Attivazione dei dati ICIP: un incontro informale con Instacart

Scopri come i marchi stanno sfruttando i dati di prima mano della piattaforma di Customer Intelligence di Instacartper elaborare e migliorare le proprie strategie pubblicitarie.

Sintesi

Sfruttare il potenziale dei dati di acquisto online di prima mano è più facile a dirsi che a farsi, ma una piattaforma che aiuta i marchi a ricavarne informazioni utili è Instacart. I dati della Customer Intelligence Platform (ICIP) di Instacart includono ciò che i consumatori acquistano, come trovano gli articoli e le tendenze nel tempo, oltre a metriche di performance specifiche per ciascun marchio. In questo video scoprirai come i marchi stanno mettendo in pratica questi preziosi dati per elaborare una strategia più pertinente, efficiente e di grande impatto su Instacart.

Punti di forza

• Le 4 A su cui si concentrerà l'ICIP nel 2022: accesso, precisione, azionabilità e strumenti avanzati per una segmentazione efficace dell'identificazione delle opportunità.
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• ICIP visualizza la vostra quota di categorie per aiutarvi a capire se state superando la concorrenza dove vi trovate.
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• I marchi possono capire esattamente cosa spinge i consumatori a cliccare su “acquista” analizzando dati statistici quali la penetrazione nelle famiglie e la penetrazione nel carrello nel corso del tempo, relativi a milioni di consumatori su Instacart.
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• Sfruttate i dati ICIP, come i dati di affinità del paniere e i tassi di esaurimento delle scorte, per misurare la fedeltà al marchio e affrontare immediatamente eventuali problemi della catena di approvvigionamento.

Trascrizione

Melissa Burdick
‍Ok, oggi abbiamo 30 minuti scarsi. Ho pensato di iniziare con alcune presentazioni e poi Brian inizierà una rapida presentazione. Faremo un panel e poi un Q&A. Quindi, per coloro che si uniranno a noi, se volete porre le vostre domande nella sezione Q&A durante la presentazione, le affronteremo alla fine, quindi sentitevi liberi di inserire le vostre domande nella sezione Q&A, ma io sono Melissa Burdick, presidente e cofondatrice di Pacvue, partner di tutte queste persone fantastiche qui al telefono, o al webinar, o come volete chiamare questa cosa. Per noi, questo è probabilmente l'ultimo webinar del 2021, so che molti di noi hanno già finito l'anno, quindi non vedo l'ora. Grazie a tutti per esservi uniti a noi. So che questo è un argomento davvero fantastico, e lo presenterò. Molly Johannes, Todd Hassenfelt e Brian Gillis, volete presentarvi velocemente? Inizieremo con te, Molly, poi Todd, poi Brian: qual è il vostro ruolo, di cosa vi occupate, e poi passeremo la parola a Brian per iniziare la presentazione dell'ICIP, che dovrete attendere fino alle domande e risposte per sapere cosa significa. ‍

Molly Johannnes
‍GrazieMelissa, sono Molly Johannnes, sono responsabile dei clienti chiave presso Hinkle, faccio parte del nostro team di e-commerce e coordino la nostra attività " Instacart "; sono entusiasta di essere qui.‍

Todd Hassenfelt
‍Grazie. Felice di essere qui, Todd Hassenfelt sono il direttore e-commerce per la crescita, la strategia e la pianificazione di Colgate Palmolive. Siamo orgogliosi di essere un'azienda di punta per le donne dirigenti e le mamme che lavorano; alcuni dei nostri marchi, oltre a Colgate e Palmolive, includono Hillscut Nutrition, Irish Spring, EltaMD Skin Care e Hello Product. Dovreste seguire Craig Ubitsky, il fondatore di Hello. È un ottimo follower su LinkedIn. Se siete interessati, grazie per avermi invitato.‍

Brian Gillis
‍SonoBrian Gillis, Direttore del reparto Insights presso CBG all’indirizzo Instacart . Il mio ruolo, il mio compito, consiste fondamentalmente nel semplificarvi la vita e offrirvi un accesso migliore alle analisi, in modo che possiate comprendere appieno come i consumatori acquistano generi alimentari online e se le vostre strategie stanno dando i risultati sperati su Instacart. Mi sembra un buon punto di partenza per la mia presentazione, Melissa. Bene, speriamo che funzioni. Ok, qualcuno può farmi sapere se vede il mio schermo verde? Perfetto. Ok, quindi per chi di voi mi ha già visto presentare in passato, mi scuso: alcune parti potrebbero risultare un po’ ripetitive, ma spero che ci siano comunque nuovi spunti, e passeremo alla tavola rotonda il prima possibile. Sono entrato a far parte dell’ Instacart perché il patrimonio di dati è semplicemente impareggiabile; come probabilmente sapete, al momento abbiamo oltre 700 partner nel settore retail, 65.000 negozi, tantissimi acquirenti, un’ampia copertura e set di dati davvero unici provenienti da rivenditori o settori verticali che di solito non condividono i propri dati.

