Découvrez comment les marques exploitent les données de première main issues de la plateforme d’intelligence client d’ Instacartpour élaborer et optimiser leurs stratégies publicitaires.
Résumé
Exploiter le potentiel des données de vente en ligne propriétaires est plus facile à dire qu’à faire, mais il existe une plateforme qui aide les marques à tirer facilement des enseignements de ces données : Instacart. Les données de la plateforme de veille client (ICIP) d’ Instacart comprennent les achats des consommateurs, la manière dont ils trouvent les articles et les tendances au fil du temps, ainsi que des indicateurs de performance spécifiques à chaque marque. Dans cette vidéo, découvrez comment les marques tirent parti de ces précieuses données pour élaborer une stratégie plus pertinente, plus efficace et plus percutante sur Instacart.
Principaux enseignements
- 4 A's ICIP will focus on in 2022- Access, Accuracy, Actionability, and Advanced Tools for effective opportunity identification segmentation.
- L'ICIP affiche votre part de catégories pour vous aider à comprendre si vous surpassez vos concurrents là où vous êtes.
- Les marques peuvent comprendre précisément ce qui pousse les consommateurs à cliquer sur « acheter » en analysant des statistiques telles que le taux de pénétration par foyer et le taux de pénétration dans le panier d’achat, sur une période donnée, auprès de millions de consommateurs sur Instacart.
- Exploiter les données ICIP telles que les données sur l'affinité du panier et les taux de rupture de stock pour mesurer la fidélité à la marque et résoudre immédiatement tout problème lié à la chaîne d'approvisionnement.
Transcription
Melissa Burdick
Okay, nous disposons de 30 minutes aujourd'hui. J'ai pensé que nous pourrions commencer par quelques présentations, puis Brian va se lancer dans une présentation rapide. Nous ferons un panel, puis une séance de questions-réponses. N'hésitez donc pas à poser vos questions dans la section Q&R au fur et à mesure que vous y pensez, mais je suis Melissa Burdick, présidente et cofondatrice de Pacvue, partenaire de toutes ces personnes formidables ici au téléphone, ou lors du webinaire, ou quel que soit le nom que vous voulez donner à cette chose. Pour nous, c'est probablement notre dernier webinaire de 2021, je sais que beaucoup d'entre nous ont probablement terminé l'année, alors j'ai hâte. Merci à tous de vous joindre à nous. Je sais que c'est un très bon sujet, je vais vous présenter. Molly Johannes, Todd Hassenfelt et Brian Gillis vont se présenter rapidement. Nous allons commencer par vous Molly, puis Todd, puis Brian, quel est votre rôle, ce que vous faites, et ensuite nous passerons la parole à Brian pour commencer la présentation sur l'ICIP, dont vous devrez rester jusqu'à la séance de questions et réponses pour savoir ce que cela signifie.
Molly Johannnes
MerciMelissa, je m’appelle Molly Johannnes. Je suis responsable grands comptes chez Hinkle, je fais partie de notre équipe e-commerce et je dirige notre activité « Instacart ». Je suis ravie d’être ici.
Todd Hassenfelt
Merci. Heureux d'être ici, Todd Hassenfelt Je suis le directeur de la croissance, de la stratégie et de la planification du commerce électronique chez Colgate Palmolive. Nous sommes fiers d'être une entreprise de premier plan pour les femmes cadres et les mères qui travaillent. Parmi nos marques, outre Colgate et Palmolive, citons Hillscut Nutrition, Irish Spring, EltaMD Skin Care et Hello Product. Vous devriez suivre Craig Ubitsky, le fondateur de Hello. Il est très intéressant à suivre sur LinkedIn. Si cela vous intéresse, je vous remercie de m'avoir invité.
Brian Gillis
Je m’appelleBrian Gillis, je suis directeur des analyses chez CBG ( Instacart ). Mon rôle consiste essentiellement à vous faciliter la vie et à vous donner un meilleur accès aux analyses, afin que vous puissiez vraiment comprendre comment les consommateurs font leurs courses en ligne et si vos stratégies portent leurs fruits sur Instacart. Je trouve que c’est une bonne transition vers ma présentation, Melissa. Bon, espérons que ça marche. Bon, quelqu’un peut-il me dire s’il voit mon fond vert ? Parfait. Bon, pour ceux d’entre vous qui m’ont déjà vu faire une présentation, je m’excuse d’avance : certaines parties risquent d’être un peu répétitives, mais j’espère que vous y trouverez tout de même de nouvelles informations, et nous passerons à la table ronde dès que possible. J’ai rejoint Instacart parce que son patrimoine de données est tout simplement inégalé. Comme vous le savez sans doute, nous comptons aujourd’hui plus de 700 partenaires dans le secteur de la distribution, 65 000 magasins, un grand nombre de consommateurs, une très large couverture géographique, ainsi que des ensembles de données vraiment uniques provenant de détaillants ou de secteurs verticaux qui ne partagent généralement pas leurs données.
