Aktivierung von ICIP-Daten: Ein Brown Bag mit Instacart

Erfahren Sie, wie Marken die First-Party-Daten der Customer Intelligence Platform von Instacart nutzen, um ihre Werbestrategien zu entwickeln und zu verbessern.

Zusammenfassung

Das Potenzial von First-Party-Online-Shopping-Daten zu nutzen, ist leichter gesagt als getan, aber ein Marktplatz, der es Marken leicht macht, Erkenntnisse zu gewinnen, ist Instacart. Die Daten der Instacart Customer Intelligence Platform (ICIP) enthalten neben markenspezifischen Leistungskennzahlen auch Informationen darüber, was die Verbraucher kaufen, wie sie Artikel finden und welche Trends sie im Laufe der Zeit beobachten. In diesem Video erfahren Sie, wie Marken diese wertvollen Daten nutzen, um eine relevantere, effizientere und wirkungsvollere Strategie auf Instacart zu entwickeln.

Wichtigste Erkenntnisse

• Die 4 A's, auf die sich ICIP im Jahr 2022 konzentrieren wird - Access, Accuracy, Actionability und Advanced Tools für eine effektive Segmentierung zur Identifizierung von Opportunities.
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• ICIP zeigt Ihren Anteil an den Kategorien an, um Ihnen zu zeigen, ob Sie Ihre Konkurrenten dort übertreffen, wo Sie sind.
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• Marken können genau verstehen, was Verbraucher dazu bringt, auf "Kaufen" zu klicken, indem sie Statistiken wie die Haushaltsdurchdringung und die Warenkorbdurchdringung von Millionen von Verbrauchern auf Instacart im Laufe der Zeit messen.
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• Nutzen Sie ICIP-Daten wie Warenkorb-Affinitätsdaten oder Out-of-Stock-Raten, um die Markentreue zu messen und eventuelle Probleme in der Lieferkette sofort zu beheben.

Abschrift

Melissa Burdick
‍Okay, wir haben heute nur 30 Minuten Zeit. Ich dachte, wir fangen mit ein paar Vorstellungsrunden an, und dann wird Brian eine kurze Präsentation halten. Wir werden eine Podiumsdiskussion durchführen und dann eine Frage- und Antwortrunde. Diejenigen, die sich uns anschließen, können ihre Fragen im Laufe der Präsentation in die Fragerunde stellen, und wir werden sie am Ende beantworten. Sie können also gerne in die Fragerunde gehen, wenn Ihnen Ihre Fragen einfallen, aber ich bin Melissa Burdick, Präsidentin und Mitbegründerin von Pacvue, eine Partnerin all dieser großartigen Leute hier am Telefon oder im Webinar oder wie auch immer Sie diese Sache nennen wollen. Für die von uns ist dies wahrscheinlich unser letztes Webinar im Jahr 2021, ich weiß, dass viele von uns das Jahr schon hinter sich haben, also kann ich es kaum erwarten. Ich danke Ihnen allen für Ihre Teilnahme. Ich weiß, dass dies ein wirklich tolles Thema ist, das ich vorstellen werde. Molly Johannes, Todd Hassenfelt und Brian Gillis, bitte stellen Sie sich kurz vor. Wir fangen mit Ihnen an, Molly, dann Todd, dann Brian, was Ihre Rolle ist, was Sie tun, und dann übergeben wir an Brian, um mit der Präsentation über ICIP zu beginnen, wobei Sie bis zur Frage und Antwort bleiben müssen, um zu wissen, wofür das steht. ‍

Molly Johannnes
‍DankeMelissa, ich bin Molly Johannnes, ich bin Key Account Manager bei Hinkle, ich gehöre zu unserem E-Commerce-Team und leite unser Instacart-Geschäft, ich freue mich, hier zu sein.‍

Todd Hassenfelt
‍Dankeschön. Ich freue mich, hier zu sein, Todd Hassenfelt. Ich bin der E-Commerce-Direktor für Wachstum, Strategie und Planung bei Colgate Palmolive. Wir sind stolz darauf, ein Top-Unternehmen für weibliche Führungskräfte und berufstätige Mütter zu sein. Zu unseren Marken gehören neben Colgate und Palmolive auch Hillscut Nutrition, Irish Spring, EltaMD Skin Care und Hello Product. Sie sollten Craig Ubitsky, dem Gründer von Hello, folgen. Er ist ein großartiger LinkedIn-Follower. Wenn Sie Interesse haben, danke ich Ihnen für das Gespräch.‍

