Activation des données ICIP : Un Brown Bag avec Instacart

Découvrez comment les marques exploitent les données de première partie de la plateforme d'intelligence client d'Instacart pour élaborer et améliorer leurs stratégies publicitaires.

Résumé

Exploiter le potentiel des données d'achat en ligne de première partie est plus facile à dire qu'à faire, mais Instacart est une place de marché qui permet aux marques de découvrir facilement des informations. Les données de l'Instacart Customer Intelligence Platform (ICIP) comprennent ce que les consommateurs achètent, comment ils trouvent les articles et les tendances au fil du temps, ainsi que des mesures de performance spécifiques à la marque. Dans cette vidéo, découvrez comment les marques prennent des mesures sur la base de ces données précieuses afin d'élaborer une stratégie plus pertinente, plus efficace et plus percutante sur Instacart.

Principaux enseignements

• 4 A's ICIP will focus on in 2022- Access, Accuracy, Actionability, and Advanced Tools for effective opportunity identification segmentation.
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• L'ICIP affiche votre part de catégories pour vous aider à comprendre si vous surpassez vos concurrents là où vous êtes.
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• Les marques peuvent comprendre exactement ce qui pousse les consommateurs à cliquer sur "acheter" en mesurant des statistiques telles que la pénétration des ménages et la pénétration du panier au fil du temps de millions de consommateurs sur Instacart.
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• Exploiter les données ICIP telles que les données sur l'affinité du panier et les taux de rupture de stock pour mesurer la fidélité à la marque et résoudre immédiatement tout problème lié à la chaîne d'approvisionnement.

Transcription

Melissa Burdick
‍Okay, nous disposons de 30 minutes aujourd'hui. J'ai pensé que nous pourrions commencer par quelques présentations, puis Brian va se lancer dans une présentation rapide. Nous ferons un panel, puis une séance de questions-réponses. N'hésitez donc pas à poser vos questions dans la section Q&R au fur et à mesure que vous y pensez, mais je suis Melissa Burdick, présidente et cofondatrice de Pacvue, partenaire de toutes ces personnes formidables ici au téléphone, ou lors du webinaire, ou quel que soit le nom que vous voulez donner à cette chose. Pour nous, c'est probablement notre dernier webinaire de 2021, je sais que beaucoup d'entre nous ont probablement terminé l'année, alors j'ai hâte. Merci à tous de vous joindre à nous. Je sais que c'est un très bon sujet, je vais vous présenter. Molly Johannes, Todd Hassenfelt et Brian Gillis vont se présenter rapidement. Nous allons commencer par vous Molly, puis Todd, puis Brian, quel est votre rôle, ce que vous faites, et ensuite nous passerons la parole à Brian pour commencer la présentation sur l'ICIP, dont vous devrez rester jusqu'à la séance de questions et réponses pour savoir ce que cela signifie. ‍

Molly Johannnes
‍ThanksMelissa, I'm Molly Johannnes, I'm a key account manager on Hinkle, I'm on our e-commerce team and lead our Instacart business, excited to be here.‍

Todd Hassenfelt
‍Merci. Heureux d'être ici, Todd Hassenfelt Je suis le directeur de la croissance, de la stratégie et de la planification du commerce électronique chez Colgate Palmolive. Nous sommes fiers d'être une entreprise de premier plan pour les femmes cadres et les mères qui travaillent. Parmi nos marques, outre Colgate et Palmolive, citons Hillscut Nutrition, Irish Spring, EltaMD Skin Care et Hello Product. Vous devriez suivre Craig Ubitsky, le fondateur de Hello. Il est très intéressant à suivre sur LinkedIn. Si cela vous intéresse, je vous remercie de m'avoir invité.‍

Brian Gillis
‍Jesuis Brian Gillis, directeur des études chez CBG chez Instacart et mon rôle, mon mandat est essentiellement de vous faciliter la vie et de vous donner un meilleur accès aux études pour que vous puissiez vraiment comprendre comment les consommateurs font leurs courses en ligne et si vos stratégies sont payantes sur Instacart. J'ai l'impression que ce n'est pas une mauvaise transition pour ma présentation, Melissa. D'accord, espérons que ça marche. Quelqu'un peut-il me dire s'il voit mon écran vert ? C'est parfait. Bon, pour ceux qui m'ont déjà vu faire des présentations, je m'excuse, certaines d'entre elles peuvent être un peu répétitives, mais j'espère qu'il y aura de nouveaux apprentissages ici, et nous allons passer au panel dès que possible. J'ai rejoint Instacart parce que les données dont nous disposons sont tout simplement inégalées. Comme vous le savez probablement, nous avons plus de 700 partenaires commerciaux, 65 000 magasins, beaucoup de clients, beaucoup de couverture et des ensembles de données vraiment uniques provenant de détaillants ou de secteurs verticaux qui ne partagent généralement pas leurs données.