Maintenant, que tout le monde se détende, je n'annonce pas que nous allons partager des données sur le commerce de détail, comme des données spécifiques au commerce de détail l'année prochaine, nous y travaillons, mais tout est agrégé dans une plateforme totale ou... D'accord, nous avons en fait trois sources de données, j'aime parler des données sur les points de vente, où nous avons travaillé très, très dur au cours des deux dernières années pour mettre tous nos codes UPC dans une taxonomie standard. Nous utilisons Nielsen et IRI, mais nous utilisons par défaut la hiérarchie des catégories de Nielson, qui est opérationnelle. Ainsi, sur les données des points de vente, nous pouvons dire aux gens la distribution sur notre plateforme, combien de magasins ils sont, quels magasins ils ne sont pas, leurs ventes, leur croissance, et bien sûr leur part. Je suis un grand fan, avec beaucoup d'histoire dans les données T-log, où nous construisons des outils, pas encore en ligne, pas encore à la demande, pour nous permettre d'avoir des conversations autour de la fidélité ou des mesures de panier, dont je vais parler aujourd'hui, et des données de disponibilité, que nous ne faisons qu'effleurer parce que nous dérivons toutes les données des acheteurs lorsqu'ils vont dans un magasin et qu'ils ne trouvent pas une pièce dans le rayon, nous enregistrons cela en temps réel, nous enregistrons également ce qui a été substitué....
Nous disposons donc d'une mine d'informations que nous commençons à peine à traiter. C'est un problème, je ne sais pas comment le désactiver. Nous aimons classer ce que nous faisons pour nos partenaires en trois catégories : exploiter les données des points de vente pour répondre à des questions telles que la croissance, la part de distribution, ce qui motive ma part, la conversion, des choses telles que la conversion de la marque, le hussard, la pénétration. Nous travaillons également beaucoup sur l'exploitation des connaissances des clients, sur les stratégies de panier, sur les investissements ou sur ceux qui favorisent la conversion et qui maintiennent les gens dans ma marque, est-ce que je perds ou est-ce que je gagne des essais, etc., nous travaillons davantage sur un évaluateur de lancement de nouveaux produits, qui sera probablement lancé au deuxième semestre de l'année prochaine, et puis, comme je l'ai déjà dit, nous exploitons nos connaissances pour vraiment comprendre ce qui se passe en magasin, ce que nous ferons davantage l'année prochaine... Je m'excuse, je ne suis pas très à l'aise avec mon ordinateur aujourd'hui, mais il y a quatre façons d'accéder à nos informations, qui sont simultanées et qui se recoupent vraiment, la première est que nous avons maintenant un portail d'informations sur les clients, auquel vous pouvez accéder par le biais du gestionnaire de publicités. Nous avons plus de 900 marques sur ce portail à l'heure actuelle avec un taux d'engagement répété d'environ 80 % dans ce portail que je vous montrerai dans une seconde, vous pouvez accéder à la part des unités de vente au fil du temps.
Nous disposons d’une suite de rapports mensuels, que nous avons d’ailleurs relancée ce mois-ci : tout y est clair et structuré, plus de rapports au format PDF, tout est désormais basé sur Excel, et ces rapports sont mis à jour chaque mois pour environ 1 500 fournisseurs. Nous disposons également d’une équipe d’environ 35 personnes qui s’occupent du conseil, des QBR, des plans de travail et des analyses approfondies en réponse à des questions ponctuelles pour certains de nos principaux partenaires, dont deux sont avec moi aujourd’hui. Nous proposons également des services d’intégration de données pour quelques partenaires, qui consistent à intégrer nos données dans… Nous disposons de plusieurs flux API et de nombreux connexions SFTP ; nous sommes très intéressés par ces échanges avec nos partenaires afin de vous faciliter la tâche… Une petite nouveauté : l’accès à nos données s’effectue en réalité via une structure de segmentation que j’ai mise en place il y a deux ans, car d’une part… Nous n’avions tout simplement pas la capacité nécessaire pour gérer 1 500 fournisseurs, ni même 2 000 à 3 000. Nous avons donc dû faire preuve de sélectivité. Deuxièmement, nous disposons d’une source de données très riche concernant nos clients ou les données CLOG/TLOG, et nous sommes absolument déterminés à la mettre à la disposition de nos partenaires. Mais pour y accéder, il faut être un véritable partenaire, c’est-à-dire avoir un niveau d’investissement de 5 % ou plus. L’année dernière, nous avions un système à cinq niveaux, nous passons désormais à un système simple à trois niveaux. Nous tenons compte des retours d’expérience : nous voulons proposer un système très simple, beaucoup plus démocratique, tout en restant capable de s’adapter à notre capacité à intégrer davantage de fournisseurs, de vendeurs et de partenaires. Nous souhaitons également renforcer l’intégration des données, je sais que vous lisez cela avant moi, mais en gros, il y a un modèle freemium : n’importe qui, même ceux qui investissent ne serait-ce qu’un dollar par Instacart , pourra accéder à l’ensemble des indicateurs de croissance et de distribution à partir de la mi-janvier ; toute personne investissant plus de 5 % pourra accéder, via mon équipe (car nous n’avons pas encore migré vers le portail), à toutes nos analyses clients ; et à un niveau supérieur, nous travaillons sur l’intégration des données via l’API, notamment des informations telles que les articles « introuvables » par magasin ou par magasin identifié (avec le nom du détaillant), ou encore par code UPC. Tout cela est en cours de développement, mais la grande nouvelle, c’est que nous rendons l’accès beaucoup plus démocratique grâce à une ouverture totale à partir de janvier.
