Amazon 2021年プライムデー：広告を準備するためのヒントと戦略

前回のプライムデーでうまくいったこと、カレンダーに記すべき重要な日程、Amazon 広告のベストプラクティスなど、2021年のプライムデーで最高のパフォーマンスを発揮するための情報をお届けします。

概要

Amazon Prime Days 2021のウォークスルーツアーに参加し、Prime Day 2020との比較における重要な洞察に焦点を当てます。このウェビナーでは、最も印象的な見解を分析し、セールに関するあらゆる疑問にお答えし、来たる新学期シーズンに向けてブランドを準備する方法を理解します。

要点

• スポンサー商品およびブランドの統計：プライムデーの1日目と2日目を通じて、スポンサー商品と「sponsored brands 」の双方において、ROAS （クリック単価）が上昇し、CPC（クリック単価）も急上昇しました。 
• カテゴリー別の売上動向：家庭用およびキッチン用品が最も伸び、通話用電話、アクセサリー、玩具、ゲームも好調であった。
• ソーシャルメディアによるトラフィック： TikTok、YouTube、Instagramのようなアプリは、有料広告を通じてより意欲的な消費者をプラットフォームに誘導する重要な要因となった。
• 動画コンテンツのブーム： Amazon 商品では、消費者を惹きつけるために、特典の紹介から有名人の起用まで、動画形式の広告が増加した。
• 検索上位に食い込む全体的に、お得な情報、クーポン、オファーを宣伝したブランドが競争で優位に立ち、競争が激化した。
• 新学期準備： 2021年のPrime daysのセール動向を参考に、これからのセールで勝つための戦略を立て、来年に備えましょう。

トランスクリプト

アン
㊨皆様、本日はお集まりいただきありがとうございます。6月21日と22日に開催されることが決定したプライムデーが近づいてきました。そこで、今年のプライムデーに向けた広告やプログラム全般の準備に活用できるヒントや戦略を簡単にご紹介します。始める前に、簡単な自己紹介をさせていただきます。声と名前が一致するように、私の名前はアンで、Pacvue 、戦略コンサルティング・チームのアカウント・マネージャーです。今日は、戦略コンサルティングのシニア・アカウント・マネージャーであり、Amazon プロモーションと取引に関する社内の専門家であるザックと一緒に参加します。Pacvue のウェビナーに参加された皆さんは、Pacvue をご存知だと思いますが、もし私たちのことを全く知らずにこのウェビナーに来られた方がいらっしゃいましたら、歓迎いたします。Productは、プログラマティック・データを活用し、以前よりも迅速かつ簡単にデータ分析を行うことができるEコマース・プラットフォームです。私たちは、様々な小売業者やプラットフォームと連携していますが、そのうちの大きなものの1つが、Amazon 。今日のプレゼンテーションの内容を考えれば、驚くことではありませんが、本題に入る前に、内容に集中できるよう、ビデオを止め、今日のアジェンダをザックに引き継ぎます。

ザック
㊨ありがとうございます。本日は、昨年のデータを振り返りながら、お買い得商品とプライムデーの顧客体験について簡単に再確認し、日程と準備方法について見ていきます。そして、リードイン、当日、リードアウトの実行に移り、最後に質疑応答で終わります。できるだけ多くの質問にお答えするつもりですが、もしお答えできなかった場合は、LinkedInでお答えする予定です。LinkedInのフォローもお忘れなく。まずはアンに2020年を振り返ってもらいます。

アン
‍さて、今年提案する推奨事項に入る前に、昨年確認された状況を皆さんに改めて整理しておくために、 私たちが気づいたいくつかの重要なトレンドがあります。皆さんにもきっとお気づきだった大きな傾向の一つは、Amazon がプロモーションを実施しているASINを優先的に扱っていたという点です。これは、プロモーションを実施しているかどうかにかかわらず非常に重要なポイントです。なぜなら、基本的にプロモーションを実施していないASINが上位に表示されることが極めて難しくなるからです。Amazon は、どのようなプロモーションであれ、それらを確実に目立たせたいと考えているため、一般的に、プロモーションを実施していない場合でも、実施している場合と同様にパフォーマンスに影響が出ることになります。多くの場合、プロモーションを実施していないASINは商品詳細ページの掲載位置に押しやられてしまいますが、コンバージョン率やエンゲージメントが低く、当然ながらリーチも限られてしまいます。そのため、プライムデーのパフォーマンスを平均的なパフォーマンスと比較する際は、この点をしっかりと念頭に置いておくことが非常に重要です。 昨年のプライムデーのセールと広告は混在しており、つまり、スポンサー付きではない投稿や広告枠であっても、プライムデーのASIN に対して優先的な扱いを受ける可能性がありました。私たちが気づいたもう一つの大きな傾向として、プライム会員向けのプロモーションを実施している場合、これは非常に重要な点ですが、Amazon は、プロモーションを確実に履行できるよう、その在庫を特にプライム会員のために確保していました。 そのため、プライム会員限定のプロモーションを実施しているASINについては、この理由により販売量が若干減少する可能性があります。

