Dieser Beitrag wurde mit Erkenntnissen und Daten von Retail Bloomeiner Full-Service-Agentur für eCommerce-Marktplätze, entwickelt.
Die Frage, die sich jeder stellt, lautet: Wie geht es jetzt weiter? Auch wenn die Auswirkungen der COVID-19 den Markt noch stark verunsichern, befinden sich Vermarkter und E-Commerce-Experten bereits mitten in der Echtzeitplanung für die zweite Jahreshälfte 2020. Welche Trends der letzten Monate werden sich fortsetzen, und in welche Bereiche sollten Vermarkter investieren, um den Umsatz in der neuen Landschaft zu maximieren?
Einerseits deuten die Zeichen auf eine langsame, aber stetige Erholung der Beschäftigung und des Einkaufs im vierten Quartal 2020 hin. Das Einkaufsverhalten wird sich in der zweiten Jahreshälfte wahrscheinlich nicht normalisieren, aber der Trend ist im Aufwind. Die Marken sollten sich Monat für Monat auf ein positives Ergebnis einstellen, anstatt ihre Wachstumspläne zurückzuhalten.
Andererseits besteht ein sehr reales Risiko, dass es in der zweiten Jahreshälfte zu einer zweiten COVID-bedingten Abschaltung kommt; halten Sie also Ausschau nach einer Wiederholung der im März und April aufgetretenen Probleme. Die Marken sollten darauf achten, dass ihre Lagerbestände gut gefüllt sind, um Probleme mit fehlenden Vorräten zu vermeiden. Zwar wird es in jedem Fall viel länger als sechs Monate dauern, bis wieder ein "normales" Niveau erreicht ist, aber die Anzeigenauktion ist ein effizienter und sich selbst korrigierender Markt, so dass wir die Talsohle in Bezug auf die CPCs und den pausierenden Wettbewerb bereits gesehen haben sollten. Es ist zu erwarten, dass der Wettbewerb um die begehrten Anzeigenplätze bis zum Jahresende weiter zunehmen wird.
Über die allgemeinen Trends hinaus haben wir die Auswirkungen der COVID auf verschiedene Kategorien und ihre Aussichten für den Rest des Jahres untersucht.
Kleidung & Schönheit
Laut den von Retail Bloom erhobenen Daten sind die CPCs in der Kategorie Schönheit im April 2020 im Vergleich zum Vormonat um 3,85 % gesunken, was auf weniger Wettbewerb hindeutet, während die Konversionsraten um 27,17 % gestiegen sind. Die einzigartigen Marken, die Retail Bloom in dieser Kategorie verwaltet, waren in der Lage, die Vorteile spezifischer Produktgruppen zu nutzen, die während des Lebens zu Hause immer noch gut laufen, und profitieren von den Vorteilen effizienter eCommerce-Werbung.
Da die Menschen zu Hause bleiben und nicht ins Büro gehen müssen, sind Haar- und Make-up-Produkte zu einer Nebensache geworden. In der Bekleidungskategorie gilt das Gleiche für Kleidung und Schuhe, insbesondere für Kleidung für das Büro und schöne Kleidung für Veranstaltungen wie Hochzeiten oder Abschlussbälle. Betrachtet man zum Beispiel das gesamte Suchvolumen, so ist der Begriff "Schuhe" bei Google stark eingebrochen und hat sich noch immer nicht auf ein normales Niveau erholt.
Quelle: https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=dress%20shoes
Da der Schwerpunkt auf den täglichen Einkäufen liegt, müssen Marken der Bekleidungs- und Schönheitsbranche defensive Werbung zu einem Teil ihrer Strategie machen. Vor allem Kosmetikmarken sind auf Kundentreue und Stammkunden angewiesen, um ihren Umsatz zu steigern, mehr als andere Kategorien. Wenn sie keine defensive Strategie verfolgen, indem sie auf ihren Markennamen bieten und ihre eigenen Produkte mit Sponsored-Display- oder Product-Attribute-Targeting-Kampagnen anvisieren, laufen sie Gefahr, dass Wettbewerber auf diese Begriffe bieten oder auf diese ASINs abzielen und Kunden abwerben. Dies führt zu einer Verringerung des LTV (Lifetime Value) ihrer hart verdienten Neukundengewinnung.
Marken aus der Bekleidungs- und Schönheitsbranche sollten zwar alle Anzeigentypen nutzen, doch sollten sie Sponsored Brands-Kampagnen nicht ignorieren. Sie können den Sponsored Brand-Traffic auf ihre Amazon Store-Seite leiten, wo sie Rich Media und Lifestyle-Bilder nutzen können, um ihre Markengeschichte und -werte besser zu vermitteln. Darüber hinaus können die Nutzer auf der Seite Amazon Store auch das breitere Produktangebot entdecken. Für den Rest des Jahres 2020 werden diese Arten von Taktiken, die eine Loyalität über alle Produktlinien hinweg aufbauen, angesichts der Unsicherheit auf dem Markt wichtig sein.
