前回のプライムデーでうまくいったこと、カレンダーに記すべき重要な日程、Amazon 広告のベストプラクティスなど、2021年のプライムデーで最高のパフォーマンスを発揮するための情報をお届けします。
概要
Amazon Prime Days 2021のウォークスルーツアーに参加し、Prime Day 2020との比較における重要な洞察に焦点を当てます。このウェビナーでは、最も印象的な見解を分析し、セールに関するあらゆる疑問にお答えし、来たる新学期シーズンに向けてブランドを準備する方法を理解します。
要点
- スポンサープロダクトとスポンサーブランドの統計： プライム1日目と2日目を通じて、スポンサー商品とスポンサーブランドはともにROASが上昇し、CPCが急上昇した。
- カテゴリー別の売上動向：家庭用およびキッチン用品が最も伸び、通話用電話、アクセサリー、玩具、ゲームも好調であった。
- ソーシャルメディアによるトラフィック： TikTok、YouTube、Instagramのようなアプリは、有料広告を通じてより意欲的な消費者をプラットフォームに誘導する重要な要因となった。
- 動画コンテンツのブーム： Amazon 商品では、消費者を惹きつけるために、特典の紹介から有名人の起用まで、動画形式の広告が増加した。
- 検索上位に食い込む全体的に、お得な情報、クーポン、オファーを宣伝したブランドが競争で優位に立ち、競争が激化した。
- 新学期準備： 2021年のPrime daysのセール動向を参考に、これからのセールで勝つための戦略を立て、来年に備えましょう。
トランスクリプト
アン
㊨皆様、本日はお集まりいただきありがとうございます。6月21日と22日に開催されることが決定したプライムデーが近づいてきました。そこで、今年のプライムデーに向けた広告やプログラム全般の準備に活用できるヒントや戦略を簡単にご紹介します。始める前に、簡単な自己紹介をさせていただきます。声と名前が一致するように、私の名前はアンで、Pacvue 、戦略コンサルティング・チームのアカウント・マネージャーです。今日は、戦略コンサルティングのシニア・アカウント・マネージャーであり、Amazon プロモーションと取引に関する社内の専門家であるザックと一緒に参加します。Pacvue のウェビナーに参加された皆さんは、Pacvue をご存知だと思いますが、もし私たちのことを全く知らずにこのウェビナーに来られた方がいらっしゃいましたら、歓迎いたします。Productは、プログラマティック・データを活用し、以前よりも迅速かつ簡単にデータ分析を行うことができるEコマース・プラットフォームです。私たちは、様々な小売業者やプラットフォームと連携していますが、そのうちの大きなものの1つが、Amazon 。今日のプレゼンテーションの内容を考えれば、驚くことではありませんが、本題に入る前に、内容に集中できるよう、ビデオを止め、今日のアジェンダをザックに引き継ぎます。
ザック
㊨ありがとうございます。本日は、昨年のデータを振り返りながら、お買い得商品とプライムデーの顧客体験について簡単に再確認し、日程と準備方法について見ていきます。そして、リードイン、当日、リードアウトの実行に移り、最後に質疑応答で終わります。できるだけ多くの質問にお答えするつもりですが、もしお答えできなかった場合は、LinkedInでお答えする予定です。LinkedInのフォローもお忘れなく。まずはアンに2020年を振り返ってもらいます。
Amazon Anne
㊨今年の提言に入る前に、昨年私たちが見たことを皆さんに理解していただくために、いくつかの重要な傾向をお伝えします。Amazon そのため、一般的に、プロモーションを行っていないASINは、プロモーションを行っているASINと同様に、パフォーマンスに影響を与えます。多くの場合、プロモーションを行っていないASINは、商品詳細ページへの掲載に押されましたが、コンバージョンやエンゲージメントが少なく、明らかにリーチが少ない傾向があります。昨年は、プライムデーのディールと広告が混在していたため、非スポンサーの投稿や非スポンサーのポジションであっても、プライムデーのASINが優遇される可能性がありました。私たちが気づいたもう一つの大きな傾向は、もしあなたがプライム会員向けのプロモーションを実施しているのであれば、これは本当に重要なことなのですが、Amazon 、プライム会員向けの在庫を特別に保護し、プロモーションを確実に実施できるようにしたことです。そのため、プライム会員限定のプロモーションを実施しているASINでは、実際にボリュームが少し減るかもしれません。
