Descubra cómo las marcas aprovechan los datos de primera mano de la plataforma de inteligencia de clientes de Instacart para diseñar y mejorar sus estrategias publicitarias.
Resumen
Aprovechar el potencial de los datos de primera mano de las compras online es más fácil de decir que de hacer, pero un mercado que facilita a las marcas el descubrimiento de información es Instacart. Los datos de la Plataforma de Inteligencia de Clientes de Instacart (ICIP) incluyen lo que compran los consumidores, cómo encuentran los artículos y las tendencias a lo largo del tiempo, junto con las métricas de rendimiento específicas de la marca. En este vídeo, descubra cómo las marcas están actuando sobre estos valiosos datos para elaborar una estrategia más relevante, eficiente e impactante en Instacart.
Principales conclusiones
- El ICIP se centrará en las 4 A en 2022: acceso, precisión, capacidad de acción y herramientas avanzadas para una segmentación eficaz de la identificación de oportunidades.
- El ICIP muestra su cuota de categorías para ayudarle a comprender si está superando a su competencia allí donde se encuentra.
- Las marcas pueden saber exactamente qué hace que los consumidores hagan clic en "comprar" midiendo estadísticas como la penetración en los hogares y en la cesta de la compra a lo largo del tiempo de millones de consumidores en Instacart.
- Aproveche los datos de ICIP, como los datos de afinidad de la cesta y los índices de falta de existencias, para medir la fidelidad a la marca y abordar cualquier problema de la cadena de suministro para combatirlo de inmediato.
Transcripción
Melissa Burdick
Okay, hoy tenemos 30 minutos rápidos. Pensé que podríamos empezar con algunas presentaciones, y luego Brian va a la cabeza en una presentación rápida. Vamos a hacer un panel y luego un Q & A. Así que para la gente que se unan a nosotros, si usted quiere poner sus preguntas en el Q & A a medida que avanzamos a lo largo de la presentación y vamos a llegar a ellos al final, así que siéntase libre de entrar en la sección de preguntas y respuestas como usted piensa en sus preguntas, pero estoy Melissa Burdick Presidente y co-fundador de Pacvue, un socio de todas estas grandes personas aquí en el teléfono, o webinar o como quieras llamar a esta cosa. Para aquellos de nosotros, este es probablemente nuestro último webinar de 2021, sé que muchos de nosotros estamos probablemente bastante hecho con el año, así que no puedo esperar. Así que gracias a todos por unirse a nosotros. Sé que este es un gran tema, voy a presentar. Molly Johannes, Todd Hassenfelt y Brian Gillis, preséntense rápidamente. Empezaremos por ti Molly, luego Todd, luego Brian, cuál es tu papel, lo que haces, y luego se lo pasaremos a Brian para comenzar la presentación sobre ICIP, que tendrás que quedarte hasta las preguntas y respuestas para saber lo que significa.
Molly Johannnes
GraciasMelissa, soy Molly Johannnes, soy gestora de cuentas clave en Hinkle, estoy en nuestro equipo de comercio electrónico y dirijo nuestro negocio Instacart, encantada de estar aquí.
Todd Hassenfelt
Gracias. Encantado de estar aquí, Todd Hassenfelt Soy el director de comercio electrónico de crecimiento, estrategia y planificación de Colgate Palmolive. Estamos orgullosos de ser una empresa líder para mujeres ejecutivas y madres trabajadoras, algunas de nuestras marcas además de Colgate y Palmolive incluyen Hillscut Nutrition, Irish Spring, EltaMD Skin Care y Hello Product. Deberías seguir a Craig Ubitsky, el fundador de Hello. Es un gran seguidor en LinkedIn. Si te interesa, gracias por recibirme.