Maintenant, que tout le monde se détende, je n'annonce pas que nous allons partager des données sur le commerce de détail, comme des données spécifiques au commerce de détail l'année prochaine, nous y travaillons, mais tout est agrégé dans une plateforme totale ou... D'accord, nous avons en fait trois sources de données, j'aime parler des données sur les points de vente, où nous avons travaillé très, très dur au cours des deux dernières années pour mettre tous nos codes UPC dans une taxonomie standard. Nous utilisons Nielsen et IRI, mais nous utilisons par défaut la hiérarchie des catégories de Nielson, qui est opérationnelle. Ainsi, sur les données des points de vente, nous pouvons dire aux gens la distribution sur notre plateforme, combien de magasins ils sont, quels magasins ils ne sont pas, leurs ventes, leur croissance, et bien sûr leur part. Je suis un grand fan, avec beaucoup d'histoire dans les données T-log, où nous construisons des outils, pas encore en ligne, pas encore à la demande, pour nous permettre d'avoir des conversations autour de la fidélité ou des mesures de panier, dont je vais parler aujourd'hui, et des données de disponibilité, que nous ne faisons qu'effleurer parce que nous dérivons toutes les données des acheteurs lorsqu'ils vont dans un magasin et qu'ils ne trouvent pas une pièce dans le rayon, nous enregistrons cela en temps réel, nous enregistrons également ce qui a été substitué....

Nous disposons donc d'une mine d'informations que nous commençons à peine à traiter. C'est un problème, je ne sais pas comment le désactiver. Nous aimons classer ce que nous faisons pour nos partenaires en trois catégories : exploiter les données des points de vente pour répondre à des questions telles que la croissance, la part de distribution, ce qui motive ma part, la conversion, des choses telles que la conversion de la marque, le hussard, la pénétration. Nous travaillons également beaucoup sur l'exploitation des connaissances des clients, sur les stratégies de panier, sur les investissements ou sur ceux qui favorisent la conversion et qui maintiennent les gens dans ma marque, est-ce que je perds ou est-ce que je gagne des essais, etc., nous travaillons davantage sur un évaluateur de lancement de nouveaux produits, qui sera probablement lancé au deuxième semestre de l'année prochaine, et puis, comme je l'ai déjà dit, nous exploitons nos connaissances pour vraiment comprendre ce qui se passe en magasin, ce que nous ferons davantage l'année prochaine... Je m'excuse, je ne suis pas très à l'aise avec mon ordinateur aujourd'hui, mais il y a quatre façons d'accéder à nos informations, qui sont simultanées et qui se recoupent vraiment, la première est que nous avons maintenant un portail d'informations sur les clients, auquel vous pouvez accéder par le biais du gestionnaire de publicités. Nous avons plus de 900 marques sur ce portail à l'heure actuelle avec un taux d'engagement répété d'environ 80 % dans ce portail que je vous montrerai dans une seconde, vous pouvez accéder à la part des unités de vente au fil du temps.

Nous avons une suite de rapports mensuels, que nous avons en fait relancée ce mois-ci, où tout est propre, il n'y a plus de rapports PDF, tout est basé sur Excel, ces rapports sont mis à jour chaque mois pour environ 1500 fournisseurs. Nous avons aussi une équipe d'environ 35 personnes qui font du conseil, des QBR, des plans de travail, des questions ad hoc approfondies pour certains de nos meilleurs partenaires, dont deux sont avec moi aujourd'hui, et puis nous avons l'intégration des données, que nous faisons pour quelques partenaires, qui incorpore nos données dans.... Nous avons quelques flux API en cours et beaucoup de SFTP, nous sommes très intéressés à avoir ces conversations avec nos partenaires pour vous faciliter la tâche... Une petite nouvelle, la façon dont vous accédez à nos données est vraiment à travers une structure de déchirement, je l'ai construite il y a deux ans, parce qu'un... Nous n'avions tout simplement pas la bande passante pour traiter 1500 fournisseurs ou 2000-3000. Nous devions donc être sélectifs. Deuxièmement, nous disposons d'une source de données très riche en termes de données sur les clients ou les CLOG/TLOG, et nous pensons que nous ferions tout notre possible pour les donner aux partenaires, mais il faut vraiment être un partenaire, ce qui représente un niveau d'investissement de 5 % ou plus, pour accéder à ces données, nous avons eu un système d'échelonnement de cinq l'année dernière, Nous écoutons les réactions, nous voulons faire quelque chose de très simple, de beaucoup plus démocratique, ou nous voulons quelque chose qui nous permette d'accéder à plus de fournisseurs, plus de vendeurs et plus de partenaires, et nous voulons aussi plus d'intégration de données, je sais que vous le lisez en avance sur moi, mais en gros il y a un modèle freemium, n'importe qui, n'importe qui investissant ne serait-ce qu'un dollar dans Instacart sera en mesure d'accéder à la croissance de l'action complète et aux métriques de distribution à partir de la mi-janvier, n'importe qui dépensant plus de 5% sera en mesure d'accéder à travers mon équipe parce que nous n'avons pas encore converti dans le portail, toutes nos informations sur les clients, et à un niveau plus élevé, nous travaillons sur l'intégration des données API, y compris des choses comme les produits non trouvés par magasin, par magasin identifié, donc en fait avec le nom du détaillant, par UPC, donc tout cela est en cours, mais la grande nouvelle est que nous devenons beaucoup plus démocratiques avec un accès ouvert à partir de janvier.

