Gehen Sie über Keywords hinaus und sprechen Sie hochwertige Zielgruppen mit Amazon DSP an. Erfahren Sie, wie Sie DSP-Kampagnen automatisieren und optimieren, Ihre bestehenden Programme ergänzen und welche Kategorien den größten Nutzen aus DSP ziehen.
Zusammenfassung
Mit Amazon DSP (Demand-Side Platform) können Sie über Keywords hinausgehen und die Zielgruppen ansprechen, die sich am ehesten für Ihre Marke interessieren. Dieses Webinar zeigt Ihnen, wie DSP Ihre bestehenden Anzeigenprogramme ergänzen kann, wie Sie Ihre DSP-Kampagnen automatisieren und optimieren können und welche Kategorien am meisten von DSP profitieren.
Wichtigste Erkenntnisse
- So funktioniert DSP: Mit dem DSP-Programm von Amazonkönnen Sie Anzeigen auf Amazon.com - sowie auf Websites, mobilen Apps und Online-Videokanälen - kaufen, um Kunden auf der Grundlage ihrer Interessen und ihres Verhaltens Anzeigen zu liefern.
- Target wertvolle Zielgruppen: Während Sie bei Suchanzeigen auf die Schlüsselwörter und Produkte bieten können, nach denen Kunden suchen, haben Sie bei DSP-Anzeigen die Möglichkeit, auf Zielgruppen zu bieten.
- Binden Sie motivierte Käufer ein: Verbessern Sie Ihre Verkaufsstrategie, indem Sie Käufer, die in der Vergangenheit auf Ihre Anzeigen geklickt oder bei Ihnen gekauft haben, erneut ansprechen, und nutzen Sie Lookalike- und Propensity-Segmente, um die Effektivität Ihrer bestehenden Anzeigen zu erhöhen.
- Steigern Sie das Markenbewusstsein: Bringen Sie Ihre Marke in den Blickpunkt von Käufern, die Ihre Produktkategorie angesehen haben, die Ihrer Marktdemografie entsprechen und die mit dem Lebensstilprofil Ihrer Kunden übereinstimmen.
- Starten Sie mit DSP-Kampagnen: Testen Sie zunächst statische und dynamische eCommerce-Anzeigen, um herauszufinden, was für Ihre Marke am besten funktioniert.
Abschrift
Amanda Dahlberg
In Ordnung, ich denke, wir können jetzt anfangen. Guten Morgen oder guten Nachmittag, liebe Teilnehmer. Willkommen zum heutigen Webinar: Wie Sie DSP in Ihre Amazon Werbestrategie integrieren. Wir freuen uns sehr, dass Sie heute hier sind, denn das neue Jahr hat begonnen. Jeder ist auf der Suche nach neuen Strategien, bereitet sich auf das neue Jahr vor und sucht nach neuen Möglichkeiten. Vor allem in Anbetracht der enormen Nachfrage und des E-Commerce, und Sie wissen ja, alles verändert sich. Doch bevor wir beginnen, noch ein paar Anmerkungen. Wir zeichnen dieses Webinar auf, und Sie können es sich anschließend ansehen, falls Sie etwas verpasst haben oder früher gehen müssen. Die Unterlagen werden zusammen mit der Aufzeichnung per E-Mail verschickt, und am Ende des Webinars wird es eine Fragerunde geben. Wenn Sie also Fragen haben, stellen Sie sie bitte in das Feld unten und wir werden sie am Ende des Webinars beantworten. Aber ansonsten freue ich mich sehr, dass Misha von Pakvue und Koen von Greenhouse hier sind. Ich übergebe das Wort an Misha, damit sie sich selbst vorstellt.
Misha Beatty
Großartig. Mein Name ist Misha, ich bin derzeit Kundenbetreuer bei Parkview, vorher habe ich für Amazon advertising in der Display-Abteilung gearbeitet. Ich habe also definitiv ein Verständnis für die große Vielfalt an verschiedenen Werbemöglichkeiten, die Sie für Ihr Unternehmen einsetzen können. Davor habe ich für PepsiCo, Frito-Lay und Anheuser-Busch gearbeitet. Ich habe also Erfahrungen sowohl im stationären Einzelhandel als auch im Bereich E-Commerce und Werbung gesammelt.
Koen van den Eeden
Ja, und guten Tag aus Eindhoven in den Niederlanden. Mein Name ist Koen van den Eeden. Ich bin Leiter der Marketplaces bei Greenhouse und verantwortlich für unser Marketplace-Team. Ich habe beide Seiten der Medaille gesehen. Ich habe auf einem Marktplatz gearbeitet, dem größten Marktplatz in den Niederlanden, bol.com, aber auch auf der Markenseite bei Dorel.
Bevor wir in unsere Geschichte einsteigen, möchte ich Ihnen Greenhouse kurz vorstellen. Greenhouse ist ein WPP-Unternehmen und hat seinen Sitz in den Niederlanden, in Eindhovan. Wir sind unsere Marken- und Performance-Agentur mit über 500 Experten aus den Bereichen Daten, Medien, Kreativität und Technik.
Wenn wir also unser Geheimnis betrachten, dann ist es diese digitale Magie. Wir kombinieren Mediendaten, Technik und Kreativität, um die besten Ergebnisse für unsere Kunden zu erzielen.
Koen van den Eeden
Bevor wir uns eingehend mit dem DSP befassen, möchte ich kurz ein Bild des sich wandelnden E-Commerce-Marktes zeichnen und auf die große Rolle hinweisen, die Marktplätze dabei spielen. Hier sind also einige Schlüsselzahlen. Wenn wir uns das veränderte Verhalten ansehen, stellen wir fest, dass 60 Prozent der Menschen ihre Suche nach Produkten auf Online-Marktplätzen beginnen. Sie umgehen also bereits Google. Wir sehen auch, dass 27 Prozent der Offline-Käufe durch Amazon beeinflusst werden. Also nicht ein Marktplatz von Amazon. Es gibt also auch einen großen Online-Offline-Effekt. Marktplätze sind über den gesamten Kauftrichter hinweg vorherrschend und sie legen die Messlatte höher, vor allem in Bezug auf die Verbraucherorientierung, sie verändern also wirklich die E-Commerce-Landschaft. Es gibt jetzt Möglichkeiten, aber auch, wenn man sich mit Marktplätzen beschäftigt, wird man zukunftsfähig. Werfen wir also einen Blick auf den Amazon DSP und welche Rolle er in diesem Ökosystem spielt.