Le portail est opérationnel, comme je l'ai dit, avec 900 marques à l'heure actuelle, vous pouvez vous connecter et avoir accès aux parts d'unités de vente par semaine. Nous écoutons les commentaires, et l'une des choses que nous lançons à la mi-janvier est la granularité UPC qui sera disponible... Nous lançons également la granularité quotidienne qui sera disponible je crois le 17 janvier. Et, grande nouvelle pour les membres de la communauté CBC, nous vous permettons de basculer entre la semaine fiscale et la semaine calendaire. Pour l'instant, notre plateforme va du dimanche au samedi, nous allons donner la possibilité d'aller du lundi au dimanche et de correspondre à ce qui est généralement, d'après ce que j'ai appris, la semaine fiscale de la plupart des gens. C'est un service gratuit que tout le monde devrait utiliser, je pense. D'autres choses sont disponibles grâce à mon équipe et nous travaillons dur, je sais qu'il y a beaucoup de gens que je connais très bien dans cette foule qui me poussent à travailler encore plus dur pour obtenir cet accès à la demande, nous n'y sommes pas encore, c'est un gros travail d'ingénierie, mais nous faisons des choses pour nos partenaires comme mesurer la pénétration des ménages, la pénétration du panier, et ce qui me passionne, la conversion de la marque au fil du temps.
Nous disposons de ces données à un niveau très granulaire sur des millions et des millions de ménages. Deuxièmement, nous publions beaucoup plus, et c'est un outil très rapide maintenant, les données d'affinité de panier, où vous pouvez aller et comprendre ce que d'autres ont acheté sur cet achat à travers des millions de paniers et d'épiceries en ligne, trois, mon préféré est que nous sommes en mesure de suivre les consommateurs longitudinalement, de sorte que nous pouvons comprendre si les consommateurs que vous avez acquis une semaine, sont-ils revenus 12 semaines plus tard, donc les consommateurs ont-ils abandonné votre marque, ou êtes-vous en mesure de les maintenir ? Et où vont-ils ? Ont-ils complètement quitté la catégorie ou sont-ils allés chez un concurrent ? Cette information est actuellement disponible auprès de mon équipe. Enfin, l'année prochaine, nous doublerons le nombre de boutiques croisées, nous avons ajouté un outil qui permettra à une marque de disposer de toutes ses boutiques croisées, afin qu'elle puisse comprendre, si vous êtes Hershey, si vous vendez du sirop de chocolat avec de la crème glacée ou de la crème glacée et ensuite du sirop de chocolat. Lorsque vous avez organisé un événement clé et que vous avez fait plus de publicité, avez-vous stimulé ce comportement ou l'avez-vous retardé ? Nous procédons de la sorte pour toutes les marques de presque tous nos partenaires, de sorte que vous pouvez vraiment comprendre si votre marque est une pâte, a-t-elle été mise en bouteille avec de la sauce pour pâtes ou s'agit-il encore d'une opportunité ? C'est un peu basique, mais avec des implications très, très rapides sur la façon dont vous pouvez modifier vos stratégies publicitaires.
Sur quoi travaillons-nous pour 2022 ? Le premier, bien sûr, c'est la refonte des paliers. Je sais que je ne vous ai donné qu'un aperçu, les équipes de vente sont armées de tous les documents, mais c'est pour l'accès, nous voulons être très démocratiques aussi vite que possible, nous voulons être le lieu d'apprentissage sur les achats en ligne dans le secteur, nous voulons être transparents, et nous voulons tirer parti de notre avantage, qui est d'avoir des données en temps quasi réel, elles sont mises à jour chaque semaine, et dans certains cas avec notre API et nos fichiers clés, elles sont mises à jour tous les jours, donc il n'y a pas de décalage comme un Nielson....