2020年に見られたもう一つの大きなトレンドは、スポンサーブランド広告ユニットが、以前のイベントやスポンサープロダクトで見られたようなプロモーションメッセージングを実際に呼び出さないということでした。スポンサード・ブランドの広告ユニットにバナーが表示されるようになるとは思いますが、2020年にはなかったことを覚えておいてください。より具体的なトレンドとして、CPCが前年から急速に上昇していることが挙げられます。スポンサード・プロダクトとスポンサード・ブランドの間に大きな隔たりがあります。スポンサード・ブランドのCPCはスポンサード・プロダクツよりも明らかに高いのですが、前年比の伸びはスポンサード・プロダクツよりも低くなっています。スポンサード・ブランドはページの最上位にあり、高いエンゲージメントと高いリーチを持ち、状況によってはカスタマイズされたコピーを表示することができます。ある意味、追加コストに見合う価値があるとも言えますが、スポンサード・プロダクトを見てみると、スポンサード・プロダクトのCPCは前年比で、スポンサード・ブランドのCPCは前年比で、より早く伸びていることがわかります、スポンサード・ブランドのプレースメントでは競合が少なく、スポンサード・プロダクトのプレースメントでは競合が多いことは驚くべきことではありませんが、活用する広告タイプを多様化することで、スポンサード・プロダクトやスポンサード・ブランドだけでなく、スポンサード・ディスプレイや、可能であればDSPを活用することで、競合が急増しているにもかかわらず、目標を達成することができることを教えてくれます。
CPCの上昇に伴い、当然のことながら昨年も広告費が増加した。これは2015年にプライムデーが始まって以来、基本的に毎年見られることだ。しかし、昨年は全体で前年比2倍以上の出費となり、ここで1つの大きな呼びかけは、イベントのピーク期間にはより多くの出費を覚悟する必要があるということです。つまり、プライムデー1では前年比263％増、プライムデー2では238％増にとどまった、なぜなら、プライムデー2はトラフィックが多く、コンバージョンの可能性も高いが、あなたにとって少しコストが低いかもしれないからだ。プライムデーの翌日、つまりリードアウトの期間に注目すると、実質的にコストが急落し、支出を大幅に減らす人もいますが、まだお得なキャンペーンが実施されており、トラフィックも確実に増加しています。ですから、これらの期間も非常に価値があるのです。私たちの戦略では、イベント当日の2日間だけでなく、リードインとリードアウトの期間にも注目するようにしています。
それでは最後に、2020年から得られた大きな学びをいくつか紹介しよう：プレゼンテーションの冒頭でも説明したが、イベント期間中にプロモーションを行わなければ、検索上位に表示されることは難しい。もう1つ大きなことは、先ほどのCPCとコストアップの話にもつながりますが、特に価値の高い競合プレースメントについては、出費のしきい値を特定することが本当に重要です。そして、持っているツール、この場合はプレースメントモディファイアを活用することで、競合プレースメントを適切なタイミングで獲得することができます、というのも、モディファイアやデイスパーティング、あるいは何らかのツールを使って支出ペースを調整しないと、コストが非常に高くつくからです。繰り返しになりますが、先ほど述べたコストやCPCの上昇に関連して、もしプロモーションを行わないのであれば、実際のイベント期間中は支出を抑え、キャンペーンを一時停止しないまでも入札を行うことを検討した方が良いかもしれません、特に、検索順位の上位の多くは、ディールASINによって占められるという事実を考えると、上位に表示されることは難しくなり、より多くの費用がかかることになります。もうひとつは、カスタマイズできるのであればそうすることです。スポンサードブランド、スポンサードディスプレイ、DSPなど、様々な広告タイプでクリエイティブやコピーを変更したり、カスタマイズ可能な静的コピーを更新したりすることができます。最後になりますが、ザックが私たちの取引とユーザーエクスペリエンスについて説明するので、もう少し詳しく説明しますが、昨年は、Amazon「本日の取引」ウィジェットの使用により、視認性が少し制限されました。ページの一番上です。スポンサード・ブランドの活用は、本日のお買い得情報ウィジェットの上に表示されるため、視認性を高める上で今年はますます重要になると思われます。さて、昨年何が起こったかを確認したところで、ザックにディールについての復習をしてもらうことにしよう。
ザック
