キーワードにとどまらず、Amazon DSP を活用して、価値の高いオーディエンスを惹きつけましょう。DSP キャンペーンの自動化と最適化の方法、既存のプログラムとの連携方法、そしてDSP から最も大きな効果を得られるカテゴリーについて学びましょう。
概要
Amazon DSP （デマンドサイドプラットフォーム）を活用すれば、キーワードにとどまらず、ブランドと関わりを持つ可能性が最も高いオーディエンスへの認知度向上を図ることができます。このウェビナーでは、DSP が既存の広告プログラムをどのように補完できるか、DSP キャンペーンの自動化と最適化の方法、そしてDSP から最大の効果を得られるカテゴリーについてご紹介します。
要点
- DSP の仕組み：Amazon の「DSP 」プログラムを利用すると、Amazon.comをはじめ、ウェブサイト、モバイルアプリ、オンライン動画チャンネルなどで広告を購入し、顧客の興味や行動に基づいて広告を配信することができます。
- Target 価値あるオーディエンス：検索広告では、顧客が検索するキーワードや商品に対して入札を行えますが、DSP の広告では、オーディエンスに対して入札を行うことができます。
- 購買意欲のあるユーザーを取り込む：
広告をクリックしたり、過去に購入したことのある買い物客にリターゲティングすることで、販売戦略を強化します。また、類似セグメントや傾向セグメントを活用して、既存の広告の効果を高めます。 - ブランドの認知度を高める：
商品カテゴリーを見た買い物客、市場の属性に合った買い物客、顧客のライフスタイルプロファイルに合った買い物客に、あなたのブランドを知ってもらう。 - DSP キャンペーンを始めましょう：まずは、静的広告と動的eコマース広告をテストして、自社ブランドに最適な広告を確認してください。
トランスクリプト
アマンダ・ダールバーグ
それでは、そろそろ始めましょうか。皆さん、おはようございます、あるいはこんにちは。本日のウェビナー「DSP をAmazon の広告戦略に統合する方法」へようこそ。新年を迎え、本日皆様をお迎えできることを大変嬉しく思います。 皆さんは新しい戦略を検討し、新年の準備を進め、新たな機会を探していることでしょう。特に、膨大な需要やEコマースの台頭などを考えると、あらゆるものが変化していることはご存知の通りです。さて、本題に入る前にいくつかお知らせがあります。本ウェビナーは録画されており、見逃してしまった場合や途中で退出せざるを得ない場合でも、後から視聴できるようになります。 プレゼン資料も録画動画と共に全員にメールでお送りします。また、最後に質疑応答の時間を設けます。ご質問がある場合は、下のボックスにご入力ください。ウェビナーの最後にすべてお答えします。さて、それ以外のことですが、PakvueのミシャさんとGreenhouseのコーエンさんをお迎えできて、本当に嬉しく思います。それでは、ミシャさんに自己紹介をお願いしましょう。
ミーシャ・ビーティ
いいね。私の名前はミーシャです。現在はパークビューのアカウント・エグゼクティブです。以前はAmazon 広告のディスプレイ部門で働いていました。以前は広告会社でディスプレイ部門に所属していましたので、ビジネスで採用できる様々な広告を理解しています。その前は、ペプシコ・フリトレイとアンハイザー・ブッシュで働いていました。そのため、実店舗での小売業と、Eコマースと広告の両方の経験があります。
Koen van den Eeden
オランダのアイントホーフェンからこんにちは。私はKoen van den Eedenと申します。グリーンハウスでマーケットプレイスの責任者を務めています。私はコインの両側を見てきました。オランダ最大のマーケットプレイス、bol.com で働いていましたが、ドレルではブランド側でも働いていました。
お話に入る前に、グリーンハウスについて簡単にご紹介したいと思います。グリーンハウスはWPPカンパニーで、オランダのアイントホーバンに拠点を置いています。私たちは、データ、メディア、クリエイティブ、テクノロジーの専門家500人以上を擁するブランド＆パフォーマンス・エージェンシーです。
私たちの秘密は、このデジタル・マジックにあります。私たちはメディア・データ、テクノロジー、クリエイティブを組み合わせ、クライアントに最高の結果をもたらします。
Koen van den Eeden
さて、DSP について詳しく掘り下げる前に、マーケットプレイスが果たす大きな役割とともに、変化し続けるEコマース市場の全体像を少しお話ししたいと思います。そこで、いくつかの重要な数値をご紹介します。消費者の行動の変化を見ると、60％の人がオンラインマーケットプレイスで商品の検索を始めていることがわかります。つまり、彼らはすでにGoogleを迂回しているのです。 また、ドイツの調査によると、オフラインでの購入の27％がAmazon の影響を受けていることが分かっています。これはAmazon のようなマーケットプレイスではなく、 自体の影響です。つまり、オンラインとオフラインの間に大きな相乗効果があるのです。 マーケットプレイスは購買ファネル全体を通じて支配的な存在であり、特に消費者重視の観点で基準を引き上げています。つまり、マーケットプレイスはeコマースの風景を根本から変えつつあり、現在注目を集めており、短期・長期を問わず多くの機会が生まれています。今まさにチャンスがあるだけでなく、マーケットプレイスに注目することで、将来への備えも整うのです。それでは、Amazon （DSP ）がエコシステムの中でどのような役割を果たしているのか、見ていきましょう。