Die programmatische Landschaft verändert sich also rasant. Sie wird immer komplexer und fragmentierter. Wir sehen das für unsere Kunden und wir sehen das in verschiedenen Märkten. Derzeit wird es noch von Facebook und Google dominiert, aber Amazon wächst sehr schnell und wird Teil dieser Google- und Facebook-Landschaft. Unsere Aufgabe ist es natürlich, unsere Kunden in dieser sich wandelnden programmatischen Landschaft zu navigieren, und das tun wir, indem wir den optimalen Plattform-Mix im Rahmen unserer Multi-Plattform-Strategie bestimmen. Wenn Sie also die DSP betrachten, schauen wir uns die verschiedenen DSPs an und versuchen, das Optimum zu finden.
Wenn wir uns also den Amazon DSP ansehen, sehen wir ein wertvolles neues Element in dieser Multiplattform-Strategie? Und warum? Weil wir exklusives Inventar und Geräte sehen. Außerdem liefern sie sehr reichhaltige First-Party-Publikumsdaten. Und natürlich kombinieren sie diese Daten mit kommerziellen Erkenntnissen. Vor allem aber ist dies nicht auf Einzelhändler und Personen beschränkt, die nur auf der Plattform verkaufen. Darauf gehen wir später noch näher ein, Misha wird ebenfalls in die Tiefe gehen.
Wenn wir uns also das Angebot ansehen, handelt es sich um ein Video- und Display-Angebot für Einzelhandels- und Nicht-Einzelhandelskunden, und dies ist ein Beispiel für diesen Markt, das Sie sehen können, und es kombiniert exklusives Amazon Inventar. In den Niederlanden gibt es amazon.nl, außerdem IMDB, mit vertrauenswürdigen SSp's und Publishern. Es handelt sich also um On- und Off-Properties von Amazon , die Sie natürlich auch mit Daten von Amazon nutzen können.
Wenn wir also die Chancen für alle Arten von Werbetreibenden sehen und uns endemische und nicht-endemische Werbetreibende ansehen. Natürlich ändern sich die Merkmale, aber es ist gut, dann noch einmal zu betonen, dass es Chancen für endemische und nicht-endemische Werbetreibende gibt. Und was ich auch hier auf dem Markt am häufigsten sehe, ist, dass DSP eine Rolle in der Awareness-Phase spielt.
Und das ist natürlich der Fall, aber mit den E-Commerce-Daten werden sie auch zu einem Verkaufsinstrument. Die Amazon DSP kann also dazu beitragen, die Bekanntheit und den Verkauf zu steigern, und das ist sehr wichtig zu erwähnen.
Ich möchte heute mit Ihnen allen einige Erkenntnisse aus unseren Kampagnen auf Amazon DSP in den Niederlanden teilen. Ich habe mir also die Kampagnen angesehen und sie mit Kampagnen auf anderen Marktplätzen oder anderen E-Com-Kanälen verglichen. Und dabei haben wir zwei interessante Dinge festgestellt. Die erste ist, dass wir einen verbesserten ROAS im Vergleich zu ähnlichen Kampagnen auf anderen Marktplätzen sehen. Und wir sehen auch, dass die Kosten pro Akquisition auf Amazon im Durchschnitt um 67 % niedriger sind als bei allgemeinem Inventar.
Wenn wir dann noch die Gesamtstrategie betrachten, sehen wir, dass DSP nicht nur ein Awareness-Tool ist, sondern auch ein Verkaufsinstrument, das man für mehrere Zwecke einsetzen kann. Wir können DSP also nutzen, um die Sichtbarkeit unserer Produkte zu verbessern, aber auch um den Umsatz zu steigern. Und, was sehr wichtig ist, auch während der Urlaubssaison mit großen Verkehrsdaten können wir Zielgruppen aufbauen und wir können Retargeting betreiben.
Bevor ich das Wort an Misha übergebe, der uns einige wirklich großartige Einblicke gewährt, und wir näher auf den Amazon DSP eingehen werden, möchte ich mit unserer Partnerschaft mit Pacvue abschließen. Die Integration von Pacvue bietet uns eine Menge Vorteile, von denen ich drei hervorheben möchte. So sparen wir durch die Automatisierung von Kampagnen und die Nutzung von Pacvue in unserer Amazon Strategie Zeit. Vor allem mit der regelbasierten Optimierung können wir wirklich Zeit sparen. Außerdem erhalten wir detailliertere Einblicke in das Verhalten unserer Plattform. Es geht also darum, die Punkte zwischen Werbung und dem, was organisch auf der Plattform passiert, zu verbinden. Und nicht zuletzt hat es uns natürlich geholfen, die Einnahmen unserer Kunden zu steigern. Ich hoffe also, dass Misha uns weitere Einblicke in Best Practices geben kann, mit denen ihr eure DSP-Strategien wirklich vorantreiben könnt.
Misha Beatty
Großartig, vielen Dank, Koen. Falls Sie noch nichts von Pacvue gehört haben: Pacvue ist derzeit ein großer Erfolg im Bereich der Suchwerbung und expandiert nun auch in den Display-Bereich. So ist Pacvue die Nummer eins unter den Amazon Werbeplattformen. Und wir integrieren auch Wal-Mart, Instacart und Criteo und expandieren ständig. Ich selbst komme aus dem Bereich Display-Werbung bei Amazon. Und heute hoffe ich, dass Sie diese verschiedenen Informationen, Tipps und Best Practices für Ihr Unternehmen nutzen können.
Also zunächst einmal, warum ist DSP wichtig und warum sollten Sie es als Teil Ihrer Geschäftsstrategie implementieren? Also, ein wenig über DSP oder Demand-Side-Plattform oder andere Display-Anzeigen auf Amazon. Auf diese Weise können Sie diese Display-Anzeigen auf Amazon.com, in den verschiedenen mobilen Apps oder anderen Online-Videokanälen nutzen. Die Preisgestaltung basiert also auf einem dynamischen Tausender-Promille-Preis. Im Gegensatz zum festen TKP gibt es eine dynamische Preisgestaltung, die es den Werbetreibenden ermöglicht, den Gebotspreis anzupassen und hocheffiziente Ausgaben zu fördern.