Brian Gillis
SoyBrian Gillis, Director de Insights en CBG en Instacart y mi papel, mi cometido es básicamente para hacer la vida más fácil y darle un mejor acceso a los conocimientos para que realmente pueda entender cómo los consumidores compran en línea para comestibles y si sus estrategias están dando sus frutos en Instacart. Creo que no es un mal comienzo para mi presentación, Melissa. Muy bien, esperemos que esto funcione. Bien, ¿puede alguien decirme si ven mi pantalla verde? Perfecto. Bueno, así que para aquellos de ustedes que me han visto presentar antes me disculpo, algo de esto puede ser un poco repetitivo, pero espero que haya algún nuevo aprendizaje aquí, y vamos a llegar al panel tan pronto como sea posible. Vine a Instacart porque el activo de datos es simplemente incomparable, como usted probablemente sabe en este momento tenemos más de 700 socios minoristas, 65000 tiendas, un montón de compradores, un montón de cobertura, y realmente únicos conjuntos de datos de los minoristas o verticales que no son típicamente compartidores de datos.
Ahora, que todo el mundo se relaje, no estoy anunciando que vamos a ser compartidores de datos al por menor, como al por menor específico el próximo año, estamos trabajando en ello, pero todo se agrega en la plataforma total o ... Bueno, así que en realidad tenemos realmente tres fuentes de datos, me gusta hablar de los datos del punto de venta, donde trabajamos muy, muy duro en los últimos dos años para poner todos nuestros UPC en una taxonomía estándar. Utilizamos Nielsen e IRI, pero por defecto utilizamos la jerarquía de categorías de Nielsen, que ya está en funcionamiento. Así, con los datos de los puntos de venta, podemos informar a la gente de la distribución en nuestra plataforma, en cuántas tiendas están, en qué tiendas no están, sus ventas, su crecimiento y, por supuesto, su cuota. Soy un gran fan de los datos T-log, de los que estamos creando herramientas, aún no en línea ni bajo demanda, que nos permitan mantener conversaciones sobre la fidelidad o las métricas de las cestas, de las que voy a hablar hoy, y los datos de disponibilidad, de los que apenas estamos rascando la superficie porque obtenemos todos los datos de los compradores cuando entran en una tienda y no encuentran una pieza en la estantería, lo registramos en tiempo real, también registramos lo que se sustituyó...
Así que tenemos una gran cantidad de información, que apenas estamos empezando a tratar. Eso es un problema, no sé cómo apagarlo. Bien, nos gusta clasificar lo que hacemos para nuestros socios en tres áreas, el aprovechamiento de los datos POS para responder a preguntas como el crecimiento, la cuota de distribución lo que está impulsando mi cuota, la conversión, cosas como la conversión de marca, hussle, la penetración. También trabajamos mucho en el aprovechamiento de los conocimientos de los clientes, profundizando en las estrategias de la cesta, la inversión o los que impulsan la conversión y mantienen a la gente en mi marca, estoy perdiendo o ganando pruebas, etcétera, trabajando más en un evaluador de lanzamiento de nuevos productos, que probablemente lanzaremos en la segunda mitad del próximo año, y luego, como he dicho antes, aprovechando nuestros conocimientos para averiguar realmente lo que está pasando en la tienda, lo que verán más de nosotros el próximo año... Pido disculpas, hoy no estoy bien con el ordenador, pero el acceso a nuestra información se realiza de cuatro maneras, que son concurrentes y se solapan entre sí: una es que ahora tenemos un portal de información al cliente, al que se puede acceder a través del gestor de anuncios. Tenemos más de 900 marcas en ese portal ahora mismo con una tasa de repetición del 80% en ese portal que te mostraré en un segundo, puedes acceder a la cuota de unidades de ventas a lo largo del tiempo.
