Cet article a été élaboré à partir d'informations et de données provenant de Retail Bloomune agence de marketing eCommerce à service complet.
La question que tout le monde se pose est la suivante : quelle est la suite des événements ? Bien qu'il y ait encore beaucoup d'incertitude sur le marché en raison des effets de la COVID-19, les professionnels du marketing et du commerce électronique sont en mode de planification en temps réel pour le second semestre de 2020. Quelles sont les tendances de ces derniers mois qui se poursuivront, et où les spécialistes du marketing devraient-ils prévoir d'investir pour maximiser les ventes dans le nouveau paysage ?
D'une part, les signes indiquent une reprise lente mais constante de l'emploi et des achats au quatrième trimestre 2020. Le comportement d'achat ne reviendra probablement pas à la normale au second semestre, mais la tendance est à la hausse. Les marques devraient se positionner pour un résultat positif mois après mois au lieu de freiner leurs plans de croissance.
D'autre part, le risque d'une deuxième fermeture liée à COVID au cours du second semestre de l'année est bien réel, et il faut donc s'attendre à une répétition des problèmes rencontrés en mars et en avril. Les marques doivent s'efforcer d'être bien approvisionnées pour éviter toute rupture de stock. Même si, d'une manière ou d'une autre, il faudra bien plus de six mois pour revenir à des niveaux "normaux", les enchères publicitaires sont un marché efficace et autocorrectif, de sorte que nous devrions déjà avoir atteint le creux de la vague en termes de CPC et de concurrence pausée. Il faut s'attendre à ce que la concurrence continue de s'intensifier pour les emplacements publicitaires convoités jusqu'à la fin de l'année.
Au-delà des grandes tendances, nous avons examiné les effets de COVID sur plusieurs catégories et leurs perspectives pour le reste de l'année.
Vêtements et beauté
Selon les données de Retail Bloom, les CPC dans la catégorie beauté ont baissé de 3,85 % d'un mois sur l'autre en avril 2020, ce qui indique que la concurrence est moins forte, tandis que les taux de conversion ont augmenté de 27,17 %. Les marques uniques que Retail Bloom gère dans cette catégorie ont été en mesure de tirer parti de groupes de produits spécifiques qui se portent encore bien pendant la vie à la maison, et récoltent les avantages d'une publicité plus efficace sur le commerce électronique.
Comme les gens restent à la maison et n'ont pas besoin d'aller au bureau, les produits de coiffure et de maquillage sont devenus une préoccupation secondaire. De même, dans la catégorie des vêtements, il en va de même pour les vêtements et les chaussures, en particulier pour les vêtements habillés pour le bureau et les vêtements élégants à porter lors d'un événement tel qu'un mariage ou un bal de fin d'année. Par exemple, si l'on considère simplement le volume de recherche global, l'expression "chaussures habillées" a connu une chute importante sur Google et n'a toujours pas retrouvé son niveau normal.
Source : https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=dress%20shoes
L'accent étant mis sur les achats quotidiens, les marques d'habillement et de beauté doivent intégrer la publicité défensive dans leur stratégie. Les marques de produits de beauté, en particulier, dépendent de la fidélité des clients et de la récurrence des achats pour stimuler les ventes, plus que d'autres catégories. En n'employant pas une stratégie défensive consistant à enchérir sur leur nom de marque et à cibler leurs propres produits avec des campagnes d'affichage sponsorisé ou de ciblage par attributs de produits, elles courent le risque que leurs concurrents enchérissent sur ces termes ou ciblent ces ASIN et leur volent des clients. Cela se traduira par une diminution de la LTV (Lifetime Value) de l'acquisition de nouveaux clients durement gagnée.
Si les marques de vêtements et de beauté doivent utiliser tous les types d'annonces, elles ne doivent pas pour autant négliger les campagnes de marques sponsorisées. Elles peuvent diriger le trafic des marques sponsorisées vers leur page de magasin Amazon , où elles peuvent tirer parti de médias riches et d'images de style de vie pour mieux faire connaître l'histoire et les valeurs de leur marque. En outre, la page Amazon Store permet également aux utilisateurs de découvrir leurs offres de produits plus larges. Pour le reste de l'année 2020, ces types de tactiques visant à fidéliser les consommateurs sur l'ensemble de vos gammes de produits seront importantes compte tenu de l'incertitude du marché.