㊨ありがとうございます。まず最初に、プライムデーとは何なのか？そして、なぜプライムデーが重要なのか？プライム・デーは、Amazon の買い物客とプライム・プログラムに対する信頼を築き、興奮を生み出すことです。Amazon は、特別なお買い得品を提供し、簡単に操作できるエクスペリエンスを提供し、それらのお買い得品が本当に人気のあるブランドや商品であることを確認することによって、これを実現することができます。したがって、トップブランド、話題の商品、ベストセラーなどの呼びかけが、非常に頻繁に表示されます。Amazon そのため、トップブランドや話題の商品、ベストセラーなどが頻繁に表示されます。ここで彼らが行っているのは、最も価値の高い「今日のお買い得品」からプライム会員向けのプロモーションまで、お買い得品の順番を作ることです。ワオ・ディールは約4時間、または売り切れるまで、ライトニング・ディール：プライム会員向けキャンペーンは1日から2日間。これらは見やすい順に並んでいますが、PMP（プライム会員向けプロモーション）については、これらは本当に長い時間実施されるため、ライトニング・ディールや今日のディール、ワオ・ディールほど集中的ではありませんが、ディールページの上位に表示されるという主張があります。
これは、より広範で詳細なプロモーションタイプのリストです。これらのすべてがプライムデーに関連しているわけではありません。実は、Pacvue ブログに数週間前に書いたブログポストがあり、そこでこれらの詳細について説明しています。各広告タイプのニュアンスを理解したい方は、ぜひそちらをお読みになることをお勧めします。今日は各広告タイプについて説明する時間はありませんが、基本的には前回のグラフと同じで、もう少し詳しく説明しています。これらは、お得な情報の例と、それらがどのように見えるかを示しています。新しいイベントがあるたびに、顧客体験は毎回少しずつ異なることに注意してください。おそらくプライムデーの青いボックスで、2番目のライトニングディールの画像と同じようなものです。次に、ライトニング・ディールは、ディール商品のパーセンテージと終了時間によって希少性を演出するものである。一つはゲート付き、もう一つはゲート無しで、これらはただ、あなたが支払う価格と以前の定価とのストライクスルー価格を表示します。2、3時間おきに1、2個ずつ、確かその頻度があり、また変更されるかもしれませんが、何かエキサイティングなものがあり、ページ上で点滅し、色が違うかもしれません。興奮を呼び起こし、リピーターを増やそうとしているのだ。Amazon 、2日目の観客動員数を1日目の観客動員数にできるだけ近づけようと、何年にもわたって努力してきた。その方法のひとつが、継続的に更新されるディールを用意することだ。そうすることで、来場者は毎回同じディールを目にすることなく、新鮮さを保つことができる。新鮮さを保ちたいのだ。
Amazon 、昨日か2日前から始まったプライム会員向け早期キャンペーンを見ると、非プロ会員の場合はこのように表示されます。プライム会員限定、プライム会員に登録、プライム会員に登録した場合の価格が表示されますが、購入する場所にはプライム会員に登録と表示されます。このリードイン期間のポイントは、新規顧客を獲得することです。Amazon 、新規プライム会員を獲得するための最大のドライブ期間の1つです。その新規プライム会員をターゲットにすることができるようになります、カートに入れる」が表示され、「プライム限定取引」が表示され、これはあなただけのものです。これは、Amazonのビジョンに通じるものです。1つは、価値を提供すること。2つ目は、プログラム全体、つまりプライム・プログラムに対して興奮と価値を生み出すことです。プライム・プログラムは、もはや配達だけではありません。これからスライドをお見せしますが、プライムは一種のライフスタイルです。少なくとも、Amazon はそう伝えたいと考えています。そして、2日間の配達だけでは得られないものがあり、それを非常に簡単に理解してもらいたいと思っています。アンは先ほど、検索におけるお得な情報は昨年登場したものだと述べましたが、これは間違いなく今後も登場するものです。左上を見ると、これは商品化されたAmazon ファーストパーティウィジェットで、期間限定のディールタグが付いています。これは第4四半期のもので、一般的に優先的に配置される自社製品でさえ、ファーストパーティ製品は検索のトップか、それに非常に近いタグが付いています。これは、私が自社製品で期間限定ディールタグを見た最初の例の一つです。
その下には、プライムデーのお買い得情報が表示されている。これは、ブランドにとらわれない検索クエリ「バッテリー」の検索で、バッテリーのカテゴリ内で検索上位に表示されたもので、彼らは人々をそこに誘導したいので、これらのプライムデーのお買い得情報を商品化している。右上を見ると、同じ検索バッテリーが表示されますが、第4四半期とデスクトップでは、明らかにここに、スポンサー広告のすべて、少なくともスポンサー製品広告、および最初の4つのオーガニック配置の上に、このToday's dealsウィジェットがあります。今日のお買い得情報ウィジェットや右のスクリーンショットにある商品のほとんどは、広告商品やオーガニックのトップ商品と比較すると、1日当たりの売上は1～2%程度でしょうが、彼らはお買い得情報の体験をとても大切にしているため、広告費を犠牲にしてでも、検索で頻繁にお買い得情報を優先するのです。
