Erfahren Sie, wie Sie eine Instacart-Werbestrategie für CPGs beginnen und perfektionieren können, und finden Sie in diesem Pacvue Webinar Antworten auf die brennendsten Fragen zu Instacart.
Zusammenfassung
Erkennen und nutzen Sie angesichts des explosionsartigen Wachstums von Instacart die Chancen für das Markenwachstum in der eCommerce-Branche. Dieses Webinar führt Sie durch einen Fahrplan, wie Ihre CPG-Marke die Werbestrategie auf Instacart beginnen und perfektionieren kann, während Experten zehn der brennendsten Fragen beantworten.
Wichtigste Erkenntnisse
- Analysieren Sie die Nachhaltigkeit der Gewinne von Instacart: Visualisieren Sie die prognostizierten Veränderungen von Instacart in der nahen Zukunft, um einen Plan für langfristiges Wachstum mit der Plattform zu formulieren.
- Übernehmen Sie die Strategien erfolgreicher CPG-Marken: Finden Sie den Ansatz, dem Instagram in der Vergangenheit Beifall gezollt hat, und passen Sie ihn in Abstimmung mit Ihren eigenen Plattformen an.
- Kategorisieren Sie Ziele für effiziente Werbeaktionen: Schaffen Sie ein Gleichgewicht zwischen Konsolidierung und Aufteilung Ihres Budgets für einen intelligenten Promotionsansatz.
- Vermeiden Sie, dass Verbraucher doppelt abkassieren: Erkennen Sie Double-Dipping-Gefahren, indem Sie Ihre Preisdaten überprüfen und im Voraus mit Angeboten und Gutscheinen vorbereitet sind.
- Messen Sie Ihre Ergebnisse für eine bessere Leistung: Verstehen Sie das Ranking nach Kategorien und nutzen Sie Ihre Analysen, um Ihr Wachstum zukunftssicher zu machen.
- Vorrangige Instacart-Taktiken für Einzelhändler: Einblick in die besten und schlechtesten Werbetaktiken laut den neuesten Statistiken.
Abschrift
Jamie
GutenMorgen, guten Nachmittag allerseits, je nachdem, wo Sie sich in den USA befinden, und willkommen zu unserem heutigen Webinar und der Frage- und Antwort-Analystendiskussion über die Instacart-Strategie für CPG-Marken. Ich bin heute Ihr Moderator, mein Name ist Jamie Dooley, ich bin Partner im Bereich E-Commerce bei der Partnering Group, kurz TPG. Pacvue und TPG sind Co-Sponsoren des heutigen Webinars, wir haben heute eine vollgepackte Agenda, wir haben bereits eine Reihe von Fragen von den angemeldeten Teilnehmern entgegengenommen, also haben wir eine Menge großartiger Dinge in Bezug auf Instacart durchzugehen, also werden wir gleich loslegen und nur eine Erinnerung an alle, dass wir die heutige Veranstaltung für die Nachwelt aufzeichnen, also werden wir unser Bestes tun, um nichts Unangemessenes zu sagen, aber ich kann hier keine 100%igen Versprechungen machen. Während wir uns also unser wirklich geschätztes Podium ansehen, werde ich zunächst Todd Hassenfelt vorstellen, der Senior Director of E-Commerce bei Simple Mills ist, einer wachstumsstarken, von Frauen gegründeten Gesundheits- und Wellness-Nahrungsmittelmarke in den Kategorien Cracker, Kekse, Backmischungen und weiche Riegel. Todd hat vielseitige Erfahrungen mit Führungsaufgaben sowohl im stationären Handel als auch im E-Commerce bei großen Unternehmen und Start-ups. Tom, vielen Dank, dass Sie heute an dieser Diskussion teilnehmen.
Todd
Glücklich, hier zu sein, danke für alle, die mitgemacht haben.
Jamie
Großartig. Als Nächstes haben wir Tim Madigan, einen Digital Commerce Partner bei TPG, der zuvor Vice President für E-Business und E-Commerce bei Tyson Foods war. Außerdem hatte er Führungspositionen im Bereich E-Commerce bei SC Johnson sowie Procter & Gamble inne. Tim, vielen Dank, dass Sie ebenfalls an dieser Diskussion teilnehmen.
Tim
Gut, dass ich hier bin.
Jamie
Undzu guter Letzt Melissa Burdick, Präsidentin von Pacvue. Sie ist Expertin für Online- und E-Commerce-Marketing-Strategien, war 10 Jahre lang Amazon -Veteranin und war eine der ersten Führungskräfte der Amazon Media Group. Vielen Dank, dass Sie bei uns sind und Pacvue die heutige Veranstaltung mit gesponsert haben, und ich weiß, dass Sie auch ein paar Worte über Pacvue sagen wollten.
Melissa
Absolut, danke für die Einladung. Ich freue mich, hier zu sein und über Instacart zu sprechen. Für diejenigen unter Ihnen, die uns nicht kennen: Wir sind eine Unternehmensplattform oder eine SaaS-Technologie, die auf den APIs aufsetzt und die Medien des Einzelhandels vereinheitlicht, so dass wir Marken bei ihren Werbestrategien in der Technologie von Amazon, Walmart, Instacart, Target und einer ganzen Reihe von Einzelhändlern, auf die Sie zugreifen können, helfen. Ich freue mich, hier zu sein und über Instacart und den Aufstieg der Einzelhandelsmedien zu sprechen.
Jamie
Großartig, nun, wir werden auf all die Fragen eingehen, die wir zuvor über Instacart erhalten haben, und wir wollten es für euch offen lassen, auch Fragen aus dem Publikum zu stellen, aber bevor wir das tun... Einige von euch haben vielleicht noch nichts von TPG gehört. Das ist die Partnering Group, wir sind ein Beratungsunternehmen für Einzelhandel und CPG-Wachstum, wir sind seit über 25 Jahren im Geschäft, wir haben über 250 Kunden in 45 bis 50 Ländern, und wir helfen den weltweit größten Marken und Einzelhändlern bei der Skalierung ihrer E-Commerce-Verkäufe und -Fähigkeiten, sowohl auf der Lieferantenseite, etwa zwei Drittel unserer Kunden sind Fortune 500 und andere CPG-Hersteller, als auch auf der Einzelhändlerseite, und wie Sie sehen können, auf der Technologieseite mit Unternehmen wie Microsoft, Facebook, Salsify, Intel und anderen. Und da wir gerade über Instacart sprechen: TPG bietet Lösungen an, die Marken beim Aufbau einer E-Commerce-Strategie sowie der Organisationsstruktur, des Content Merchandising und des Marketings rund um Instacart unterstützen, und wir helfen Marken auch bei der Planung und Ausführung ihrer Instacart-Aktivierungsstrategien. Bevor wir beginnen, möchten wir alle dazu ermutigen, während des Webinars Fragen zu stellen. Wenn Sie also eine Frage haben, können Sie sie gerne in den Zoom-Chat eingeben, und wir werden jetzt auch die Umfrage-Funktion testen und Ihnen ein paar Fragen zu Ihrer Person stellen.
Ich werde Amanda bitten, jetzt die Instacart-Umfragen zu starten. Frage eins: Werben Sie heute aktiv auf Instacart, so dass jeder von Ihnen einfach auswählen kann, was auf ihn zutrifft? Seit einem Jahr oder länger. Ja, aber seit weniger als einem Jahr. Gerade erst mit Instacart angefangen oder noch nicht. Und die zweite Frage, die ihr beantworten wollt, ist, wo seht ihr Instacart in zwei bis drei Jahren... Ihr seht, Instacart wird wachsen, schrumpfen, das Geschäft aufgeben, eine gemeinnützige Organisation werden oder nicht sicher sein. Und ich will nicht alle vorverurteilen, aber ich tippe nicht darauf, dass Instacart zu einer gemeinnützigen Organisation wird, aber das ist nur meine Meinung. Ich bin kein Hellseher.
