Vai oltre le parole chiave e coinvolgi un pubblico di alto valore con Amazon DSP . Scopri come automatizzare e ottimizzare le campagne DSP , integrare i tuoi programmi esistenti e quali categorie traggono il massimo vantaggio da DSP.
Sintesi
Con Amazon DSP (piattaforma demand-side), vai oltre le parole chiave e aumenta la visibilità presso i segmenti di pubblico più propensi a interagire con il tuo marchio. Questo webinar ti mostrerà come DSP possa integrare i tuoi programmi pubblicitari esistenti, come automatizzare e ottimizzare le tue campagne DSP e quali categorie traggono il massimo vantaggio da DSP.
Punti di forza
- Come funziona " DSP ": Il programma " DSP " diAmazonconsente di acquistare spazi pubblicitari su Amazon.com, oltre che su siti web, app mobili e canali video online, per proporre annunci pubblicitari ai clienti in base ai loro interessi e al loro comportamento.
- Target pubblici di valore:mentre gli annunci di ricerca ti consentono di fare offerte sulle parole chiave e sui prodotti cercati dai clienti, gli annunci “ DSP ” ti offrono la possibilità di fare offerte sui segmenti di pubblico.
- Coinvolgete gli acquirenti motivati: Migliorate la vostra strategia di vendita con il retargeting degli acquirenti che hanno cliccato sui vostri annunci o hanno acquistato da voi in passato, oltre a sfruttare i segmenti lookalike e propensity per aumentare l'efficacia degli annunci esistenti.
- Aumentare la notorietà del marchio: Fate conoscere il vostro marchio agli acquirenti che hanno visto la vostra categoria di prodotti, che corrispondono ai vostri dati demografici e al profilo di vita dei vostri clienti.
- Inizia a utilizzare le campagne " DSP ": prova innanzituttogli annunci e-commerce statici e dinamici per capire quali funzionano meglio per il tuo marchio.
Trascrizione
Amanda Dahlberg
Va bene, penso che ora possiamo iniziare. Buongiorno o buon pomeriggio a tutti. Benvenuti al webinar di oggi, “Come integrare DSP nella vostra strategia pubblicitaria su Amazon ”. Siamo davvero entusiasti di avervi tutti qui oggi, con l’anno nuovo alle porte. Tutti stanno valutando nuove strategie, preparandosi per il nuovo anno e cercando nuove opportunità. Soprattutto considerando l’enorme domanda, l’e-commerce e, come sapete, il fatto che tutto sta cambiando. Ma prima di iniziare, alcune note. Stiamo registrando questo webinar e sarà disponibile in seguito, nel caso in cui vi foste persi qualcosa o doveste andarvene prima. La presentazione verrà inoltre inviata via e-mail a tutti insieme alla registrazione e alla fine ci sarà una sessione di domande e risposte. Quindi, se avete domande, inseritele nella casella qui sotto e le affronteremo alla fine di questo webinar. A parte questo, sono davvero entusiasta di avere qui con noi Misha di Pakvue e Koen di Greenhouse. Passo la parola a Misha affinché si presenti.
Misha Beatty
Grande. Mi chiamo Misha, attualmente sono un account executive presso Parkview, in precedenza ho lavorato per Amazon advertising nella divisione display. Quindi conosco bene l'ampia varietà di pubblicità che si possono utilizzare per la propria attività. In precedenza, ho lavorato per PepsiCo Frito-Lay e Anheuser-Busch. Quindi ho avuto esperienza sia nel settore della vendita al dettaglio, sia in quello dell'e-commerce e della pubblicità.
Koen van den Eeden
Sì, e buon pomeriggio da Eindhoven, nei Paesi Bassi. Mi chiamo Koen van den Eeden. Sono il responsabile dei marketplace di Greenhouse e sono responsabile del nostro team di marketplace. Ho visto entrambi i lati della medaglia. Ho lavorato in un marketplace, il più grande dei Paesi Bassi, bol.com, ma anche dal punto di vista del marchio presso Dorel.
Prima di entrare nel vivo della nostra storia, vorrei fare una breve presentazione di Greenhouse. Greenhouse è una società di WPP e ha sede nei Paesi Bassi, a Eindhovan. Siamo la nostra agenzia di brand e performance con oltre 500 esperti di dati, media, creatività e tecnologia.
Quindi, se guardiamo al nostro segreto, è questa magia digitale. Combiniamo dati, tecnologia e creatività per ottenere i migliori risultati per i nostri clienti.
Koen van den Eeden
E prima di approfondire l’argomento dell’ DSP, vorrei dedicare un momento a tracciare un quadro del mercato in evoluzione dell’e-commerce, con il ruolo fondamentale che i marketplace rivestono al suo interno. Ecco quindi alcuni dati chiave. Se osserviamo l’evoluzione dei comportamenti, notiamo che il 60% delle persone inizia a cercare prodotti sui marketplace online. Di fatto, stanno già aggirando Google. Vediamo inoltre – questo dato proviene da una ricerca tedesca – che il 27% degli acquisti offline è influenzato da Amazon. Non si tratta quindi di un marketplace, ma di Amazon. Esiste quindi anche un forte effetto online-offline. I marketplace sono predominanti lungo l’intero percorso d’acquisto e stanno alzando l’asticella, soprattutto in termini di attenzione al consumatore; stanno quindi cambiando radicalmente il panorama dell’e-commerce. I marketplace sono in forte ascesa e offrono opportunità sia a breve che a lungo termine. Ci sono opportunità già ora, ma inoltre, concentrandosi sui marketplace, ci si prepara al futuro. Diamo quindi un’occhiata a Amazon DSP e al ruolo che svolge nell’ecosistema.