また、2020年に私たちが気づいたもう一つの大きな傾向は、「スポンサーブランド」広告ユニットでは、過去のイベントやここで紹介している「スポンサー商品」で見られるようなプロモーションメッセージが実際には明示されていなかったという点です。2021年には、この状況が変わると予想しています。 これらのバナーは「Sponsored Brand」広告ユニットと共に表示されるものと予想されますが、2020年には利用できなかった点については留意しておいてください。では、私たちが確認したより具体的なトレンドについて見ていきましょう。明らかな大きなトレンドの一つは、CPC（クリック単価）が前年比で急速に上昇していたことであり、これは毎年見られる競争の激化と深く関係しています。 このチャートから特に注目すべき点がいくつかありますが、その一つとして、Sponsored ProductsとSponsored Brands の間に明確な差が見られます。 のCPCは明らかにSponsored Productsよりも大幅に高いですが、その前年比伸び率は実際にはSponsored Productsよりも低かったのです。これはいくつかの点で有益です。 第一に、当然ながらSponsored Brandは費用が高くなります。これは、Sponsored Brandの掲載位置がページ最上部にあること、エンゲージメントやリーチが高いこと、状況によってはカスタマイズされたコピーを作成したり、複数の商品をまとめて表示したりできることなど、その価値を考慮すれば予想されることです。また、Sponsored Brandユニットは費用が高いにもかかわらず、効率が高いケースもよく見られます。 ある意味では、追加コストに見合う価値があると言えるでしょう。しかし、スポンサードプロダクトを見ると、両日とも、また全体としても、スポンサードプロダクトのCPCが前年比でより速いペースで上昇しているのに対し、スポンサードブランドのCPCはそれほど上昇していません。これは、スポンサードブランドの掲載枠における競争がやや緩やかで、スポンサードプロダクトの掲載枠では競争が著しく激しいことを示唆しています。これは驚くことではありませんが、 しかし、このことは、活用する広告タイプの多様化が重要であることを示しています。これは単に「Sponsored Product」と「Sponsored Brand」にとどまらず、「Sponsored Display 」への展開や、可能であれば「DSP 」も活用することで、競争が急速に激化している状況下でも、目標を確実に達成できるでしょう。

CPCの上昇に伴い、当然のことながら昨年も広告費が増加した。これは2015年にプライムデーが始まって以来、基本的に毎年見られることだ。しかし、昨年は全体で前年比2倍以上の出費となり、ここで1つの大きな呼びかけは、イベントのピーク期間にはより多くの出費を覚悟する必要があるということです。つまり、プライムデー1では前年比263％増、プライムデー2では238％増にとどまった、なぜなら、プライムデー2はトラフィックが多く、コンバージョンの可能性も高いが、あなたにとって少しコストが低いかもしれないからだ。プライムデーの翌日、つまりリードアウトの期間に注目すると、実質的にコストが急落し、支出を大幅に減らす人もいますが、まだお得なキャンペーンが実施されており、トラフィックも確実に増加しています。ですから、これらの期間も非常に価値があるのです。私たちの戦略では、イベント当日の2日間だけでなく、リードインとリードアウトの期間にも注目するようにしています。

それでは、2020年から得られた主な学びをまとめて、そのいくつかを簡単に説明したいと思います。もちろん、真っ先に挙げられる重要なポイントとして、「プロモーション＝上位表示」という点が挙げられます。プレゼンテーションの冒頭でも触れましたが、イベント期間中にプロモーションを行わなければ、検索結果の上位に表示されることは難しいでしょう。 もう1つの重要な点は、先ほど議論したCPCやコストの上昇とも関連していますが、特に価値が高く競争の激しい掲載位置については、広告費の閾値を明確に設定し、手持ちのツール（この場合は 「掲載位置調整機能」と呼ばれるツールを活用し、適切なタイミングで競争の激しい掲載位置を獲得することが極めて重要です。なぜなら、調整機能や時間帯別配信、あるいは支出のペース配分を支援するツールを活用しなければ、コストが膨大になり、最終的には広告配信が停止してしまうからです。したがって、許容できる支出レベルを明確に定め、ツールを活用して効率的にそのレベルを達成することが非常に重要です。 繰り返しになりますが、先ほど触れたコストやCPCの上昇にも関連して、プロモーションを行っていない場合は、実際のイベント開催期間中に一部のキャンペーンを一時停止するか、少なくとも支出と入札額を引き下げることを検討するのが最善かもしれません。特に、検索表示のトップポジションの多くがセール対象のASINに占められてしまうことを考えると、 上位表示を獲得するのはより困難になり、コストも高くなるため、イベント期間中は出稿を控えるのが賢明な判断となるでしょう。 もう一つ重要なのは、カスタマイズが可能であれば、積極的に活用することです。カスタマイズを行うことで、イベント期間中にプロモーションされる数百万ものASINの中から際立つための追加属性を設定できます。さまざまな広告タイプ（Sponsored Brands 、Sponsored Display 、DSP ）において、クリエイティブやコピーを変更し、カスタマイズ可能な静的コピーを更新することが可能です。この点を念頭に置き、これらのツールを活用して自社商品を際立たせるよう努めることが非常に重要です。 最後に重要な点として、ザックが当社のディールやユーザー体験について詳しく説明する際にさらに掘り下げますが、昨年は「Amazon」が「本日のディール」ウィジェットを使用していたため、表示範囲がやや制限されていました。このウィジェットは、どのページにおいても非常に貴重な表示スペースを占有しています。 まさにページの一番上です。そのため、今年は「Sponsored Brands 」を活用して認知度を高めることがますます重要になってくるでしょう。というのも、この機能は「本日の特価」ウィジェットよりも上に表示されるからです。さて、昨年の状況について大まかに整理できたところで、ここからはザックにバトンタッチし、特価キャンペーンの概要を改めてご説明します。

