La publicité sur Walmart fait-elle partie de votre stratégie e-commerce ? Les ventes e-commerce ont considérablement augmenté en 2020 pour le géant de la distribution, passant de 28,45 milliards de dollars en 2019 à 41,01 milliards de dollars en 2020.
Il est crucial que les annonceurs soient présents sur les sites où leurs clients effectuent leurs achats afin de les atteindre et de les engager à chaque étape de leur parcours d'achat. Les sites de vente au détail comme Walmart sont généralement le premier endroit où les consommateurs commencent leur parcours d'achat. En fait, 50 % des acheteurs commencent leur découverte de produits sur les sites de vente au détail.
Cependant, Walmart est une marketplace très différente par rapport à Amazon et aux autres marchés e-commerce. Avant d'intégrer la publicité Walmart à votre stratégie e-commerce, voici les 5 choses essentielles que les annonceurs devraient savoir :
#1 : Walmart Sponsored Products propose plusieurs emplacements publicitaires différents.
Walmart Sponsored Products permet aux annonceurs d'accroître leur visibilité grâce à la publicité Walmart en proposant des emplacements publicitaires sur la première page des grilles de recherche, des pages de catégories et des pages de description de produits. Walmart ne propose pas actuellement d'options de publicité Sponsored Brand, mais plusieurs options de Sponsored Product permettent aux annonceurs de développer la notoriété de leur marque de diverses manières.
Voici les principaux types d'annonces Sponsored Products de la publicité Walmart :
- Résultats de recherche : Les premières positions dans les résultats de recherche organiques de Walmart sont réservées aux Sponsored Products de recherche payante. Afin de maintenir la fiabilité des recherches organiques, ces Sponsored Products doivent être liés à la recherche selon les mesures de pertinence publicitaire de Walmart.
- Search Brand Amplifier : Cette option d'annonces display offre aux annonceurs l'opportunité de renforcer la reconnaissance de leur marque tout en affichant des produits en haut des pages de résultats de recherche. Les Search Brand Amplifiers comprennent un logo de marque, un titre et trois UGS.
- Carrousels de produits sponsorisés : Les carrousels apparaissent à plusieurs endroits, notamment dans les résultats de recherche, la navigation par catégorie et sur les pages de produits, en tant qu'options d'achat alternatives pour les consommateurs.
- Buy Box Bannière : cette annonce apparaît sur les pages de détail des produits associés en tant qu'option d'achat alternative. Les bannières « Buy box » sont des emplacements premium réservés aux annonces présentant les scores d'enchère et de pertinence les plus élevés.
Selon les premières tendances et informations issues de la plateforme publicitaire Walmart de Pacvue, les emplacements publicitaires sur la page de recherche représentaient 43 % des dépenses publicitaires totales des marques. Les pages de détail des articles représentent 39 % des dépenses publicitaires et les annonces sur les pages de navigation (Browse Page) occupent 17 % des dépenses.
Les emplacements publicitaires sur les pages de recherche et de navigation (Browse) offrent le meilleur ACoS, tous deux se situant autour de 4-5 %. En comparaison, les emplacements publicitaires sur les pages d'articles sont beaucoup moins efficaces avec un ACoS de 10 %.
#2 : Les enchères publicitaires sur Walmart sont basées sur des enchères au premier prix (First Bid Auctions) et comportent une enchère minimale et maximale.
La chose la plus importante à savoir concernant les produits sponsorisés Walmart est qu'ils utilisent un modèle d'enchère au premier prix. Une enchère au premier prix signifie que l'enchère gagnante lors d'une vente aux enchères publicitaire est l'enchère CPC maximale. Ceci diffère d'Amazon Advertising qui utilise un modèle d'enchère au second prix. Avec une enchère au second prix, l'enchère gagnante est un centime de plus que le montant de la deuxième enchère la plus élevée. En raison de cette différence majeure, les annonceurs devront ajuster leur stratégie d'enchères entre ces deux plateformes publicitaires.
Vous trouverez ci-dessous un exemple illustrant la différence entre une enchère publicitaire au premier prix et une enchère au second prix.