Ora, tranquillizzatevi tutti, non sto annunciando che l'anno prossimo saremo condivisori di dati per la vendita al dettaglio, come quelli specifici per la vendita al dettaglio, ci stiamo lavorando, ma tutto è aggregato in una piattaforma totale o... Ok, in realtà abbiamo tre fonti di dati, mi piace parlare dei dati del punto vendita, dove abbiamo lavorato molto, molto duramente negli ultimi due anni per inserire tutti i nostri UPC in una tassonomia standard. Utilizziamo Nielsen e IRI, ma per impostazione predefinita utilizziamo la gerarchia delle categorie Nielson, che è già attiva e funzionante. Quindi, con i dati POS, possiamo dire ai clienti la distribuzione sulla nostra piattaforma, in quanti negozi sono presenti, in quali negozi non sono presenti, le loro vendite, la loro crescita e, naturalmente, la loro quota. Sono un grande appassionato, con molta storia nei dati T-log, dove stiamo costruendo strumenti, non ancora online, non ancora on demand, che ci consentano di avere conversazioni sulla fedeltà o sulle metriche dei panieri, di cui parlerò oggi, e sui dati di disponibilità, di cui stiamo solo grattando la superficie perché ricaviamo tutti i dati degli acquirenti quando entrano in un negozio e non trovano un pezzo nello scaffale, lo registriamo in tempo reale, registriamo anche cosa è stato sostituito...

Quindi abbiamo una grande quantità di informazioni che stiamo appena iniziando a trattare. È un problema, non so come disattivarlo. Ok, ci piace classificare ciò che facciamo per i nostri partner in tre aree, sfruttando i dati dei POS per rispondere a domande come la crescita, la quota di distribuzione, che cosa sta guidando la mia quota, la conversione, cose come la conversione del marchio, l'affollamento, la penetrazione. Ci occupiamo anche di sfruttare gli insight dei clienti, di approfondire le strategie del paniere, gli investimenti o quelli che guidano la conversione e di mantenere le persone nel mio marchio, se sto perdendo o guadagnando clienti, eccetera, di lavorare su un valutatore di lanci di nuovi prodotti, che probabilmente lanceremo nel secondo semestre del prossimo anno, e poi, come ho detto prima, di sfruttare i nostri insight per capire davvero cosa sta succedendo nel punto vendita, cosa che vedrete di più da noi il prossimo anno... Mi scuso, oggi non sono bravo al computer, ma il modo in cui si accede ai nostri insight è in realtà in quattro modi, che sono concomitanti e si sovrappongono l'uno all'altro, uno è che ora abbiamo un portale di customer insight, a cui si può accedere attraverso ads manager. Al momento abbiamo più di 900 marchi su questo portale, con un tasso di coinvolgimento ripetuto dell'80% circa, che vi mostrerò tra un secondo, e potete accedere alla quota di unità di vendita nel tempo.

Disponiamo di una suite di report mensili, che abbiamo di fatto rilanciato questo mese, in cui tutto è chiaro e ordinato: niente più report in PDF, è tutto basato su Excel, e vengono aggiornati ogni mese per circa 1.500 fornitori. Abbiamo anche un team di circa 35 persone che si occupa di consulenza, QBR, piani di lavoro e analisi approfondite su richieste ad hoc per alcuni dei nostri principali partner, due dei quali sono qui con me oggi; poi c’è l’integrazione dei dati, che gestiamo per alcuni partner, incorporando i nostri dati in… Abbiamo un paio di feed API attivi e molti SFTP; siamo molto interessati a discutere di questi aspetti con i nostri partner per semplificarvi il lavoro… Una piccola novità: il modo in cui accedete ai nostri dati avviene in realtà attraverso una struttura a livelli, che ho creato due anni fa, perché, innanzitutto… semplicemente non avevamo la capacità di gestire 1.500 fornitori, né 2.000-3.000. Quindi abbiamo dovuto essere selettivi. In secondo luogo, disponiamo di una fonte di dati davvero ricca per quanto riguarda i dati dei nostri clienti o CLOG/TLOG, che vorremmo assolutamente condividere con i partner; tuttavia, per accedere a tali dati è necessario essere un vero e proprio partner, ovvero avere un livello di investimento pari o superiore al 5%. L’anno scorso avevamo un sistema a cinque livelli, stiamo passando a uno più semplice a tre livelli; ascoltiamo i feedback, vogliamo creare qualcosa di molto semplice, molto più democratico, o che sia in grado di stare al passo con le nostre capacità di accedere a più fornitori, più venditori e più partner; inoltre, vogliamo anche una maggiore integrazione dei dati, so che lo stai leggendo prima di me, ma in sostanza c’è un modello freemium: chiunque, chiunque investa anche solo un dollaro al Instacart , potrà accedere alle metriche complete sulla crescita delle quote di mercato e sulla distribuzione a partire da metà gennaio; chiunque spenda più del 5% potrà accedere, tramite il mio team – dato che non abbiamo ancora completato la migrazione al portale – a tutte le nostre analisi sui clienti; e poi, a un livello superiore, stiamo lavorando all’integrazione dei dati tramite API, includendo elementi come gli articoli “non trovati” per negozio o per negozio identificato, quindi con il nome effettivo del rivenditore, e per codice UPC; tutto questo è in fase di sviluppo, ma la grande novità è che a partire da gennaio l’accesso sarà molto più democratico grazie all’accesso aperto.