Tenemos un conjunto de informes mensuales, que hemos relanzado este mes, donde todo está limpio, no más informes en PDF, todo está basado en Excel, que se actualizan cada mes para unos 1500 proveedores. También tenemos un equipo de unas 35 personas que hacen consultoría, QBRs, plan de trabajo, preguntas ad hoc para algunos de nuestros principales socios, dos de los cuales están conmigo hoy, y luego tenemos la integración de datos, que hacemos para algunos socios, que es la incorporación de nuestros datos en ... Tenemos un par de feeds API en marcha y un montón de SFTP, muy interesado en tener esas conversaciones con nuestros socios para que sea más fácil para usted ... Un poco de noticias nuevas, la forma de acceder a nuestros datos es realmente a través de una estructura de desgarro, he construido esto hace dos años, porque uno ... Simplemente no tienen el ancho de banda para hacer frente a 1500 proveedores o 2000-3000. Así que tuvimos que ser selectivos. En segundo lugar, tenemos una fuente de datos muy rica en términos de nuestros clientes o datos CLOG/TLOG que creemos que nos esforzaríamos al máximo para ofrecer a los socios, pero tienes que ser un socio realmente, que es un nivel de inversión del 5% o superior, para acceder a esos datos, tuvimos un sistema de niveles de cinco el año pasado, vamos a pasar a uno simple de tres, escuchamos los comentarios, queremos hacer algo muy simple, mucho más democrático, o que quieren algo que se mantenga al día con nuestras capacidades para acceder a más proveedores más vendedores y más socios, y luego también queremos más integración de datos, así que sé que estás leyendo por delante de mí, pero básicamente hay un modelo freemium, cualquiera, cualquiera que invierta incluso un dólar en Instacart va a poder acceder a todas las métricas de crecimiento y distribución a partir de mediados de enero, cualquiera que gaste más del 5% va a poder acceder a través de mi equipo porque aún no hemos convertido el portal, todos nuestros conocimientos de los clientes, y luego en un nivel superior, estamos trabajando en la integración de datos API, incluyendo cosas como no se encuentra por tienda por tienda identificada, por lo que en realidad con el nombre del minorista en él, por UPC, por lo que todo lo que está en las obras, pero la gran noticia es que estamos mucho más democrático con acceso abierto a partir de enero.
El portal ya está en marcha, como he dicho, con 900 marcas en este momento, puede iniciar sesión y acceder a la cuota de unidades de ventas por semana. Escuchamos los comentarios, una de las cosas que vamos a lanzar a mediados de enero es la granularidad UPC que estará disponible... También vamos a lanzar la granularidad diaria que estará disponible creo que el 17 de enero. Y una gran noticia para los miembros de la comunidad CBC: vamos a permitir alternar entre la semana fiscal y la semana natural. Así que ahora mismo, nuestra plataforma es de domingo a sábado, vamos a dar la posibilidad de ir de lunes a domingo y coincidir con lo que es generalmente lo que estoy aprendiendo, la semana fiscal de la mayoría de la gente. Así que un período de tiempo personalizado, informes guardados, por favor vaya y experimente, este es un servicio gratuito que todo el mundo debería utilizar, creo. Otras cosas que tenemos disponibles a través de mi equipo y estamos trabajando duro, sé que hay un montón de gente que conozco muy bien en esta multitud que me están empujando a trabajar aún más duro para conseguir este acceso bajo demanda, no estamos allí todavía, es un levantamiento de ingeniería pesada, pero hacemos cosas para nuestros socios, tales como medir la penetración de los hogares, la penetración de la cesta, y lo que me apasiona, la conversión de marca en el tiempo.
Lo tenemos a un nivel muy granular en millones y millones de hogares. En segundo lugar, estamos publicando mucho más, y esta es una herramienta muy rápida ahora, datos de afinidad de la cesta, donde se puede entrar y entender qué más ha comprado en esa compra a través de millones de cestas y comestibles en línea, y en tercer lugar, nuestro favorito personal es que somos capaces de seguir a los consumidores longitudinalmente, por lo que podemos entender si los consumidores que adquiriste una semana, volvieron 12 semanas más tarde, por lo que los consumidores abandonaron tu marca, o eres capaz de mantenerlos? ¿Y adónde van? ¿Abandonaron la categoría por completo o se fueron a un competidor? Por último, el año que viene vamos a duplicar las compras cruzadas. Hemos añadido una herramienta que permitirá a las marcas disponer de todas sus compras cruzadas, de modo que puedan saber si, en el caso de Hershey, están vendiendo sirope de chocolate con helado o helado y luego sirope de chocolate. Cuando se celebra un evento clave y se hace más publicidad, ¿se impulsa ese comportamiento o queda rezagado? Y así lo hacemos con todas las marcas de casi todos nuestros socios, para que puedas saber si tu marca de pasta se embotelló con salsa de pasta o sigue siendo una oportunidad. Algo básico, pero con implicaciones muy, muy rápidas de cómo puedes cambiar tus estrategias publicitarias.