前回のプライムデーでのお買い得商品と検索体験の良い例をもう一つご紹介しましょう。左の例は、イベントページから発信されたものです。Amazon ドットコムスラッシュゴールドボックスにアクセスすると、それは通常のお買い得情報ページです。プライムデーでは、ドットコムスラッシュプライムデーになります。そこから検索すると、自動的にプライムデーのお買い得情報のみを含むようにフィルタリングされます。なぜかというと、この広告にはディールがないからです。右側を見て、イベントページからではなく、同時にサイトを検索すると、このボックスは選択されておらず、ASINが含まれているのがわかります。プライムデーの商品がまだ商品化されているスポンサー広告が表示されていますが、これは広告であり、その下の、その検索での実際のオーガニックランキング1位は、当時smarty pants kids immunity vitaminでした。つまり、これは本当に大きな違いであり、あなたがディールを生きがいにしているかそうでないかによって、消費能力は大きく異なるかもしれません。それについては、今後ここで少しお話します。
Amazon プライムはライフスタイルのようなもので、ここ2、3年でいろいろなものを発表している。プライム・ビデオ、プライム・ゲームは新しいものです。音楽は少し古いですが、TwitchやAlexaプログラムなどがあります。この右側にある「プライムでもっと得をしよう」というのは、昨日のランディングページのスクリーンショットを撮ったものですが、まず最初に、プライム会員が提携クレジットカードを利用すると、さらに1％の特典が追加され、合計6％の特典が受けられるというものです。まず第一に、このクレジットカードは非常に人気があり、Amazon で大量の買い物を促している。5％還元は、Amazon で多くの買い物をする人にとっては本当に良いことだからだ。しかし、この1つは、Amazon 共同ブランドのクレジットカードのランディングページへのトラフィックをかなり促進するものだ。まだ大規模な普及には至っていませんが、今後もこの方向性を推し進めるでしょう。そして最後に、以前聞いた話ですが、私がAmazon で働いていたとき、あるベンダーが、プライムデーの2週間ほど前になると、欲しい商品をすべてカートに入れ、プライムデーには1日に2、3回ログインして、価格が下がっていないかチェックすると言っていました、そして、Amazon 、おそらく多くの人がそうしていることに気づき、まったく同じことをしたのだろう。だから、彼らは、前にも述べたように、特に2日目に、人々の再来訪を促したいのだ。その方法のひとつは、人々がサイトにどんどん戻ってくるようにする方法を可能にし続けることだ。
では次に、アンが重要な日程と、戦略を最終決定する際のチェックリストについて説明する。
アン
まずは、いくつかの重要な日付を見てみましょう。これらは過去と今後のものです。ご覧の通り、プロモーションの応募は締め切られました。多くの方がすでに応募を済ませ、承認されていることを願っています。しかし、ここで1つ大きな呼びかけがあります。これらの日付の多くは過ぎてしまいましたが、これはプライムデーの準備にかかる準備の量と準備時間をお見せするためです。これは明らかに、技術的な考慮事項がすべて処理されていることを確認するための技術的な処理に特化したものですが、これはまた、広告プログラムや小売ビジネスを通じて行う準備にもつながります。プライムデーを迎えるにあたり、覚えておいていただきたいことがいくつかあります。このリストの大きな1つは、新しい検索キャンペーンやDSPキャンペーンをできるだけ早く、できれば早めに開始し、イベントに向けてキャンペーンの関連性と勢いをつけることです。これは、最初にこれらのキャンペーンに入るトラフィックに影響を与えるだけでなく、関連性を構築し、関連性スコアが少し高くなるため、当日キャンペーンをより効率的に行うことができるようになります。