Es gibt eine Menge Unterschiede zwischen Suchanzeigen und DSP. Bei den Suchanzeigen liegt der Schwerpunkt mehr auf dem Bieten auf Keywords in Produkten. Es geht also darum, auf etwas zu bieten, das Sie eingeben werden, vielleicht eine Kategorie oder ein Marken-Keyword direkt in den Suchbereich, in die Amazon Suchleiste. Auf der DSP-Seite ist es ein bisschen anders. Sie bieten also eher auf bestimmte Zielgruppen. Also diejenigen, die vielleicht ein bestimmtes Produkt gekauft, angesehen oder gesucht haben, oder die einen bestimmten Lebensstil haben oder innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens auf dem Markt sind. Also für die verschiedenen Käufer. Auf der Seite der Suchanzeigen geht es also um die Suchenden oder die Aufrufe bestimmter Produkte, die in erster Linie nur auf der Suchergebnisseite und der Produktdetailseite beworben werden.
Für die DSP-Seite gibt es also eine größere Vielfalt, wobei einige davon vor Ort oder O und O, Amazon , betrieben werden können. Einige sind eher DSP oder nachfrageseitige Plattformen. Das kann also sowohl Onsite als auch Offsite von Amazon sein. Wenn also jemand auf Amazon nach einem Produkt gesucht hat, hat er es vielleicht nicht gekauft. Dann liest er einen Artikel auf ESPN oder MSN.com. Dann bekommt er vielleicht wieder eine bestimmte Werbung für dieses Produkt angezeigt, die ihn motivieren soll, darauf zu klicken und sofort zu dieser Produktdetailseite oder einem Markenshop zu gehen, um ihn zum Kauf zu bewegen. Auf der Display-Seite, also bei Suchanzeigen, wird nur der Titel im Bild angezeigt. Es ist nicht so anpassbar wie bei DSP. Es gibt sowohl die statische Seite als auch die benutzerdefinierte DEA. Es kann also ein bisschen mehr sein als nur der Titel und das Bild.
Und wenn Sie sich einige dieser anderen Faktoren ansehen, können Sie feststellen, dass es einige Unterschiede gibt. Wenn Sie mit Sponsored Display und DSP vertraut sind. Auf der Sponsored Display Seite basiert es auf dem Preis pro Klick, im Gegensatz zu den DSP-Anzeigen, die wir bereits erwähnt haben, den Kosten pro Tausend. Für verschiedene, die für diese DSP in Frage kommen, also für Sponsored Display, ist es nur auf die endemischen oder die Unternehmen konzentriert, die Marken auf Amazon verkaufen. Aber dies ist eine großartige Gelegenheit für nicht endemische Marken, ebenfalls teilzunehmen. So können Versicherungsgesellschaften, Telekommunikationsunternehmen und andere Unterhaltungsfirmen, die keine Produkte direkt auf Amazon verkaufen, nun all die verschiedenen Verbraucher erreichen, die jeden Tag auf Amazon einkaufen. Für beide gibt es verschiedene Selbstbedienungsoptionen. Mit Pacvue haben wir bereits die DSP-Berichterstattung im ersten Quartal des nächsten Jahres eröffnet. Wir öffnen es auch für die volle Funktionalität des Hinzufügens und Abziehens verschiedener Zielgruppen, der Betrachtung von sich überschneidenden Zielgruppen und einiger unserer anderen Funktionen, wie Filterung, Dayparting und Regelautomatisierung.
Man hat eine Menge Kontrolle. Sie haben die Kontrolle über diese Kreativen. Und das führt uns zu der Frage: Was ist der motivierende Faktor? Warum sollten Sie sich mit DSP beschäftigen? Ein wichtiger Punkt bei DSP? Es hilft Marken wirklich bei ihrer Ankermentalität. Das heißt, sie sind bereits sehr erfolgreich in der Suche und wollen nun diese anderen Nutzer einfangen, um mehr Umsatz zu generieren und die Kundenbindung wiederherzustellen. Es ist also ähnlich wie in einem Ladengeschäft, wo man sich nicht mehr nur auf ein schnelles Endcap oder einen Gang konzentriert, sondern wo man die angrenzenden Bereiche des Ladens betrachtet, die immer noch wirkungsvoll sein können. Da ich aus der Zeit von Frito-Lay komme, passen Tostitos-Tortilla-Chips sehr gut zu Avocados, Tomaten und Zwiebeln in der Gemüseabteilung, wo es Guacamole gibt, anstatt nur Chips im Gang. Das ist also die gleiche Idee wie bei Amazon . Wir versuchen, diese Zusammenhänge zu schaffen und die Leute dazu zu bringen, außerhalb ihrer normalen Denkweise oder Kategorie zu kaufen. Mit DSP gibt es also eine viel größere Vielfalt. Auf den nächsten Folien werden wir uns all die verschiedenen Arten ansehen. Aber es gibt so viele verschiedene Arten von Werbung, an denen Sie teilnehmen und die Sie testen und lernen können.
Es gibt auch Retargeting, das dem Kaufteil des Trichters sehr nahe kommt. Viele Leute denken also, dass nur die Suche der Bereich ist, der die Konversion wirklich vorantreiben kann, aber Display kann das auch. Und dann gibt es auch mehr kreative Freiheiten und in diesen verschiedenen Anzeigentypen ein wenig mehr Experimentierfreude. Anstelle eines Produktbildes können Sie auch Prominente und andere coole Hintergrundbilder sowie Gutscheine und Angebote einbinden. Wie können Sie also Ihre Anzeigenstrategie mit DSP ergänzen? Mit Display-Anzeigen können Sie also einen Full-Funnel erreichen, und auf Amazon nennen wir das "Fueling the Flywheel". Es geht also um die Frage, wie wir jeden einzelnen Abschnitt des Trichters abdecken können.
