この記事は、Retail Bloomの洞察とデータをもとに作成されました。 リテール・ブルームの洞察に基づき作成されました。
誰もが頭を悩ませているのは、「ここからどこへ行くのか」ということだ。COVID-19の影響から市場にはまだ不確定要素が多いものの、マーケティング担当者やeコマース関係者は2020年後半に向けてリアルタイムのプランニングに余念がない。ここ数カ月のトレンドは今後も継続し、マーケターは新たな環境で売上を最大化するためにどこに投資すべきか？
一方では、2020年第4四半期の雇用と購買の緩慢ながらも着実な回復を示す兆しもある。買い物行動は今年後半には元に戻らないだろうが、トレンドは上向きである。ブランドは、成長計画を抑制するのではなく、月ごとにポジティブな結果になるようにポジショニングをとるべきである。
その一方で、今年後半にはCOVIDに関連した2度目の操業停止が起こる危険性が非常に高いため、3月と4月に経験したような問題が繰り返されないよう警戒する必要がある。各ブランドは在庫切れ問題を回避するため、十分な在庫を確保しておく必要がある。いずれにせよ、「正常な」レベルに戻るには6ヶ月よりもはるかに長い時間がかかるだろうが、広告オークションは効率的で自己修正型の市場であるため、CPCと一時停止した競争の面ではすでに底が見えているはずだ。そのため、CPCと一時停止した競争という点では、すでに底が見えているはずである。
大まかなトレンドにとどまらず、COVIDによるいくつかのカテゴリーへの影響と、年内の見通しについても見てみた。
アパレル＆ビューティー
Retail Bloomのファーストパーティデータによると、2020年4月のビューティーカテゴリーのCPCは前月比3.85%減となり、競合が少なくなった一方で、コンバージョン率は27.17%上昇しました。リテールブルームがこのカテゴリーで管理しているユニークなブランドは、専業主婦の間でも好調な特定の商品グループを活用することができ、より効率的なEコマース広告のメリットを享受しています。
家にいる人が増え、オフィスに行く必要がなくなったため、ヘアメイク用品は後回しにされるようになった。同様に、アパレルのカテゴリーでは、服＆靴も同様で、特にオフィス用のドレスウェアや、結婚式やプロムなどのイベントに着ていく素敵な服が注目されている。例えば、全体的な検索ボリュームを見ただけでも、「ドレスシューズ」はGoogleで大きく落ち込み、いまだに通常のレベルまで回復していない。
出典：https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=dress%20shoes
日々の購買が重視される中、アパレル＆ビューティー・ブランドは、防御的な広告を戦略の一部に据える必要がある。特にビューティーブランドは、他のカテゴリーよりも顧客ロイヤリティとリピーターに依存して売上を伸ばしている。自社ブランド名で入札し、スポンサードディスプレイや製品属性ターゲティングキャンペーンで自社製品をターゲットにする防御戦略を採用しないことで、競合他社がそれらの用語で入札したり、それらのASINをターゲットにして顧客を奪うリスクを負うことになる。これは、苦労して獲得した新規顧客のLTV（生涯価値）を低下させる結果となる。
アパレル＆ビューティーブランドはすべての広告タイプを活用すべきだが、スポンサードブランドキャンペーンを無視すべきではない。スポンサード・ブランドのトラフィックをAmazon ストアページに誘導し、リッチメディアやライフスタイル画像を活用して、ブランドのストーリーと価値をよりよく伝えることができる。さらに、Amazon ストアページでは、ユーザーがより幅広い商品を発見することもできる。2020年の残りの期間を考えると、市場の不確実性を考慮すると、製品ライン全体でロイヤリティを構築するこの種の戦術が重要になるだろう。
食料品
今、食料品店だけが全盛期を迎えており、このトレンドは長続きすると予想されている。FMIとニールセンの調査によると、オンライン食料品は2025年までに食料品小売全体の3％から30％に成長すると予想されている。実際、GeekWireによると、現在食料品をオンラインで購入していない消費者の41% が、今後6ヶ月以内に購入する予定だという。
食料品カテゴリーは急速に変化しており、歴史的にEコマースにとって難しい分野だったが、もはやそうではない。最大の成功を収めている2つのマーケットプレイスは、Walmart とInstacartで、特にInstacartは急成長している。ブランドはマルチチャネル戦略を採用すべき時であり、食料品分野で競争するブランドは、プレゼンスを確立し、シェア・オブ・ボイスを獲得し、忠実な顧客ベースを構築し始めるために、今後6ヶ月が重要になるだろう。
eコマースの食料品売り場では、「常時オン」戦略をお勧めします。つまり、類似キーワードと補完キーワードの両方で商品のクロスプロモーションを続けるということです。自社ブランドを常に意識しつつ、幅広い品揃えもアピールしていきましょう。
ペット