Il panorama del programmatic sta cambiando rapidamente. Sta diventando sempre più complesso e frammentato. Lo vediamo nei nostri clienti e lo osserviamo in diversi mercati. Attualmente è ancora dominato da Facebook e Google, ma l’ Amazon , sta crescendo molto rapidamente e sta entrando a far parte di questo panorama dominato da Google e Facebook. Il nostro ruolo, ovviamente, è quello di guidare i nostri clienti in questo panorama programmatico in evoluzione; lo facciamo individuando il mix ottimale di piattaforme nell’ambito della nostra strategia multipiattaforma. Se si esamina l’ DSP, analizziamo i diversi DSPe cerchiamo di ottenere la soluzione ottimale.
Quindi, se diamo un’occhiata a Amazon DSP , vediamo un nuovo elemento di grande valore in questa strategia multipiattaforma? Perché? Perché vediamo inventari e dispositivi esclusivi. Inoltre, forniscono dati di prima mano molto ricchi sul pubblico. E, naturalmente, combinano questi dati con approfondimenti sul commercio. Soprattutto, tutto ciò non si limita ai rivenditori e a chi vende esclusivamente sulla piattaforma. Ne parleremo più approfonditamente in seguito; anche Misha approfondirà l’argomento.
Quindi, se guardiamo all'offerta, si tratta di un'offerta video e display per clienti retail e non retail, e questo è un esempio di questo mercato, che potete vedere, e combina inventari esclusivi Amazon . Nei Paesi Bassi, quindi, c'è amazon.nl, c'è anche IMDB, con SSp ed editori di fiducia. Si tratta quindi di proprietà Amazon on e off, che si possono utilizzare, ovviamente, anche con i dati di Amazon.
Quindi, se consideriamo le opportunità per tutti i tipi di inserzionisti e distinguiamo tra quelli endemici e non endemici, ovviamente le caratteristiche cambiano, ma è bene sottolineare ancora una volta che ci sono opportunità sia per gli inserzionisti endemici che per quelli non endemici. E ciò che noto più spesso anche qui sul mercato è che l’ DSP a svolge un ruolo importante nella fase di awareness.
E questo, ovviamente, è vero, ma anche i dati relativi all’e-commerce diventano uno strumento di vendita. Quindi il sito Amazon DSP può contribuire ad aumentare la visibilità e le vendite, ed è molto importante sottolinearlo.
Oggi vorrei condividere con tutti voi alcune conclusioni tratte dalle nostre campagne su Amazon DSP nei Paesi Bassi. Ho quindi analizzato le campagne e le ho confrontate con quelle condotte su altri marketplace o altri canali di e-commerce. Da questa analisi emergono due aspetti interessanti. La prima è che abbiamo riscontrato un miglioramento dell’ ROAS rispetto a campagne simili su altri marketplace. Abbiamo inoltre osservato che il costo per acquisizione è in media inferiore del 67% sull’inventario Amazon rispetto a quello più generico.
Se poi analizziamo anche la strategia complessiva, vediamo che “ DSP ” non è solo uno strumento di sensibilizzazione, ma anche uno strumento di vendita, che è possibile utilizzare per molteplici scopi. Possiamo quindi utilizzare “ DSP ” per migliorare la visibilità dei nostri prodotti, ma anche per aumentare le vendite. E, cosa molto importante soprattutto durante il periodo delle festività, quando il traffico è molto elevato, possiamo creare segmenti di pubblico e fare retargeting.
Prima di passare la parola a Misha, che ci fornirà alcune approfondimenti davvero interessanti e con cui approfondiremo l'argomento su Amazon DSP , vorrei concludere parlando della nostra partnership con Pacvue. L'integrazione di Pacvue ci offre numerosi vantaggi, tre dei quali vorrei sottolineare. Automatizzando le campagne e utilizzando Pacvue nella nostra strategia Amazon , risparmiamo tempo. Soprattutto grazie all'ottimizzazione basata su regole, riusciamo davvero a risparmiare tempo. Inoltre, possiamo ottenere informazioni più dettagliate sui comportamenti all’interno della nostra piattaforma. In questo modo si creano collegamenti tra la pubblicità e ciò che accade a livello organico all’interno della piattaforma. E, ultimo ma non meno importante, naturalmente, questo ci ha aiutato ad aumentare i ricavi per i nostri clienti. Spero quindi che Misha possa fornirci ulteriori approfondimenti sulle best practice che potrete utilizzare per potenziare davvero le vostre strategie di DSP .
Misha Beatty
Ottimo, grazie mille, Koen. Allora, per chi non conoscesse Pacvue, Pacvue sta attualmente riscuotendo grande successo nel settore della pubblicità sui motori di ricerca e ora si sta espandendo anche nel display. Pacvue è classificata al primo posto tra le piattaforme di pubblicità sui motori di ricerca Amazon . Inoltre, siamo integrati con Wal-Mart, con Instacart, con Criteo e continuiamo ad espanderci. Per quanto mi riguarda, la mia esperienza proviene dal settore della pubblicità display su Amazon. Oggi spero che possiate mettere a frutto queste diverse informazioni, consigli e best practice per la vostra attività.
Allora, innanzitutto, perché l’ DSP e è importante e perché dovreste integrarlo nella vostra strategia aziendale? Per approfondire un po’ l’argomento, visitate DSP o la piattaforma demand-side (DSP) oppure consultate altre pubblicità display su Amazon. In questo modo, utilizzando queste pubblicità display, potrete inserirle su Amazon.com, sulle sue diverse app mobili o su altri canali video online. Il prezzo si basa su un costo per mille (CPM) dinamico. A differenza del CPM fisso, esiste una tariffazione dinamica che consente agli inserzionisti di adeguare il prezzo di offerta e di ottimizzare la spesa in modo altamente efficiente.
