La date limite de soumission des offres est passée depuis longtemps, les bons de commande d'Amazon ont été émis, et les fournisseurs et vendeurs ont emballé leurs stocks, prêts à être chargés sur des camions si ce n'est déjà en transit vers les centres de distribution d'Amazon. Et maintenant, c'est officiel : Amazon a annoncé aujourd'hui que le Prime Day 2019 débutera à minuit le 15 juillet et se terminera le 16 juillet au soir – soit 48 heures complètes.
En prévision d'un autre événement de ventes record, les annonceurs Amazon se préparent à tirer le meilleur parti du Prime Day. Par le passé, beaucoup ont simplement augmenté leurs dépenses publicitaires et s'en sont tenus là – mais cela ne suffira pas en 2019.
Chaque année depuis sa création, le Prime Day a été l'une des trois journées les plus fréquentées sur Amazon. Cela signifie plus de concurrence sur les mots-clés et des CPC plus élevés. Isoler, dépenser plus devrait augmenter vos chances de remporter ces mots-clés, mais le Prime Day ne se limite pas à un trafic plus élevé, c'est un événement qui inspire différents types de comportements de consommation. Lors des « Deal Days », les acheteurs sont à la recherche de bonnes affaires, mais ils sont également pris par l'excitation et prêts à dépenser beaucoup d'argent. Votre stratégie marketing doit donc être adaptée aux habitudes d'achat particulières que nous observons généralement lors des « Deal Days ».
En comprenant un peu mieux ce qui rend le Prime Day si unique et en réfléchissant de manière stratégique à la manière d’en tirer parti, vous pouvez éviter un manque de visibilité et un gaspillage de budget publicitaire lors de ce qui devrait être l’un des jours les plus fructueux de l’année pour le commerce de détail. Voici quelques-uns de nos meilleurs conseils pour savoir où et quand générer du trafic, et comment « target r » vos campagnes vers les acheteurs les plus susceptibles d’acheter.
- Budget
En 2018, les acheteurs ont afflué sur Amazon.com dès le début du Prime Day, à tel point que le site n'a pas pu gérer le trafic. Il y a eu des pannes intermittentes qui ont empêché la plupart des acheteurs d'utiliser la recherche (ou même d'accéder au site) pendant les premières heures de la journée, jusqu'à ce qu'Amazon installe des serveurs temporaires pour gérer le trafic. Malgré ces interruptions, la majeure partie de la croissance de l'événement a eu lieu au cours des six premières heures. La couverture médiatique du trafic n'a fait qu'accroître la notoriété de l'événement.
Cette année, Amazon est prêt pour le trafic et vous devriez l'être pour l'intense concurrence qui l'accompagne. Lorsque vous réfléchissez à votre budget, vous devez considérer ce que vous souhaitez obtenir du Prime Day, combien vous êtes prêt à dépenser pour atteindre vos objectifs et comment vous pouvez éviter les dépenses excessives. En plus d'être l'un des plus grands événements de vente au détail, votre performance lors du Prime Day se fera également sentir tout au long de l'année. Le pic de trafic et de conversion qui accompagne un « Deal Day » réussi peut entraîner une amélioration du classement de recherche organique, et la visibilité ainsi que les nouveaux clients acquis peuvent stimuler les ventes de l'ensemble de votre assortiment bien après l'événement.
Cela dit, le Prime Day peut également peser lourdement sur votre budget. Les CPC étant susceptibles d'atteindre de nouveaux sommets, certains annonceurs pourraient décider que la dépense n'en vaut pas la peine et préférer investir leur budget marketing dans les périodes de préparation et de suivi hors pointe, dans l'espoir d'obtenir une meilleure efficacité. Nous suggérons d'adapter votre budget pour chacune des trois périodes : la préparation, le Prime Day et le suivi. Ce sur quoi vous enchérissez, et le montant, devrait varier entre chaque période. Par exemple :
- Pendant la période de préparation, vous pourriez enchérir agressivement sur les mots-clés essentiels pour les produits qui bénéficieront des meilleures offres afin d'accroître la visibilité et d'encourager les navigateurs pré-Prime Day à remplir leurs paniers à l'avance.
- Pendant le Prime Day, il pourrait être judicieux de réduire les enchères sur les mots-clés coûteux et incontournables et de les augmenter sur les mots-clés de moyenne et longue traîne, où vous trouverez une meilleure efficacité.