ザック
㊨ありがとうございます。まず最初に、プライムデーとは何なのか？そして、なぜプライムデーが重要なのか？プライム・デーは、Amazon の買い物客とプライム・プログラムに対する信頼を築き、興奮を生み出すことです。Amazon は、特別なお買い得品を提供し、簡単に操作できるエクスペリエンスを提供し、それらのお買い得品が本当に人気のあるブランドや商品であることを確認することによって、これを実現することができます。したがって、トップブランド、話題の商品、ベストセラーなどの呼びかけが、非常に頻繁に表示されます。Amazon そのため、トップブランドや話題の商品、ベストセラーなどが頻繁に表示されます。ここで彼らが行っているのは、最も価値の高い「今日のお買い得品」からプライム会員向けのプロモーションまで、お買い得品の順番を作ることです。ワオ・ディールは約4時間、または売り切れるまで、ライトニング・ディール：プライム会員向けキャンペーンは1日から2日間。これらは見やすい順に並んでいますが、PMP（プライム会員向けプロモーション）については、これらは本当に長い時間実施されるため、ライトニング・ディールや今日のディール、ワオ・ディールほど集中的ではありませんが、ディールページの上位に表示されるという主張があります。

これは、より広範で詳細なプロモーションタイプのリストです。これらのすべてがプライムデーに関連しているわけではありません。実は、Pacvue ブログに数週間前に書いたブログポストがあり、そこでこれらの詳細について説明しています。各広告タイプのニュアンスを理解したい方は、ぜひそちらをお読みになることをお勧めします。今日は各広告タイプについて説明する時間はありませんが、基本的には前回のグラフと同じで、もう少し詳しく説明しています。これらは、お得な情報の例と、それらがどのように見えるかを示しています。新しいイベントがあるたびに、顧客体験は毎回少しずつ異なることに注意してください。おそらくプライムデーの青いボックスで、2番目のライトニングディールの画像と同じようなものです。次に、ライトニング・ディールは、ディール商品のパーセンテージと終了時間によって希少性を演出するものである。一つはゲート付き、もう一つはゲート無しで、これらはただ、あなたが支払う価格と以前の定価とのストライクスルー価格を表示します。2、3時間おきに1、2個ずつ、確かその頻度があり、また変更されるかもしれませんが、何かエキサイティングなものがあり、ページ上で点滅し、色が違うかもしれません。興奮を呼び起こし、リピーターを増やそうとしているのだ。Amazon 、2日目の観客動員数を1日目の観客動員数にできるだけ近づけようと、何年にもわたって努力してきた。その方法のひとつが、継続的に更新されるディールを用意することだ。そうすることで、来場者は毎回同じディールを目にすることなく、新鮮さを保つことができる。新鮮さを保ちたいのだ。

つまり、現在の状況はこうです。Amazon にアクセスして「アーリー・プライム・ディール」を見ると――これは昨日、あるいは一昨日から始まったと思います――プロ会員でない場合、次のような画面が表示されます。「プライム限定」や「プライムに登録」という表示があり、プライム会員なら適用される価格も表示されますが、購入先には「プライムに登録」と表示されます。 この導入期間の目的は新規顧客の獲得にあります。これはAmazon にとって最大の集客期間の一つであり、新規プライム会員を獲得することで、後ほど表示されるキャンペーンや、3週間後に開始される予定のセールを通じて、target といった形で顧客を誘導できるようになります。これが非プライム会員向けの画面です。次は現在のプライム会員向けの画面ですが、「プライムに加入」の代わりに「商品を見る」と表示され、 「カートに追加」や「プライム限定セール」が表示されます。これはあなただけの特典です。これは、Amazonが掲げるビジョン、第一に価値の提供、第二にプライムプログラム全体への興奮と価値の創出につながります。プライムはもはや単なる配送サービスではありません。数枚後のスライドで、プライムが一種のライフスタイルであることをお見せしますが、少なくともAmazon はそう伝えたいと考えています。 そして、そこから得られるものは単なる2日配送にとどまらないという点を、皆さんに非常に分かりやすく理解していただきたいのです。アンが先ほど触れたように、検索結果内のディール表示は昨年は比較的新しい試みでしたが、これは間違いなく今後も定着していくでしょう。 左上をご覧いただくと、これは「Amazon 」の自社ウィジェットで、「期間限定セール」のタグが付いています。これは第4四半期のものです。一般的に優先的に表示される自社製品でさえ、検索結果のトップ、あるいはそのすぐ下にこのタグが表示されています。自社製品に「期間限定セール」のタグが付いているのを私が目にした最初の事例の一つです。

その下には「プライムデー」のセール情報が表示されています。これは、ブランド名を特定しない検索クエリ「batteries」で検索した結果であり、バッテリーカテゴリー内で最も検索数の多いキーワードです。Amazonは、ユーザーをそのページへ誘導したいと考えているため、これらのプライムデーのセール情報を目立つように配置しています。 右上を見ると、同じ「batteries」という検索クエリの結果が第4四半期（Q4）のデスクトップ版で表示されています。ここには、明らかに「sponsored ads 」のすべての結果、少なくともスポンサー商品広告や最初の4つのオーガニック検索結果よりも上に、「Today’s Deals」ウィジェットが表示されています。これは広告主としては少し意外なことです。広告主はクリック単価（CPC）の観点から、私たちの活動から得られる収益を非常に重視しているはずですが、 彼らは「本日の特価」を非常に重視しているため、これを優先しているのです。「本日の特価」ウィジェットや右側のスクリーンショットに表示されている商品のほとんどは、広告掲載商品や上位の自然検索結果に比べ、1日あたりの売上高におそらく1～2％程度しか占めていないでしょう。しかし、彼らは「本日の特価」の体験を非常に重視しているため、たとえ広告収入の一部を犠牲にすることになっても、検索結果でこれを頻繁に優先表示するつもりなのです。

