Instacartのカスタマーインテリジェンス・プラットフォームから得られるファーストパーティデータを活用して、各ブランドがどのように広告戦略を立案・改善しているかをご紹介します。
概要
ファーストパーティのオンラインショッピングデータの可能性を活用することは、言うは易く行うは難しだが、ブランドが簡単にインサイトを発見できるマーケットプレイスの1つがInstacartだ。インスタカート・カスタマー・インテリジェンス・プラットフォーム（ICIP）のデータには、ブランド固有のパフォーマンス指標とともに、消費者が何を購入しているか、どのように商品を見つけたか、長期的なトレンドが含まれています。このビデオでは、Instacartでより関連性が高く、効率的で、インパクトのある戦略を立てるために、ブランドがこの貴重なデータをどのように活用しているかをご紹介します。
要点
- ICIPが2022年に注目する4つのA-アクセス、正確性、行動可能性、そして効果的な機会識別セグメンテーションのための高度なツール。
カテゴリーのシェアが表示され、現在地において競合他社に勝っているかどうかを理解するのに役立つ。- ブランドは、Instacartを利用する数百万人の消費者の世帯普及率やバスケット普及率などの統計を長期的に測定することで、消費者に「購入」をクリックさせる要因を正確に理解することができる。
。 - バスケット・アフィニティ・データの在庫切れ率などのICIPデータを活用し、ブランド・ロイヤルティを測定し、サプライチェーン上の問題があれば即座に対処する。
トランスクリプト
メリッサ・バーディック
㊨今日は30分という短い時間です。まず自己紹介をしてから、ブライアンが簡単なプレゼンテーションに入ります。パネルディスカッションと質疑応答を行います。Pacvue参加される皆さんは、プレゼン中に質問をQ&Aに書き込んでいただければ、最後にお答えしますので、ご自由にQ&Aセクションに書き込んでください。2021年最後のウェビナーということで、今年も残すところあとわずかとなりました。ご参加ありがとうございました。本当に素晴らしいトピックですので、ご紹介します。モリー・ヨハネスさん、トッド・ハッセンフェルトさん、ブライアン・ギリスさん、早速自己紹介をお願いします。まずはモリー、次にトッド、そしてブライアン、それぞれの役割や仕事について、そしてブライアンにICIPのプレゼンテーションを始めてもらいます。
Molly Johannnes
゙ありがとうございます、メリッサ。ヒンクルのキーアカウントマネージャーで、eコマースチームに所属し、インスタカート事業を担当しています。
トッド・ハッセンフェルト
㊨ありがとうございます。トッド・ハッセンフェルトです。私はコルゲート・パルモリーブで成長・戦略・企画担当のeコマース・ディレクターをしています。コルゲートとパルモリーブ以外のブランドには、ヒルカットニュートリション、アイリッシュスプリング、EltaMDスキンケア、ハロープロダクトなどがあります。Helloの創設者であるクレイグ・ユビツキー氏をフォローすべきです。彼はLinkedInでフォローできます。もしご興味があれば、お招きいただきありがとうございました。
ブライアン・ギリス
InstacartのCBGでインサイト担当ディレクターをしているブライアン・ギリスです。私の役割は、基本的に皆さんの生活をより便利にし、インサイトへのアクセスを向上させることです。メリッサ、私のプレゼンへの切り出しとしては悪くないと思うよ。よし、うまくいくことを祈ろう。誰か私のグリーンスクリーンが見えたら教えてくれる？完璧よ私のプレゼンをご覧になったことのある方には申し訳ないのですが、少し繰り返しになってしまうかもしれません。私がインスタカートに来たのは、データ資産が他に類を見ないからです。ご存知の通り、インスタカートには700を超える小売パートナー、65,000の店舗、多くの買い物客、多くのカバレッジがあり、小売業者や通常データ共有者ではない業種からの実にユニークなデータセットがあります。
さて、皆さんリラックスしてください。来年から小売業に特化したデータ・シェアラーになると発表したわけではありません。ニールセンとIRIを使用していますが、デフォルトはニールソンのカテゴリー階層です。そのため、POSデータ上で、私たちのプラットフォーム上の流通状況、何店舗にあるのか、どの店舗にないのか、売上高、成長率、そしてもちろんシェアなどを伝えることができます。私はT-Logデータの大ファンで、たくさんの歴史があります。オンラインでもオンデマンドでもありませんが、ロイヤリティやバスケットメトリクス（今日お話しする予定です）についての会話を可能にするツールを構築しています。