Épicerie
L'épicerie en ligne a le vent en poupe en ce moment, et la tendance devrait perdurer. Selon une étude de FMI et Nielsen, les achats en ligne devraient passer de 3 % à 30 % du total des achats au détail d'ici à 2025. En fait, 41 % des consommateurs qui n'achètent pas encore leurs courses en ligne prévoient de le faire dans les six prochains mois, selon GeekWire.
Le secteur de l'épicerie évolue rapidement et, s'il a toujours été difficile pour le commerce électronique, ce n'est plus le cas aujourd'hui. Les deux places de marché qui enregistrent les gains les plus importants sont Walmart et Instacart, avec une croissance rapide pour Instacart en particulier. Il est temps pour les marques d'adopter une stratégie multicanal, et les six prochains mois vont être cruciaux pour les marques qui sont en concurrence dans le secteur de l'épicerie afin d'établir leur présence, de gagner la part de voix et de commencer à construire une base de clients fidèles.
Pour l'épicerie, nous recommandons une stratégie "toujours active", ce qui signifie que vous continuez à faire la promotion croisée de vos produits sur des mots-clés similaires et complémentaires. L'épicerie en ligne est une affaire de constitution de panier, et les consommateurs sont plus enclins à essayer de nouvelles marques et de nouveaux produits lorsqu'ils font leurs achats dans d'autres catégories. Gardez votre marque en tête, mais faites également la promotion de votre large sélection.
Animaux de compagnie
À l'instar des marques d'épicerie, les marques d'animaux de compagnie, en particulier les marques d'aliments pour animaux de compagnie, devraient également tirer parti des nouvelles places de marché en ligne émergentes. Instacart comprend les principaux détaillants de produits pour animaux, ainsi que des épiceries, et avec une concurrence plus faible sur Instacart que sur des sites comme Amazon, ainsi qu'un CPC moyen plus faible, c'est une bonne opportunité pour les marques de produits pour animaux d'atteindre plus de consommateurs de manière efficace.
La grande variété de la catégorie des animaux de compagnie exige beaucoup de segmentation et de ciblage. Rien que pour les aliments pour animaux, les consommateurs ont le choix entre les aliments crus et biologiques, les aliments humides et secs, les friandises, les chats, les chiens, etc. Une stratégie de mots-clés à longue traîne est essentielle dans la catégorie des animaux de compagnie. Segmentez vos campagnes jusqu'au niveau des produits individuels et trouvez des mots-clés à faible concurrence et à haute spécificité.
Sports et loisirs
Les CPC ont augmenté de 53,88 % et les taux de conversion ont augmenté de 64,54 % CVR d'un mois sur l'autre en avril 2020 dans la catégorie Sports & Plein Air, selon les données first-party de Retail Bloom. Le comportement de rester à la maison a radicalement changé l'objectif dans cette catégorie, mais la demande (et la concurrence) est toujours élevée.
Récemment, la catégorie Sports et activités de plein air s'est très bien comportée en raison de l'engouement pour les équipements de remise en forme à domicile. Avec la fermeture des salles de sport dans tout le pays, les gens ont investi leurs économies dans la construction de leur propre salle de sport à domicile afin de rester actifs. À titre d'exemple, il suffit de voir à quel point le terme "équipement de fitness" a progressé sur Google au cours des derniers mois.
Source : https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=fitness%20equipment
Les marques devraient donc continuer à promouvoir l'exercice physique à domicile, les sports de pelouse et d'autres équipements domestiques. En outre, les annonces de marques sponsorisées constituent une bonne alternative aux produits sponsorisés lorsque vous n'êtes pas sûr de la demande des consommateurs ou que vous souhaitez promouvoir des produits secondaires pour lesquels votre marque est peut-être moins connue.