- Au moment de passer à la caisse, de nombreux clients rechercheront des compléments et des accessoires pour les articles coûteux qu’ils viennent d’acheter ; vous pourriez donc investir dans des mots-clés et un emplacement qui target ce comportement d’achat.
Le Prime Day présente un risque majeur de dépenses excessives. Si vous ne plafonnez pas les dépenses de vos campagnes, le niveau élevé de concurrence peut faire grimper vos CPC à des niveaux insoutenables. Par conséquent, si vous êtes trop conservateur avec vos enchères de mots-clés, vous risquez de perdre un terme qui pourrait être performant pour vous. Limitez les dépenses totales des campagnes et définissez des règles pour réduire ou éliminer les dépenses sur les termes inefficaces afin de permettre des dépenses plus agressives sur les plus performants. Tout au long de l'événement, surveillez et ajustez manuellement vos campagnes pour augmenter ou diminuer les enchères en fonction de votre retour.
2. Comportement
Les acheteurs attendent avec impatience le Prime Day comme une opportunité d'acquérir enfin tous ces articles coûteux qu'ils avaient sur leurs listes de souhaits (et d'être séduits par des offres sur des articles dont ils ignoraient avoir besoin). Pour capitaliser sur ce comportement, les marques devraient concentrer leurs investissements dans trois domaines :
- Produits Premium
La demande pour les produits haut de gamme se concentre autour des « Deal Days » : lors de ces événements, l’approche habituellement hésitante des acheteurs vis-à-vis de ces articles est atténuée par l’effervescence de l’événement, la confiance que Amazon a su gagner auprès des consommateurs et les remises proposées sur bon nombre de ces produits. Il peut s’avérer judicieux d’orienter vos budgets publicitaires vers les produits haut de gamme pendant le Prime Day et de mettre en avant les articles concurrents ( target ) à l’aide de publicités de type « Product Display Ads » qui mettent en valeur vos offres. Cela dit, lorsque vous visez la concurrence, il est important que le prix de votre produit soit similaire ou inférieur à celui de la concurrence, car le prix peut encore constituer un obstacle à la conversion. À ce titre, les produits d’entrée et de milieu de gamme constituent également un élément important d’un Prime Day réussi.
- Catégories insensibles au prix
Pendant le Prime Day, la plupart des acheteurs sont à la recherche de bonnes affaires, mais certaines catégories convertiront toujours, quel que soit le prix. Si vous vendez dans des catégories où le prix n'est pas le principal facteur de motivation, comme les produits pour bébés (où les acheteurs recherchent la meilleure qualité quel que soit le prix), le trafic élevé du Prime Day est une opportunité de gagner en visibilité pour les articles en promotion et hors promotion, grâce aux publicités Sponsored Product et Sponsored Brand.
- Produits associés
Pendant les Jours de Promotions, les dernières technologies, appareils électroménagers et gadgets ont tendance à occuper le devant de la scène. Heureusement pour les marques, les acheteurs de ces produits ont tendance à acquérir également de nombreux produits associés, tels que des mises à niveau, des accessoires et des livres de recettes/instructions. La nouvelle fonctionnalité de ciblage par attributs de produit d'Amazon peut promouvoir efficacement les produits dont les acheteurs sont peu susceptibles de choisir une variante, comme les jeux vidéo pour une console spécifique (les nouveaux propriétaires de Switch n'achèteront pas l'édition PS4 d'un jeu simplement parce que c'est l'option la moins chère).
3. Moment opportun
Le 15 juillet à minuit, les acheteurs afflueront à nouveau sur Amazon.com pour être les premiers à profiter des milliers d'offres du Prime Day. Cette année, nous nous attendons à ce qu'Amazon soit prêt pour le trafic, mais cela ne signifie pas que les vendeurs seront prêts pour la ruée des enchères de mots-clés. Comme les années précédentes, il est très probable qu'une grande proportion de vendeurs épuisera la moitié de leurs budgets au cours des trois premières heures (certains pourraient même utiliser l'intégralité de leurs budgets quotidiens pendant cette période) à mesure que la concurrence des enchères de mots-clés fera grimper les CPC.
