Nous sommes à quelques jours du Super Bowl LVIII à Las Vegas, qui opposera les Chiefs de Kansas City aux 49ers de San Francisco. Si le match en lui-même reste inchangé, la manière dont les gens le regardent et la publicité diffusée pendant ce grand événement ont considérablement évolué. Depuis 1996, le Super Bowl est l'événement en direct le plus regardé à la télévision, avec plus de 110 millions de téléspectateurs attendus cette année. Mais à mesure que l'audience augmente, les coûts aussi. En 1967, un spot de 30 secondes coûtait un peu plus de 37 000 $. Aujourd'hui ? C'est la somme colossale de 7 millions de dollars. Et si l'on remonte seulement 20 ans en arrière, ce coût a augmenté de 200 %.
Qui débourse 7 millions de dollars pour seulement 30 secondes de diffusion pendant le Super Bowl ? Et quelle sera l'audace de leurs publicités ? Guideline rapporte que les marques alimentaires sont la catégorie de dépenses la plus importante pour le Super Bowl, avec d'autres catégories en croissance qui devraient être présentées, notamment les médicaments sur ordonnance, les produits de soins personnels, les jouets et jeux, et les médias. Compte tenu des coûts exorbitants, la plupart des marques joueront probablement la carte de la prudence – en privilégiant des ambiances légères et réconfortantes – afin de maximiser leur investissement. Préparez-vous à une série d'apparitions de célébrités, accompagnée de vagues de nostalgie, d'humour léger et d'émotion. Ces publicités sont conçues pour résonner auprès des consommateurs et susciter des émotions positives, plutôt que de les laisser frustrés ou agacés. À l'ère numérique actuelle, une publicité négative pendant le Super Bowl pourrait sérieusement nuire à la réputation d'une marque. Personne ne veut risquer son poste en prenant un trop grand risque.
Et les marques pourront-elles capitaliser sur « l'effet Taylor Swift » ? Avec l'engagement de Swift attirant un nouveau public féminin vers la NFL, des téléspectatrices auparavant désintéressées discutent désormais et génèrent du contenu sur les réseaux sociaux concernant la ligue. Cela soulève la question de savoir si les marques exploiteront cette audience élargie via des publicités commerciales ou les réseaux sociaux pour accroître leur notoriété.
Que vous regardiez le match, les publicités, Taylor Swift ou le spectacle de la mi-temps, installons-nous et voyons ce que nous réserve ce dimanche et qui volera la vedette.
Amazon Prime introduit la publicité
Dans le domaine des espaces publicitaires ne coûtant pas 7 millions de dollars, Amazon a récemment rejoint d'autres géants du streaming en introduisant des publicités sur son service Prime Video aux États-Unis. Contrairement au domaine exclusif des grandes marques vues dans les publicités du Super Bowl, l'objectif d'Amazon est d'étendre cette opportunité aux marques de petite et moyenne taille. En permettant un accès en libre-service à son inventaire publicitaire à tous les niveaux, Amazon prend des mesures importantes pour démocratiser l'accès et égaliser les chances pour les annonceurs de toutes tailles.
Amazon détient un avantage publicitaire significatif sur ses concurrents grâce à son vaste répertoire de données de média de détail. Cette richesse de données permet à Amazon d'exécuter des campagnes publicitaires très ciblées, ce qui améliore la performance des annonces. Alors que les annonceurs privilégient la maximisation de l'efficacité de leurs dépenses publicitaires, Amazon est idéalement positionné pour fournir aux grands et petits annonceurs des données de première partie et des formats adaptés pour optimiser l'allocation des dépenses et la mesure.
L'essor de la télévision interactive (Shoppable TV) se profile à l'horizon, et des événements majeurs comme le match de football du Black Friday d'Amazon offrent des opportunités passionnantes d'innovation avec des formats publicitaires interactifs. À mesure que la technologie évolue et que son adoption augmente, la télévision interactive pourrait devenir une fonctionnalité standard, offrant des performances encore meilleures à mesure que les formats publicitaires s'améliorent et que l'engagement du public croît. Melissa Burdick, Présidente de Pacvue, a souligné la mentalité « du premier jour » d'Amazon sur Bloomberg Technology, en insistant : « Ils vont continuer à réfléchir à la manière d'apporter cette technologie au consommateur et à la manière dont ils vont l'utiliser. » En attendant, préparez-vous à une multitude d'expériences intéressantes – positives et négatives – alors que les marques expérimentent de nouvelles stratégies dans ce paysage en évolution.
Pour approfondir le déploiement des publicités vidéo d'Amazon, retrouvez Melissa Burdick dans son interview avec Ed Ludlow et Caroline Hyde sur « Bloomberg Technology ».
Conclusion
Avec le prix d'une publicité de 30 secondes au Super Bowl ayant augmenté de 200 % au cours des 20 dernières années, il est intrigant de spéculer sur son coût au cours des deux prochaines décennies. Les marques seront-elles prêtes à débourser 20 millions de dollars un jour, ou les prix stagneront-ils ? Avec l'afflux d'argent et l'empressement des marques à investir dans la publicité, comme le montre l'augmentation de 27 % des dépenses publicitaires d'Amazon en 2023 par rapport à l'année précédente, la question se pose : ces fonds devraient-ils être dirigés vers un événement majeur unique comme le Super Bowl, ou devraient-ils être canalisés vers l'exploration de nouvelles formes de publicité numérique ?
D'une part, il subsiste un fort intérêt à capitaliser sur les événements majeurs tels que le Super Bowl. Malgré une baisse des dépenses publicitaires pour la télévision linéaire en 2023, les dépenses publicitaires pour les sports en direct ont connu une croissance significative. Guideline souligne une augmentation substantielle des dépenses publicitaires télévisées pour les programmes sportifs, avec une hausse de 15 % pour la NFL et de 17 % pour la NBA. Cela indique que les marques continuent de manifester un vif intérêt à investir dans la publicité sportive en direct, soulignant un appétit persistant pour cette approche marketing.
D'autre part, l'exploration de nouvelles tendances en matière de publicité numérique peut offrir un moyen plus rentable d'atteindre le bon public. Lors de la première saison du match de football du Black Friday d'Amazon, les spots publicitaires de 30 secondes étaient proposés à un peu moins d'un million de dollars, offrant une opportunité distinctive aux marques. Avec Amazon adoptant une approche créative basée sur l'audience, ces spots publicitaires offrent le potentiel à plusieurs marques de se connecter avec une audience hyper-ciblée recherchant déjà des produits similaires. Opter pour des options de streaming comme le match de football du Black Friday d'Amazon pourrait potentiellement constituer un investissement plus stratégique pour les marques visant à optimiser leurs budgets publicitaires.
Dans le domaine des publicités Amazon Prime Video, les consommateurs pourraient privilégier le modèle financé par la publicité plutôt que de payer un supplément pour du contenu sans publicité, ce qui bénéficierait aux petites et moyennes marques grâce à une portée plus large et un meilleur ciblage. L'impact de publicités plus ciblées promet un paysage intrigant, susceptible d'améliorer l'expérience consommateur avec un contenu plus pertinent. C'est un paysage fascinant à observer. Nous serions ravis de connaître vos réflexions dans les commentaires.
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