Mythbusters sur les médias de détail - Que croiriez-vous ?

Les médias de détail sont en plein essor. D'ici à la fin de 2021, les médias de détail devraient représenter un dollar de publicité numérique sur huit aux États-Unis, avec des investissements qui devraient augmenter de près de 28 % cette année. Mais avec toutes les nouvelles plateformes et tous les nouveaux types de publicité, qu'en est-il des mythes et des faits ? Jetons un coup d'œil sur les faits et faisons la lumière sur quelques idées fausses répandues dans le secteur des médias de détail aujourd'hui...

Mythe n° 1 : Si quelque chose est un moteur de ventes, je peux le quantifier et le mesurer.

Attribuer chaque dollar de vente à un intrant spécifique est ce que tout le monde aspire à réaliser, mais la réalité est qu'il n'existe pas de méthode parfaite pour mesurer la plupart des intrants. L'une des principales limites est la psychologie humaine et l'impossibilité de pénétrer dans l'esprit de tous les consommateurs et d'évaluer leurs décisions d'achat. Même si vous pouviez mener une enquête auprès de chaque client, vous n'obtiendriez jamais la vérité complète sur le pourcentage de leur décision d'acheter un produit qui est basé sur le prix par rapport aux évaluations et aux commentaires par rapport à la qualité de l'image.

Certains éléments sont plus faciles à mesurer que d'autres : l'élasticité-prix, par exemple, qui permet d'évaluer la manière dont les consommateurs réagissent aux prix des produits. Les modèles d'attribution s des ventes peuvent également s'avérer utiles, mais il faut savoir qu'il convient de les utiliser à titre indicatif et de reconnaître qu'ils présentent des limites.

Comment mesure-t-on les facteurs de vente ? Examinons ci-dessous le schéma en cascade des facteurs de croissance des ventes attribution . Ce schéma vise à expliquer l’impact global de tous ces facteurs sur la conclusion d’une vente. Lorsque l’on a affaire à autant de variables, il devient pratiquement impossible de disposer d’une méthode parfaite pour mesurer cet impact, car l’ digital shelf s évolue constamment.

Le contenu revêt une importance capitale : c’est l’un des éléments fondamentaux de la préparation au commerce en ligne. Pour mesurer l’impact du contenu, il est essentiel de réaliser des tests A/B sur les images de vos produits, leurs intitulés et leurs arguments clés. La difficulté réside dans le fait que d’autres variables influant sur la conversion ne sont pas statiques, telles que les prix et la logistique (Buy Box), les notes et avis, ainsi que les variations de produits. Rien que sur la page de détail, de nombreux facteurs viennent compliquer les méthodologies d’ attribution des ventes.

Parmi les autres variables difficiles à mesurer à grande échelle, on peut citer le capital et la confiance dans la marque et la confiance dans le détaillant. Comment entrer dans la tête d'un consommateur et déterminer s'il a effectué un achat particulier sur une certaine plateforme pour votre produit en raison de la confiance qu'il lui accorde ? C'est tout simplement impossible.

Mythe n° 2 : l'« Incrementality » est mesurable et constitue un indicateur essentiel de la réussite.

Ce qui est certain, c’est que la mesure de l’ incrementality e est le Saint Graal pour les annonceurs. Si vous pouviez mesurer avec précision ce qui est à l’origine de chaque conversion, vous pourriez alors avoir un impact considérable et générer des ventes supplémentaires pour votre entreprise. Comprendre l’ incrementality e permettrait à votre équipe publicitaire d’orienter ses dépenses là où l’impact sur votre activité est le plus important, ce qui vous permettrait de renforcer vos investissements et de générer des ventes et des parts de marché supplémentaires pour votre entreprise. En fin de compte, l’ incrementality e vise à mesurer la probabilité qu’un client aurait acheté votre produit si vous n’aviez pas fait de publicité.

incrementality présente certaines limites et difficultés majeures :

• Le « Share of Voice » (SOV) est un indicateur utile, mais il ne permet pas de recenser tous les emplacements d'annonces sur une place de marché en ligne.
• Comme de plus en plus de consommateurs se convertissent à partir d'une liste d'achats antérieurs ou d'un système d'abonnement et d'épargne, une mesure des ventes incrémentielles peut ne pas tenir compte de la valeur totale de la durée de vie du client (CLV).
• Les différences de prix entre les produits signifient qu'une stratégie de vente incitative est toujours une vente incrémentale - et pas seulement un "oui/non" pour une nouvelle conversion.
• Les particularités propres à chaque plateforme entraînent des différences en matière d’ incrementality s entre les annonces payantes et les résultats naturels. Par exemple, sur Amazon , si vous disposez d’un résultat naturel, vous pouvez également mettre ce produit en avant en haut des résultats payants, ce qui vous permet d’avoir à la fois un résultat payant et un résultat naturel pour la même annonce. En revanche, sur Instacart , si vous deviez apparaître en résultats naturels mais que vous investissez plutôt dans le référencement payant, vos résultats naturels deviennent alors des résultats payants.

