation vous permet d’ajouter des attributs supplémentaires pour vous démarquer parmi les millions d’ASIN qui feront l’objet de promotions pendant l’événement. Vous pouvez ainsi modifier les visuels et les textes sur divers types d’annonces : Sponsored Brands, Sponsored Display, DSP . Ces outils vous permettent de mettre à jour et de créer des textes statiques personnalisables ; il est donc essentiel de garder cela à l’esprit et d’essayer d’utiliser ces outils pour vous démarquer. Dernier point, mais non des moindres – et nous y reviendrons un peu plus en détail lorsque Zach présentera certaines de nos offres et l’expérience utilisateur –, la visibilité était l’année dernière quelque peu limitée en raison de l’utilisation par Amazondu widget « Offre du jour », qui occupe un espace vraiment précieux sur n’importe quelle page. Tout en haut. Il va donc être de plus en plus important cette année d’utiliser Sponsored Brands pour améliorer notre visibilité, car ce site s’affiche au-dessus du widget « Offres du jour ». Maintenant que nous avons fait le point sur ce qui s’est passé l’année dernière, je vais passer la parole à Zach pour qu’il vous présente un récapitulatif de nos offres.
Zach
Thankyou. Tout d'abord, je voudrais vous expliquer en quoi consiste le Prime Day. Et pourquoi le Prime Day est-il si important ? Le Prime Day a pour but d'instaurer la confiance et de susciter l'enthousiasme des acheteurs de Amazon et du programme Prime. Amazon peut y parvenir en proposant des offres exceptionnelles, une expérience facile à naviguer et en s'assurant que ces offres portent sur des marques et des produits très populaires. Amazon Les offres du jour sont les plus prisées et vont jusqu'aux promotions Prime Member, qui sont également de très bonnes marchandises, mais avec de très bonnes remises, très strictes et très importantes, sur les produits les plus populaires, par ordre de visibilité. Les "Wow Deals" durent environ quatre heures ou jusqu'à épuisement des stocks, les "lightning deals" : Six à 12 heures, parfois un peu moins, et les promotions Prime Member d'une durée d'un à deux jours. Ces promotions sont classées par ordre de visibilité, mais il est tout à fait possible de faire valoir que les promotions des membres Prime durent très longtemps et qu'elles bénéficient donc d'une grande visibilité, même si celle-ci n'est pas aussi concentrée que celle d'une offre éclair, d'une offre du jour ou d'une offre Wow, qui apparaissent pour des durées plus courtes, mais plus haut sur les pages des offres.
Il s'agit d'une liste plus large et plus détaillée des types de promotion, qui ne sont pas tous pertinents pour le Prime Day. Un article de blog que j'ai écrit il y a quelques semaines sur le blog Pacvue aborde ces questions en détail. Je vous recommande vivement de le lire si vous souhaitez comprendre les nuances de chaque type d'annonce. Nous n'avons pas le temps de passer en revue chacun d'entre eux aujourd'hui, mais il s'agit essentiellement du même tableau que le précédent, juste un peu plus détaillé. Il s'agit d'exemples d'offres et de ce à quoi elles ressemblent, et notez que l'expérience du client sera un peu différente à chaque fois que vous le ferez, à chaque fois qu'il y aura un nouvel événement, donc celui de gauche est un exemple d'offre du jour. Il s'agira probablement d'une boîte bleue pour le Prime Day, qui ressemble un peu à l'image de la seconde, l'image de l'offre éclair, ils ont un CX différent pour chaque jour de l'événement, et ils les changent au fil du temps, mais ils sont en haut de la page des offres, en haut de la page de l'événement, qui sont fusionnés en un seul pour le jour lui-même ou pour la période de deux jours elle-même. Viennent ensuite les "lightning deals", qui visent à créer une rareté avec un pourcentage de produits réclamés et la rapidité avec laquelle ils se terminent, puis les "best deals" ou "PMP", qui sont essentiellement la même chose. L'une d'entre elles est soumise à des barrières, l'autre non, et indique simplement le prix de vente par rapport au prix de catalogue précédent. Enfin, il y a les "Wow deals", qui sont en quelque sorte la combinaison vraiment cool et excitante des "deals" du jour et des "lightning deals" (offres éclair). Il y en a une ou deux toutes les deux heures, je crois que c'est leur fréquence, et il se peut qu'ils changent encore, mais ils ont quelque chose d'excitant, ça clignote sur la page, il y a peut-être des couleurs différentes, c'est spécifiquement indiqué que ça pourrait se vendre rapidement. Ils essaient de susciter l'enthousiasme, de faire en sorte que les gens reviennent. Depuis plusieurs années, Amazon s'efforce de faire en sorte que la fréquentation du deuxième jour de l'événement soit aussi proche que possible de celle du premier jour. L'un des moyens d'y parvenir est de proposer des offres constamment renouvelées, afin que les gens ne voient pas les mêmes offres à chaque fois qu'ils reviennent, pour garder les choses fraîches. Il ne faut pas que les offres deviennent obsolètes.