だから、私たちは豊富な情報を持っていて、それを扱い始めているところなんだ。それは問題だ。どうすればオフにできるのかわからない。POSデータを活用して、成長、流通シェア、コンバージョン、ブランドコンバージョン、ハッスル、浸透といった質問に答えています。また、顧客インサイトを活用し、バスケット戦略、投資、コンバージョンを促進するもの、ブランドで人々を維持するもの、トライアルを失っているのか獲得しているのか、などにも踏み込み、新製品発売の評価ツールにも取り組んでいます。申し訳ありません、今日はパソコンの調子が悪くて......。私たちのインサイトにアクセスする方法は、実に4つあります。このポータルには現在900以上のブランドが登録しており、約80％のリピート率があります。
月次レポート・スイートがあり、これは今月リニューアルしたものです。また、コンサルティング、QBR、ワークプラン、ディープダイブ、アドホックな質問などを行う35人ほどのチームもあります。私たちはAPIフィードをいくつか導入していますし、SFTPもたくさん使っています。私たちは、パートナーの皆さんとこうした話をすることで、皆さんがより簡単にデータにアクセスできるようにしたいと考えています。だから、選別する必要があった。しかし、そのデータにアクセスするためには、5％以上の投資レベルであるパートナーになる必要がある、より多くのサプライヤー、より多くのベンダー、より多くのパートナーにアクセスするために、よりシンプルで、より民主的なものを作りたいと考えています、基本的にはフリーミアムモデルで、Instacartに1ドルでも投資する人は誰でも、1月中旬から完全なシェア拡大と流通指標にアクセスできるようになります、より高いレベルでは、APIデータの統合に取り組んでいます。例えば、特定された店舗ごとに店舗が見つかっていない場合、実際には小売店名が記載されている場合、UPCごとに店舗が見つかっていない場合などです。
ポータルサイトは稼働しており、現在900ブランドが登録されています。フィードバックに耳を傾け、1月中旬にはUPCの粒度を利用できるようにする予定です。そして、CBCコミュニティの人々にとって大きなニュースですが、会計週とカレンダー週を切り替えられるようにします。今、私たちのプラットフォームは日曜から土曜までですが、月曜から日曜まで、そして一般的に多くの人が知っているように、会計週と一致させることができるようになります。カスタム期間、保存されたレポート、ぜひ試してみてください。私のチームを通して利用できる他のものもあり、私たちは懸命に働いています。この群衆の中には、このアクセスをオンデマンドで利用できるようにするために、さらに懸命に働くよう私を後押ししてくれる、私がよく知っている人たちがたくさんいます。
何百万、何千万世帯という非常にきめ細かなレベルです。2つ目は、バスケット・アフィニティ・データで、何百万ものバスケットや食料品オンラインショップで購入された商品について、他に何を購入したかを理解することができます。3つ目は、個人的に気に入っているのは、消費者を縦断的に追跡できることです。また、その消費者はどこへ行ったのか？カテゴリーから完全に撤退したのか、それとも競合他社に流れたのか？また、来年はクロスショップをさらに強化し、ブランドに対してすべてのクロスショップを提供するツールを追加しました。重要なイベントを行い、広告を増やしたとき、その行動は促進されたのか、それとも遅れたのか。ですから、あなたのブランドがパスタの場合、パスタソースと一緒に瓶詰めされたのか、それともまだ機会があるのか、本当に理解することができます。基本的なことですが、広告戦略をどのように変えることができるかということを、本当に素早く理解することができます。
2022年に向けて取り組んでいることは？一番はもちろん、ティアの刷新です。私たちはできるだけ早く民主的でありたいと願っていますし、業界のオンライン・ショッピングについて学ぶ場所でありたいと願っています。