¿En qué estamos trabajando para 2022? Lo primero, por supuesto, es la renovación de los niveles. Sé que sólo te doy una vista previa, los equipos de ventas están armados con todos los materiales, pero es para el acceso, queremos ser muy democrático tan rápido como podamos, queremos ser el lugar para aprender acerca de las compras en línea en la industria, queremos ser transparentes, y queremos aprovechar nuestra ventaja, que es casi en tiempo real de datos, se actualiza cada semana, y en algunos casos con nuestra API y nuestros archivos clave, se actualiza todos los días, así que no hay retraso como un Nielson ...
En segundo lugar, la precisión. Hemos luchado con esto durante dos años, y seguiremos luchando con ello, para asegurarnos de que asignamos cada uno de nuestros cuatro millones y medio de UPC en el lugar correcto, estamos abiertos a la ayuda y abiertos a los cambios, pero en este momento estamos rastreando alrededor de... 91% de nuestro volumen de ventas, y queremos trabajar duro para cerrar estas otras brechas, también para cualquiera en la línea, queremos lanzar esto en Canadá, está activo en este momento, pero vamos a estar completamente activos a finales del primer trimestre, y todos nuestros conocimientos que existen en los EE.UU. existirán en Canadá. Las dos últimas cosas, la capacidad de acción, que es una gran respuesta de todo el mundo, es cómo podemos vincular esto a nuestro rendimiento publicitario, y cosas como la conversión de marca, estamos trabajando muy duro para aumentar los datos de disponibilidad, para que puedas enviar literalmente una caja a una tienda que está agotada, etcétera.
Y luego herramientas avanzadas. Te guío a través de allí, estamos lanzando para nuestros socios de nivel uno, fuente de volumen, segmentación de clientes, y nos estamos asociando con algunos proveedores en los platos y golosinas de consumo en línea, así que eso es lo que puede esperar de mí y mi equipo en el próximo año. Eso es todo.
Melissa
Impresionante, impresionante. Bueno, para romper el hielo rápido para el grupo antes de entrar en nuestro panel es, ¿ustedes ven algo interesante, las compras de comportamiento de los consumidores extraños durante covid o justo después de covid, Molly ¿quieres empezar y luego Brian ¿quieres decirnos lo que significa ICIP, porque prometí que al grupo ...
Molly
Okay, impresionante. Sí, un comportamiento de los consumidores que vimos fue realmente el impacto de los medios sociales en el comportamiento de compra durante el pico de la pandemia, tenemos una marca llamada Borax, y una cosa llamada laundry stripping se hizo viral en tiktok, y vimos que la marca despegó. Ha sido muy interesante ver su impacto y cómo se traduce en ventas y comercio minorista.
Melissa
Tendrás que explicarme lo que significa lavar la ropa porque... no sabía lo que significaba.
Molly
Así que lo que haces es poner tu ropa en la bañera para tu edredón, etcétera, y luego pones bórax, detergente en polvo y otras cosas, y luego lo dejas en remojo durante unas horas, y lo que obtienes es un agua de bañera realmente asquerosa llena de toda la suciedad y la mugre y las cosas que estaban en tu ropa, así que súper interesante, tendencia que despegó durante la pandemia.
Melissa
Me pregunto si miráramos en los datos de Instacart, Bryan, si veríamos que el fontanero líquido también se dispara... Eso es lo que me vino a la mente. Todd, ¿y tú?
Todd
Creo que la semana pasada, es irónico, estamos aquí con Instacart hoy, pero lanzaron algo en LinkedIn donde se puede escribir en un código postal o una ciudad, y hay 12 diferentes datos curiosos como si su ciudad era un encabezado detrás de la Feta TikTok Pasta Challenge, la cantidad de dulces hizo su ciudad comprar, lo que es su ciudad hermana que compró artículos similares, si no lo has probado, es muy divertido. Hemos estado jugando con él internamente, sólo ver las cosas, pero una gran herramienta y me encontré con un montón de pepitas interesantes en eso.
Melissa
Impresionante. Tengo que comprobarlo. Brian, ¿y tú?