Voici donc comment cela se passe actuellement : si vous vous rendez sur Amazon et que vous consultez leurs offres « Early Prime » (qui ont commencé hier, je crois, ou il y a deux jours), voici ce que vous verrez si vous n’êtes pas membre Prime : vous verrez la mention « Exclusif Prime », « S’abonner à Prime », ainsi que le prix dont vous bénéficieriez si vous étiez membre Prime ; mais à l’endroit où vous devriez effectuer l’achat, il sera indiqué « Rejoindre Prime ». L’objectif de cette période de lancement est d’acquérir de nouveaux clients ; c’est l’une des périodes les plus importantes pour Amazon afin d’attirer de nouveaux membres Prime, que vous pourrez ensuite target, que ce soit via des publicités ultérieures ou grâce à vos offres qui devraient apparaître ici d’ici trois semaines. Voilà donc l’expérience pour les non-membres Prime ; voici maintenant l’expérience actuelle pour les membres Prime : vous verrez « Voir l’article » au lieu de « Rejoindre Prime », vous verrez « Ajouter au panier », vous verrez « Offre exclusive Prime », réservée exclusivement à vous. Cela s’inscrit dans la vision d’ Amazon: d’une part, apporter de la valeur, et d’autre part, susciter l’enthousiasme et créer de la valeur pour l’ensemble du programme Prime. Le programme Prime ne se résume plus à la livraison. Je vais vous montrer dans quelques diapositives que Prime est en quelque sorte un mode de vie, et c’est en tout cas ce que Amazon souhaite transmettre. Et cela va bien au-delà d’une simple livraison en deux jours : on souhaite que vous le compreniez très facilement. Anne a mentionné tout à l’heure que les offres promotionnelles dans les résultats de recherche étaient une nouveauté l’année dernière, et c’est sans aucun doute une tendance qui est là pour durer. Si vous regardez en haut à gauche, vous voyez ici un widget propriétaire d’ Amazon , mis en avant, qui porte la mention « offre à durée limitée » ; cela date du quatrième trimestre. Même sur leurs propres produits, qui bénéficient généralement d’un emplacement prioritaire, les produits propriétaires apparaissent vraiment en tête des résultats de recherche ou très près de cette mention. C’est l’un des premiers exemples où j’ai vu des mentions « offre à durée limitée » sur leurs propres produits.
En dessous, vous voyez les offres « Prime Day » : cela correspondait à une recherche sur le terme générique « batteries », qui figurait en tête des recherches dans la catégorie des batteries, et ils mettent en avant ces offres « Prime Day » pour attirer les utilisateurs vers cette page. Si vous regardez en haut à droite, vous verrez la même recherche sur les « batteries », mais au quatrième trimestre et sur ordinateur de bureau. Évidemment, ici, ils ont ce widget « Offres du jour » qui apparaît au-dessus de tous les résultats de l’ sponsored ads, au moins au-dessus des publicités pour les produits sponsorisés ainsi que des quatre premiers résultats naturels, ce qui est un peu surprenant pour un annonceur : ils adorent les revenus générés par toutes nos actions du point de vue du coût par clic, mais ils donnent la priorité aux offres spéciales car ils tiennent énormément à les mettre en avant. La plupart des produits figurant dans le widget « Offres du jour » et sur la capture d’écran de droite ne représentent probablement qu’1 à 2 % des ventes quotidiennes par rapport aux produits sponsorisés et aux meilleurs résultats naturels, mais ils accordent tellement d’importance à l’expérience offerte par ces promotions qu’ils vont très souvent leur donner la priorité dans les résultats de recherche, même si cela se fait au détriment d’une partie des recettes publicitaires.
Voici un autre bon exemple des offres et des recherches effectuées lors du dernier Prime Day. L'exemple de gauche provient de la page de l'événement, si vous allez sur Amazon point com slash gold box, c'est la page habituelle des offres, pour Prime Day, ce sera point com slash Prime Day, et si vous faites une recherche à partir de là, elle est automatiquement filtrée pour n'inclure que les offres de Prime Day, ce qui est nouveau pour l'année dernière, donc sur la gauche, vous voyez que les deux produits qui apparaissent ont une étiquette d'offre de Prime Day, cette annonce, l'autre organique, et ensuite sur les annonces de marque sponsorisées, celle du haut, il n'y a pas d'ASIN. La raison en est qu'il n'y a pas d'offre, si vous regardez sur la droite, si vous faites une recherche sur le site en même temps, mais pas à partir de la page de l'événement, vous n'avez pas cette case sélectionnée et vous pouvez voir les ASINs inclus. Vous voyez une publicité sponsorisée avec l'offre Prime Day toujours commercialisée, mais il s'agit d'une publicité, et en dessous, le placement organique numéro un sur cette recherche était une vitamine immunitaire pour enfants smarty pants à l'époque. Il s'agit donc d'une différence très importante et, selon que vous êtes ou non à l'affût des bonnes affaires, votre capacité à dépenser peut être très différente. Nous en reparlerons un peu plus tard.