つ目は、正確さです。私たちは2年間この問題に取り組んできましたが、今後もこの問題に取り組んでいくつもりです。私たちは450万ものUPCの1つ1つを正しい場所にマッピングすることに取り組んでいます。最後の2つ、アクション能力ですが、これは世間からの大きなフィードバックで、これらをどのように広告パフォーマンスとリンクさせることができるかということです。また、ブランドコンバージョンのようなものについては、在庫データを増やすことに一生懸命取り組んでいます。
そして高度なツール。ティア1・パートナー、数量ソース、顧客セグメンテーション、オンライン消費者向け料理やお菓子についていくつかのベンダーと提携しています。以上です。
メリッサ
㊨すごい、すごい。では、パネルディスカッションに入る前に、皆さんに簡単なアイスブレイクをお願いします。covidの期間中、あるいはcovidの直後に、何か面白いもの、奇妙な消費者行動を見ましたか？
モリー
なるほど、すごい。私たちはホウ砂というブランドを所有しているのですが、tiktokで洗濯物剥がしというものが流行し、そのブランドが急成長するのを目の当たりにしました。その影響と、それが販売や小売にどのように反映されるかを見るのは本当に興味深いことです。
メリッサ⇦200D
ランドリーストリップの意味を説明してください。
モリー
それで、何をするかというと、浴槽に布団などの衣類を入れ、ホウ砂や粉の抑止剤などを入れ、数時間浸けておくのです。そうすると、衣類についた汚れや垢などが浴槽のお湯にいっぱいついた、本当に気持ちの悪い浴槽のお湯になるのです。
メリッサ⇦200D
Instacartのデータを見たら、ブライアン、液体配管工も急騰しているかな......そう思ったんだ。トッド、あなたは？
トッド
ちょうど先週、皮肉なことに、今日はInstacartと一緒にここにいますが、彼らはLinkedInで郵便番号か都市を入力することができる何かを開始したと思います。あなたの都市がFeta TikTokパスタチャレンジのヘッダーであったかどうか、あなたの都市はどれくらいのキャンディーを買ったか、同じような商品を買った姉妹都市はどこかなど、12種類の楽しい事実があります。まだ試したことがなければ、ぜひ使ってみてください。社内でいろいろと試していますが、素晴らしいツールで、面白いナゲットをたくさん見つけました。
メリッサ⇦200D
すごいね。チェックしなきゃ。ブライアン、あなたは？
ブライアン
COVIDの最盛期には、注文の25％以上が二次的な住所へのもので、たいていは母親が両親のために買っていた。逸話ですが、ICIPは...私は2年前にこれを選んだのですが、後悔しています。しかし、これはInstacart customer insights platformの略です。しかし、Instacartの顧客インサイト・プラットフォームの略です。私たちはまだ完全に構築されたプラットフォームを持っていません。
メリッサ⇦200D
では、質問に移りましょう。まずはモリー、それからトッド、ICIPのデータはどのように役立っていますか？意思決定において最も活用しているのは何ですか？モリー、その答えを教えてくれるかな？
モリー
ブライアンが言っていたアフィニティ・データは、バスケットの中身を理解し、消費者のパーミッションを理解し、その背後にあるプロモーションやCPG間のパートナーシップをどのように構築するかを理解するために活用しています。もうひとつは、Item not foundや品切れレポートです。これは業界全体で注目されているもので、在庫切れ率と歩行率を理解することで、消費者が商品棚でどのような判断を下しているのか、また、商品棚にとどまるか、そのカテゴリーから離れるか、競合他社に行くかを選択することができます。
メリッサ⇦200D
トッド、あなたは？
トッド
ああ、その通りだ。Instacartのデータがなかったら売れなかったであろう、特定のSKUの売上が予想より低かった理由かもしれません、そのため、ブランド・ロイヤルティを見るための方向性を示すデータにもなりますし、小売店に追加SKUの取り扱いを促したり、サプライチェーンに問題があれば、在庫の重要性について話し合うこともできます。ブライアンが言及したように、小売業者のデータはまだありませんが、地域ごとのデータはあります。
そして、もう1つ興味深いのは、新規ブランドの評価指標です。インスタカートに初めて来た人たちが、あなたのブランドを買いに来たかどうか、つまり、実店舗で行ったことがインスタカートにも引き継がれているかどうかを特定することができます、しかし、これらの浸透レポートは、InstacartチームとのQBRレポートと組み合わせることで、顧客生涯価値のようなものを把握することができます。