Melissa
Toddist wahrscheinlich einer Meinung mit dir.
Todd
Ja.
Jamie
Undnun zur dritten Frage: Wer ist der größte Konkurrent von Instacart? Ist es Walmart, OPD? Ist es Gopuff? Ist es Doordash? Uber? 1 800 Flowers? Oder keine der oben genannten? Und noch eine Insider-Information: 1-800 Flowers war mein Beitrag zur Auswahl, weil ich auf den größten Konkurrenten setze.
Melissa
Klingtso, als ob meine Lautstärke wieder Probleme macht, tut mir leid. Leute, lasst mich sehen, ob ich es kann.
Jamie
Gut, ich denke, wir werden die Umfrage jetzt gleich schließen. Wenn Sie diese Fragen noch beantworten möchten, können Sie das gerne in einem Chat tun. Es ist gut, uns zu helfen, ein Gefühl dafür zu bekommen, was ihr alle im Publikum über Instacart denkt. Okay, und Amanda, wir schließen die Sitzung. Großartig, wir werden hier weitermachen. Bevor wir also loslegen, wollen wir einen kurzen Überblick über Updates und Neuigkeiten geben und ein paar grundlegende Kenntnisse über Instacart vermitteln. Tim wird uns also durch eine Zusammenfassung einiger Instacart-Grundlagen führen. Also Tim, willst du die Kontrolle übernehmen?
Tim
Währendsich E-Grocery insgesamt während des Covid sehr gut entwickelt hat, war Instacart bei weitem der klare Gewinner innerhalb von E-Grocery. Berichten zufolge stieg der Anteil von Instacart am gesamten E-Großhandel während der Covid auf 50 bis 75 %. Das ist der Grund, warum wir heute hier sind, denn Instacart ist nicht nur in den Schlagzeilen, sondern hat auch einen bedeutenden Einfluss auf das CPG- und Einzelhandelsgeschäft. Instacart hat wirklich an allen Fronten gewonnen und die Anzahl der eingehenden Bestellungen, die Anzahl der Kunden, die sich der Plattform anschließen, die durchschnittliche Größe des Warenkorbs erhöht, und sie haben im letzten Jahr auch viel mehr Lebensmitteleinzelhändler für ihre Plattform gewonnen. Es ist wirklich interessant zu beobachten, dass sie nun auch über den Lebensmittelbereich hinaus expandieren und Non-Food-Einzelhändler wie Best Buy und Bed Bath & Beyond einbeziehen, und vor kurzem gab es die große Ankündigung, dass Walgreens der Plattform beitritt. Instacart ist also sowohl bei den Kunden als auch bei den Einzelhändlern geradezu explodiert und hat seine Präsenz auf nationaler Ebene deutlich ausgeweitet. Nur für diejenigen, die nicht so genau wissen, wie Instacart funktioniert: Es gibt drei große Bereiche von Lösungen, die Instacart anbietet. Die erste ist das klassische Liefermodell, bei dem man auf die Instacart-App zugreift, seine Bestellung bei einem teilnehmenden Einzelhändler in seiner Nähe aufgibt und dann ein Instacart-Käufer zum Einzelhändler geht und die Lieferung innerhalb von ein paar Stunden zu Ihnen nach Hause bringt. Ein ähnliches Modell ist die Abholung, die nicht so weit verbreitet ist und nicht von allen Einzelhändlern genutzt wird, so dass man sie nicht so oft sieht, aber sie ist ziemlich ähnlich, nur dass man nicht nach Hause geliefert wird, sondern in den Laden geht und die Ware ins Auto geliefert bekommt. Und das dritte Modell, auf das wir in einer weiteren Minute eingehen werden, ist das White-Label-Modell, bei dem im Wesentlichen ein Einzelhändler sein Lebensmittelgeschäft an Instacart überträgt, um es in seinem Namen zu betreiben. Costco ist ein klassisches Beispiel dafür: Wenn Sie auf Costco dot com gehen, wird der Lebensmittelbereich von Costco von Instacart verwaltet, sowohl die Website als auch die Lieferung und Abwicklung für Costco, und dann können Sie auch über die Instacart-App bei Costco einkaufen. Es ist also eine interessante neue oder neuere Möglichkeit, dass Instacart eine Partnerschaft mit Einzelhändlern anbietet.
Eine der wichtigsten Fragen, die gestellt werden, ist: Wie legen Sie fest, welcher Preis bei Instacart angezeigt wird, und wer ist dafür verantwortlich? Die Antwort lautet: Der Einzelhändler hat diese Entscheidung in der Hand. Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Einzelhändler mit Instacart zusammenarbeiten, und auch hier passt Instacart die Arbeitsweise an die verschiedenen Einzelhändler an, aber im Großen und Ganzen kann der Einzelhändler bestimmen, wie er mit Instacart zusammenarbeitet: Ich werde online den gleichen Preis wie im Laden anbieten. Wir werden in einer Minute über das Finanzmodell und die Auswirkungen auf den Einzelhändler sprechen, aber im Wesentlichen muss der Einzelhändler Instacart auch dafür bezahlen, dass es diesen Fulfillment-Service in seinem Namen durchführt. In diesem Fall, in dem der Einzelhändler einfach die gleichen Preise wie im Laden weitergibt, muss der Einzelhändler also einen anderen Weg finden, um Instacart dafür zu bezahlen, dass es den Service für ihn übernimmt. Das alternative Modell ist dieses Up-Charge-Modell, bei dem der Einzelhändler Instacart anweist, einen höheren Preis als im Laden zu verlangen, und so kann der Einzelhändler mit dieser Marge einige seiner Kosten ausgleichen. Und das ist nur ein Beispiel. Wie hoch der Aufschlag ist und wie viel pro Kategorie und Produkt berechnet wird, liegt ganz im Ermessen des Einzelhändlers, und Sie werden alles zwischen 8 und 13 % als üblichen Aufschlag sehen. Dies soll nur die neuesten Entwicklungen auf dem Markt in einem breiten Spektrum von Einzelhändlern aufzeigen und wie sie mit Instacart zusammenarbeiten. Die Einzelhändler können sich aussuchen, wie sie mit Instacart zusammenarbeiten wollen, und manchmal ist ein Partner, selbst wenn er wirklich starke E-Commerce-Fähigkeiten hat, und Walmartist ein großartiges Beispiel dafür, Costco, über das wir gerade gesprochen haben, ist ein weiteres Beispiel. Costco hat ein sehr starkes Dotcom-Geschäft, aber sie nutzen Instacart im Wesentlichen für ihren Lebensmitteleinkauf. Publix ist ein weiteres Beispiel, wo sie Instacart wirklich durchgängig für so ziemlich alle ihre E-Commerce-Funktionen nutzen.
Eine der großen Fragen ist also, wenn der E-Commerce ein so großer Teil des Geschäfts wird und der elektronische Einkauf immer strategischer wird, warum sollte ein Einzelhändler das, wenn Sie so wollen, an Instacart auslagern? Nun, einer der Gründe ist, dass die Einzelhändler heute nicht in der Lage sind, ein wirklich wettbewerbsfähiges Angebot anzubieten, egal ob es sich um Instacart oder Amazon oder irgendjemand anderen auf dem Markt handelt. Es ist wirklich eine Herausforderung, diese Infrastruktur aufzubauen, die Ressourcen bereitzustellen und es so effizient zu machen, wie es Instacart tut, und dies ist eine Art gemischter Durchschnitt einiger Arbeiten, die wir bei TPG durchführen konnten, um zu bewerten, wie diese Gebühren für Instacart aussehen würden, wenn sie den Service anbieten würden, oder für einen Einzelhändler, der den Service anbietet. Auf der linken Seite können Sie sehen, dass die Instacart-Gebühren für unsere Einzelhändler in diesem Beispiel etwa 10 % des Umsatzes ausmachen, was Instacart dem Einzelhändler in Rechnung stellen würde. Wenn ein Einzelhändler jedoch versuchen würde, denselben Service selbst zu erbringen, würden die Kosten für die Kommissionierung etwa 14 % des Umsatzes ausmachen, je nachdem, wie effizient der Einzelhändler bei der Kommissionierung ist, und dann noch eine Gebühr für die Zustellung, die der Einzelhändler zu tragen hat.
