Lo que funcionó bien el pasado Prime Day, las fechas clave que debe marcar en su calendario, las mejores prácticas publicitarias de Amazon y mucho más para obtener el máximo rendimiento en el Prime Day 2021.
Resumen
Haga un recorrido por Amazon Prime Days 2021 y céntrese en las principales observaciones en comparación con Prime Day 2020. Este webinar analiza las observaciones más llamativas, responde a todas tus preguntas sobre la venta y entiende cómo preparar tu marca para la próxima temporada de vuelta al cole.
Principales conclusiones
- Estadísticas de productos y marcas patrocinados: Durante los días 1 y 2 de Prime, tanto los productos patrocinados como las marcas patrocinadas experimentaron un aumento del ROAS y un incremento del CPC.
- Evolución de las ventas por categorías: Los productos para el hogar y la cocina registraron el mayor crecimiento, mientras que los teléfonos móviles, los accesorios, los juguetes y los juegos también mejoraron sus resultados.
- Tráfico inducido por las redes sociales: Apps como TikTok, YouTube e Instagram se convirtieron en factores clave para atraer a consumidores más motivados a la plataforma a través de anuncios de pago.
- Auge de los contenidos de vídeo: los productos deAmazon vieron aumentar los anuncios en formato de vídeo, desde la enumeración de beneficios hasta la presentación de famosos para atraer a los consumidores.
- A la cabeza de las búsquedas: En general, la competitividad aumentó a medida que las marcas que promocionaban sus gangas, cupones y ofertas se adelantaban en la carrera.
- Preparación de la temporada de vuelta al cole: Utiliza las tendencias de venta de Prime days 2021 para preparar estrategias ganadoras para las próximas rebajas y adelantarte al próximo curso.
Transcripción
Anne
Bien, a todos, gracias por acompañarnos hoy. De alguna manera ya estamos en junio, así que nos acercamos al Prime Day, que ya se ha confirmado para los días 21 y 22 de junio. Con esto en mente, hemos preparado un resumen rápido de algunos consejos y estrategias que pueden utilizar para preparar su publicidad y su programa general para el Prime Day de este año. Antes de empezar, sólo para darles una breve introducción, para que puedan poner un nombre a la voz, mi nombre es Anne y yo soy un gerente de cuenta aquí con nuestro equipo de consultoría estratégica en Pacvue, y estoy acompañado hoy con Zach, nuestro gerente de cuenta senior en nuestra consultoría estratégica y nuestro experto interno en Amazon Promociones y ofertas. Así que estoy seguro de que todos ustedes saben Pacvue, ya que se unió a un seminario web Pacvue , pero si de alguna manera usted vagó aquí sin tener idea de quiénes somos, bienvenido, estamos encantados de tenerte sólo para darle una breve descripción. Product es una plataforma de comercio electrónico que ayuda a los datos programáticos de acción y hacer análisis de datos más rápido y más fácil que antes, trabajamos con una variedad de minoristas y plataformas, uno de los grandes es Amazon, que no debería ser una sorpresa para usted dado el contenido de la presentación de hoy, pero antes de entrar en esto, voy a ir fuera de vídeo para que realmente podamos centrarnos en el contenido y pasar a Zach para ir a través de nuestra agenda para hoy.
Zach
Impresionante, gracias. Hoy vamos a recapitular los datos del año pasado para hacer un repaso rápido de las ofertas y la experiencia de los clientes en el Prime Day, echaremos un vistazo a las fechas y a cómo prepararnos, y luego pasaremos a la ejecución para dirigir la entrada, el día, la salida y, por último, terminaremos con las preguntas y respuestas. A medida que avancemos, siéntanse libres de hacer cualquier pregunta en la parte de preguntas y respuestas del zoom, vamos a tratar de llegar a tantas como sea posible, y si no llegamos a ellas, he oído que vamos a responder a algunas de ellas en LinkedIn después. Así que asegúrate de seguirnos allí también. En primer lugar, Anne nos dará el pistoletazo de salida con el resumen de 2020.
Anne
Así quepara que todo el mundo entienda lo que vimos el año pasado, antes de entrar en las recomendaciones que estamos haciendo para este año, un par de tendencias clave que notamos, una grande que estoy seguro que todo el mundo notó fue que Amazon dio un trato preferencial a los ASINs que tenían promociones, por lo que esto es muy importante si eres promocional o no promocional, porque esencialmente hace que sea muy difícil para los ASINs no promocionales aparecer en los primeros lugares. Amazon En general, esto va a afectar a tu rendimiento tanto si no eres promocional como si lo eres. A menudo, esos ASIN no promocionales fueron empujados a las ubicaciones de la página de detalles del producto, pero tienden a tener menos conversiones, menos participación y, obviamente, menos alcance, por lo que es muy importante tener esto en cuenta si estás comparando tu rendimiento del Prime Day con tu rendimiento medio. Las ofertas del Prime Day y los anuncios se mezclaron el año pasado, lo que significa que incluso las publicaciones no patrocinadas o las posiciones no patrocinadas podrían dar un trato preferente al ASIN del Prime Day. Otra gran tendencia que hemos observado, y esto es muy importante si estás llevando a cabo promociones para miembros Prime, es que Amazon protegía ese inventario específicamente para miembros Prime para garantizar que las promociones pudieran cumplirse. Así que es posible que veas un volumen un poco más bajo en cualquier ASIN en el que estés realizando promociones solo para miembros Prime por esa razón.