このように、プログラマティック広告の情勢は急速に変化しています。その構造はますます複雑化し、細分化が進んでいます。これは当社のクライアントにおいても、また複数の市場においても確認できる傾向です。現時点では依然としてFacebookとGoogleが市場を支配していますが、Amazon は急速に成長しており、GoogleやFacebookが主導する市場の一角を占めつつあります。 そして、当然ながら、私たちの役割は、この変化し続けるプログラマティック広告の環境においてクライアントを適切に導くことです。そのため、マルチプラットフォーム戦略を通じて最適なプラットフォームの組み合わせを見極めることで、この役割を果たしています。例えば、DSP をご覧いただければ、様々なDSPの運用状況を分析し、最適な構成を目指していることがお分かりいただけるでしょう。
では、Amazon （DSP ）を見てみると、このマルチプラットフォーム戦略において、価値ある新たな要素が見て取れるのではないでしょうか？なぜでしょうか？それは、独占的な在庫情報やデバイス情報が得られるからです。また、非常に豊富なファーストパーティのオーディエンスデータも提供されます。そしてもちろん、このデータをコマースに関するインサイトと組み合わせています。何よりも重要なのは、これが小売業者や、このプラットフォーム上で販売を行う人々に限定されないという点です。これについては後ほど詳しく説明しますが、ミシャもさらに深く掘り下げて解説します。
これはこの市場の一例で、ご覧のとおり、Amazon の独占在庫を組み合わせています。オランダでは、amazon.nlがあり、IMDBもあり、信頼できるSSpとパブリッシャーがいます。Amazon もちろん、Amazon.
そこで、あらゆるタイプの広告主にとっての機会を検討し、エンデミック広告主と非エンデミック広告主について見てみましょう。もちろん、その特徴は異なりますが、エンデミック広告主にも非エンデミック広告主にもチャンスがあるということを改めて強調しておくのは良いことです。また、この市場において私が最も頻繁に目にするのは、認知段階において「DSP （ブランドを前面に押し出す）」が重要な役割を果たしているという点です。
もちろん、それは事実ですが、Eコマースのデータもまた、販売促進ツールとしての役割を果たします。つまり、「Amazon 」（DSP ）は、認知度の向上や売上の拡大に役立つものであり、この点は特に強調しておくべき重要なポイントです。
本日は、オランダのAmazon （DSP ）で実施したキャンペーンから得られた知見を、皆様と共有したいと思います。そこで、私はこれらのキャンペーンを分析し、他のマーケットプレイスやEコマースチャネルでのキャンペーンと比較してみました。その結果、2つの興味深い点が明らかになりました。 1つ目は、他のマーケットプレイスにおける類似キャンペーンと比較して、ROAS が向上していることです。また、Amazon の在庫では、一般的な在庫と比較して、顧客獲得単価が平均で67％低くなっていることも確認できました。
さらに全体的な戦略の観点から見てみると、「DSP 」は認知度向上ツールであるだけでなく、販売促進ツールとしても機能し、さまざまな目的に活用できることがわかります。つまり、「DSP 」を活用することで、製品の認知度を高めるだけでなく、売上を伸ばすことも可能です。また、アクセス数が急増するホリデーシーズンにおいても非常に重要な点として、オーディエンスを構築し、リターゲティングを行うことができます。
ミシャにバトンタッチして、非常に有益な洞察を共有してもらう前に、Amazon （DSP ）についてさらに詳しく掘り下げる前に、Pacvue とのパートナーシップについて触れておきたいと思います。Pacvue を統合することで多くのメリットが得られますが、その中から3つを特に強調したいと思います。キャンペーンを自動化し、Amazon 戦略においてPacvue を活用することで、時間を節約できます。特にルールベースの最適化により、大幅な時間短縮が可能です。 また、プラットフォーム上の行動に関するより詳細なインサイトを得ることができます。つまり、広告と、プラットフォーム内で自然発生している現象との関連性を明確に把握できるのです。そして最後に、もちろん、クライアントの収益向上にも貢献しました。そこで、ミシャには、皆さんがDSP 戦略を大幅に強化するために活用できるベストプラクティスについて、さらに詳しく解説していただければと思います。
ミシャ・ビーティ
ありがとうございます、コーエン。少し背景を説明すると、Pacvue をご存じない方のために申し上げますと、Pacvue は現在、検索広告の分野で大きな注目を集めており、ディスプレイ広告の分野にも事業を拡大しています。Pacvue は、Amazon の検索広告プラットフォームとして第1位にランクインしています。また、ウォルマート、Instacart 、Criteo とも連携しており、継続的に事業を拡大しています。 私自身の経歴は、Amazon でのディスプレイ広告業務に端を発しています。本日は、皆様のビジネスに活かしていただける様々な情報やヒント、ベストプラクティスをお伝えできればと思います。