Ci sono molte differenze tra gli annunci di ricerca e quelli di " DSP". Nel settore degli annunci di ricerca, l’attenzione è maggiormente concentrata sulle offerte per le parole chiave relative ai prodotti. Si tratta quindi di fare offerte per ciò che un utente digiterà, magari una categoria o una parola chiave legata al marchio, direttamente nell’area di ricerca, nella barra di ricerca di Amazon . Per quanto riguarda gli annunci “ DSP ”, il funzionamento è leggermente diverso. In questo caso, si fa un’offerta per segmenti di pubblico specifici, ad esempio coloro che hanno acquistato, visualizzato o cercato un determinato prodotto, oppure che hanno uno stile di vita specifico o sono alla ricerca di un prodotto in un determinato periodo di tempo. Si tratta quindi di rivolgersi a diversi tipi di acquirenti. Nel caso degli annunci di ricerca, l’attenzione è rivolta a chi effettua ricerche o visualizza determinati prodotti pubblicizzati principalmente nella pagina dei risultati di ricerca e nella pagina dei dettagli del prodotto.
Per quanto riguarda il lato “ DSP ”, c’è una maggiore varietà: parte di essa può essere on-site o O&O ( Amazon ), ovvero di proprietà e gestita direttamente. Altre parti riguardano le piattaforme “ DSP ” o “demand-side”. Ciò significa che l’analisi può avvenire sia on-site che off-site di Amazon. Quindi, se qualcuno ha cercato un prodotto su Amazon, magari non l’ha acquistato. Poi sta leggendo un articolo su ESPN o MSN.com. A quel punto potrebbe ricevere nuovamente un determinato annuncio relativo a quel prodotto, che dovrebbe spingerlo magari a cliccarci sopra, per andare immediatamente alla pagina dei dettagli del prodotto o al negozio del marchio e incoraggiarlo all’acquisto. Per quanto riguarda la pubblicità display, ovvero gli annunci di ricerca, si tratta semplicemente di osservare il titolo nell’immagine. Non è personalizzabile come nel caso dell’ DSP. Esistono sia la versione statica che la DEA personalizzata. Quindi può essere leggermente diverso dal semplice titolo e dall’immagine.
E poi, considerando anche alcuni di questi altri fattori, si notano alcune differenze. Se avete familiarità con la differenza tra sponsor display e DSP. Per quanto riguarda il lato Sponsored display , si basa sul prezzo per clic, mentre, come abbiamo menzionato per gli annunci DSP , si tratta del costo per mille. Per quanto riguarda gli altri soggetti idonei a questo programma DSP, ovvero Sponsored Display, l’attenzione è concentrata esclusivamente sui marchi endemici o sulle aziende che vendono i propri prodotti su Amazon. Tuttavia, questa rappresenta un’ottima opportunità anche per i marchi non endemici di partecipare. Pertanto, le compagnie assicurative, le società di telecomunicazioni e altre aziende del settore dell’intrattenimento che non vendono prodotti direttamente su Amazon possono ora ottenere visibilità presso tutti quei consumatori che ogni giorno effettuano acquisti su Amazon . Per entrambe queste opzioni sono disponibili diverse funzionalità self-service. Con Pacvue, abbiamo già reso disponibili i report DSP nel primo trimestre del prossimo anno. Stiamo inoltre ampliando le funzionalità per consentire di aggiungere e rimuovere diversi segmenti di pubblico, analizzare le sovrapposizioni tra i segmenti e utilizzare alcune delle nostre altre funzionalità, come il filtraggio, dayparting e l’automazione delle regole.
C’è un ampio margine di controllo. Hai il controllo su quelle creatività. E questo ci porta a chiederci: qual è il fattore motivante? Perché dovresti prendere in considerazione DSP? Un aspetto importante di DSP? È che aiuta davvero i marchi a superare la loro mentalità “ancora”. Quindi stanno già ottenendo ottimi risultati nella parte del business legata alla ricerca e ora vogliono catturare quegli utenti diversi, aumentare le vendite e riconquistare clienti. È un po’ come se fossi in un negozio fisico: invece di concentrarti solo su un espositore a fine corsia o all’interno del tuo reparto, ora si tratta di individuare quali sono quelle zone adiacenti in tutto il negozio che possono ancora avere un impatto. Attingendo dall’esperienza maturata ai tempi di Frito-Lay, invece di limitarsi magari alle patatine nel proprio reparto, le tortilla chips Tostitos possono funzionare molto bene nel reparto ortofrutta accanto ad avocado, pomodori e cipolle – dove si trova il guacamole. È lo stesso tipo di idea applicata all’esposizione “ Amazon ”: stiamo cercando di creare quelle adiacenze e spingere le persone ad acquistare al di fuori della loro normale mentalità o categoria. Quindi, con “ DSP ”, c’è molta più varietà. Passeremo quindi alle prossime due diapositive per vedere tutti i diversi tipi. Ma ci sono tantissimi tipi diversi di pubblicità a cui potete partecipare, che potete testare e da cui potete imparare.
C'è poi il retargeting, che si avvicina davvero alla fase di acquisto di quel funnel. Molte persone pensano che solo la ricerca possa davvero favorire la conversione, ma anche la pubblicità display può farlo. Inoltre, c'è maggiore libertà creativa in questi diversi tipi di annunci, che consentono di sperimentare un po’ di più. Invece di limitarsi all’immagine del prodotto, si possono inserire anche celebrità e altre immagini di sfondo accattivanti, oltre a coupon e offerte. Come è possibile integrare la propria strategia pubblicitaria con DSP? Con gli annunci display si può coprire l’intero funnel e su Amazon lo chiamiamo “alimentare il volano”. Si tratta quindi di capire come coprire ogni singola sezione di quel funnel.
