Attivazione dei dati ICIP: Una borsa marrone con Instacart

Scoprite come i marchi sfruttano i dati di prima parte della piattaforma di Customer Intelligence di Instacart per creare e migliorare le loro strategie pubblicitarie.

Sintesi

Sfruttare il potenziale dei dati di prima parte sugli acquisti online è più facile a dirsi che a farsi, ma un mercato che permette ai marchi di scoprire facilmente gli insight è Instacart. I dati della Instacart Customer Intelligence Platform (ICIP) includono ciò che i consumatori acquistano, il modo in cui trovano gli articoli e le tendenze nel tempo, oltre alle metriche di performance specifiche del marchio. In questo video, scopriamo come i marchi stanno agendo su questi dati preziosi per creare una strategia più pertinente, efficiente e d'impatto su Instacart.

Punti di forza

• Le 4 A su cui si concentrerà l'ICIP nel 2022: accesso, precisione, azionabilità e strumenti avanzati per una segmentazione efficace dell'identificazione delle opportunità.
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• ICIP visualizza la vostra quota di categorie per aiutarvi a capire se state superando la concorrenza dove vi trovate.
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• I brand possono capire esattamente cosa spinge i consumatori a cliccare "compra" misurando statistiche come la penetrazione delle famiglie e la penetrazione del carrello nel tempo di milioni di consumatori su Instacart.
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• Sfruttate i dati ICIP, come i dati di affinità del paniere e i tassi di esaurimento delle scorte, per misurare la fedeltà al marchio e affrontare immediatamente eventuali problemi della catena di approvvigionamento.

Trascrizione

Melissa Burdick
‍Ok, oggi abbiamo 30 minuti scarsi. Ho pensato di iniziare con alcune presentazioni e poi Brian inizierà una rapida presentazione. Faremo un panel e poi un Q&A. Quindi, per coloro che si uniranno a noi, se volete porre le vostre domande nella sezione Q&A durante la presentazione, le affronteremo alla fine, quindi sentitevi liberi di inserire le vostre domande nella sezione Q&A, ma io sono Melissa Burdick, presidente e cofondatrice di Pacvue, partner di tutte queste persone fantastiche qui al telefono, o al webinar, o come volete chiamare questa cosa. Per noi, questo è probabilmente l'ultimo webinar del 2021, so che molti di noi hanno già finito l'anno, quindi non vedo l'ora. Grazie a tutti per esservi uniti a noi. So che questo è un argomento davvero fantastico, e lo presenterò. Molly Johannes, Todd Hassenfelt e Brian Gillis, volete presentarvi velocemente? Inizieremo con te, Molly, poi Todd, poi Brian: qual è il vostro ruolo, di cosa vi occupate, e poi passeremo la parola a Brian per iniziare la presentazione dell'ICIP, che dovrete attendere fino alle domande e risposte per sapere cosa significa. ‍

Molly Johannnes
‍GrazieMelissa, sono Molly Johannnes, key account manager di Hinkle, faccio parte del nostro team di e-commerce e dirigo la nostra attività Instacart, sono entusiasta di essere qui.‍

Todd Hassenfelt
‍Grazie. Felice di essere qui, Todd Hassenfelt sono il direttore e-commerce per la crescita, la strategia e la pianificazione di Colgate Palmolive. Siamo orgogliosi di essere un'azienda di punta per le donne dirigenti e le mamme che lavorano; alcuni dei nostri marchi, oltre a Colgate e Palmolive, includono Hillscut Nutrition, Irish Spring, EltaMD Skin Care e Hello Product. Dovreste seguire Craig Ubitsky, il fondatore di Hello. È un ottimo follower su LinkedIn. Se siete interessati, grazie per avermi invitato.‍

Brian Gillis
‍SonoBrian Gillis, Director of Insights presso CBG di Instacart e il mio ruolo, il mio compito è fondamentalmente quello di semplificarvi la vita e di fornirvi un migliore accesso agli approfondimenti in modo che possiate davvero capire come i consumatori acquistano la spesa online e se le vostre strategie stanno dando i loro frutti su Instacart. Mi sembra che questo non sia un brutto inizio per la mia presentazione, Melissa. Bene, speriamo che funzioni. Ok, qualcuno può farmi sapere se vede il mio schermo verde? Perfetto. Ok, per coloro che mi hanno già visto presentare in passato, mi scuso per il fatto che alcune di queste cose potrebbero essere un po' ripetitive, ma spero che ci sia qualche nuovo apprendimento qui dentro, e arriveremo al panel il prima possibile. Sono arrivato a Instacart perché il patrimonio di dati non ha eguali: come probabilmente saprete, al momento abbiamo oltre 700 partner di vendita al dettaglio, 65.000 punti vendita, molti acquirenti, un'ampia copertura e set di dati davvero unici di rivenditori o settori verticali che di solito non condividono i dati.