ではまず、DSP がなぜ重要なのか、そしてなぜビジネス戦略の一環として導入すべきなのかについてお話しします。 そこで、DSP （DSP：デマンドサイドプラットフォーム）や、Amazon 上のその他のディスプレイ広告について少し説明します。このように、これらのディスプレイ広告を活用することで、Amazon.com や、同社のさまざまなモバイルアプリ、その他のオンライン動画チャンネルで広告を掲載することができます。価格設定は、ダイナミックCPM（1,000インプレッションあたりのコスト）に基づいています。固定CPMとは異なり、ダイナミックプライシングにより、広告主は入札価格を調整し、非常に効率的な広告費の運用が可能になります。
検索広告とDSP の間には、さまざまな違いがあります。検索広告の分野では、主に商品に関連するキーワードへの入札に重点が置かれています。つまり、ユーザーがAmazon の検索バーに直接入力するであろう、カテゴリーやブランド名などのキーワードに対して入札を行うのです。 一方、DSP の分野では、少し異なります。ここでは、より具体的なオーディエンスに対して入札を行います。具体的には、特定の商品を購入した人、閲覧した人、検索した人、あるいは特定のライフスタイルを持つ人、あるいは一定期間内に購入を検討している人などです。つまり、さまざまなタイプの購入者を対象としています。したがって、検索広告の分野では、主に検索結果ページや商品詳細ページに表示される広告に対して、特定の商品を検索したり閲覧したりするユーザーを対象としています。
DSP の側面では、その種類がより多岐にわたり、その一部は自社サイト（O&O：Amazon が所有・運営するサイト）である場合もあります。また、DSP やデマンドサイドプラットフォーム（DSP）を利用しているケースもあります。これらは、自社サイト（Amazon ）内だけでなく、サイト外でも広告を表示することが可能です。例えば、Amazon で商品を検索したユーザーが、その商品を購入しなかったとします。 その後、ESPNやMSN.comで記事を読んでいる最中に、その商品の広告が再び表示される可能性があります。その広告は、ユーザーが広告をクリックしてすぐに商品の詳細ページやブランドストアにアクセスし、購入を促すことを目的としています。ディスプレイ広告の場合、つまり検索広告では、画像内のタイトルのみが表示されます。DSP と比べると、カスタマイズ性はそれほど高くありません。静的な広告とカスタムDEAの両方が存在します。そのため、単なるタイトルや画像だけとは少し異なる表現が可能になります。
さらに、これらのその他の要素も見てみると、いくつかの違いがあることがわかります。スポンサーディスプレイ広告とDSP の違いをご存知の方ならお分かりでしょう。つまり、Sponsored display の場合はクリック単価（CPC）が基準となるのに対し、先ほど触れたDSP 広告の場合はインプレッション単価（CPM）が基準となります。 この「DSP 」の対象となる広告には、「Sponsored Display 」などがあり、これらは主に「Amazon 」上でブランドを販売するエンデミック企業に焦点を当てています。しかし、これは非エンデミックブランドにとっても参加する絶好の機会です。つまり、Amazon で直接商品を販売していない保険会社、通信会社、その他のエンターテインメント企業であっても、Amazon で毎日買い物をしているあらゆる消費者層にリーチできるようになりました。 これら両方について、さまざまなセルフサービスオプションが用意されています。「Pacvue 」については、来年の第1四半期にすでに「DSP 」のレポート機能を開放しています。また、さまざまなオーディエンスの追加や除外、重複オーディエンスの確認、さらにフィルタリング、dayparting 、ルール自動化などのその他の機能も利用できるよう、完全な機能を提供開始する予定です。
コントロールできる要素はたくさんあります。それらのクリエイティブを自由にコントロールできるのです。そこで、何が動機付けになるのでしょうか？なぜ「DSP 」を検討すべきなのでしょうか？「DSP 」の大きな魅力は、ブランドの「アンカー・メンタリティ」を本当に支援してくれる点にあります。 ブランド側はすでに検索広告の分野で好調な成果を上げていますが、現在は新たなユーザー層を取り込み、売上を拡大し、リピート客を獲得したいと考えています。これは、実店舗を例えるなら、単にエンドキャップや特定の通路に焦点を当てるのではなく、店内のどの隣接エリアに配置すれば依然として大きな効果を得られるかを検討するようなものです。 私がフリト・レイ（Frito-Lay）に在籍していた頃の経験から言えば、単に商品通路にポテトチップスを並べるのではなく、トスティトス（Tostitos）のトルティーヤチップスは、アボカド、トマト、玉ねぎなど、グアカモーレが置かれている青果コーナーでも非常に相性が良いのです。Amazon のディスプレイ戦略もこれと同じ考え方で、そうした隣接性を創出し、顧客が普段の思考やカテゴリーの枠を超えて購入するよう促そうとしています。DSP では、さらに多くのバリエーションが用意されています。 次の数枚のスライドで、さまざまな種類を見ていきましょう。参加してテストし、学びを得ることができる広告の種類は実に多岐にわたります。