Beginnen Sie also bei der Aufmerksamkeit, wo sie am größten ist, d. h. bei der größten Anzahl von Personen. Dann Consideration, dann Purchase. Und dann Loyalität, also Leute, die in der Vergangenheit gekauft haben, Leute, die sich engagieren, abonnieren und sparen. Und für jede dieser verschiedenen Ebenen gibt es unterschiedliche KPIs. Wenn Sie sich wirklich auf ROAS (Return on Ad Spend) konzentrieren, dann ist das am besten für den Kauf geeignet. Wenn es sich um ein Abonnement handelt, das man abonnieren und speichern kann, dann ist das eher etwas für die Loyalität. Bei der Betrachtung konzentriert man sich stark auf die Detail Page View Rate (DPVR). Das heißt, es wird untersucht, wie viele Personen sich diese spezielle Produktseite auf Amazon ansehen. Und die Click Through Rate (CTR) ist der beste KPI für Awareness, um zu sehen, wie viele Leute Ihre Anzeige gesehen haben und wie viele Leute dann darauf klicken.
Als Nächstes werden wir uns also die verschiedenen Anzeigentypen ansehen. Wie bereits erwähnt, sind einige dieser verschiedenen Anzeigentypen direkt auf Amazon zu finden, andere wiederum auf diesen Drittanbieterbörsen. Wenn man sich also diese hundert Top-Sites ansieht, darunter Dinge wie dictionary.com oder Betty Crocker, gibt es verschiedene Optionen, um bestimmte Websites oder sogar bestimmte Artikel auf die Whitelist oder Blacklist zu setzen. Wenn Sie nicht möchten, dass etwas zu politisch ist und mit vielen Artikeln über den Präsidenten in Verbindung gebracht wird, gibt es auch dafür Möglichkeiten. Es gibt auch andere Veröffentlichungspartner, andere Kindle-Werbung, den so genannten "Wake Screen", wenn man den Kindle öffnet und die Werbung genau dort erscheint.
Es gibt verschiedene Apps, wie z. B. Thursday Night Football, bei denen Amazon bestimmte Partnerschaften mit Marken eingeht und ihnen diese Werbeflächen tatsächlich gehören. Ähnlich wie im Kabelfernsehen, wo der Sender die Werbefläche hat, können sie diese an verschiedene Marken verkaufen. Andere sind für Fire TV oder OTT, Over-the-Top. Und Fire TV ist derzeit das größte nicht-lineare Videoangebot im Internet und erreicht jeden Monat über 65 Millionen Nutzer. IMDB ist eine der sechs größten Streaming-Websites und bietet den Nutzern eine Menge kostenloser Inhalte in Form von Videos und Fernsehsendungen. Normalerweise kennt man IMDB, wenn man über verschiedene Schauspielerinnen und Schauspieler liest, aber sie haben sich darüber hinaus erweitert. Das ist ein weiteres großartiges Tool, vor allem für Kosmetikunternehmen, die vielleicht viel Fernsehwerbung machen. Dies sind einige weitere großartige Möglichkeiten, um die Video-Mentalität zu erweitern. Es gibt auch Freedive, Alexa-Audio-Werbung, Homepage-Takeovers, die wirklich mächtig sein können und entweder eine ganze Seite oder einen Teil der Seite hundertprozentig bespielen können oder manchmal auf mehrere verschiedene Marken aufgeteilt werden.
Auf Amazon Live, das ist eine großartige Gelegenheit, Ihr Produkt wirklich zu erklären, oder Sie können einfach mehr Leute dazu bringen, darüber zu sprechen. Es ist also eine Art Format, ähnlich wie bei der Oprah-Show, wo sie über ihre Lieblingsprodukte spricht, und das ist das Gleiche bei Amazon Live, wo um die großen Feiertage herum, wie Black Friday, Cyber Monday, wie Prime Day, wie die Feiertage, diese Videoanzeigen laufen. Sie könnten eine Stunde lang sein. Und Sie können sich die stündlichen Daten ansehen und einen Anstieg der Besucherzahlen an diesem Tag feststellen. Der letzte Punkt sind verschiedene Red-Carpet-Events oder andere Veranstaltungen wie die Comic-Con, bei denen Sie als Sponsor von Produkten und Veranstaltungen auftreten können, was Ihnen wirklich helfen kann, Ihr Geschäft auszubauen.
Es gibt also verschiedene neue DSP-Platzierungstypen. Für die HQP oder die Hyper Quick Promo, also direkt unter der Werbung auf der Produktdetailseite, und zwar auf der rechten Seite. Sie können also auf dem Bild oben rechts sehen, dass sie sich rechts von den Kopfhörern befindet, also genau da. Das ist eine sehr gute Stelle, und viele Leute versuchen entweder, ihre Marke zu schützen, indem sie ihr eigenes Produkt dort platzieren, damit die Konkurrenz nicht da ist, oder sie versuchen auf andere Weise, auch die anderen Wettbewerber zu erreichen. Und auf der letzten Folie gibt es noch ein paar andere, die ich Ihnen gerne zeigen würde. Wenn ich mir ein paar Folien von vorhin anschaue, so sind einige dieser anderen Anzeigen auch für punktgenaue Anzeigen. Diese punktgenauen Anzeigen befinden sich also unterhalb des Kauffelds. Und dann gibt es noch einige responsive E-Commerce-Anzeigen, die bis zu 20 ASINs pro Kreativ enthalten können. Dadurch wird verhindert, dass ein Produkt vergriffen ist, so dass Sie viele dieser ASINs auf einmal haben können. Dies war besonders hilfreich für Marken, an denen ich Anfang März dieses Jahres während der Covid gearbeitet habe, als es so viel Unsicherheit gab. So konnten sie wenigstens diese anderen ASINs haben, die nicht mehr lieferbar waren. Sie wurden automatisch pausiert und aus der jeweiligen E-Commerce-Anzeige entfernt, und dann wurden nur noch diese anderen Produkte angezeigt. Auf diese Weise wurde die Verschwendung von Werbeausgaben vermieden und auch verhindert, dass sie nicht mehr laufen.