Comme je l'ai dit, Amazon Prime est en quelque sorte un style de vie, et l'entreprise a lancé de nombreux produits au cours des deux dernières années. La vidéo Prime, les jeux Prime sont plus récents. La musique est un peu plus ancienne, mais en élargissant la garde-robe, ils ont Twitch, tous les programmes Alexa et plus encore. La première chose que vous voyez est une récompense supplémentaire de 1 %, soit un total de 6 % pour les membres Prime qui utilisent la carte de crédit co-brandée. Tout d'abord, la carte de crédit est extrêmement populaire, et elle génère une tonne d'achats sur Amazon parce que 5% de remise est vraiment très bon pour les gens qui dépensent beaucoup sur Amazon, mais c'est quelque chose qui va générer pas mal de trafic vers la page d'atterrissage de la carte de crédit co-brandée Amazon . Ensuite, il y a les offres Alexa, vous pouvez acheter des produits via Alexa, c'est assez excitant, l'adoption n'a pas encore été massive, mais ils vont continuer à pousser dans cette direction, c'est l'une des façons d'envisager l'avenir. Enfin, j'ai déjà entendu parler de quelque chose, lorsque je travaillais à Amazon, une de mes vendeuses m'a dit qu'elle ajoutait à son panier tous les produits qu'elle voulait environ deux semaines avant le Prime Day, puis qu'elle se reconnectait au Prime Day plusieurs fois par jour et vérifiait si le prix avait baissé, et Amazon s'est probablement rendu compte qu'un grand nombre de personnes faisaient la même chose. Ils veulent donc inciter les gens à revenir, comme je l'ai déjà dit, surtout le deuxième jour, et l'une des façons d'y parvenir est de trouver des moyens d'inciter les gens à revenir de plus en plus souvent sur le site.
Anne va donc nous présenter les dates clés et quelques points à vérifier pour tout le monde alors que nous finalisons nos stratégies.
Anne
Pourcommencer, nous allons passer en revue quelques dates clés. Il s’agit de dates passées et à venir. Comme vous pouvez le constater, la période de soumission des promotions est désormais close ; j’espère que vous êtes nombreux à avoir déjà suivi cette procédure, à avoir envoyé toutes vos propositions et obtenu leur validation, et que vous êtes donc prêts à vous lancer. Je tiens toutefois à souligner un point important : même si bon nombre de ces dates sont déjà passées, c’est simplement pour vous montrer l’ampleur et le temps de préparation nécessaires pour le Prime Day. Cela concerne bien sûr plus spécifiquement les aspects techniques, afin de s’assurer que tous vos enjeux techniques sont pris en compte, mais cela rejoint également la préparation que vous allez mener via vos programmes publicitaires et votre activité de vente au détail. En réalité, la préparation représente environ 90 % du travail pour le Prime Day ; l’exécution n’en constitue qu’une toute petite partie. Pour approfondir un peu ce sujet, nous avons quelques points clés que nous souhaitons que vous gardiez à l’esprit à l’approche du Prime Day, et vous pouvez vous y atteler et commencer à vous y préparer dès maintenant. L’un des points essentiels de cette liste consiste à lancer dès que possible, voire le plus tôt possible, toutes les nouvelles campagnes de référencement et d’ DSP s prévues, de préférence afin de renforcer la pertinence et la dynamique de ces campagnes à l’approche de l’événement. Cela aura non seulement un impact sur le trafic initial généré par ces campagnes, mais cela permettra également à votre campagne d’être plus efficace le jour J, car vous aurez déjà établi cette pertinence et votre score de pertinence sera légèrement plus élevé ; il vous en coûtera donc moins cher d’atteindre la première place.
La deuxième chose sur la liste est potentiellement la plus importante que nous fassions lorsque nous nous préparons pour le Prime Day, et c'est d'avoir un plan de dépenses très complexe et détaillé, de préférence avec un budget établi pour chaque jour individuel, et cela inclut le lead in et le lead out. Comme je l'ai mentionné plus tôt, ces périodes peuvent également être marquées par des dépenses et un trafic élevés. Il est donc important de les inclure dans vos plans, en particulier en ce qui concerne le budget, et d'avoir des budgets uniques pour ces périodes par rapport au Prime Day lui-même afin d'éviter les dépassements de budget ou les pannes. Il est donc important de garder le budget à l'esprit tout au long du processus de planification. Cela étant dit, nous vous disons de vous préparer, de vous préparer, de vous préparer, mais vous devez aussi vous préparer au changement. Il est donc très important d'être flexible, car nous pouvons regarder les données et savoir à quoi nous attendre, mais souvent la demande dépasse ces attentes, donc si vous pouvez avoir des approbations prêtes à l'avance afin d'approuver l'inventaire supplémentaire ou le budget supplémentaire que vous avancez, cela vous évitera des maux de tête pendant l'événement et vous permettra peut-être d'être présent pendant les heures de publicité qui sont super, super précieuses, alors que vous auriez pu avoir des pannes, donc soyez prêt avec votre budget, mais soyez également prêt à changer ces budgets et d'autres parties de votre stratégie publicitaire, si besoin est.
La dernière chose sur cette liste n'est pas nécessairement spécifique à votre stratégie publicitaire, mais simplement à la santé générale du programme pendant l'événement. Tout comme vous devez avoir des plans de secours pour vos budgets et votre inventaire, il est également important d'avoir des plans de secours pour votre exécution. Envisagez donc de vous associer à un fournisseur tiers tel que Deliverr pour vous assurer que si la demande dépasse les attentes, toutes vos commandes seront honorées en temps voulu.