Brian
Nuestro mejor dato es que, en el punto álgido de COVID, más del 25% de nuestros pedidos iban dirigidos a una dirección secundaria, y normalmente son madres que compran para sus padres. Anecdótico, pero ICIP significa... Elegí esto hace dos años y me arrepiento, y si hay algún buen vendedor de marca en la sala... Estoy feliz de aceptar sugerencias. Pero son las siglas de Instacart customer insights platform. Era una aspiración porque claramente no tenemos una plataforma totalmente construida, pero vamos a llegar allí con el tiempo, así que si usted tiene alguna sugerencia estoy abierto a ella.
Melissa
Impresionante, muy bien, bueno, no dude en poner su nombre sugerencias en el Q & A, tenemos un público muy tranquilo porque de lo contrario sólo vamos a seguir escuchando de nosotros, que está muy bien también ... Muy bien, así que vamos a pasar a las preguntas, la primera es ... Así Molly primero, y luego Todd, ¿cómo estos datos ICIP ayudarle? ¿Qué es lo que... estáis aprovechando más en la toma de decisiones y estáis descubriendo más presupuesto potencialmente... Porque incluso más acceso a los datos. Molly, ¿vas a darnos la respuesta a esta pregunta?
Molly
Sí, por supuesto, hay una gran cantidad de datos que recibimos a través de ICIP que estamos utilizando todos los días, y creo que un par de grandes que realmente me pop que utilizamos con bastante frecuencia fueron los datos de afinidad que Brian mencionó, definitivamente utilizamos que para empezar a entender lo que está en la cesta, la comprensión de los permisos para nuestros consumidores, y luego cómo construir esa promoción detrás de él o asociaciones a través de cpgs. El segundo que hemos empezado a utilizar es el informe de artículo no encontrado o agotado. Ha sido un tema candente en todo el sector y nos ha ayudado a entender cuál ha sido el índice de productos agotados, junto con el índice de visitas y cómo los consumidores, en ese punto de decisión en el lineal, eligen si quedarse en tu cartera o abandonar la categoría o irse a la competencia, por lo que nos ha resultado extremadamente beneficioso en nuestras conversaciones internas con nuestros equipos de marca y para impulsar nuestro negocio Instacart".
Melissa
Todd, ¿y tú?
Todd
Sí, sólo el ... Estoy de acuerdo con esos. Y para añadir en el artículo, no encontrado uno, hay mucho que puede hacer con eso, derecho, tal vez usted tiene un problema PDP donde su título es confuso para los compradores Instacart, tal vez es una razón para las ventas más bajas de lo esperado para SKUs particulares, si usted está buscando en eso, que no habría tenido sin los datos Instacart, y luego creo que es genial cómo Instacart no sólo le da las tasas de fuera de stock o no encontrado tasa, pero también entonces, ¿el comprador o el consumidor, a través de un mensaje de texto, eligió otra de tus marcas, una diferente de la misma marca, o se fue a una marca completamente diferente y los perdiste por completo, por lo que puede ser un tipo de datos direccionales para ver la lealtad a la marca, animarás a los minoristas a tener SKUs adicionales o si hay algún problema con la cadena de suministro, tendrás conversaciones sobre la importancia de estar en stock. Creo que, aunque Brian ha aludido a otras cosas, aún no hay datos de los minoristas, pero sí datos regionales que se pueden consultar, y al menos se pueden ver algunas de las tiendas de comestibles regionales, y se podría ser más preciso con el presupuesto de marketing o de gastos comerciales si se es más fuerte en una región con Instacart pero no en otra...
Se puede ser un poco más específico con las tácticas de apoyo, como las campañas basadas en la geografía, y luego creo que la otra que es interesante es la nueva marca de métricas, se puede identificar a las personas que son nuevas en Instacart, que vienen y compran su marca, por lo que tal vez lo que hicieron en ladrillo y mortero, se están llevando a Instacart, Pero estos informes de penetración, que se combinan con un informe QBR con los equipos de Instacart, puede averiguar cosas como el valor de vida del cliente, que le dará el número de días entre las compras, por lo que se trata de una gran cantidad de datos que no puede obtener en otros lugares.
Melissa
¿Tenéis algún ejemplo de algún evento de marca compartida o de algo que hayáis hecho basándoos en los datos que visteis, una asociación o una promoción que hayáis hecho basándoos en ellos?