Brian Gillis
‍Ichbin Brian Gillis, Director of Insights bei CBG bei Instacart und meine Aufgabe ist es, Ihnen das Leben leichter zu machen und Ihnen einen besseren Zugang zu Erkenntnissen zu verschaffen, damit Sie wirklich verstehen, wie Verbraucher online Lebensmittel einkaufen und ob sich Ihre Strategien bei Instacart auszahlen. Ich denke, das ist keine schlechte Überleitung zu meiner Präsentation, Melissa. In Ordnung, hoffen wir, dass das funktioniert. Okay, kann mir jemand sagen, ob er meinen grünen Bildschirm sieht? Perfekt. Okay, also für diejenigen unter Ihnen, die mich schon einmal präsentiert haben, entschuldige ich mich, dass sich einiges davon ein wenig wiederholt, aber ich hoffe, dass Sie hier etwas Neues lernen können, und wir werden so schnell wie möglich zum Panel kommen. Ich bin zu Instacart gekommen, weil der Datenbestand einfach unvergleichlich ist. Wie Sie wahrscheinlich wissen, haben wir derzeit über 700 Einzelhandelspartner, 65.000 Geschäfte, viele Kunden, eine große Reichweite und wirklich einzigartige Datensätze von Einzelhändlern oder Branchen, die normalerweise keine Daten weitergeben.

Entspannen Sie sich, ich kündige nicht an, dass wir im nächsten Jahr Einzelhandelsdaten austauschen werden, wir arbeiten daran, aber alles ist in einer Gesamtplattform zusammengefasst oder... Okay, wir haben eigentlich drei Datenquellen, ich spreche gerne von Point-of-Sale-Daten, wo wir in den letzten zwei Jahren sehr, sehr hart daran gearbeitet haben, alle unsere UPCs in eine Standardtaxonomie zu bringen. Wir verwenden Nielsen und IRI, aber wir verwenden standardmäßig die Nielson-Kategorienhierarchie, und die ist live und läuft. Anhand der POS-Daten können wir den Leuten also die Verteilung auf unserer Plattform mitteilen, in wie vielen Geschäften sie vertreten sind, in welchen Geschäften sie nicht vertreten sind, ihren Umsatz, ihr Wachstum und natürlich ihren Anteil. Ich bin ein großer Fan von T-Log-Daten, wo wir Tools entwickeln, noch nicht online, noch nicht auf Abruf, die es uns ermöglichen, Gespräche über Loyalität oder Korbmetriken zu führen, über die ich heute sprechen werde, und über Verfügbarkeitsdaten, bei denen wir gerade erst an der Oberfläche kratzen, weil wir alle Käuferdaten ableiten, wenn sie in einen Laden gehen und ein Teil im Regal nicht finden, wir zeichnen das in Echtzeit auf, wir zeichnen auch auf, was ersetzt wurde...

Wir haben also eine Fülle von Informationen, mit denen wir gerade erst anfangen, umzugehen. Das ist ein Problem, ich weiß nicht, wie ich das abstellen kann. Okay, wir kategorisieren das, was wir für unsere Partner tun, gerne in drei Bereiche: Nutzung von POS-Daten zur Beantwortung von Fragen wie Wachstum, Vertriebsanteil, was treibt meinen Anteil an, Konversion, Dinge wie Marken-Konversion, Hussle, Penetration. Wir arbeiten auch viel daran, Kundeneinblicke zu nutzen, in die Warenkorbstrategien einzutauchen, Investitionen oder solche, die die Konversion vorantreiben und die Leute bei meiner Marke halten, verliere ich oder gewinne ich neue Kunden usw., wir arbeiten an einem Evaluator für neue Produkteinführungen, den wir wahrscheinlich in der zweiten Jahreshälfte einführen werden, und dann, wie ich schon sagte, nutzen wir unsere Einblicke, um wirklich herauszufinden, was in den Geschäften vor sich geht, was Sie nächstes Jahr mehr von uns sehen werden... Ich bitte um Entschuldigung, ich bin heute nicht gut an meinem Computer, aber es gibt vier Möglichkeiten, wie Sie auf unsere Erkenntnisse zugreifen können, und zwar gleichzeitig und mit Überschneidungen: Erstens haben wir jetzt ein Portal für Kundeninformationen, auf das Sie über den Ads Manager zugreifen können. Wir haben derzeit über 900 Marken auf diesem Portal mit einer Wiederholungsrate von etwa 80 %, die ich Ihnen in einer Sekunde zeigen werde, und Sie können auf den Anteil der Verkaufseinheiten im Laufe der Zeit zugreifen.