Les produits sponsorisés Walmart ont un niveau d'enchère minimum pour les campagnes automatiques et manuelles. L'enchère minimale pour les campagnes automatiques est de 0,20 $ et pour les campagnes manuelles de 0,30 $. Pour les deux types de campagnes, il y a une enchère maximale de 20 $. Ceci diffère d'Amazon Advertising qui a une enchère minimale de 0,01 $ et aucune limite sur l'enchère maximale.
L'enchère maximale de 20 $ sur les produits sponsorisés Walmart uniformise quelque peu les règles du jeu. Les annonceurs ne peuvent pas simplement augmenter continuellement leurs enchères pour dominer les résultats sponsorisés. Dans les cas où plusieurs annonceurs atteignent l'enchère CPC maximale de 20 $, il est important d'avoir des pages de détail optimisées pour le référencement (SEO) afin d'accroître la pertinence et de remporter l'enchère publicitaire.
Déterminer l'enchère idéale pour vos campagnes nécessitera des tests. En moyenne, les emplacements publicitaires sur les pages de navigation (Browse) ont un CPC de 0,36 $. Les annonces sur les pages de recherche, telles que les résultats sponsorisés et les annonces Search Brand Amplifier, ont un CPC moyen de 0,41 $. Les annonces sur les pages d'articles ont le CPC le plus élevé, à 0,56 $.
N'oubliez pas que les indicateurs publicitaires de Walmart reposent sur un modèle d'attribution différent de celui de Amazon. Alors que Amazon utilise une fenêtre d'attribution de 14 jours basée uniquement sur les clics ( ), Walmart utilise une fenêtre de 30 jours prenant en compte à la fois les vues et les clics.
#3 : Il existe divers critères pour remporter des emplacements publicitaires de produits sponsorisés, mais les deux principaux sont la pertinence et les enchères.
Tout comme Google, qui intègre une mesure de pertinence telle que le Quality Score, les produits sponsorisés sur Walmart sont sélectionnés en fonction d'une combinaison de pertinence de l'annonce et du montant de l'enchère. Le produit le plus pertinent avec l'enchère la plus élevée remportera l'emplacement publicitaire du produit sponsorisé. De plus, pour remporter un emplacement de produit sponsorisé, le produit annoncé doit :
- Apparaître dans les 128 premiers résultats de recherche organiques
- C'est remporter le Buy Box
- Se classer en dessous ou à égalité avec le classement de recherche organique pour ce produit
- Appartenir à la même catégorie de produit que la requête de recherche
- Être du même type de produit qu'au moins un article non sponsorisé parmi les 20 premiers résultats de recherche
L'objectif de Walmart avec ces exigences est d'améliorer la qualité des résultats de recherche organiques et d'assurer la pertinence des produits sponsorisés. Un score de pertinence d'annonce élevé indique à Walmart que votre produit répond à leurs normes et offrira une expérience positive aux consommateurs qui cliquent sur votre annonce de produit sponsorisé.
Obtenir des emplacements publicitaires « Produits sponsorisés » devrait être l’objectif prioritaire de votre stratégie publicitaire sur Walmart , car cela peut avoir un impact significatif sur votre succès sur la plateforme. Le fabricant d’appareils électroniques et électroménagers Hisense a enregistré une augmentation de 71,8 % de son retour sur investissement publicitaire d’un mois à l’autre en élaborant et en optimisant une stratégie très efficace de « Sponsored Products » sur Walmart . Grâce à la fonctionnalité de reporting d’ Pacvue, l’entreprise a pu évaluer les performances par emplacement (notamment les annonces « Buy Box » et « Search In-Grid ») et par plateforme afin d’ajuster les modificateurs d’enchères. Cette stratégie a également permis d’améliorer les taux de clics de 55,6 % et de réduire le CPC de 10 % d’un mois à l’autre.
En général, les dépenses sur Walmart peuvent être réparties entre trois types d'emplacements publicitaires par page. Les annonceurs consacrent en moyenne 43 % de leurs dépenses publicitaires aux pages de recherche, 39 % aux pages de détail des articles et 17 % aux emplacements publicitaires sur les pages de navigation (Browse).
#4 : Les produits sponsorisés Walmart proposent des campagnes automatiques et des campagnes manuelles.