Y otra gran tendencia que observamos en 2020 fue que los bloques de anuncios de marcas patrocinadas no llamaban a la mensajería promocional como en eventos anteriores o con los productos patrocinados que vemos aquí. Esperamos que esos banners aparezcan con su unidad de anuncio de marca patrocinada, pero hay que tener en cuenta que eso no estaba disponible en 2020. En cuanto a las tendencias más específicas que hemos observado, una de las principales es, obviamente, que los CPC aumentaron rápidamente con respecto al año anterior, lo que tiene mucho que ver con la creciente competencia que vemos cada año. Hay un par de cosas específicas que destacamos en este gráfico, una de las más importantes es la separación entre productos patrocinados y marcas patrocinadas. Los CPC de las marcas patrocinadas son, obviamente, significativamente más altos que los de los productos patrocinados, pero su crecimiento interanual fue en realidad inferior al de los productos patrocinados, lo que ayuda en un par de cosas. Una, obviamente, las marcas patrocinadas son más caras, lo cual es de esperar dado el valor de las ubicaciones de marcas patrocinadas, están en la parte superior de la página, tienen un alto compromiso, un alto alcance, y te permiten hacer algunos textos personalizados en algunas circunstancias, así como mostrar una agrupación de productos juntos, y a menudo vemos que las unidades de marcas patrocinadas, a pesar de que son más caras, ¿tienen una mayor eficiencia? Así que, en cierto modo, podría decirse que merece la pena el coste adicional, pero si nos fijamos en los productos patrocinados, podemos ver que, año tras año, tanto en días como en conjunto, los CPC de los productos patrocinados crecen más rápido que los de las marcas patrocinadas, lo que nos indica que quizá haya un poco menos de competencia en el espacio para la colocación de marcas patrocinadas, y significativamente más para el posicionamiento de Producto Patrocinado, lo cual no es sorprendente, pero nos hace saber que diversificar los tipos de anuncios que estás utilizando, y esto no sólo significa Producto Patrocinado y Marca Patrocinada, sino también entrar en Display Patrocinado y si es posible hacer algo de DSP te permitirá realmente alcanzar esos objetivos, incluso aunque estemos viendo este rápido incremento de la competencia.
Con el aumento del CPC, no es de extrañar que el gasto en publicidad también aumentara el año pasado. Lo hemos visto prácticamente todos los años desde que comenzó el Prime Day en 2015. Sin embargo, el año pasado el gasto colectivo se duplicó con creces con respecto al año anterior, por lo que es importante estar preparado para gastar más durante los periodos de mayor actividad, y ahora los dos días del evento son periodos de mayor actividad. Dicho esto, si analizamos los dos días por separado, el Prime Day 1 registró un aumento interanual significativamente mayor que el Prime Day 2. En el Prime Day 1, el crecimiento interanual fue del 263% con respecto al año anterior, y en el Prime Day 2, del 238%, ya que estamos hablando de diversificación dentro de tus tipos de anuncios, también deberías intentar diversificar el periodo de tiempo que estás promocionando y el periodo de tiempo en el que estás gastando más, porque el Prime Day dos, aunque sigue teniendo un alto tráfico, una alta probabilidad de conversión, podría ser un poco menos costoso para ti. Otra cosa que llama la atención es que cuando nos fijamos en el período previo, concretamente el día inmediatamente posterior al Prime Day, vemos que los costes caen en picado y algunas personas empiezan a gastar bastante menos, pero sigue habiendo algunas ofertas y, sin duda, sigue habiendo un tráfico elevado. Así que estos periodos también pueden ser muy valiosos y, a medida que avancemos en nuestra estrategia, intentaremos destacar no solo los dos días del evento, sino también los periodos previos y posteriores.
Así que sólo va a concluir, algunos de los grandes aprendizajes que tuvimos a partir de 2020, y voy a ir brevemente a través de algunos de ellos, obviamente, uno grande en la parte superior: Las promociones equivalen a las primeras posiciones, ya lo comentamos al principio de la presentación, pero va a ser difícil aparecer en las primeras posiciones de búsqueda si no estás promocionando durante la fecha del evento. Otra gran cosa, y es una especie de atado de nuevo en el CPC y los aumentos de costos que estábamos discutiendo antes, es muy importante que usted identifique sus umbrales de gasto, especialmente para las colocaciones competitivas de alto valor, y luego aprovechar las herramientas que tiene, en este caso, estamos llamando modificadores de colocación para ayudarle a ganar esas colocaciones competitivas en el momento adecuado, porque son tan costosos que si no estás usando modificadores o particiones diarias o algún tipo de herramienta que te ayude a medir tu gasto, eventualmente tendrás interrupciones, y por eso es realmente importante asegurarte de que identificas los niveles de gasto a los que estás dispuesto a llegar, y luego utilizar herramientas para asegurarte de que estás alcanzando esos niveles eficientemente. De nuevo, volviendo a algunos de los costes y aumentos de CPC que hemos mencionado antes, si no eres promocional, puede que sea mejor considerar reducir tu gasto y pujar, si no pausar algunas de tus campañas durante los días del evento para evitar un gasto excesivo cuando potencialmente el beneficio no es tan alto para ti, sobre todo teniendo en cuenta que muchas de esas primeras posiciones de búsqueda van a ser ocupadas por ASINs, va a ser más difícil y más costoso para usted llegar a esos primeros puestos, por lo que podría ser la decisión correcta retirarse durante el evento. Otra cosa es que si puedes personalizar, hazlo. La personalización te permite tener atributos adicionales para destacar entre los millones de ASIN que van a estar en promoción durante el evento, así que puedes cambiar la creatividad y el texto en una variedad de tipos de anuncios, marcas patrocinadas, display patrocinado, DSP te permite actualizar y hacer un texto estático que se puede personalizar, por lo que es muy importante tener esto en cuenta y tratar de utilizar esas herramientas para ayudarte a destacar. Por último, pero no por ello menos importante, y hablaremos de esto un poco más cuando Zach repase algunas de nuestras ofertas y la experiencia del usuario, pero la visibilidad el año pasado fue un poco limitada debido al uso de Amazondel widget de ofertas del día, que ocupa un espacio realmente valioso en cualquier página. Justo en la parte superior. Así que la utilización de marcas patrocinadas va a ser cada vez más importante este año para ayudar a aumentar la visibilidad, ya que se muestra por encima del widget de ofertas del día. Ahora que ya sabemos lo que pasó el año pasado, voy a dejar que Zach te haga un repaso de las ofertas.