Pour aller plus loin, nous avons préparé pour vous une liste des cinq choses les plus importantes que vous pouvez faire dès maintenant pour commencer à vous préparer à l'événement Prime Day. La première chose englobe beaucoup de choses en fait. Il s'agit d'optimiser votre stratégie de mots-clés et de budget à l'avance, mais aussi de les suivre immédiatement avant et pendant l'événement afin d'obtenir des performances dynamiques avant le Prime Day. Il s'agit donc de télécharger les mots-clés, de faire des recherches sur les mots-clés et de s'assurer que vous avez mis en place un ciblage spécifique au Prime Day. En outre, il est évident que vous devez disposer de budgets, planifier les jours individuels par campagne, mais les budgets comprennent également des éléments tels que la séparation des jours. Si vous avez la possibilité de le faire, planifiez cela à l'avance, ayez des programmes de séparation de jour uniques pour chaque jour de l'événement et ayez ces programmes prêts à l'emploi pour ne pas avoir à vous connecter à minuit pour les changer vous-même.
Le deuxième point de cette liste concerne davantage la santé globale de votre programme, mais peut également avoir un impact sur les performances de vos annonces. Il vous suffit de passer en revue vos pages produits et votre boutique de marque, et de vous assurer que l’ensemble de votre contenu est à jour et entièrement optimisé. Cela inclut vos images, vos graphiques, vos vignettes et vos textes : assurez-vous qu’ils sont conformes aux normes d’ Amazon . D’une part, parce que c’est ce à quoi le client est habitué, mais d’autre part, vous ne voulez évidemment pas que des éléments soient retirés pour non-conformité pendant l’événement, ce qui pourrait clairement avoir un effet négatif sur vos performances si l’ ASIN en question s’avérait être promotionnelle. Troisièmement, assurez-vous que tous vos ASIN promotionnels soient mis en avant dans les campagnes automatiques et manuelles prioritaires afin d’en favoriser la visibilité. Il est évidemment très important que ces produits soient mis en avant pendant le Prime Day, mais si vous pouvez les ajouter dès maintenant à vos principales campagnes pour vous assurer que les ASIN prennent de l’élan et gagnent en visibilité avant l’événement, cela vous aidera également le jour J. Le dernier point, ou quatrième, concerne spécifiquement les tests. Il peut s’agir de tests effectués dans les semaines précédant le Prime Day ou de tests de votre planification pour le Prime Day lui-même, mais préparez ces tests à l’avance. Si vous les lancez dès maintenant, mettez-les en route pour collecter autant de données que possible, puis utilisez ces enseignements pour les appliquer à votre stratégie spécifique au Prime Day ; si vous les lancez pendant l’événement, assurez-vous que tous les paramètres sont en place et activez-les simplement pour qu’elles soient prêtes à fonctionner. Voici les différents tests que vous pouvez effectuer et dont nous parlons ici : Évidemment, tester différents ciblages et mots-clés, ainsi que le calendrier d’enchères (répartition par tranche horaire ou répartition quotidienne de votre budget), puis un élément crucial ici est bien sûr le message. Si vous pouvez effectuer des tests A/B sur les textes à l’avance afin de déterminer ce qui sera le plus efficace pendant l’événement, nous vous recommandons vivement de le faire ; mais vous pouvez également tester pendant l’événement et profiter de l’augmentation du trafic pour recueillir des enseignements supplémentaires. Enfin, et ce n’est pas le moins important, veillez à ce que toutes vos campagnes de reciblage soient prêtes. Cela peut concerner DSP, si vous l’utilisez, et Sponsored Display, qui proposent tous deux des options de reciblage et de remarketing : assurez-vous qu’elles soient activées et prêtes à augmenter les dépenses dès la fin de la hausse de trafic. En règle générale, au cours de la seconde moitié du Prime Day, nous vous recommandons de commencer à intensifier ces campagnes afin de vraiment favoriser les conversions. Cela inclut la période de fin d’événement : il ne faut donc pas vous limiter au deuxième ou au premier jour du Prime Day, mais veiller à inciter tout ce trafic supplémentaire à se convertir, y compris pendant les trois jours qui suivent l’événement.
Maintenant que nous avons vu ce qu'il faut faire avant l'événement, je vais laisser la parole à Zach pour qu'il nous parle de ce qu'il faut faire le jour même du Prime Day.
Zach
Génial. Voilà. Donc, si vous avez des promotions en cours, il est vraiment important d’augmenter les budgets de vos campagnes : le trafic peut être multiplié par 10 pour certaines catégories et certains produits. Il s’agit d’une augmentation vraiment très importante du trafic et de la demande sur le site, alors assurez-vous d’avoir prévu des budgets suffisants à l’avance. Ainsi, vous ne risquerez pas d’épuiser votre budget, surtout au début. Je vous recommande également de vous assurer que votre stratégie de défense de marque est bien mise en place, notamment en intégrant des articles haut de gamme, des produits de gamme supérieure et ce genre de choses. Quant à vos campagnes de conquête, veillez à utiliser les bons produits. Il peut s’agir d’un article à prix moyen de vente (ASP) plus bas bénéficiant d’une remise plus importante, avec un pourcentage de réduction très intéressant ; ou encore de votre produit phare proposé en promotion. Si vous ne pouvez pas appliquer cette stratégie à tous les articles, veillez à bien organiser votre stratégie afin d’allouer votre budget aux bons produits. Cela dépendra également des stratégies de vos concurrents : certains proposeront des offres promotionnelles, d’autres non. Veillez à les traiter différemment, car les ASIN que vous utiliserez pour « target r » chacun de ces types de concurrents varieront en fonction de cela.