Il portale è attivo e funzionante, come ho detto, con 900 marchi in questo momento, si può accedere e si può avere accesso alla quota di unità di vendita per settimana. Ascoltiamo i feedback, una delle cose che lanceremo a metà gennaio è la granularità UPC che sarà disponibile... Stiamo anche lanciando la granularità giornaliera che sarà disponibile credo il 17 gennaio. E la grande novità per i membri della comunità CBC è che vi permetteremo di passare dalla settimana fiscale a quella solare. Al momento, la nostra piattaforma va da domenica a sabato, ma ora potremo andare da lunedì a domenica, in modo da far coincidere la settimana fiscale con quella che, a quanto mi risulta, è la settimana fiscale della maggior parte delle persone. Quindi, un periodo di tempo personalizzato, rapporti salvati, per favore entrate e sperimentate, questo è un servizio gratuito che tutti dovrebbero usare, credo. Altre cose che abbiamo a disposizione attraverso il mio team e stiamo lavorando duramente, so che ci sono molte persone che conosco molto bene in questa folla che mi spingono a lavorare ancora più duramente per ottenere questo accesso su richiesta, non ci siamo ancora, è un lavoro di ingegneria pesante, ma facciamo cose per i nostri partner come misurare la penetrazione delle famiglie, la penetrazione del paniere, e quello che mi appassiona, la conversione del marchio nel tempo.

Abbiamo un livello molto granulare su milioni e milioni di famiglie. Due, stiamo pubblicando molto di più, e questo è uno strumento molto veloce, i dati di affinità dei panieri, in cui è possibile entrare e capire cos'altro ha comprato su quell'acquisto in milioni di panieri e drogherie online, tre, la cosa che preferisco è che siamo in grado di seguire i consumatori longitudinalmente, in modo da poter capire se i consumatori che avete acquisito una settimana, sono tornati 12 settimane dopo, quindi i consumatori si sono allontanati dal vostro marchio, o siete in grado di mantenerli? E dove vanno? Hanno abbandonato completamente la categoria o sono passati a un concorrente? Questo è disponibile attraverso il mio team al momento, e infine, l'anno prossimo raddoppieremo il cross-shop, abbiamo aggiunto uno strumento, ora daremo a un marchio, tutti i suoi cross-shop disponibili, e così possono capire, se sei Hershey, stai vendendo lo sciroppo di cioccolato con il gelato o il gelato e poi lo sciroppo di cioccolato. Quando avete organizzato un evento chiave e avete pubblicizzato di più, avete stimolato quel comportamento o l'avete ritardato. E questo lo stiamo facendo su tutti i marchi per quasi tutti i nostri partner, in modo da poter capire se il vostro marchio è una pasta, è stato imbottigliato con il sugo per la pasta o è ancora un'opportunità? Si tratta di un'attività di base, ma con implicazioni molto, molto rapide su come modificare le strategie pubblicitarie.

Su cosa stiamo lavorando per il 2022? Il primo, ovviamente, è il rinnovamento dei livelli. So che vi ho dato solo un'anteprima, i team di vendita sono armati di tutto il materiale, ma è per l'accesso, vogliamo essere molto democratici il più velocemente possibile, vogliamo essere il luogo dove imparare a fare acquisti online nel settore, vogliamo essere trasparenti e vogliamo sfruttare il nostro vantaggio, che è quello di avere dati quasi in tempo reale, aggiornati ogni settimana, e in alcuni casi con le nostre API e i nostri file chiave, sono aggiornati ogni giorno, quindi non c'è un ritardo come Nielson... 