Walmart propose des options pour les campagnes automatiques et manuelles. Ces différents types de campagnes offrent plus de fonctionnalités et d'avantages que la simple automatisation :
Campagnes automatiques
Les annonces de produits sponsorisés de ce type de campagne seront automatiquement diffusées sur les mots-clés les plus pertinents pour le produit recherché. Les enchères peuvent être définies et optimisées au niveau du produit.
Les campagnes automatiques offrent la plus grande portée, car ces publicités peuvent apparaître dans la grille de recherche, dans les emplacements de type « carrousel » sur l'ensemble du site, ainsi que dans la section « buy box » sur les pages de description des produits.
Étant donné que les campagnes automatiques utilisent les pages produit pour déterminer les mots-clés de recherche sur lesquels afficher les annonces, vous devez être plus rigoureux lors de l'optimisation de ces pages. Les mots-clés que vous intégrez dans le titre de votre fiche, sa description et les autres sections de la fiche lors de l'utilisation de campagnes automatiques influenceront le placement de la campagne.
Campagnes manuelles
Les annonces Sponsored Product de ce type de campagne seront diffusées en fonction des mots-clés sélectionnés manuellement par l'annonceur et correspondant à la requête de recherche du consommateur sur Walmart.com. Les mots-clés peuvent être choisis comme mots-clés à correspondance large (Broad), expression (Phrase) ou exacte (Exact). Les enchères sont définies et optimisées au niveau du mot-clé pour tous les produits inclus dans la campagne.
En fonction de vos objectifs commerciaux, vous souhaiterez peut-être affiner davantage le choix des mots-clés que vous utilisez sur target. Les mots-clés en correspondance large peuvent être utilisés pour augmenter le nombre d'impressions et renforcer la notoriété de votre marque. L'utilisation de mots-clés en expression et en correspondance large peut également vous aider à identifier de nouveaux termes de recherche sur lesquels vous concentrer, grâce au rapport sur les termes de recherche disponible sur Pacvue.
Les campagnes manuelles n'ont pas la même portée que les campagnes automatiques, car ces types de campagnes n'apparaissent que dans la grille des résultats de recherche. Cependant, les campagnes manuelles offrent une plus grande transparence et un contrôle accru par rapport aux campagnes automatiques, vous permettant de bâtir une stratégie de recherche beaucoup plus sophistiquée qui maximise vos investissements en recherche.
#5 : Votre page de description de produit est l'actif le plus important de votre stratégie de recherche sur Walmart.
Comme mentionné dans nos deux points précédents, votre page de description de produit aura un effet significatif sur le succès de votre publicité sur Walmart. Configurez vos campagnes Walmart Sponsored Product pour le succès en optimisant vos pages de détails produit afin de stimuler la conversion et d'augmenter les ventes.
La page de détails produit doit contenir un contenu pertinent, des photos de haute qualité, des évaluations et des avis élevés, et être optimisée pour la recherche avec vos mots-clés principaux. Visez un score de qualité de contenu d'au moins 95 % pour toutes vos pages produit. Cela détermine si vous apparaissez dans les emplacements publicitaires Sponsored Product.
En plus de la qualité globale, concentrez-vous sur l'amélioration du score de pertinence de votre page. Cela améliorera son classement dans les résultats de recherche organiques, ce qui est une exigence pour obtenir des emplacements publicitaires Sponsored Product. Vos avis sur les produits, votre prix et votre popularité affecteront également la recherche organique et peuvent améliorer ou nuire à vos emplacements publicitaires et à vos taux de conversion.
Bien que Walmart exige une stratégie publicitaire différente de celle d'Amazon, elle offre une opportunité attrayante. Étant donné que Walmart Advertising n'est pas une plateforme aussi mature qu'Amazon Advertising, il existe une formidable opportunité pour les adopteurs précoces sur une plateforme marketing émergente comme Walmart. Actuellement, les annonceurs peuvent s'attendre à moins de concurrence et à des CPC plus bas que sur Amazon, ce qui peut à son tour conduire à un ROI plus élevé.
Ne commettez pas l'erreur de simplement transférer vos campagnes depuis Amazon. Prenez le temps d'apprendre ce qui fonctionne pour Walmart et d'utiliser pleinement les données de performance. En gardant à l'esprit les 5 points essentiels concernant Walmart Advertising, c'est le moment idéal pour commencer à faire de la publicité sur Walmart.