Ensuite, je dirais que le Prime Day est extrêmement important, mais j’imagine que la plupart d’entre vous cherchent à gagner de l’argent ; vous ne pouvez donc probablement pas vous permettre de payer un coût par clic illimité sur chaque campagne et chaque mot-clé pendant ces deux jours. C’est peut-être le cas pour certains d’entre vous, et je vous envie, mais pour la plupart d’entre vous, vous devez vous assurer de déterminer combien vous êtes réellement prêts et capables de payer par clic, et ne pas dépasser ce montant. Amazon génère un trafic très important tous les jours, et ce trafic est particulièrement élevé pendant la période précédant l’événement ; vous y trouverez une multitude de nouveaux visiteurs sur Amazon et de nouveaux acheteurs découvrant la marque, que vous pourrez target. Ne gaspillez pas tout votre budget pour l’ensemble du trimestre juste pour être sûr d’avoir une très belle capture d’écran du Prime Day ; je vous conseille donc de ne pas épuiser votre budget uniquement pour que les choses aient l’air bien, mais de veiller à dépenser votre argent de manière intelligente, en choisissant soigneusement où et comment vous l’utilisez. Pour déterminer l’enchère maximale par clic que je suis prêt à payer, je m’appuie notamment sur l’historique des taux de conversion enregistrés lors d’événements similaires. Je calcule ensuite mon « ROAS » (valeur par clic) en fonction de mon coût par clic, de mon taux de conversion et du prix moyen de vente (ASP) du produit pour cette période.
Troisièmement, si vous ne faites pas de promotion, envisagez de mettre vos campagnes en pause jusqu'à ce que la ruée vers les offres soit terminée, ce qui peut se faire en mettant manuellement les campagnes en pause ou en utilisant la technologie du day-parting sur Pacvue ou d'autres fournisseurs d'outils. Je voudrais simplement m'assurer que vous ne gaspillez pas d'argent, en particulier lorsque vous ne faites pas de promotion et que d'autres en font, vous courez le risque que vos produits paraissent peu attrayants. Ce n'est peut-être pas le cas pour toutes les catégories, mais c'est quelque chose qu'il faut absolument prendre en compte lorsque vous élaborez votre stratégie. Enfin, nous recommandons toujours de suivre tout ce que vous pouvez, de tirer des enseignements de tout ce qui se passe, de vous assurer que vous avez mis en place un suivi de la part de voix, de noter le classement de la recherche organique avant, pendant et après les événements, comment votre produit s'est-il classé sur la page des offres par rapport à ses concurrents, tout ce que vous apprendrez du Prime Day vous sera très utile pour définir votre stratégie de mots clés, et cela vous préparera au succès pour l'année à venir. En outre, il est très utile de se pencher sur les Prime Days précédents pour planifier vos activités, et plus vos plans sont bien pensés, et surtout après avoir identifié des enseignements très clairs dans votre post-mortem qui vous aideront à préparer votre succès à l'avenir.
Très bien, encore quelques conseils et astuces pour le Prime Day. Le premier point peut se résumer ainsi : travaillez plus dur que les autres. Cela peut sembler un peu idiot, car qui voudrait travailler plus dur que tout le monde tout le temps, mais le Prime Day est une période courte et extrêmement chargée, et le Prime Day, je m'assure que je me promène constamment dans le magasin, entre les réunions et entre les optimisations. Veillez à identifier ce que font les concurrents, à déterminer où vos annonces sont gagnantes et où elles ne le sont pas, et à comprendre l'expérience du client. L'année dernière, les offres de recherche ont constitué une nouvelle expérience que nous n'avions pas connue, et nous avons donc dû nous adapter en milieu de journée. Assurez-vous de vous préparer au succès dès maintenant en ayant des campagnes hyper-segmentées qui vous permettront d'apporter des modifications rapides à vos enchères ou à votre stratégie le jour même. Car il y aura certainement des choses auxquelles vous ne pouvez pas vous attendre ou que vous n'attendez pas et qui finiront par se produire.