Quindi si parte dalla fase di “Awareness”, che è quella più ampia, ovvero quella con il maggior numero di persone. Poi c’è la fase di “Consideration” e infine quella di “Purchase”. E infine la "Loyalty", ovvero le persone che hanno già acquistato in passato, che interagiscono con il marchio, si abbonano e usufruiscono di offerte "subscribe and save". Per ciascuno di questi livelli ci sono KPI diversi. Se l’obiettivo principale è l’ ROAS, ovvero il ritorno sull’investimento pubblicitario, allora è più indicato concentrarsi sulla fase di "Acquisto". Se invece si punta sugli abbonamenti "subscribe and save", è più opportuno concentrarsi sulla fase di "Loyalty". Per la “Considerazione”, l’attenzione è concentrata soprattutto sul Tasso di visualizzazione della pagina di dettaglio (DPVR). Si tratta quindi di osservare quante persone visitano la pagina specifica di quel prodotto su Amazon. Infine, il Tasso di clic (CTR) è il KPI più indicato per la “Consapevolezza”, semplicemente per vedere quante persone hanno visto il tuo annuncio e quante di queste sono state invogliate a cliccarci sopra.
Passiamo quindi a esaminare i diversi tipi di annunci. Per alcuni di questi tipi di annunci, come già detto, alcuni si trovano proprio su Amazon, altri anche su scambi di terze parti. Quindi, guardando i primi cento siti, compresi quelli come dictionary.com, Betty Crocker, ci sono diverse opzioni per inserire nella whitelist o nella blacklist determinati siti web o addirittura determinati articoli. Se si vuole evitare di essere troppo politici e di essere associati a molti articoli presidenziali, ci sono opportunità anche per questo. Ci sono anche altri partner pubblicati, altri annunci pubblicitari per Kindle, si chiama schermata di risveglio, come quando si apre il Kindle e la pubblicità appare proprio lì.
Ci sono diverse applicazioni, come il Thursday Night Football, in cui Amazon crea alcune partnership con i marchi e possiede di fatto quello spazio commerciale. In modo molto simile a quanto avviene sulla TV via cavo, quando il canale dispone di uno spazio pubblicitario che può essere venduto a diversi marchi. Altri canali sono Fire TV o OTT, over-the-top. Fire TV è il più grande tipo di video non lineare online, con oltre 65 milioni di utenti al mese. IMDB è uno dei sei principali siti di streaming e fornisce agli utenti molti contenuti gratuiti in video e spettacoli televisivi. Oltre a conoscere IMDB per le informazioni su attori e attrici, il sito si è espanso anche oltre. Si tratta quindi di un altro grande strumento, soprattutto per le aziende di bellezza, che potrebbero fare molte pubblicità in TV. Questi sono altri ottimi modi per espandersi nella mentalità dei video. C'è anche Freedive, gli annunci audio di Alexa, l'Homepage Takeovers che può essere davvero potente e può avere una pagina intera o una parte della pagina che funziona al cento per cento o a volte è divisa tra alcuni marchi diversi.
Su Amazon Live, che è una grande opportunità per spiegare davvero il vostro prodotto, o semplicemente per far sì che più persone ne parlino. Si tratta di un formato simile a quello dello show di Oprah, dove lei parla dei suoi prodotti preferiti, ed è la stessa cosa in Amazon Live, dove in occasione delle festività più importanti, come il Black Friday, il Cyber Monday, il Prime Day, le feste, vengono trasmessi questi annunci video. Potrebbero durare un'ora. È possibile esaminare i dati orari e vedere un aumento in base alle persone che hanno guardato il video quel giorno. L'ultimo è rappresentato da diversi eventi Red Carpet o da altri eventi come il Comic-Con e può essere coinvolto come sponsor di quei prodotti e di quegli eventi, che possono davvero contribuire a far crescere il vostro business.
Ci sono quindi alcuni nuovi tipi di posizionamento DSP . Per quanto riguarda l’HQP, ovvero l’Hyper Quick Promo, si trova proprio sotto un determinato annuncio nella pagina dei dettagli del prodotto, più precisamente sulla destra. Come potete vedere nell’immagine in alto a destra, si trova a destra di quelle cuffie, proprio quelle lì. È una posizione davvero privilegiata e molte aziende cercano di proteggere il proprio marchio inserendo lì il proprio prodotto per impedire ai concorrenti di occuparla, oppure, in altri casi, cercano proprio di attirare anche quei concorrenti. E poi, proprio nell’ultima diapositiva, ce ne sono un paio di altre che mi piacerebbe mostrarvi. Tornando indietro a un paio di diapositive fa, vediamo che anche alcuni di quegli altri annunci sono di tipo “pinpoint”. Questi annunci “pinpoint” si trovano infatti proprio sotto “ buy box ”. E poi ci sono anche alcuni annunci e-commerce responsive, che consentono fino a 20 ASIN per creatività. Questo permette di evitare davvero l’ out of stock , consentendovi di avere molti di questi ASIN contemporaneamente. E questo è stato particolarmente utile con i marchi su cui ho lavorato all’inizio di quest’anno, a marzo, durante la pandemia di Covid, quando c’era davvero tanta incertezza. Così, almeno, potevano avere quegli altri ASIN che sarebbero diventati out of stock. Venivano automaticamente messi in pausa, rimossi da quel determinato annuncio e-commerce, e quindi venivano pubblicati solo gli altri prodotti. In questo modo si è evitato lo spreco di spesa pubblicitaria e si è anche evitato che la campagna venisse interrotta.