Due: precisione. È da due anni che ci confrontiamo con questa sfida, e continueremo a farlo: assicurarci di associare correttamente ciascuno dei nostri quattro milioni e mezzo di codici UPC alla voce giusta. Siamo disponibili ad accettare aiuto e ad apportare modifiche, ma al momento stiamo registrando circa… il 91% del nostro volume di vendite e vogliamo impegnarci a fondo per colmare le altre lacune; inoltre, per chiunque sia in linea, vogliamo lanciare questa iniziativa in Canada: è già attiva, ma lo sarà pienamente entro la fine del primo trimestre e tutte le nostre analisi disponibili negli Stati Uniti saranno disponibili anche in Canada. Le ultime due cose, la capacità di agire: il feedback più importante che riceviamo dal mondo esterno riguarda come collegare questi dati alle prestazioni dei nostri annunci e a aspetti come la conversione del marchio; stiamo lavorando sodo per aumentare i dati sulla disponibilità, in modo che possiate letteralmente inviare una cassa a un negozio che si trova all’indirizzo out of stock ecc.

E poi strumenti avanzati. Vi spiego, stiamo lanciando per i nostri partner di primo livello, la fonte di volume, la segmentazione dei clienti e stiamo collaborando con alcuni fornitori per i piatti e le prelibatezze dei consumatori online, quindi questo è ciò che potete aspettarvi da me e dal mio team nel prossimo anno. Questo è tutto.‍

Melissa
‍Fantastico, fantastico. Ok, allora, per rompere velocemente il ghiaccio al gruppo prima di entrare nel nostro panel, avete visto qualcosa di interessante, acquisti strani da parte dei consumatori durante covid o subito dopo covid, Molly vuoi darci il via e poi Brian vuoi dirci cosa significa ICIP, perché l'ho promesso al gruppo... ‍

Molly

Ok, fantastico. Sì, un comportamento dei consumatori che abbiamo visto è stato proprio l'impatto dei social media sul comportamento d'acquisto durante il picco della pandemia, noi possediamo un marchio chiamato Borax, e una cosa chiamata laundry stripping è diventata virale su tiktok, e abbiamo visto quel marchio decollare. Quindi è stato davvero interessante vedere l'impatto di questo fenomeno e come si traduce in vendite e vendita al dettaglio.‍

Melissa‍

Dovrebbe spiegarmi cosa significa sverniciare il bucato perché... non so cosa significhi.‍

Molly‍

Quindi si mettono i vestiti nella vasca da bagno, il piumone, eccetera, e poi si mette borace, deterrente in polvere e altre cose, e poi si lascia in ammollo per qualche ora, e quello che si ottiene è un'acqua della vasca da bagno davvero disgustosa piena di tutto lo sporco e la sporcizia e le cose che erano sui vestiti, quindi super interessante, tendenza che ha preso piede durante la pandemia.‍

Melissa‍

Mi chiedo se, Bryan, dando un'occhiata ai dati di Instacart , vedremmo anche un picco nelle ricerche relative al "liquid plumber"... È quello che mi è venuto in mente. Todd, e tu cosa ne pensi?‍

Todd‍

Mi sembra proprio che sia successo proprio la settimana scorsa: è ironico, visto che oggi siamo qui con Instacart , ma su LinkedIn hanno lanciato una funzione in cui puoi inserire un codice postale o una città e ti vengono proposti 12 curiosità diverse, tra cui, ad esempio, se la tua città fosse stata la protagonista della sfida TikTok “Feta Pasta Challenge”, quante caramelle ha comprato la tua città, qual è la tua città gemellata che ha acquistato articoli simili… Se non l’hai ancora provata, è davvero divertente. Ci abbiamo giocato un po’ internamente, solo per vedere cosa si poteva scoprire, ma è uno strumento fantastico e ho trovato un sacco di curiosità interessanti.‍

Melissa‍

Fantastico. Devo controllare. Brian, e tu?

