Es kann schwierig sein, allein anhand von ROI und ROAS zu verstehen, was bei Ihren Werbekampagnen wirklich funktioniert. Meistens sind diese Kennzahlen ein nachlaufender Indikator für Erfolg oder verpasste Chancen, aber keine Diagnose.
Möchten Sie wirklich wissen, wie es um Ihre Marke bestellt ist? Verfolgen Sie den Share of Voice (SOV), um Ihre Position auf dem Markt zu verstehen. SOV umfasst sowohl eine effektive Konkurrenzforschung als auch die Messung des Markenzustands und kann viele Erkenntnisse für die Planung Ihrer Werbekampagnen liefern.
Die Untersuchung, wie Ihre Marke im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern in Bezug auf Impressionen, Klicks und Verkäufe abschneidet, gibt Aufschluss darüber, wie sichtbar Ihre Marke ist und wie gesättigt die Gespräche in Ihrer Branche sind.
Warum Share of Voice verfolgen?
Die Erkenntnisse aus Share of Voice sind nicht nur auf Ihre Marke beschränkt.
Durch die Betrachtung des SOV Ihrer Konkurrenten können Sie eine Wettbewerbsanalyse auf einer marktweiten Skala durchführen. Marken können genau verstehen, wie sie im Vergleich zu ihren Konkurrenten in Bezug auf den Marktanteil abschneiden, und können Dinge wie:
- Schlüsselwörter, auf die ihre Konkurrenten bieten
- Veränderung des bezahlten und organischen SOV auf täglicher Basis
- Wie sehr sich die Wettbewerber auf verschiedene Arten von Kampagnen konzentrieren, z. B. gesponserte Produkte gegenüber gesponserten Marken
Eine Marke, die SOV-Daten nutzt, ist Tuft & Needle. Das Matratzen-Startup, das sich direkt an Verbraucher wendet, nutzte das Share of Voice-Tool von Pacvue, um Informationen über die Konkurrenz zu sammeln, die ihren CPC in die Höhe trieb. Sie entdeckten, dass ein Konkurrent auf ihre Markenbegriffe abzielte und mit einer 25 %-Rabattaktion versuchte, ihre Kunden zu erobern.
Unabhängig davon, ob Sie ein Newcomer oder ein marktbeherrschender Akteur sind, können diese Daten zur Verbesserung künftiger Kampagnen genutzt werden. Sie können quasi hinter den Vorhang der Kampagnen Ihrer Konkurrenten blicken, um deren Strategie und möglicherweise auch deren Lücken zu erkennen.
Durch die Nutzung von SOV-Tools können Sie auch besser verstehen, auf welche Keywords Sie sich konzentrieren müssen und in welchen Bereichen Ihre Konkurrenten anfälliger für Marktanteilsverluste sind. SOV kann auch verwendet werden, um den organischen und bezahlten Share of Voice vor und nach CPC-Spitzen zu verfolgen, um zu verstehen, warum sie auftreten und was Sie tun können, um sie zu verhindern.
Wie man Share of Voice zur Optimierung der Effektivität von Kampagnen nutzt
Wie bereits erwähnt, ist der SOV ein guter Indikator für eine erfolgreiche Kampagne. Wenn Sie den SOV nach dem Start einer Kampagne steigern konnten, waren Ihr Messaging und Ihre Taktik wahrscheinlich erfolgreich. Wenn die Ergebnisse das Gegenteil zeigen, können Sie die SOV-Daten nutzen, um den ROAS Ihrer Kampagnen in Zukunft zu verbessern.
1. Welche Share of Voice-Kennzahlen sollten Sie im Auge behalten?
Das Nützliche am SOV ist, dass er auf viele Arten berechnet werden kann. Im Allgemeinen teilen Sie Ihren Markenanteil an einem Markt durch die Gesamtgröße des Marktes. Dies kann auf Impressionen, Klicks, Traffic, Verkäufe usw. angewendet werden.
Der SOV kann verwendet werden, um einen Überblick über Ihre Marke als Ganzes sowie eine detaillierte Analyse eines Produkts oder einer bestimmten Kampagne zu erhalten. Sie können einen Blick auf die gesamten Suchbegriffe werfen und dann tief in den bezahlten vs. organischen SOV, verschiedene Keywords, Verbraucherdemografien usw. eintauchen.
Um einzigartige Einblicke zu erhalten, können Sie die Daten nach Standort aufschlüsseln, um zu sehen, ob Ihre Marke in verschiedenen Regionen einen unterschiedlichen Einfluss hat. Sie können auch demografische Daten der Kunden wie Geschlecht, Alter, Bildung oder Beruf betrachten. Oftmals werden Sie feststellen, dass Sie in einigen Segmenten einen Wettbewerbsvorteil haben, in anderen jedoch nicht.
2. Wie sollten sich Share of Voice-Daten auf die Werbestrategie auswirken?
Diese Daten können zur gezielten Optimierung der Anzeigenausrichtung verwendet werden. Zum Beispiel kämpfte Instinct ständig mit einem Konkurrenten um den Platz 1 in seiner Kategorie auf Amazon. Mithilfe der SOV-Daten konnte das Unternehmen die Gebotsstrategie seiner Konkurrenten ermitteln und eine gezieltere Strategie entwickeln, die den Schlüsselwörtern, die unbedingt gewonnen werden müssen, und den Bereichen, auf die die Konkurrenten nicht genügend Werbeausgaben konzentrierten, Priorität einräumte. Dies führte zu einem durchschnittlichen Paid SOV von +1.255 Basispunkten für die "Must-Win"-Keywords.
Eine genauere Untersuchung der SOV-Daten kann Ihnen auch dabei helfen, die Faktoren aufzudecken, die Ihren SOV senken. Dies zeigt Ihnen, was für Ihre Marke nicht gut funktioniert, und sollte bei der Optimierung Ihrer Anzeigen und Kampagnen berücksichtigt werden.
3. Wie kann man den Share of Voice messen?
Es ist zwar möglich, den SOV manuell zu berechnen, aber das Verfahren ist zeitaufwändig und statisch. Um die Vorteile einer regelmäßigen Verfolgung des SOV zu nutzen, ist es besser, ein Tool zu verwenden, das Schwankungen im Laufe der Zeit erfassen kann.
Der SOV kommt einer genauen Messung des eCommerce-Marktanteils Ihrer Marke am nächsten. So können Sie den Buzz beobachten, den Ihre Marke erzeugt, aber auch die Aktivitäten Ihrer Wettbewerber im Auge behalten.
SOV ist ein datengestützter Weg, um den ROI Ihrer Kampagnen zu verbessern und den Umsatz zu steigern. Die Verfolgung der organischen Suche und des PPC ist besonders nützlich, wenn Sie Ihre Marketingbemühungen bewerten und eine vergleichende Analyse mit Ihren Wettbewerbern durchführen möchten.
Sehen Sie sich das folgende Video an und erfahren Sie, wie Pacvue Spectrum Brands dabei geholfen hat, den ROAS mithilfe der SOV-Funktion zu steigern.