Todd
Sí, en una vida anterior, yo estaba previamente en Simple Mills, hubo una promoción cruzada con Ithica hummus en el Super Bowl del año pasado, mirando a algunos datos de infinito, pero creo que los datos de afinidad es tan útil para encontrar aquellos en todas las promociones, y tiene éxito realmente conectar con los consumidores.
Melissa
Impresionante, así que la siguiente pregunta es, ¿quién está consumiendo estos datos internamente? Una tendencia que he visto, sobre todo en este último año, es todo el mundo la contratación de analistas de comercio electrónico para consumir y hacer algo con estos datos, que está consumiendo los datos en su empresa? ¿Es una nueva función? ¿Es un equipo el que está accediendo a estos datos además de vosotros mismos, quién... quién los está consumiendo?
Molly
Tenemos un equipo de comercio electrónico que está utilizando los datos entre nuestro equipo, así como compartir esto, creo que una gran cosa que encontramos es compartir estos datos ... Una vez más, Instacart tiene realmente una gran cantidad de datos para nosotros para compartir no sólo a través de nuestros equipos de marca, pero nuestros equipos de ventas de campo, realmente impactante para ayudarnos a mover la aguja.
Todd
Para las marcas por ahí, si son o no todavía, puede utilizar todos esos ejemplos, tienes todo lo que hay, si usted está comparando su búsqueda o característica producto rendimiento de ROAS, pero también su gasto, impresiones, costo por clics, y se puede ver tener esas conversaciones internas sobre la fluidez del presupuesto, puedes hacer una especie de comparación y contraste para tu equipo de innovación o para tus equipos de marca, si tienes UPCs únicos ya sea con innovación o tal vez un SKU de club, puedes ver con los datos, cómo está funcionando, y especialmente desde el punto de vista del producto, puedes dar lecturas tempranas a esos socios, para que compren lo que estás probando y luego tal vez si tienes... Con el equipo de ventas, un SKU de bajo rendimiento que está en la tienda, que lo está haciendo muy bien en Instacart, se puede ver que por el tipo de clic, por lo que la tasa de clics podría significar una discusión acerca de conseguir que mejor en la tienda, la colocación de estantes, más SKUs. Así que puede ser realmente versátil en muchos departamentos, y siempre debe mostrar las finanzas para tratar de desbloquear más inversión.
Melissa
Impresionante. Bien, siguiente pregunta. Y Brian, ¿has respondido a este primero, por lo que la construcción de la cesta es un concepto tan importante para CPGs y en Instacart especialmente, los datos ICIP puede mostrar lo que más sus clientes están comprando, como hemos estado hablando, ¿cómo puede una marca utilizar estos datos para la agrupación, la publicidad y otras estrategias, por lo que estos chicos acaban de decir en esa respuesta que la misma pregunta, pero se puede hablar de algo más allá de lo que han mencionado? ¿Cómo otros están usando esto?
Brian
Un poco, pero no voy a añadir una tonelada. Uno sólo reconocer a veces nuestra capacidad para generar ideas está por delante de nuestra capacidad para actuar sobre ellos, creo Instacart en este momento donde estamos, es que muchas de estas cosas que íbamos es que va a ser capaz de hablar con los consumidores que podrían identificar a través de algunas de estas ideas de la cesta, pero en este momento, Yo diría que lo estamos utilizando en un par de maneras, una es para identificar un comportamiento que no sabía, así que tal vez sobre cómo inclinarse los fabricantes de chocolate y dulces debe ser la adición en cosas como otros aperitivos que vamos a ser capaces de identificar que con ellos a través de la cesta de análisis no evitar ese aperitivo. En realidad es muy apropiado para Halloween o Semana Santa, por lo que gran parte del análisis de eventos clave, creo que es, que la mayoría de mi equipo se centra en, es cómo puedo hacer Pascua y Acción de Gracias y Navidad mejor mediante el uso de estos datos, y el segundo sería para evaluar lo que usted pensó que iba a suceder, así que si usted está planeando un gran evento en no sé, Super Bowl y quería obtener varias de sus marcas en la misma cesta, podemos evaluar cómo fue el lunes después de la Super Bowl, así de rápido podemos evaluarlo y corregir el curso.
