Amazon のアクティブ・ユーザー・アカウント数は3億を超え、プライム会員数は全世界で1億5,000万人に達しており、このプラットフォームにおけるブランドと売り手のチャンスは飛躍的に増え続けている。しかし、その成長とともに競争も激化しているため、Amazon の広告戦略も進化し続ける必要がある。さらに、スポンサード広告キャンペーンを実施するためのコストも年々上昇を続けており、2021年第4四半期のデータによると、スポンサード商品広告のクリック単価（CPC）は前年同期比で14.3％の上昇を示している。このことは、効率性と増分を見出すために、ブランドはAmazon 戦略を通じてより賢く働くことを学ぶ必要があることを意味する。Amazon 上の競合他社は、より多くの広告費を費やし、より高度な戦略を実行して優位に立っているからだ。
つまり、もしあなたがAmazon で成長するためにスポンサー広告だけを使っているとしたら、Amazon の広告エコシステムの大部分を見逃していることになる。スポンサー広告は広告戦略の不可欠な一部ではあるが、Amazon のエコシステムの一部でしかない。そこで、Amazon ディスプレイ広告の出番となる。ディスプレイ広告はより複雑ですが、複雑さが増すということは、より大きなリーチが得られるということでもあり、検索では得られない方法で成長することができます。検索広告は確かにAmazon のエンゲージメントとコンバージョンを高めるのに役立ちますが、それだけです。Amazon 、ディスプレイ広告を活用することで、あなたのブランドをすでにリサーチしている買い物客に再度エンゲージしたり、商品を購入する可能性の高い潜在顧客にリーチしたり、クリエイティブをカスタマイズして最適化したりと、チャンスは広がります。
しかし、ブランドを拡大し、競合他社に一泡吹かせる機会は無限にあります。この投稿では、Amazon Demand-side platform (DSP)とAmazon Marketing Cloud (AMC) を活用することで、消費者のショッピング・ジャーニーを理解し、DSPの目標を達成するために新しい市場に参入することができることを説明します。
DSPとAMCとの機会
Amazon DSPは、広告プレースメントをプログラマティックに購入し、オンとオフの両方で新規および既存のオーディエンスにリーチできる、はるかに広い可能性を秘めているAmazon 。DSPリターゲティングは、セールスファネルの購入フェーズに近く、コンテクスチュアル、インマーケット、ライフスタイル、ルックライクオーディエンスに比べてコンバージョン率が高い。また、ブランドや代理店は、Amazon で利用可能な最も高度なレポートとオーディエンスインサイトで、掲載する広告のクリエイティブを完全に自由に行うことができる。スポンサード・ディスプレイ広告とは異なり、Amazon DSPの広告主は見出し、ブランディング、画像、コピーを完全にカスタマイズできる。
DSPと検索連動型広告の両方に接触した顧客は、検索連動型広告のみに接触した顧客に比べ、なんと5倍も購入する可能性が高いという統計がある。スポンサー広告の運用は素晴らしい第一歩だが、競争が激化するにつれ、広告の多様化によって、Amazon ベンダーとセラーは競合と消費者行動の絶え間ない進化に耐えることができるようになる。
Amazon DSPオーディエンスは、広告主にインクリメンタリティを利用するためのカスタマイズされた方法を提供し、DSP戦略を立ち上げ、管理するための新しいツールにより、これらのオーディエンスの活用がこれまで以上に容易になりました。以下のAmazon DSPオーディエンスタイプは、広告主にカスタマージャーニー全体のあらゆるポイントで顧客をターゲットにする手段を提供し、Amazon'sのAPIを通じて有効化された新しいDSPツールにより、インクリメンタリティをより効率的かつ容易に達成することができます。
- Demographic(upper funnel) -Amazon 年齢、性別、職業などの特定のデモグラフィックに該当するユーザーをターゲットとするオーディエンスタイプ。
- In-market (upper funnel) -Amazon 特定のルックバックウィンドウ内で現在買い物をしているものに基づいてユーザーをターゲットにするオーディエンスタイプ。
- Lifestyle(upper funnel) -Amazon 特定の興味、属性などを示すショッピングパターンに基づいてユーザーをターゲットとするオーディエンスタイプ。