Ora, tranquillizzatevi tutti, non sto annunciando che l'anno prossimo saremo condivisori di dati per la vendita al dettaglio, come quelli specifici per la vendita al dettaglio, ci stiamo lavorando, ma tutto è aggregato in una piattaforma totale o... Ok, in realtà abbiamo tre fonti di dati, mi piace parlare dei dati del punto vendita, dove abbiamo lavorato molto, molto duramente negli ultimi due anni per inserire tutti i nostri UPC in una tassonomia standard. Utilizziamo Nielsen e IRI, ma per impostazione predefinita utilizziamo la gerarchia delle categorie Nielson, che è già attiva e funzionante. Quindi, con i dati POS, possiamo dire ai clienti la distribuzione sulla nostra piattaforma, in quanti negozi sono presenti, in quali negozi non sono presenti, le loro vendite, la loro crescita e, naturalmente, la loro quota. Sono un grande appassionato, con molta storia nei dati T-log, dove stiamo costruendo strumenti, non ancora online, non ancora on demand, che ci consentano di avere conversazioni sulla fedeltà o sulle metriche dei panieri, di cui parlerò oggi, e sui dati di disponibilità, di cui stiamo solo grattando la superficie perché ricaviamo tutti i dati degli acquirenti quando entrano in un negozio e non trovano un pezzo nello scaffale, lo registriamo in tempo reale, registriamo anche cosa è stato sostituito...

Quindi abbiamo una grande quantità di informazioni che stiamo appena iniziando a trattare. È un problema, non so come disattivarlo. Ok, ci piace classificare ciò che facciamo per i nostri partner in tre aree, sfruttando i dati dei POS per rispondere a domande come la crescita, la quota di distribuzione, che cosa sta guidando la mia quota, la conversione, cose come la conversione del marchio, l'affollamento, la penetrazione. Ci occupiamo anche di sfruttare gli insight dei clienti, di approfondire le strategie del paniere, gli investimenti o quelli che guidano la conversione e di mantenere le persone nel mio marchio, se sto perdendo o guadagnando clienti, eccetera, di lavorare su un valutatore di lanci di nuovi prodotti, che probabilmente lanceremo nel secondo semestre del prossimo anno, e poi, come ho detto prima, di sfruttare i nostri insight per capire davvero cosa sta succedendo nel punto vendita, cosa che vedrete di più da noi il prossimo anno... Mi scuso, oggi non sono bravo al computer, ma il modo in cui si accede ai nostri insight è in realtà in quattro modi, che sono concomitanti e si sovrappongono l'uno all'altro, uno è che ora abbiamo un portale di customer insight, a cui si può accedere attraverso ads manager. Al momento abbiamo più di 900 marchi su questo portale, con un tasso di coinvolgimento ripetuto dell'80% circa, che vi mostrerò tra un secondo, e potete accedere alla quota di unità di vendita nel tempo.