Deuxièmement, il faut dépenser intelligemment, c'est-à-dire réserver un budget adéquat. Cela commence aujourd'hui, alors assurez-vous d'avoir un budget suffisant pour la dernière semaine du mois, lorsque le Prime Day aura lieu, assurez-vous également d'être flexible avec ce budget, ne dépensez pas trop maintenant, vous n'aurez pas assez de budget à ce moment-là, et ne dépensez pas trop lors du Prime Day, vous n'aurez pas de budget par la suite. Cela semble facile à dire, mais assurez-vous d'avoir un budget prévisionnel, et cela revient à utiliser le post-mortem des années précédentes, à comprendre comment les dépenses se déroulent dans les semaines qui précèdent et qui suivent, ainsi que les données que nous avons partagées au début de la présentation, qui seront publiées après, ce qui est vraiment utile pour s'assurer que vous planifiez vos dépenses au fur et à mesure que le volume sur Amazon se produit. Le dernier point est l'utilisation de l'automatisation dans la mesure du possible. Le Prime Day peut vraiment être une corvée, et je sais que j'ai passé quelques Prime Days à travailler plus de 20 heures, deux jours d'affilée, ce qui n'est pas vraiment amusant, mais si vous pouvez utiliser l'automatisation, faites-le. C'est le day parting, c'est la programmation des optimisations d'enchères avant et après, c'est la programmation des choses dans le lead up et le lead out. Vous pouvez vraiment réduire l'erreur humaine en utilisant des éditions en masse et des règles, et vous assurer que vous vous préparez au succès afin de pouvoir libérer votre temps pour visiter les magasins, travailler avec les clients ou avec les parties prenantes internes de la marque sur la façon dont les choses se passent et sur ce que vous pouvez faire pour les changer.
Ensuite, nous aurons quelques conversations sur les ajustements après le Prime Day et des réflexions sur la façon dont vous devriez gérer vos rapports après. Anne sera la première à intervenir.
Anne
Merci, Zach. Tout comme nous avions établi une liste des actions à mener avant le Prime Day pour vous y préparer, nous avons également préparé une liste des actions à mener juste après l’événement. Pour passer rapidement en revue cette liste, le premier point est un sujet que nous avons déjà abordé : vous devrez intensifier vos campagnes de « DSP » et de reciblage SD dès la fin du Prime Day. Si possible, lancez les deux. Si vous disposez d’ DSP, c’est évidemment une option à envisager, mais sponsored display, vous pouvez également faire du « re-target » et du remarketing auprès des personnes qui ont consulté ou acheté vos produits. Vous devrez donc veiller à ce que ces campagnes soient actives et prêtes à être lancées immédiatement après et vers la fin de l’événement afin, encore une fois, de capter ce trafic qui n’a peut-être pas abouti à une conversion, mais qui connaîtra un afflux important ; vous devez donc vous assurer d’en tirer le meilleur parti possible. Deuxièmement, prévoyez un plan pour mobiliser des fonds si vous avez besoin de capter tout trafic résiduel. Là encore, la période de fin d’événement est l’une de ces phases que les gens ont tendance à oublier lorsqu’ils planifient le Prime Day, mais elle connaît pourtant une hausse du trafic, de l’engagement et des conversions. Vous devez donc vous assurer que vos publicités sont actives et que vous apparaissez le plus haut possible dans les résultats pendant cet événement, même si vous n’avez pas d’ASIN en promotion. Encore une fois, nous constaterons simplement cette augmentation du trafic et de l’engagement ; vous devez donc vous assurer de vous optimiser en conséquence. Pour en revenir à la flexibilité de votre budget : vous devez avoir un plan, mais si vous constatez une demande qui dépasse ce plan, assurez-vous de disposer de plans d’urgence supplémentaires pour avancer une partie de votre budget afin, encore une fois, de capter ce trafic potentiellement précieux. Le troisième point consiste à revoir vos paramètres de répartition horaire, vos optimisations basées sur des règles et, bien sûr, votre budget. Je parle ici d’expérience personnelle : vous ne devez pas laisser en place les mêmes paramètres de répartition horaire, budgets et règles que ceux utilisés pendant le Prime Day pendant la période qui suit, car vous risqueriez de dépasser largement votre budget pendant cette période, donc, si possible, utilisez l’automatisation pour modifier ces paramètres à votre place ; si vous ne disposez pas de cette fonctionnalité, n’oubliez pas de vous y prendre plus tard dans la journée ou très tôt le matin, le lendemain de Prime Day, afin de modifier tous les paramètres que vous aviez définis pour tenir compte de ce trafic accru pendant l’événement. Le quatrième point consiste évidemment à analyser vos performances, mais à le faire plus fréquemment que d’habitude, car même si le trafic est moins intense que pendant l’événement lui-même, la période qui suit connaît tout de même un trafic plus élevé, et vous devez vous assurer de bien optimiser vos campagnes en fonction de cela. Une stratégie importante consiste évidemment à réajuster vos budgets un peu plus fréquemment que vous ne le feriez lors d’une journée type, et vous devez également vous assurer de planifier cela à l’avance, sans pour autant vous fier excessivement aux références de l’année dernière. Chaque année, le Prime Day est différent, et nous observons des tendances de trafic différentes. Nous pouvons faire des prévisions, mais nous devons veiller à être à la fois proactifs et réactifs dans notre préparation de l’événement.