Deuxièmement, la précision. Cela fait deux ans que nous nous battons sur ce point, et nous continuerons à le faire : nous devons nous assurer que chacun de nos quatre millions et demi de codes UPC soit correctement attribué. Nous sommes ouverts à toute aide et à tout changement, mais pour l’instant, nous suivons environ… 91 % de notre volume de ventes, et nous voulons travailler d’arrache-pied pour combler ces lacunes. Par ailleurs, pour tous ceux qui nous écoutent, nous souhaitons lancer ce service au Canada : il est déjà opérationnel, mais il le sera pleinement d’ici la fin du premier trimestre, et toutes les informations dont nous disposons aux États-Unis seront également disponibles au Canada. Deux derniers points concernant la capacité d’action : l’une des principales demandes que nous recevons du monde extérieur porte sur la manière de relier ces données aux performances de nos publicités, ainsi qu’à des éléments tels que la conversion de la marque. Nous travaillons d’arrache-pied pour améliorer les données de disponibilité, afin que vous puissiez littéralement envoyer un carton à un magasin, qu’il s’agisse d’ out of stock , etc.
Et puis les outils avancés. Nous lançons pour nos partenaires de niveau 1, la source de volume, la segmentation de la clientèle, et nous sommes en partenariat avec quelques fournisseurs sur les plats et les friandises en ligne pour les consommateurs, donc c'est ce que vous pouvez attendre de moi et de mon équipe dans l'année à venir. C'est tout.
Melissa
Awesome, awesome. D'accord, pour briser la glace avant de commencer notre panel, avez-vous vu quelque chose d'intéressant, des achats bizarres de comportement des consommateurs pendant ou juste après la covid, Molly veut-elle nous donner le coup d'envoi et Brian veut-il nous dire ce que signifie ICIP, parce que je l'ai promis au groupe...
Molly
Okay, génial. Oui, l'un des comportements des consommateurs que nous avons observés est l'impact des médias sociaux sur le comportement d'achat pendant le pic de la pandémie. Nous possédons une marque appelée Borax, et une chose appelée décapage du linge est devenue virale sur tiktok, et nous avons vu cette marque décoller. Il est donc très intéressant de voir l'impact de ce phénomène et la façon dont il se traduit dans les ventes et le commerce de détail.
Melissa
Il faudrait peut-être que vous nous expliquiez ce que signifie le décapage du linge parce que... je ne savais pas ce que ça voulait dire.
Molly
Vous mettez vos vêtements dans la baignoire, votre couette, etc., puis vous y mettez du Borax, de la poudre dissuasive et d'autres choses, et vous laissez tremper pendant quelques heures, et ce que vous obtenez, c'est une eau de baignoire vraiment dégoûtante, pleine de toute la saleté et de tous les trucs qui étaient sur vos vêtements, donc super intéressant, une tendance qui a pris de l'ampleur pendant la pandémie.
Melissa
Je me demande si, en consultant les données de l'Instacart , Bryan, on constaterait également un pic des ventes de « Liquid Plumber »… C'est ce qui m'est venu à l'esprit. Todd, qu'en penses-tu ?
Todd
Je crois que c'était justement la semaine dernière – c'est ironique, puisque nous sommes ici aujourd'hui avec Instacart –, mais ils ont lancé une fonctionnalité sur LinkedIn où l'on peut saisir soit un code postal, soit une ville, et on obtient 12 anecdotes amusantes, par exemple : si votre ville était l'en-tête derrière le « Feta TikTok Pasta Challenge », combien de bonbons votre ville a-t-elle achetés, quelle est votre ville jumelle qui a acheté des articles similaires… Si vous ne l'avez pas encore essayée, c'est vraiment sympa. On s’est amusés à l’essayer en interne, juste pour voir ce que ça donnait, mais c’est un excellent outil et j’y ai trouvé plein d’informations intéressantes.
Melissa
C'est génial. Il faut que je vérifie ça. Brian, et toi?
Brian
Ce qui est intéressant, c’est qu’au plus fort de la pandémie de COVID, plus de 25 % de nos commandes étaient destinées à une adresse secondaire, et ce sont généralement des mères qui achètent pour leurs parents. C’est anecdotique, mais ICIP signifie… J’ai choisi cet acronyme il y a deux ans et je le regrette ; s’il y a un bon spécialiste du marketing de marque dans la salle… je suis preneur de suggestions. Mais cela signifie « Instacart » (plateforme d’analyse client). C’était un objectif ambitieux, car il est clair que nous ne disposons pas encore d’une plateforme entièrement développée, mais nous y parviendrons avec le temps. Si vous avez des suggestions, je suis ouvert à toute proposition.