Le portail est opérationnel, comme je l'ai dit, avec 900 marques à l'heure actuelle, vous pouvez vous connecter et avoir accès aux parts d'unités de vente par semaine. Nous écoutons les commentaires, et l'une des choses que nous lançons à la mi-janvier est la granularité UPC qui sera disponible... Nous lançons également la granularité quotidienne qui sera disponible je crois le 17 janvier. Et, grande nouvelle pour les membres de la communauté CBC, nous vous permettons de basculer entre la semaine fiscale et la semaine calendaire. Pour l'instant, notre plateforme va du dimanche au samedi, nous allons donner la possibilité d'aller du lundi au dimanche et de correspondre à ce qui est généralement, d'après ce que j'ai appris, la semaine fiscale de la plupart des gens. C'est un service gratuit que tout le monde devrait utiliser, je pense. D'autres choses sont disponibles grâce à mon équipe et nous travaillons dur, je sais qu'il y a beaucoup de gens que je connais très bien dans cette foule qui me poussent à travailler encore plus dur pour obtenir cet accès à la demande, nous n'y sommes pas encore, c'est un gros travail d'ingénierie, mais nous faisons des choses pour nos partenaires comme mesurer la pénétration des ménages, la pénétration du panier, et ce qui me passionne, la conversion de la marque au fil du temps.

Nous disposons de ces données à un niveau très granulaire sur des millions et des millions de ménages. Deuxièmement, nous publions beaucoup plus, et c'est un outil très rapide maintenant, les données d'affinité de panier, où vous pouvez aller et comprendre ce que d'autres ont acheté sur cet achat à travers des millions de paniers et d'épiceries en ligne, trois, mon préféré est que nous sommes en mesure de suivre les consommateurs longitudinalement, de sorte que nous pouvons comprendre si les consommateurs que vous avez acquis une semaine, sont-ils revenus 12 semaines plus tard, donc les consommateurs ont-ils abandonné votre marque, ou êtes-vous en mesure de les maintenir ? Et où vont-ils ? Ont-ils complètement quitté la catégorie ou sont-ils allés chez un concurrent ? Cette information est actuellement disponible auprès de mon équipe. Enfin, l'année prochaine, nous doublerons le nombre de boutiques croisées, nous avons ajouté un outil qui permettra à une marque de disposer de toutes ses boutiques croisées, afin qu'elle puisse comprendre, si vous êtes Hershey, si vous vendez du sirop de chocolat avec de la crème glacée ou de la crème glacée et ensuite du sirop de chocolat. Lorsque vous avez organisé un événement clé et que vous avez fait plus de publicité, avez-vous stimulé ce comportement ou l'avez-vous retardé ? Nous procédons de la sorte pour toutes les marques de presque tous nos partenaires, de sorte que vous pouvez vraiment comprendre si votre marque est une pâte, a-t-elle été mise en bouteille avec de la sauce pour pâtes ou s'agit-il encore d'une opportunité ? C'est un peu basique, mais avec des implications très, très rapides sur la façon dont vous pouvez modifier vos stratégies publicitaires.