Brian‍

Un dato interessante è che, al culmine della pandemia di COVID, oltre il 25% dei nostri ordini era destinato a un indirizzo secondario, e di solito si trattava di mamme che acquistavano per i propri genitori. È solo un aneddoto, ma ICIP sta per… L’ho scelto due anni fa e me ne pento; se c’è qualche bravo brand marketer in sala… sono felice di ricevere suggerimenti. Ma sta per “ Instacart ” (piattaforma di analisi dei clienti). Era un obiettivo ambizioso perché, chiaramente, non disponiamo ancora di una piattaforma completamente sviluppata, ma ci arriveremo col tempo, quindi se avete suggerimenti sono aperto ad ascoltarli.‍

Melissa‍

Bene, sentitevi liberi di proporre il vostro nome nelle domande e risposte, abbiamo un pubblico molto silenzioso perché altrimenti continueremo a sentirci, il che va benissimo... Bene, allora passiamo alle domande, la prima è... Quindi prima Molly e poi Todd, come vi aiutano i dati ICIP? Che cosa... state sfruttando al meglio nel processo decisionale e state scoprendo altri budget potenzialmente... perché avete ancora più accesso ai dati. Quindi Molly, ci darai il via con la risposta a questa domanda. ‍

Molly‍

Sì, certo, c’è una marea di dati che ci vengono forniti tramite ICIP e che utilizziamo ogni giorno, e penso che due tra i più importanti, che mi vengono subito in mente e che usiamo piuttosto spesso, siano i dati di affinità di cui ha parlato Brian: li utilizziamo sicuramente per iniziare a capire cosa c’è nel carrello, per comprendere le preferenze dei nostri consumatori e, di conseguenza, come costruire la promozione o le partnership con i produttori di beni di largo consumo (CPG). Il secondo aspetto su cui abbiamo iniziato a puntare con decisione è il report “Articolo non trovato” o “ out of stock ”. È un tema molto dibattuto in tutto il settore: comprendere qual è stato il proprio tasso di “ out of stock ”, abbinato al tasso di abbandono e al modo in cui i consumatori, nel momento della decisione davanti allo scaffale, scelgono se rimanere all’interno del proprio portafoglio, abbandonare la categoria o rivolgersi alla concorrenza. Abbiamo quindi riscontrato che questi dati sono estremamente utili nelle nostre discussioni interne con i team dei marchi e per guidare la nostra attività di “ Instacart ”.‍

Melissa‍

Todd, e tu?

Todd‍

Sì, proprio... Sono d'accordo con quelle. E per aggiungere qualcosa al punto relativo agli articoli "non trovati", ci sono tantissime cose che si possono fare al riguardo, giusto? Magari hai un problema di " PDP " in cui il titolo è fonte di confusione per gli acquirenti Instacart , magari è un motivo per cui le vendite di particolari SKU sono inferiori alle aspettative; se stai analizzando questo aspetto, che non avresti individuato senza i dati di Instacart , e poi penso che sia fantastico come Instacart non solo ti fornisca i tassi di esaurimento delle scorte o di articoli "non trovati", ma ti indichi anche, se l’acquirente o il consumatore, tramite il testo, ha scelto un altro dei vostri marchi, una variante diversa dello stesso marchio, oppure se è passato a un marchio completamente diverso e lo avete perso del tutto; quindi questi possono essere dati indicativi per valutare la fedeltà al marchio, incoraggerete i rivenditori a tenere in assortimento ulteriori SKU oppure, se ci sono problemi nella catena di approvvigionamento, potrete discutere dell’importanza di garantire la disponibilità a magazzino. Penso che, come ha accennato Brian, non ci siano ancora dati specifici sui rivenditori, ma disponete di dati regionali che potete analizzare; almeno potete esaminare alcuni dei vostri negozi alimentari regionali e potreste gestire in modo più mirato il budget destinato al marketing o alle spese commerciali se siete più forti in una regione su Instacart ma non in un’altra…

Potresti essere un po’ più specifico riguardo alle strategie di supporto, come le campagne basate sulla localizzazione geografica; poi, credo che un altro aspetto piuttosto interessante, nuovo per le metriche del marchio, sia la possibilità di identificare gli utenti che visitano per la prima volta Instacart: sono venuti e hanno acquistato il tuo marchio? quindi forse quello che facevano nei negozi fisici lo stanno replicando su Instacart, ma anche per i clienti esistenti, che possono in qualche modo confermare se i prodotti in evidenza stanno funzionando, se una promozione sulle consegne ha generato un effetto alone; combinando questi report di penetrazione con i report QBR dei team di Instacart , è possibile calcolare aspetti come il valore del ciclo di vita del cliente (CLV), che indicano quanti giorni intercorrono tra un acquisto e l’altro; si tratta quindi di una grande quantità di dati che difficilmente si possono ottenere altrove.‍

Melissa‍

Avete qualche esempio di eventi di co-branding o di qualcosa che potreste aver fatto sulla base dei dati che avete visto, una partnership o una promozione che avete fatto sulla base di questi dati?