Y creo que lo último de lo que no hemos hablado mucho es del perfil del comprador o del perfil de la misión. En el caso de un fabricante de comida para mascotas, hemos identificado que la gran mayoría de nuestra comida para mascotas se compra en tiendas de productos no alimentarios, por lo que no se compra con aguacates, plátanos y pan, sino con bolsas de basura y productos para el hogar, champú y productos de cuidado personal.
Melissa
Brian, si nos ceñimos a ti un segundo, ¿podrías hablarnos de la cuota de categoría? Se trata de algo tan importante en Amazon y otras plataformas que la gente siempre está buscando su cuota de categoría, así que ¿podrías hablarnos un poco de cómo los datos del ICIP ayudan a las marcas a entender su cuota de categoría y luego quizás Molly pueda hablar de la cuota incremental y el presupuesto?
Brian
Esto fue lo primero en lo que realmente tuvimos que trabajar. Fui a un millón de charlas sobre el tema y el 99% de los CMO en la industria tienen una cuota, ya que son el número uno o dos KPI, especialmente cuando somos los verticales de más rápido crecimiento, no sólo nosotros, sino e-com. Nadie quiere que se diluya la cuota en Ecom, así que tuvimos que crear una medida de... ¿Estás ganando cuota? Así que hicimos el duro trabajo de ponerlo en la jerarquía estándar de Nielsen complementada por IRI, no se ajusta a las necesidades de todo el mundo, pero al menos es un lenguaje común en la industria ahora, y la gente lo está utilizando para obtener una Melissa muy dinámica, así que no sólo la cuota de departamento, sino la cuota de categoría a la cuota de subcategoría. Así que podemos entender cómo sus estrategias están afectando a su cuota de café descafeinado en cápsulas, no sólo a su café total, y ver si su dinero se está utilizando con eficacia.
Melissa
Molly, ¿puedes hablarnos un poco de la cuota incremental y la presupuestación?
Molly
Sí, por supuesto, y creo que los datos ICIP realmente nos da la oportunidad de hacer doble clic en lo que está impulsando esas métricas de cuota, ya sea el gráfico de descomposición o la comprensión del impacto de nuestro gasto en medios de comunicación en nuestra cuota de categoría. También nos ha resultado muy útil comparar Instacart con otras plataformas de comercio electrónico, así como con canales fuera de línea, para evaluar si estamos obteniendo la cuota que nos corresponde y, de nuevo, eso invita a la conversación con nuestras partes interesadas internas para diseñar un plan de juego sobre cómo ayudar a cerrar cualquiera de esas brechas de cuota.
Melissa
Impresionante, de acuerdo, sé que nos quedan cinco minutos. Tenemos sólo un par de preguntas más y voy a llegar a Q & A, así que la gente escriba sus preguntas. Muy bien, así que ¿cómo los datos ICIP ayudarle a saber su inversión en Instacart está funcionando? ¿Y qué significa "funcionando"? Todd, vamos a empezar contigo.
Todd
Creo que hay varias maneras, una, a través de QBRs y algunos otros datos que vienen aquí, usted puede mirar a su cuota de categoría en general y ver si eso está mejorando o no, pero uno reciente que creo que va a ser lanzado aquí en breve como cuota de categoría donde llevar, si usted no tiene distribución en todas partes, ahora se puede ver, ¿estás compitiendo con la competencia donde estás y que puede cambiar la dinámica, tanto internamente como la forma de ver su rendimiento? Creo que si se comparan los presupuestos diarios con las campañas de maximización de impresiones para productos destacados, se puede ver la diferencia de rendimiento. Para ver las cosas, he sido parte de grandes QBR con Sam Huss y Ray McNally, pero sus carritos tempranos, lo importante que es entrar en un carro temprano, y que la diferencia de valor medio de los pedidos, si usted tiene en la primera frente a la cuarta semana o su octava semana o semana 12, y había un montón de tácticas de retención también, no se trata sólo de nuevo a la marca, pero las métricas de retención, ¿tiene los usuarios caducados si disminuyó la inversión y siempre un poco mirando a la importancia de siempre en ... Así que hay un montón de estas métricas de comparación, así como las métricas de usuario de retención, así como el nuevo a las marcas que pueden demostrar que su inversión está funcionando o no.