Sur quoi travaillons-nous pour 2022 ? Le premier, bien sûr, c'est la refonte des paliers. Je sais que je ne vous ai donné qu'un aperçu, les équipes de vente sont armées de tous les documents, mais c'est pour l'accès, nous voulons être très démocratiques aussi vite que possible, nous voulons être le lieu d'apprentissage sur les achats en ligne dans le secteur, nous voulons être transparents, et nous voulons tirer parti de notre avantage, qui est d'avoir des données en temps quasi réel, elles sont mises à jour chaque semaine, et dans certains cas avec notre API et nos fichiers clés, elles sont mises à jour tous les jours, donc il n'y a pas de décalage comme un Nielson.... 

Deuxièmement, la précision. Nous nous battons avec ça depuis deux ans, et nous continuerons à nous battre avec ça, pour nous assurer que nous cartographions chacun de nos quatre millions et demi de CUP au bon endroit, nous sommes ouverts à l'aide et aux changements, mais pour l'instant nous suivons environ... 91% de notre volume de ventes, et nous voulons travailler dur pour combler ces autres lacunes, et aussi pour tous ceux qui sont en ligne, nous voulons lancer ça au Canada, c'est actif pour l'instant, mais nous serons pleinement actifs à la fin du premier trimestre, et toutes nos informations qui existent aux États-Unis existeront au Canada. Les deux dernières choses, la capacité d'action, c'est un énorme retour d'information de la part du monde entier, comment pouvons-nous les relier à notre performance publicitaire, et des choses comme la conversion de la marque, nous travaillons vraiment dur sur l'augmentation des données de disponibilité, de sorte que vous pouvez littéralement envoyer une caisse à un magasin qui n'a plus de stock, etcetera.

Et puis les outils avancés. Nous lançons pour nos partenaires de niveau 1, la source de volume, la segmentation de la clientèle, et nous sommes en partenariat avec quelques fournisseurs sur les plats et les friandises en ligne pour les consommateurs, donc c'est ce que vous pouvez attendre de moi et de mon équipe dans l'année à venir. C'est tout.‍

Melissa
‍Awesome, awesome. D'accord, pour briser la glace avant de commencer notre panel, avez-vous vu quelque chose d'intéressant, des achats bizarres de comportement des consommateurs pendant ou juste après la covid, Molly veut-elle nous donner le coup d'envoi et Brian veut-il nous dire ce que signifie ICIP, parce que je l'ai promis au groupe... ‍

Molly

‍Okay, génial. Oui, l'un des comportements des consommateurs que nous avons observés est l'impact des médias sociaux sur le comportement d'achat pendant le pic de la pandémie. Nous possédons une marque appelée Borax, et une chose appelée décapage du linge est devenue virale sur tiktok, et nous avons vu cette marque décoller. Il est donc très intéressant de voir l'impact de ce phénomène et la façon dont il se traduit dans les ventes et le commerce de détail.‍

Melissa‍

Il faudrait peut-être que vous nous expliquiez ce que signifie le décapage du linge parce que... je ne savais pas ce que ça voulait dire.‍

Molly‍

Vous mettez vos vêtements dans la baignoire, votre couette, etc., puis vous y mettez du Borax, de la poudre dissuasive et d'autres choses, et vous laissez tremper pendant quelques heures, et ce que vous obtenez, c'est une eau de baignoire vraiment dégoûtante, pleine de toute la saleté et de tous les trucs qui étaient sur vos vêtements, donc super intéressant, une tendance qui a pris de l'ampleur pendant la pandémie.‍

Melissa‍

Je me demande si, en regardant les données d'Instacart, Bryan, on verrait aussi le plombier liquide monter en flèche... C'est ce qui m'est venu à l'esprit. Todd, qu'en pensez-vous?

Todd‍

Je pense que la semaine dernière, c'est ironique, nous sommes ici avec Instacart aujourd'hui, mais ils ont lancé quelque chose sur LinkedIn où vous pouvez taper un code postal ou une ville, et il y a 12 faits amusants différents, y compris si votre ville était une tête derrière le Feta TikTok Pasta Challenge, combien de bonbons votre ville a acheté, quelle est votre ville sœur qui a acheté des articles similaires, si vous ne l'avez pas essayé, c'est vraiment amusant. Nous avons joué avec en interne, juste pour voir des choses, mais c'est un outil formidable et j'ai trouvé beaucoup de pépites intéressantes sur ce sujet.‍

Melissa‍

C'est génial. Il faut que je vérifie ça. Brian, et toi?