Todd‍

Sì, in una vita precedente, prima ero alla Simple Mills, c'è stata una promozione incrociata con l'hummus Ithica al Super Bowl dell'anno scorso, guardando alcuni dati infinity, ma penso che i dati di affinità siano così utili per trovare quelli nelle promozioni, e hanno successo nel connettersi con i consumatori.‍

Melissa‍

Fantastico, quindi la prossima domanda è: chi sta consumando questi dati internamente? Una tendenza che ho visto, soprattutto nell'ultimo anno, è che tutti assumono analisti di e-commerce per consumare e fare qualcosa con questi dati, chi sta consumando i dati nella vostra azienda? È un nuovo ruolo? È un team che accede a questi dati oltre a voi, chi... chi li consuma? ‍

Molly‍

Abbiamo un team dedicato all’e-commerce che utilizza i dati sia al proprio interno che condividendoli con gli altri; credo che uno degli aspetti più importanti che abbiamo riscontrato sia proprio la condivisione di questi dati… Ancora una volta, Instacart mette a nostra disposizione una vera e propria miniera di dati da condividere non solo con i team dei nostri marchi, ma anche con i team di vendita sul campo, il che si rivela davvero determinante per aiutarci a ottenere risultati concreti.‍

Todd‍

Per i marchi là fuori, che siano già presenti o meno, potete utilizzare tutti questi esempi: lì trovate tutto ciò che vi serve, sia che vogliate confrontare le prestazioni dei vostri prodotti in termini di ricerca o di visibilità su ROAS, sia che vogliate analizzare la spesa, le impressioni e il costo per clic, e potete avviare quelle discussioni interne sulla flessibilità del budget; potete in un certo senso fare un confronto e un’analisi per il vostro team di innovazione o per i team del marchio; se avete codici UPC unici legati all’innovazione o magari a uno SKU di un club, potete vedere dai dati come si stanno comportando e, soprattutto dal punto di vista dei prodotti in evidenza, potete fornire una prima valutazione a quei partner, in modo che appoggino qualsiasi cosa stiate testando e poi magari se avete… Con il team vendite, se uno SKU con prestazioni scarse presente in negozio sta andando molto bene su Instacart, potete analizzarlo in base al tipo di clic; il tasso di clic potrebbe quindi portare a una discussione su come migliorare la presenza in negozio, il posizionamento sugli scaffali o l’aumento degli SKU. È quindi uno strumento davvero versatile per molti reparti, e dovreste sempre presentarlo al reparto finanziario per cercare di ottenere maggiori investimenti.‍

Melissa‍

Fantastico. Va bene, passiamo alla prossima domanda. E Brian, hai già risposto a questa? La creazione del "paniere" è un concetto così importante per i produttori di beni di largo consumo (CPG) e, in particolare, su Instacart , i dati ICIP possono mostrare cos’altro stanno acquistando i tuoi clienti, come abbiamo già detto. In che modo un marchio può utilizzare questi dati per creare pacchetti, fare pubblicità e attuare altre strategie? Questi ragazzi hanno appena risposto a quella stessa domanda, ma puoi aggiungere qualcosa oltre a ciò che hanno menzionato? Come lo stanno utilizzando gli altri?‍

Brian‍

Un po’, ma non mi dilungherò troppo. Bisogna semplicemente riconoscere che a volte la nostra capacità di ricavare informazioni approfondite è più avanzata della nostra capacità di agire di conseguenza; penso che, in questo momento, Instacart rifletta bene la nostra situazione: gran parte di ciò su cui stavamo lavorando riguardava la possibilità di rivolgersi a quei consumatori che si potevano identificare grazie ad alcune di queste analisi sul paniere d’acquisto, ma al momento, direi che li stiamo utilizzando in un paio di modi: uno è identificare un comportamento di cui non eravamo a conoscenza, quindi magari capire in che modo i produttori di cioccolato e caramelle dovrebbero aggiungere prodotti come altri snack che saremo in grado di identificare grazie all’analisi del carrello, senza tralasciare quegli snack. In realtà è molto utile per Halloween o Pasqua; quindi, gran parte dell’analisi degli eventi chiave – su cui si concentra la maggior parte del mio team – verte su come migliorare Pasqua, il Giorno del Ringraziamento e Natale utilizzando questi dati. Il secondo modo consiste nel valutare ciò che pensavi sarebbe successo: se, ad esempio, stai pianificando un grande evento come, non so, il Super Bowl e volete inserire più dei vostri marchi nello stesso carrello, possiamo valutare come è andata il lunedì dopo il Super Bowl: ecco quanto velocemente riusciamo a valutare la situazione e a correggere la rotta.