また、ファネルの購入段階に非常に近い位置にあるリターゲティングもあります。多くの人は、コンバージョンを実際に促進できるのは検索広告だけだと考えがちですが、ディスプレイ広告も同様に効果的です。さらに、クリエイティブの自由度も高く、さまざまな広告形式を活用して、より実験的なアプローチも可能です。単なる商品画像だけでなく、有名人を起用したり、魅力的な背景画像を使ったり、クーポンやお得な情報を掲載したりすることもできます。 では、DSP を活用して広告戦略をどのように補完できるでしょうか？ディスプレイ広告では、ファネル全体にリーチすることが可能です。Amazon では、これを「フライホイールへの燃料供給」と呼んでいます。つまり、ファネルのあらゆるセクションをどのようにカバーできるかを検討するということです。
まず、規模が最も大きい「認知」段階から始めます。ここには最も多くの人々が含まれます。次に「検討」、そして「購入」です。 そして「ロイヤリティ」段階です。これは過去に購入したことがある人、積極的に関与している人、定期購入やサブスクリプションを利用している人を指します。これらの各段階ごとに、異なるKPIが設定されています。もしROAS （広告費用対効果）に重点を置いているのであれば、「購入」段階が最適です。一方、定期購入やサブスクリプションの状況を分析したい場合は、「ロイヤリティ」段階に注目すべきでしょう。 「検討（Consideration）」段階では、「商品詳細ページ閲覧率（DPVR）」に重点を置きます。これは、Amazon 上の特定の商品ページを閲覧しているユーザー数を把握する指標です。また、「クリック率（CTR ）」は「認知（Awareness）」段階における最適なKPIであり、広告を閲覧したユーザー数と、その中から実際にクリックしてアクセスしたユーザー数を測定するために用いられます。
次に、さまざまな広告タイプを見ていきましょう。前述したように、これらの異なる広告タイプには、Amazon 、サードパーティの取引所に掲載されているものもあります。上位100サイトを見てみると、dictionary.ComやBetty Crockerのようなものも含まれています。特定のウェブサイトや特定の記事をホワイトリストに登録したり、ブラックリストに登録したりするオプションもあります。あまり政治的で、多くの大統領記事と関連付けたくないものがあれば、そのような機会もあります。また、他の出版パートナーや他のKindle広告もあります。これはウェイクスクリーンと呼ばれるもので、Kindleを開いているときに広告がポップアップ表示されます。
Thursday Night Footballのようなさまざまなアプリがあり、Amazon 、ブランドと特定のパートナーシップを結び、実際にさまざまなコマーシャルスペースを所有している。つまり、ケーブルテレビでチャンネルが広告スペースを持つのとよく似ていて、さまざまなブランドに売ることができる。他には、Fire TVやOTT（オーバー・ザ・トップ）向けがある。Fire TVは、オンライン・ケーブルのノンリニア・ビデオとしては最大で、毎月6,500万人以上のユーザーが利用している。IMDBは、ストリーミング・ウェブサイトの上位6つのうちの1つで、ビデオやテレビ番組など多くの無料コンテンツをユーザーに提供している。IMDBは、俳優や女優の紹介記事でお馴染みかもしれないが、その枠を超えた広がりを見せている。特に美容関係の会社にとっては、テレビ広告をたくさん打つこともあるでしょう。これらは、ビデオマインドセットで拡大する他の素晴らしい方法です。また、FreediveやAlexaの音声広告、ホームページのテイクオーバーは本当に強力で、全ページを使うことも、ページの一部を100％使うことも、いくつかの異なるブランドで分割して使うこともできます。
Amazon ライブでは、あなたの製品を本当に説明する絶好の機会です。オプラ・ショーを思い浮かべるなら、そこで彼女がお気に入りの商品について話しているかもしれません。Amazon ライブでも同じことで、ブラックフライデーやサイバーマンデー、プライムデーなどの大型連休の前後には、動画広告が流れます。1時間に及ぶこともあります。そして、1時間ごとのデータを見て、その日にそれを見ていた人々に基づいてバンプを見ることができます。最後の1つは、レッドカーペット・イベントやコミコンなどのイベントです。
そこで、DSP にはいくつかの新しい掲載タイプが追加されました。まず「HQP（Hyper Quick Promo）」ですが、これは商品詳細ページ上の特定の広告のすぐ下、実際には右側に表示されます。右上の画像をご覧いただくと、あそこのヘッドホンの右側に表示されているのがわかります。 これは非常に目立つ場所であり、多くの企業は、競合他社がそこに表示されないよう自社製品を配置して「ブランド防衛」を図ったり、あるいは逆に、競合他社をその場所に誘導しようとしたりしています。そして、最後のスライドには、他にもいくつかご紹介したいものがあります。 数枚前のスライドを振り返ると、他の広告のいくつかもピンポイント広告です。これらのピンポイント広告は、実は「buy box 」の下に表示されています。また、レスポンシブEC広告もあり、1つのクリエイティブにつき最大20個のASINを掲載できます。これにより、「out of stock 」を効果的に防ぐことができ、一度に多くのASINを掲載できるようになります。 これは、今年3月のコロナ禍で不確実性が極めて高かった時期に私が担当したブランドにおいて、特に役立ちました。少なくとも、out of stock となる他のASINを用意しておくことができたからです。それらは自動的に一時停止され、特定のEC広告から除外され、他の商品のみが配信される仕組みでした。これにより、広告費の無駄遣いを防ぎ、広告配信が停止してしまう事態も回避できました。