食料品ブランドと同様に、ペット・ブランド、特にペットフード・ブランドも、新しく出現したオンライン・マーケットプレイスを活用すべきである。Instacartには、食料品店だけでなく、大手ペット小売店も含まれており、Amazon のような場所よりもInstacartでの競争は低く、平均CPCも低いため、ペットブランドにとっては、より多くの消費者に効率的にリーチできる良い機会となる。
ペット・カテゴリーには様々な種類があるため、多くのセグメンテーションとターゲティングが必要となる。ペットフードだけでも、消費者は生とオーガニック、ウェットとドライ、おやつ、猫用、犬用など、様々なものを選んでいる。ペットカテゴリーでは、ロングテールキーワード戦略が不可欠です。キャンペーンを個々の製品レベルまで細分化し、競合が少なく特異性の高いキーワードを見つけましょう。
スポーツ＆アウトドア
Retail Bloomのファーストパーティデータによると、2020年4月のスポーツ＆アウトドアのCPCは前月比53.88％増、コンバージョン率はCVR64.54％増。このカテゴリーでは、自宅での滞在行動が大きく変化しているが、需要（および競争）は依然として高い。
最近、スポーツ＆アウトドア部門は、家庭用フィットネス機器ブームで好調だ。 全国でジムが閉鎖される中、人々はアクティブでいるために、節約したジム資金を自宅ジム作りにつぎ込んでいる。例えば、「フィットネス機器」という言葉がここ数ヶ月Googleでどれだけ急上昇したかを見てほしい。
出典：https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=fitness%20equipment
そのため、ブランドは家庭でのエクササイズや芝生でのスポーツ、その他の家庭用品の宣伝を続けるべきである。さらに、スポンサーブランド広告は、消費者の需要が不明な場合や、ブランドの知名度が低い二次製品を宣伝したい場合に、スポンサープロダクトに代わる良い選択肢となる。
2020年、スポーツ＆アウトドアのカテゴリーには、3つの大きなシーズンとイベントが同時にやってくる：夏、バック・トゥ・スクール、そしてプライムデーだ。Amazon 、今年はプライムデーの開催が延期されたとはいえ、このカテゴリーの売上を大きく牽引することになると予想される。
しかし、前述したように、多少の違いはあるかもしれない。COVID-19の影響が消費者の購買行動に影響を与え続け、一部の地域では他の地域よりも通常の状態に戻るのに時間がかかるためです。同様に、一部の学区では秋にも遠隔学習が実施される可能性が高いため、これらのアクティビティ商品の販促窓口が一般的な「学校帰り」の期限を過ぎて広がる可能性がある。
キッチン＆ダイニング
キッチン＆ダイニング・カテゴリーは、キッチン用品、調理器具、ガラス製品など、あらゆるものを含むため、成功するためには様々な戦術が必要となる。しかし、今ブランドが考慮すべき共通のトレンドは、高級品への需要は限定的であろうということだ。マクロ経済情勢と消費マインドの低下を考えれば、キッチン・ブランドはより費用対効果の高い製品に注力すべきだろう。さらに、夏は裏庭でのバーベキューやディナーパーティーなど、グループでの集まりが多い時期だが、今年はグループでの集まりが制限される可能性があり、広告はこの種のプロモーションに慎重になるべきである。
しかし、オンライン食料品という圧倒的なトレンドが、このカテゴリーを大きく後押ししている。利便性からオンライン食料品を選び、自宅で調理する消費者が増えているため、必需品以外のキッチンアイテムの需要が急増している。ビューティー・カテゴリーと同様に、ベイクウェアからベーキングまで、DIYアイテムは今広告で宣伝するのに良い選択だ。
赤ちゃん
Retail Bloomのファーストパーティデータによると、2020年4月の前月比でCPCは29.82%上昇し、コンバージョン率は26.17%低下している。
多くの業界がそうであるように、ベビー用品業界も、Amazon 、厳格に定義された必要不可欠な商品を優先的に顧客に発送することで、大きな打撃を受けた。つまり、通常のプライム1日配送や2日配送は、ほとんどの商品で選択肢から外れてしまったのだ。人々は商品の広告をクリックし、納期が2週間先であることを確認した後、戻るボタンを押して別の商品をクリックし、広告主の広告費を無駄にした。配送に時間がかかるため、顧客は以前と同じペースで商品を購入しなくなり、コンバージョン率は急落した。
現時点では、出荷や在庫の問題はほぼ解決しているが、ベビー業界のブランドは、必要不可欠なアイテムのブランドロイヤリティを維持し、広告キャンペーンの商品を多様化することで、年内いっぱいは注意を払う必要がある。
第3四半期、第4四半期、そしてその先
2020年の残りがどうなるかは誰にも予測できないが、ひとつはっきりしているのは、EコマースはもはやC-suiteの中では後回しにされていないということだ。Eコマースの多様化、マーケティング、広告に積極的に投資しているブランドは、今まさに繁栄している。
私たちは、第4四半期には各カテゴリーでeコマース・ショッピングが復活し、それは2021年まで続くだろうと楽観視しているが、何が起ころうとも、新しい消費者と彼らの新しいオンライン行動は、今こそ、市場におけるブランドの地位を固めるために、労力を惜しまず、より多くの時間を費やすべき時であることを意味している。