Brian‍

Notre fait marquant est qu'au plus fort de COVID, plus de 25 % de nos commandes étaient adressées à une adresse secondaire, et ce sont généralement des mères qui achètent pour leurs parents. C'est anecdotique, mais ICIP signifie... J'ai choisi ce nom il y a deux ans et je le regrette, et s'il y a un bon spécialiste du marketing de marque dans la salle... je suis heureux d'accepter des suggestions. Mais c'est l'acronyme de Instacart customer insights platform. C'était une aspiration, car il est clair que nous n'avons pas de plateforme entièrement construite, mais nous allons y arriver au fil du temps, alors si vous avez des suggestions, je suis ouvert.‍

Melissa‍

N'hésitez pas à suggérer votre nom pour les questions et réponses, nous avons un public très calme, sinon nous allons continuer à nous faire entendre, ce qui est très bien aussi... Très bien, passons aux questions, la première est... Molly d'abord, puis Todd, comment ces données ICIP vous aident-elles ? Qu'est-ce que vous avez... Est-ce que vous tirez le meilleur parti de vos décisions et est-ce que vous découvrez d'autres budgets potentiels... Parce que l'accès aux données est encore plus large. Molly, vous allez peut-être nous donner la réponse à cette question. ‍

Molly‍

Oui, c'est sûr, il y a une pléthore de données qui nous sont fournies par l'ICIP et que nous utilisons tous les jours, et je pense que les deux plus importantes qui me viennent à l'esprit et que nous utilisons assez fréquemment sont les données d'affinité que Brian a mentionnées, nous les utilisons certainement pour commencer à comprendre ce qu'il y a dans le panier, comprendre les permissions de nos consommateurs, et ensuite comment nous construisons la promotion derrière cela ou les partenariats à travers les cpgs. Le deuxième élément que nous avons vraiment commencé à utiliser est le rapport sur les articles non trouvés ou en rupture de stock. Il s'agit d'un sujet brûlant dans toute l'industrie et de comprendre quel est votre taux de rupture de stock, associé à votre taux de marche et comment les consommateurs, à ce point de décision en rayon, choisissent de rester dans votre portefeuille ou de quitter la catégorie ou d'aller à la concurrence.

Melissa‍

Todd, et toi?

Todd‍

Oui, juste le... Je suis d'accord avec ça. Et pour ajouter à l'article non trouvé, il y a tellement de choses que vous pouvez faire avec ça, peut-être que vous avez un problème de PDP où votre titre est confus pour les acheteurs Instacart, peut-être que c'est une raison pour des ventes plus faibles que prévu pour des UGS particulières, si vous regardez cela, que vous n'auriez pas eu sans les données Instacart, et puis je pense que c'est génial comment Instacart vous donne non seulement les taux de rupture de stock ou le taux de non trouvé, mais aussi ensuite, Le client ou le consommateur, par le biais d'un SMS, a-t-il choisi une autre de vos marques, une marque différente de la même marque, ou est-il allé vers une marque complètement différente et vous l'avez complètement perdu, donc cela peut être une sorte de données directionnelles pour examiner la fidélité à la marque, vous encouragerez les détaillants à avoir des SKU supplémentaires ou s'il y a des problèmes de chaîne d'approvisionnement, vous aurez des conversations sur l'importance d'être en stock. Je pense qu'il y a d'autres éléments auxquels Brian a fait allusion, il n'y a pas encore de données sur les détaillants, mais vous avez des données régionales et vous pouvez les regarder, et au moins vous pouvez regarder certains de vos épiciers régionaux, vous pourriez être plus chirurgical avec le budget de marketing ou de dépenses commerciales si vous êtes plus fort dans une région sur Instacart mais pas dans une autre....

Vous pouvez être un peu plus spécifique avec des tactiques de soutien, comme des campagnes basées sur la géographie, et puis je pense que l'autre élément qui est intéressant, c'est la mesure des nouvelles marques, vous pouvez identifier pour les personnes qui sont nouvelles sur Instacart, s'ils sont venus et ont acheté votre marque, donc peut-être que ce qu'ils ont fait dans les magasins de briques et de mortier, est-ce qu'ils le font sur Instacart, Mais ces rapports de pénétration, que vous combinerez avec un rapport QBR avec les équipes Instacart, vous permettent de calculer des choses comme la valeur à vie du client, ils vous donneront le nombre de jours entre les achats, c'est donc beaucoup de données que vous n'obtiendrez peut-être pas ailleurs.‍

Melissa‍

Avez-vous des exemples de ces événements de co-marquage ou de ce que vous avez pu faire sur la base des données que vous avez vues, d'un partenariat ou d'une promotion que vous avez fait sur la base de ces données?