Envisagez de suspendre manuellement vos campagnes jusqu’à ce que la ruée vers les enchères soit terminée, afin d’éviter de vider votre budget. Lancer vos campagnes à 6 h du matin devrait améliorer considérablement leur efficacité, car certains concurrents auront déjà été éliminés et les CPC auront peut-être dépassé leur pic. Les horaires optimaux varient toutefois en fonction de la catégorie et de l’audience de l’ target . Nous vous conseillons donc de mettre en place une stratégie d’enchères dynamiques ( dayparting ) : ajustez vos enchères sur les mots-clés afin de concentrer votre budget pendant les heures stratégiques clés pour maximiser la visibilité, la conversion et/ou l’efficacité, en utilisant les données historiques pour identifier les heures de pointe.
Amazon adoptera également une approche légèrement différente cette année. Lors du Prime Day 2018, qui a duré 36 heures, de nombreux acheteurs sont revenus le deuxième jour pour rechercher de nouvelles offres, mais ont constaté que les « Spotlight Deals-of-the-Day » (offres phares du jour) étaient valables pendant les 36 heures complètes. Afin d’apporter une valeur ajoutée aux visiteurs réguliers (et de les encourager), Amazon proposera cette année des offres de plus courte durée mais plus fréquentes tout au long des deux jours, avec notamment l’introduction des nouvelles « WOW Deals » (offres exceptionnelles) d’une durée de quatre heures. N’oubliez donc pas le deuxième jour : veillez à ce que vos campagnes soient financées et optimisées pendant les 48 heures que dure le Prime Day 2019.
4. Suivi
Avec un volume de trafic et un chiffre d’affaires record, le Prime Day est une véritable mine d’or de données. En suivant votre « share of voice » (SOV) et votre classement dans les résultats de recherche naturelle avant, pendant et après l’événement, vous disposerez des ressources nécessaires pour optimiser votre stratégie marketing en vue du quatrième trimestre. Le Black Friday et le Cyber Monday sont les seuls concurrents du Prime Day en termes de volume de recherche et de ventes ; veillez donc à tester, mesurer et tirer des enseignements afin d’être prêt pour une saison des fêtes couronnée de succès. De même, surveillez l’activité de vos concurrents et son impact sur votre SOV afin de tirer les leçons de leurs succès et de leurs échecs et de garder une longueur d’avance.
Il est important de fixer des objectifs et de définir le succès au préalable. Votre investissement dans Amazon Advertising a-t-il entraîné une augmentation de votre classement de recherche organique pour les mots-clés principaux ? L'opportunité offerte par le Prime Day est que le trafic et la conversion plus élevés généreront une durée de vie résiduelle dans le classement de recherche organique, ce qui entraînera une croissance supplémentaire après l'événement. Décrire les résultats que vous espérez atteindre pour justifier l'investissement en temps et en budget vous aidera à définir les attentes, à mesurer le ROI et à planifier les futurs Jours de Promotions.
La planification de votre stratégie Prime Day exige un investissement de temps considérable. Consolider et analyser les données de recherche provenant de multiples sources, ajuster manuellement vos enchères tout au long de la journée et adapter votre stratégie en fonction des performances en temps réel sont des tâches importantes, mais l'effort portera ses fruits sous la forme d'une performance Prime Day meilleure et plus efficace. Et nous pouvons vous aider – la plateforme puissante et intuitive de Pacvue vous permet de consolider et de visualiser plusieurs sources de données, d'identifier les meilleures actions à entreprendre et de gérer et optimiser de manière programmatique vos campagnes Amazon Advertising.
En 2018, la majeure partie de la croissance du Prime Day a eu lieu au cours des six premières heures, malgré le fait que des pannes aient empêché de nombreux acheteurs de rechercher des produits. Au lieu de cela, les acheteurs ont rempli leurs paniers à l'avance et ont ensuite décidé quoi acheter une fois les offres activées. Maintenant qu'Amazon a annoncé le calendrier du Prime Day 2019, les acheteurs commenceront à préparer leurs listes de souhaits, ce qui signifie que les marques doivent commencer à capter leur attention. Quel que soit votre budget, l'utilisation des stratégies ci-dessus vous permettra de maximiser l'impact de votre investissement et de vous préparer à augmenter vos ventes avant, pendant et après le Prime Day, tout au long du quatrième trimestre et jusqu'en 2020.