Wir haben eine monatliche Berichtssuite, die wir diesen Monat neu eingeführt haben, wo alles sauber ist, keine PDF-Berichte mehr, alles ist Excel-basiert, diese werden jeden Monat für etwa 1500 Lieferanten aktualisiert. Wir haben auch ein Team von etwa 35 Mitarbeitern, die Beratung, QBRs, Arbeitspläne und detaillierte Ad-hoc-Fragen für einige unserer Top-Partner durchführen, von denen zwei heute bei mir sind. Wir haben eine Reihe von API-Feeds und eine Menge SFTP. Wir sind sehr daran interessiert, diese Gespräche mit unseren Partnern zu führen, um es für Sie einfacher zu machen... Eine kleine Neuigkeit: Der Zugriff auf unsere Daten erfolgt wirklich über eine Rissstruktur, die ich vor zwei Jahren aufgebaut habe, weil... Wir hatten einfach nicht die Bandbreite, um mit 1500 oder 2000-3000 Lieferanten umzugehen. Wir mussten also selektiv vorgehen. Zweitens haben wir eine wirklich reichhaltige Datenquelle in Bezug auf unsere Kunden- oder CLOG/TLOG-Daten, die wir unbedingt an Partner weitergeben wollen, aber man muss wirklich Partner sein, was eine Investitionshöhe von 5 % oder mehr bedeutet, um auf diese Daten zugreifen zu können, wir hatten letztes Jahr ein Tiering-System von fünf, Wir hören auf das Feedback, wir wollen etwas sehr Einfaches, viel demokratischeres machen, oder wir wollen etwas, das mit unseren Möglichkeiten Schritt hält, auf mehr Lieferanten, mehr Anbieter und mehr Partner zuzugreifen, und dann wollen wir auch mehr Datenintegration, also ich weiß, Sie lesen es vor mir, aber im Grunde gibt es ein Freemium-Modell, jeder, der auch nur einen Dollar in Instacart investiert, kann ab Mitte Januar auf alle Wachstums- und Vertriebskennzahlen zugreifen, jeder, der mehr als 5 % ausgibt, kann über mein Team darauf zugreifen, weil wir noch nicht auf das Portal umgestellt haben, Und auf einer höheren Ebene arbeiten wir an der API-Datenintegration, einschließlich Dingen wie "Nicht gefunden nach Geschäft" nach identifiziertem Geschäft, also tatsächlich mit dem Namen des Einzelhändlers darauf, nach UPC, also all das ist in Arbeit, aber die große Neuigkeit ist, dass wir ab Januar viel demokratischer mit offenem Zugang werden.

Das Portal ist, wie ich schon sagte, mit 900 Marken in Betrieb, Sie können sich einloggen und haben Zugriff auf den Anteil der Verkaufseinheit pro Woche. Wir hören auf das Feedback, und eine der Sachen, die wir Mitte Januar einführen werden, ist die UPC-Granularität, die verfügbar sein wird... Wir führen auch eine tägliche Granularität ein, die verfügbar sein wird, ich glaube, am 17. Januar. Und eine große Neuigkeit für die Mitglieder der CBC-Community: Sie können jetzt zwischen der Steuer- und der Kalenderwoche umschalten. Im Moment läuft unsere Plattform von Sonntag bis Samstag, aber wir werden die Möglichkeit bieten, von Montag bis Sonntag zu gehen, was im Allgemeinen, wie ich erfahren habe, der Steuerwoche der meisten Leute entspricht. Also ein benutzerdefinierter Zeitraum, gespeicherte Berichte, bitte gehen Sie rein und experimentieren Sie, dies ist ein kostenloser Service, den jeder nutzen sollte, denke ich. Ich weiß, dass es viele Leute gibt, die ich sehr gut kenne und die mich drängen, noch härter zu arbeiten, um diesen Zugang auf Abruf zu bekommen. Wir sind noch nicht so weit, es ist eine schwere technische Aufgabe, aber wir machen Dinge für unsere Partner, wie die Messung der Haushaltspenetration, der Warenkorbpenetration und, was mir besonders am Herzen liegt, die Markenumwandlung im Laufe der Zeit.

Wir haben das auf einer sehr granularen Ebene über Millionen und Abermillionen von Haushalten. Zweitens veröffentlichen wir viel mehr, und das ist jetzt ein sehr schnelles Tool, Warenkorb-Affinitätsdaten, wo man reingehen und verstehen kann, was andere bei diesem Kauf über Millionen von Warenkörben und Lebensmittel online gekauft haben, und drittens, mein persönlicher Favorit ist, dass wir in der Lage sind, die Verbraucher in Längsrichtung zu verfolgen, so dass wir verstehen können, ob die Verbraucher, die Sie in einer Woche gewonnen haben, 12 Wochen später wiedergekommen sind, also ob die Verbraucher Ihrer Marke verfallen sind oder ob Sie sie halten können? Und wohin gehen sie? Haben sie die Kategorie komplett verlassen oder sind sie zu einem Mitbewerber gegangen? Und schließlich werden wir im nächsten Jahr die Cross-Shops verdoppeln. Wir haben ein Tool hinzugefügt, mit dem wir einer Marke alle Cross-Shops zur Verfügung stellen können, damit sie verstehen kann, ob Sie als Hershey Schokoladensirup mit Eiscreme oder Eiscreme und dann den Schokoladensirup verkaufen. Wenn Sie ein Schlüsselereignis hatten und mehr Werbung gemacht haben, haben Sie dieses Verhalten gefördert oder ist es zurückgegangen. Und so machen wir das über alle Marken hinweg für fast alle unsere Partner, damit Sie wirklich verstehen können, ob Ihre Marke Nudeln mit Nudelsoße in Flaschen abgefüllt hat oder ob das noch eine Chance ist. Ganz einfach, aber mit sehr, sehr schnellen Implikationen, wie Sie Ihre Werbestrategien ändern können.