Todd‍

Oui, dans une vie antérieure, j'étais chez Simple Mills, il y a eu une promotion croisée avec le houmous Ithica lors du Super Bowl de l'année dernière, en regardant des données infinies, mais je pense que les données d'affinité sont si utiles pour trouver ceux qui sont dans les promotions, et elles ont du succès en se connectant vraiment avec les consommateurs.‍

Melissa‍

La question suivante est donc : qui consomme ces données en interne ? Une tendance que j'ai observée, en particulier au cours de l'année écoulée, est que tout le monde engage des analystes en commerce électronique pour consommer et faire quelque chose avec ces données, qui consomme les données dans votre entreprise ? S'agit-il d'un nouveau rôle ? S'agit-il d'une équipe qui accède à ces données en plus de vous-mêmes, qui... Qui les consomme ? ‍

Molly‍

Nous avons une équipe de commerce électronique qui utilise les données au sein de notre équipe et les partage, je pense qu'une chose importante que nous avons trouvée est le partage de ces données... Encore une fois, Instacart a vraiment une richesse de données que nous pouvons partager non seulement avec nos équipes de marque, mais aussi avec nos équipes de vente sur le terrain, ce qui a vraiment un impact pour nous aider à faire avancer les choses.‍

Todd‍

Pour les marques, qu'elles le soient ou pas encore, vous pouvez utiliser tous ces exemples, vous avez tout sur le site, si vous comparez votre recherche ou la performance de votre produit vedette à partir du ROAS, mais aussi vos dépenses, les impressions, le coût par clic, et vous pouvez avoir ces conversations internes sur la fluidité du budget, vous pouvez en quelque sorte faire une comparaison et un contraste pour votre équipe d'innovation ou pour vos équipes de marque, si vous avez des CUP uniques avec l'innovation ou peut-être une UGS de club, vous pouvez voir avec les données, comment ils se comportent, et surtout du point de vue du produit vedette, vous pouvez donner des lectures anticipées à ces partenaires, de sorte qu'ils adhèrent à ce que vous testez, et puis peut-être si vous avez .... Avec l'équipe de vente, une UGS peu performante en magasin, qui marche très bien sur Instacart, vous pouvez l'examiner en fonction du type de clic, de sorte que le taux de clics peut signifier une discussion sur l'amélioration de votre présence en magasin, la mise en rayon, plus d'UGS. Il peut donc être polyvalent dans de nombreux départements, et vous devriez toujours vous montrer les finances pour essayer de débloquer plus d'investissements.‍

Melissa‍

C'est très bien. D'accord, question suivante. La constitution de paniers est un concept très important pour les produits de grande consommation et sur Instacart en particulier, les données ICIP peuvent vous montrer ce que vos clients achètent d'autre, comme nous en avons parlé, comment une marque peut utiliser ces données pour des offres groupées, de la publicité et d'autres stratégies, donc ces personnes viennent de répondre à cette même question, mais pouvez-vous nous parler d'autre chose que ce qu'ils ont mentionné ? Comment les autres utilisent-ils ces données? ‍

Brian‍

Un peu, mais je n'en rajouterai pas beaucoup. Je pense qu'Instacart se trouve actuellement dans une situation où une grande partie de ce que nous avons fait va nous permettre de parler aux consommateurs qui pourraient être identifiés grâce à certaines de ces informations sur les paniers, mais pour l'instant, je dirais que nous les utilisons de deux façons, Je dirais que nous l'utilisons de deux manières, l'une est d'identifier un comportement que vous ne connaissiez pas, donc peut-être que les fabricants de chocolat et de bonbons devraient ajouter des choses comme d'autres collations que nous serons en mesure d'identifier grâce à l'analyse du panier, n'évitez pas cette collation. C'est en fait très approprié pour Halloween ou Pâques, donc une grande partie de l'analyse des événements clés, je pense, et la plupart de mon équipe se concentre sur cela, est de savoir comment améliorer Pâques, Thanksgiving et Noël en utilisant ces données, et la seconde serait d'évaluer ce que vous pensiez qu'il allait se passer, donc si vous planifiez un grand événement sur je ne sais pas, le Super Bowl et que vous vouliez mettre plusieurs de vos marques dans le même panier, nous pouvons évaluer comment cela s'est passé le lundi après le Super Bowl, c'est la rapidité avec laquelle nous pouvons l'évaluer et corriger le tir.

La dernière chose dont nous n'avons pas beaucoup parlé est le profilage des acheteurs ou le profilage des missions. Ainsi, nous avons identifié pour un fabricant d'aliments pour animaux de compagnie que la grande majorité de ses aliments sont achetés dans des magasins non alimentaires, et donc qu'ils ne sont pas achetés avec des avocats, des bananes et du pain, mais avec des sacs poubelles et des produits ménagers, du shampoing et des produits d'hygiène personnelle, et je pense que cela aide à créer des stratégies à long terme pour investir dans la plateforme.