Zach
Gracias. Así que en primer lugar aquí, sólo quiero establecer nuestro escenario en lo que es Prime Day sobre? ¿Y por qué es tan importante el Prime Day? El Prime Day trata realmente de generar confianza y entusiasmo para los compradores de Amazon y para el programa Prime, así que Amazon puede hacerlo ofreciendo ofertas excepcionales, una experiencia fácil de navegar y asegurándose de que esas ofertas sean en marcas y productos realmente populares, así que veréis que aparecen con mucha frecuencia llamadas como marcas top, productos calientes, best sellers y cosas así. Amazon Para ello, crean un orden de ofertas que va desde la Oferta del Día, que es la más preciada, hasta las promociones para miembros Prime, que también son una buena mercancía, pero tienen descuentos muy buenos, muy estrictos y muy grandes para estos productos estrella, y van por orden de visibilidad: las Ofertas del Día duran entre 12 y 48 horas. Wow Deals durante unas cuatro horas o hasta que se agoten, ofertas relámpago: De seis a doce horas, a veces un poco menos, y las promociones para miembros Prime de uno a dos días. Están ordenadas por visibilidad, pero en el caso de las PMP, que son promociones para miembros Prime, se puede argumentar que duran mucho tiempo, por lo que tienen mucha visibilidad, aunque no tan concentrada como una oferta relámpago, una oferta del día o una oferta Wow, que aparecen durante periodos más cortos, pero más arriba en las páginas de ofertas.
Esta es una lista más amplia y detallada de los tipos de promoción, no todos son relevantes para el Prime Day, de hecho hay una entrada de blog que escribí hace un par de semanas en el blog Pacvue que entra en estos en detalle. Si quieres entender los matices de cada uno de los tipos de anuncios, te recomiendo que lo leas. Hoy no tenemos tiempo para entrar en cada uno de ellos, pero en esencia es lo mismo que el último gráfico, solo que un poco más detallado. Estos son ejemplos de ofertas y su aspecto, y ten en cuenta que la experiencia del cliente va a ser un poco diferente cada vez que lo hagas, cada vez que haya un nuevo evento, así que el de la izquierda es un ejemplo de Oferta del Día. Probablemente será un recuadro azul para el Prime Day, similar a la imagen de la segunda oferta relámpago, tienen una CX diferente para cada día del evento, y las cambian con el tiempo, pero está en la parte superior de la página de ofertas, en la parte superior de la página del evento, que se fusionan en una para el propio día o para el período de dos días. A continuación están las ofertas relámpago, que buscan crear escasez con un porcentaje de productos reclamados y la rapidez con que terminan, y luego las mejores ofertas o PMP, que son esencialmente lo mismo. Uno es cerrado y el otro no, estos sólo muestran una huelga a través del precio de lo que se paga en comparación con lo que el precio de lista era antes, el último es Wow ofertas, estos son una especie de realmente fresco, emocionante combinación de ofertas del día con ofertas relámpago. Hay una o dos de ellas cada par de horas, creo que es su frecuencia, pueden cambiar esto de nuevo, pero tienen algo emocionante, parpadea en la página, tal vez hay algunos colores diferentes, esto se llama específicamente como esto podría venderse rápido. Están tratando de generar un poco de emoción, hacer que la gente vuelva. Ha sido un esfuerzo de varios años por Amazon para conseguir que la gente asista al segundo día del evento lo más cerca posible del nivel de asistencia del primer día. Una de las formas de conseguirlo es actualizar continuamente las ofertas, para que la gente no vea la misma oferta cada vez que vuelve, quieren mantener las cosas frescas. No quieren que las ofertas caduquen.
Así que esta es la experiencia actual, si usted va en Amazon y mira sus primeras ofertas Prime, que comenzó ayer, creo, o hace dos días, esto es lo que se vería si usted es un miembro no profesional, por lo que se ve Prime exclusiva, verá Regístrate para prime, verá el precio que obtendría si usted fuera un miembro de prime, pero donde usted lo compraría, va a decir unirse a Prime. El objetivo de este periodo de introducción es captar nuevos clientes, este es uno de los periodos de mayor impulso para Amazon y conseguir nuevos miembros Prime a los que luego podrás dirigirte, ya sea con la visualización posterior o con tus ofertas que aparecerán aquí en tres semanas, así que esta es la experiencia no Prime, la siguiente es la experiencia Prime actual, así que verás ver artículo en lugar de unirse a Prime, Verás "Añadir a la cesta", verás "Oferta exclusiva Prime", esto es exclusivo para ti, esto va con la visión de Amazonde uno, ofrecer valor, y dos, generar entusiasmo y valor para todo el programa, el programa Prime, ya no es sólo entrega, tengo una diapositiva que viene aquí en unas pocas diapositivas que Prime es una especie de estilo de vida, y al menos eso es lo que Amazon le gustaría transmitir. Y que hay mucho más que una simple entrega en dos días, y esto quiere que lo entiendas muy fácilmente. Anne mencionó antes que las ofertas en la búsqueda es algo que era una especie de nuevo el año pasado, y esto es definitivamente algo que está aquí para quedarse. Así que si nos fijamos en la parte superior izquierda, se trata de un widget de primera parte Amazon comercializado que tiene la etiqueta de oferta por tiempo limitado, esto es de Q4, incluso en sus propios productos, que en términos generales tienen colocaciones prioritarias, los productos de primera parte son realmente la parte superior de la búsqueda o muy cerca tipo de etiqueta allí. Este es uno de los primeros ejemplos en los que vi etiquetas de ofertas por tiempo limitado en sus propios productos.
Debajo de eso, ves ofertas del Prime Day, esto fue en una búsqueda de la marca agnóstica consulta de búsqueda baterías, búsqueda superior dentro de la categoría de la batería, y comercializan estas ofertas del Prime Day, porque quieren llevar a la gente allí. Si nos fijamos en la parte superior derecha, veremos la misma búsqueda de baterías, pero en el cuarto trimestre y en el escritorio, obviamente aquí, tienen este widget de ofertas de hoy que está por encima de todos los anuncios patrocinados, al menos los anuncios de productos patrocinados, así como las cuatro primeras ubicaciones orgánicas, lo cual es un poco sorprendente como anunciante, les encantan los ingresos que provienen de todo lo que hacemos desde una perspectiva de coste por clic, sin embargo, están dando prioridad a las ofertas porque se preocupan mucho por la aparición de esas ofertas. La mayoría de los productos que aparecen en el widget de ofertas de hoy y en la captura de pantalla de la derecha probablemente representan entre el 1 y el 2% de las ventas diarias en comparación con los productos anunciados y los productos orgánicos principales, pero valoran tanto la experiencia de las ofertas que van a darles prioridad con mucha frecuencia en las búsquedas, aunque sea a expensas de algunos dólares de publicidad.