前回のプライムデーでのお買い得商品と検索体験の良い例をもう一つご紹介しましょう。左の例は、イベントページから発信されたものです。Amazon ドットコムスラッシュゴールドボックスにアクセスすると、それは通常のお買い得情報ページです。プライムデーでは、ドットコムスラッシュプライムデーになります。そこから検索すると、自動的にプライムデーのお買い得情報のみを含むようにフィルタリングされます。なぜかというと、この広告にはディールがないからです。右側を見て、イベントページからではなく、同時にサイトを検索すると、このボックスは選択されておらず、ASINが含まれているのがわかります。プライムデーの商品がまだ商品化されているスポンサー広告が表示されていますが、これは広告であり、その下の、その検索での実際のオーガニックランキング1位は、当時smarty pants kids immunity vitaminでした。つまり、これは本当に大きな違いであり、あなたがディールを生きがいにしているかそうでないかによって、消費能力は大きく異なるかもしれません。それについては、今後ここで少しお話します。

Amazon プライムはライフスタイルのようなもので、ここ2、3年でいろいろなものを発表している。プライム・ビデオ、プライム・ゲームは新しいものです。音楽は少し古いですが、TwitchやAlexaプログラムなどがあります。この右側にある「プライムでもっと得をしよう」というのは、昨日のランディングページのスクリーンショットを撮ったものですが、まず最初に、プライム会員が提携クレジットカードを利用すると、さらに1％の特典が追加され、合計6％の特典が受けられるというものです。まず第一に、このクレジットカードは非常に人気があり、Amazon で大量の買い物を促している。5％還元は、Amazon で多くの買い物をする人にとっては本当に良いことだからだ。しかし、この1つは、Amazon 共同ブランドのクレジットカードのランディングページへのトラフィックをかなり促進するものだ。まだ大規模な普及には至っていませんが、今後もこの方向性を推し進めるでしょう。そして最後に、以前聞いた話ですが、私がAmazon で働いていたとき、あるベンダーが、プライムデーの2週間ほど前になると、欲しい商品をすべてカートに入れ、プライムデーには1日に2、3回ログインして、価格が下がっていないかチェックすると言っていました、そして、Amazon 、おそらく多くの人がそうしていることに気づき、まったく同じことをしたのだろう。だから、彼らは、前にも述べたように、特に2日目に、人々の再来訪を促したいのだ。その方法のひとつは、人々がサイトにどんどん戻ってくるようにする方法を可能にし続けることだ。

では次に、アンが重要な日程と、戦略を最終決定する際のチェックリストについて説明する。

アン
‍まずは、いくつかの重要な日程について確認していきましょう。これらは過去のものや今後のものです。ご覧の通り、プロモーションの申請受付はすでに終了しています。皆さんの多くがすでにそのプロセスを終え、すべての申請を提出して承認を得ていることを願っています。そうすれば、準備は万端です。ただし、ここで一つ重要な点をお伝えしておきます。これらの日程の多くはすでに過ぎているとはいえ、 これは、プライムデーの準備にどれほどの準備と時間が費やされるかを示すためです。これは明らかに、技術的な側面を確実に処理し、すべての技術的な考慮事項が適切に処理されるようにすることに焦点を当てたものですが、これは広告プログラムや小売事業を通じて行う準備とも密接に関連しています。つまり、プライムデーにおいて準備は成功の90％を占め、実行はほんの一部に過ぎないのです。 そこで、もう少し詳しく説明すると、プライムデーに向けて覚えておいていただきたい重要なポイントがいくつかあります。これらは今すぐ着手し、準備を始めることができます。 このリストの中でも特に重要なのは、計画中の新しい検索広告や「DSP 」キャンペーンを、できるだけ早く、できればイベント本番に向けてキャンペーンの関連性と勢いを築けるように、早めに開始することです。これは、当初これらのキャンペーンに流入するトラフィックに影響を与えるだけでなく、 イベント当日のキャンペーン効率も向上します。関連性がすでに構築されており、関連性スコアも若干高くなっているため、トップ表示を獲得するためのコストを抑えられるからです。

プライムデーの準備で最も重要なことは、非常に綿密で詳細な予算計画を立てることです。先にも述べたように、これらの期間には出費が増え、トラフィックも増加する可能性があるため、特に予算に関しては、これらを計画に含めることが重要であり、また、出費過多や停止を避けるために、プライムデーそのものとは対照的に、これらの期間には独自の予算を設定する必要があります。ですから、計画プロセス全体を通して、予算を最優先することが本当に重要なのです。とはいえ、準備、準備、準備とお伝えしていますが、変化への備えも必要です。なぜなら、データを見て予想がつくからです。しかし、多くの場合、需要はその予想を上回ります。そのため、追加在庫や追加予算を前倒しして承認するために、前もって承認を準備しておくことができれば、イベント中の頭痛の種を減らすことができます。

そして、このリストの最後のものは、必ずしも広告戦略に特化したものではなく、イベント期間中のプログラム全体の健全性を保つためのものです。予算や在庫のバックアッププランが必要なように、フルフィルメントのバックアッププランも重要です。そのため、Deliverrのようなサードパーティプロバイダーと提携し、需要が予想を上回った場合でも、すべての注文がタイムリーに処理されるようにすることを検討してください。