Melissa‍

Brian, pour rester dans la même veine, pouvez-vous nous parler de la part de catégorie, c'est un sujet tellement important sur Amazon et d'autres plateformes que les gens cherchent toujours à connaître leur part de catégorie, alors pouvez-vous nous parler un peu de la façon dont les données ICIP aident les marques à comprendre leur part de catégorie, et ensuite Molly peut peut-être nous parler de la part incrémentale et du budget?

Brian‍

C'est la première chose sur laquelle nous devions vraiment travailler. J'ai assisté à un million de conférences sur le sujet et 99 % des CMO de l'industrie ont une part, car c'est leur KPI numéro un ou deux, en particulier lorsque nous sommes les verticaux à la croissance la plus rapide, pas seulement nous, mais aussi l'e-com. Personne ne veut être dilué dans l'Ecom, nous avons donc dû créer une mesure de... Gagnez-vous des parts ? Nous avons donc fait le dur travail de le mettre dans la hiérarchie standard de Nielsen, complétée par IRI. Cela ne correspond pas aux besoins de tout le monde, mais c'est au moins un langage commun dans l'industrie maintenant, et les gens l'utilisent pour obtenir une Melissa très dynamique, donc pas seulement la part du département, mais la part de la catégorie à la part de la sous-catégorie. Nous sommes donc en mesure de comprendre l'impact de vos stratégies sur la part des dosettes de café décaféiné, et pas seulement sur l'ensemble du café, et de voir si votre argent est utilisé de manière efficace. ‍

Melissa‍

Molly, pouvez-vous nous parler un peu de la part incrémentale et de la budgétisation? ‍

Molly‍

Oui, bien sûr, et je pense que les données de l'ICIP nous donnent vraiment la possibilité de double-cliquer sur ce qui détermine ces mesures de part, qu'il s'agisse du graphique de décomposition ou de la compréhension de l'impact de nos dépenses médiatiques sur notre part de catégorie. Nous avons également constaté qu'il était extrêmement utile de comparer Instacart à d'autres plateformes de commerce électronique ainsi qu'à des canaux hors ligne, afin d'évaluer si nous recevons ou non notre juste part, ce qui, une fois encore, invite à la conversation avec nos parties prenantes internes pour concevoir un plan d'action sur la façon dont nous aidons à combler ces écarts de part.‍

Melissa‍

Je sais qu'il nous reste cinq minutes. Nous avons encore quelques questions à poser et je vais passer aux questions-réponses, alors tapez vos questions. Comment les données de l'ICIP vous aident-elles à savoir si votre investissement dans Instacart est rentable ? Et qu'est-ce que cela signifie ? Todd, commençons par vous.‍

Todd‍

Je pense qu'il y a plusieurs façons de procéder, d'une part, grâce aux QBR et à d'autres données qui nous parviennent, vous pouvez regarder votre part de catégorie globale et voir si elle s'améliore ou non, mais il y a une chose récente qui, je crois, va être lancée ici sous peu, c'est la part de catégorie où le portage, si vous n'avez pas de distribution partout, vous pouvez maintenant voir si vous dépassez la concurrence là où vous êtes et cela peut changer la dynamique, à la fois en interne et dans la façon dont vous percevez votre performance. Je pense que vous pouvez regarder les budgets quotidiens par rapport aux campagnes de maximisation des impressions pour les produits vedettes, vous pouvez voir la différence de performance à ce niveau. J'ai participé à d'excellents QBR avec Sam Huss et Ray McNally, mais vos premiers paniers, à quel point il est important d'entrer dans un premier panier, et cette différence de valeur moyenne de commande, si vous entrez dans le premier par rapport à la quatrième semaine ou à la huitième semaine ou à la douzième semaine, et il y avait aussi beaucoup de tactiques de rétention, il ne s'agit pas seulement des nouveaux clients de la marque, mais des mesures de rétention, avez-vous des utilisateurs périmés si vous avez diminué l'investissement et toujours en regardant l'importance d'être toujours sur.... Il y a donc beaucoup de ces indicateurs de comparaison, ainsi que des indicateurs de fidélisation des utilisateurs et des nouvelles marques, qui peuvent prouver que votre investissement fonctionne ou non.‍

Melissa‍

C'est formidable. Molly, avez-vous quelque chose à ajouter ? C'était assez complet. ‍