Melissa
N'hésitez pas à suggérer votre nom pour les questions et réponses, nous avons un public très calme, sinon nous allons continuer à nous faire entendre, ce qui est très bien aussi... Très bien, passons aux questions, la première est... Molly d'abord, puis Todd, comment ces données ICIP vous aident-elles ? Qu'est-ce que vous avez... Est-ce que vous tirez le meilleur parti de vos décisions et est-ce que vous découvrez d'autres budgets potentiels... Parce que l'accès aux données est encore plus large. Molly, vous allez peut-être nous donner la réponse à cette question.
Molly
Oui, c’est certain, il y a une multitude de données qui nous sont fournies par l’intermédiaire de l’ICIP et que nous utilisons quotidiennement. Je pense que parmi les plus importantes, celles qui me viennent immédiatement à l’esprit et que nous exploitons très fréquemment, ce sont les données d’affinité mentionnées par Brian : nous les utilisons sans aucun doute pour commencer à comprendre la composition du panier d’achat, cerner les préférences de nos consommateurs, puis déterminer comment élaborer une promotion en conséquence ou établir des partenariats avec les fabricants de produits de grande consommation. Le deuxième élément sur lequel nous avons vraiment commencé à nous appuyer, c’est le rapport « Article introuvable » ou « out of stock ». C’est un sujet brûlant dans tout le secteur : il s’agit de comprendre quel a été votre taux d’ out of stock , en le croisant avec votre taux d’abandon, et de savoir comment les consommateurs, au moment de la décision devant le rayon, choisissent de rester dans votre gamme, de quitter la catégorie ou de se tourner vers la concurrence. Nous avons donc trouvé ces données extrêmement utiles dans nos échanges en interne avec nos équipes de marque et pour dynamiser notre activité « Instacart ».
Melissa
Todd, et toi?
Todd
Oui, justement… Je suis d'accord avec ça. Et pour compléter ce point sur les articles « introuvables », cela ouvre tellement de possibilités, n’est-ce pas ? Peut-être avez-vous un problème d’ PDP , avec un titre qui prête à confusion pour les acheteurs Instacart ; peut-être est-ce la raison pour laquelle les ventes de certaines références sont inférieures aux prévisions. Si vous examinez cela, vous n’auriez pas pu le constater sans les données d’ Instacart . Et puis je trouve formidable que Instacart vous fournisse non seulement les taux de rupture de stock ou d’articles « introuvables », mais aussi, si l’acheteur ou le consommateur, par exemple via un SMS, a choisi une autre de vos marques, une variante différente de la même marque, ou s’il s’est tourné vers une marque complètement différente et que vous l’avez perdu définitivement. Cela peut donc constituer une sorte de donnée indicative pour évaluer la fidélité à la marque ; vous encouragerez ainsi les détaillants à proposer davantage de références ou, s’il y a des problèmes de chaîne d’approvisionnement, vous discuterez de l’importance de la disponibilité des stocks. Je pense qu’il y a d’autres éléments : comme Brian l’a évoqué, il n’y a pas encore de données sur les détaillants, mais vous disposez de données régionales que vous pouvez analyser. Vous pouvez au moins examiner certains de vos distributeurs alimentaires régionaux ; vous pourriez ainsi cibler plus précisément votre budget marketing ou commercial si vous êtes plus performant dans une région en matière d’ Instacart , mais pas dans une autre…
Vous pourriez être un peu plus précis sur ce point en ce qui concerne les stratégies de soutien, comme les campagnes géolocalisées. Je pense aussi qu’un autre aspect intéressant, nouveau dans les indicateurs de marque, est la possibilité d’identifier les nouveaux visiteurs sur Instacart: sont-ils venus acheter vos produits ? et voir si ce qu’ils faisaient en magasin se retrouve sur Instacart. Mais cela concerne aussi les clients existants, qui peuvent en quelque sorte vous confirmer si vos produits phares fonctionnent ou si une promotion sur la livraison vous a apporté un effet d’entraînement. En combinant ces rapports de pénétration avec les rapports QBR des équipes d’ Instacart , vous pourrez déterminer des indicateurs tels que la valeur vie client ; ils vous indiqueront le nombre de jours entre deux achats. Il s’agit donc d’une quantité importante de données que vous ne trouverez peut-être pas ailleurs.
Melissa
Avez-vous des exemples de ces événements de co-marquage ou de ce que vous avez pu faire sur la base des données que vous avez vues, d'un partenariat ou d'une promotion que vous avez fait sur la base de ces données?