そこで、より具体的に説明するために、プライムデーのイベントの準備を始めるために今すぐできる5つの最も重要なことを詳しく説明したリストを用意した。最初のものは、実はかなり広範囲にわたります。これは、キーワードと予算戦略を前もって最適化することですが、プライムデーに向けてダイナミックなパフォーマンスを発揮するために、イベント直前とイベント期間中にそれらを追いかけることです。これには、キーワードをアップロードし、キーワードリサーチを行い、プライムデーに特化したターゲティングを行うことが含まれます。さらに、予算がある場合は、キャンペーンごとに個々の日の計画を立てますが、予算には日割りのようなものも含まれます。もしそうすることができるのであれば、前もってそれを計画し、イベントの各日ごとにユニークなデイパーティングスケジュールを用意し、夜中にログオンして自分で変更することがないように、それらのスケジュールを準備しておく。

このリストの2つ目は、プログラム全体の健全性に関するものですが、広告のパフォーマンスにも確実に影響を及ぼす可能性があります。商品ページやブランドストアを見直し、すべてのコンテンツが最新の状態であり、完全に最適化されていることを確認してください。 これには画像、グラフィック、タイル、テキストなどが含まれます。これらが「Amazon 」の基準に準拠していることを確認してください。第一に、顧客はそうした表示に慣れているからです。第二に、イベント期間中にコンプライアンス違反を理由に商品が掲載停止される事態は避けたいでしょう。特に、ASIN がプロモーション用だった場合、パフォーマンスに悪影響を及ぼすことは間違いありません。3つ目は、すべてのプロモーション用ASINを自動キャンペーンおよびトップマニュアルキャンペーンに掲載し、露出を促進することです。 プライム・デーの期間中にこれらをフィーチャーすることはもちろん非常に重要ですが、今からトップキャンペーンに追加して、イベント前にASINの勢いと認知度を高めておけば、当日にも役立ちます。最後、つまり4つ目はテストに関するものです。これは、プライム・デーに先立つ数週間に行うテストでも、プライム・デー期間中に実施する計画のテストでも構いませんが、事前にテストの準備をしておきましょう。 したがって、現在テストを実施している場合は、できるだけ多くのデータを収集するために開始し、その知見をプライムデー向けの戦略に活かしてください。また、イベント期間中にテストを実施する場合は、すべての設定を事前に整えておき、スイッチを入れるだけで即座に実行できる状態にしておきましょう。実施できるテストや、ここで言及しているテストには以下のようなものがあります： 当然ながら、さまざまなターゲティングやキーワード、入札スケジュールのテストです。つまり、時間帯ごとのターゲティングや日ごとの予算配分などです。そして、ここで特に重要なのがメッセージングです。イベント期間中に最も効果的なメッセージを把握するために、事前にコピー（広告文）のA/Bテストを行えるなら、ぜひそうすることをお勧めします。ただし、イベント期間中にテストを行い、トラフィックの増加を利用してさらなる知見を得ることも可能です。 そして最後になりましたが、決して忘れてはならないのが、すべてのリターゲティングキャンペーンを準備しておくことです。DSP （利用している場合）やSponsored Display など、リターゲティングやリマーケティング機能を備えたプラットフォームを活用し、トラフィックの急増直後にすぐに広告費を増額できるよう、準備を整えておきましょう。 通常、プライムデーの後半には、コンバージョンを確実に促進するためにこれらのキャンペーンを段階的に拡大することをお勧めします。これにはイベント終了後の期間も含まれます。つまり、プライムデーの1日目や2日目だけに限定するのではなく、イベント期間中に獲得した追加トラフィックを確実にコンバージョンにつなげ、イベント終了後の3日間も同様にコンバージョンを促進できるようにする必要があります。

さて、イベント前に何をすべきかを説明したところで、ザックにプライムデー当日に何をすべきかを話してもらうことにしよう。

ザック
‍素晴らしいですね。さあ、それでは。現在セールを実施中の場合は、キャンペーンの予算を増やすことが非常に重要です。特定のカテゴリーや商品によってはトラフィックが最大10倍にもなる可能性があり、サイトへのトラフィックと需要が本当に、本当に大幅に増加します。そのため、事前に十分な予算を確保しておくようにしてください。特にキャンペーンの初期段階で予算が尽きてしまわないように注意が必要です。 また、ブランド防衛戦略を万全に整えておくことをお勧めします。特に、高価格帯の商品やグレードアップ商品などを組み合わせていくことが重要です。さらに、新規顧客獲得キャンペーンでは、適切な商品を選定するようにしてください。 例えば、平均販売単価（ASP）が低く、大幅な割引率を適用した商品や、ベストセラー商品を割引価格で販売する方法などが考えられます。すべての商品で割引を実施できない場合は、戦略をしっかりと整理し、適切な商品に予算を配分するようにしてください。 これは競合他社の戦略によっても異なるため、セールを実施している競合もいれば、そうでない競合も存在します。それぞれの競合タイプに対して、どのASINを使ってtarget を行うかは異なるため、対応を区別するようにしてください。