Amazon （英語サイト）、サイト上に表示されるバナーをいくつか見てみましょう。エイデルスやアンダーアーマーのバナーはよくご存知だと思います。そのサンキューページの下に広告スペースがあります。そして、買い物客がもっと買いたいと思っている可能性があるため、非常に有益な場合があります。そのような購買マインドを持つ人々をターゲットにしているのです。ですから、店舗で購入後に特定のディスプレイを表示させたり、特にその店舗を出るときに表示させたりするのと似ています。短所としては、購入後に陳列しているため、購入する人が急いでいて時間がなく、商品を買い忘れてしまう可能性があることです。このように、広告の種類によって長所と短所があります。
さて、「ホームページ・テイクオーバー」についてですが、これは非常に強力な広告形態であり、特に予算に余裕がある場合には効果的です。とはいえ、誰もがこうした一等地の広告枠を購入できるわけではないでしょう。しかし、これはあくまで認知度向上を目的とした施策です。コンバージョンやROAS を直接促進しようとするものではなく、インプレッションやクリック率に重点を置いています。 また、「ブランド初接触率」も重視されており、どれだけ多くの新規ユーザーに自社製品を見てもらえるかに焦点を当てています。したがって、メリットとしては、多くの新規顧客を獲得できること、そして最大の露出を得られることです。唯一のデメリットは、Amazon において、比較的費用のかかる広告形式の一つであるという点です。
Amazon 、高額な費用がかかる。通常、このような広告の最低予算は50万ドルです。また、ブランドにとっては、さまざまなビデオセグメントを作成することで、興味を喚起し、私たちが述べたような大型連休中の売上を伸ばすことができます。この右側に誰かがいて、商品の説明をしているのがわかると思いますが、どのような外観で、どのような感触で、どのような効果があり、どのような特徴があり、どのような機能があります。そして、その製品の下にも、ビデオ広告の中にも、その製品が紹介されています。
そのため、オーディエンスのタイプは多岐にわたります。コンバージョンの多くを本当に促進している主なものは、リターゲティングに重点を置いています。つまり、過去に商品を閲覧、購入、検索したことのある人たちです。そして、Amazon 、ほとんどの商品は30日後に再購入されます。ですから、通常、ある商品は30日間続きます。そして、基本的に31日目と90日目の間に再購入があります。ですから、一般的にそのようなオーディエンスを作る場合は、その期間を追加することをお勧めします。また、多くの人々がセグメント化されたアプローチを検討している場合、実際にできることは、大きなフォーマットを使用している場合、ターゲティングセグメントで「and not」を使用して、引き算をしていることを確認することです。例えば、過去1年間に商品を購入したことがある人を対象にするのであれば、過去6ヶ月間や過去3ヶ月間に商品を購入したことがある人を差し引くのです。基本的には、この2つのカテゴリーに含まれる可能性のある重複した人々を除外し、非常に具体的にすることができます。そのため、時間はかかりますが、成果を上げるための素晴らしい方法です。
次に、本当にコンバージョンを促進するのは、コンテクスチュアル・ターゲティングやブラウズ・ノード・ターゲティングを見ることです。つまり、特定の製品に集中することです。例えば、歯磨き粉があるとすると、歯磨き粉のブラウズノードや口腔内のカテゴリーを見て、そのカテゴリーを見ている人をターゲットにしていることを確認します。つまり、同じ通路内の商品を見ているようなものです。ご想像の通り、これがコンバージョンの多くを促進します。つまり、過去90日間にあなたの競合他社を購入、閲覧、検索した人を探すのです。そして素晴らしいのは、Amazon 、カスタムセグメントを作成することで、実際に自分自身を探すことができることです。特に、あなたのチームに「これが主要な競合で、彼らからX件の購入があった」と示す場合。これは本当に強力なもので、あなたの投資が強力であったことを証明することができます。また、市場内セグメントやライフスタイル・セグメントもあります。これらはもう少し幅広い。
健康的なライフスタイルを実践している人たちや、特定のスポーツや他の種類の器具、トレーニング器具、より健康的な食品をターゲットにしている人たちです。Amazon 。そして、気をつけなければならないのは、例えば母親を見て、「よし、これは素晴らしい。これは本当に幅広いカテゴリーです。しかし、唯一の問題は、このようなタイプのオーディエンスを使う場合、そこから膨大なインプレッションが得られることがあるということです。そのため、「なぜ完全なコンバージョンが見られないのだろう？それは、オーディエンスが非常に多いからです。そのため、Amazon 、母親や母親をターゲットにするだけでなく、他のセグメントと組み合わせることも検討すべきかもしれません。つまり、より健康的なインマーケットに目を向けるだけでなく、母親グループにも目を向けたり、日用品や食料品などにも目を向けたりするのです。そして、それを追加する素晴らしい方法です。