Abbiamo una suite di reportistica mensile, che abbiamo rilanciato questo mese, in cui tutto è pulito, niente più report in PDF, è tutto basato su Excel, che viene aggiornato ogni mese per circa 1500 fornitori. Abbiamo anche un team di circa 35 persone che si occupa di consulenza, QBR, piani di lavoro, domande approfondite ad hoc per alcuni dei nostri partner più importanti, due dei quali sono qui con me oggi, e poi abbiamo l'integrazione dei dati, che facciamo per alcuni partner, che consiste nell'incorporare i nostri dati in... Abbiamo un paio di feed API in corso e un sacco di SFTP, siamo molto interessati ad avere queste conversazioni con i nostri partner per rendere più facile per voi... Una piccola novità, il modo in cui si accede ai nostri dati è davvero attraverso una struttura a strappo, che ho costruito due anni fa, perché... Non avevamo la larghezza di banda per gestire 1500 o 2000-3000 fornitori. Quindi dovevamo essere selettivi. In secondo luogo, disponiamo di una fonte di dati molto ricca in termini di clienti o di dati CLOG/TLOG, che riteniamo di poter mettere a disposizione dei partner, ma per accedervi è necessario essere partner, con un livello di investimento pari o superiore al 5%, stiamo per adottarne uno semplice di tre, ascoltiamo i feedback, vogliamo fare qualcosa di molto semplice, molto più democratico, oppure vogliamo qualcosa che tenga il passo con le nostre capacità di accedere a più fornitori, più venditori e più partner, e poi vogliamo anche una maggiore integrazione dei dati, quindi so che lo state leggendo prima di me, ma fondamentalmente c'è un modello freemium, chiunque, chiunque investa anche solo un dollaro in Instacart sarà in grado di accedere a tutte le metriche di crescita e distribuzione a partire dalla metà di gennaio, chiunque spenda più del 5% sarà in grado di accedere attraverso il mio team perché non abbiamo ancora convertito il portale, tutti i nostri insight sui clienti e poi, a un livello più alto, stiamo lavorando all'integrazione dei dati API, compresi quelli non trovati per negozio, per negozio identificato, quindi con il nome del rivenditore, per UPC, quindi tutto questo è in lavorazione, ma la grande novità è che stiamo diventando molto più democratici con l'accesso aperto a partire da gennaio.

Il portale è attivo e funzionante, come ho detto, con 900 marchi in questo momento, si può accedere e si può avere accesso alla quota di unità di vendita per settimana. Ascoltiamo i feedback, una delle cose che lanceremo a metà gennaio è la granularità UPC che sarà disponibile... Stiamo anche lanciando la granularità giornaliera che sarà disponibile credo il 17 gennaio. E la grande novità per i membri della comunità CBC è che vi permetteremo di passare dalla settimana fiscale a quella solare. Al momento, la nostra piattaforma va da domenica a sabato, ma ora potremo andare da lunedì a domenica, in modo da far coincidere la settimana fiscale con quella che, a quanto mi risulta, è la settimana fiscale della maggior parte delle persone. Quindi, un periodo di tempo personalizzato, rapporti salvati, per favore entrate e sperimentate, questo è un servizio gratuito che tutti dovrebbero usare, credo. Altre cose che abbiamo a disposizione attraverso il mio team e stiamo lavorando duramente, so che ci sono molte persone che conosco molto bene in questa folla che mi spingono a lavorare ancora più duramente per ottenere questo accesso su richiesta, non ci siamo ancora, è un lavoro di ingegneria pesante, ma facciamo cose per i nostri partner come misurare la penetrazione delle famiglie, la penetrazione del paniere, e quello che mi appassiona, la conversione del marchio nel tempo.

Abbiamo un livello molto granulare su milioni e milioni di famiglie. Due, stiamo pubblicando molto di più, e questo è uno strumento molto veloce, i dati di affinità dei panieri, in cui è possibile entrare e capire cos'altro ha comprato su quell'acquisto in milioni di panieri e drogherie online, tre, la cosa che preferisco è che siamo in grado di seguire i consumatori longitudinalmente, in modo da poter capire se i consumatori che avete acquisito una settimana, sono tornati 12 settimane dopo, quindi i consumatori si sono allontanati dal vostro marchio, o siete in grado di mantenerli? E dove vanno? Hanno abbandonato completamente la categoria o sono passati a un concorrente? Questo è disponibile attraverso il mio team al momento, e infine, l'anno prossimo raddoppieremo il cross-shop, abbiamo aggiunto uno strumento, ora daremo a un marchio, tutti i suoi cross-shop disponibili, e così possono capire, se sei Hershey, stai vendendo lo sciroppo di cioccolato con il gelato o il gelato e poi lo sciroppo di cioccolato. Quando avete organizzato un evento chiave e avete pubblicizzato di più, avete stimolato quel comportamento o l'avete ritardato. E questo lo stiamo facendo su tutti i marchi per quasi tutti i nostri partner, in modo da poter capire se il vostro marchio è una pasta, è stato imbottigliato con il sugo per la pasta o è ancora un'opportunità? Si tratta di un'attività di base, ma con implicazioni molto, molto rapide su come modificare le strategie pubblicitarie.