Und wir hatten grob geschätzt, dass die Lieferkosten etwa 10 Dollar betragen würden, manchmal gibt es eine Gebühr, um einen Teil der Kosten auszugleichen, also haben wir im Durchschnitt etwa 2 %, was die Kosten des Einzelhändlers sein würden. Insgesamt würden die Kosten des Einzelhändlers für eine Lieferung in Eigenregie also etwa 16 % betragen, während Instacart nur 10 % berechnet. Der Vorteil von Instacart für die Einzelhändler liegt also bei etwa 6 % des Umsatzes, und ganz nebenbei muss man keine Infrastruktur aufbauen, kein Team zusammenstellen und all die anderen Dinge tun, die dazu gehören, wenn der Einzelhändler dies selbst tun muss. Das ist also einer der Hauptgründe für den Erfolg von Instacart, vor allem in der Zeit des Covid, als die Einzelhändler wussten, dass sie sehr schnell in diesen Bereich einsteigen mussten, um dem veränderten Kundenverhalten gerecht zu werden. Ist dies nun nachhaltig? Wohin führt das? Nun, das ist der Zweck des restlichen Teils unserer gemeinsamen Zeit.
Jamie
Vielen Dank. Und das ist super hilfreich. Wir haben so viele Fragen, die in die gleiche Richtung gehen, nämlich: Warum machen die Einzelhändler das nicht irgendwann einfach selbst? Das hilft definitiv dabei, einen Einblick zu bekommen, warum das für die über 500 Einzelhändler, die Instacart derzeit verwaltet, nicht unbedingt der Fall sein wird. Kommen wir nun zu einigen Fragen, die uns wahrscheinlich am häufigsten gestellt wurden: Instacart wächst, aber sehen wir das als nachhaltig an? Und Tim, du hast das gerade angesprochen. Und ganz nebenbei: Wo sehen wir Instacart in den nächsten zwei bis drei Jahren? Ich fange also mit Todd an: "Was denkst du darüber?
Todd
Ja, und ich denke, Tim hat hier großartige Einblicke und Daten geliefert. Wenn man sich Instacart ansieht und wie nachhaltig das Unternehmen ist: definitiv, und zwar aus drei Gründen. Erstens: Kann Instacart der Kurve voraus sein, wie es jetzt der Fall ist, kann es ein guter Wert sein und der Logistikkurve voraus sein als seine Einzelhandelspartner? Historisch gesehen war Instacart immer eine Lösung für Einzelhändler in Schlüsselzeiten. Als Amazon Whole Foods übernommen hat, sind viele Einzelhändler zu Instacart gegangen, um die Sache mit dem Online-Lebensmittelhandel zu lösen. Wenn man sich dann das letzte Jahr mit Covid anschaut und wie schnell man skalieren musste und wie schnell die Verbraucher Online-Lebensmittel einkauften, dann war Instacart eine Lösung für sie. Ich denke also, dass dieses Jahr für viele Einzelhändler ein Test und ein Lernprozess sein wird, und jeder versucht herauszufinden, wie die neue Normalität aussehen wird, aber solange Instacart vorne bleiben kann, sei es mit Mikro-Fulfillment-Zentren oder einfach nur mit einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis, denke ich, dass es nachhaltig ist.
Ich denke, dass der andere Teil der Markenperspektive bei allem, was im letzten Jahr passiert ist, darin besteht, zu sehen, was Instacart getan hat, indem es das ICIP-Reporting erstellt hat und den Marken wirklich Daten zur Verfügung gestellt hat, um diese Investition wirklich freizusetzen. Und diese Art von Daten, und obwohl wir immer mehr Daten von allen unseren Einzelhändlern, von allen unseren Partnern wollen, hat Instacart gute Arbeit geleistet, um den Marken zu zeigen: Hey, die Verbraucher sind bei uns, das wissen wir alle, aber hier ist auch, wie Sie sich innerhalb Ihrer Kategorie differenzieren können, hier sind verschiedene Optionen, und wir können Ihnen die Investitionsrendite zeigen. Ich denke, sie können Marken auch zeigen, dass sie keine Drittanbieter haben, wie es bei anderen Plattformen der Fall ist. Richtig, bei Instacart gibt es keine Lost-Buy-Box-Probleme. Und wenn man es von den Kosten pro Klick, dem CPC, betrachtet, sind sie im Vergleich zu anderen Plattformen, sei es retailer dot com oder Amazon, ein besserer Wert. Wenn sie also weiterhin diesen Wert bieten und Investitionen für Marken freisetzen können, bleiben sie nachhaltig. Verbraucher wechseln in der Regel nicht die App. Und sie haben im letzten Jahr alle App-Downloads erhalten und haben großartige Arbeit geleistet, um die Verbraucher zufrieden zu stellen. Aber wenn man sich die Modelle ansieht, Amazon Prime und all die anderen Vorteile, die Amazon bietet, sowie Uber, dann stellt sich die Frage, ob sie weiterhin bestehen können. Uber hat Rides and Eats, und sie versuchen, hier einzusteigen, und sie gehen eine Partnerschaft mit Gopuff ein, das die Lieferung in 30 Minuten oder weniger anbietet. Aber wie es sich für Instacart gehört, schwenken sie bereits um und passen ihre Partnerschaft mit Seven Eleven an, die, glaube ich, in den letzten ein oder zwei Wochen erweitert wurde, um wirklich dieses 30-Minuten-Fenster anzubieten. Solange sie also bei den Verbrauchern kleben bleiben können, und die anderen Faktoren, die ich aus der Markenperspektive erwähnt habe, sowie die Tatsache, dass sie ihren Einzelhandelspartnern einen Schritt voraus sind, ja, ich sehe sie als nachhaltig an.
Jamie
Gut, danke. Tim, möchtest du noch etwas hinzufügen?
Tim
Ja, nein, ich stimme mit Todd überein. Ich denke, es wird wirklich auf die Strategien der Einzelhändler ankommen. Instacart ist heute eine Plattform für Einzelhändler, und der Vorteil, den sie haben, ist sowohl die Anzahl der Einzelhändler, die sie auf der Plattform haben, als auch, wie Todd sagte, die wachsende Anzahl von Verbrauchern, Käufern, die sie der Plattform hinzufügen. Wenn die Einzelhändler strategisch bereit sind, Instacart weiterhin mit E-Commerce zu versorgen und keine großen Investitionen in E-Commerce tätigen müssen, dann wird Instacart in den nächsten Jahren weiter florieren. Das Risiko für Einzelhändler besteht darin, dass sie sehen, was Toys R Us und Target ein Jahrzehnt lang mit Amazon passiert ist, als sie ihr Dot-Com-Geschäft an Amazon ausgelagert haben. Das hat Toys R Us am Ende wirklich das Geschäft gekostet und es hat Target Jahre gedauert, bis sie, nachdem sie die Plattform verlassen hatten, ihr eigenes aufgebaut und wieder mit Walmart und einigen der anderen großen Plattformen da draußen gleichgezogen haben. Für mich stellt sich also die Frage, ob die Einzelhändler Instacart in absehbarer Zukunft das Einkaufserlebnis überlassen wollen. Ich denke, das ist eine große Frage für mich. Und dann hat Instacart diese riesige Shopper-Plattform, die einen enormen Wert für die Einzelhändler darstellt, und das ist also die Gegenüberstellung. Wenn Sie sich von Instacart wegbewegen, geben Sie auch eine enorme Anzahl von Kunden auf, die jetzt E-Großeinkäufe tätigen wollen, und werden diese noch bei Ihrer Marke bleiben oder werden sie einfach einen anderen an Instacart teilnehmenden Einzelhändler finden, zu dem sie wechseln.