Sie sehen sich also verschiedene Amazon Onsite-Anzeigebanner an, damit Sie mit einigen davon vertraut sind, wie Sie hier für Aidells und für Under Armour sehen können. Direkt auf der Dankesseite sehen Sie darunter diese Werbefläche. Und das kann sehr vorteilhaft sein, denn es könnte Käufer geben, die mehr kaufen wollen. Und es zielt bereits auf Menschen ab, die diese Kaufbereitschaft haben. Ähnlich wie in einem Geschäft, wo man eine bestimmte Anzeige nach dem Kauf hat oder besonders, wenn man das Geschäft verlässt. Und der Nachteil ist, dass die Leute, die nach dem Kauf einkaufen, vielleicht in Eile sind und keine Zeit haben und vergessen, die Produkte zu kaufen. Diese verschiedenen Werbetypen können Vor- und Nachteile haben.
Für die Homepage-Übernahmen ist dies eine sehr wirkungsvolle Werbeform, vor allem, wenn man sie sich leisten kann. Ich denke, nicht jeder kann sich diese Art von Prime Spots leisten. Aber dies ist wirklich ein Spiel mit dem Bewusstsein. Es wird nicht versucht, die Conversion oder ROAS zu steigern, sondern es geht wirklich um diese Impressions, diese Click-Throughs. Und New-to-Brand-Raten, bei denen es wirklich darum geht, wie viele neue Leute wir dazu bringen können, unser Produkt zu sehen. Der Vorteil ist also, dass man wirklich viele neue Kunden gewinnen kann und dass man wirklich die größte Reichweite erzielt. Der einzige Nachteil ist, dass es sich um eine der teureren Anzeigenarten auf Amazon handelt.
Auch für Amazon Live fällt eine hohe Gebühr an. Ich weiß, dass die Mindestausgaben für diese Art von Werbung in der Regel bei 500.000 Dollar liegen. Und für Marken können sie verschiedene Videosegmente erstellen, um das Interesse zu wecken und den Umsatz während der wichtigsten Feiertage zu steigern, einschließlich der erwähnten Feiertage. Auf der rechten Seite sehen Sie jemanden, der die Produkte beschreibt, wie sie aussehen, wie sie sich anfühlen, welche verschiedenen Effekte, Funktionen und Möglichkeiten sie bieten. Und dann wird das Produkt sowohl unterhalb als auch innerhalb der Videowerbung vorgestellt.
Bei den verschiedenen Zielgruppen gibt es also eine große Vielfalt. Die Hauptakteure, die wirklich einen Großteil der Konversionsrate ausmachen, konzentrieren sich mehr auf Retargeting. Also diejenigen, die Ihr Produkt in der Vergangenheit angesehen, gekauft oder danach gesucht haben. Und typischerweise werden bei Amazon die meisten Produkte nach 30 Tagen wieder gekauft. Normalerweise bleibt ein bestimmtes Produkt also 30 Tage lang erhalten. Und zwischen dem 31. und dem 90. Tag kommt es zu einem erneuten Kauf. Das ist also normalerweise der empfohlene Zeitraum, wenn man diese Audienzen macht, um sie hinzuzufügen. Ich weiß, dass viele Leute, die einen segmentierten Ansatz verfolgen, sicherstellen können, dass sie "und nicht" in diesen Zielgruppensegmenten subtrahieren, wenn sie größere Formate verwenden. Wenn Sie z. B. diejenigen betrachten, die Ihr Produkt im letzten Jahr gekauft haben, dann ziehen Sie diejenigen ab, die Ihr Produkt in den letzten sechs Monaten oder in den letzten drei Monaten gekauft haben. So kann man im Grunde genommen die doppelten Personen herausfiltern, die vielleicht in beiden Kategorien sind, und die Suche sehr spezifisch machen. Es ist also zeitaufwändiger, aber es kann eine großartige Methode sein, um Ergebnisse zu erzielen.
Der nächste Punkt, der wirklich zur Konversion beiträgt, ist das kontextuelle oder das Browse-Node-Targeting. Das bedeutet, dass man sich sehr auf ein bestimmtes Produkt konzentriert. Sagen wir, Sie haben Zahnpasta, dann schauen Sie sich den Browse-Knoten von Zahnpasta und die ganze Kategorie "Oral" an und stellen sicher, dass Sie jeden ansprechen, der sich diese Kategorie wirklich ansieht. Es ist also so, als ob man sich die Produkte im selben Gang ansieht. Sie können sich also vorstellen, dass dies einen großen Teil der Konversion ausmacht. Wenn Sie also mehr in die Betrachtung einsteigen, schauen Sie sich einige dieser Lookalike Audiences an, die mehr auf die Eroberung von Mitbewerbern abzielen, d. h. Sie schauen, wer in den letzten 90 Tagen bei Ihren Mitbewerbern gekauft, angesehen oder danach gesucht hat. Und das Tolle ist, dass Sie durch die Erstellung dieser benutzerdefinierten Segmente auf Amazon tatsächlich nach sich selbst suchen können. Und vor allem, wenn Sie Ihrem Team zeigen wollen: "Das ist unser Hauptkonkurrent, wir haben eine X-Menge an Käufen von ihm". Das kann sehr aussagekräftig sein und wirklich beweisen, dass Ihre Investition sinnvoll war. Es gibt auch marktinterne und Lifestyle-Segmente. Diese sind also etwas breiter angelegt.
Es geht also mehr um die Berücksichtigung und das Bewusstsein, und das treibt mehr Menschen an, die vielleicht einen gesunden Lebensstil pflegen, und Sie könnten auf bestimmte Sportarten oder andere Arten von Ausrüstung oder Trainingsgeräten oder gesündere Lebensmittel abzielen. Es gibt all diese Arten von Zielgruppen auf Amazon. Und man sollte darauf achten, dass es bestimmte Zielgruppen gibt, z. B. Mütter, bei denen man denkt: "OK, das ist toll. Das ist eine wirklich breite Kategorie". Aber das einzige Problem ist, dass manchmal, wenn man diese Art von Zielgruppen verwendet, eine riesige Anzahl von Eindrücken daraus abgeleitet wird. Manche Leute fragen sich dann: Warum sehe ich nicht die volle Umwandlung? Und das liegt daran, dass es sich um eine so große Zielgruppe handelt. Manchmal sollte man also nicht nur die Zielgruppe der Mütter oder der Mütter auf Amazon kombinieren, sondern auch die anderen Segmente mit einbeziehen. Vielleicht sollten Sie sich also nicht nur die gesündere Zielgruppe ansehen, sondern auch die Gruppe der Mütter, oder Dinge wie Haushalt oder Lebensmittel. Und das kann eine großartige Möglichkeit sein, es hinzuzufügen.