Woran arbeiten wir für 2022? Nummer eins ist natürlich die Überarbeitung der Ebenen. Ich weiß, dass ich Ihnen nur eine Vorschau gebe, die Verkaufsteams sind mit allen Materialien bewaffnet, aber es geht um den Zugang, wir wollen so schnell wie möglich sehr demokratisch sein, wir wollen der Ort sein, an dem man etwas über Online-Shopping in der Branche lernt, wir wollen transparent sein und wir wollen unseren Vorteil nutzen, der darin besteht, dass die Daten nahezu in Echtzeit vorliegen, sie werden jede Woche aktualisiert, und in einigen Fällen mit unserer API und unseren Schlüsseldateien werden sie jeden Tag aktualisiert, es gibt also keine Verzögerung wie bei Nielson... 

Zweitens: Genauigkeit. Wir kämpfen seit zwei Jahren damit, und wir werden auch weiterhin damit kämpfen, um sicherzustellen, dass wir jede einzelne unserer viereinhalb Millionen UPCs an der richtigen Stelle zuordnen, wir sind offen für Hilfe und offen für Änderungen, aber im Moment verfolgen wir etwa... 91 % unseres Verkaufsvolumens, und wir wollen hart daran arbeiten, diese anderen Lücken zu schließen, auch für jeden in der Leitung, wir wollen dies in Kanada einführen, es ist im Moment aktiv, aber wir werden bis zum Ende des ersten Quartals voll aktiv sein, und alle unsere Erkenntnisse, die in den USA existieren, werden in Kanada existieren. Die letzten beiden Dinge, die Aktionsfähigkeit, das ist ein riesiges Feedback aus der Welt da draußen: Wie können wir diese mit unserer Anzeigenleistung verknüpfen, und Dinge wie die Markenumwandlung, wir arbeiten wirklich hart daran, die Verfügbarkeitsdaten zu erhöhen, so dass Sie buchstäblich eine Kiste an einen Laden schicken können, der nicht mehr vorrätig ist usw.

Und dann erweiterte Tools. Ich führe Sie dort durch, wir starten für unsere Tier-1-Partner, Volumenquelle, Kundensegmentierung, und wir arbeiten mit einigen Anbietern von Online-Verbrauchergerichten und Leckereien zusammen, das können Sie also von mir und meinem Team im kommenden Jahr erwarten. Das war's.‍

Melissa
‍Aufregend, großartig. Okay, also ein kurzer Eisbrecher für die Gruppe, bevor wir in unser Panel einsteigen: Habt ihr irgendetwas Interessantes gesehen, seltsame Käufe im Verbraucherverhalten während der Covid oder direkt nach der Covid, Molly, möchtest du uns den Anfang machen und dann Brian, möchtest du uns sagen, wofür ICIP steht, denn das habe ich der Gruppe versprochen... ‍

Molly

Okay, großartig. Ja, ein Verbraucherverhalten, das wir gesehen haben, war wirklich die Auswirkung von sozialen Medien auf das Kaufverhalten während des Höhepunkts der Pandemie, wir besitzen eine Marke namens Borax, und eine Sache namens "laundry stripping" ging auf Tiktok viral, und wir sahen, wie diese Marke abhob. Es war also wirklich interessant zu sehen, wie sich das auf den Umsatz und den Einzelhandel auswirkt.‍

Melissa‍

Du musst mir vielleicht erklären, was Wäscheabziehen bedeutet, denn... ich wusste nicht, was das bedeutet.‍

Molly‍

Man legt also seine Kleidung in die Badewanne, z. B. die Bettdecke, und dann gibt man Borax, Abschreckungspulver und andere Dinge hinein, und dann lässt man es ein paar Stunden einweichen, und was man erhält, ist ein wirklich ekliges Badewannenwasser voller Schmutz und Dreck und all dem Zeug, das auf der Kleidung war, also super interessant, ein Trend, der während der Pandemie aufkam.‍

Melissa‍

Ich frage mich, wenn wir uns die Instacart-Daten ansehen würden, Bryan, ob wir auch einen Anstieg bei den Flüssigklempnern sehen würden... Das ist es, was mir in den Sinn kommt. Todd, was ist mit dir?‍

Todd‍

Ich glaube, erst letzte Woche haben sie auf LinkedIn etwas gestartet, bei dem man entweder eine Postleitzahl oder eine Stadt eingeben kann, und dann gibt es 12 verschiedene lustige Fakten, z. B. ob deine Stadt ein Header hinter der Feta TikTok Pasta Challenge war, wie viele Süßigkeiten deine Stadt gekauft hat, was deine Schwesterstadt ist, die ähnliche Artikel gekauft hat, falls du es noch nicht ausprobiert hast, es ist wirklich lustig. Wir haben intern damit herumgespielt, nur um Dinge zu sehen, aber es ist ein großartiges Tool und ich habe eine Menge interessanter Nuggets gefunden.‍

Melissa‍

Fantastisch. Das muss ich mir ansehen. Brian, was ist mit dir?‍

Brian‍

Wir haben festgestellt, dass auf dem Höhepunkt von COVID über 25 % unserer Bestellungen an eine zweite Adresse gingen, und das sind in der Regel Mütter, die für ihre Eltern einkaufen. Anekdotisch, aber ICIP steht für... Ich habe mich vor zwei Jahren dafür entschieden und bereue es, und wenn es hier im Raum einen guten Markenvermarkter gibt... Ich nehme gerne Vorschläge an. Aber es steht für Instacart Customer Insights Platform. Es war ein Ziel, denn wir haben natürlich noch keine voll ausgebaute Plattform, aber wir werden mit der Zeit dorthin kommen, wenn Sie also irgendwelche Vorschläge haben, bin ich offen dafür.