Abbiamo visto alcuni banner pubblicitari on-site di Amazon , in modo che possiate avere familiarità con alcuni di questi, come potete vedere qui per Aidells e per Under Armour. Proprio nella pagina di ringraziamento è possibile vedere sotto di essa questo spazio pubblicitario. E può essere molto utile in certi momenti, perché ci sono acquirenti che vogliono comprare di più. E si rivolge già a persone che hanno questa mentalità di acquisto. È quindi simile a un negozio in cui si ha una certa visualizzazione dopo l'acquisto o soprattutto quando si esce dal negozio. E il contro è che, poiché arriva dopo l'acquisto, le persone che stanno comprando potrebbero avere fretta e non avere tempo e potrebbero dimenticare di comprare quei prodotti. Ci possono essere pro e contro di questi diversi tipi di annunci.
Per quanto riguarda gli “Homepage Takeovers”, si tratta di un tipo di pubblicità molto efficace, soprattutto se ci si può permettere di investirci. Non tutti, immagino, possano permettersi questo tipo di spazi pubblicitari di prim’ordine. Ma si tratta davvero di una strategia di sensibilizzazione. Non punta a generare conversioni o a un “ ROAS ”, ma si concentra proprio sulle impressioni e sui click-through. E sui tassi di nuovi clienti, concentrandosi in particolare su quanti nuovi utenti si riescono ad attirare verso il proprio prodotto. Il vantaggio è che si possono davvero acquisire molti nuovi clienti e ottenere la massima visibilità possibile. L’unico svantaggio è che si tratta di uno dei formati pubblicitari più costosi su Amazon.
Quindi anche per Amazon Live si tratta di un costo elevato. So che in genere la spesa minima è di 500.000 dollari per questo tipo di annunci. I marchi possono creare diversi segmenti video per attirare l'interesse e aumentare le vendite durante le festività più importanti, comprese quelle che abbiamo menzionato. Così si può vedere sulla destra che potrebbe esserci qualcuno che descrive i prodotti, il loro aspetto, le loro sensazioni, i diversi effetti, le caratteristiche e le funzionalità. E poi il prodotto viene presentato sotto e all'interno del video pubblicitario.
Quindi, per i diversi tipi di pubblico, c'è un'ampia varietà. I principali che stanno portando avanti molte conversioni si concentrano maggiormente sul retargeting. Quindi coloro che hanno visualizzato, acquistato o cercato il vostro prodotto in passato. E di solito per Amazon, la maggior parte dei prodotti viene riacquistata dopo 30 giorni. Quindi di solito quel determinato prodotto dura 30 giorni. E poi tra il 31° giorno e il 90° giorno si verifica il riacquisto. Quindi, di solito, quando si fanno questi ascolti, questo è il periodo di tempo consigliato per aggiungerli. So che molte persone, quando stanno studiando un approccio segmentato, possono assicurarsi di sottrarre, usare "e non" in quei segmenti di targeting se si tratta di formati più grandi. Ad esempio, se state cercando coloro che hanno acquistato il vostro prodotto nell'ultimo anno, sottraete coloro che hanno acquistato il vostro prodotto negli ultimi sei mesi o negli ultimi tre mesi. In questo modo si possono eliminare i doppioni di persone che potrebbero rientrare in entrambe le categorie, rendendole molto specifiche. È un'operazione che richiede più tempo, ma può essere un ottimo modo per ottenere risultati.
L'altro elemento che spinge davvero alla conversione è il targeting contestuale o il targeting dei nodi di ricerca. Si tratta di concentrarsi molto su un determinato prodotto. Ad esempio, se avete un dentifricio, si tratta di osservare il nodo Browse del dentifricio e di tutta la categoria orale e di assicurarsi che il target sia chiunque stia guardando quella categoria. Quindi è come se guardasse i prodotti all'interno della stessa corsia. Quindi, come potete immaginare, questo determina molte conversioni. Quindi, per passare a un livello più elevato di considerazione, è necessario esaminare alcuni dei pubblici lookalike e cercare di conquistare i concorrenti, ossia vedere chi ha acquistato, visualizzato o cercato i vostri concorrenti negli ultimi 90 giorni. L'aspetto positivo è che, creando segmenti personalizzati su Amazon, potete effettivamente cercare voi stessi. Soprattutto se volete mostrare al vostro team: "Questo è il nostro principale concorrente, abbiamo una quantità X di acquisti da lui". Questo può essere davvero potente e dimostrare che il vostro investimento è stato efficace. Ci sono anche i segmenti di mercato e di stile di vita. Questi sono un po' più ampi.
Quindi più nella considerazione e nella consapevolezza, e questo spinge più di quelle persone che magari hanno uno stile di vita sano e che potrebbero puntare a certi sport o ad altri tipi di attrezzature o di allenamento o a cibi più sani. Ci sono tutti questi tipi di pubblico su Amazon. E la cosa da tenere d'occhio è che ci possono essere alcuni tipi di pubblico, come ad esempio le mamme, e si pensa: "Ok, questo è fantastico. È una categoria molto ampia". Ma l'unico problema è che a volte, quando si utilizzano questi tipi di pubblico, si ottiene un'enorme quantità di impressioni. Quindi alcuni potrebbero chiedersi: "Perché non vedo la conversione completa? E questo perché si tratta di un pubblico così ampio. Quindi a volte si potrebbe pensare di non limitarsi a combinare il pubblico delle mamme o delle madri su Amazon, ma di combinarlo anche con altri segmenti. Quindi, magari guardando al mercato delle persone più sane, ma anche al gruppo delle madri, o ad alcune cose come i prodotti per la casa o gli alimentari. E questo può essere un ottimo modo per aggiungerlo.