Lebensmittelgeschäft
Der Online-Lebensmitteleinzelhandel erlebt derzeit eine Blütezeit, und es wird erwartet, dass dieser Trend anhalten wird. Laut einer Studie von FMI und Nielsen wird der Anteil des Online-Lebensmittelhandels am gesamten Lebensmitteleinzelhandel bis 2025 von 3 % auf 30 % steigen. Laut GeekWire planen 41 % der Verbraucher, die derzeit keine Lebensmittel online einkaufen, dies innerhalb der nächsten 6 Monate zu tun.
Die Kategorie Lebensmittel verändert sich schnell, und obwohl dies in der Vergangenheit ein schwieriger Sektor für den elektronischen Handel war, ist das nicht mehr der Fall. Die beiden Marktplätze mit den größten Zuwächsen sind Walmart und Instacart, wobei vor allem Instacart ein rasantes Wachstum verzeichnet. Für Marken ist es an der Zeit, eine Multichannel-Strategie zu verfolgen, und die nächsten sechs Monate werden für Marken, die im Lebensmittelbereich konkurrieren, entscheidend sein, um ihre Präsenz zu etablieren, Share of Voice zu gewinnen und einen treuen Kundenstamm aufzubauen.
Für den Lebensmittelhandel empfehlen wir eine "Always-on"-Strategie, d. h., Sie bewerben Ihre Produkte weiterhin mit ähnlichen und ergänzenden Keywords. Beim eCommerce-Lebensmittelhandel geht es vor allem darum, den Warenkorb zu füllen, und die Verbraucher sind eher bereit, neue Marken und Produkte auszuprobieren, während sie in anderen Kategorien einkaufen. Stellen Sie Ihre Marke in den Vordergrund, aber werben Sie auch für Ihre große Auswahl.
Haustier
Ähnlich wie Lebensmittelmarken sollten auch Haustiermarken, insbesondere Marken für Tiernahrung, die Vorteile neuer, aufstrebender Online-Marktplätze nutzen. Zu Instacart gehören führende Einzelhändler für Heimtierbedarf sowie Lebensmittelgeschäfte. Da der Wettbewerb auf Instacart geringer ist als auf anderen Plattformen wie Amazon und der durchschnittliche CPC niedriger ist, ist dies eine gute Gelegenheit für Heimtiermarken, mehr Verbraucher effizient zu erreichen.
Die große Vielfalt in der Kategorie Haustiere erfordert eine starke Segmentierung und gezielte Ansprache. Allein bei der Tiernahrung haben die Verbraucher die Wahl zwischen rohem und biologischem Futter, Nass- und Trockenfutter, Leckerlis, Katzen- und Hundefutter und vielem mehr. Eine Long-Tail-Keyword-Strategie ist in der Kategorie Haustiere unerlässlich. Segmentieren Sie Ihre Kampagnen bis auf die Ebene der einzelnen Produkte und finden Sie Keywords mit geringem Wettbewerb und hoher Spezifität.
Sport & Outdoor
Die CPCs stiegen um 53,88 % und die Konversionsraten um 64,54 % CVR im April 2020 im Vergleich zum Vormonat in der Kategorie Sport & Outdoor, so die First-Party-Daten von Retail Bloom. Das Verhalten der Menschen, die zu Hause bleiben, hat den Fokus in dieser Kategorie drastisch verschoben, aber die Nachfrage (und der Wettbewerb) ist immer noch hoch.
In letzter Zeit hat sich die Kategorie Sport & Outdoor aufgrund der Begeisterung für Fitnessgeräte für zu Hause sehr gut entwickelt. Da im ganzen Land Fitnessstudios geschlossen wurden, haben die Menschen das gesparte Geld in den Aufbau eines eigenen Fitnessstudios zu Hause gesteckt, um aktiv zu bleiben. Schauen Sie sich zum Beispiel an, wie stark der Begriff "Fitnessgeräte" in den letzten Monaten bei Google gestiegen ist.
Quelle: https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=fitness%20equipment
Daher sollten Marken weiterhin für Heimtrainings, Rasensport und andere Heimgeräte werben. Darüber hinaus sind gesponserte Markenanzeigen eine gute Alternative zu gesponserten Produkten, wenn Sie sich über die Verbrauchernachfrage nicht sicher sind oder sekundäre Produkte bewerben möchten, für die Ihre Marke möglicherweise weniger bekannt ist.
Im Jahr 2020 gibt es drei große Jahreszeiten und Ereignisse für die Kategorie Sport & Outdoor, die gleichzeitig stattfinden: Sommer, Schulanfang und Prime Day. Auch wenn sich der Amazon Prime Day in diesem Jahr verzögert hat, erwarten wir, dass dies ein wichtiger Umsatztreiber für die Kategorie sein wird.