Aquí tienes otro buen ejemplo de las ofertas y la experiencia de búsqueda del último Prime Day. El ejemplo de la izquierda se origina en la página del evento, si vas a Amazon punto com barra caja dorada, esa es la página normal de ofertas, en el Prime Day será punto com barra Prime Day, y si buscas desde ahí, se filtra automáticamente para incluir solo ofertas del Prime Day, que es algo nuevo del año pasado, así que a la izquierda, ves que los dos productos que aparecen tienen una etiqueta de oferta del Prime Day, este anuncio, uno orgánico, y luego en los anuncios patrocinados de marca, el de arriba, no se muestran ASINs. La razón es que no hay ninguna oferta, si miras a la derecha, si buscas en el sitio al mismo tiempo, pero no desde la página del evento, no tienes seleccionada esa casilla y puedes ver los ASIN incluidos. Verás un anuncio patrocinado con la oferta del Prime Day aún comercializada, pero es un anuncio, y debajo de él, la posición orgánica número uno en esa búsqueda era una vitamina inmunitaria para niños de smarty pants en ese momento. Así que esa es una diferencia realmente significativa, y dependiendo de si usted vive en ofertas o no, usted puede tener una capacidad muy diferente para gastar. Hablaremos de eso un poco más adelante.
Como he mencionado, Amazon Prime es una especie de estilo de vida, por lo que han lanzado muchas cosas en los últimos dos años. Prime video, Prime gaming es una más reciente. La música es un poco más antigua, pero ampliando el vestuario, tienen Twitch, todos los programas de Alexa y más. Así que ir a las cosas que están en el lado derecho aquí, obtener más con Prime, esto acaba de tomar una captura de pantalla tomada de su página de destino ayer, que están empujando, lo primero que se ve es una recompensa adicional del 1% para un total de 6% para los miembros de Prime que utilizan la tarjeta de crédito de marca compartida. En primer lugar, la tarjeta de crédito es muy popular, e impulsa una tonelada de compras en Amazon porque 5% de devolución es realmente muy bueno para las personas que gastan mucho en Amazon, pero eso es algo que van a conducir un poco de tráfico a la página de aterrizaje de la tarjeta de crédito de marca compartida Amazon . Lo siguiente son las ofertas de Alexa, ya puedes comprar productos a través de Alexa, algo emocionante, la adopción aún no ha sido masiva, pero van a seguir empujando en esa dirección, es una de las formas de ver su futuro. Y por último es algo que he oído antes, cuando trabajaba en Amazon, uno de mis vendedores me dijo que ella iría y añadir cada producto que quería alrededor de dos semanas antes de Prime Day a su carro, y luego ella volvería a entrar en Prime Day un par de veces al día, y comprobar si el precio había bajado, y Amazon probablemente se dio cuenta de un montón de gente estaba haciendo eso y lo hicieron exactamente lo mismo, por lo que quieren impulsar la repetición de visitas de la gente, como he mencionado antes, sobre todo en el segundo día, y una de las maneras de hacerlo es que siguen habilitando formas de hacer que la gente vuelva al sitio más y más.
A continuación, Anne nos hablará de las fechas clave y de un par de puntos de la lista de comprobación para que todos podamos ultimar nuestras estrategias.
Anne
Paraempezar, vamos a ver algunas fechas clave. Estas son pasadas y próximas. Como pueden ver, las presentaciones ya están cerradas para las promociones, esperemos que muchos de ustedes ya hayan pasado por ese proceso y hayan recibido y aprobado todas estas presentaciones, así que están listos para comenzar. Una gran llamada de atención aquí, aunque muchas de estas fechas han pasado, es sólo para mostrar la cantidad de preparación y el tiempo de preparación que se necesita para prepararse para el Prime Day, y esto es, obviamente, mirando más específicamente en el manejo técnico para asegurarse de que todas sus consideraciones técnicas se manejan, pero esto también se relaciona con la preparación que va a hacer a través de sus programas de publicidad y su negocio al por menor, por lo que realmente la preparación es como el 90% del juego cuando se trata de Prime Day, la ejecución es una pieza muy, muy pequeña de la misma. Así que para entrar en más detalles, tenemos un par de cosas clave que queremos que recuerdes mientras te acercas al Prime Day, y puedes empezar a hacer estas cosas y empezar a prepararte para estas cosas ahora mismo. Una de las más importantes es lanzar las nuevas campañas de búsqueda planificadas y DSP lo antes posible, preferiblemente para crear relevancia e impulso para esas campañas de cara al evento, y esto no solo tendrá un efecto en el tráfico que se dirige a estas campañas inicialmente, sino que también permitirá que el día de la campaña sea más eficiente porque habrás creado esa relevancia y tu puntuación de relevancia será un poco más alta, te costará menos llegar al primer puesto.
La segunda cosa de la lista es potencialmente la más importante que hacemos cuando nos preparamos para el Prime Day, y es tener un plan de gastos muy intrincado y detallado, preferiblemente con un presupuesto establecido para cada día individual, y esto incluye el lead in y el lead out. Como he mencionado antes, estos periodos también pueden registrar un gasto y un tráfico elevados, por lo que es importante incluirlos en los planes, especialmente en lo que respecta al presupuesto, y también contar con presupuestos exclusivos para estos periodos en comparación con el propio Prime Day para evitar gastos excesivos o interrupciones. Así que es muy importante tener en cuenta el presupuesto durante todo el proceso de planificación. Dicho esto, te decimos que prepares, prepares y prepares, pero también tienes que estar preparado para el cambio. Así que ser flexible es muy, muy importante porque podemos mirar los datos y saber qué esperar, pero a menudo la demanda supera esas expectativas, así que si puedes tener las aprobaciones listas con antelación para aprobar el inventario adicional o el presupuesto adicional que saques adelante, eso te ahorrará dolores de cabeza durante el evento y potencialmente te permitirá estar durante las horas de publicidad que son muy, muy valiosas y que de otro modo podrían haber tenido algunos cortes, así que prepárate con tu presupuesto, pero también prepárate para cambiar esos presupuestos y otras partes de tu estrategia publicitaria, si es necesario.
