Este artículo se ha elaborado con información y datos de Retail Bloomuna agencia de servicios integrales para mercados de comercio electrónico.
La pregunta que todo el mundo se hace es: ¿hacia dónde vamos? Aunque todavía hay mucha incertidumbre en el mercado por las repercusiones de la COVID-19, los profesionales del marketing y el comercio electrónico están en plena fase de planificación en tiempo real para el segundo semestre de 2020. ¿Qué tendencias de los últimos meses se mantendrán y dónde deben invertir los profesionales del marketing para maximizar las ventas en el nuevo panorama?
Por un lado, los indicios apuntan a una recuperación lenta pero constante del empleo y las compras en el cuarto trimestre de 2020. Es probable que el comportamiento de compra no vuelva a la normalidad en la segunda mitad del año, pero la tendencia es al alza. Las marcas deberían posicionarse para obtener un resultado positivo mes a mes en lugar de frenar sus planes de crecimiento.
Por otra parte, existe un riesgo muy real de que se produzca un segundo cierre relacionado con el COVID en la segunda mitad del año, por lo que hay que estar atentos por si se repiten los mismos problemas que se experimentaron en marzo y abril. Las marcas deben procurar abastecerse bien para evitar problemas de falta de existencias. Aunque, en cualquier caso, se tardará mucho más de seis meses en volver a los niveles "normales", la subasta publicitaria es un mercado eficiente y autocorrectivo, por lo que ya deberíamos haber visto el fondo en términos de CPC y competencia pausada. La competencia por los codiciados espacios publicitarios seguirá aumentando hasta finales de año.
Más allá de las tendencias generales, examinamos los efectos de la COVID en varias categorías y sus perspectivas para el resto del año.
Ropa y belleza
Según los datos de primera mano de Retail Bloom, los CPC en la categoría de belleza bajaron un 3,85% intermensual en abril de 2020, lo que apunta a una menor competencia, mientras que las tasas de conversión subieron un 27,17%. Las marcas exclusivas que Retail Bloom gestiona en esta categoría han sido capaces de aprovechar grupos de productos específicos que siguen funcionando bien durante la vida en casa, y están cosechando los beneficios de una publicidad de comercio electrónico más eficiente.
Como la gente se queda en casa y no tiene que ir a la oficina, los productos de peluquería y maquillaje han pasado a un segundo plano. Lo mismo ocurre con la ropa y el calzado, sobre todo la ropa de vestir para la oficina y la ropa bonita para ir a un evento como una boda o un baile de graduación. Por ejemplo, si nos fijamos en el volumen total de búsquedas, "zapatos de vestir" sufrió una caída importante en Google y aún no ha recuperado sus niveles normales.
Fuente: https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=dress%20shoes
Al centrarse en las compras diarias, las marcas de ropa y belleza deben incluir la publicidad defensiva en su estrategia. Las marcas de belleza, en particular, confían en la fidelidad de sus clientes y en la repetición para impulsar las ventas, más que otras categorías. Si no emplean una estrategia defensiva para pujar por su marca y dirigirse a sus propios productos con campañas de Sponsored Display o Product Attribute Targeting, corren el riesgo de que sus competidores pujen por esos términos o se dirijan a esos ASIN y les roben clientes. El resultado será una disminución del LTV (Lifetime Value) de la adquisición de nuevos clientes que tanto les ha costado conseguir.
Aunque las marcas de ropa y belleza deberían utilizar todos los tipos de anuncios, no deberían ignorar las campañas de marcas patrocinadas. Pueden dirigir el tráfico de marcas patrocinadas a su página de la tienda Amazon , donde pueden aprovechar las imágenes multimedia y de estilo de vida para contar mejor la historia y los valores de su marca. Además, la página de la tienda Amazon también permite a los usuarios descubrir su amplia oferta de productos. En lo que queda de 2020, este tipo de tácticas que fidelizan a todas las líneas de productos serán importantes, dada la incertidumbre del mercado.
Tienda de comestibles
La venta exclusiva de comestibles está en pleno apogeo, y se espera que la tendencia perdure. Según un estudio de FMI y Nielsen, se espera que la venta de comestibles en línea crezca del 3% al 30% del total de la venta al por menor de comestibles para 2025. De hecho, el 41% de los consumidores que actualmente no compran en línea, tienen previsto hacerlo en los próximos 6 meses, según GeekWire.
La categoría de alimentación está cambiando rápidamente y, aunque históricamente ha sido un sector difícil para el comercio electrónico, ya no es así. Los dos marketplaces que están experimentando las mayores ganancias son Walmart e Instacart, con Instacart en particular creciendo a un ritmo rápido. Ha llegado el momento de que las marcas adopten una estrategia multicanal, y los próximos seis meses van a ser cruciales para que las marcas que compiten en el sector de la alimentación establezcan su presencia, ganen cuota de voz y empiecen a crear una base de clientes fieles.
En el caso de la alimentación, recomendamos una estrategia "siempre activa", es decir, que continúe haciendo promoción cruzada de sus productos con palabras clave similares y complementarias. En el comercio electrónico de alimentación, todo gira en torno a la creación de una cesta de la compra, y los consumidores están más dispuestos a probar nuevas marcas y productos mientras compran en otras categorías. Mantenga su marca en primer plano, pero promocione también su amplia selección.
Mascota
Al igual que las marcas de comestibles, las marcas de mascotas, en particular las marcas de alimentos para mascotas, también deben aprovechar los nuevos mercados en línea emergentes. Instacart incluye los principales minoristas de mascotas, así como tiendas de comestibles, y con una menor competencia en Instacart que en lugares como Amazon, así como un CPC promedio más bajo, esta es una buena oportunidad para que las marcas de mascotas lleguen a más consumidores de manera eficiente.