次に、プライムデーは非常に重要だと言えますが、皆さんの多くは利益を上げることを目的としているでしょうから、2日間を通じてすべてのキャンペーンやキーワードに対して、無制限にクリック単価（CPC）を支払うことはできないはずです。 中にはそうできる方もいらっしゃるでしょうし、羨ましくも思いますが、大多数の方にとっては、クリックごとに実際に支払える金額、そして支払う意思がある金額を明確に把握し、それを超えないようにする必要があります。Amazon は毎日非常に多くのトラフィックがあり、イベント終了間際もトラフィックがピークに達します。また、Amazon やそのブランドを初めて利用する買い物客が大量に存在しており、彼らをtarget へと誘導するチャンスがあります。 プライムデーのスクリーンショットを立派に見せるためだけに、四半期分の予算をすべて使い果たしてはいけません。ですから、見栄えを良くするためだけに予算を使い果たすのは避け、どこに、どのように資金を使うかについて賢明な判断を下すようにしてください。 私が支払う意思のある最大クリック単価（CPC）を決定する際に参考にしているのは、イベント期間中の過去のコンバージョン率です。そして、その期間のクリック単価、コンバージョン率、および商品の平均販売価格（ASP）に基づいて、予想されるクリック単価（ROAS ）を算出しています。

3つ目は、もしあなたがプロモーションを行っていないのであれば、入札ラッシュが終わるまでキャンペーンを一時停止することを検討することです。これは、手動でキャンペーンを一時停止するか、Pacvue または他のツールプロバイダーのデイスパーティングテクノロジーを使用することで行うことができます。特に、あなたがプロモーションを行っておらず、他の人がプロモーションを行っている場合、あなたの商品が魅力的に見えなくなるリスクがあります。すべてのカテゴリーに当てはまるとは限りませんが、戦略を構築する上で考慮すべき点であることは間違いありません。イベント前、イベント中、イベント後のオーガニック検索順位、お得情報ページでの商品の順位と競合の順位、プライムデーでのすべてのことを学ぶことは、キーワード戦略を立てる上で非常に役に立ちます。その上、以前のプライムデーを振り返ることは、計画を立てる上で本当に有益で、計画が綿密に練られていればいるほど、また、特に事後報告で本当に、本当に明確な学びを発見した時には、今後の成功に役立ちます。

さて、プライムデーのヒントとコツをもう少し。1つ目のポイントは、要約すると「誰よりも頑張る」ということです。しかし、プライムデーは短期間で非常に忙しいので、私はミーティングの合間や最適化の合間に、常に店内を歩き回るようにしている。競合が何をしているのか、広告が勝っているところとそうでないところを見極め、顧客体験がどうなっているのかを理解する。昨年は、検索におけるお得な情報は、私たちが見たことのない新しい体験でした。ハイパーセグメント化されたキャンペーンを実施することで、入札や戦略をその日のうちに素早く調整し、成功に導くことができます。なぜなら、予想できないことや予想外のことが起こる可能性があるからだ。

その2は、賢く使うこと、これは1日のパーテーションを使うこと、十分な予算を確保することです。プライムデーが開催される月の最終週に向けて、十分な予算を確保しておくことです。今使いすぎて予算が足りなくなったり、プライムデーに使いすぎて予算が足りなくなったりしないように、予算にも柔軟性を持たせておきましょう。また、プレゼンテーションの冒頭で共有したデータと同様に、このデータは、Amazon のボリュームに合わせて支出を計画するのにとても役立ちます。そして最後の1つは、可能な限り自動化を活用することです。プライムデーは本当に大変で、私もプライムデーは2日連続で20時間以上働いたことがあります。しかし、自動化を利用できるのであれば、それを利用することだ。例えば、デイスパーティング、入札最適化の前後のスケジューリング、リードアップ・リードアウトのスケジューリングなどだ。一括編集やルールを使えば、人為的なミスを減らすことができます。また、成功するための準備を整えることで、店舗ウォークや、クライアントやブランド内部のステークホルダーと協力して、物事がどのように進んでいるのか、何を変えればいいのかを検討する時間を確保することができます。