Ora approfondiremo ulteriormente le nostre migliori pratiche. A un livello di base, penso che le persone che sono davvero adatte all’ DSP abbiano già padroneggiato la parte relativa alla ricerca. E questo è un approccio incrementale. Da quanto ho potuto osservare, in genere l’utilizzo di una piattaforma SaaS diversa o anche solo di un’interfaccia utente (UI) esterna a quella gestita in Amazon , a causa dei diversi costi per l’azienda, comporta solitamente un ROAS più elevato quando si utilizza maggiormente quella piattaforma SaaS. Quindi in passato ci concentravamo soprattutto sull’ ROAS, che so essere l’obiettivo principale di tutti, utilizzando quel tipo di strategie di conversione, puntando sul retargeting; mentre quando ci si concentra maggiormente sulla Considerazione e sulla Consapevolezza, è lì che si possono adottare strategie più ampie. Prendiamo ad esempio alcuni di questi casi: si tratta di segmenti di pubblico distinti in cui è possibile utilizzare informazioni provenienti direttamente dai clienti. Ad esempio, se si ha a che fare con una determinata marca di dentifricio e ci si trova sul suo sito web, è possibile rilevare quante persone hanno visitato quel sito, quali indirizzi e-mail hanno fornito in passato e quali ordini hanno effettuato da lì.
Ciò che Amazon può fare è fondamentalmente prendere quei dati, elaborarli tramite hash in modo che non contengano nomi specifici, ecc., e raggrupparli tutti insieme. In questo modo, protegge la privacy dell’utente. Tuttavia, è in grado di individuare quegli utenti che in passato hanno visitato la pagina di quel marchio. In questo modo si crea effettivamente un sistema a funnel completo. Un’altra ottima best practice consiste nell’utilizzare i segmenti di Oracle Data Cloud (ODC), che possono essere sia predefiniti, sia creati autonomamente. La creazione con Oracle potrebbe richiedere da una a due settimane. Ma, anche in questo caso, il funzionamento è simile, in quanto ci si concentra su quella categoria specifica. Supponiamo, ad esempio, di avere un determinato prodotto e di voler concentrarci sulla categoria raffreddore e influenza. È possibile creare un segmento Oracle Data Cloud specifico per quell’area. In questo modo si raccolgono informazioni sia relative alle attività online che agli acquisti effettuati in negozio. Un altro punto di forza di Amazon è fornire numerosi casi di studio sull’incremento delle vendite e sul rafforzamento del marchio, in collaborazione con aziende come Ayari, Nielsen e Millward Brown, dimostrando l’efficacia del vostro “ ROAS ” non solo su Amazon, ma anche nel promuovere la conversione offline. E quando si analizzano le prestazioni di DSP , molti si chiedono: cosa sia meglio, il mobile o il desktop? In base alla mia esperienza, ritengo che sia ottimo avere entrambi.
Ma per fornire qualche informazione più dettagliata, qui su Pacvue abbiamo riscontrato prestazioni migliori sui dispositivi mobili per i nostri team DSP che attualmente utilizzano l’interfaccia utente Amazon per gestire tali campagne. Quando si considerano sia gli annunci statici che quelli DEA, alcuni si chiedono: “Beh, quale dei due è migliore? Quale porterà maggiori risultati alla mia attività?”. Da quanto ho potuto osservare su Amazon, i risultati sono piuttosto equidistanti. Entrambi offrono prestazioni simili, anche se possono variare a seconda del marchio. Penso quindi che sia ottimo poter provare entrambe le opzioni, testarle e imparare, specialmente con offerte diverse e modi diversi di presentare quei coupon. Un’altra ottima cosa da provare sono le campagne pubblicitarie “Subscribe & Save”. In questo modo puoi target rivolgerti a coloro che sono molto fedeli al tuo marchio e puoi persino target proporre loro altri tipi di prodotti della tua linea a cui potrebbero essere interessati, dato che hanno già dimostrato di essere abbonati fedeli.
Ecco quindi alcuni esempi di cosa potete fare. Potete anche combinare diverse offerte nelle vostre creatività. Come potete vedere sul lato sinistro, questa è un’immagine che mostra MiraLAX. Indica che con “Subscribe & Save” è possibile risparmiare fino al 15% con il codice HEALTHY2GO. In questa al centro, relativa ai pannolini Jack and Jill Swimmer’s, potete notare che c’è un buono sconto di tre dollari. È davvero chiaro e facile da capire. In quest’altro qui, si vede che Sensodyne ha fatto un ottimo lavoro, con un risparmio del 5%. Questo è un esempio di semplice buono sconto su un prodotto di uso quotidiano. E qui è pubblicato su “ DSP ”, sul sito web di AdAge.
Quindi, tra i punti chiave emersi oggi c’è il fatto che possiamo aiutarvi e discuterne insieme. Potete sempre rivolgervi a me o a Koen per valutare la vostra attuale strategia pubblicitaria e capire se una piattaforma di domanda ( DSP ) sia la scelta giusta e valga davvero la pena dedicare tempo e risorse per imparare a gestire questo tipo di attività. Esistono diverse strategie che possono aiutarvi ad allinearvi con i vostri marchi. È ottimo concentrarsi non solo sulla conversione, ma anche sulla parte superiore del funnel, ovvero sulla consapevolezza del marchio e sulla considerazione del prodotto. Potete utilizzare gli annunci delle piattaforme DSP (Demand-Side Platform) fuori dal sito per coinvolgere nuovamente gli acquirenti che hanno già visitato Amazon. Un unico avvertimento: a volte, quando vi rivolgete a un pubblico diverso e analizzate i loro acquisti, potrebbero esserci alcuni aspetti che differiscono notevolmente rispetto ad altri periodi dell’anno.