Melissa‍

Wir haben ein sehr ruhiges Publikum, denn sonst hören wir nur von uns, was auch in Ordnung ist... Also gut, kommen wir zu den Fragen, die erste ist... Also, Molly zuerst, und dann Todd, wie helfen Ihnen diese ICIP-Daten? Was haben sie... Nutzen Sie sie am meisten bei der Entscheidungsfindung und decken Sie potenziell mehr Budget auf... Weil Sie noch mehr Zugang zu Daten haben. Molly, fangen Sie bitte mit der Antwort auf diese Frage an. ‍

Molly‍

Ja, sicher, es gibt eine Fülle von Daten, die wir durch ICIP erhalten und die wir jeden Tag nutzen, und ich denke, ein paar der wichtigsten, die mir wirklich auffallen und die wir ziemlich häufig nutzen, sind die Affinitätsdaten, die Brian erwähnt hat. Wir nutzen sie definitiv, um zu verstehen, was im Warenkorb liegt, um zu verstehen, welche Berechtigungen unsere Kunden haben, und um dann herauszufinden, wie wir die Werbung dahinter aufbauen oder Partnerschaften über cpgs hinweg. Der zweite Punkt, den wir wirklich in Angriff genommen haben, ist die Meldung "Artikel nicht gefunden" oder "Nicht vorrätig". Das ist in der gesamten Branche ein heißes Eisen und wir wollen verstehen, wie hoch die Quote der nicht vorrätigen Artikel war, gepaart mit der Abwanderungsrate und wie die Verbraucher an diesem Punkt der Entscheidung am Regal entscheiden, ob sie in Ihrem Portfolio bleiben oder die Kategorie verlassen oder zur Konkurrenz gehen.

Melissa‍

Todd, was ist mit dir?‍

Todd‍

Ja, nur die... Ich stimme mit denen überein. Vielleicht haben Sie ein PDP-Problem, bei dem Ihr Titel für Instacart-Käufer verwirrend ist, vielleicht ist es ein Grund für geringere als die erwarteten Verkäufe für bestimmte SKUs, wenn Sie sich das ansehen, die Sie ohne die Instacart-Daten nicht gehabt hätten, und dann finde ich es großartig, wie Instacart Ihnen nicht nur die Vergriffenheitsrate oder die Nicht-gefunden-Rate gibt, sondern auch, Hat der Kunde oder der Verbraucher per Textnachricht eine andere Ihrer Marken gewählt, eine andere Variante derselben Marke, oder ist er zu einer ganz anderen Marke gegangen und Sie haben ihn ganz verloren. Das können also richtungsweisende Daten sein, um die Markentreue zu untersuchen, Sie werden die Einzelhändler ermutigen, zusätzliche SKUs zu führen, oder wenn es irgendwelche Lieferkettenprobleme gibt, werden Sie Gespräche über die Wichtigkeit des Vorrats führen. Ich denke, dass es, wie Brian bereits angedeutet hat, noch keine Einzelhändlerdaten gibt, aber Sie haben regionale Daten und können diese betrachten, und zumindest können Sie einige Ihrer regionalen Lebensmittelhändler betrachten, Sie könnten mit dem Marketing- oder Handelsausgabenbudget chirurgischer vorgehen, wenn Sie in einer Region bei Instacart stärker sind als in einer anderen...

Sie können dort ein wenig spezifischer sein mit Unterstützungstaktiken, wie geobasierten Kampagnen, und dann denke ich, dass die andere interessante Sache die Metriken für neue Marken sind. Sie können für Leute, die neu bei Instacart sind, identifizieren, ob sie gekommen sind und Ihre Marke gekauft haben, also vielleicht das, was sie im stationären Handel gemacht haben, auf Instacart übertragen haben, Diese Penetrationsberichte können Sie mit einem QBR-Reporting mit den Instacart-Teams kombinieren und so Dinge wie den Customer Lifetime Value herausfinden, sie geben Ihnen an, wie viele Tage zwischen den Käufen liegen, das sind also viele Daten, die Sie anderswo vielleicht nicht bekommen.‍

Melissa‍

Habt ihr irgendwelche Beispiele für solche Co-Branding-Events oder etwas, das ihr auf der Grundlage der Daten, die ihr gesehen habt, gemacht habt, eine Partnerschaft oder eine Werbeaktion, die ihr auf dieser Grundlage gemacht habt?‍