プライムデーの準備で最も重要なことは、非常に綿密で詳細な予算計画を立てることです。先にも述べたように、これらの期間には出費が増え、トラフィックも増加する可能性があるため、特に予算に関しては、これらを計画に含めることが重要であり、また、出費過多や停止を避けるために、プライムデーそのものとは対照的に、これらの期間には独自の予算を設定する必要があります。ですから、計画プロセス全体を通して、予算を最優先することが本当に重要なのです。とはいえ、準備、準備、準備とお伝えしていますが、変化への備えも必要です。なぜなら、データを見て予想がつくからです。しかし、多くの場合、需要はその予想を上回ります。そのため、追加在庫や追加予算を前倒しして承認するために、前もって承認を準備しておくことができれば、イベント中の頭痛の種を減らすことができます。
そして、このリストの最後のものは、必ずしも広告戦略に特化したものではなく、イベント期間中のプログラム全体の健全性を保つためのものです。予算や在庫のバックアッププランが必要なように、フルフィルメントのバックアッププランも重要です。そのため、Deliverrのようなサードパーティプロバイダーと提携し、需要が予想を上回った場合でも、すべての注文がタイムリーに処理されるようにすることを検討してください。
そこで、より具体的に説明するために、プライムデーのイベントの準備を始めるために今すぐできる5つの最も重要なことを詳しく説明したリストを用意した。最初のものは、実はかなり広範囲にわたります。これは、キーワードと予算戦略を前もって最適化することですが、プライムデーに向けてダイナミックなパフォーマンスを発揮するために、イベント直前とイベント期間中にそれらを追いかけることです。これには、キーワードをアップロードし、キーワードリサーチを行い、プライムデーに特化したターゲティングを行うことが含まれます。さらに、予算がある場合は、キャンペーンごとに個々の日の計画を立てますが、予算には日割りのようなものも含まれます。もしそうすることができるのであれば、前もってそれを計画し、イベントの各日ごとにユニークなデイパーティングスケジュールを用意し、夜中にログオンして自分で変更することがないように、それらのスケジュールを準備しておく。
このリストの2番目は、プログラム全体の健全性に関するものだが、広告のパフォーマンスにも影響を与える可能性がある。商品ページとブランドストアを見直し、すべてのコンテンツが最新で、完全に最適化されていることを確認してください。これには、画像、グラフィック、タイル、テキストが含まれ、それらがAmazon 標準に準拠していることを確認してください。1つは、顧客が見慣れたものであること、そして2つ目は、イベント中にコンプライアンス違反で引っ張られることを避けることです。3つ目は、すべてのプロモーションASINを自動キャンペーンやトップマニュアルキャンペーンに掲載し、視認性を高めることです。プライムデー期間中にこれらのASINをフィーチャーすることが重要であることは言うまでもありませんが、もし今トップキャンペーンにこれらのASINを追加して、ASINがイベント前に勢いを得ていること、認知されていることを確認することができれば、当日にも役立ちます。最後の4つ目は、テストです。これは、プライムデーまでの数週間のテストでも、プライムデー中に実施する予定のテストでも構いません。もし今テストを実施するのであれば、可能な限り多くのデータを取得するためにテストを開始し、その学習結果をプライムデーに特化した戦略に活かします。また、イベント期間中にテストを実施するのであれば、すべての設定が整っていることを確認し、スイッチを入れてすぐに実施できるようにします。あなたが実行できるさまざまなテストと、ここで話しているさまざまなテスト：ターゲティングやキーワードのテスト、入札スケジュール、1日ごとの予算、そしてメッセージングのテストです。イベント期間中に何が最も効果的かを知るために、前もってコピーをA/Bテストできるのであれば、ぜひそうすることをお勧めします。DSPやスポンサードディスプレイにはリターゲティングとリマーケティングのオプションがあります。通常、プライムデーの後半には、コンバージョンを促進するために、これらのキャンペーンを強化し始めることをお勧めします。これは、リードアウト期間も含みますので、プライムデーの2日目や初日だけに行うのではなく、イベント後の3日間も同様に、コンバージョンを促進するために、追加トラフィックすべてを確実に行う必要があります。
さて、イベント前に何をすべきかを説明したところで、ザックにプライムデー当日に何をすべきかを話してもらうことにしよう。
ザック
すごい。そうですね。トラフィックは、特定のカテゴリーや特定の商品で最大10倍になる可能性があります。特に初期の段階では、予算不足に陥らないようにしてください。また、ブランド防衛戦略全体、特に高価格帯のアイテムやトレードアップアイテムなどを確実にカバーすることをお勧めします。ASPの低い商品で割引率の大きい商品、トップセラーの商品で割引率の高い商品、すべての商品で割引率を上げることはできませんが、戦略を整理して、適切な商品に予算を配分するようにしましょう。これは、競合他社の戦略によって差別化される。それぞれの競合をターゲットにするASINは異なるので、それらを区別して扱うようにしてください。