それでは、当社のベストプラクティスについてさらに詳しく見ていきましょう。 基本的に、DSP に本当に適している人々は、すでにビジネスの検索面を十分にマスターしていると思います。そして、これは段階的なアプローチです。私の経験から言えるのは、通常、別のSaaSプラットフォームを利用したり、Amazon の管理型環境以外のUIを利用したりする場合、ビジネスにかかるコストの違いから、SaaSプラットフォームを多用するほど、ROAS が向上する傾向があるということです。 そこで、以前はROAS に重点を置いていました。これは誰もが最優先の目標としていることですが、リターゲティングなどを検討するコンバージョン戦略を活用していました。一方、検討段階（Consideration）や認知段階（Awareness）に重点を置く場合は、より広範な戦略を活用できるのです。 具体例を挙げると、顧客から直接得た情報を活用できる、ハッシュ化されたオーディエンスがあります。例えば、ある歯磨き粉ブランドのウェブサイトにアクセスした場合、そのサイトを閲覧した人の数や、過去にどのメールアドレスを登録していたか、そこから注文したかどうかといった情報を把握できるのです。
Amazon の機能は、基本的にそのデータを取得し、ハッシュ化して特定の名前などが含まれないようにし、すべてを統合することです。このようにして、ユーザーのプライバシーを保護しています。しかし、過去にそのブランドのページにアクセスしたことのあるユーザーを抽出することも可能です。 つまり、これはまさにフルファネルシステムを構築していることになります。また、もう1つの優れたベストプラクティスとして、Oracle Data Cloud（ODC）のセグメントを活用する方法があります。これには、あらかじめ用意されているものを利用することも、独自に作成することも可能です。Oracleでセグメントを作成するには1～2週間ほどかかる場合がありますが、この方法でも同様に、特定のカテゴリーに焦点を当てることができます。 例えば、特定の商品があり、風邪・インフルエンザのカテゴリーに焦点を当てたいとします。そのカテゴリーに特化したOracle Data Cloudセグメントを作成できます。これにより、オンライン上の情報だけでなく、実店舗での購入データまでも包括的に把握することが可能になります。 また、Amazon の大きな焦点は、Ayari、Nielsen、Millward Brownといった企業との連携を通じて、売上向上やブランド価値向上の事例を数多く提供し、ROAS の効果が単にAmazon 上だけでなく、オフラインでのコンバージョンにもどのように寄与しているかを実証することにあります。DSP のパフォーマンスを検討する際、多くの人が「モバイルとデスクトップ、どちらが優れているか」と考えがちです。私の経験から言えば、両方を活用することが最善だと考えています。
しかし、もう少し詳細な情報をお伝えすると、Pacvue では、現在「Amazon 」UIを使用してキャンペーンを管理している「DSP 」チームにおいて、モバイルでのパフォーマンス向上が確認されています。静的広告とDEA広告の両方を比較した場合、「どちらが優れているのか」「自分のビジネスにとってどちらが効果的か」と悩む方もいるでしょう。Amazon で確認したところ、結果はほぼ五分五分でした。どちらもほぼ同等のパフォーマンスを示していますが、ブランドによって異なる場合があります。 ですから、特に異なる特典やクーポンの提示方法を用いて、両方を試してテストし、学びを得られるのは素晴らしいことだと思います。もう一つ試してみる価値があるのは、「Subscribe & Save」広告キャンペーンです。これにより、ブランドへの忠誠心が高い顧客を「target 」し、さらに、すでに忠実な定期購入者であることを示している彼らに対して、自社ライン内の他の製品で興味を持ちそうなものについて「target 」を行うことも可能です。
では、具体的な活用例をいくつかご紹介します。クリエイティブ内で異なる特典を組み合わせることも可能です。左側の例では、「MiraLAX」が掲載されています。「Subscribe & Save」を利用すると、HEALTHY2GOが最大15％割引になることが示されています。真ん中の「Jack and Jill Swimmer’s Diapers」の例では、3ドル引きのクーポンが掲載されているのがわかります。 とても明確で、一目でわかります。こちらの例では、Sensodyneが5％割引という素晴らしいキャンペーンを展開しているのがわかります。これは、日用品に対する単なるクーポンの一例です。そして、こちらはAdAgeのウェブサイトにある「DSP 」に掲載されたものです。
さて、本日の主なポイントとして、私たちが皆様のお手伝いをし、ご相談に乗れるという点があります。現在の広告戦略を評価し、DSP が自社に適しているか、またこのビジネスモデルを学ぶための時間と投資に見合う価値があるかどうかを確認したい場合は、いつでも私またはKoenまでお気軽にお問い合わせください。ブランドに合わせて活用できるさまざまな戦略があります。コンバージョンだけでなく、ブランド認知や購入検討といったファネルの上流段階にも焦点を当てることは非常に重要です。Amazon で既に商品をご覧になった顧客に再アプローチするため、サイト外のDSP広告を活用することも可能です。ただ一点、注意が必要なのは、異なるターゲット層を絞り込み、その購入履歴を分析する際、時期によって購入傾向が大きく異なる場合があるということです。