Jamie
Großartig, lassen Sie mich diese Frage ein wenig umdrehen. Wir haben darüber aus der Perspektive gesprochen, was Einzelhändler tun könnten, aber in den Nachrichten vor ein paar Monaten gab es viele Schlagzeilen darüber, dass Instacart möglicherweise seine eigenen Mikro-Fulfillment-Zentren eröffnet, und ich denke, viele Marken und Partnerhändler haben sich gefragt, was das soll. Werden sie einfach alle ihre Partnerschaften auflösen und versuchen, selbst ein eigenständiger Online-Händler zu werden? Ich möchte daher die Diskussionsteilnehmer befragen, und ich weiß, dass einer von Ihnen Informationen darüber hat, was mit Instacart passiert und wohin sich Instacart in den nächsten Jahren entwickeln könnte.
Todd
Ichdenke, das sind alles Vermutungen, richtig, keine Insider-Informationen hier und alle Spekulationen, aber Instacart hat sehr deutlich gemacht, dass sie nicht ihre eigene Lebensmittelkette werden wollen, und sie wollen mit unseren Partnern arbeiten. Wenn wir über diese Dinge sprechen, denke ich, dass das, was Kroger tut, und andere, die verschiedene Tests durchführen, zwischen Autohäusern und Stoffen und einer Reihe von verschiedenen MFCs, großartige Tests und Lerneffekte sind. Werden es einige aus der Perspektive des Einzelhändlers herausfinden? Sicher. Werden es alle schaffen? Wahrscheinlich nicht. Es gibt wahrscheinlich nicht genug Land, um Mikro-Fulfillment-Zentren in jedem wichtigen Gebiet für alle verschiedenen Einzelhändler zu errichten, also denke ich, dass das möglicherweise der nächste Schritt sein könnte, wie ich schon sagte, von der Whole Foods-Übernahme zu Covid, dem MFC-Netzwerk oder mit dem konkreten Hafen und der Logistik davon in den Kosten, könnte Instacart mit ihren Einzelhandelspartnern verhandeln und diese Lösung für sie sein. Ich denke, dass es darüber hinaus noch ein paar andere Bedrohungen gibt, und auch hier ist es nur eine Spekulation, aber wenn man sich die Gig-Economy ansieht, wie wird diese definiert werden und ob sie so definiert wird, wie sie jetzt ist, d. h., sie wird für niemanden ein Angestellter werden, wie z. B. ein Instacart oder Personal Shopper oder andere, wie viele Gig-Arbeiter haben wir dann? Wir haben bereits gesehen, dass Uber und Lyft Anstellungsprämien zahlen müssen, um Fahrer zu bekommen, und dann denke ich, dass gerade Einzelhändler, haben wir einen exklusiven Deal Art kommen, wo, ich glaube nicht, dass es in diesem Jahr passieren wird, aber Sie haben etwas, wo Sie beginnen, an verschiedenen, ob es Instacart oder ihre Konkurrenten, versuchen Einzelhändler zu isolieren und haben eine Verhandlung nur mit einem Partner? Ich denke, dass Instacart bewiesen hat, dass sie schnell umschwenken können, aber ich denke, dass die Mikroabwicklung, die Art der operativen Logistik, der nächste Schritt sein könnte.
Tim
Umdarauf aufzubauen, denke ich, dass Todd über diese Kostentreiber spricht und wie man diese Dinge effizienter gestalten kann. Und während die Einzelhändler weiterhin überlegen, ob sie Instacart beauftragen oder ob sie es selbst tun. Erinnern Sie sich an die Berechnung, die ich vor einer Weile gemacht habe: Je niedriger Instacart seine Kosten senken kann, nämlich durch Fahrer und effizientere Kommissionierung durch Ihre MFCs, desto wettbewerbsfähiger wird es sein oder desto besser wird es im Vergleich zu einem Einzelhändler aussehen, der versucht, es selbst zu machen. Diese Lücke wird immer größer und größer und größer und schwieriger für einen Einzelhändler. Ich möchte also wirklich versuchen, das selbst zu machen.
Jamie
Großartig, danke, wir gehen zur nächsten Frage über, und ich möchte nur abschließend sagen, dass wir uns alle einig sind, dass Instacart in den nächsten zwei bis drei Jahren nicht zu einer gemeinnützigen Organisation wird. Das ist das, was ich von allen gehört habe. Großartig, also nächste Frage: Was ist die beste CPG-Strategie für die Zusammenarbeit mit Instacart? Und wir werden das analysieren. Wir hatten Fragen dazu, wie sie ihre Strategie in Bezug auf die Einrichtung von Artikeln und Inhalten, die Struktur ihrer Organisation und die Frage, wer Instacart eigentlich leiten sollte, zusammenstellen sollten und dann die gemeinsame Geschäftsplanung. Beginnen wir also mit der Einrichtung von Artikeln und Inhalten, und wie kann man aus dieser Perspektive am besten mit Instacart zusammenarbeiten?
Todd
Ichdenke, als Marke müssen Sie Instacart so betrachten, wie die meisten Ihrer Einzelhändler, alle Ihre Einzelhändler und Partner kommunizieren, und ich denke, bei der Einrichtung von Artikeln ist es nicht anders: Wenn Sie neue Artikel herausbringen, müssen Sie erstens Instacart die UPCS mitteilen, damit sie es wissen und es auf ihrer Seite einrichten können, Sie müssen es aber auch aus einer Omnichannel-Perspektive mit Ihren Einzelhändlern betrachten. Natürlich werden sie es in ihrem System für die Filiale einrichten, aber sie müssen auch einige Dinge im Hintergrund tun, damit Instacart Bescheid weiß und es live im System ist. Wenn Sie das nicht so machen, müssen Sie wahrscheinlich sechs bis acht Wochen warten, nachdem das Produkt physisch im Laden ist. Denken Sie also an Instacart, so wie Sie mit Ihrer Kommunikation über neue Artikel verfahren, und seien Sie dort der Zeit voraus.
Ich denke, dass Inhalte auf einem Bildschirm so wichtig sind, richtig, und wenn Kunden sich das ansehen, und Instacart hat erst kürzlich die Inhaltsbibliothek angekündigt, die Marken mehr Kontrolle über ihre Inhalte und die Aktualisierung von Bildern und Titeln in verschiedenen Teilen des PDP geben wird. Man kann immer noch über einen PIM-Anbieter oder andere Dienste gehen, der Einzelhändler kann auch immer noch die Kontrolle darüber haben, aber ich denke, wenn die Marken in der Lage sind, die Änderungen an ihren Inhalten vorzunehmen, wird es mit der neuen Inhaltsbibliothek, die Instacart anbietet, effizienter sein, und das hilft dem Verbraucher, wenn er viele neue Marken oder neue Produkte auf Instacart findet, den klareren Inhalt zu sehen, der allen hilft. Ich denke, dass man auch aus der Perspektive des Setups und der Inhalte über Promotions nachdenken sollte und wie man den Weg beschreitet: Wenn ich eine Promotion im Laden durchführe, wie wirkt sich das auf mein Online-Erlebnis aus und könnte es zu einem Double-Dip kommen? Das könnte passieren, aber ich denke, dass man vom Standpunkt des Verbrauchers aus denken muss, dass es ein wenig anders ist, auf einem Bildschirm zu kaufen als in einem Regal, falls das hilft.