La gran variedad de la categoría de animales de compañía requiere una gran segmentación y orientación. Sólo en alimentos para mascotas, los consumidores eligen entre crudos y orgánicos, húmedos y secos, golosinas, para gatos, para perros y mucho más. Una estrategia de palabras clave de cola larga es esencial en la categoría de mascotas. Segmente sus campañas hasta el nivel de producto individual y encuentre palabras clave con baja competencia y alta especificidad.
Deportes y aire libre
Los CPC aumentaron un 53,88% y las tasas de conversión aumentaron un 64,54% CVR mes a mes en abril de 2020 en Deportes y aire libre, según los datos de origen de Retail Bloom. El comportamiento de quedarse en casa ha cambiado drásticamente el enfoque en esta categoría, pero la demanda (y la competencia) sigue siendo alta.
Últimamente, la categoría de Deportes y Aire Libre ha experimentado un gran auge debido a la moda de los aparatos de fitness domésticos. Con el cierre de gimnasios en todo el país, la gente ha invertido los fondos ahorrados en construir su propio gimnasio en casa para mantenerse activa. Por ejemplo, basta con ver lo mucho que ha subido en Google el término "equipamiento de fitness" en los últimos meses.
Fuente: https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=fitness%20equipment
Por ello, las marcas deben seguir promocionando el ejercicio en casa, los deportes sobre césped y otros equipos domésticos. Además, los anuncios patrocinados de marcas son una buena alternativa a los productos patrocinados cuando no se está seguro de la demanda de los consumidores o se quiere promocionar productos secundarios por los que la marca puede ser menos conocida.
En 2020, hay tres grandes temporadas y eventos para la categoría de Deportes y Aire Libre que convergen al mismo tiempo: Verano, Vuelta al cole y Prime Day. Incluso con el retraso de Amazon Prime Day este año, esperamos que sea un importante motor de ventas para la categoría.
Sin embargo, como hemos mencionado, puede haber algunas diferencias. Mientras que las actividades al aire libre normales probablemente verán las tendencias habituales, como los accesorios para piscinas y el senderismo, también puede haber un repunte en los deportes en casa y las actividades al aire libre, ya que los efectos de COVID-19 siguen impactando en el comportamiento de compra de los consumidores y algunos lugares tardarán más en volver a la normalidad que otros. Del mismo modo, es probable que algunos distritos escolares sigan impartiendo clases a distancia en otoño, lo que podría ampliar el plazo para promocionar algunos de estos productos de actividades más allá de la típica vuelta al cole.
Cocina y comedor
La categoría Cocina y Comedor, que abarca desde electrodomésticos de cocina hasta utensilios de cocina y cristalería, requiere una amplia variedad de tácticas para tener éxito. Sin embargo, una tendencia común que las marcas deben tener en cuenta en estos momentos es que la demanda de artículos de lujo probablemente será limitada. Dada la situación macroeconómica y la caída de la confianza del consumidor, las marcas de cocina deberían centrarse en sus productos más rentables. Además, aunque el verano suele ser la época de las reuniones en grupo, desde barbacoas en el patio trasero hasta cenas, es posible que este año las reuniones en grupo sean limitadas, por lo que la publicidad debe ser cautelosa con este tipo de promociones.
Sin embargo, una tendencia abrumadora supone un enorme impulso para esta categoría: la compra en línea. Cada vez son más los consumidores que optan por la compra en línea por comodidad y que eligen cocinar en casa, por lo que la demanda de artículos de cocina más allá de lo esencial se está disparando. Al igual que en la categoría de belleza, los artículos de bricolaje, desde utensilios para hornear hasta hilvanes, son una buena opción para promocionar en los anuncios en estos momentos.
Bebé
La categoría de bebés ha sido difícil para los anunciantes de eCommerce últimamente, con los CPC subiendo un 29,82% y las tasas de conversión en realidad cayendo, un 26,17%, mes a mes en abril de 2020, según los datos de origen de Retail Bloom.
Como muchos otros sectores, el de los bebés se vio muy afectado por Amazon , que priorizó los envíos a los clientes en un conjunto estrictamente definido de artículos esenciales. Eso significaba que el envío normal Prime en 1 o 2 días ya no era una opción para la mayoría de los productos. Los usuarios hacían clic en un anuncio de un producto, veían que la fecha de entrega era dentro de dos semanas y, a continuación, volvían a pulsar el botón y hacían clic en otro producto, con lo que los anunciantes perdían dinero en publicidad. Los largos plazos de envío provocaron una caída en picado de las tasas de conversión, ya que los clientes no compraban los artículos al mismo ritmo que antes.
Aunque los problemas de envío y de existencias se han resuelto en su mayor parte en este momento, las marcas del sector del bebé deben estar atentas durante el resto del año, manteniendo la fidelidad a la marca en los artículos esenciales y diversificando los productos en sus campañas publicitarias.
Q3, Q4 y más allá
Nadie puede predecir cómo será lo que queda de 2020, pero una cosa está clara: el comercio electrónico ya no es una idea de última hora en la C-suite. Las marcas que están invirtiendo de forma proactiva en la diversificación del comercio electrónico, el marketing y la publicidad son las que están prosperando ahora mismo.
Somos optimistas en cuanto a que el cuarto trimestre verá un resurgimiento de las compras de comercio electrónico en todas las categorías que continuará en 2021, pero pase lo que pase, los nuevos consumidores y sus nuevos comportamientos en línea significan que ahora es el momento de dedicar más esfuerzo, no menos, a consolidar la posición de sus marcas en el mercado.