Et le dernier point de cette liste consiste à utiliser votre part de voix pour comprendre ce qui se passe pendant le Prime Day. L’un des principaux intérêts de la part de voix est évidemment d’identifier vos principaux concurrents, ce qui vous permettra ensuite de repérer et d’exploiter des opportunités uniques à saisir pendant la période précédant l’événement, mais aussi dans le cadre de vos performances quotidiennes. Veillez donc à tirer parti non seulement des résultats, mais aussi des enseignements tirés du Prime Day pour ajuster votre stratégie pendant la période précédant l’événement, puis tout au long du reste de l’année. Nous avons évoqué la nécessité d’adopter une approche « entonnoir complet » pour le Prime Day, mais celle-ci varie en fonction de la période considérée ; c’est pourquoi nous tenions vraiment à vous la présenter visuellement. Voici donc l’entonnoir et, comme vous pouvez le constater, nous avons identifié plusieurs types d’annonces qui peuvent vous aider à chaque étape de l’entonnoir. À quelle partie du cycle du Prime Day souhaitez-vous généralement target cette partie de l’entonnoir publicitaire ? En amont et au début du Prime Day, vous voudrez certainement target la phase de notoriété et de considération de l’entonnoir : vous voulez que les gens connaissent votre marque. Vous souhaitez que les consommateurs se connectent le jour du Prime Day et que votre marque soit la première qui leur vienne à l’esprit. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des formats publicitaires tels que les « Sponsored Brands », qui constituent évidemment un excellent outil pour le développement de l’image de marque et vous offrent une position de grande valeur, ainsi que le ciblage « in-market » et « lifestyle », disponible à la fois sur Sponsored Display et DSP. Cela vous permet ainsi de rechercher et de target les personnes qui effectuent des recherches dans des catégories de produits pertinentes ou qui correspondent à certains segments de style de vie pertinents pour votre marque. Ensuite, à l’approche du Prime Day et après l’événement, vous utiliserez probablement davantage les « Sponsored Products », les « Sponsored Display » et le reciblage « DSP ». Ces outils vous aident réellement à transformer l’intention d’achat en expérience d’achat et, surtout, en conversions réelles ; vous devez donc vous assurer qu’ils sont optimisés pour la seconde moitié de l’événement, en particulier en ce qui concerne le reciblage et la période de suivi, pendant laquelle vous veillez à encourager la conversion à partir de toute la notoriété que vous avez générée au début du cycle du Prime Day. Vous pouvez donc relancer le reciblage à la fois avec sponsored display et DSP; vous pouvez les combiner dans le cadre d’une stratégie globale, ce que nous vous recommandons vivement si vous en avez la possibilité.
Zach
Justeun petit complément rapide. Anne, je suis tout à fait d’accord pour utiliser à la fois sponsored display et DSP. J’encourage vivement ceux qui n’ont pas encore testé sponsored display à lancer quelques campagnes au préalable et à s’assurer de cibler les concurrents tout en proposant des ventes croisées sur leur propre marque. Cette fonctionnalité occupe une place très importante sur la page. Pour ceux d’entre vous qui utilisent Amazon depuis longtemps, il s’agit de l’ancienne publicité de présentation de produit. Vous ne l’utilisiez peut-être pas très souvent car ses capacités étaient auparavant plus limitées, mais depuis, elle a été intégrée à l’API, ce qui vous permet de modifier les paramètres via Pacvue. De nombreuses fonctionnalités qui n’étaient pas disponibles auparavant sont désormais proposées, nous avons donc nettement accru notre utilisation de ce type d’annonce et nous continuerons sur cette lancée jusqu’au Prime Day. C’est sans aucun doute une excellente opportunité.
Génial ! Bon, pour en venir à l'analyse post-Prime Day, trois points différents sont à retenir ici. Ils concernent en quelque sorte la manière dont vous devriez aborder votre analyse rétrospective, et je dirais qu’il faut décortiquer les données de toutes les façons possibles : par campagne, par ASIN, par catégorie ou sous-catégorie, mais aussi par segment target : s’agit-il d’un ciblage par marque, par catégorie, par concurrent ou par produit adjacent dans les résultats de recherche ? Identifiez donc les domaines où vous avez sous-dépensé ou surdépensé et, surtout, comprenez pourquoi vous n’avez pas pu dépenser : est-ce parce que l’expérience client sur Amazon a été modifiée, est-ce parce que vous ne disposez pas d’un budget suffisant, ou parce qu’un budget trop important a été alloué au mauvais endroit ? Assurez-vous de bien comprendre chacun de ces aspects afin de pouvoir y remédier à l’avenir. En quelque sorte, le thème central de toute analyse rétrospective devrait être : comment remédier à cela pour le quatrième trimestre ou comment tirer parti d’un succès pour le quatrième trimestre ? Et aussi en vue du Prime Day de l’année prochaine. Deuxièmement, il faut évaluer les coûts. Cela signifie identifier quels types d’annonces, quels segments de ciblage par mots-clés, quels changements apportés à l’expérience client ont fonctionné, et ce qui n’a pas fonctionné. Nous avons déjà mentionné que, les années précédentes, les publicités de marque sponsorisées affichaient des performances inférieures aux attentes car elles ne comportaient pas de mention « offre spéciale » ; mais une fois ce problème corrigé, nous avons immédiatement constaté un succès phénoménal au quatrième trimestre de l’année dernière avec ce format. Ainsi, en fonction des petits ajustements qu’ils apportent pour améliorer en permanence l’expérience client, certains éléments peuvent gagner ou perdre en valeur : assurez-vous d’identifier ces changements et de vous y adapter pour la prochaine fois.
