Può essere difficile capire cosa funziona davvero nelle campagne pubblicitarie basandosi solo su ROI e ROAS. Nella maggior parte dei casi, queste metriche sono un indicatore tardivo del successo o dell'opportunità mancata, ma non una diagnosi.
Volete sapere come sta andando il vostro marchio? Iniziate a monitorare la Share of Voice (SOV) per capire la vostra posizione sul mercato. Il SOV comprende sia la ricerca efficace dei concorrenti sia la misurazione dello stato di salute del marchio, e può fornire molti spunti per la pianificazione delle campagne pubblicitarie.
Lo studio del confronto tra il vostro marchio e i vostri concorrenti in termini di impressioni, clic e vendite fornisce un'indicazione di quanto sia visibile il vostro marchio e di quanto siano sature le conversazioni nel vostro settore.
Perché monitorare lo Share of Voice?
Gli insight di Share of Voice non si limitano solo al vostro marchio.
Osservando il SOV dei vostri concorrenti, potete eseguire un'analisi della concorrenza su scala di mercato. I marchi possono capire esattamente come si posizionano rispetto ai loro concorrenti in termini di quota di mercato, oltre a identificare aspetti quali:
- Parole chiave su cui i concorrenti fanno offerte
- Variazione dei SOV a pagamento e organici su base giornaliera
- Quanto i concorrenti si concentrano sui diversi tipi di campagne, come ad esempio i prodotti sponsorizzati o i marchi sponsorizzati.
Un marchio che utilizza i dati SOV è Tuft & Needle. La startup di materassi direct-to-consumer ha utilizzato lo strumento Share of Voice di Pacvueper raccogliere informazioni sulla concorrenza in merito a un aumento del CPC. Hanno scoperto che un concorrente stava prendendo di mira i loro termini di marca e stava effettuando una promozione con uno sconto del 25% nel tentativo di accaparrarsi i loro clienti.
Che si tratti di un nuovo arrivato o di un attore dominante, questi dati possono essere utilizzati per migliorare le campagne future. È quasi possibile sbirciare dietro il sipario delle campagne dei vostri concorrenti per vedere la loro strategia e, potenzialmente, le loro lacune.
Sfruttando gli strumenti SOV, potete anche capire meglio su quali parole chiave dovete concentrarvi e quali sono le aree in cui i vostri concorrenti sono più vulnerabili alla perdita di quote di mercato. Il SOV può essere utilizzato anche per tracciare la share of voice organica e a pagamento prima e dopo eventuali picchi di CPC, per capire perché si verificano e cosa si può fare per prevenirli.
Come utilizzare lo Share of Voice per ottimizzare l'efficacia delle campagne
Come già detto, il SOV è un ottimo indicatore del successo di una campagna. Se avete guadagnato SOV dopo il lancio di una campagna, è probabile che la vostra messaggistica e le vostre tattiche abbiano avuto successo. Se i risultati sono opposti, potete utilizzare i dati SOV per migliorare il ROAS delle vostre campagne in futuro.
1. Quali sono le metriche di Share of Voice da tenere in considerazione?
Uno degli aspetti utili del SOV è che può essere calcolato in molti modi. In generale, si divide la quota di mercato del marchio per la dimensione totale del mercato. Questo può essere applicato a impressioni, clic, traffico, vendite, ecc.
Il SOV può essere utilizzato per fornire una panoramica di alto livello del vostro marchio nel suo complesso, nonché un'analisi dettagliata di un prodotto o di una campagna specifica. È possibile dare un'occhiata ai termini di ricerca complessivi e poi fare un'analisi approfondita del SOV a pagamento rispetto a quello organico, delle diverse parole chiave, dei dati demografici dei consumatori, ecc.
Per ottenere informazioni uniche, è possibile segmentare i dati in base alla località, per vedere se il vostro marchio ha un'influenza diversa in regioni diverse. Potete anche esaminare i dati demografici dei clienti, come il sesso, l'età, l'istruzione o l'occupazione. Spesso scoprirete di avere un vantaggio competitivo in alcuni segmenti, ma non in altri.
2. In che modo i dati sullo Share of Voice dovrebbero influenzare la strategia pubblicitaria?
Questi dati possono essere utilizzati per ottimizzare in modo specifico il targeting degli annunci. Ad esempio, Instinct ha lottato costantemente con un concorrente per il primo posto nella sua categoria su Amazon. Utilizzando i dati SOV, sono stati in grado di identificare la strategia di offerta dei loro concorrenti e di creare una strategia più mirata che ha dato priorità alle parole chiave indispensabili e alle aree in cui il loro concorrente non stava concentrando una quantità sufficiente di spesa pubblicitaria. Il risultato è stato una media di +1.255 bps di Paid SOV per le loro parole chiave must-win.
Scavare più a fondo nei dati SOV può anche aiutarvi a scoprire gli elementi che fanno scendere il vostro SOV. Questo mostra cosa non funziona bene per il vostro marchio e dovrebbe essere affrontato quando ottimizzate i vostri annunci e le vostre campagne.
3. Come si può misurare la Share of Voice?
È possibile calcolare il SOV manualmente, ma il processo richiede molto tempo ed è statico. Per sfruttare i vantaggi del monitoraggio del SOV su base regolare, è meglio utilizzare uno strumento in grado di rilevare le fluttuazioni nel tempo.
Il SOV è quanto di più vicino alla misurazione accurata della quota di mercato eCommerce del vostro marchio. Vi permette di monitorare il fermento che il vostro marchio sta creando, ma anche di tenere d'occhio quello che stanno facendo i vostri concorrenti.
Il SOV è un metodo basato sui dati per migliorare il ROI delle vostre campagne e aumentare le vendite. Il monitoraggio della ricerca organica e del PPC, in particolare, è particolarmente utile quando si desidera effettuare un benchmark dei propri sforzi di marketing e un'analisi comparativa con i concorrenti.
Guardate il video qui sotto per vedere come Pacvue ha aiutato Spectrum Brands ad aumentare il ROAS utilizzando la funzione SOV.