Todd‍

Ja, in einem früheren Leben, ich war vorher bei Simple Mills, gab es eine Cross-Promotion mit Ithica Hummus beim letztjährigen Super Bowl, bei der ich mir einige Infinity-Daten angeschaut habe, aber ich denke, dass Affinitätsdaten so hilfreich sind, um diese in übergreifenden Promotionen zu finden, und sie haben wirklich Erfolg bei den Verbrauchern.‍

Melissa‍

Toll, die nächste Frage ist also, wer nutzt diese Daten intern? Ein Trend, den ich vor allem im letzten Jahr beobachtet habe, ist, dass jeder E-Commerce-Analysten einstellt, um diese Daten zu nutzen und etwas damit anzufangen. Wer nutzt die Daten in Ihrem Unternehmen? Ist es eine neue Rolle? Ist es ein Team, das außer Ihnen selbst auf diese Daten zugreift, wer... Wer nutzt sie? ‍

Molly‍

Wir haben ein E-Commerce-Team, das die Daten innerhalb unseres Teams nutzt und sie mit anderen teilt. Ich denke, eine wichtige Sache, die wir herausgefunden haben, ist das Teilen dieser Daten... Auch hier hat Instacart wirklich eine Fülle von Daten für uns, die wir nicht nur mit unseren Markenteams, sondern auch mit unseren Außendienstteams teilen können, was uns wirklich hilft, die Nadel zu bewegen.

Todd‍

Für Marken da draußen, egal ob sie es sind oder noch nicht, können Sie all diese Beispiele verwenden, Sie haben alles darauf, wenn Sie Ihre Such- oder Feature-Produkt-Performance vom ROAS aus vergleichen, aber auch Ihre Ausgaben, Impressionen, Kosten pro Klicks, und Sie können sehen, wie Sie diese internen Gespräche über Budget-Fluidität führen, Sie können für Ihr Innovationsteam oder Ihre Markenteams eine Art Vergleich und Kontrast durchführen, wenn Sie einzigartige UPCs haben, entweder mit Innovationen oder vielleicht mit einer Club-SKU, Sie können anhand der Daten sehen, wie es läuft, und besonders vom Standpunkt des Feature-Produkts aus können Sie diesen Partnern frühe Hinweise geben, damit sie sich in das einkaufen, was Sie testen, und dann vielleicht, wenn Sie... Mit dem Verkaufsteam kann man eine SKU mit geringer Performance, die sich im Laden befindet und bei Instacart sehr gut abschneidet, nach der Art der Klicks betrachten, d. h. die Klickrate könnte eine Diskussion über eine bessere Platzierung im Laden, im Regal oder über mehr SKUs bedeuten. Es kann also wirklich vielseitig über viele Abteilungen hinweg sein, und Sie sollten immer die Finanzen aufzeigen, um zu versuchen, mehr Investitionen freizusetzen.‍

Melissa‍

Fantastisch. In Ordnung, also nächste Frage. Und Brian, haben Sie diese Frage zuerst beantwortet? Warenkorbbildung ist ein so wichtiges Konzept für CPGs und insbesondere bei Instacart können ICIP-Daten Ihnen zeigen, was Ihre Kunden sonst noch kaufen, wie wir darüber gesprochen haben, wie kann eine Marke diese Daten für die Bündelung, Werbung und andere Strategien nutzen, also haben diese Jungs gerade in dieser Antwort dieselbe Frage gestellt, aber können Sie etwas darüber hinaus sagen? Wie andere dies nutzen?‍

Brian‍

Ein bisschen, aber ich werde nicht viel hinzufügen. Ich denke, dass Instacart im Moment da ist, wo wir sind, nämlich dass wir in der Lage sind, mit den Verbrauchern zu sprechen, die wir durch einige dieser Warenkorb-Insights identifizieren konnten, aber im Moment, Ich würde sagen, dass wir es auf verschiedene Weise nutzen, zum einen, um ein Verhalten zu identifizieren, von dem man nichts wusste, so dass die Schokoladen- und Süßwarenhersteller vielleicht Dinge wie andere Snacks hinzufügen sollten, die wir durch die Warenkorbanalyse identifizieren können, wenn sie diesen Snack nicht meiden. Ich denke, ein großer Teil der Analyse von Schlüsselereignissen, auf die sich die meisten meiner Mitarbeiter konzentrieren, ist die Frage, wie ich Ostern, Thanksgiving und Weihnachten mit Hilfe dieser Daten verbessern kann. Das zweite Ziel ist die Auswertung dessen, was Sie sich vorgestellt haben: Wenn Sie also ein großes Ereignis wie den Super Bowl planen und mehrere Ihrer Marken in denselben Korb legen wollen, können wir am Montag nach dem Super Bowl auswerten, wie es gelaufen ist.

Der letzte Punkt, über den wir noch nicht ausführlich gesprochen haben, ist die Erstellung von Käuferprofilen oder Auftragsprofilen. So haben wir für einen Tiernahrungshersteller herausgefunden, dass die überwiegende Mehrheit unseres Tierfutters in Non-Food-Läden gekauft wird, also nicht mit Avocados, Bananen und Brot, sondern mit Müllsäcken und Haushaltswaren, Shampoo und Körperpflegeprodukten. Ich denke, das hilft bei der Entwicklung langfristiger Strategien für die Investition in die Plattform.