Melissa
Ichwürde nur Todds Punkt über die Selbstbedienungsfunktion hinzufügen, was schön zu sehen ist, und wir sehen das auf all diesen Plattformen, aber die Macht, dies in die Hände der Marke zu legen, ich denke, wir werden das weiterhin sehen, mit mehr Funktionalität und Funktionen mit der Fähigkeit für die Menschen, dieses Schicksal zu kontrollieren, und so weiterhin diese Expertise oder Agenturen aufzubauen, die Ihnen dabei helfen, wird der Schlüssel sein, um Ihnen zu helfen, den besten Inhalt zu haben, alle Ihre Artikel einzurichten. Bei der Werbung haben wir manchmal das Problem, dass die SKUs, für die man werben möchte, nicht verfügbar sind. Der Tipp von Todd, diese Listings verfügbar zu machen, ist also auch ein guter Punkt.
Jamie
Ausgezeichnet, ausgezeichnet. Ein weiterer Punkt in diesem Gespräch: die Organisationsstruktur und wie sollten die Teams rund um Instacart strukturiert sein? Wir hatten eine Frage aus dem Publikum, die sich darauf bezog, wer dafür zuständig sein sollte, denn es berührt wirklich so viele verschiedene Einzelhändler. Ist es ein E-Commerce-Kompetenzzentrum? Ist es ein Verkaufsteam? Was ist Ihre Meinung dazu, Melissa, wie sehen Sie, dass andere Organisationen ihre Teams strukturieren, um Instacart letztendlich zu verwalten und zu besitzen?
Melissa
Die Antwort auf diese Frage ist immer schwierig, weil sie so sehr von der Organisation abhängt. So wie Todd, denke ich, dass Sie eine flinke Organisation haben, so dass Sie in der Lage sind, sie auf eine bestimmte Weise zu strukturieren, die für Sie am hilfreichsten ist, aber größere CPG-Unternehmen sind nicht in der Lage, sie auf diese Weise zu strukturieren. Die Antwort auf diese Frage ist die Antwort auf viele andere Fragen: Was ist für Ihr Unternehmen am effektivsten? Ich denke, was passiert ist, ist, dass Instacart letztes Jahr wegen Covid aus dem Nichts aufgetaucht ist, und es war eine Art Gerangel, weil es niemandem gehörte, und so ist es irgendwie auf die E-Commerce-Teams gefallen. Und jetzt versuchen die Leute herauszufinden, wer dafür zuständig sein sollte, ist es einer der von Ihnen genannten, aber am Ende des Tages geht es darum, wer innerhalb Ihrer Organisation am besten dafür geeignet ist, um den effektivsten Ansatz zu verfolgen, und das ist bei traditionelleren CPG-Unternehmen anders und kann unter Pure Play fallen und kann unter die Organisation fallen, die es am besten betreiben kann, aber ich würde sagen, Todd, wer ist innerhalb Ihrer Organisation dafür zuständig, was ist für Sie am effektivsten? Und das ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das Todds Unternehmen ähnelt, im Vergleich zu einem traditionelleren, größeren CPG-Unternehmen.
Todd
Ja, und ich stimme dir zu, Melissa. Es gibt keine Einheitsgröße für dieses Thema. Bei uns kam ich im April 2020 zu Simple Mills, in der Mitte von Covid, Instacart war bei unserem Shopper-Marketing-Team, und sie hatten bereits eine Beziehung, aber als ein paar Monate vergingen und wir uns die Bedeutung der Suche oder der Feature-Produkte auf Instacart ansahen und uns den PDP und die Inhalte ansahen und wie man die Dinge aus der Sicht des Verbrauchers betrachten kann, verlagerten wir es schließlich auf das E-Commerce-Team unter mir, Und während wir es dorthin verlagert haben, war die Mentalität, weil das Produkt aus den physischen Geschäften kommt, aber sie kaufen auf dem Bildschirm, es kommt aus dem Regal, aber sie kaufen auf dem Bildschirm, E-Commerce ist unter Marketing bei Simple Mills, aber das war, Instacart war sogar mehr als eine Amazon, Instacart war mehr ein Katalysator, um unsere Organisationen zu verbinden. Wir sahen es so: Okay, wer bekommt keinen Kredit, aber wie können wir in dieser neuen Welt mit dem Verbraucher in Verbindung treten, und so wurden die Brücken zwischen den verschiedenen Abteilungen mit dem Vertrieb und sogar den Finanzen gebaut, denn wir mussten herausfinden: Okay, wie bezahlen wir das? Aber ich denke, Instacart wird es uns ermöglichen, diese Gespräche zu führen, und ich denke, egal ob Sie unsere Größe haben oder ein größeres, multinationales Unternehmen sind, nutzen Sie Instacart als Katalysator, um diese Brücken zu bauen und die Gespräche zu führen, denn die Kosten des Nichtstuns und des Verharrens in der Frage, wer hat die Kontrolle und aus welchem Budget kommt das? Wenn Sie zu viel Zeit damit verbringen, verlieren Sie den Vorteil des ersten Anbieters, Sie verlieren den ersten Wagen in Ihrer Kategorie, und das ist eigentlich noch schlimmer.
Melissa
Ja, ich würde nur hinzufügen, dass dies eine Art Verdrehung der Frage ist, weil ich mit so vielen Agenturen arbeite, die unsere Technologie lizenzieren, aber aus der Perspektive einer Agentur, in Bezug auf die, die an Instacart arbeiten, ist das, was wir sehen, eine große Konsolidierung derjenigen, die die bezahlte Suche für Einzelhandelsmedien betreiben, das Mindeste, Je weniger Partner auf der Agenturseite, desto besser, wenn man alles an einem Ort konsolidieren kann, und das ist es, was wir sehen, nämlich dass jemand, der in der Lage ist, einen einzigen Ansprechpartner zu haben und den Kontext über all diese Plattformen hinweg zu kennen, super hilfreich ist, denn das ist die Zeitersparnis für die Person, die das Ganze verwaltet. Das ist also ein Trend, den wir sehen, nämlich die Konsolidierung aller Einzelhandelsmedien an einem Ort, um auch hier Skaleneffekte zu erzielen.
Todd
Ja, und ich denke, auch von der Markenseite her ist das ein großartiger Punkt, und ich stimme Ihnen zu, es erlaubt Ihnen als Marke, potenziell flexibler mit Ihrem Budget zu sein und dem Verbraucher zu folgen, und so können Sie das schneller ändern, als wenn Sie sagen, in Ordnung, das ist ein Einzelhändler eins, zwei und drei, und Instacart, und das ist, was wir für das nächste Quartal tun werden. Sie können es als allgemeine Suche oder als Produktfonds einrichten und es wöchentlich, täglich oder monatlich ändern. Je nachdem, was der Verbraucher tut und welche Trends Sie sehen, und auch, wer Ihnen die meisten Daten liefert, wer Ihnen die meisten Daten zurückgibt, also ja, ich stimme zu. Ich denke, das ist ein kluger Ansatz, und ich bin froh, dass viele Marken ihn verfolgen.
Tim
DieHerausforderung, auf die wir stoßen, ist, dass die Budgets, die wir typischerweise mit einer Handelssache verbinden, eine Art sind, und dann ist Marketing eine andere. Amazon hat begonnen, diese neue Konversation zu schaffen, was ist Shopper, was ist Marketing, was ist Handel. Instacart verdoppelt die Komplexität, weil es sich wirklich so anfühlt, als würde man durch Einzelhändler ziehen, und das ist eher eine Aktivität auf Handelsebene, aber es gibt eine Menge Marketingtaktiken auf Instacart, so dass das zu einer gewissen Verwirrung führt. Ich denke, der größte Punkt ist genau das, was ihr gesagt habt, was die Arbeit ist, die getan werden muss, und wer in der Organisation und wer die Partner sind, die am besten geeignet sind, diese Arbeit zu tun und dabei effektiv und effizient zu sein. Ich denke also, dass dies wirklich die organisatorische Entscheidung vorantreiben muss.