次に、プライムデーは超重要ですが、皆さんのほとんどはお金を稼ぐビジネスをしていると思うので、おそらく2日間ずっと、すべてのキャンペーン、すべてのキーワードに無制限にクリック単価を支払うことはできないでしょう。Amazon 、毎日非常に高いトラフィックがあり、彼らはリードアウト期間に非常に高いトラフィックを持っており、Amazon 、あなたがターゲットにするために利用可能なブランドの買い物客に新しいトンがあります。プライムデーのスクリーンショットをきれいに見せるためだけに、四半期を通して予算を浪費するのはやめましょう。私が入札単価の上限を見極めるのに使っているのは、イベント期間中の過去のコンバージョン率を見て、その期間のコンバージョン率と商品のASPを基に、クリック単価に期待ROASを設定することです。
3つ目は、もしあなたがプロモーションを行っていないのであれば、入札ラッシュが終わるまでキャンペーンを一時停止することを検討することです。これは、手動でキャンペーンを一時停止するか、Pacvue または他のツールプロバイダーのデイスパーティングテクノロジーを使用することで行うことができます。特に、あなたがプロモーションを行っておらず、他の人がプロモーションを行っている場合、あなたの商品が魅力的に見えなくなるリスクがあります。すべてのカテゴリーに当てはまるとは限りませんが、戦略を構築する上で考慮すべき点であることは間違いありません。イベント前、イベント中、イベント後のオーガニック検索順位、お得情報ページでの商品の順位と競合の順位、プライムデーでのすべてのことを学ぶことは、キーワード戦略を立てる上で非常に役に立ちます。その上、以前のプライムデーを振り返ることは、計画を立てる上で本当に有益で、計画が綿密に練られていればいるほど、また、特に事後報告で本当に、本当に明確な学びを発見した時には、今後の成功に役立ちます。
さて、プライムデーのヒントとコツをもう少し。1つ目のポイントは、要約すると「誰よりも頑張る」ということです。しかし、プライムデーは短期間で非常に忙しいので、私はミーティングの合間や最適化の合間に、常に店内を歩き回るようにしている。競合が何をしているのか、広告が勝っているところとそうでないところを見極め、顧客体験がどうなっているのかを理解する。昨年は、検索におけるお得な情報は、私たちが見たことのない新しい体験でした。ハイパーセグメント化されたキャンペーンを実施することで、入札や戦略をその日のうちに素早く調整し、成功に導くことができます。なぜなら、予想できないことや予想外のことが起こる可能性があるからだ。
その2は、賢く使うこと、これは1日のパーテーションを使うこと、十分な予算を確保することです。プライムデーが開催される月の最終週に向けて、十分な予算を確保しておくことです。今使いすぎて予算が足りなくなったり、プライムデーに使いすぎて予算が足りなくなったりしないように、予算にも柔軟性を持たせておきましょう。また、プレゼンテーションの冒頭で共有したデータと同様に、このデータは、Amazon のボリュームに合わせて支出を計画するのにとても役立ちます。そして最後の1つは、可能な限り自動化を活用することです。プライムデーは本当に大変で、私もプライムデーは2日連続で20時間以上働いたことがあります。しかし、自動化を利用できるのであれば、それを利用することだ。例えば、デイスパーティング、入札最適化の前後のスケジューリング、リードアップ・リードアウトのスケジューリングなどだ。一括編集やルールを使えば、人為的なミスを減らすことができます。また、成功するための準備を整えることで、店舗ウォークや、クライアントやブランド内部のステークホルダーと協力して、物事がどのように進んでいるのか、何を変えればいいのかを検討する時間を確保することができます。
そして次に、プライムデー後の調整と、その後の報告をどのように扱うべきかについての考えを、ここで2、3話扱います。最初にアンが登場します。
Anne