ですから、特に12月や、それに先立つ11月といったホリデーシーズンに向けての時期を念頭に置くと、多くの人が自分用だけでなく、贈り物として商品を購入していると考えられます。そのため、状況は大きく異なるかもしれません。私自身もそうですが、猫好きの知り合いがいます。 そこで、Amazon で猫をモチーフにしたアイテムやマグカップ、クリスマスセーターなどをいくつか購入しました。普段ならそんなものは買わないのですが、もしその時期にその商品のリターゲティング広告が表示されたとしても、他の時期とは異なり、私の通常の購買パターンを完全に反映しているとは限らないでしょう。ですから、これも念頭に置いておくべき点の一つです。 もう一つ重要なのは、広告戦略全体のパフォーマンスをしっかりと評価することです。この観点から考えると、もしあなたがincrementality を重視し、単に商品ページでのコンバージョンだけでなく、そもそも商品ページにアクセスする人の数を増やすことに重点を置いているのであれば、ディスプレイ広告は素晴らしい手段になると思います。
さて、お時間をいただき誠にありがとうございました。これからいくつかの事例をご紹介した後、質疑応答の時間に移りたいと思います。まず、Pacvue についてですが、当社は大手消費財（CPG）ブランドのDSP 部門を支援してきました。現在はAmazon のUIとDSP のレポート機能を利用していますが、1月から3月にかけて、SaaSプラットフォームへのフルアクセス権を拡大する予定です。 このビジネスにおける課題は、プレミアムなイノベーションを実現し、事業を本格的に成長させようとしていたものの、いくつかの問題に直面していた点でした。当社のプラットフォームをわずか数週間利用しただけで、カテゴリー売上高が66％増加し、「Subscribe & Save」の成長率は243％増、出荷売上高は103％増加しました。
もう1つの事例はペットフードブランドに関するものでした。当社のPacvue チームがAmazonのDSP を導入して最初の1か月で、広告売上は28％増、ROAS は250％増となり、総売上高は前年比25％増を記録しました。
Koen van den Eeden
では、皆さんからの質問を受け付けたいと思います。すでに何件か質問が来ているようですので、どんどんどうぞ。
アマンダ・ダールバーグ
皆さん、素晴らしいプレゼンテーションでした。ここでひとつ質問があります。Amazon 、代理店やクライアントにサービスを提供するのと、 が管理するのとでは、セルフサービスの面で違いがあるのでしょうか？
Koen van den Eeden
ええ、その質問には私が答えるべきかもしれませんね、ミシャ？ 質問を正しく理解していれば、エージェンシーによるセルフサービスと、Amazon によるマネージドキャンペーンの違いについてお聞きになっているのでしょうか？ 主な違いは2つあると思います。 1つ目は、代理店として私たちが提供する「DSP 」には柔軟性があるのに対し、「Amazon 」には当然ながら一定の制限があるという点です。つまり、私たちは予算などに関してある程度の柔軟性を提供できるのです。また、代理店がDSP のキャンペーンを管理する場合、興味深い点として、複数のデータソースが流入しているという事実があります。そのため、私たちはDSP を全体的な戦略の一部として位置づけ、他のDSPと比較してAmazon が果たす役割を検討しているのです。
ミーシャ・ビーティ
それから、ちょっと補足も。私はAmazon 、マネージド・サービス側で働いたことがありますが、それは素晴らしいことです。最初の一人として、さまざまなことをテストし、学ぶ機会を得ることができます。最大20のASINとクリエイティブを持ち、ローテーションが可能なレスポンシブEコマース広告のように、さまざまなベータ版があります。最初はベータ版でした。そして、マネージド・サービスであれば、Amazon 、そのようなことを知ることができます。しかし、代理店を通した場合よりも高い値段になります。そして、それはあなたがどれくらいのお金を持っているか、それが最初に物事に出てくるときのためにトップラインになりたいかどうかに依存するようなものです。だから、あなたがマネージメントに行きたいか、代理店サイドに行きたいか、考慮すべき点はいくつかある。
Amanda Dahlberg
さて、ここでもう一つ質問があります。Facebookからオーディエンスをプラグインするオプションはありますか？
ミシャ・ビーティ
私たちとしては、まだその件については聞いていません。検討できることだと思いますし、うまくいくはずです。というのも、Amazon DSP で提供されている「異なるピクセルによるリマーケティング」を利用する場合、Facebookにピクセルを設置してそのオーディエンスを取得できるのであれば、間違いなく問題ないと思います。 また、この件については後で私にご連絡いただければと思います。マネージドサービスをご利用の場合は、Amazon のアカウントマネージャーや代理店などに、どちらが最適か相談してみてください。ただ、基本的には機能するはずですが、少し難しい問題でもあります。Google、Facebook、Amazon の間で何か問題が生じる可能性や、場合によっては制限がかかることもあるかもしれませんので、その点も確認しておきたいところです。