メリッサ⇦200D
共同ブランディングのイベントや、そのデータに基づいて行ったパートナーシップやプロモーションの例はありますか？
トッド
私は以前、シンプル・ミルズにいました。昨年のスーパーボウルで、イチオカ・フムスとのクロス・プロモーションがありました。
メリッサ⇦200D
次の質問は、社内で誰がこのデータを消費しているのか、ということです。私が見た傾向では、特に昨年は、誰もがeコマース・アナリストを雇い、このデータを利用して何かをしようとしています。新しい役割ですか？あなたの会社でデータを消費しているのは誰ですか？
モリー
Instacartは、ブランドチームだけでなく、現場の営業チームも共有できる豊富なデータを提供してくれています。
トッド
ROASだけでなく、支出、インプレッション、クリック単価も比較できますし、予算の流動性について社内で話し合うこともできます、イノベーションチームやブランドチームにとって、比較対照することができます。イノベーションまたはクラブSKUでユニークなUPCがある場合、データでそのパフォーマンスを見ることができます。販売チームと一緒に、店頭で低パフォーマンスのSKUがInstacartで非常にうまくいっている場合、クリックの種類によってそれを見ることができます。そのため、多くの部門にまたがる汎用性があり、より多くの投資を引き出すために、常に財務状況を示す必要があります。
メリッサ⇦200D
素晴らしい。では次の質問です。バスケットの構築はCPGにとって非常に重要な概念です。特にInstacartでは、ICIPデータは顧客が他に何を買っているかを示してくれます。他の人たちはこれをどのように使っているのでしょうか？
ブライアン
少しですが、多くを付け加えるつもりはありません。Instacartが今いるところでは、このようなバスケットインサイトのいくつかを通じて特定できるような消費者と話すことができるようになると思います、1つは、あなたが知らなかった行動を特定することです。だから、チョコレートやキャンディ・メーカーは、バスケット分析を通じて、そのスナックを避けてはいけないと特定できるような、他のスナック菓子のようなものを追加すべきかもしれません。ハロウィンやイースターにとても適しています。ですから、重要なイベント分析の多くは、私のチームのほとんどが集中しているのですが、このデータを使って、イースターや感謝祭、クリスマスをより良くするにはどうしたらいいかということです。
最後に、まだあまり話していないことですが、買い物客のプロファイリングやミッション・プロファイリングについてです。あるペットフード・メーカーは、ペットフードの大半が食品以外のお店で買われていることを突き止めました。アボカドやバナナ、パンと一緒に買われるのではなく、ゴミ袋や日用品、シャンプー、パーソナルケアと一緒に買われているのです。
メリッサ⇦200D
Amazon 、その他のプラットフォームでも、人々は常にカテゴリーシェアを探しています。そこで、ICIPのデータがどのようにブランドのカテゴリーシェアを把握するのに役立っているのか、また、モーリーが増分シェアと予算について話してくれるかもしれません。
ブライアン
これが、私たちが最初に取り組まなければならなかったことでした。私はたくさんのトピックの講演を聞きに行きましたが、業界の99％のCMOは、シェアがKPIの1位か2位を占めていました。誰もEコマースでシェアが希薄になることを望まないので、私たちは実際に、シェアを獲得しているかどうかの指標を作る必要がありました。IRIによって補完されたニールセンの標準的なヒエラルキーにこの指標を入れるという大変な作業を行いましたが、それがすべての人のニーズに合致するわけではありません。ですから、私たちはあなたの戦略が、コーヒー全体だけでなく、カフェインレスコーヒーのポッドシェアにどのような影響を与えているかを理解し、あなたの資金が効果的に使われているかを見ることができるのです。
メリッサ⇦200D
モリー、増分シェアと予算について少し話してくれる？
モリー
また、ICIPのデータは、デコンポチャートであれ、カテゴリーシェアに対するメディア支出の影響であれ、何がこれらのシェア指標を動かしているのかをダブルクリックする機会を与えてくれると思います。また、Instacartを他のeコマース・プラットフォームやオフライン・チャネルと比較するベンチマークとして非常に役立つことがわかりました。