Molly‍

Oui, j'allais dire exactement la même chose, et je pense que cela vous aide vraiment à élever la conversation en interne au-delà de la simple conversation sur les lignes, vous pouvez vraiment apporter ces autres métriques pour raconter toute l'histoire.‍

Melissa‍

Ok, très rapidement, avant de passer aux questions, Brian, y a-t-il un moyen pour que les gens puissent... Comment prenez-vous le feedback des gens dans l'audience ou de vos clients pour améliorer constamment les données?‍

Brian‍

Donc... Très bonne question pour l'instant. C'est en quelque sorte passif. Nous recevons des commentaires par le biais de nos centaines de QBR, je pense que nous en faisons 500 par an maintenant, donc à partir des commentaires très directs de nos partenaires sur l'accès aux données, l'intégrité des données, que faisons-nous ensuite ? Nous sommes en train de construire, et nous attendons avec impatience le premier trimestre, un onglet dans le portail Insights qui nous permettra de donner un retour d'information direct qui sera axé sur deux choses : premièrement, est-ce que nous avons placé vos produits au bon endroit et deuxièmement, comment pouvons-nous vous aider à accéder à la formation sur les données et ainsi de suite ?

Melissa‍

Génial. D'accord, passons à quelques questions. Où les marques peuvent-elles accéder aux données d'affinité ? Est-ce par l'intermédiaire de l'ICIP ou faut-il en faire la demande de manière ad hoc?

Brian‍

Cela doit être demandé par mon équipe, et si vous ne le savez pas, l'équipe de vente a une idée très variée de la façon de nous contacter, et nous avançons rapidement sur ce sujet, mais ce n'est pas encore dans le portail, il faudra probablement attendre jusqu'à S2 pour que beaucoup de ces choses soient dans le portail.‍

Melissa‍

Todd a soulevé un autre point important : le lancement de nouveaux produits est manifestement une priorité pour de nombreuses marques de produits de grande consommation. Existe-t-il un cahier des charges spécifique ou unique ou un ensemble de stratégies qui sont devenues les meilleures pratiques pour les nouveaux produits par rapport aux produits existants?

Todd‍

Oui, d'après mon expérience, l'une d'elles est qu'avant même que le produit ne soit mis en rayon dans les magasins, il faut communiquer, s'assurer que tous les acheteurs, que tous les détaillants ont configuré l'UPC ou les UPC à l'avance, pour qu'il arrive, qu'il soit sur Instacart plus rapidement, si vous le laissez... plutôt que de le laisser se développer organiquement. Je pense qu'il faut aussi être prêt à regarder les campagnes de produits vedettes pour s'assurer que vous allouez le bon montant d'investissement et être très actif avec les mots-clés et regarder comment cela fonctionne, et puis une autre chose est... Instacart a des promotions de livraison, c'est une excellente chose, non seulement pour construire un panier de vos articles les plus populaires, mais aussi pour lancer à la fois sur l'image sur la bannière, et s'assurer qu'il fait partie de la sélection pour essayer d'obtenir cet essai. Ce sont là quelques exemples de ce qui a fonctionné et qui a permis de générer du trafic social vers Instacart en annonçant les nouvelles UGS. ‍

Brian‍

Nous recevons des données des détaillants pour savoir quand un nouveau produit arrive sur les étagères, et pour être tout à fait honnête avec la communauté ici, nous avons un peu de mal à le faire, et donc tout ce que vous pouvez faire pour nous aider à identifier un nouveau produit à venir, nous serons en mesure de le mettre dans notre vitrine plus rapidement, parce que rappelez-vous, c'est un algorithme du détaillant qui nous fait savoir qu'il est sur l'étagère. Souvent, les nouveaux produits se vendent très rapidement et nous sommes supprimés, ce qui fait que notre courbe de lancement de nouveaux produits est beaucoup plus tardive que celle du commerce de détail. Nous sommes donc heureux de travailler avec n'importe quel partenaire, s'il sait qu'un nouveau produit va être lancé, pour faire de notre mieux.‍

Melissa‍

Génial, les gars, nous avons atteint les 30 minutes, nous vous promettons du court et du doux. C'est un format vraiment génial, je pense qu'il a été très utile à la communauté ici, beaucoup de choses sur ces données, il semble que janvier soit une grande, grande date de lancement pour les données Instacart pour tout le monde, alors peut-être que nous pourrons faire une autre de ces séances ce trimestre-là ? Mais merci à tous, Molly, Todd, Brian et tous ceux qui étaient au téléphone, pour le temps qu'ils nous ont consacré, et j'espère que nous aurons l'occasion d'en faire d'autres plus souvent. Merci à tous et bonnes vacances !