Enfin, il faut identifier ce que les concurrents ont fait ou n'ont pas fait. Pour ce faire, il faut utiliser le suivi de la part de voix, parcourir le site et remarquer qui est en direct, où il est en direct, quelle expérience il profite ou non, et s'assurer d'ajuster sa stratégie en fonction de cela. Je pense qu'il est très important de savoir qui est actif sur la recherche, qui est actif sur les offres, qui est très présent sur les publicités affichées que vous voyez à la fois sur le site et hors site par la suite, afin de pouvoir ajuster votre stratégie en définissant des attentes sur qui va faire quoi. Une autre chose que j'aimerais noter spécifiquement est le moment où les concurrents ont commencé à augmenter leur activité sur les moteurs de recherche. Certaines personnes peuvent attendre un jour ou deux avant, et vous pouvez noter cela pour le quatrième trimestre et savoir quand vous pouvez vous attendre à ce que le coût par clic augmente dans votre catégorie. C'est un élément que nous chercherons à identifier et à suivre dans le cadre de nos analyses rétrospectives grâce à notre suivi de la part de voix.
Bon, je voulais juste ajouter ça ici : j’espère que tout le monde a remarqué le petit mouvement de la pomme et de l’orange, c’est ma fierté et ma joie. Je pense qu’il y a un point très important à souligner : on ne compare pas ce qui est comparable quand on met en parallèle le Black Friday, le Cyber Monday et le Prime Day. Il existe une très grande différence dans la manière dont ces promotions ou ces remises sont comptabilisées, littéralement d’un point de vue comptable, et cela a un impact considérable sur de nombreux indicateurs. La raison pour laquelle elles sont différentes tient au fait que l’une est une remise sur le site, comme pour le Black Friday ou le Cyber Monday, tandis que la remise du Prime Day s’applique au point de vente. Il existe d’autres termes que vous connaissez peut-être pour désigner les remises au point de vente : il s’agit notamment des promotions à accès restreint, des promotions fermées ou des remises dans le panier ; toutes ces offres n’ont aucune incidence sur le prix affiché sur le site. Il s’agit essentiellement d’offres du type « achetez X et recevez Y », ou « devenez membre Prime et bénéficiez d’une remise ». Il s’agit simplement d’un fonctionnement différent qui ne réduit pas réellement le prix affiché sur le site. Cette distinction peut sembler mineure, mais elle est importante. Passons maintenant au deuxième point : les ventes « Ops » par rapport aux ventes « Ops » hors remises. La différence réside dans le rapport sur le chiffre d’affaires : le montant le plus élevé que vous pouvez voir à droite, pour le Prime Day et le Black Friday, est représenté par le graphique sous les pommes et les oranges. Dans ces deux cas, l’acheteur paie 7 dollars, mais la façon dont vous percevez le chiffre d’affaires, et par conséquent l’ ROAS , le PPM et votre ASP, tout cela va varier en fonction de la manière dont cette remise est accordée et de l’endroit où elle est appliquée. Lorsque je travaillais pour Amazon, j’étais en charge de la catégorie des logiciels et des jeux vidéo, et comme une grande partie de ces produits était numérique, nous constations parfois des remises de 70 % ou 80 % sur le prix catalogue. Je passe simplement en revue ici les deux méthodes comptables différentes : l’une d’elles afficherait un PPM de 85 %, tandis que l’autre afficherait 25 %. Il suffit simplement de comprendre la différence entre ces deux méthodes lorsque vous examinez vos rapports et votre analyse rétrospective : notez simplement cette différence. Vous pouvez par exemple ajouter un astérisque pour indiquer l’ampleur de la remise et le type de promotion utilisé, mais c’est un point vraiment important à noter afin de ne pas mal interpréter les raisons pour lesquelles le PPM était si élevé ou si bas par rapport à une autre période.
Anne résumera ce dont nous avons discuté, puis nous passerons aux questions-réponses. Il semble qu'il nous reste environ 12 minutes, donc nous aurons amplement le temps de poser des questions.
Anne
Yeah, merci Zach. Je vais donc passer brièvement en revue les principaux enseignements de ce que nous avons vu aujourd'hui. La première chose à faire est évidemment de se préparer tôt, de préparer sa stratégie, ce qui inclut les budgets et le ciblage des mots clés, la stratégie de campagne maintenant, et d'activer toute nouvelle campagne maintenant pour s'assurer que vous construisez cette pertinence, ce qui nous renvoie au deuxième point. En outre, vous voudrez optimiser à l'avance vos campagnes existantes, afin de vous assurer qu'elles sont entièrement optimisées. En plus de vos campagnes et de votre stratégie publicitaire, vous devez vous assurer que le contenu de vos PDP et de votre boutique de marque est entièrement optimisé et conforme aux normes Amazon . Enfin, ayez un plan A, planifiez en fonction de ce que vous savez, utilisez les données dont vous disposez des années précédentes et des performances récentes pour estimer le volume de trafic auquel vous vous attendrez et basez vos budgets sur ces données, mais ayez un plan B pour tout, en particulier pour vos budgets et votre inventaire, assurez-vous d'être flexible pendant l'événement et, encore une fois, d'être en mesure d'être à la fois proactif en planifiant à l'avance, mais aussi réactif à tout changement de comportement que nous observons pendant le Prime Day.