Su cosa stiamo lavorando per il 2022? Il primo, ovviamente, è il rinnovamento dei livelli. So che vi ho dato solo un'anteprima, i team di vendita sono armati di tutto il materiale, ma è per l'accesso, vogliamo essere molto democratici il più velocemente possibile, vogliamo essere il luogo dove imparare a fare acquisti online nel settore, vogliamo essere trasparenti e vogliamo sfruttare il nostro vantaggio, che è quello di avere dati quasi in tempo reale, aggiornati ogni settimana, e in alcuni casi con le nostre API e i nostri file chiave, sono aggiornati ogni giorno, quindi non c'è un ritardo come Nielson... 

Due: la precisione. Abbiamo lottato per due anni, e continueremo a farlo, per assicurarci di mappare ogni singolo dei nostri quattro milioni e mezzo di UPC nel posto giusto, siamo aperti all'aiuto e ai cambiamenti, ma al momento stiamo tracciando circa... il 91% del nostro volume di vendite, e vogliamo lavorare duramente per colmare queste altre lacune; inoltre, per chiunque sia in linea, vogliamo lanciarlo in Canada, è attivo al momento, ma sarà completamente attivo entro la fine del primo trimestre, e tutti i nostri insight che esistono negli Stati Uniti esisteranno in Canada. Le ultime due cose, la capacità di azione, che è un feedback enorme da parte del mondo là fuori, è come possiamo collegare questi dati alle nostre prestazioni pubblicitarie, e cose come la conversione del marchio, stiamo lavorando molto duramente per aumentare i dati di disponibilità, in modo da poter letteralmente inviare un caso a un negozio che è esaurito, eccetera.

E poi strumenti avanzati. Vi spiego, stiamo lanciando per i nostri partner di primo livello, la fonte di volume, la segmentazione dei clienti e stiamo collaborando con alcuni fornitori per i piatti e le prelibatezze dei consumatori online, quindi questo è ciò che potete aspettarvi da me e dal mio team nel prossimo anno. Questo è tutto.‍

Melissa
‍Fantastico, fantastico. Ok, allora, per rompere velocemente il ghiaccio al gruppo prima di entrare nel nostro panel, avete visto qualcosa di interessante, acquisti strani da parte dei consumatori durante covid o subito dopo covid, Molly vuoi darci il via e poi Brian vuoi dirci cosa significa ICIP, perché l'ho promesso al gruppo... ‍

Molly

Ok, fantastico. Sì, un comportamento dei consumatori che abbiamo visto è stato proprio l'impatto dei social media sul comportamento d'acquisto durante il picco della pandemia, noi possediamo un marchio chiamato Borax, e una cosa chiamata laundry stripping è diventata virale su tiktok, e abbiamo visto quel marchio decollare. Quindi è stato davvero interessante vedere l'impatto di questo fenomeno e come si traduce in vendite e vendita al dettaglio.‍

Melissa‍

Dovrebbe spiegarmi cosa significa sverniciare il bucato perché... non so cosa significhi.‍

Molly‍

Quindi si mettono i vestiti nella vasca da bagno, il piumone, eccetera, e poi si mette borace, deterrente in polvere e altre cose, e poi si lascia in ammollo per qualche ora, e quello che si ottiene è un'acqua della vasca da bagno davvero disgustosa piena di tutto lo sporco e la sporcizia e le cose che erano sui vestiti, quindi super interessante, tendenza che ha preso piede durante la pandemia.‍

Melissa‍

Mi chiedo se, guardando i dati di Instacart, Bryan, vedremmo un aumento anche dell'idraulico liquido... Ecco cosa mi è venuto in mente. Todd, e tu?

Todd‍

La settimana scorsa, ironia della sorte, siamo qui con Instacart, ma hanno lanciato su LinkedIn un servizio in cui si può digitare un codice postale o una città, e ci sono 12 diverse informazioni divertenti, tra cui se la vostra città è stata protagonista della Feta TikTok Pasta Challenge, quante caramelle ha comprato la vostra città, qual è la vostra città gemella che ha acquistato articoli simili, se non l'avete mai provato, è davvero divertente. Ci stiamo giocando internamente, solo per vedere le cose, ma è un ottimo strumento e ho trovato un sacco di pepite interessanti in questo caso.‍

Melissa‍

Fantastico. Devo controllare. Brian, e tu?