そして次に、プライムデー後の調整と、その後の報告をどのように扱うべきかについての考えを、ここで2、3話扱います。最初にアンが登場します。

アン
‍ザック、ありがとう。プライムデーに備えて事前にやるべきことのチェックリストがあったように、イベント直後にやるべきことのチェックリストも用意しています。 では、簡単に説明していきます。1つ目はすでに触れた内容ですが、プライムデー終了直後にDSP やSDリターゲティングキャンペーンを本格的に展開することをお勧めします。可能であれば、両方を同時に実行してください。DSP を利用している場合は、もちろんそれも選択肢の一つですが、sponsored display を活用すれば、商品を閲覧または購入したユーザーに対して、target やリマーケティングを行うことも可能です。 したがって、コンバージョンには至らなかったものの、トラフィックの流入が見込まれるそのトラフィックを確実に捉えるために、イベント終了直後およびイベント終盤に向けて、これらのキャンペーンを稼働させ、すぐに拡大できるよう準備しておく必要があります。そうすることで、そのトラフィックを最大限に活用できるよう最適化を図ってください。 2つ目は、残りのトラフィックを確実に獲得するために、必要に応じて予算を前倒しする計画を立てておくことです。繰り返しになりますが、プライムデー後の期間（リードアウト）は、プライムデーの計画を立てる際に見落とされがちな時期の一つですが、実際にはトラフィック、エンゲージメント、コンバージョンが上昇します。そのため、プロモーション対象のASINがなくても、その期間中は広告を稼働させ、できるだけ上位に表示されるようにしておく必要があります。 繰り返しになりますが、トラフィックとエンゲージメントが高まるため、それに合わせて最適化を行う必要があります。予算の柔軟性について言えば、計画は立てておくべきですが、その計画を上回る需要が見られた場合は、追加の予備策を用意し、予算を前倒しして、潜在的に価値のあるトラフィックを確実に獲得できるようにしてください。 3つ目は、時間帯別設定やルールベースの最適化、そしてもちろん予算の見直しです。これは私自身の経験から言えることですが、プライムデー終了後の期間も、プライムデー中と同じ時間帯別設定や予算、ルールをそのままにしておくのは避けるべきです。その期間中に予算を大幅に超過してしまう可能性があるからです。 ですから、可能であれば自動化機能を利用してこれらの設定を変更することをお勧めします。もしそれが利用できない場合は、プライムデー終了後の翌日、その日の遅くか早朝に必ず設定を確認し、イベント中のトラフィック急増に対応するために設定していたすべての項目を元に戻すようにしてください。 4つ目は、当然ながらパフォーマンスの確認ですが、通常よりも頻繁に行うことです。イベント当日ほどではないにせよ、終了後の期間もトラフィックは通常より多いため、それに合わせて最適化を進めているか確認する必要があります。 その大きな方法の一つは、当然ながら、普段の営業日よりも少し頻繁に予算配分を見直すことでしょう。また、この点について事前に計画を立てておくことも重要ですが、昨年のベンチマークに過度に依存しすぎないようにしてください。プライムデーは毎年異なり、トラフィックの傾向も年ごとに変わります。ある程度の予測は可能ですが、イベントの準備にあたっては、先を見越した対応と状況に応じた対応の両方を確実に行う必要があります。

そして、このリストの最後にあるのは、シェア・オブ・ボイス（シェア・オブ・ボイス）を活用して、プライムデー期間中に何が起きるかを把握することです。シェア・オブ・ボイスを分析する大きな目的の一つは、言うまでもなく最大の競合他社を特定することです。そこから、プライムデー終了後の期間や、日々の一般的な業績において、市場を攻略するための独自の機会を特定し、見出すことができます。 ですから、パフォーマンスだけでなく、プライムデーから得た知見も活用し、イベント終了後の期間や、その後の1年を通じて戦略を調整するようにしてください。先ほど、プライムデーにはファネル全体を網羅するアプローチが必要だと述べましたが、これは対象となる期間によって異なります。そこで、その違いを視覚的にご説明したいと思います。 これがファネルです。ご覧の通り、ファネルの各段階に応じて効果的な広告タイプをいくつか特定しています。では、プライムデーサイクルのどの段階で、広告ファネルのこの部分をtarget すべきでしょうか？ リードイン期間やプライムデー初期には、ファネルの「認知」と「検討」の段階をtarget することが不可欠です。つまり、消費者に自社のブランドを認知してもらう必要があります。 プライムデー当日にユーザーがサイトにアクセスした際、真っ先にあなたのブランドを思い出してもらえるようにしたいのです。 そのためには、Sponsored Brands のような広告タイプを活用できます。これは明らかにブランディング活動において非常に優れたツールであり、極めて価値の高いトップポジションを確保できます。また、Sponsored Display およびDSP の両方で利用可能な「インマーケット」および「ライフスタイル」ターゲティングも活用できます。これにより、関連する商品カテゴリー内で検索しているユーザーや、自社ブランドに適した特定のライフスタイルセグメントに該当するユーザーをtarget で検索・ターゲティングすることが可能になります。 次に、プライムデー本番およびイベント終了後には、おそらく「スポンサードプロダクト（Sponsored Products）」、Sponsored Display 、そしてDSP のリターゲティングをより多く活用することになるでしょう。これらは、購入意向を購買体験へと導き、さらに重要なのは実際のコンバージョンを促進するのに役立ちます。そのため、イベントの後半に向けてこれらを最適化しておく必要があります。特にリターゲティングやイベント終了後の期間においては、プライムデーサイクルの開始時に生成した認知度をすべて活用し、コンバージョンを確実に促進するよう努めてください。 したがって、sponsored display とDSP の両方を使ってリターゲティングを再度実施することも可能です。これらを組み合わせて包括的な戦略として展開することもでき、その能力がある場合は、ぜひそうすることをお勧めします。

ザック
‍その点について、ちょっとだけ付け加えさせてください。アン、sponsored display とDSP の両方を使うことについては、私も完全に同意します。sponsored display をまだ試したことがない方には、事前にいくつかのキャンペーンを立ち上げて、競合他社をターゲットにするとともに、自社ブランドでのクロスセルも確実に行うことをお勧めします。 この機能はページ上で非常に目立つ位置に表示されています。Amazon を長く利用されている方ならご存知かと思いますが、これはかつての「商品ディスプレイ広告」に相当します。以前は機能が限られていたため、あまり利用していなかった方もいらっしゃるかもしれませんが、その後APIに組み込まれたことで、Pacvue を通じて編集が可能になり、以前にはなかった機能が大幅に追加されました。 そのため、当社ではこの広告タイプの採用を確実に拡大しており、プライムデーに向けても引き続き活用していく予定です。これは間違いなく良い機会です。