En 2020, trois saisons et événements importants pour la catégorie Sports et loisirs convergeront en même temps : L'été, la rentrée scolaire et le Prime Day. Même si Amazon Prime Day a été retardé cette année, nous pensons qu'il s'agira d'un moteur de ventes important pour la catégorie.
Comme nous l'avons mentionné, il peut cependant y avoir quelques différences. Alors que les activités de plein air normales connaîtront probablement les tendances habituelles, telles que les accessoires de piscine et la randonnée, il pourrait également y avoir une augmentation des activités sportives et de plein air à domicile, car les effets de la COVID-19 continuent d'avoir un impact sur le comportement d'achat des consommateurs et certains endroits mettront plus de temps que d'autres à revenir à la normale. De même, certains districts scolaires continueront probablement à faire de l'apprentissage à distance à l'automne, ce qui pourrait prolonger la fenêtre de promotion de certains de ces produits d'activité au-delà de la date limite habituelle de la rentrée scolaire.
Cuisine et salle à manger
La catégorie "Cuisine et salle à manger", qui englobe tout ce qui concerne les appareils de cuisine, les ustensiles de cuisine et la verrerie, nécessite une grande variété de tactiques pour réussir. Toutefois, une tendance commune que les marques devraient prendre en compte dès maintenant est que la demande d'articles de luxe sera probablement limitée. Compte tenu de la situation macroéconomique et de la baisse de confiance des consommateurs, les marques de cuisine devraient se concentrer sur leurs produits les plus rentables. En outre, alors que l'été est souvent l'occasion de rassemblements collectifs, qu'il s'agisse de barbecues dans l'arrière-cour ou de dîners, les rassemblements collectifs risquent d'être limités cette année, et la publicité devrait être prudente avec ce type de promotions.
Toutefois, une tendance lourde stimule considérablement cette catégorie : l'épicerie en ligne. De plus en plus de consommateurs optent pour l'épicerie en ligne pour des raisons de commodité et choisissent de cuisiner à la maison, ce qui fait monter en flèche la demande d'articles de cuisine autres que les articles de base. À l'instar de la catégorie des produits de beauté, les articles de bricolage, des ustensiles de boulangerie aux produits de cuisson, sont un bon choix à promouvoir dans les publicités en ce moment.
Bébé
La catégorie des bébés a été difficile pour les annonceurs du commerce électronique ces derniers temps, avec des CPC en hausse de 29,82 % et des taux de conversion en baisse, de 26,17 %, d'un mois sur l'autre en avril 2020, selon les données de première partie de Retail Bloom.
Comme de nombreux secteurs, celui de la puériculture a été durement touché par le fait que Amazon a donné la priorité aux envois aux clients sur un ensemble strictement défini d'articles essentiels. Cela signifie que l'expédition normale Prime en un ou deux jours n'était plus une option pour la plupart des produits. Les internautes cliquent sur une publicité pour un produit, constatent que la date de livraison est dans deux semaines, puis reviennent en arrière et cliquent sur un autre produit, gaspillant ainsi l'argent des annonceurs. Les longs délais d'expédition ont fait chuter les taux de conversion, car les clients n'achetaient plus les articles au même rythme qu'auparavant.
Si les problèmes d'expédition et de stocks ont pour la plupart été résolus à ce stade, les marques du secteur de la puériculture doivent rester vigilantes jusqu'à la fin de l'année, en fidélisant leurs clients sur les articles essentiels et en diversifiant les produits dans leurs campagnes publicitaires.
Troisième trimestre, quatrième trimestre et au-delà
Personne ne peut prédire à quoi ressemblera le reste de l'année 2020, mais une chose est sûre : le commerce électronique n'est plus une préoccupation secondaire dans la suite des opérations. Les marques qui investissent de manière proactive dans la diversification du commerce électronique, le marketing et la publicité sont celles qui prospèrent actuellement.
Nous sommes optimistes et pensons que le quatrième trimestre verra une reprise des achats en ligne dans toutes les catégories, qui se poursuivra jusqu'en 2021. Quoi qu'il en soit, les nouveaux consommateurs et leurs nouveaux comportements en ligne signifient qu'il est temps de consacrer plus d'efforts, et non moins, à la consolidation de la position de votre marque sur le marché.