Melissa
Impresionante. Molly, ¿tienes algo que añadir a eso? Fue bastante completo.
Molly
Sí, iba a decir exactamente lo mismo, y creo que te ayuda a elevar el nivel de la conversación interna más allá de la conversación sobre las filas rectas, y que puedes incluir otras métricas para contar la historia completa.
Melissa
Muy bien, antes de pasar a las preguntas, Brian, ¿hay alguna forma de que la gente pueda...? ¿Cómo aceptas los comentarios del público o de tus clientes para mejorar constantemente los datos?
Brian
Así que ... Super gran pregunta en este momento. Es algo pasivo. Recibimos comentarios a través de nuestros cientos de QBRs, hacemos, creo que 500 al año ahora, por lo que a partir de los comentarios muy directos de nuestros socios sobre el acceso a los datos, la integridad de los datos, ¿qué estamos haciendo ahora? Estamos construyendo, y esperamos que en el primer trimestre, una pestaña en el portal de información que nos puede dar retroalimentación directa que se centrará en dos cosas, uno, ¿tenemos sus productos en el hogar correcto, y dos ¿cómo podemos ayudar con el acceso a la formación de datos, etcétera, por lo que en general son las dos maneras
Melissa
Impresionante. Muy bien, vamos a llegar a un par de preguntas, por lo que las marcas son capaces de acceder a los datos de afinidad es que a través de ICIP o tiene que ser solicitado ad hoc?
Brian
Eso tiene que ser solicitado a través de mi equipo, y si no lo sabes, el equipo de ventas tiene una idea variada de cómo llegar a nosotros, y estamos consiguiendo rápido en estas cosas, pero no está en el portal todavía, probablemente tomará hasta H2 para conseguir un montón de esas cosas en el portal.
Melissa
Y luego otra pregunta es, Todd golpeó en otro buen punto, el lanzamiento de nuevos productos es, obviamente, una gran prioridad para muchas marcas de bienes de consumo. ¿Existe algún manual o conjunto de estrategias específico o único que se haya convertido en la mejor práctica para los nuevos productos frente a los ya existentes?
Todd
Sí, puedo decir por experiencia, uno es, antes de que incluso llegó a los estantes en las tiendas, comunicación, asegúrese de que todos sus compradores, que sus minoristas han configurado el UPC o UPCs antes de tiempo, por lo que golpea, su en Instacart más rápido, si lo dejas ... Versus dejando orgánicamente. Instacart tiene promociones de entrega, que son muy buenas, no sólo para crear una cesta con los artículos más populares, sino también para incluirlos en la imagen del banner y asegurarse de que forman parte de la selección para intentar conseguir esa prueba. Así que esas son algunas cosas que han funcionado tan bien como la conducción en cualquier tráfico de social a Instacart llamando a los nuevos SKU.
Brian
Obtenemos datos de los minoristas en cuanto a cuando un nuevo producto llega a los estantes, para ser súper honesto con la comunidad aquí, nos cuesta un poco en esto, y así que cualquier cosa que usted puede hacer para ayudarnos a identificar un nuevo producto está llegando, vamos a ser capaces de conseguir que en nuestra tienda más rápido, porque recuerde, es un algoritmo de la tienda que nos deja saber su en el estante. Y a menudo los nuevos productos se agotan muy rápidamente y nos suprimen, por lo que nuestra curva de lanzamiento de nuevos productos se retrasa mucho en comparación con el ladrillo y el mortero, así que encantados de trabajar con cualquier socio, si saben que el lanzamiento de un nuevo producto se acerca a hacer lo mejor que podamos en eso.
Melissa
Impresionante, bueno chicos, hemos llegado a 30 minutos, prometemos corto y dulce. Este es un formato realmente grande, creo que fue muy útil para la comunidad aquí mucho acerca de estos datos, suena como enero es un gran, gran fecha de lanzamiento de datos Instacart para todo el mundo, así que tal vez podamos hacer otro de estos que trimestre? Pero gracias a todos, Molly, Todd, Brian y todos ustedes en el teléfono por su tiempo y esperamos hacer más de estos más a menudo. Gracias a todos, ¡Felices Fiestas!
