Instacart améliore sa gamme d'outils d'analyse en lançant sa nouvelle mesure de la part du rayon numérique par catégorie. Cette nouvelle fonctionnalité de reporting offre aux marques une vue globale de leurs performances dans des catégories spécifiques sur Instacart, fournissant des informations similaires au suivi de la part d'étagère en magasin.
Voyons ce que cette fonction de partage de la voix peut apporter aux annonceurs sur Instacart, comment le SOV est utilisé sur d'autres places de marché numériques et quelles sont les évolutions que les annonceurs doivent surveiller.
Qu'est-ce que la part de voix ?
La part de voix, à la base, est un indicateur qui mesure la visibilité d'une marque par rapport à ses concurrents. Elle est souvent décomposée en sous-catégories, comme le SOV organique par rapport au SOV payant, ainsi qu'une combinaison des deux connue sous le nom de Share of Shelf (part d'étagère). En outre, le SOV pondéré prend en compte le fait d'être en première position de recherche, ce qui donne plus d'importance à une position en haut de la page, qui est plus susceptible de favoriser la conversion.
Les outils robustes de mesure de la part de voix permettent aux marques de comprendre leur part de voix à un niveau plus granulaire (marque ou mot-clé), et les fonctionnalités les plus avancées vont jusqu'à mettre à jour ces chiffres toutes les heures. Quels que soient les paramètres exacts d'un outil de mesure de la part de voix, la valeur reste la même : comprendre à quelle fréquence les clients potentiels voient vos produits.
Comment la fonction Share of Voice aide les annonceurs d'Instacart
Le mois dernier, Instacart a lancé des analyses supplémentaires sur la "part de rayon par catégorie", renforçant ainsi l'ensemble des données disponibles pour ses annonceurs. Selon l'annonce d'Instacart, "La nouvelle mesure fournit une vue holistique de la façon dont vos différentes marques se comportent dans leurs catégories. Elle peut servir d'indicateur de santé commerciale et vous permettre d'identifier rapidement les tendances et de prendre des décisions commerciales fondées sur des données."
"J'aime regarder mensuellement le SOV au sein d'Instacart pour comprendre comment nous évoluons dans le temps par rapport à nos concurrents et dans quelle mesure cette mesure change lorsque nous développons des campagnes", déclare Niccoló Gloazzo, directeur des médias et de l'omni-canal chez Kettle & Fire. "C'est un bon point de référence et un indicateur secondaire utile à suivre."
En tant que fonction "Share of Shelf", cela signifie que le rapport prend en compte à la fois les résultats de recherche organiques et payants. En prenant en compte la première page, sans défilement, ce rapport donne une vue d'ensemble de la fréquence à laquelle vos produits sont vus dans vos catégories.
Gloazzo explique comment les capacités de SOV d'Instacart pourraient être améliorées : "Actuellement, les augmentations de la VOS peuvent être influencées par la croissance de la distribution, de sorte que l'évaluation de la métrique par rapport aux placements éligibles réels fournirait une vue encore plus précise de nos parts réelles."
Il poursuit "Cela dit, il s'agit d'une avancée significative dans les capacités d'analyse d'Instacart, et je suis convaincu que la plateforme continuera à affiner et à optimiser ces mesures pour fournir encore plus d'informations exploitables."
PacvueFonctionnalité SOV avancée
Comprendre la présence de votre produit dans certains termes de recherche est une première étape importante. Toutefois, en l'absence de données détaillées sur les mots-clés/le placement et de mises à jour horaires, il peut être difficile pour les marques de prendre des mesures sur les données de partage de la voix qui se traduisent en fin de compte par des conversions.
Par exemple, supposons que vous fassiez la promotion d'une poudre de protéines végétaliennes qui n'apparaît pas pour vos principaux mots clés. PacvueLe gestionnaire de campagne d'EMC vous permet de lancer des campagnes qui optimisent le classement, ce qui signifie que vos enchères sont automatiquement ajustées pour conserver la première place pour les termes de recherche clés, par exemple "poudre de protéines végétaliennes". Au fur et à mesure que la campagne se déroule, vous pouvez suivre les progrès, au-delà de l'ACoS ou du CTR, grâce aux données SOV organiques et payantes.
Dans cet exemple, avec une stratégie publicitaire agressive, on s'attendrait à ce que la part payée soit assez élevée, tout en cherchant à ce que la part organique augmente au fur et à mesure que les ventes augmentent. L'analyse de la part de linéaire seule laisserait certaines questions sans réponse, car elle combine les deux mesures de la part de linéaire et fournit des données potentiellement trompeuses sur le succès de la campagne.
Matt Wheatley, Senior Account Executive à Pacvue, nous fait part de ses réflexions -
"Les données sur la part de voix dePacvuechangent la donne pour les marques sur Instacart, car elles leur permettent de se situer par rapport à leurs concurrents.
Une part de voix concurrentielle non masquée au niveau des mots-clés (et des détaillants) a transformé la compréhension qu'ont nos clients de leur activité sur Instacart et leur a permis de prendre des décisions basées sur des données qui favorisent les conversions.
Dans le paysage médiatique actuel de la vente au détail, où la pression concurrentielle est plus forte que jamais, les données en temps réel et la capacité d'agir de manière transparente sont primordiales ; Pacvue offre aux marques et aux agences un aperçu des coulisses de leur présence dans les rayons avec des outils automatisés qui les aident à gagner".
Conclusion
L'intégration des données SOV est essentielle pour réussir dans les médias de vente au détail, ce qui signifie que chaque nouvelle fonctionnalité ou avancée SOV devrait vous faire dresser l'oreille. Bien que la complexité de l'outil d'Instacart puisse laisser à désirer, il s'agit d'une étape cruciale pour les spécialistes du marketing sur la plateforme, qui doivent commencer à se familiariser avec le partage de la voix.
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