Todd
Ja, und betrachten Sie Instacart nicht nur als Dienstleister für den unteren Teil des Trichters. Sie haben auch Lieferaktionen und etwa 20 Marken bieten jede Woche eine Art "Kaufe 15, erhalte fünf"-Deal an, und wenn Sie mit einem Verkaufsteam darüber sprechen, wenn Sie evaluieren: "Hey, wir wollen den Umsatz steigern, mehr Produkte aus dem Regal holen, aber wir wollen auch Bekanntheit aufbauen", dann müssen Sie diese Optionen sogar von Ihren In-Store-Optionen für Handelsausgaben aus betrachten und sagen: "Gibt es einen Heiligenschein oder einen Kater, und was bekomme ich dafür? Und ich denke, das Tolle an einer Lieferaktion ist, dass man den Preis nicht wie bei einer traditionellen TPR oder einem Coupon, was auch immer es sein mag, senkt, was dann vielleicht den Konflikt zwischen den Kanälen in Ihren anderen Konten verringern kann, richtig. Sie müssen also wirklich diese umfassenderen Gespräche darüber führen, was Ihre Gesamtziele sind, und betrachten Sie nicht nur Instacart oder andere als Bottom of the Funnel, es geht auch um Awareness, aber auch darum, was Sie bekommen, wenn ein Verkauf, eine TPR Ihnen nur einen Pull-Forward verschafft, das ist mehr Ihr Hangover, wie bewerten Sie jede dieser Möglichkeiten, um Ihre ultimativen Markenziele zu erreichen?
Jamie
Dasist eine gute Überleitung zu unseren nächsten Fragen: Wie sollten Marken bei Werbeaktionen vorgehen, um sicherzustellen, dass die Aktion, die sie bei Händler X durchführen, auch bei Instacart angezeigt wird? Und wie stellen sie sicher, dass der Verbraucher nicht doppelt abkassieren kann?
Todd
Ja, ich würde sagen, dass Sie aus der E-Commerce-Perspektive eine Art Simple Mills sind, wir neigen nicht dazu, viele Online-Promotions zu machen, wir schauen mehr auf die Suche, aber ich sage, wenn Sie. Aber ich würde sagen, wenn Sie Promotions machen, die wir haben, oder für Marken, die es sind, wenn Sie Promotions angehen, noch einmal, ähnlich wie bei Ihren anderen Einzelhändlern, geht es um die Kommunikation sowohl mit dem Einzelhändler, bei dem Sie das machen, als auch um die Diskussion, ob es bei Instacart auftaucht oder nicht, wenn Sie die Kontrolle darüber haben, wollen Sie es oder nicht? Außerdem solltest du mit Instacart sprechen und herausfinden, ob es irgendetwas gibt, was du tun kannst, um die Präsenz zu erhöhen oder nicht. Ich glaube, Sie sagten, wie man einen Double Dip verhindern kann. Ja, ich bin mir nicht sicher. Vielleicht hat Tim einen anderen Weg, aber ich bin mir nicht sicher, ob es diese Option gibt, es sei denn, man hat wirklich tiefgreifende Gespräche und kann das verhindern. Ich denke, man muss mit einem möglichen Double-Dip rechnen, wenn man etwas im Laden hat und dann, sagen wir, eine Werbeaktion oder etwas anderes durchführt, nur auf Instacart, das könnte man sehen.
Ich denke, der andere Teil ist eine Variante des Double-Dippings: Wenn Sie Ihre In-Store-Promotions auswerten, und das ist je nach Einzelhändler unterschiedlich, müssen Sie herausfinden, wie viel tatsächlich aus dem Regal und wie viel vom Bildschirm gekauft wurde, denn wenn der Rabatt vielleicht nicht auf Instacart, sondern nur im Laden gesehen wurde, müssen Sie jetzt Ihre Preise anpassen, Sie müssen also Ihre Preisdaten auf eine etwas chirurgischere Art und Weise betrachten, damit Sie nicht - ich will nicht sagen, dass Sie doppelt zählen, aber Sie betrachten die unterschiedlichen Online-Preise oder das Online-Double-Dip nicht auf die falsche Weise.
Tim
Ja, die Nuance dabei ist, dass der Einzelhändler entscheiden wird, was auf Instacart geht, welche Angebote über Instacart gehen und welche nicht. Auch hier hat Todd ein großartiges Coaching gegeben, indem er darauf hinwies, dass man sich mit dem Einzelhändler darüber unterhalten sollte, ob er diese Angebote weiterleiten wird oder nicht. Auf der Instacart-Seite gibt es vier Taktiken, über die wir in ein paar Minuten sprechen werden, aber eine davon ist ein Instacart-spezifischer Coupon, und wenn Sie das tun, ist es eine Richtlinie von Instacart, wenn der Einzelhändler ein Angebot vorlegt, dass sie den Coupon nicht oben drauf legen werden. Es gibt also eine Richtlinie bei Instacart. Ich bin mir sicher, dass es in den Fällen, in denen es zu einer Überlagerung gekommen ist, aber ich bin mir auch sicher, dass, wenn man sich an Instacart wendet, das wieder behoben werden kann, es ist ihre Politik, das zu vermeiden.
Jamie
Wennwir von Promotions zu Werbung übergehen, die natürlich eng aufeinander abgestimmt sind, wie sollten Marken über Werbung auf Instacart nachdenken, wo viele der Kunden, mit denen wir zusammenarbeiten, bereits ein Budget für Werbung und Marketing für ihre Einzelhändler eingerichtet haben, und jetzt schauen sie auf Instacart und sagen: Wie vermeide ich den Double Dip, wo sollte ich zusätzliche Werbedollar für Instacart budgetieren, oder muss ich umverteilen? Wie können meine Budgets als Marke für Instacart im Vergleich zu den nativen Händlerplattformen zusammenarbeiten?
Todd
Ichwerde mich hier gleich einklinken. Wenn man darüber nachdenkt, geht es zurück zu den Daten und erstens: folge dem Verbraucher und wo der Verbraucher ist, und wir kennen die Verbraucher bei Instacart genauso wie bei anderen Einzelhändlern, aber ich denke, man muss als Marke, und je nachdem, von wem man intern das Geld bekommt, in der Lage sein, Return on Investments, New to Brand-Zahlen zu liefern, man muss sich anschauen, ob man innerhalb seiner Kategorie gewinnt, ob man die Konkurrenz aussticht. Ich denke, wenn man über Werbung auf Instacart nachdenkt, muss man sich auch die gesamte Palette der Optionen ansehen, die sie haben, man hat Feature-Produkte und eine Lieferaktion, die ich erwähnt habe, und man kann darüber sprechen: Gibt es andere Betas, die sie machen, und man kann versuchen, einige davon für andere Werbung zu nutzen. Ich denke, dass man sich das nicht unbedingt ansehen muss, wenn man versucht, die Finanzierung zu verlagern oder herauszufinden, woher die Finanzierung kommt - Instacart im Vergleich zu den nativen Einzelhandelsplattformen -, sondern eher, ob sie von Facebook oder Google kommt und alles, was mit iOS 14.5 und dem Tod des Cookies und all dem, so dass wir ein ganz anderes Gespräch darüber führen können, aber vielleicht, wenn Ihre Effizienz oder Effektivität dieser Bereiche Ihrer Werbung innerhalb einer Marke nicht da ist, dann schauen Sie sich Instacart gegenüber nativen Einzelhändlern an, anstatt zu versuchen, nur innerhalb des Online-Lebensmittelmarktes zu schieben und zu ziehen.