Todd
Oui, dans une vie antérieure, j'étais chez Simple Mills, il y a eu une promotion croisée avec le houmous Ithica lors du Super Bowl de l'année dernière, en regardant des données infinies, mais je pense que les données d'affinité sont si utiles pour trouver ceux qui sont dans les promotions, et elles ont du succès en se connectant vraiment avec les consommateurs.
Melissa
La question suivante est donc : qui consomme ces données en interne ? Une tendance que j'ai observée, en particulier au cours de l'année écoulée, est que tout le monde engage des analystes en commerce électronique pour consommer et faire quelque chose avec ces données, qui consomme les données dans votre entreprise ? S'agit-il d'un nouveau rôle ? S'agit-il d'une équipe qui accède à ces données en plus de vous-mêmes, qui... Qui les consomme ?
Molly
Nous disposons d’une équipe dédiée au commerce électronique qui exploite ces données en interne et les diffuse également à l’extérieur. Je pense que l’un des principaux enseignements que nous en avons tirés, c’est justement le partage de ces données… Encore une fois, Instacart nous offre une véritable mine d’informations que nous pouvons partager non seulement avec nos équipes de marque, mais aussi avec nos équipes commerciales sur le terrain, ce qui s’avère vraiment déterminant pour nous permettre de faire bouger les choses.
Todd
Pour les marques, qu’elles soient déjà présentes ou non, vous pouvez utiliser tous ces exemples : vous y trouverez toutes les informations nécessaires si vous comparez les performances de vos produits en matière de référencement ou de mise en avant sur ROAS, mais aussi vos dépenses, vos impressions et votre coût par clic, et vous pouvez engager ces discussions internes sur la flexibilité budgétaire ; vous pouvez en quelque sorte faire une comparaison et une analyse comparative pour votre équipe d’innovation ou vos équipes de marque. Si vous disposez de codes UPC uniques, qu’il s’agisse de produits innovants ou peut-être de références « club », vous pouvez voir, grâce aux données, comment ils se comportent. Et surtout, du point de vue des produits mis en avant, vous pouvez fournir des premières analyses à ces partenaires, afin qu’ils adhèrent à ce que vous testez, puis peut-être, si vous avez… Avec l’équipe commerciale, une référence peu performante en magasin, mais qui fonctionne très bien sur Instacart, vous pouvez analyser cela en fonction du type de clic ; ainsi, le taux de clics pourrait mener à une discussion visant à améliorer votre positionnement en rayon, ou à augmenter le nombre de références. Cet outil est donc vraiment polyvalent et applicable à de nombreux services, et vous devriez toujours le présenter au service financier pour tenter d’obtenir davantage d’investissements.
Melissa
Génial. Bon, passons à la question suivante. Brian, as-tu déjà répondu à celle-ci ? La constitution du panier est un concept très important pour les fabricants de produits de grande consommation (CPG), et notamment sur Instacart . Les données ICIP permettent de savoir ce que vos clients achètent en plus, comme nous l’avons évoqué. Comment une marque peut-elle utiliser ces données pour proposer des offres groupées, mener des campagnes publicitaires et mettre en œuvre d’autres stratégies ? Ces personnes viennent de répondre à cette même question, mais as-tu des éléments à ajouter à ce qu’elles ont mentionné ? Comment d’autres utilisent-ils ces données ?
Brian
Un peu, mais je n’en dirai pas trop. Il faut simplement reconnaître que parfois, notre capacité à dégager des enseignements devance notre capacité à les mettre en pratique. Je pense que l’ Instacart , à ce stade, c’est que beaucoup de ce que nous envisagions – à savoir pouvoir dialoguer avec les consommateurs identifiés grâce à certaines de ces analyses de panier – n’est pas encore d’actualité. je dirais que nous les utilisons de deux façons : d’une part, pour identifier un comportement que nous ignorions, par exemple comment les fabricants de chocolat et de bonbons devraient peut-être ajouter d’autres types de snacks ; nous pourrons identifier cela grâce à l’analyse du panier d’achats, sans pour autant écarter ces snacks. C’est en fait très pertinent pour Halloween ou Pâques ; ainsi, une grande partie de l’analyse des événements clés – sur laquelle se concentre la majeure partie de mon équipe – consiste à déterminer comment améliorer Pâques, Thanksgiving et Noël grâce à ces données. La deuxième approche consiste à évaluer ce que l’on pensait qu’il allait se passer : par exemple, si vous prévoyez un grand événement, disons, le Super Bowl et que vous souhaitiez regrouper plusieurs de vos marques dans le même panier, nous pouvons évaluer les résultats dès le lundi suivant le Super Bowl ; voilà à quelle vitesse nous pouvons analyser la situation et ajuster le tir.