Quelle est l'opinion d'Pacvue sur Incrementality?

Nous mettons en œuvre les principes de la stratégie de référencement payant qui maximiseront les ventes, augmenteront la part de marché et faciliteront les objectifs de votre marque.

Stratégies de base :

1. Promouvoir les produits à faible visibilité organique
2. Accroître la nouvelle distribution
3. Conduire un mix stratégique rentable - toute bonne stratégie payante est en réalité un portefeuille de micro-stratégies.

Mythe n° 3 : « DSP » ne convient pas à mon entreprise.

Les clients exposés à la fois à la plateforme « Demand-Site » d’ Amazon (DSP) et aux publicités « Sponsored Products » sont 5 fois plus susceptibles d’effectuer un achat que ceux qui ne sont exposés qu’aux publicités « Sponsored Products ». Lorsque l’on compare le référencement naturel (Search) et le display (Display), il ne s’agit pas de choisir l’un ou l’autre : ce sont des outils différents, utilisés à des fins différentes, mais qui ont tous pour objectif d’acquérir de nouveaux clients et de générer une croissance supplémentaire du chiffre d’affaires. Cependant, ils sont plus efficaces lorsqu’ils sont utilisés conjointement et ne doivent pas être considérés comme des produits mutuellement exclusifs.

Tous les consommateurs ne commencent pas leur parcours d'achat par la recherche d'un produit. Il se peut même qu'il ne sache pas qu'il souhaite acheter un produit particulier. Mais il a surfé en ligne et a reçu une publicité qui l'a fait entrer dans l'entonnoir, ce qui est plus facile à réaliser avec les médias Display.

Assurez-vous de bien comprendre les objectifs de votre entreprise, les produits publicitaires dont vous disposez pour atteindre ces objectifs et la meilleure façon de les exploiter ensemble pour avoir une approche complète de l'entonnoir.

Dans une stratégie couvrant l’ensemble du funnel, l’ ROAS e n’est plus le seul indicateur qui compte. Le référencement naturel et le « DSP » ont des indicateurs clés de performance (KPI) différents et doivent donc être gérés différemment. Le display est un canal qui s’inscrit davantage dans une démarche de réflexion. Si vous effectuez une recherche par mot-clé, votre intention d’achat est probablement plus forte que si vous naviguez simplement sur le Web, tombez par hasard sur une publicité et cliquez dessus. Le display sert principalement à renforcer la notoriété de la marque et s’inscrit davantage en amont de l’entonnoir de conversion : il permet d’attirer de nouveaux clients et de cibler ceux qui sont déjà à la recherche de produits similaires, mais qui n’ont pas encore découvert vos produits. Le display joue également un rôle complémentaire en aval de l’entonnoir grâce au remarketing.

ROAS devrait vraiment servir de garde-fou. Il est essentiel de s'appuyer sur un ensemble de données pour évaluer l'efficacité de vos investissements publicitaires, car vous risquez de passer à côté d'opportunités si vous vous concentrez trop sur un seul indicateur et que vous ne constatez pas de résultats.

Mythe n°4 : je n'ai pas besoin d'investir dans l'OTT parce que j'investis déjà dans la télévision

La publicité "Over-the-Top" (OTT) est toute publicité diffusée via des plateformes à la demande telles que Netflix et Prime Video.

Dans un paysage en pleine mutation, l'OTT connaît une croissance rapide, alimentée par un changement fondamental dans le comportement des consommateurs, accéléré par le fait que les jeunes ont un plus grand pouvoir d'achat. Trade Desk a annoncé une augmentation de 101 % de son chiffre d'affaires pour le deuxième trimestre, citant une augmentation de 50 % des annonceurs des médias connectés par rapport aux annonceurs de la télévision linéaire par câble. Selon eMarketer, 24,1 % des ménages américains en 2020 étaient des "cord cutters", et l'on prévoit une nouvelle augmentation de 11 % pour atteindre 35,4 % en 2024.

Le secteur des médias de détail évolue rapidement et l'innovation est omniprésente. Qu'il s'agisse de nouveaux produits publicitaires ou de nouvelles places de marché, nous entendons des rumeurs circuler sur les médias sociaux, par le bouche-à-oreille et par d'autres vendeurs, rumeurs qu'il faut sans cesse démentir. Vous souhaitez en savoir plus sur les médias de vente au détail ? Téléchargez dès aujourd'hui le plan de vol pour les médias de détail dePacvue!