Amanda Dahlberg
もう一つ質問をいただきました。ストリーミング・インベントリの認知を高めるための投資で、検索側のCPAを一貫して下げたものはありますか？
ミーシャ・ビーティー
在庫を意識したドライバーについてですが、私の推測では、私が聞かれたことのあることで、これが正しいかどうかはっきりさせてください。というようなご質問でしょうか？
アマンダ・ダールバーグ
反応があれば、次の質問に移りたいと思います。
ミシャ・ビーティ
そうですね、それなら、次の話題に移る前にその質問にお答えしておきます。この件については何度か質問を受けています。それが現時点で可能かどうかは、100％確信が持てません。Pacvue の機能では、キャンペーン、あるいはそのキャンペーン内のASINについて、広告が表示される前に一時停止できる機能があることは承知しています。 ですから、例えば在庫が残り2週間を切っている場合、広告費を無駄にしたくないですよね。その場合は、実際にASIN を一時停止することができます。特に、他のASINが順次投入される予定があるなら、out of stock になる商品に広告費を無駄にする代わりに、それらのASINを広告対象にすることができます。
アマンダ・ダールバーグ
これはコーエンさん向けかもしれませんし、あるいは両方の組み合わせかもしれません。DSP の最低利用額10,000ドルは、セルフサービスにおけるすべての市場に適用されるのでしょうか、それとも米国のみでしょうか？
Koen van den Eeden
ええ、ですから、すべての市場力学を意識することは非常に特殊な質問だと思います。だから私としては、これに答えるのは難しい。ミーシャがアメリカの1万ドルについて答えられるかどうかわかりませんが？
Misha Beatty
アメリカでは1万ドル。他の市場についても調べてみます。Pacvue 私たちは他のいくつかの市場でも仕事をしていますので、再確認してお返事できます。
アマンダ・ダールバーグ
素晴らしい。そして、もうひとつKoenさんに質問です。ヨーロッパで最も成長しそうな市場、あるいは広告主にとって最もオープンな最新の市場はどこだと思いますか？
Koen van den Eeden
ええ、これは興味深い質問だと思います。当社に焦点を当ててみると、ドイツや英国など、ヨーロッパには成熟した市場がある一方で、もちろん新規参入市場もあります。例えばオランダでは、2ヶ月前に「DSP 」広告プラットフォームが開設されました。また、Amazon のスウェーデン版もローンチされました。ですから、この地域では大きな成長が見込めると思います。 一方で、ヨーロッパには、メディア機能に多額の投資を行っている非常に強力な現地企業も存在します。そのため、今後数年間で何らかの変化が起こると予想しています。ヨーロッパでは、今後非常に興味深い展開が見られるでしょう。
アマンダ・ダールバーグ
多くの新しいマーケットプレイスが次々と立ち上がっている、ワクワクする時期ですね。最近は2ヶ月おきに新しいものが登場するようです。ミシャさん、ここで一つご紹介したいのですが、DSP にはどのような広告主が最適でしょうか？
ミシャ・ビーティ
そうですね。それは興味深い質問ですね。どの広告主にも適していると言えます。ただ、ある程度事業が定着していて、すでに検索広告の基盤が整っている場合、ROAS を活用してDSP に資金を投入し、認知度と検討度を高め、さらなるコンバージョンにつなげることができると思います。DSP の素晴らしい点は、エンデミックなキャンペーンにも非エンデミックなキャンペーンにも両方活用できることです。 多くの人はAmazon を単に商品を販売する場所だと考えがちですが、非エンデミック広告にとっても絶好の場所なのです。実際、GeicoやVerizonなど、すでにAmazon と提携している企業は多く、特にトップページや、検索時に目的の商品を表示する際の画面左側で広告を掲載しています。 この場所が絶好の広告枠となる理由は、人々が左から右へ読む傾向にあるからです。そのため、検索時にAmazonのページ左側にこれらの広告が配置されるのは意図的なものです。これは、こうしたクライアント企業すべてにとって素晴らしい機会となり得ます。彼らはすでに売上の増加を実感しており、今後は、自社の商品を具体的に検索する購買層だけでなく、より幅広いオーディエンスを惹きつけ、より多くの人々を自社のマーケティングファネルに誘導することに注力したいと考えています。
アマンダ・ダールバーグ
わかりました。これで質問はすべて終わったと思います。どなたか追加の質問がなければ、あと数分ありますので、追加してください。しかし、そろそろ時間切れのようです。皆さん、また何か追加の質問があれば、いつでもご連絡ください。ミーシャ、コーエン、あるいはここPacvue チームの誰にでも、いつでもご連絡ください。これはこのウェビナーの後、デッキと同様に皆さんにお送りします。見逃してしまったところや、他に何かあるかもしれません。今日は以上です。また明日もウェビナーを開催し、サイバー5のパフォーマンス結果について説明します。ご興味のある方は、pacvue.com/webinars からお申し込みください。ありがとうございました。