Brian‍

Il nostro dato interessante è che all'apice della COVID, oltre il 25% dei nostri ordini era destinato a un indirizzo secondario, e di solito si tratta di mamme che acquistano per i loro genitori. È un dato aneddotico, ma ICIP è l'acronimo di... L'ho scelto due anni fa e me ne sono pentito, e se c'è qualche buon marketer del marchio nella stanza... sono felice di accettare suggerimenti. Ma sta per Instacart customer insights platform. Era un'aspirazione, perché è chiaro che non abbiamo una piattaforma completa, ma ci arriveremo con il tempo, quindi se avete qualche suggerimento sono aperto a riceverlo.‍

Melissa‍

Bene, sentitevi liberi di proporre il vostro nome nelle domande e risposte, abbiamo un pubblico molto silenzioso perché altrimenti continueremo a sentirci, il che va benissimo... Bene, allora passiamo alle domande, la prima è... Quindi prima Molly e poi Todd, come vi aiutano i dati ICIP? Che cosa... state sfruttando al meglio nel processo decisionale e state scoprendo altri budget potenzialmente... perché avete ancora più accesso ai dati. Quindi Molly, ci darai il via con la risposta a questa domanda. ‍

Molly‍

Sì, certo, c'è una pletora di dati che ci vengono forniti tramite ICIP e che utilizziamo ogni giorno, e credo che un paio di quelli più importanti che mi sono saltati all'occhio e che utilizziamo con una certa frequenza siano i dati di affinità di cui ha parlato Brian, che utilizziamo sicuramente per iniziare a capire cosa c'è nel carrello, per capire le autorizzazioni per i nostri consumatori, e poi come costruire la promozione dietro di essa o le partnership tra i pg. Il secondo che abbiamo iniziato a sfruttare è il rapporto sull'articolo non trovato o sul prodotto esaurito. Si tratta di un aspetto molto richiesto in tutto il settore e la comprensione del tasso di esaurimento delle scorte, abbinato al tasso di passaggio e al modo in cui i consumatori, in quel momento di decisione a scaffale, scelgono se rimanere all'interno del vostro portafoglio o abbandonare la categoria o rivolgersi alla concorrenza; abbiamo trovato questi elementi estremamente utili nelle conversazioni interne con i nostri team di marca e nella guida del nostro business Instacart.‍

Melissa‍

Todd, e tu?

Todd‍

Sì, sono d'accordo con loro. E per aggiungere un'altra cosa all'articolo, quello non trovato, si può fare molto con quello, giusto, forse avete un problema di PDP in cui il vostro titolo è confuso per gli acquirenti di Instacart, forse è un motivo di vendite inferiori alle aspettative per particolari SKU, se lo state guardando, che non avreste avuto senza i dati di Instacart, e poi penso che sia fantastico il modo in cui Instacart non solo vi dà i tassi di esaurimento scorte o il tasso di non trovato, ma anche poi, l'acquirente o il consumatore, via SMS, ha scelto un altro dei vostri marchi, una versione diversa dello stesso marchio, oppure è passato a un marchio completamente diverso e lo avete perso del tutto, quindi questi dati possono essere utili per valutare la fedeltà al marchio, per incoraggiare i rivenditori a tenere altri prodotti o se ci sono problemi di catena di approvvigionamento, per discutere dell'importanza di essere in stock. Altri dati, a cui Brian ha accennato, non sono ancora disponibili per i rivenditori, ma avete dati regionali e potete guardarli, e almeno potete guardare ad alcuni dei vostri rivenditori regionali, potreste essere più chirurgici con il budget per il marketing o la spesa commerciale se siete più forti in una regione su Instacart ma non in un'altra...

Potete essere un po' più specifici con le tattiche di supporto, come le campagne basate su geo, e poi penso che l'altro aspetto interessante sia quello delle metriche relative ai nuovi marchi, potete identificare le persone che sono nuove ad Instacart, se sono venute ad acquistare il vostro marchio, quindi forse quello che hanno fatto nei negozi, lo stanno portando su Instacart, ma anche quelli esistenti che possono in qualche modo darvi una conferma se i vostri prodotti in evidenza stanno funzionando, se una promozione di consegna vi ha dato un effetto alone, ma questi rapporti di penetrazione, che combinerete con un rapporto QBR con i team di Instacart, vi permetteranno di capire cose come il valore di vita del cliente, vi daranno quanti giorni passano tra un acquisto e l'altro, quindi si tratta di molti dati che potreste non ottenere altrove.‍

Melissa‍

Avete qualche esempio di eventi di co-branding o di qualcosa che potreste aver fatto sulla base dei dati che avete visto, una partnership o una promozione che avete fatto sulla base di questi dati?