Y el último punto de esta lista no es necesariamente específico de su estrategia publicitaria, sino de la salud general del programa durante el evento. Al igual que necesita tener planes de reserva para sus presupuestos y su inventario, también es importante tener planes de reserva para su cumplimiento. Por lo tanto, considere la posibilidad de asociarse con un proveedor externo como Deliverr para asegurarse de que, si la demanda supera las expectativas, todos sus pedidos se cumplan a tiempo.
Así que para profundizar en esto, te hemos preparado una lista que detalla cinco de las cosas más importantes que puedes hacer ahora mismo para empezar a prepararte para el evento del Prime Day. La primera abarca bastante en realidad. Se trata de optimizar tu estrategia de palabras clave y presupuesto con antelación, pero también de perseguirlas inmediatamente antes y durante el evento para tener un rendimiento dinámico a medida que te acercas al Prime Day. Lo que esto incluye es, obviamente, que vas a subir las palabras clave, hacer una investigación de palabras clave, asegúrate de que tienes la orientación específica del Prime Day en su lugar. Además, obviamente con los presupuestos tienes presupuestos, planificas los días individuales por campaña, pero los presupuestos también incluyen cosas como la separación de días. Si tienes la posibilidad de hacerlo, planifícalo con antelación, ten programas de separación de días únicos para cada día del evento y tenlos listos para que no tengas que entrar a medianoche para cambiarlos.
El segundo aspecto de esta lista se refiere más a la salud general del programa, pero también puede influir en el rendimiento de los anuncios. Simplemente revise sus páginas de productos y su tienda de marca, asegúrese de que todo su contenido está actualizado y totalmente optimizado. Esto incluye tus imágenes, tus gráficos, mosaicos y texto, asegúrate de que cumplen con los estándares de Amazon . En primer lugar, porque eso es lo que el cliente está acostumbrado a ver, y en segundo lugar, porque no querrás que te lo retiren durante el evento, lo que podría tener un efecto negativo en tu rendimiento si el ASIN fuera promocional. En tercer lugar, asegúrese de que todos sus ASIN promocionales aparecen en las campañas automáticas y manuales principales para fomentar la visibilidad. Obviamente, es muy importante que aparezcan durante el Prime Day, pero si puedes añadirlos a las campañas principales ahora para asegurarte de que los ASIN reciben impulso y visibilidad antes del evento, eso también te ayudará el día del Prime Day. El último, o el cuarto, es específico de las pruebas. Puede tratarse de pruebas en las semanas previas al Prime Day o de pruebas que planees realizar durante el Prime Day, pero prepáralas con antelación. Así que si las estás ejecutando ahora, ponlas en marcha para obtener tantos datos como sea posible, y luego utiliza esos aprendizajes para aplicarlos a tu estrategia específica del Prime Day, y si las estás ejecutando durante el evento, asegúrate de que tienes todos los ajustes en su lugar y simplemente aprieta el interruptor para encenderlas y tenerlas listas para funcionar. Diferentes pruebas que puede ejecutar y diferentes pruebas que estamos hablando aquí: Obviamente, probar diferentes objetivos y palabras clave, el calendario de licitación, por lo que es el día parting o su presupuesto por día, y luego un grande aquí es, obviamente, la mensajería. Si puedes hacer pruebas A/B con antelación para saber qué va a ser más efectivo durante el evento, te recomendamos que lo hagas, pero también puedes hacer pruebas durante el evento y utilizar el tráfico elevado para obtener más información. Y por último, pero no por ello menos importante, es tener todas tus campañas de retargeting, ya sea con DSP, si las estás ejecutando, o con Sponsored Display, ambas con opciones de retargeting y remarketing, activadas y listas para aumentar el gasto inmediatamente después del aumento de tráfico. Por lo general, en la segunda mitad del Prime Day, recomendamos que empieces a aumentar estas campañas para fomentar realmente la conversión, y esto incluye el periodo de espera, por lo que no querrás hacerlo solo el segundo día o el primer día del Prime Day, sino que querrás asegurarte de que fomentas la conversión de todo ese tráfico adicional que tienes y también los tres días siguientes al evento.
Así que ahora que hemos repasado qué hacer antes del evento, voy a ceder la palabra a Zach para que hable sobre qué hacer durante el propio día del Prime Day.
Zach
Impresionante. Allá vamos. Así que si usted tiene ofertas en vivo, es muy importante que aumente los presupuestos para sus campañas, el tráfico puede ser de hasta 10 veces para ciertas categorías y ciertos productos, es un aumento muy, muy grande en el tráfico y la demanda en el sitio, así que asegúrese de que tiene los presupuestos adecuados tomadas de antemano. Para no quedarte sin presupuesto, sobre todo al principio. También te recomiendo que te asegures de que tienes cubierta toda la estrategia de defensa de la marca, sobre todo mezclada con artículos de precios más altos, artículos de intercambio y cosas así, y para tus campañas de conquista, asegúrate de que estás utilizando los productos adecuados. Esto podría ser un artículo de menor ASP con un descuento mayor que tiene un porcentaje de descuento muy bueno, podría ser su producto más vendido que está en descuento si no puede hacerlo, no puede hacerlo en todos los artículos, asegúrese de que tiene su estrategia organizada de manera que está asignando su presupuesto a los productos adecuados. Esto se diferenciará por las estrategias de los competidores, así que habrá competidores que tengan ofertas y otros que no. Asegúrate de tratarlos de forma diferente porque los ASIN que utilices para dirigirte a cada uno de esos tipos de competidores van a variar.