La dernière chose dont nous n'avons pas beaucoup parlé est le profilage des acheteurs ou le profilage des missions. Ainsi, nous avons identifié pour un fabricant d'aliments pour animaux de compagnie que la grande majorité de ses aliments sont achetés dans des magasins non alimentaires, et donc qu'ils ne sont pas achetés avec des avocats, des bananes et du pain, mais avec des sacs poubelles et des produits ménagers, du shampoing et des produits d'hygiène personnelle, et je pense que cela aide à créer des stratégies à long terme pour investir dans la plateforme.
Melissa
Brian, pour rester dans la même veine, pouvez-vous nous parler de la part de catégorie, c'est un sujet tellement important sur Amazon et d'autres plateformes que les gens cherchent toujours à connaître leur part de catégorie, alors pouvez-vous nous parler un peu de la façon dont les données ICIP aident les marques à comprendre leur part de catégorie, et ensuite Molly peut peut-être nous parler de la part incrémentale et du budget?
Brian
C'est la première chose sur laquelle nous devions vraiment travailler. J'ai assisté à un million de conférences sur le sujet et 99 % des CMO de l'industrie ont une part, car c'est leur KPI numéro un ou deux, en particulier lorsque nous sommes les verticaux à la croissance la plus rapide, pas seulement nous, mais aussi l'e-com. Personne ne veut être dilué dans l'Ecom, nous avons donc dû créer une mesure de... Gagnez-vous des parts ? Nous avons donc fait le dur travail de le mettre dans la hiérarchie standard de Nielsen, complétée par IRI. Cela ne correspond pas aux besoins de tout le monde, mais c'est au moins un langage commun dans l'industrie maintenant, et les gens l'utilisent pour obtenir une Melissa très dynamique, donc pas seulement la part du département, mais la part de la catégorie à la part de la sous-catégorie. Nous sommes donc en mesure de comprendre l'impact de vos stratégies sur la part des dosettes de café décaféiné, et pas seulement sur l'ensemble du café, et de voir si votre argent est utilisé de manière efficace.
Melissa
Molly, pouvez-vous nous en dire un peu plus sur la part de marché incrémentale et la budgétisation ?
Molly
Oui, tout à fait, et je pense que les données de l’ICIP nous permettent vraiment d’approfondir notre analyse des facteurs qui influencent ces indicateurs de part de marché, qu’il s’agisse du tableau de répartition ou de la compréhension de l’impact de nos dépenses médias sur notre part de marché dans notre catégorie. Nous avons également constaté qu’il était extrêmement utile de comparer l’ Instacart à celle d’autres plateformes de commerce électronique ainsi qu’aux canaux hors ligne, afin d’évaluer si nous obtenons ou non la part qui nous revient. Cela nous amène ensuite à engager le dialogue avec nos parties prenantes internes pour élaborer une stratégie visant à combler ces écarts de part de marché.
Melissa
Super, très bien. Je sais qu’il nous reste cinq minutes. Il ne reste plus que quelques questions, puis je passerai à la séance de questions-réponses. Alors, n’hésitez pas à taper vos questions. Bon, comment les données de l’ICIP vous aident-elles à savoir si votre investissement sur Instacart porte ses fruits ? Et qu’entend-on par « porter ses fruits » ? Todd, commençons par vous.
Todd
Je pense qu'il existe plusieurs façons. Premièrement, grâce aux QBR et à d'autres données disponibles, vous pouvez examiner votre part de marché globale de la catégorie et voir si elle s'améliore ou non. Mais une nouveauté qui, je crois, sera lancée prochainement, est la part de marché de la catégorie là où la distribution est assurée. Si vous n'avez pas de distribution partout, vous pouvez désormais voir si vous surpassez la concurrence là où vous êtes présent, ce qui peut modifier la dynamique, tant en interne que dans votre perception de vos performances. Je pense que vous pouvez comparer les budgets quotidiens aux campagnes de maximisation des impressions pour les produits mis en avant, et observer la différence de performance. Pour ce qui est d'autres aspects, j'ai participé à d'excellentes QBR avec des personnes comme Sam Huss et Ray McNally, concernant l'importance des paniers précoces, et la différence de valeur moyenne des commandes si vous êtes entré sur le marché la première semaine par rapport à la quatrième, la huitième ou la douzième semaine. Il y avait aussi beaucoup de tactiques de rétention ; il ne s'agit pas seulement d'attirer de nouveaux clients pour la marque, mais aussi de métriques de rétention. Avez-vous des utilisateurs inactifs si vous avez réduit l'investissement, et toujours considérer l'importance d'être toujours actif… Il y a donc beaucoup de ces métriques de comparaison, ainsi que des métriques de rétention des utilisateurs et des métriques de nouveaux clients pour la marque, qui peuvent prouver si votre investissement est efficace ou non.