Todd‍

Sì, in una vita precedente, prima ero alla Simple Mills, c'è stata una promozione incrociata con l'hummus Ithica al Super Bowl dell'anno scorso, guardando alcuni dati infinity, ma penso che i dati di affinità siano così utili per trovare quelli nelle promozioni, e hanno successo nel connettersi con i consumatori.‍

Melissa‍

Fantastico, quindi la prossima domanda è: chi sta consumando questi dati internamente? Una tendenza che ho visto, soprattutto nell'ultimo anno, è che tutti assumono analisti di e-commerce per consumare e fare qualcosa con questi dati, chi sta consumando i dati nella vostra azienda? È un nuovo ruolo? È un team che accede a questi dati oltre a voi, chi... chi li consuma? ‍

Molly‍

Abbiamo un team di e-commerce che utilizza i dati all'interno del team e li condivide, e credo che una cosa importante che abbiamo scoperto è la condivisione di questi dati... Anche in questo caso, Instacart ci ha fornito una grande quantità di dati da condividere non solo con i team del marchio, ma anche con i team di vendita sul campo, con un impatto davvero notevole per aiutarci a spostare l'ago della bilancia.‍

Todd‍

Per i marchi là fuori, che lo siano o meno, potete usare tutti questi esempi, avete tutto lì, se state confrontando le prestazioni della vostra ricerca o di un prodotto caratteristico dal punto di vista del ROAS, ma anche la spesa, le impressioni, il costo per clic, e potete vedere come si svolgono le conversazioni interne sulla fluidità del budget, potete fare un confronto per il vostro team di innovazione o per i vostri team di brand, se avete UPC unici con l'innovazione o magari con una SKU di club, potete vedere con i dati come si sta comportando, e specialmente dal punto di vista del prodotto funzionale, potete dare una lettura anticipata a quei partner, in modo che acquistino qualsiasi cosa stiate testando e poi magari se avete... Con il team di vendita, una SKU a basso rendimento che è in negozio, ma che sta andando molto bene su Instacart, si può esaminare in base al tipo di click, quindi il tasso di click-through potrebbe significare una discussione per ottenere un migliore posizionamento in negozio, sugli scaffali, più SKU. Quindi può essere davvero versatile in molti reparti e si dovrebbe sempre mostrare la finanza per cercare di sbloccare ulteriori investimenti.‍

Melissa‍

Fantastico. Bene, la prossima domanda. Brian, hai risposto prima a questa? La creazione di un paniere è un concetto così importante per i prodotti di largo consumo e, soprattutto su Instacart, i dati ICIP possono mostrarti cos'altro comprano i tuoi clienti, come abbiamo detto, come può un marchio utilizzare questi dati per il bundling, la pubblicità e altre strategie, quindi questi ragazzi hanno appena risposto alla stessa domanda, ma puoi dire qualcosa di più di ciò che hanno menzionato? Come lo stanno usando gli altri?

Brian‍

Un po', ma non aggiungerò molto. A volte la nostra capacità di generare intuizioni è superiore alla nostra capacità di agire su di esse, e penso che Instacart in questo momento sia in grado di parlare con i consumatori che potrebbe identificare attraverso alcune di queste intuizioni del carrello, ma in questo momento, Direi che lo stiamo usando in un paio di modi, uno è quello di identificare un comportamento di cui non si sapeva nulla, quindi forse, oltre a snellire i produttori di cioccolato e caramelle, dovremmo aggiungere cose come altri snack che saremo in grado di identificare con loro attraverso l'analisi del paniere non evitare quello snack. È molto appropriato per Halloween o per Pasqua, quindi l'analisi degli eventi chiave, su cui si concentra la maggior parte del mio team, è come migliorare la Pasqua, il Ringraziamento e il Natale utilizzando questi dati, e il secondo sarebbe valutare ciò che si pensava sarebbe successo, quindi se si sta pianificando un grande evento, non so, il Super Bowl e si voleva mettere più marchi nello stesso cesto, possiamo valutare come è andata il lunedì dopo il Super Bowl, ecco quanto velocemente possiamo valutarlo e correggerlo.