Quindi, se stai davvero cercando qualcosa, soprattutto nel mese di dicembre o anche a novembre, in vista delle festività natalizie, puoi immaginare che molte persone acquistino prodotti non solo per sé stesse, ma anche come regali. Quindi la situazione potrebbe essere molto diversa. Ad esempio, so per esperienza personale che conosco qualcuno che adora i gatti. E ho comprato un paio di articoli a tema gatti, tazze e un maglione natalizio, ecc., su Amazon. Normalmente non comprerei quelle cose e, in qualsiasi periodo dell’anno, se mi venisse proposto un retargeting su quell’articolo, ciò potrebbe non riflettere appieno le mie abitudini di acquisto tipiche, a differenza di altri periodi dell’anno. Quindi questa è solo un’altra cosa da tenere a mente. Un altro aspetto importante è valutare attentamente le prestazioni della vostra strategia pubblicitaria nel suo complesso. In questo modo, se siete davvero concentrati sull’ incrementality e e sull’aumentare il numero di persone che visitano la vostra sezione, piuttosto che limitarsi a convertire i visitatori della vostra sezione, ritengo che gli annunci display rappresentino un’ottima opportunità per voi.
Volevamo semplicemente ringraziarvi di cuore per il tempo che ci avete dedicato; ora vi mostreremo alcuni casi di studio per poi passare alla sessione di domande e risposte. Per quanto riguarda Pacvue, abbiamo aiutato un importante marchio del settore CPG nella sua attività di DSP ; attualmente stiamo utilizzando l’interfaccia utente Amazon e il nostro sistema di reportistica DSP , ma da gennaio a marzo amplieremo ulteriormente l’accesso alla nostra piattaforma SaaS. In questo caso, il problema per l’azienda era che, nonostante disponesse di innovazioni di alto livello, faticava a far crescere il proprio business. Dopo aver utilizzato la nostra piattaforma per poche settimane, si è registrato un aumento del 66% nella crescita delle vendite di categoria, un aumento del 243% nella crescita del programma “Subscribe & Save” e un aumento del 103% nel fatturato derivante dalle spedizioni.
AmazonUn altro esempio riguarda un marchio di alimenti per animali domestici: nel primo mese di utilizzo di DSP e del servizio in collaborazione con il nostro team Pacvue , l’azienda ha registrato un aumento del 28% nelle vendite pubblicitarie, un aumento del 250% su ROAS e una crescita del 25% su base annua nelle vendite totali.
Koen van den Eeden
Ora, ci piacerebbe aprire alle domande di tutti. Vedo che sono già arrivate alcune domande, quindi va bene e continuate a farle.
Amanda Dahlberg
Bene, ottima presentazione, tutti quanti. Abbiamo una domanda. Può parlare del lato self-service per le agenzie, dei servizi ai clienti rispetto alla gestione di Amazon ?
Koen van den Eeden
Sì, forse spetta a me rispondere, Misha? Quindi, se ho capito bene la domanda, la differenza sta tra il self-service offerto dall’agenzia e le campagne gestite da Amazon? Credo che ci siano due caratteristiche principali che le distinguono. La prima è che, in qualità di agenzia, disponiamo di un DSP che offre flessibilità, mentre con Amazon si è, ovviamente, soggetti ad alcune limitazioni. Possiamo quindi offrire una certa flessibilità sui budget e così via. E penso che un altro aspetto interessante, ovviamente, quando si considerano le campagne DSP gestite da un’agenzia, sia il fatto che disponiamo di molteplici fonti di dati in entrata. Pertanto, integriamo l’ DSP in una strategia complessiva e valutiamo il ruolo che Amazon riveste rispetto ad altri DSP.
Misha Beatty
E vorrei aggiungere qualcosa anche su questo. Ho lavorato sul lato dei servizi gestiti presso Amazon e può essere fantastico. Avrete l'opportunità, in quanto primi, di testare e imparare diverse cose. Ci sono molte beta diverse che escono, come ad esempio quelle per gli annunci e-commerce responsive che hanno fino a 20 ASIN e una creatività e possono ruotare. Questa è stata prima una beta. E se siete un servizio gestito, su Amazon saprete di queste cose. Tuttavia, questo ha un costo, che sarà più alto rispetto a quello di un'agenzia. E qui dipende da quanto denaro avete a disposizione e se volete essere al top per quanto riguarda le cose da fare prima di tutto. Quindi, questi sono alcuni aspetti da considerare se si vuole andare in gestione o se si vuole andare in agenzia.
Amanda Dahlberg
Bene, abbiamo un'altra domanda. Offrite la possibilità di inserire il pubblico da Facebook?
Misha Beatty
Per quanto ci riguarda, non ne ho ancora sentito parlare. Penso che sia qualcosa che possiamo approfondire e credo che dovrebbe funzionare, perché quando si utilizza il remarketing basato su pixel, che è un servizio offerto su Amazon DSP , purché sia possibile inserire il pixel su Facebook e ottenere quei segmenti di pubblico, penso che sia sicuramente una soluzione valida. È una cosa su cui dovresti contattarmi in seguito: se lavori con un servizio gestito, puoi chiedere al tuo account manager di Amazon o alla tua agenzia, a seconda di cosa funziona meglio. Ma penso che dovrebbe funzionare, anche se è una questione complessa. Mi chiedo solo se potrebbero esserci dei problemi tra Google, Facebook e Amazon, e a volte potrebbero esserci alcune restrizioni.
Amanda Dahlberg
Abbiamo appena ricevuto un'altra domanda. Avete riscontrato investimenti nella consapevolezza dell'inventario di streaming che hanno portato a una riduzione costante del CPA sul lato della ricerca?