Wie wir bereits erwähnt haben, könnte es jedoch einige Unterschiede geben. Während bei normalen Outdoor-Aktivitäten die üblichen Trends zu beobachten sein werden, wie z. B. Schwimmbadzubehör und Wandern, könnte es auch einen Aufschwung bei Sport- und Outdoor-Aktivitäten zu Hause geben, da die Auswirkungen von COVID-19 das Kaufverhalten der Verbraucher weiterhin beeinflussen und einige Orte länger brauchen werden, um zur Normalität zurückzukehren als andere. Außerdem werden einige Schulbezirke im Herbst wahrscheinlich noch Fernunterricht erteilen, wodurch sich das Zeitfenster für die Werbung für einige dieser Aktivitätsprodukte über den typischen Termin für den Schulanfang hinaus verlängern könnte.
Küche & Esszimmer
Die Kategorie "Küche & Essen", die alles von Küchengeräten über Kochwerkzeug bis hin zu Glaswaren umfasst, erfordert eine große Vielfalt an Taktiken, um erfolgreich zu sein. Ein allgemeiner Trend, den Marken jedoch jetzt berücksichtigen sollten, ist, dass die Nachfrage nach Luxusartikeln wahrscheinlich begrenzt sein wird. Angesichts der makroökonomischen Situation und des sinkenden Verbrauchervertrauens sollten sich Küchenmarken auf ihre kostengünstigeren Produkte konzentrieren. Darüber hinaus ist der Sommer zwar oft die Zeit der Gruppentreffen, von Grillabenden im Garten bis hin zu Dinnerpartys, aber die Zahl der Gruppentreffen könnte in diesem Jahr begrenzt sein, und die Werbung sollte bei dieser Art von Promotionen vorsichtig sein.
Ein überwältigender Trend gibt dieser Kategorie jedoch enormen Auftrieb: der Online-Lebensmittelhandel. Immer mehr Verbraucher entscheiden sich aus Gründen der Bequemlichkeit für den Online-Einkauf von Lebensmitteln und kochen lieber zu Hause, so dass die Nachfrage nach Küchenartikeln, die über das Wesentliche hinausgehen, sprunghaft ansteigt. Ähnlich wie in der Schönheitskategorie sind Heimwerkerartikel, von Backutensilien bis hin zu Heftzwecken, eine gute Wahl, um sie in Anzeigen zu bewerben.
Baby
Die Kategorie Baby war in letzter Zeit für E-Commerce-Werbetreibende schwierig, da die CPCs um 29,82 % stiegen und die Konversionsraten im April 2020 im Vergleich zum Vormonat sogar um 26,17 % sanken, so die First-Party-Daten von Retail Bloom.
Wie viele andere Branchen war auch die Babybranche stark davon betroffen, dass Amazon den Versand an die Kunden auf eine streng definierte Gruppe von wichtigen Artikeln beschränkt hat. Das bedeutete, dass der normale Prime-Versand innerhalb von 1 oder 2 Tagen für die meisten Produkte nicht mehr möglich war. Die Kunden klickten auf eine Anzeige für ein Produkt, sahen, dass das Lieferdatum zwei Wochen in der Zukunft lag, und klickten dann auf die Schaltfläche "Zurück" und auf ein anderes Produkt, wodurch die Werbetreibenden Werbegelder verschwendeten. Die langen Versandzeiten führten zu einem Einbruch der Konversionsraten, da die Kunden die Artikel nicht mehr in demselben Tempo kauften wie früher.
Während die Probleme mit dem Versand und der Lagerhaltung zu diesem Zeitpunkt größtenteils gelöst sind, sollten Marken in der Babybranche für den Rest des Jahres darauf achten, die Markentreue bei wichtigen Artikeln zu erhalten und die Produkte in ihren Werbekampagnen zu diversifizieren.
Q3, Q4 und darüber hinaus
Niemand kann vorhersagen, wie der Rest des Jahres 2020 aussehen wird, aber eines ist klar: eCommerce ist nicht länger ein nachträglicher Gedanke in den Führungsetagen. Die Marken, die proaktiv in die Diversifizierung des eCommerce, in Marketing und Werbung investieren, sind diejenigen, die jetzt erfolgreich sind.
Wir sind optimistisch, dass es im vierten Quartal zu einer Wiederbelebung des E-Commerce-Einkaufs in allen Kategorien kommen wird, die sich bis ins Jahr 2021 fortsetzen wird. Aber egal, was passiert, neue Verbraucher und ihr neues Online-Verhalten bedeuten, dass es jetzt an der Zeit ist, mehr und nicht weniger Anstrengungen zu unternehmen, um die Position Ihrer Marke auf dem Markt zu festigen.