￤ありがとうございます、Zach。プライムデーの前に準備すべきことのチェックリストがあったように、イベント直後にすべきことのチェックリストもあります。簡単に説明すると、1つ目はすでに触れたことですが、プライムデーの直後にはDSPとSDリターゲティングキャンペーンを強化したいでしょう。コンバージョンに至らなかったトラフィックを再度獲得するために、イベント直後や終了間際に、これらをアクティブにし、すぐに立ち上げられるようにしておきたい。2つ目は、残存トラフィックを捕捉する必要がある場合、資金を前倒しする計画を立てておくことだ。繰り返しますが、リードアウトはプライムデーの計画を立てる際に忘れがちな期間の一つですが、この期間はトラフィック、エンゲージメント、コンバージョンが増加します。また、トラフィックとエンゲージメントが高まるので、それに向けて最適化するようにしましょう。予算に柔軟性を持たせることに話を戻しますが、計画を上回る需要がある場合は、潜在的に価値のあるトラフィックを獲得するために、資金を前倒しするための追加的なコンティンジェンシープランがあることを確認してください。その3は、日割り設定とルールベースの最適化、そして予算を見直すことです。これは個人的な経験からの話ですが、プライムデー当日と同じ日割り設定や予算、ルールをプライムデー当日もそのままにしておくのは避けたいところです。その4は、パフォーマンスを見直すことですが、通常よりも頻繁に見直すことです。なぜなら、イベント期間中よりもトラフィックが少ないとはいえ、開始直後は依然としてトラフィックが多いため、それに向けて最適化されていることを確認したいからです。また、昨年のベンチマークに頼りすぎず、事前に計画を立てるようにしましょう。毎年プライムデーは異なり、トラフィックの傾向も異なります。何かを予測することはできますが、イベントの準備として、プロアクティブであることとリアクティブであることの両方を確認したいのです。
そして、このリストの最後のものは、プライムデー期間中に何が起こるかを把握するために音声シェアを利用することです。シェア・オブ・ボイスの大きな目的は、明らかに最大の競合を特定することであり、そこから、リードアウト期間中や日々の一般的なパフォーマンスにおいて、ユニークな機会を特定し、発見することができます。パフォーマンスだけでなく、プライム・デーから得た学びを活用して、準備期間中に戦略を調整し、残りの期間を通して前進するようにしましょう。プライムデーにはフルファネルアプローチが必要だと書きましたが、期間によって異なります。これがファネルです。ご覧のように、ファネルの様々な部分にアプローチする際にサポートできる、いくつかの異なる広告タイプを特定しました。そして、プライムデーのサイクルのどの部分をターゲットにするのが一般的でしょうか？プライムデーの初期には、ファネルの認知と検討の部分をターゲットにしたいでしょう。プライムデーにログインしてもらい、あなたのブランドを頭に思い浮かべてもらいたいのです。これを実現するために、スポンサード・ブランドのような広告タイプを活用することができます。スポンサード・ブランドは、明らかに素晴らしいツールであり、ブランディングの取り組みであり、本当にトップで価値の高いポジションを提供します。また、スポンサード・ディスプレイとDSPの両方で利用可能な、市場内およびライフスタイル・ターゲティングを使用することもできます。また、スポンサード・ディスプレイとDSPの両方で利用できる、市場内ターゲティングとライフスタイル・ターゲティングも利用できます。これにより、関連する製品カテゴリーで検索している人や、特定のライフスタイル・セグメントに当てはまる人を検索し、ターゲティングすることができます。その後、プライムデーに突入し、イベント終了後は、スポンサード・プロダクツ、スポンサード・ディスプレイ、DSPリターゲティングを活用することになるでしょう。これらは、購買意欲から購買体験、そして重要な実際のコンバージョンを促進するのに役立ちますので、イベント後半、特にリターゲティングとリードアウト期間に最適化されていることを確認する必要があります。スポンサード・ディスプレイとDSPの両方でリターゲティングを行うことができます。
ザック
㊨速く補足します。アン、スポンサード・ディスプレイとDSPの両方を使うことには賛成だ。まだスポンサードディスプレイを試したことがない人には、事前にいくつかのキャンペーンを立ち上げて、競合他社をターゲットにするだけでなく、自社ブランドのクロスセルも行うことをお勧めしたい。ページ上では非常に目立つように掲載されています。Amazon 、以前は商品ディスプレイ広告でしたが、機能が制限されていたため、あまり使わなかったかもしれません。その後、APIに追加され、Pacvue 、編集できるようになり、以前は利用できなかった多くの機能が追加されました。間違いなく良い機会です。