メリッサ⇦200D
それでは、あと5分です。あと2つほど質問がありますので、質疑応答に入りますので、皆さん質問を入力してください。では、ICIPのデータはInstacartへの投資がうまくいっていることを知るのにどのように役立つのでしょうか？うまくいっているとはどういう意味ですか？トッド、あなたから始めましょう。
トッド
1つは、QBRやその他のデータを通じて、カテゴリー全体のシェアを見て、それが向上しているかどうかを確認することです。しかし、最近発表される予定のカテゴリー別のシェアでは、どこにでも配信していない場合、今いる場所で競合に勝っているかどうかを確認することができます。1日の予算と、目玉商品のインプレッションを最大化するキャンペーンを比較すれば、パフォーマンスの違いがわかると思います。私は、サム・ハスやレイ・マクナリーのような素晴らしいQBRの一員でしたが、早期カートに入ることがいかに重要か、平均注文金額の差は、最初のカートに入った場合と4週目、8週目、12週目に入った場合の差、そしてリテンション戦術もたくさんありました。つまり、このような比較指標は、リテンションに関するユーザー指標だけでなく、新規ブランドへの投資がうまくいっているかどうかを証明できる指標もたくさんあるのです。
メリッサ⇦200D
素晴らしい。モリー、何か付け加えることはある？かなり包括的だった
モリー
ええ、つまり、私もまったく同じことを言おうとしたのですが、ストレート・ローの会話だけでなく、社内の会話を盛り上げるのに本当に役立つと思います。
メリッサ⇦200D
では早速ですが、質問に入る前にブライアン、観客や顧客からのフィードバックをどのように取り入れ、常にデータを改善しているのでしょうか？
ブライアン
だから...今、すごくいい質問なんだ。受動的なものです。私たちは何百回ものQBRを通じてフィードバックを得ており、今では年間500回は行っていると思います。ですから、データ・アクセスやデータの完全性に関するパートナーからの非常に直接的なフィードバックから、私たちは次に何をするのでしょうか？第1四半期には、インサイト・ポータルの中にタブを作り、直接フィードバックできるようにする予定です。
メリッサ⇦200D
素晴らしい。では、いくつかの質問に移りましょう。ブランドはどこでアフィニティ・データにアクセスできるのでしょうか？
ブライアン
私のチームを通してリクエストする必要があります。もしご存じなければ、営業チームは私たちへのアクセス方法について様々なアイデアを持っています。
メリッサ⇦200D
そして、もう一つの質問は、トッドがもう一つの良い点を指摘していますが、新商品を発売することは、多くのCPGブランドにとって明らかに大きな優先事項です。新商品と既存商品のベストプラクティスとなるような、特定の、あるいはユニークなプレイブックや一連の戦略はあるのでしょうか？
トッド
そうですね、経験から言えるのは、ひとつは、店頭に並ぶ前に、バイヤーや小売業者が前もってUPCを設定しておくことです。Instacartには配送キャンペーンがありますが、これは人気商品のカゴを作るだけでなく、バナーの画像に掲載したり、試用版を獲得するための選択肢の一部にしたりするのに最適なものです。ソーシャルからInstacartに新しいSKUを呼びかけることで、あらゆるトラフィックを誘導することができます。
ブライアン
私たちは、小売店から新製品がいつ店頭に並ぶかというデータを入手しています。正直なところ、このコミュニティでは、私たちはちょっと苦労しているんです。新商品はすぐに売り切れてしまうことが多いので、私たちの新商品発売のカーブは、実店舗と比べるとかなり遅れてしまいます。ですから、新商品の発売が近づいていることが分かれば、どのようなパートナーとも喜んで協力し、できる限りのことをさせていただきます。
メリッサ⇦200D
1月はInstacartのデータにとって大きな、大きな発売日になりそうですね。1月はInstacartのデータにとって、みんなにとって大きな、大きな発売日になるようなので、その四半期にまたこのようなことができるかもしれませんね。モリー、トッド、ブライアン、そして電話をしてくれた皆さん、ありがとうございました。皆さん、ありがとうございました！