E poi credo che l'ultima cosa di cui non abbiamo parlato molto sia la profilazione degli acquirenti o la profilazione della missione. Per un produttore di cibo per animali abbiamo identificato che la stragrande maggioranza del nostro cibo per animali viene acquistato in negozi non alimentari, e quindi non viene acquistato con avocado, banane e pane, ma con sacchi della spazzatura e prodotti per la casa, shampoo e cura della persona, e credo che questo aiuti a creare strategie a lungo termine per gli investimenti nella piattaforma.‍

Melissa‍

Fantastico, quindi Brian, rimanendo su di te per un secondo, puoi parlare della quota di categoria, che è una cosa così importante su Amazon e su altre piattaforme che le persone sono sempre alla ricerca della loro quota di categoria, quindi puoi parlare un po' di come i dati ICIP aiutano i marchi a capire la loro quota di categoria, e poi forse Molly può parlare della quota incrementale e del budget‍

Brian‍

Questa è stata la prima cosa su cui abbiamo dovuto lavorare. Ho partecipato a un milione di conferenze e il 99% dei CMO del settore ha una quota, in quanto è il primo o il secondo KPI, soprattutto quando si tratta dei verticali in più rapida crescita, non solo noi ma anche l'e-com. Nessuno vuole essere condiviso in modo diluito su Ecom, quindi abbiamo dovuto creare una misura di... State guadagnando quote? Così abbiamo fatto il duro lavoro di inserirlo nella gerarchia standard di Nielsen, integrata dall'IRI, che non corrisponde alle esigenze di tutti, ma almeno ora è un linguaggio comune nel settore e le persone lo usano per ottenere una Melissa molto dinamica, quindi non solo la quota di reparto, ma la quota di categoria e la quota di sottocategoria. Siamo quindi in grado di capire come le vostre strategie stiano influenzando la quota di cialde di caffè decaffeinato, non solo il caffè totale, e di vedere se il vostro denaro viene utilizzato in modo efficace? ‍

Melissa‍

Molly può parlare un po' della quota incrementale e del budgeting?

Molly‍

Sì, certo, e credo che i dati ICIP ci diano l'opportunità di fare doppio clic su ciò che guida le metriche di share, sia che si tratti del grafico di decomposizione o di capire l'impatto della nostra spesa mediatica sulla nostra quota di categoria. Abbiamo anche scoperto che è estremamente utile fare un benchmark di Instacart rispetto ad altre piattaforme di e-commerce e ai canali offline, per valutare se stiamo ricevendo o meno la nostra giusta quota e quindi, ancora una volta, invitare alla conversazione con i nostri stakeholder interni per elaborare un piano di gioco su come contribuire a colmare eventuali divari di quota.‍

Melissa‍

Bene, d'accordo, so che abbiamo ancora cinque minuti. Abbiamo ancora un paio di domande e passerò alle domande e risposte, quindi scrivete le vostre domande. Ok, in che modo i dati ICIP vi aiutano a capire che il vostro investimento su Instacart sta funzionando? E cosa significa "funziona"? Todd, iniziamo con te.

Todd‍

Penso che ci siano diversi modi: uno, attraverso i QBR e altri dati in arrivo, si può guardare alla quota di categoria complessiva e vedere se sta migliorando o meno, ma uno recente che credo verrà lanciato qui a breve come quota di categoria in cui il carry, se non si ha una distribuzione ovunque, si può ora vedere se si è in competizione con la concorrenza dove si è e questo può cambiare la dinamica, sia internamente che come si vede la propria performance. Se si considerano i budget giornalieri rispetto alle campagne di impressioni massime per i prodotti in evidenza, si può notare la differenza di performance. Ho partecipato a grandi QBR con Sam Huss e Ray McNally, ma i vostri carrelli iniziali, l'importanza di entrare in un carrello iniziale e la differenza del valore medio dell'ordine, se siete entrati nel primo carrello rispetto alla quarta settimana o all'ottava settimana o alla dodicesima settimana, e c'erano anche molte tattiche di fidelizzazione, non solo per quanto riguarda i nuovi clienti del marchio, ma anche le metriche di fidelizzazione, gli utenti decaduti se avete diminuito l'investimento e l'importanza dell'always on... Quindi ci sono molte metriche di confronto e metriche di fidelizzazione degli utenti e dei nuovi marchi che possono dimostrare che il vostro investimento sta funzionando o meno.‍

Melissa‍

Fantastico. Molly, hai qualcosa da aggiungere? È stato piuttosto completo. ‍

Molly‍

Sì, insomma, stavo per dire la stessa cosa e credo che questo aiuti davvero a elevare la conversazione interna al di fuori della semplice conversazione sulle file, e che si possano davvero inserire altre metriche per raccontare l'intera storia.‍

Melissa‍

Ok, molto velocemente, prima di passare alle domande, Brian, c'è un modo in cui le persone possono... Come fate a prendere il feedback dei partecipanti o dei vostri clienti per migliorare costantemente i dati?