素晴らしいですね。さて、プライムデー後のレポート作成に際して、ここで3つのポイントが挙げられています。これらは、事後分析にどのように取り組むべきかという指針のようなものです。データは可能な限り多角的に分析すべきだと思います。具体的には、キャンペーン別、ASIN 別、カテゴリーやサブカテゴリー別、そしてtarget のセグメント別（検索内でのターゲティングが「ブランド」「カテゴリー」「競合他社」「関連カテゴリー」のいずれか）に分けて分析します。 つまり、予算を割り当て不足していた箇所や過剰に費やしていた箇所を特定し、最も重要なのは、Amazon の顧客体験の変更が原因で予算を十分に活用できなかったのか、割り当てられた予算が不足していたのか、あるいは間違った場所に予算を割り当てすぎていたのか、その理由を理解することです。将来的に改善できるよう、これらの点を確実に把握しておきましょう。 正直なところ、あらゆる事後分析のテーマは、「第4四半期に向けてこれをどう改善するか、あるいは第4四半期の成功をさらにどう向上させるか」であるべきです。そして、来年のプライムデーに向けても同様です。次に重要なのは、コストを精査することです。つまり、どの広告タイプ、どのキーワードターゲティングセグメント、どの顧客体験（CX）の変更が効果的だったか、何が機能しなかったかを特定することです。 以前にも触れた通り、過去数年間は、スポンサードブランド広告内に「ディールタグ」がなかったため、スポンサードブランドのパフォーマンスが低迷していました。しかし、この問題が修正されると、昨年の第4四半期にはスポンサードブランドで即座に驚異的な成功を収めました。このように、顧客体験を常に改善するために施される微調整によっては、特定の施策の価値が向上したり低下したりする可能性があります。その点を確実に特定し、次回に向けて調整を行うようにしてください。

そして最後は、競合他社が何をしたか、あるいはしなかったかを特定することだ。これは、シェア・オブ・ボイス・トラッキングを使用することであり、サイトをショッピングして、誰が、どこで、どのような体験を利用しているのか、あるいは利用していないのかに気づくことである。ここで知っておくべき本当に重要なことは、誰が検索でアクティブなのか、誰がディールでアクティブなのか、誰がサイト上とサイト外の両方で目にするディスプレイ広告で多くの存在感を示しているのか、ということです。もう一つ、特に注意したいのは、競合が検索での活動をいつ増やし始めたかということだ。人によっては、1日か2日前まで待つかもしれませんし、第4四半期や、カテゴリー内のクリック単価が上昇すると予想される時期に注意することができます。これは、私たちが事後分析のために特定し、追跡するために、音声シェアを追跡することに本当に注目するものです。

さて、ここでひとつ付け加えておきたいのですが、リンゴとオレンジが揺れている様子を皆さんご覧いただけたでしょうか。あれこそが私の自慢の仕掛けなんです。ここで非常に重要な点があると思います。それは、ブラックフライデーやサイバーマンデーとプライムデーを比較する際、同じ条件で比較しているわけではないということです。 これらのプロモーションや割引の計上方法には、文字通り会計の観点から見て非常に大きな違いがあり、それが多くの指標に多大な影響を与えています。これらが異なる理由は、ブラックフライデーやサイバーマンデーのようなものはサイト上の割引であるのに対し、プライムデーの割引は販売時点（POS）で行われるからです。 販売時点での割引には、他にも「ゲート付きプロモーション」「クローズドプロモーション」「カート内割引」といった名称で知られるものがありますが、これらはすべてサイト価格に影響を与えません。これらは本質的に「X個購入でY個プレゼント」や「プライム会員になると割引が適用される」といった仕組みです。 これは単に仕組みが異なるだけで、実際にはサイト価格そのものを値引きしているわけではありません。些細な違いのように思えるかもしれませんが、重要な点です。次の項目「Ops」と「Ops（販売割引を除く）」の違いを見てみましょう。収益の観点から見たレポートの差異として、右側のグラフ（リンゴとオレンジの下にある図）で、プライムデーとブラックフライデーの数値が実際より高く表示されているのがわかります。 つまり、どちらの場合も買い物客が支払う金額は7ドルですが、売上高、ひいてはROAS 、PPM、ASPといった指標の表示方法は、割引がどのように、どこで提供されるかによって異なって見えることになります。 私がAmazon に在籍していた頃、ソフトウェアとビデオゲームのカテゴリーを担当していましたが、その多くがデジタル商品だったため、定価から70％や80％の割引が行われることもありました。ここでは2つの異なる会計処理方法について簡単に説明しますが、一方ではPPMが85％と表示され、もう一方では25％と表示されることになります。 レポートや事後分析を確認する際は、この2つの違いを理解しておくだけで十分です。その違いに注意を払い、割引率の大きさや使用したプロモーションの種類を示すためにアスタリスクを付けるなどすればよいのですが、これは、ある期間のPPMが他の期間に比べてなぜそれほど高かったか、あるいは低かったかを誤解しないために、非常に重要な注意点です。

そして、アンが私たちが話したことをまとめ、質疑応答に移りたいと思います。

アン
㊨ありがとう。では、今日の内容から最も重要なことを簡単に説明します。ひとつは、早めに準備すること、戦略を準備すること、これには予算やキーワードのターゲティング、キャンペーン戦略も含まれます。さらに、事前に最適化を行い、既存のキャンペーンが完全に最適化されていることを確認したい。キャンペーンと広告戦略に加えて、PDPとブランドストアのコンテンツが完全に最適化され、Amazon 標準に準拠していることを確認する必要があります。特に予算と在庫については、イベント期間中も柔軟に対応できるようにしておきましょう。また、事前に計画を立てることでプロアクティブになり、プライムデー期間中に見られる行動の変化にはリアクティブに対応することができます。