Lo siguiente que diría es que el Prime Day es súper importante, pero me imagino que la mayoría de vosotros estáis en el negocio de hacer dinero, así que probablemente no podéis pagar un Coste Por Clic ilimitado en cada campaña y cada palabra clave, los dos días enteros. Ese puede ser el caso para algunos de ustedes y yo envidio eso, pero para la mayoría de la gente, usted necesita asegurarse de que usted identifique cuánto está realmente dispuesto y capaz de pagar por clic, y no ir por encima de ella. Amazon tiene un tráfico muy alto todos los días, tienen un tráfico muy alto en el período de plomo a cabo, y hay una tonelada de nuevo a Amazon y nuevo a los compradores de marca disponibles para que usted pueda apuntar. No malgastes todo tu dinero durante todo el trimestre solo para asegurarte de que tienes una captura de pantalla realmente bonita del Prime Day, así que yo diría que no malgastes tu presupuesto, solo para que las cosas parezcan buenas, asegúrate de que eres inteligente sobre dónde estás gastando y cómo estás gastando tus dólares. Una cosa que utilizo para identificar el coste máximo por clic que estoy dispuesto a pagar es mirar las tasas de conversión históricas durante los eventos, y basar mi ROAS esperado en mi coste por clic en mi tasa de conversión y ASP del producto para ese período de tiempo.
En tercer lugar, si no eres promocional, considera la posibilidad de pausar tus campañas hasta que termine la fiebre de las ofertas. Esto se puede hacer pausando manualmente las campañas o utilizando la tecnología de pausa diaria de Pacvue u otros proveedores de herramientas. Yo me aseguraría de no malgastar el dinero, sobre todo si no eres promocional y otros sí lo son, ya que corres el riesgo de que tus productos parezcan poco atractivos. Puede que no sea el caso de todas las categorías, pero es algo que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar la estrategia. Y por último, algo que siempre recomendamos es hacer un seguimiento de todo lo que puedas, aprender de todo lo que sucede, asegurarte de que tienes un seguimiento de la cuota de voz configurado, observar el rango de búsqueda orgánica antes, durante y después de los eventos, cómo se clasificó tu producto en la página de ofertas frente a los competidores, aprender todo del Prime Day va a ser muy útil para establecer tu estrategia de palabras clave, y hacer eso te va a preparar para el éxito durante el año. Además de eso, es muy útil echar la vista atrás a los Prime Day anteriores para planificar mejor tus planes y, sobre todo, después, cuando identificas aprendizajes muy, muy claros en tu autopsia que te ayudan a prepararte para el éxito en el futuro.
Muy bien, un par de consejos y trucos más para el Prime Day. Punto uno aquí, realmente se puede resumir como, trabajar más duro que los demás. Eso suena un poco tonto porque ¿quién quiere trabajar más duro que todo el mundo todo el tiempo, pero Prime Day es un período corto y es extremadamente ocupado, y en Prime Day, me aseguro de que estoy constantemente caminando por la tienda, entre las reuniones y entre las optimizaciones. Asegúrate de identificar lo que están haciendo los competidores, asegúrate de identificar dónde están ganando tus anuncios y dónde no, asegúrate de entender cuál es la experiencia del cliente. El año pasado, las ofertas en las búsquedas fueron una experiencia nueva que no habíamos visto, así que tuvimos que hacer ajustes a mitad del día. Asegúrate de que te estás preparando para el éxito ahora mismo teniendo campañas hipersegmentadas que te permitan hacer ajustes rápidos a tus pujas o a tu estrategia el mismo día. Porque sin duda habrá cosas que no puedes esperar o que no esperas que acaben ocurriendo.
El número dos es gastar de forma inteligente, esto es usar el Prime Day, reservando un presupuesto adecuado. Eso empieza hoy, así que asegúrate de que tienes el presupuesto adecuado para la última semana del mes, cuando va a ser el Prime Day, asegúrate también de que eres flexible con ese presupuesto, no gastes de más ahora, para no tener suficiente presupuesto entonces, y no gastes de más en el Prime Day, para no tener presupuesto después. Suena fácil decir que hay que presupuestar de forma inteligente, pero hay que asegurarse de que se tiene un gasto previsto, y esto se remonta al uso post-mortem de años anteriores, entender cómo va el gasto en las semanas previas y posteriores, así como los datos que compartimos al principio de la presentación, esto saldrá después, realmente útil para asegurarse de que se está planificando el gasto a medida que se produce el volumen en Amazon . Y la última es utilizar la automatización siempre que sea posible. El Prime Day puede ser realmente agotador, y sé que he pasado un par de Prime Days trabajando más de 20 horas, dos días seguidos, no es muy divertido, pero si puedes usar la automatización, úsala. Eso es separar el día, eso es programar optimizaciones de ofertas antes y después, eso es programar cosas en el lead up y lead out. Realmente puedes reducir el error humano utilizando ediciones masivas y reglas, asegurarte de que estás preparándote para el éxito de manera que puedas liberar tu tiempo para hacer visitas a la tienda, para trabajar con los clientes o con las partes interesadas internas de la marca sobre cómo van las cosas y qué puedes hacer para cambiar.
Y a continuación, vamos a mantener un par de conversaciones aquí sobre ajustes posteriores al Prime Day y reflexiones sobre cómo deberías gestionar tus informes después. Anne será la primera.