- Contextual(mid funnel) -Amazon ターゲティングタイプで、関連するユーザーが類似商品をブラウズしている間に、類似したPDP（商品詳細ページ）に表示することができます。
- リターゲティング(ローファネル) - カスタマイズ可能なビューベースのオーディエンスで、特定の商品の視聴者または購入者をリターゲティングできます。
アッパーファネル広告は、しばしばカスタマージャーニーを開始しコンバージョンに貢献するが、ラストタッチアトリビューションからは除外されるため、従来の測定方法ではアッパーファネル戦術の真の価値を示すことが難しくなる。
ここで、Amazon Marketing Cloudが窮地を救う。AMCは、オムニチャネル測定、フルファネルメディアインパクト、オーディエンス行動を発見する新しい方法を可能にします。AMCは、この製品カテゴリーが存在することを知らなかった発見段階から、この製品を気に入り、もっと購入したいと思うロイヤルティ段階へと顧客を誘導するのに役立ちます。
ディスプレイの測定におけるいくつかの問題点は、ファネルの下部の売上と広告費用利益率（ROAS）を測定するのは非常に簡単ですが、ファネルの上部と中部を測定するのはかなり難しくなるということです。DSPは長期的に大きな成長を可能にしますが、ROASは他の広告チャネル（Amazon ）ほど強くはありません。また、広告費が十分でなかったり、多くの製品に薄くかけすぎたりすると、広告が埋もれてしまうこともある。
AMCが答えられる質問
- 顧客の発見からロイヤルティ獲得までを効果的に測定するには？
- 1つの広告タイプでこれを達成できますか？
- そうでない場合、どの広告が何をするのか、どうすればわかるのですか？
AMCはどのようにトップ・オブ・ファネル測定を解決するか
AMCは、ファネルを作成し、ファネルがボトムにどのような影響を与えるかに基づいて、そのトップを正しい方法で測定することを可能にします。AMCはSQLの知識がないと使いにくいかもしれませんが、Pacvue 、ファネルのアクションをアドホック分析するためにSQLデータベースに問い合わせる必要はありません。
Pacvueのアシスト・コンバージョン分析では、ユーザーはラストタッチ・アトリビューションの枠を超えて、ショッピング・ジャーニーの複数の段階で消費者にアプローチすることの重要性を初めて知ることができます。
AMCのインサイトを引き出し、それを行動に移すには、次のようなプロセスを経るのが最もシンプルである：
- データを引き出す
- データを視覚化する
- データから行動を起こす
- アクションの自動化
ペットフードブランドが広告のコンバージョン率を改善
Pacvue AMCのデータでは、スポンサード・プロダクツとAmazon DSP広告の両方を閲覧した顧客のコンバージョン率は、スポンサード・プロダクツのみの場合よりも16倍高かった！スポンサード・プロダクツとDSP広告の両方がリーチしたオーディエンスは総リーチの9.4%に過ぎないが、重複オーディエンスは総コンバージョンの68%に貢献した。
コンバージョンを高めるために使われた解決策は2つあった：
- スポンサード・プロダクツ・キャンペーンのキーワードに関連する商品の閲覧に基づき、Amazon DSPオーディエンスを作成。
- 競合のスポンサード・プロダクツ・キャンペーンで宣伝された製品に基づき、Amazon DSPで競合オーディエンスをターゲティング。
要点
Amazon 、そのチャンスは急速に拡大していますが、競争も激しくなっており、貴社の広告戦略は常に進化し続ける必要があります。Amazon DSPはブランドの増分性を解き放つことができますが、認知戦術を使用する場合、それを測定するのは困難です。Amazon Marketing Cloudを活用することで、ファネル全体にわたる取り組みの真の価値をマッピングすることができます。新しい広告タイプやマーケティング戦略をテストして学習することで、Amazon の持続可能な広告成長への努力は、ブランド認知度の向上と全体的なコンバージョンの増加で報われるはずです。
Amazon Marketing Cloudの詳細と、データ主導型ディスカバリーの力をブランドに活用する方法については、4月19日午後1時（日本時間）に開催されるFireside Chatをご覧ください。