Brian‍

Allora... Una domanda super fantastica in questo momento. È una domanda passiva. Riceviamo feedback attraverso le nostre centinaia di QBR, credo 500 all'anno, quindi dal feedback diretto dei nostri partner sull'accesso ai dati, sull'integrità dei dati, cosa stiamo facendo ora? Stiamo creando, e ci aspettiamo che nel primo trimestre, una scheda all'interno del portale Insights che ci permetta di fornire un feedback diretto e che si concentri su due aspetti: uno, se i vostri prodotti sono nella casa giusta, e due, come possiamo aiutarvi con l'accesso alla formazione sui dati, eccetera, quindi questi sono generalmente i due modi‍

Melissa‍

Fantastico. Ok, passiamo a un paio di domande: dove le marche possono accedere ai dati sull'affinità è attraverso l'ICIP o devono essere richiesti ad hoc?

Brian‍

Questo deve essere richiesto attraverso il mio team e, se non lo sapete, il team di vendita ha un'idea variegata di come raggiungerci, e stiamo facendo in fretta su queste cose, ma non è ancora nel portale, probabilmente ci vorrà fino a H2 per inserire molte di queste cose nel portale.‍

Melissa‍

E poi un'altra domanda: Todd ha toccato un altro punto importante, il lancio di nuovi prodotti è ovviamente una grande priorità per molti marchi di beni di largo consumo. Esiste un libro di giochi o una serie di strategie specifiche o uniche che sono diventate la prassi migliore per i nuovi prodotti rispetto a quelli già esistenti...‍

Todd‍

Sì, posso dire per esperienza che uno è, prima ancora che arrivi sugli scaffali dei negozi, la comunicazione, assicurarsi che tutti i vostri acquirenti, che i vostri rivenditori abbiano impostato l'UPC o gli UPC in anticipo, in modo che arrivi più velocemente su Instacart, se lo lasciate... rispetto al lasciarlo fare organicamente. Penso che dobbiate essere pronti anche a esaminare le campagne sui prodotti in evidenza per assicurarvi di allocare la giusta quantità di investimenti e di essere molto attivi con le parole chiave e di osservare il loro rendimento, e poi un'altra cosa è... Instacart ha promozioni di consegna, che è un'ottima cosa, non solo per creare un paniere dei vostri articoli più popolari, ma anche per inserirli sia nell'immagine del banner, sia per assicurarvi che facciano parte della selezione per cercare di ottenere quella prova. Queste sono alcune delle cose che hanno funzionato, oltre a convogliare il traffico dai social a Instacart, richiamando le nuove SKU. ‍

Brian‍

Riceviamo i dati dai rivenditori per sapere quando un nuovo prodotto arriva sugli scaffali, e per essere super onesti con la comunità qui presente, facciamo un po' fatica a farlo, e quindi qualsiasi cosa possiate fare per aiutarci a identificare l'arrivo di un nuovo prodotto, saremo in grado di inserirlo nella nostra vetrina più velocemente, perché ricordate, è un algoritmo del rivenditore che ci fa sapere che è sullo scaffale. Spesso i nuovi prodotti si esauriscono molto rapidamente e noi veniamo soppressi, per cui la nostra curva di lancio dei nuovi prodotti è molto più ritardata rispetto a quella dei negozi di mattoni e malta, per cui siamo felici di collaborare con qualsiasi partner, se sa che il lancio di un nuovo prodotto è imminente, per fare del nostro meglio al riguardo.‍

Melissa‍

Bene, ragazzi, abbiamo raggiunto i 30 minuti, promettiamo di essere brevi e dolci. Questo è un formato davvero fantastico, penso che sia stato super utile per la comunità qui presente, e sembra che gennaio sia una grande data di lancio per i dati di Instacart per tutti, quindi forse possiamo fare un altro di questi trimestri? Grazie a tutti, Molly, Todd, Brian e a tutti voi al telefono per il vostro tempo e speriamo di poterne fare altri più spesso. Grazie a tutti, buone feste!