Anne
Gracias, Zach, al igual que teníamos una lista de lo que deberías hacer antes del Prime Day para prepararte, también tenemos una lista de lo que deberías hacer justo después del evento. Así que para repasarlo brevemente, el número uno es algo que ya hemos tocado, pero querrás aumentar tu DSP y las campañas de retargeting SD justo después del Prime Day, si es posible, ejecuta ambas, si tienes DSP, obviamente es una consideración, pero el display patrocinado, también puedes retargeting y remarketing de personas que han visto o comprado tus productos. Así que querrás tenerlos activos y listos para la rampa inmediatamente después y hacia el final del evento con el fin, de nuevo, de capturar ese tráfico que tal vez no se convirtió, pero que verá una afluencia de tráfico, por lo que querrás asegurarte de que estás optimizando al máximo. Número dos es tener un plan en marcha para tirar hacia adelante la financiación si usted necesita para capturar cualquier tráfico residual. De nuevo, el periodo previo es uno de esos periodos que la gente tiende a olvidar cuando planifican el Prime Day, pero en él se produce un tráfico elevado, un compromiso elevado, conversiones elevadas, y quieres asegurarte de que tus anuncios están activos y de que apareces lo más arriba posible durante ese evento, incluso si no tienes ASIN promocionales. Una vez más, veremos que el tráfico y la participación aumentan, por lo que debes asegurarte de que estás optimizando para ello. Volviendo a ser flexible con tu presupuesto, quieres tener un plan, pero si estás viendo una demanda que excede ese plan, asegúrate de que tienes planes de contingencia adicionales para adelantar algo de financiación para, de nuevo, capturar ese tráfico potencialmente valioso. El número tres aquí es revisar la configuración de la separación diaria y las optimizaciones basadas en reglas y también el presupuesto, obviamente. Hablando desde la experiencia personal, no querrás dejar los mismos presupuestos y reglas de partición diaria que tienes en el Prime Day durante el periodo previo, porque podrías gastar mucho más durante ese periodo, así que si es posible, querrás usar la automatización para cambiar esto por ti, si no tienes eso disponible, querrás asegurarte de que recuerdas entrar más tarde o muy temprano por la mañana, en el día siguiente al Prime Day, para cambiar todos los ajustes que tenías para tener en cuenta el aumento de tráfico durante el evento. El número cuatro es, obviamente, revisar el rendimiento, pero hacerlo con más frecuencia de lo normal, porque aunque el tráfico sea más lento que el del evento en sí, el período previo sigue teniendo más tráfico, y hay que asegurarse de que se está optimizando para ello. Una forma importante es, obviamente, que probablemente cambiarás los presupuestos con más frecuencia de lo que lo harías en un día normal, y también debes asegurarte de planificarlo con antelación, pero no confíes demasiado en los puntos de referencia del año pasado. Cada año, el Prime Day es diferente, vemos diferentes tendencias de tráfico. Podemos predecir algo, pero debemos asegurarnos de ser proactivos y reactivos a la hora de prepararnos para el evento.
Y lo último de esta lista es utilizar la cuota de voz para averiguar qué ocurre durante el Prime Day. Una de las principales funciones de la cuota de voz es, obviamente, identificar a los principales competidores y, a partir de ahí, identificar y descubrir oportunidades únicas de conquista durante el periodo previo y en el rendimiento general del día a día. Así que asegúrate de que estás utilizando no sólo el rendimiento, sino el aprendizaje que obtuviste del Prime Day para ajustar tu estrategia en la salida y luego avanzar durante el resto del año. Hemos mencionado que quieres tener un enfoque de embudo completo para el Prime Day, pero difiere según el periodo de tiempo del que estemos hablando, así que queríamos visualizarlo para ti. Este es el embudo y, como puede ver, hemos identificado un par de tipos de anuncios diferentes que pueden ayudarle a acercarse a las distintas partes del embudo y, a continuación, ¿a qué parte del ciclo del Prime Day querría dirigirse normalmente en esta parte del embudo publicitario? Al principio, y durante la primera parte del Prime Day, sin duda querrás dirigirte a esa parte del embudo de conocimiento y consideración, quieres que la gente sepa quién es tu marca. Quieres que la gente entre en Prime Day y tenga tu marca en mente. Para ello, puedes utilizar tipos de anuncios como Marcas patrocinadas, que obviamente es una gran herramienta y un gran esfuerzo de marca que te proporciona una posición de alto valor, y también puedes utilizar la segmentación por mercado y estilo de vida, que está disponible tanto en Display patrocinado como en DSP. Esto te permite buscar y dirigirte a personas que buscan dentro de categorías de productos relevantes o que encajan en determinados segmentos de estilo de vida que tienen sentido para tu marca. A continuación, durante el Prime Day y tras el evento, es probable que utilices más productos patrocinados, anuncios patrocinados y retargeting DSP. Esto te ayudará a llevar la intención de compra a la experiencia de compra y, lo que es más importante, a las conversiones reales, por lo que debes asegurarte de tenerlos optimizados para la segunda mitad del evento y, en concreto, con el retargeting y el periodo previo, en el que te aseguras de fomentar la conversión de toda la notoriedad que generaste al principio del ciclo del Prime Day. Así que puedes hacer retargeting de nuevo con display patrocinado y DSP, puedes hacerlos juntos como una estrategia colectiva, y eso es definitivamente algo que recomendamos si tienes la capacidad de hacerlo.
Zach
Sólopara añadir algo rápido. Anne, definitivamente estoy de acuerdo en utilizar tanto el display patrocinado como el DSP. Yo animaría a la gente que aún no ha probado el display patrocinado a que lance algunas campañas antes y se asegure de que se dirige a la competencia, así como a la venta cruzada de su propia marca. Aparece de forma muy destacada en la página. Para aquellos de ustedes que han estado trabajando con Amazon durante mucho tiempo, esto solía ser el anuncio de exhibición de productos, es posible que no lo hayan utilizado muy a menudo porque las capacidades eran más limitadas de antemano, desde entonces lo han añadido a la API, por lo que son capaces de editar las cosas a través de Pacvue, y hay muchas más características que no estaban disponibles de antemano, por lo que definitivamente hemos aumentado nuestra adopción de ese tipo de anuncio y vamos a seguir adelante con eso en el Prime Day. Sin duda, es una buena oportunidad.