Melissa
Ja, und ich würde noch hinzufügen, dass wir sehen, dass die Leute wirklich ein Budget für Instacart bereitstellen, genau wie für Amazon, genau wie für Walmart, also würde ich es einfach als eine weitere Möglichkeit betrachten, da, wo die Käufer sind, also möchte man Geld dort ausgeben, wo die Käufer sind, und dann Zugang zur Leistung haben. Einer der Vorteile dieser neueren Plattformen ist der First-Mover-Vorteil, die CPCs sind niedrig. Ich habe diese nette Grafik auf LinkedIn gepostet, wo wir in den frühen Tagen CPCs von 50 Cent sahen, wenn man lieber mit einem CPC von 50 Cent testet, als mit einem CPC von 3 Dollar, wenn es eine reifere Plattform wird und die ganze Konkurrenz da ist, und so ist es wirklich entscheidend, früh einzusteigen, um zu testen und zu lernen und herauszufinden, was für einen funktioniert, aber wirklich nur Instacart als einen Ort zu sehen, an dem die Käufer sind, und so als eine separate Plattform freizugeben. Und dann gibt es viele Nuancen, jede dieser Medienplattformen für den Einzelhandel hat ihre eigenen Nuancen, so dass es wirklich darum geht, ein strategisches Playbook dafür zu erstellen, was auf Instacart funktioniert. Einige Beispiele: Bei Instacart kann man keine bestimmte Region auswählen, so dass man sein gesamtes Portfolio bewerben muss, damit dort, wo es verfügbar ist, auch angezeigt wird, dass es auf Lager ist. Es gibt also eine Menge Nuancen zwischen diesen Plattformen, die man lernen und verstehen und ausbauen muss, aber ich würde wirklich empfehlen, Instacart als eigene Einheit und Plattform zu betrachten, denn die Kunden sind an all diesen Orten, also muss man sie an der richtigen Stelle abholen. Die wirklich coole Sache, die Vision, die wir bei Pacvue haben, ist, dass wir in der Lage sind, all diese Händlerplattformen als Portfolio zu verwalten. Wir wissen zum Beispiel, dass Artikel mit einem niedrigeren ASP auf Walmart besser konvertieren, also sollte man dieses Portfolio auswählen, um es auf Walmart an erster Stelle zu zeigen, und dann verstehen, was auf Instacart besser funktioniert. Viele Leute haben gesagt, dass ihre Club-Skus, Costco, am besten auf Instacart funktionieren oder ihre hohen Umsätze oder ihre Club-Skus. Also verdoppeln wir das wirklich für die Werbung.
Tim
WasMelissa gerade erzählt hat, ist die wahrscheinlich tiefgreifendste Auswirkung auf die CPG-Organisationen in den nächsten drei Jahren, nämlich dass Marken wirklich alle Ausgaben, die online getätigt werden, irgendwie in den Griff bekommen müssen, egal ob es sich um Einzelhandel oder Nicht-Einzelhandel handelt, es spielt keine Rolle, ob es digital ist, die Marken müssen sich das irgendwie zu eigen machen und es als Portfolio behandeln, in Melissas Worten, ich denke, das ist es, wohin das führt, im Gegensatz zu einer Art Vorabzuweisung von Mitteln und dann ein Jahr später zu schauen, wie es gelaufen ist. Es wird viel mehr ein Portfoliokonzept sein. Sie sehen, dass einige der anspruchsvollsten Akteure diesen Schritt machen.
Todd
Undbei einem von ihnen geht es auch nicht nur um Online, und ob es nun Instacart oder die naiven Einzelhändler hier sind, aber vor allem Instacart, wo die Verbraucher sind, je besser man dort abschneidet, je mehr Volumen aus dem Regal kommt, desto besser kann es einem bei der SKU-Rationalisierung helfen, entweder den Platz zu erhalten oder zu gewinnen, aufgrund dessen, was man online gemacht hat, oder wie die Verbraucher einen bei der Online-Suche finden und dann in den Laden gehen und kaufen. Das ist also ein echter Omnichannel-Ansatz. Ich denke, es gibt noch ein paar andere Dinge, die man bei der Betrachtung der verschiedenen Werbemöglichkeiten beachten sollte: Man muss sich ansehen, was eine Auktion auf dem ersten Platz und was eine Auktion auf dem zweiten Platz ist, und die Vor- und Nachteile von Instacart und der Auktion auf dem zweiten Platz berücksichtigen. Der CPC, über den wir vorhin gesprochen haben, aber auch Instacart bietet Ihnen zwei verschiedene Möglichkeiten, wie Sie Ihre Kampagnen einrichten können: Sie können die Impressionen maximieren, was Ihnen die besten Chancen auf die höchste Gewinnrate und die meisten Platzierungen über der Falz bietet, je nach Ihrem Budget. Wenn Sie jedoch einen eher test- und lernorientierten Ansatz verfolgen wollen oder nur über begrenzte Mittel verfügen und sich erst einmal beweisen müssen, gibt es eine Option für ein langsames Ausgabeverhalten. Ich denke also, wenn man sich all diese Nuancen ansieht, und um auf Tims und Melissas Argumente einzugehen, muss man anfangen, sie alle zu stapeln und die Vor- und Nachteile jedes einzelnen zu sehen.
Jamie
Wiegehen Marken alsovor, um zu messen, ob sie auf Instacart gewinnen oder gut abschneiden, denn wie wir alle wissen, ist es nicht möglich, über die Selbstbedienungsplattform händlerspezifische Berichte zu erstellen?
Todd
Ja, ich glaube, ein Teil davon ist das, was Instacart im, ich glaube, es war im Juli letzten Jahres, eingeführt hat, die Instacart Shopper Intelligence Platform oder ICIP, wie sie genannt wird, und das sind monatliche Berichte, die man abhängig von seinem prozentualen Anteil an den Ausgaben erhält, das ist fair, eine Marke wie wir, die kleiner ist, hat vielleicht nicht das Budget unserer großen Lebensmittelkonkurrenten, abhängig von einem prozentualen Anteil an den Ausgaben zu unserem Umsatz, Und diese ICIP-Berichte können uns nicht nur unsere Gesamtverkäufe auf Instacart zeigen, egal ob es sich um die Suche handelt oder um die Gesamtverkäufe, sondern sie können uns auch zeigen, wie viele Leute neu bei Instacart einkaufen, wie viele Artikel pro Warenkorb dabei waren, wie viele Dollar unserer Produkte im Vergleich zum letzten Jahr und zum letzten Monat gestiegen oder gesunken sind. Das Schöne an Instacart ist, dass es anzeigt, wenn ein Artikel nicht mehr vorrätig ist, und dann, wenn der Ersatzartikel ein anderer von Simple Mills ist, wie in unserem Fall, oder wenn er ganz verloren gegangen ist. Es ist nicht nach Einzelhändlern aufgeschlüsselt, und Instacart hat sich diesbezüglich sehr klar geäußert. Es gibt aber acht oder neun verschiedene Georegionen, in denen man sich ansehen kann, wo der Großteil der Verkäufe stattfindet und ob man in einer Region besser abschneidet oder nicht, Und wenn Sie es wirklich genau wissen wollen, können Sie sich ansehen, wo Sie in verschiedenen Regionen mit Ihrer Instacart-Performance am Ende der Liste stehen, wie Sie vielleicht mehr Shopper-Marketing ausgeben oder andere TPRs oder was auch immer. Sie können es dort betrachten. Ich denke, das ist die Grundlage für das ICIP, aber je nach Beziehung zu Instacart hat das Datenteam sehr deutlich gemacht, dass sie weiter wachsen wollen, und das haben sie auch gezeigt. Ich möchte immer mehr Daten aus ihnen herausholen, aber man kann Dinge sehen, wie z. B. wo die Skus innerhalb der Kategorie rangieren. Wir wissen, wo unser Pfannkuchen-Sketch innerhalb von Instacart rangiert. Sie können einen Blick auf Ihre Gesamtgruppierungen werfen, wie z. B. Cracker und Kekse, und sehen, ob wir die Konkurrenz in Bezug auf die Wachstumsraten übertroffen haben. Das sind also einige andere Möglichkeiten, die Sie intern nutzen können, um zu sagen: "Ja, wir haben unsere Dollars, wir haben unser jährliches Wachstum, aber hier sehen Sie, wie wir im Vergleich zu unserer Kategorie dastehen, hier sehen Sie, wo unsere Skus liegen, also fangen sie gerade erst an, einige Share of Voice-Rankings zu veröffentlichen, die Sie vielleicht auf anderen Plattformen für verschiedene Begriffe haben, also gibt es immer mehr Möglichkeiten, diese Investition zu rechtfertigen und zu zeigen, ob Sie im Vergleich zu anderen Marken auf Instacart gewinnen oder nicht.