Melissa
Excellent. Molly, avez-vous quelque chose à ajouter ? C'était assez exhaustif.
Molly
Oui, je voulais dire exactement la même chose, et je pense que cela vous aide vraiment à élever le niveau de la discussion en interne, au-delà de la simple conversation sur le ROAS. Vous pouvez vraiment intégrer ces autres métriques pour raconter l'histoire complète.
Melissa
D'accord, très rapidement, avant de passer aux questions, Brian, y a-t-il un moyen pour les gens de… Comment recueillez-vous les retours du public ou de vos clients pour améliorer constamment les données ?
Brian
Alors… Excellente question. Pour l'instant, c'est plutôt passif. Nous recevons des retours via nos centaines de QBR que nous réalisons, je pense, 500 par an maintenant. Nous obtenons donc des retours très directs de nos partenaires concernant l'accès aux données, l'intégrité des données, et nos prochaines actions. Nous sommes en train de construire, et nous l'attendons avec impatience au premier trimestre, un onglet au sein du portail d'insights qui nous permettra de recueillir des retours directs, axés sur deux points : premièrement, si vos produits sont dans la bonne catégorie, et deuxièmement, comment nous pouvons aider avec l'accès à la formation sur les données, etc. Ce sont donc généralement les deux principales méthodes.
Melissa
Excellent. D'accord, passons à quelques questions. Où les marques peuvent-elles accéder aux données d'affinité ? Est-ce via ICIP ou faut-il les demander de manière ad hoc ?
Brian
Cela doit être demandé via mon équipe, et si vous ne le savez pas, l'équipe commerciale a des idées variées sur la façon de nous contacter. Nous progressons rapidement sur ce sujet, mais ce n'est pas encore dans le portail. Il faudra probablement attendre le deuxième semestre pour intégrer une grande partie de ces informations dans le portail.
Melissa
Et puis une autre question est que Todd a soulevé un autre point pertinent : le lancement de nouveaux produits est évidemment une priorité majeure pour de nombreuses marques de produits de grande consommation. Existe-t-il un guide stratégique ou un ensemble de stratégies spécifiques ou uniques qui sont devenus des meilleures pratiques pour les nouveaux produits par rapport aux produits existants…
Todd
Oui, je peux le dire par expérience : d’une part, avant même que le produit n’arrive en rayon, il faut communiquer pour s’assurer que tous vos acheteurs et vos détaillants ont configuré le ou les codes UPC à l’avance, afin qu’il soit référencé plus rapidement sur Instacart , si vous le permettez… plutôt que de laisser les choses se faire naturellement. Je pense qu’il faut également se préparer en examinant les campagnes de mise en avant des produits pour s’assurer que vous y allouez le bon niveau d’investissement, en étant très actif sur les mots-clés et en analysant leurs performances. Et puis, il y a aussi… Instacart propose des promotions sur la livraison, c’est une excellente idée, non seulement pour constituer un panier de vos articles les plus populaires, mais aussi pour les mettre en avant à la fois sur l’image de la bannière et en veillant à ce qu’ils fassent partie de la sélection proposée afin d’inciter les clients à les essayer. Voilà donc quelques éléments qui ont fait leurs preuves, tout comme le fait de générer du trafic depuis les réseaux sociaux vers Instacart en mettant en avant les nouvelles références.
Brian
Nous recevons des données des détaillants concernant l'arrivée d'un nouveau produit en rayon. Pour être très honnête avec la communauté ici, nous avons des difficultés à ce niveau. Donc, tout ce que vous pouvez faire pour nous aider à identifier l'arrivée d'un nouveau produit nous permettra de l'intégrer plus rapidement à notre vitrine en ligne, car rappelez-vous, c'est un algorithme du détaillant qui nous informe de sa présence en rayon. Et souvent, les nouveaux produits se vendent très rapidement et nous sommes supprimés des résultats. Par conséquent, la courbe de lancement de nos nouveaux produits est beaucoup plus retardée par rapport aux magasins physiques. Nous sommes donc ravis de collaborer avec tout partenaire qui sait qu'un nouveau lancement de produit est imminent, afin de faire de notre mieux sur ce point.
Melissa
Génial ! Bon, les amis, on a atteint les 30 minutes, on vous promet d’être brefs et concis. C’est vraiment un excellent format ; je pense que ça a été très utile à la communauté ici présente pour en savoir plus sur ces données. On dirait que janvier sera une date de lancement très importante pour les données « Instacart » pour tout le monde, alors on pourrait peut-être organiser une autre session de ce genre au cours de ce trimestre ? Mais merci à tous, Molly, Todd, Brian et à vous tous au téléphone pour le temps que vous nous avez consacré. J’ai hâte de renouveler l’expérience plus souvent. Merci à tous, et joyeuses fêtes !