Impresionante, así que aquí, entrando en la presentación de informes para el post-Prime Day, tres cosas diferentes llamadas aquí. Se trata de cómo debes enfocar tu post-mortem, y yo diría que debes cortar los datos de tantas maneras como sea posible, así que esto va a ser por campaña, por ASIN, por categoría o subcategoría, y también por segmento objetivo: Es una marca, una categoría, un competidor o un objetivo adyacente dentro de la búsqueda. Identifica los lugares en los que has gastado de menos o de más y, lo que es más importante, entiende por qué no puedes gastar porque la experiencia del cliente en Amazon ha cambiado, no puedes gastar porque no tienes suficiente presupuesto asignado o has asignado demasiado presupuesto al lugar equivocado, asegúrate de que entiendes cada una de esas cosas para poder revisarlas en el futuro. El tema, honestamente, de todo post-mortem debería ser cómo puedes arreglar esto para el cuarto trimestre o mejorar el éxito del cuarto trimestre. Y también para el Prime Day del año que viene. Lo segundo es sopesar el coste. Eso significa identificar qué tipos de anuncios, qué segmentos de segmentación de palabras clave, qué cambios de CX funcionaron y qué no funcionó. Ya hemos mencionado antes que, en años anteriores, la marca patrocinada tuvo un rendimiento inferior debido a que no había ninguna etiqueta de oferta dentro del anuncio de marca patrocinada, pero una vez que arreglaron eso, inmediatamente vimos un éxito fenomenal en el cuarto trimestre del año pasado con la marca patrocinada, así que dependiendo de esos pequeños ajustes que hacen para tratar de mejorar siempre la experiencia de los clientes, puede hacer que ciertas cosas mejoren o disminuyan en valor, y asegúrate de identificar eso y ajustarlo para la próxima vez.
Y por último, identificar lo que hicieron o no hicieron los competidores. Esto se consigue utilizando el seguimiento de la cuota de voz, comprando en el sitio y observando quién está activo, dónde está activo, qué experiencia está aprovechando o no, y asegurándote de que ajustas tu estrategia en función de ello. Creo que las cosas a saber aquí que son realmente importantes son quién está activo en la búsqueda, que está activo en las ofertas, que tiene mucha presencia en los anuncios que se ven tanto en el sitio y fuera del sitio después, que usted puede ajustar su estrategia con el establecimiento de expectativas sobre quién va a hacer qué. Otra cosa que yo observaría específicamente es cuándo empezaron los competidores a aumentar su actividad en la búsqueda. Algunas personas pueden esperar hasta un día o dos de antemano, y se puede tomar nota de que para la Q4 y cuando se puede esperar que el coste por clic dentro de su categoría para aumentar. Esto es algo que realmente nos fijamos en nuestra cuota de seguimiento de voz para identificar y rastrear para nuestros post-mortems.
Muy bien, y yo sólo quería incluir esto aquí, espero que todo el mundo vio el meneo de la manzana y la naranja, que es mi orgullo y alegría. Creo que hay algo muy importante a tener en cuenta, y es que usted no está comparando manzanas con manzanas, si usted está buscando en el Viernes Negro, Cyber Monday frente a Prime Day. Hay una diferencia muy grande en cómo se contabilizan estas promociones o estos descuentos, literalmente desde una perspectiva contable, y eso marca una gran diferencia en muchas métricas. La razón por la que son diferentes es porque uno es un descuento in situ, que sería el Black Friday o el Cyber Monday, y el descuento del Prime Day es en el punto de venta. Otros nombres que quizá conozcas para un punto de venta serían promociones cerradas, promociones cerradas, descuentos en el carrito, todas estas cosas no afectan al precio del sitio. Son esencialmente una compra X obtener Y acuerdo, convertirse en un miembro de Prime, obtener un descuento. Esto es sólo una configuración diferente y en realidad no está descontando el precio del sitio, que parece una distinción menor, pero sí importa, si nos movemos en el segundo punto de allí es Ops versus Ops menos descuentos de ventas. La diferencia es que uno de los informes desde una perspectiva de ingresos, la cantidad más alta se puede ver a la derecha allí, Prime Day y Viernes Negro, el gráfico debajo de la manzana y naranja, lo que realmente se ve. Así que en ambos casos, el comprador está pagando 7 dólares, y la forma en que usted ve los ingresos y por lo tanto el ROAS entonces el PPM, su ASP, todos estos van a tener un aspecto diferente sólo sobre la base de cómo y dónde se proporciona ese descuento. Cuando trabajaba para Amazon, estaba en la categoría de software y videojuegos, y como muchos de ellos eran digitales, a veces veíamos un descuento del 70%, 80% sobre el precio de lista. En este caso se trata de dos metodologías contables diferentes, una de las cuales mostraría un 85% en un PPM y las otras mostrarían un 25%. Basta con comprender la diferencia entre ambas para que, al revisar los informes y la autoevaluación, notemos la diferencia, que puede ser un asterisco para indicar la magnitud del descuento y el tipo de promoción utilizada, pero que es muy importante tener en cuenta para no malinterpretar por qué el PPM fue tan alto o tan bajo en comparación con otro período.
Y así vamos a llevar esto a casa aquí con Anne resumiendo lo que discutimos, y luego vamos a pasar a un Q y A, parece que nos quedan unos 12 minutos, así que tendremos tiempo suficiente para preguntas.
Anne
Sí, gracias Zach. Así que voy a ir brevemente a través de esto, sólo algunos de los más grandes conclusiones de lo que hemos pasado hoy. Uno de los más importantes es, obviamente, prepararse con tiempo, preparar la estrategia, lo que incluye los presupuestos y la segmentación por palabras clave, la estrategia de campaña y activar las nuevas campañas ahora para asegurarse de que se crea esa relevancia, lo que nos lleva al segundo punto. Además, querrás optimizar antes de tiempo, por lo que cualquier campaña existente, querrás asegurarte de que está totalmente optimizada. Además de las campañas y la estrategia publicitaria, debes asegurarte de que el contenido de tus PDP y tu tienda de marca está totalmente optimizado y cumple las normas de Amazon . Y por último, pero no por ello menos importante, ten un plan A, planifica lo que sabes, utiliza los datos que tienes disponibles de años anteriores y el rendimiento reciente para estimar la cantidad de tráfico que esperas y basa tus presupuestos en eso, pero ten un plan B para todas las cosas, especialmente para tus presupuestos y tu inventario, asegúrate de ser flexible durante el evento y, de nuevo, sé capaz de ser proactivo planificando con antelación, pero reactivo a cualquier cambio en el comportamiento que veamos durante el Prime Day.