Jamie
Danke, Todd. Wir hatten Kunden, die andere Wege gefunden haben, um direkt mit den Einzelhändlern zu verhandeln. Können Sie ein wenig über die Möglichkeit sprechen, den Stein auf den Berg zu bringen und direkt zum Einzelhändler zu gehen und um Instacart-Verkäufe zu bitten?
Tim
Ja, das ist es. Je nachdem, wie gut die Zusammenarbeit mit dem Händler ist, kann man anfangen, den prozentualen Anteil der Verkäufe über Instacart zu erreichen. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass es am effektivsten ist, wenn ein Händler tatsächlich versucht, dir zu verkaufen, dass Instacart nicht so ein großer Teil seines Geschäfts ist, Das ist eine interessante Dynamik und ein interessanter Weg, um zu triangulieren: Okay, das bedeutet also, dass dieser Anteil meines Geschäfts über Instacart läuft. Das war's. Ich denke, die einzige andere Möglichkeit, die ich habe, sind die Kennzahlen, die wichtig sind, da man durch diese Berichte den Anteil und die prozentuale Durchdringung sehen kann, und das ist für mich das ultimative Maß für den Erfolg einer Marke. Die Plattform steht in Flammen, das Wachstum ist unglaublich. Diese Zahlen werden in jedem Fall großartig sein. Die ROAS ist eine ziemlich großzügige Attribution, nur weil sie so berechnet wird. Diese Zahlen können riesig aussehen, wie 11 zu 1, und das fühlt sich großartig an, wenn man es auf ein Stück Papier schreibt, aber in der Realität, bekomme ich wirklich 11 zu 1, oder ist es nur, weil jetzt meine Suchbegriffe, meine bezahlten Suchbegriffe die sind, die angeklickt werden, im Gegensatz zu meinen organischen, und so sind die Verwendung von Share und die prozentuale Durchdringung des Warenkorbs die Möglichkeiten, die wirkliche Bewegung Ihres gesamten Geschäfts zu verstehen. Und ich würde sagen, dass diese Taktik funktioniert, und ich habe gesehen, dass sie mit der richtigen Höhe der Ausgaben ansteigt, aber man muss einfach ein wenig in die Daten hineinklicken.
Jamie
Exzellent, danke. Und wir kommen zu unserer letzten Frage, bevor wir versuchen, ein paar Fragen aus dem Publikum zu beantworten, aber wir können kein Pacvue-gesponsertes Webinar veranstalten, ohne über digitale Werbetaktiken zu sprechen. Was sind also die wichtigsten Arten von Werbekampagnen, die Sie Marken empfehlen würden, und welche Kampagnen haben sich auf der Instacart-Plattform am besten bewährt? Ich schätze, Melissa, ich fange mit Ihnen an. Was sehen Sie als einige der stärksten Kampagnen, die für Ihre Kunden funktionieren?
Melissa
Ja, bezahlte Suchmaschinenwerbung, die auf Schlüsselwörtern basierende Werbung funktioniert wirklich gut, um zu verstehen, woher diese Dinge kommen. Die Bereiche sind "Stöbern", "Wiederkaufen", "Haben Sie es vergessen", "Suchen" und ein weiterer Bereich. Die meisten Klicks und Verkäufe kommen in erster Linie aus der Suche und in zweiter Linie aus dem Bereich Wiederkauf, so dass der Weg zu den ersten drei Plätzen oft über bezahlte Werbung führt. Das ist eines der schönen Dinge an der Instacart-Plattform, ähnlich wie an der Amazon -Plattform, sie ist sehr flexibel, sie erlaubt es Ihnen, zu erobern und ziemlich wettbewerbsfähig zu sein, und so können Sie sich Ihren Weg zu dieser Top-Drei-Platzierung bezahlen, und der Preis ist wirklich, in die "Buy It Again"-Liste in die Warenkörbe der Leute zu kommen, Und das ist eine Art flüssiges Gold für die CPG-Kategorie, in der Sie die Leute zu Wiederholungskäufen bewegen können, und so denken einige Marken wirklich an den Customer Lifetime Value im Gegensatz zum ROAS, und das ist eine weitere Kennzahl, die Sie ebenfalls in Betracht ziehen können, insbesondere diese Wiederholungskäufe. Deshalb ist das Verhältnis zwischen bezahlter und organischer Werbung so wichtig und das Erreichen der Warenkörbe ist ebenso wichtig.
Jamie
Großartig, und Tim, ich weiß, dass Sie auch einen Standpunkt zu diesem Thema haben. Du hast sogar ein paar Folien. Sie werden wahrscheinlich eine gute Arbeit leisten, wenn es darum geht, Taktiken zu empfehlen und nicht zu empfehlen.
Tim
Nun, ich denke, Melissa hat Recht, das sind die Feature-Produkte. Die Nummer eins, mit Abstand. Ich hatte die Gelegenheit, mit allen vier von ihnen zu spielen, sowohl mit dem Unternehmen, dem ich angehöre, als auch später mit den Kunden. Sie bringen die Nadel aus der Sicht der Konversion absolut in Bewegung, um Melissas Punkt aufzugreifen. Sie treiben nicht nur die unmittelbare Suche voran, sondern bringen Sie auch in den Warenkorb, von wo aus die Mehrheit der Käufer ihre nächste Reise auf Instacart beginnt. Der zweite Punkt betrifft Gutscheine, und wir haben bereits darüber gesprochen, dass Instacart Gutscheine unterdrückt, wenn man einen auf der Plattform einlöst und ein Einzelhändler ein Angebot durchsetzen will, was wiederum dazu beiträgt, die Konversionsrate zu erhöhen. Ich werde zum nächsten Punkt übergehen und wir werden über die anderen beiden Taktiken sprechen. Die ersten beiden sind auf jeden Fall wichtig, wenn Sie die Konversion vorantreiben wollen. Da sie im Vergleich zu den anderen Plattformen teuer ist, müssen Sie eine große Bandbreite haben, typischerweise funktionieren sie mit vier oder fünf dieser SKUs, und Sie bekommen X Dollar für die kostenlose Lieferung, also ist es eine teure Rendite, und Sie brauchen ein ziemlich breites Portfolio oder ein paar Partner, die mit Ihnen zusammenarbeiten, damit sich die Lieferaktion wirklich auszahlt. Es bewegt die Nadel. Ich habe damit gemischte Ergebnisse erzielt, weshalb es auf meiner Prioritätenliste etwas nach unten gerutscht ist. Der letzte Punkt sind die Medien. Auch hier gilt: Wenn Sie das Geschäft aus der Sicht des E-Comm-Verkaufs ankurbeln wollen, wie ich es bei Instacart immer getan habe, stehen die anderen Taktiken auf der Skala der Konversionsförderung weiter oben. Auch hier gilt: Es ist relevant, man trifft die Verbraucher, wenn sie sich gerade Gedanken machen. Von diesem Standpunkt aus gesehen ist es also eine gute Medienplatzierung, aber ich habe sie bei der Betrachtung meiner Gesamtausgaben nachrangig behandelt und mich wirklich auf die Förderung der Konversionen und andere Taktiken konzentriert, über die wir gesprochen haben.