Melissa‍

Toll, Brian, bleiben wir kurz bei Ihnen. Können Sie über Kategorieanteile sprechen, das ist eine so große Sache auf Amazon und anderen Plattformen, dass die Leute immer nach ihrem Kategorieanteil suchen, können Sie also ein wenig darüber sprechen, wie ICIP-Daten den Marken helfen, ihren Kategorieanteil zu verstehen, und dann kann Molly vielleicht über inkrementelle Anteile und Budgets sprechen‍.

Brian‍

Das war der erste Punkt, an dem wir wirklich arbeiten mussten. Ich bin zu einer Million Themengesprächen gegangen, und 99 % der CMOs in der Branche haben einen Anteil, da dies der wichtigste oder zweitwichtigste KPI ist, vor allem dort, wo wir die am schnellsten wachsenden Vertikalen sind, nicht nur wir, sondern auch E-Com. Niemand will im E-Com-Bereich einen verwässerten Anteil haben, also mussten wir ein Maß für die Frage schaffen: Gewinnen Sie Anteile? Wir haben uns also die Mühe gemacht, es in die Nielsen-Standardhierarchie einzubringen, die durch IRI ergänzt wird. Sie entspricht zwar nicht jedermanns Bedürfnissen, aber sie ist jetzt zumindest eine gemeinsame Sprache in der Branche, und die Leute nutzen sie, um eine sehr dynamische Melissa zu erhalten, also nicht nur den Abteilungsanteil, sondern den Kategorieanteil bis hin zum Unterkategorieanteil. So sind wir in der Lage zu verstehen, wie sich Ihre Strategien auf Ihren Anteil an entkoffeinierten Kaffeepads auswirken, nicht nur auf Ihren Gesamtanteil an Kaffee, und zu sehen, ob Ihr Geld effektiv eingesetzt wird? ‍

Melissa‍

Molly, können Sie ein wenig zu den inkrementellen Anteilen und der Budgetierung sagen?‍

Molly‍

Ja, sicher, und ich denke, dass die ICIP-Daten uns wirklich die Möglichkeit geben, durch einen Doppelklick herauszufinden, was diese Anteilsmetriken antreibt, sei es das Decomp-Diagramm oder das Verständnis der Auswirkungen unserer Medienausgaben auf unseren Kategorieanteil. Wir haben auch festgestellt, dass es extrem hilfreich ist, Instacart mit anderen E-Commerce-Plattformen und Offline-Kanälen zu vergleichen, um zu beurteilen, ob wir unseren fairen Anteil bekommen oder nicht, und das wiederum lädt zu Gesprächen mit unseren internen Stakeholdern ein, um einen Plan zu entwickeln, wie wir helfen können, diese Anteilslücken zu schließen.‍

Melissa‍

Großartig, ich weiß, dass wir noch fünf Minuten haben. Wir haben nur noch ein paar Fragen und ich werde zu Q&A übergehen, also geben Sie Ihre Fragen ein. Okay, wie helfen Ihnen die ICIP-Daten zu wissen, dass Ihre Investition in Instacart funktioniert? Und was bedeutet "funktionieren"? Todd, fangen wir mit Ihnen an.‍

Todd‍

Ich denke, es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, erstens, durch QBRs und einige andere Daten, die hierher kommen, können Sie Ihren Anteil an der Kategorie insgesamt betrachten und sehen, ob er sich verbessert oder nicht, aber eine neue Möglichkeit, die, wie ich glaube, hier in Kürze eingeführt wird, ist der Anteil an der Kategorie, bei der Sie, wenn Sie nicht überall Vertrieb haben, jetzt sehen können, ob Sie dort, wo Sie sind, mit der Konkurrenz konkurrieren, und das kann die Dynamik verändern, sowohl intern als auch wie Sie Ihre Leistung betrachten. Ich denke, Sie können sich die täglichen Budgets im Vergleich zu Kampagnen mit maximaler Anzahl von Impressionen für bestimmte Produkte ansehen, und Sie können den Unterschied in der Leistung erkennen. Ich habe an großartigen QBRs mit Sam Huss und Ray McNally teilgenommen, aber die frühen Warenkörbe, wie wichtig es ist, in einen frühen Warenkorb zu kommen, und der Unterschied des durchschnittlichen Bestellwerts, wenn man in den ersten Warenkorb kommt, im Vergleich zur vierten Woche oder zur achten Woche oder zur zwölften Woche, und es gab auch eine Menge Retentionstaktiken, es geht nicht nur um neue Kunden, sondern auch um Retentionsmetriken, haben Sie verlassene Nutzer, wenn Sie die Investitionen verringert haben, und immer irgendwie die Bedeutung von "always on"... Es gibt also eine Menge dieser Vergleichsmetriken sowie Metriken zur Nutzerbindung und zur Neukundengewinnung, die beweisen können, ob Ihre Investition funktioniert oder nicht.‍

Melissa‍

Das ist großartig. Molly, haben Sie dem noch etwas hinzuzufügen? Es war ziemlich umfassend. ‍