Jetzt werden wir uns also mehr mit unseren Best Practices beschäftigen. Grundsätzlich denke ich, dass die Leute, die wirklich gut für DSP geeignet sind, die Suchseite des Geschäfts bereits gemeistert haben. Und dies ist ein schrittweiser Weg. Und ich habe die Erfahrung gemacht, dass die Verwendung einer anderen SaaS-Plattform oder auch nur einer Benutzeroberfläche außerhalb der verwalteten Plattform auf Amazon aufgrund der unterschiedlichen Kosten für das Unternehmen in der Regel zu einem höheren ROAS führt, wenn es sich um eine SaaS-Plattform handelt. Wir haben uns also auf ROAS konzentriert, was, wie ich weiß, jedermanns oberstes Ziel ist, indem wir diese Art von Konversionsstrategien verwendet haben, indem wir uns Retargeting angeschaut haben, und dann, wenn Sie sich mehr auf Consideration und Awareness konzentrieren, können Sie mehr von diesen breiteren Strategien verwenden. Wenn man sich also einige davon anschaut, sind das verschiedene Hash-Audiences, bei denen man Informationen direkt von Kunden verwenden kann. Wenn Sie also eine bestimmte Zahnpastamarke haben und auf deren Website sind, können Sie erfassen, wie viele Leute die Website besucht haben und welche E-Mails sie in der Vergangenheit verschickt und dort bestellt haben.
Was Amazon tun kann, ist, diese Daten zu nehmen, sie zu hashen, so dass keine spezifischen Namen usw. verwendet werden, und sie alle zusammen zu mischen. Auf diese Weise wird die Privatsphäre der Nutzer geschützt. Allerdings können auch die Nutzer erfasst werden, die in der Vergangenheit die Seite der Marke besucht haben. Auf diese Weise entsteht ein System mit vollem Trichter. Eine weitere großartige Best Practice ist die Verwendung von Oracle Data Cloud oder ODC-Segmenten, die Sie entweder mit vorgefertigten Daten füllen können. Sie können auch selbst welche erstellen. Die Erstellung mit Oracle kann ein bis zwei Wochen dauern. Aber auch hier gilt, dass man sich auf diese spezielle Kategorie konzentriert. Nehmen wir an, Sie haben ein bestimmtes Produkt und wollen sich auf die Kategorie Erkältung und Grippe konzentrieren. Sie können diese Oracle Data Cloud erstellen, die sich auf diese Kategorie konzentriert. Sie speichert Informationen sowohl im Online-Format als auch bei Einkäufen in Geschäften. Ein Hauptaugenmerk von Amazon liegt auch auf der Bereitstellung von Fallstudien zur Umsatzsteigerung und Markensteigerung in Zusammenarbeit mit Unternehmen wie Ayari, Nielsen und Millward Brown, um die Fakten Ihrer ROAS nicht nur auf Amazon zu belegen, sondern auch zu zeigen, wie sie die Offline-Konversion vorantreibt. Und wenn man sich die DSP-Leistung ansieht, denken viele Leute, was ist besser, Mobile oder Desktop? Und aus meiner Erfahrung heraus denke ich, dass es gut ist, beides zu haben.
Aber um ein wenig genauer zu sein, haben wir hier auf Pacvue eine bessere mobile Leistung für unsere DSP-Teams festgestellt, die derzeit die Amazon UI zur Verwaltung dieser Kampagnen verwenden. Wenn man sich sowohl statische als auch DEA-Anzeigen anschaut, fragen sich manche Leute, was besser ist und was für mein Unternehmen am besten ist. Nach dem, was ich auf Amazon gesehen habe, ist es ziemlich gespalten. Beide bieten eine ziemlich gleiche Leistung, können sich aber je nach Marke unterscheiden. Ich finde es also großartig, beides auszuprobieren, zu testen und zu lernen, vor allem mit verschiedenen Angeboten und verschiedenen Möglichkeiten, diese Gutscheine auszudrücken. Eine weitere großartige Sache, die man ausprobieren kann, sind Abonnieren & Sparen-Anzeigenkampagnen. So können Sie gezielt diejenigen ansprechen, die Ihrer Marke sehr treu sind, und Sie können sie auch für andere Produkte aus Ihrem Sortiment ansprechen, die sie interessieren könnten, da sie bereits gezeigt haben, dass sie ein treuer Abonnent sind.
Das sind einige Beispiele dafür, was Sie tun können. Sie können auch verschiedene Angebote in Ihren Werbemitteln kombinieren. Wie Sie auf der linken Seite sehen können, handelt es sich hier um ein MiraLAX-Angebot. Es zeigt, dass Sie mit HEALTHY2GO bis zu 15 Prozent mit Abonnieren & Sparen sparen können. In der Mitte sehen Sie einen Coupon für Jack and Jill Swimmer's Windeln mit einem Rabatt von drei Dollar. Wirklich klar und deutlich zu sehen. Auf diesem anderen hier. Sie können sehen, dass Sensodyne mit einer Ersparnis von 5 % gute Arbeit geleistet hat. Das ist also eine Art Coupon für einen alltäglichen Artikel. Und hier ist er auf einem DSP, der auf der AdAge-Website zu finden ist.
Einige unserer wichtigsten Erkenntnisse von heute sind, dass wir Ihnen helfen und diskutieren können. Sie können sich jederzeit an mich oder Koen wenden, um Ihre aktuelle Werbestrategie zu bewerten und herauszufinden, ob ein DSP zu Ihnen passt und sich die Zeit und Investition in diese Art von Geschäft wirklich lohnt. Es gibt verschiedene Strategien, die helfen können, Ihre Marken zu unterstützen. Es ist großartig, sich nicht nur auf die Konversion zu konzentrieren, sondern auch auf den oberen Trichter der Markenwahrnehmung und -betrachtung. Sie können die Anzeigen der Demand-Side-Plattform außerhalb der Website nutzen, um Kunden, die sich bereits auf Amazon umgesehen haben, erneut anzusprechen. Und noch ein Hinweis: Wenn Sie verschiedene Zielgruppen ansprechen und deren Einkäufe betrachten, kann es sein, dass einige Dinge ganz anders sind als zu anderen Zeiten des Jahres.