E poi credo che l'ultima cosa di cui non abbiamo parlato molto sia la profilazione degli acquirenti o la profilazione della missione. Per un produttore di cibo per animali abbiamo identificato che la stragrande maggioranza del nostro cibo per animali viene acquistato in negozi non alimentari, e quindi non viene acquistato con avocado, banane e pane, ma con sacchi della spazzatura e prodotti per la casa, shampoo e cura della persona, e credo che questo aiuti a creare strategie a lungo termine per gli investimenti nella piattaforma.‍

Melissa‍

Fantastico, quindi Brian, rimanendo su di te per un secondo, puoi parlare della quota di categoria, che è una cosa così importante su Amazon e su altre piattaforme che le persone sono sempre alla ricerca della loro quota di categoria, quindi puoi parlare un po' di come i dati ICIP aiutano i marchi a capire la loro quota di categoria, e poi forse Molly può parlare della quota incrementale e del budget‍

Brian‍

Questa è stata la prima cosa su cui abbiamo dovuto lavorare. Ho partecipato a un milione di conferenze e il 99% dei CMO del settore ha una quota, in quanto è il primo o il secondo KPI, soprattutto quando si tratta dei verticali in più rapida crescita, non solo noi ma anche l'e-com. Nessuno vuole essere condiviso in modo diluito su Ecom, quindi abbiamo dovuto creare una misura di... State guadagnando quote? Così abbiamo fatto il duro lavoro di inserirlo nella gerarchia standard di Nielsen, integrata dall'IRI, che non corrisponde alle esigenze di tutti, ma almeno ora è un linguaggio comune nel settore e le persone lo usano per ottenere una Melissa molto dinamica, quindi non solo la quota di reparto, ma la quota di categoria e la quota di sottocategoria. Siamo quindi in grado di capire come le vostre strategie stiano influenzando la quota di cialde di caffè decaffeinato, non solo il caffè totale, e di vedere se il vostro denaro viene utilizzato in modo efficace? ‍

Melissa‍

Molly può parlare un po' della quota incrementale e del budgeting?

Molly‍

Sì, certo, e penso che i dati ICIP ci offrano davvero l’opportunità di approfondire i fattori che determinano tali indicatori di quota di mercato, sia che si tratti del grafico di scomposizione sia che si tratti di comprendere l’impatto della nostra spesa pubblicitaria sulla quota di categoria. Abbiamo inoltre riscontrato che è estremamente utile confrontare Instacart con altre piattaforme di e-commerce e con i canali offline, per valutare se stiamo ottenendo la quota che ci spetta; questo, a sua volta, stimola il dialogo con i nostri stakeholder interni per elaborare una strategia su come colmare eventuali divari di quota di mercato.‍

Melissa‍

Fantastico, va bene, so che ci restano cinque minuti. Abbiamo solo un altro paio di domande e poi passerò alla sessione di domande e risposte, quindi scrivete le vostre domande. Ok, in che modo i dati ICIP vi aiutano a capire se il vostro investimento su Instacart sta dando risultati? E cosa si intende per “dare risultati”? Todd, cominciamo da te.‍

Todd‍

Penso che ci siano diversi modi: uno, attraverso i QBR e altri dati in arrivo, si può guardare alla quota di categoria complessiva e vedere se sta migliorando o meno, ma uno recente che credo verrà lanciato qui a breve come quota di categoria in cui il carry, se non si ha una distribuzione ovunque, si può ora vedere se si è in competizione con la concorrenza dove si è e questo può cambiare la dinamica, sia internamente che come si vede la propria performance. Se si considerano i budget giornalieri rispetto alle campagne di impressioni massime per i prodotti in evidenza, si può notare la differenza di performance. Ho partecipato a grandi QBR con Sam Huss e Ray McNally, ma i vostri carrelli iniziali, l'importanza di entrare in un carrello iniziale e la differenza del valore medio dell'ordine, se siete entrati nel primo carrello rispetto alla quarta settimana o all'ottava settimana o alla dodicesima settimana, e c'erano anche molte tattiche di fidelizzazione, non solo per quanto riguarda i nuovi clienti del marchio, ma anche le metriche di fidelizzazione, gli utenti decaduti se avete diminuito l'investimento e l'importanza dell'always on... Quindi ci sono molte metriche di confronto e metriche di fidelizzazione degli utenti e dei nuovi marchi che possono dimostrare che il vostro investimento sta funzionando o meno.‍

Melissa‍

Fantastico. Molly, hai qualcosa da aggiungere? È stato piuttosto completo. ‍

Molly‍

Sì, insomma, stavo per dire la stessa cosa e credo che questo aiuti davvero a elevare la conversazione interna al di fuori della semplice conversazione sulle file, e che si possano davvero inserire altre metriche per raccontare l'intera storia.‍

Melissa‍

Ok, molto velocemente, prima di passare alle domande, Brian, c'è un modo in cui le persone possono... Come fate a prendere il feedback dei partecipanti o dei vostri clienti per migliorare costantemente i dati?