Misha Beatty
Quindi, per quanto riguarda i driver di consapevolezza dell'inventario, la mia ipotesi è che una cosa che mi è stata chiesta, e tu puoi chiarire se è corretta, è che alcune persone si chiedono: c'è un modo per pubblicizzare dinamicamente i prodotti che potrebbero avere un sacco di inventario e si vuole cercare di sbarazzarsi di quell'inventario il più possibile e metterlo su un annuncio e poi si spera di vendere attraverso? E credo che sia questo il tipo di domanda che state ponendo?
Amanda Dahlberg
Vedremo se avremo una risposta, penso che passeremo alla prossima domanda.
Misha Beatty
OK, in tal caso, vorrei rispondere alla domanda prima di proseguire. Me lo hanno chiesto un paio di volte. Non sono sicuro al cento per cento che sia già possibile farlo. So che nella nostra piattaforma Pacvue abbiamo la possibilità di mettere in pausa le campagne, o meglio, gli ASIN all’interno di quelle campagne prima che vengano pubblicate. Quindi, in quel caso, ad esempio se ti restano meno di due settimane, non vorrai sprecare quella spesa pubblicitaria. Puoi effettivamente mettere in pausa ASIN. E quindi, soprattutto se poi hai altri ASIN che si aggiungono, puoi pubblicizzare quelli invece di sprecare la spesa pubblicitaria in qualcosa che sta per out of stock.
Amanda Dahlberg
Credo che questa domanda possa riguardare te, Koen, oppure potrebbe essere una combinazione di entrambe le cose. L’importo minimo di spesa per DSP è di 10.000 dollari per tutti i mercati nel servizio self-service o solo negli Stati Uniti?
Koen van den Eeden
Sì, quindi credo che sia una domanda molto specifica per essere consapevoli di tutte le dinamiche di mercato. Quindi per me è difficile rispondere. Non sono sicuro che Misha possa rispondere sui 10.000 euro per gli Stati Uniti.
Misha Beatty
Per gli Stati Uniti si tratta di 10.000 euro. Posso controllare anche per gli altri mercati. So che Pacvue lavora in alcuni altri mercati, quindi possiamo ricontrollare e farvi sapere.
Amanda Dahlberg
Eccellente. E poi un'altra domanda per Koen. Quali sono i mercati europei che, secondo te, registreranno la crescita maggiore o i mercati più nuovi e più aperti agli inserzionisti?
Koen van den Eeden
Sì, penso che sia una domanda interessante. Se consideriamo specificamente la nostra realtà, vediamo alcuni mercati maturi in Europa, come la Germania e il Regno Unito, ma anche alcuni nuovi mercati, ovviamente, come i Paesi Bassi, dove la piattaforma pubblicitaria DSP è stata lanciata due mesi fa. E poi, naturalmente, è stato lanciato anche Amazon in Svezia. Mi aspetto quindi una forte crescita in quella zona. D’altra parte, sempre in Europa, abbiamo alcuni operatori locali molto forti che stanno investendo pesantemente nelle capacità mediatiche. Mi aspetto quindi alcuni cambiamenti nei prossimi anni. E in Europa sarà un periodo interessante.
Amanda Dahlberg
È un periodo entusiasmante, con il lancio di così tante nuove piattaforme. Sembra che ormai ne nasca una ogni due mesi. Ne abbiamo una qui per te, Misha: a quali inserzionisti si rivolge maggiormente DSP?
Misha Beatty
Sì. È una domanda interessante. In teoria, tutti gli inserzionisti possono trarne vantaggio. Ma penso che, quando si è già ben affermati e si dispone di una strategia di ricerca consolidata, si capisca che ROAS serve a finanziare DSP e a generare maggiore consapevolezza e interesse, per portare a un numero ancora maggiore di conversioni. Il bello di DSP è che può essere utilizzato sia per il marketing endemico che per quello non endemico. Molte persone pensano semplicemente a Amazon come a un luogo dove vendere articoli, ma è anche un ottimo spazio per la pubblicità non endemica. Ci sono infatti molte aziende che stanno già collaborando con Amazon, come Geico e Verizon, e che pubblicano annunci su quella piattaforma, specialmente sulla home page o sul lato sinistro della pagina quando effettui una ricerca e visualizzi i prodotti che stai cercando. Il motivo per cui si tratta di una posizione privilegiata è che le persone leggono da sinistra a destra. È quindi intenzionale che tutti questi annunci si trovino sul lato sinistro delle pagine di Amazondurante la ricerca. Questa può quindi rappresentare una grande opportunità per tutti quei clienti. Stanno già registrando un aumento del proprio volume d’affari e ora vogliono concentrarsi sull’attirare più persone nel loro funnel, raggiungendo un pubblico più ampio rispetto a quello limitato al proprio mercato di acquisto, composto da chi cerca specificatamente il loro prodotto.
Amanda Dahlberg
Va bene. Penso che abbiamo esaurito tutte le domande. Quindi, a meno che qualcuno non abbia altre domande, abbiamo ancora qualche minuto per aggiungerle. Ma sembra che il tempo a disposizione sia quasi finito. Se, ancora una volta, avete altre domande? Potete sempre contattare Misha, Koen o chiunque altro del team Pacvue . Questo documento sarà inviato a tutti dopo il webinar, così come il mazzo. Così potrete dare un'occhiata e poi rivederlo, nel caso in cui vi siate persi qualcosa, o nel caso in cui abbiate altre domande. Per oggi è tutto. Domani terremo un altro webinar per esaminare i risultati delle cyber five performance. Se siete interessati, potete visitare il sito pacvue.com/webinars e iscrivervi. Grazie a tutti.