Wenn man sich also die Zeit dazwischen ansieht, vor allem im Dezember oder sogar November, also um die Feiertage herum, kann man davon ausgehen, dass viele Menschen Produkte nicht nur für sich selbst, sondern auch als Geschenke kaufen. Es könnte also sehr unterschiedlich sein. Ich kenne zum Beispiel jemanden, der Katzen liebt. Und ich habe ein paar Katzenartikel und Tassen und einen Weihnachtspullover usw. auf Amazon gekauft. Normalerweise würde ich so etwas nicht kaufen, und wenn ich zu irgendeiner Zeit des Jahres mit diesem Artikel angesprochen werde, spiegelt das vielleicht nicht ganz mein typisches Kaufverhalten wider, im Gegensatz zu anderen Zeiten des Jahres. Das ist also nur eine weitere Sache, die man im Auge behalten sollte. Ein weiterer Punkt ist, dass Sie Ihre Leistung für Ihre gesamte Werbestrategie bewerten sollten. Wenn Sie sich auf diese Weise wirklich auf Inkrementalität konzentrieren und die Anzahl der Personen erhöhen wollen, die überhaupt in Ihren Gang kommen, anstatt nur in Ihrem Gang zu konvertieren, sind Display-Anzeigen meiner Meinung nach ein großartiger Weg für Sie.
Wir möchten Ihnen vielmals für Ihre Zeit danken und werden Ihnen einige Fallstudien zeigen und dann in unsere Fragen und Antworten einsteigen. Hier für Pacvue haben wir einer großen CPG-Marke bei ihrer DSP-Seite geholfen, wir verwenden derzeit die Amazon UI und dann unser DSP-Reporting, aber im Januar oder März werden wir den vollen Zugang zu unserer SaaS-Plattform erweitern. Das Problem dieses Unternehmens bestand darin, dass es einige Probleme mit der Premium-Innovation hatte und wirklich versuchte, sein Geschäft auszubauen. Nach einigen Wochen der Nutzung unserer Plattform werden Sie eine 66%ige Steigerung des Umsatzwachstums in der Kategorie, eine 243%ige Steigerung des Abonnieren & Sparen-Wachstums und eine 103%ige Steigerung des versendeten Umsatzes feststellen.
Ein weiteres Beispiel ist eine Tierfuttermarke, die im ersten Monat der Nutzung von Amazon's DSP mit unserem Pacvue Team eine 28%ige Steigerung der Anzeigenverkäufe, eine 250%ige Steigerung der ROAS und ein 25%iges Wachstum der Gesamtverkäufe im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen konnte.
Koen van den Eeden
Jetzt würden wir gerne für Fragen an alle öffnen. Oh, ich sehe, dass bereits einige Fragen eingegangen sind, das ist gut, also immer her damit.
Amanda Dahlberg
Also gut, das war eine hervorragende Präsentation, Leute. Wir haben hier eine Frage. Können Sie etwas zur Selbstbedienung für Agenturen sagen, zum Service für Kunden oder zur Verwaltung durch Amazon ?
Koen van den Eeden
Ja, vielleicht sollte ich das beantworten, Mischa? Wenn ich die Frage also richtig verstehe, besteht der Unterschied zwischen der Selbstbedienung durch eine Agentur und den von Amazon verwalteten Kampagnen? Ich denke, es gibt zwei Hauptunterschiede. Das erste ist, dass wir als Agentur einen DSP haben, der Flexibilität bietet, während man bei Amazon natürlich gewisse Schwellenwerte hat. Wir können also eine gewisse Flexibilität bei den Budgets usw. bieten. Interessant ist natürlich auch, dass wir bei DSP-Kampagnen, die von Agenturen verwaltet werden, mehrere Datenquellen haben. Wir machen die DSP also zum Teil einer Gesamtstrategie und betrachten die Rolle, die Amazon im Vergleich zu anderen DSPs spielt.
Misha Beatty
Und noch ein kleiner Hinweis dazu. Ich habe bei Amazon im Bereich der verwalteten Dienste gearbeitet, und das kann großartig sein. Man hat die Möglichkeit, als Erster verschiedene Dinge zu testen und zu lernen. Es gibt viele verschiedene Betas, wie z. B. für diese responsiven E-Commerce-Anzeigen, die bis zu 20 ASINs und ein Motiv haben und rotieren können. Das war zunächst eine Beta-Version. Und wenn Sie ein Managed Service sind, werden Sie unter Amazon über diese Dinge Bescheid wissen. Das hat jedoch seinen Preis, der höher ist, als wenn man über eine Agentur geht. Und da kommt es ganz darauf an, wie viel Geld Sie haben und ob Sie bei den ersten Dingen ganz vorne mit dabei sein wollen. Das sind also einige Dinge, die man bedenken sollte, wenn man ein Management oder eine Agentur beauftragen will.
Amanda Dahlberg
In Ordnung, wir haben noch eine weitere Frage. Bieten Sie eine Option an, um Zielgruppen von Facebook einzubinden?
Misha Beatty
Also für uns, ich habe davon noch nichts gehört. Ich denke, das ist etwas, das wir prüfen können, und ich denke, das sollte funktionieren, denn wenn Sie die verschiedenen Pixel-Remarketing, die etwas, das in Amazon DSP angeboten wird, solange Sie es auf Facebook Pixel und erhalten, dass die Zielgruppen, ich denke, das ist definitiv etwas, das in Ordnung ist. Wenn Sie mit einem Managed Service arbeiten, können Sie Ihren Amazon Account Manager oder Ihre Agentur fragen, was immer am besten funktioniert. Aber ich denke, das sollte möglich sein, und es ist einfach eine schwierige Frage. Ich frage mich nur, ob es irgendwelche Probleme zwischen Google, Facebook und Amazon geben könnte, und manchmal könnte es einige Einschränkungen geben.
Amanda Dahlberg
Wir haben gerade eine weitere Frage erhalten. Haben Sie irgendwelche Investitionen in das Streaming-Inventar gesehen, die den CPA auf der Suchseite konsequent senken?