さて、プライムデー後のレポーティングですが、ここでは3つのことを説明しています。キャンペーン別、ASIN別、カテゴリー別、サブカテゴリー別、そしてターゲットセグメント別です：ブランド、カテゴリー、競合、検索内の隣接ターゲティングなどです。そして、最も重要なことは、Amazon 、顧客体験が変更されたために支出できなかったのか、予算が十分に割り当てられていないために支出できなかったのか、間違った場所に予算を割り当てすぎたために支出できなかったのかを理解することです。正直なところ、すべての事後報告のテーマは、第4四半期に向けてどのように修正できるか、あるいは第4四半期に向けてどのように改善できるかということです。そして、来年のプライムデーに向けても。2つ目は、コストの評価です。つまり、どの広告タイプ、どのキーワードターゲティングセグメント、どのCXの変更がうまくいき、何がうまくいかなかったかを特定することです。スポンサード・ブランド広告にディールタグがなかったため、スポンサード・ブランドのパフォーマンスが低かったことは以前にも述べましたが、それを修正したところ、昨年の第4四半期にはスポンサード・ブランドで驚異的な成功を収めました。
そして最後は、競合他社が何をしたか、あるいはしなかったかを特定することだ。これは、シェア・オブ・ボイス・トラッキングを使用することであり、サイトをショッピングして、誰が、どこで、どのような体験を利用しているのか、あるいは利用していないのかに気づくことである。ここで知っておくべき本当に重要なことは、誰が検索でアクティブなのか、誰がディールでアクティブなのか、誰がサイト上とサイト外の両方で目にするディスプレイ広告で多くの存在感を示しているのか、ということです。もう一つ、特に注意したいのは、競合が検索での活動をいつ増やし始めたかということだ。人によっては、1日か2日前まで待つかもしれませんし、第4四半期や、カテゴリー内のクリック単価が上昇すると予想される時期に注意することができます。これは、私たちが事後分析のために特定し、追跡するために、音声シェアを追跡することに本当に注目するものです。
リンゴとオレンジのくねくねした動きを見ていただけたと思います。ブラックフライデー、サイバーマンデーとプライムデーを比べているのであれば、リンゴとリンゴを比べてはいけないということです。これらのプロモーションやディスカウントの計上方法には、文字通り会計上の観点から非常に大きな違いがあり、それが多くの指標に大きな違いをもたらしています。これらが異なる理由は、一方は会場割引であり、ブラックフライデーやサイバーマンデーのようなもので、プライムデーの割引は販売時点のものだからです。販売時点割引の他の名称として、ゲート・プロモーション、クローズド・プロモーション、カート内割引などがありますが、これらはすべてサイト価格には影響しません。これらは基本的に、Xを買うとYがもらえる、プライム会員になると割引が受けられるといったものです。これは単に設定が違うだけで、実際にサイト価格を値引きしているわけではありません。些細な違いのように思えますが、2番目の箇条書きの「Ops vs Ops less sales discounts（OpsとOpsの割引率の違い）」に移ると、これは重要なことです。この違いは、収益の観点からのレポートの1つで、右側にあるプライムデーとブラックフライデー、リンゴとオレンジの下にあるグラフィック、実際に表示されているものを見ると、金額が高いことがわかります。この2つのケースでは、買い物客は7ドルを支払っています。そして、収益の見え方、ROAS、PPM、ASP、これらすべてが、割引がどこでどのように提供されるかによって違って見えます。Amazon で働いていたとき、ソフトウェアとビデオゲームのカテゴリーにいました。このように、2つの異なる会計方法論を通してみると、一方はPPMで85％と表示され、もう一方は25％と表示されます。この2つの違いを理解しておくだけで、報告書や事後報告書に目を通す際に、その違いをメモしておくだけで十分です。どの程度の値引きだったのか、どのようなプロモーションを行ったのかを示すためにアスタリスクを付けることもありますが、PPMが他の期間と比べて高かったり低かったりする理由を誤解しないためにも、これは本当に重要なことです。
そして、アンが私たちが話したことをまとめ、質疑応答に移りたいと思います。
アン
㊨ありがとう。では、今日の内容から最も重要なことを簡単に説明します。ひとつは、早めに準備すること、戦略を準備すること、これには予算やキーワードのターゲティング、キャンペーン戦略も含まれます。さらに、事前に最適化を行い、既存のキャンペーンが完全に最適化されていることを確認したい。キャンペーンと広告戦略に加えて、PDPとブランドストアのコンテンツが完全に最適化され、Amazon 標準に準拠していることを確認する必要があります。特に予算と在庫については、イベント期間中も柔軟に対応できるようにしておきましょう。また、事前に計画を立てることでプロアクティブになり、プライムデー期間中に見られる行動の変化にはリアクティブに対応することができます。