Molly‍

Ja, ich meine, ich wollte genau das Gleiche sagen, und ich denke, es hilft wirklich, das Gespräch intern über die reinen Zeilen hinaus zu führen, man kann wirklich diese anderen Metriken einbeziehen, um die ganze Geschichte zu erzählen.‍

Melissa‍

Okay, ganz schnell, bevor wir zu den Fragen kommen, Brian, gibt es eine Möglichkeit, wie die Leute... Wie nehmen Sie das Feedback der Leute aus dem Publikum oder von Ihren Kunden auf, um die Daten ständig zu verbessern?‍

Brian‍

Also... Super tolle Frage im Moment. Sie ist eher passiv. Wir bekommen Feedback durch unsere Hunderte von QBRs, ich glaube, wir machen jetzt 500 pro Jahr, also durch das sehr direkte Feedback unserer Partner zum Datenzugang, zur Datenintegrität, was machen wir als nächstes? Wir sind dabei, im ersten Quartal eine Registerkarte im Insights-Portal einzurichten, über die wir direktes Feedback geben können, das sich auf zwei Dinge konzentriert: Erstens, haben wir Ihre Produkte im richtigen Haus, und zweitens, wie können wir bei der Datenschulung helfen usw. Das sind also im Allgemeinen die beiden Wege‍.

Melissa‍

Fantastisch. Okay, lassen Sie uns zu ein paar Fragen kommen. Wo können Marken auf Affinitätsdaten zugreifen, ist das über ICIP oder müssen sie ad hoc angefordert werden?

Brian‍

Das muss über mein Team angefordert werden, und falls Sie es nicht wissen, das Vertriebsteam hat eine vielfältige Vorstellung davon, wie man uns erreichen kann, und wir arbeiten schnell an diesen Dingen, aber sie sind noch nicht im Portal, es wird wahrscheinlich bis H2 dauern, um viele dieser Dinge ins Portal zu bekommen.‍

Melissa‍

Und dann noch eine weitere Frage, Todd hat einen weiteren guten Punkt angesprochen: Die Einführung neuer Produkte hat für viele CPG-Marken offensichtlich eine hohe Priorität. Gibt es ein spezielles oder einzigartiges Regelwerk oder eine Reihe von Strategien, die sich als Best Practice für neue Produkte im Vergleich zu bestehenden Produkten bewährt haben?

Todd‍

Ja, ich kann aus Erfahrung sagen, dass man, bevor es in die Regale der Geschäfte kommt, kommunizieren und sicherstellen muss, dass alle Käufer, dass die Einzelhändler die UPC oder UPCs im Voraus eingerichtet haben, damit es schneller bei Instacart landet, wenn man es lässt... Im Gegensatz zu einer organischen Vermarktung. Ich denke, man muss auch bereit sein, sich Produktkampagnen anzuschauen, um sicherzustellen, dass man die richtige Menge an Investitionen zuweist und sehr aktiv mit Schlüsselwörtern ist und schaut, wie es funktioniert, und dann gibt es noch eine andere Sache... Instacart hat Lieferaktionen, das ist eine großartige Sache, nicht nur, um einen Korb mit den beliebtesten Artikeln zu erstellen, sondern auch, um das Bild auf dem Banner einzubinden und sicherzustellen, dass es Teil der Auswahl ist, um zu versuchen, diesen Versuch zu bekommen. Das sind also ein paar Dinge, die sich bewährt haben, ebenso wie die Einbindung von Traffic aus sozialen Netzwerken in Instacart, um die neuen SKUs bekannt zu machen. ‍

Brian‍

Wir erhalten von den Einzelhändlern Daten darüber, wann ein neues Produkt in die Regale kommt, und um ganz ehrlich zu sein, haben wir damit unsere liebe Mühe. Alles, was Sie tun können, um uns dabei zu helfen, ein neues Produkt zu identifizieren, wird uns helfen, es schneller in unser Schaufenster zu bringen, denn vergessen Sie nicht, es ist ein Algorithmus des Einzelhändlers, der uns wissen lässt, dass es im Regal steht. Und oft sind neue Produkte sehr schnell ausverkauft und wir werden unterdrückt, so dass sich die Markteinführung neuer Produkte im Vergleich zum stationären Handel stark verzögert. Daher arbeiten wir gerne mit jedem Partner zusammen, der weiß, dass eine neue Produkteinführung bevorsteht, um das Beste daraus zu machen.

Melissa‍

Toll, also Leute, wir haben 30 Minuten erreicht, wir versprechen kurz und bündig. Das ist ein wirklich großartiges Format, ich denke, es war super hilfreich für die Community hier eine Menge über diese Daten, es klingt wie Januar ist eine große, große Starttermin für Instacart Daten für alle, so vielleicht können wir eine andere von diesen in diesem Quartal machen? Aber vielen Dank an alle, Molly, Todd, Brian und alle, die am Telefon waren, für ihre Zeit, und ich freue mich darauf, mehr davon zu machen. Vielen Dank an alle und schöne Feiertage!