Misha Beatty
Was also die Treiber für die Inventarerfassung angeht, so vermute ich, dass ich eine Sache weiß, die ich gefragt wurde, und Sie können klären, ob das richtig ist, wobei sich einige Leute fragen, ob es eine Möglichkeit gibt, Produkte dynamisch zu bewerben, die vielleicht einen großen Bestand haben, und Sie wollen versuchen, diesen Bestand so weit wie möglich loszuwerden und ihn auf eine Anzeige zu setzen und dann hoffentlich zu verkaufen? Und ich denke, das ist die Art von Frage, die Sie stellen?
Amanda Dahlberg
Wir werden sehen, ob wir eine Antwort bekommen, ich denke, wir gehen zur nächsten Frage über.
Misha Beatty
OK, in diesem Fall, nur um sie zu beantworten, bevor wir weitermachen. Diese Frage wurde mir schon ein paar Mal gestellt. Ich bin mir nicht hundertprozentig sicher, ob das etwas ist, das man schon machen kann. Ich weiß, dass wir auf unserer Seite Pacvue eine Funktion haben, mit der wir Kampagnen anhalten können, oder ich schätze, diese ASINs innerhalb dieser Kampagnen, bevor sie diese haben. Wenn Sie also weniger als zwei Wochen zur Verfügung haben, möchten Sie diese Werbeausgaben nicht vergeuden. Sie können die ASIN tatsächlich pausieren. Vor allem dann, wenn andere ASINs in die Kampagne einfließen, können Sie diese bewerben, anstatt Werbeausgaben für etwas zu verschwenden, das bald vergriffen sein wird.
Amanda Dahlberg
Ich glaube, das hier könnte für Sie sein, Koen, oder es könnte eine Kombination aus beidem sein. Liegt der Mindestumsatz für DSP bei 10.000 $ für alle Märkte im Selbstbedienungs-Service oder nur in den USA?
Koen van den Eeden
Ja, ich denke, es ist eine sehr spezifische Frage, um sich aller Marktdynamiken bewusst zu sein. Daher ist es für mich schwer, diese Frage zu beantworten. Ich bin mir nicht sicher, Misha, ob du die 10k für die USA beantworten kannst?
Misha Beatty
Für die USA sind es diese 10.000. Ich kann mir das auch für andere Märkte ansehen. Ich weiß, dass wir bei Pacvue in einigen anderen Märkten arbeiten, also können wir das überprüfen und uns bei Ihnen melden.
Amanda Dahlberg
Ausgezeichnet. Und dann noch eine Frage an Koen. Welche Märkte in Europa werden Ihrer Meinung nach das größte Wachstum haben oder die neuesten Märkte, die am offensten für Werbetreibende sind?
Koen van den Eeden
Ja, ich denke, das ist eine interessante Frage. Wenn Sie uns speziell betrachten, sehen wir einige reife Märkte in Europa, wie Deutschland, Großbritannien, aber auch einige neue Marktteilnehmer, natürlich die Niederlande, wo die DSP-Werbeplattform vor zwei Monaten eröffnet wurde. Aber natürlich hat auch Amazon Schweden den Betrieb aufgenommen. Ich erwarte dort also ein starkes Wachstum. Andererseits haben wir auch in Europa einige sehr starke lokale Anbieter, die ebenfalls stark in ihre Medienkapazitäten investieren. Ich rechne also mit einigen Veränderungen in den kommenden Jahren. Und in Europa wird es eine interessante Zeit sein.
Amanda Dahlberg
Es ist eine aufregende Zeit, in der so viele neue Marktplätze an den Start gehen. Heutzutage scheint es so, als ob sie jeden zweiten Monat starten. Wir haben hier eine Frage für Sie, Misha: Welche Werbetreibenden sind am besten für DSP geeignet?
Misha Beatty
Ja. Das ist also eine interessante Frage. Alle Werbetreibenden können also geeignet sein. Aber ich denke, wenn man schon ziemlich etabliert ist und seine Suche bereits im Griff hat, sieht man den ROAS, um DSP zu finanzieren und mehr Aufmerksamkeit und Überlegungen zu erzielen, die zu noch mehr Konversionen führen. Das Tolle an DSP ist also, dass es sowohl für endemische als auch für nicht-endemische Kunden eingesetzt werden kann. Viele Leute denken bei Amazon nur an einen Ort, an dem sie Artikel verkaufen können, aber es ist auch ein großartiger Ort für Nicht-Endverbraucher. Es gibt also viele Unternehmen, die bereits mit Amazon zusammenarbeiten, wie z. B. Geico oder Verizon, und die dort Werbung schalten, vor allem auf der Startseite oder auf der linken Seite, wenn man nach Produkten sucht, nach denen man sucht. Und der Grund dafür, dass dies ein erstklassiger Platz ist, ist, dass Menschen von links nach rechts lesen. Es ist also Absicht, dass all diese Anzeigen auf der linken Seite der Seiten von Amazonerscheinen, wenn Sie suchen. Dies kann also eine große Chance für all diese Kunden sein. Sie verzeichnen bereits einen Anstieg ihres Geschäfts und wollen sich nun darauf konzentrieren, mehr Menschen in ihren Trichter zu bekommen, indem sie ein breiteres Publikum ansprechen als nur die Käufer, die speziell nach ihrem Artikel suchen.
Amanda Dahlberg
In Ordnung. Ich denke, wir haben jetzt alle Fragen beantwortet. Wenn also niemand zusätzliche Fragen hat, haben wir noch ein paar Minuten Zeit, sie zu stellen. Aber es sieht so aus, als wäre unsere Zeit fast abgelaufen. Wenn Sie noch einmal zusätzliche Fragen haben? Ihr könnt euch jederzeit an Misha, Koen oder irgendjemanden hier im Pacvue Team wenden. Dies wird nach diesem Webinar an alle verschickt, ebenso wie das Deck. Sie können es sich also ansehen und dann noch einmal anschauen, falls Sie etwas verpasst haben oder falls jemand noch etwas anderes hat. Ich denke, das war's für heute. Wir werden morgen ein weiteres Webinar veranstalten, um die Ergebnisse von Cyber Five zu besprechen. Wenn Sie daran interessiert sind, können Sie sich unter pacvue.com/webinars dafür anmelden. Ich danke Ihnen allen.