Brian‍

Allora... Una domanda super fantastica in questo momento. È una domanda passiva. Riceviamo feedback attraverso le nostre centinaia di QBR, credo 500 all'anno, quindi dal feedback diretto dei nostri partner sull'accesso ai dati, sull'integrità dei dati, cosa stiamo facendo ora? Stiamo creando, e ci aspettiamo che nel primo trimestre, una scheda all'interno del portale Insights che ci permetta di fornire un feedback diretto e che si concentri su due aspetti: uno, se i vostri prodotti sono nella casa giusta, e due, come possiamo aiutarvi con l'accesso alla formazione sui dati, eccetera, quindi questi sono generalmente i due modi‍

Melissa‍

Fantastico. Ok, passiamo a un paio di domande: dove le marche possono accedere ai dati sull'affinità è attraverso l'ICIP o devono essere richiesti ad hoc?

Brian‍

Questo deve essere richiesto attraverso il mio team e, se non lo sapete, il team di vendita ha un'idea variegata di come raggiungerci, e stiamo facendo in fretta su queste cose, ma non è ancora nel portale, probabilmente ci vorrà fino a H2 per inserire molte di queste cose nel portale.‍

Melissa‍

E poi un'altra domanda: Todd ha toccato un altro punto importante, il lancio di nuovi prodotti è ovviamente una grande priorità per molti marchi di beni di largo consumo. Esiste un libro di giochi o una serie di strategie specifiche o uniche che sono diventate la prassi migliore per i nuovi prodotti rispetto a quelli già esistenti...‍

Todd‍

Sì, posso dirlo per esperienza: innanzitutto, prima ancora che il prodotto arrivi sugli scaffali dei negozi, è fondamentale comunicare con tutti i tuoi acquirenti e assicurarti che i tuoi rivenditori abbiano impostato il codice UPC o i codici UPC in anticipo, così che, una volta lanciato, il prodotto compaia più rapidamente su Instacart , se lo permetti… invece di lasciare che avvenga in modo organico. Penso che si debba essere pronti anche a valutare le campagne sui prodotti in evidenza per assicurarsi di destinare la giusta quantità di investimento, essere molto attivi con le parole chiave e monitorarne le prestazioni; inoltre, un altro aspetto è… Instacart offre promozioni sulla consegna, il che è ottimo non solo per creare un carrello con i tuoi articoli più popolari, ma anche per inserirli sia nell’immagine del banner, sia assicurandoti che facciano parte della selezione per cercare di ottenere quella prova. Queste sono alcune strategie che hanno funzionato bene, oltre a indirizzare il traffico dai social verso Instacart per promuovere i nuovi SKU.‍

Brian‍

Riceviamo i dati dai rivenditori per sapere quando un nuovo prodotto arriva sugli scaffali, e per essere super onesti con la comunità qui presente, facciamo un po' fatica a farlo, e quindi qualsiasi cosa possiate fare per aiutarci a identificare l'arrivo di un nuovo prodotto, saremo in grado di inserirlo nella nostra vetrina più velocemente, perché ricordate, è un algoritmo del rivenditore che ci fa sapere che è sullo scaffale. Spesso i nuovi prodotti si esauriscono molto rapidamente e noi veniamo soppressi, per cui la nostra curva di lancio dei nuovi prodotti è molto più ritardata rispetto a quella dei negozi di mattoni e malta, per cui siamo felici di collaborare con qualsiasi partner, se sa che il lancio di un nuovo prodotto è imminente, per fare del nostro meglio al riguardo.‍

Melissa‍

Fantastico, bene ragazzi, siamo arrivati ai 30 minuti, promettiamo di essere brevi e concisi. Questo è davvero un ottimo formato, penso che sia stato molto utile per la community qui presente per approfondire questi dati; sembra che gennaio sia una data di lancio davvero importante per i dati di “ Instacart ” per tutti, quindi magari potremmo organizzare un altro evento di questo tipo in quel trimestre? Ma grazie a tutti, Molly, Todd, Brian e a tutti voi in linea per il tempo che ci avete dedicato; non vediamo l’ora di organizzare altri incontri di questo tipo più spesso. Grazie a tutti, buone feste!