案件の提出期限はとっくに過ぎ、Amazon'の発注が行われ、ベンダーとセラーは在庫を梱包し、Amazon'のフルフィルメント・センターに輸送中でなければトラックに積み込む準備をしている。そして今、正式に発表された。本日、Amazon 、2019年のプライムデーは7月15日午前0時に始まり、7月16日いっぱい、つまり48時間にわたって開催されると発表した。
今年も記録的なセールイベントを前に、Amazon 、広告主はプライムデーを最大限に活用しようと準備を進めている。過去には、多くの広告主が単に広告費を増やし、そのまま放置していたが、2019年はそれでは済まないだろう。
プライムデーは開始以来毎年、Amazon で最もトラフィックの多い3つの日の1つとなっている。これは、キーワードの競争が激しく、CPCが高いことを意味する。しかし、プライムデーは単にトラフィックが多いだけでなく、消費者の様々な行動を刺激するイベントでもある。お買い得デーには、買い物客は掘り出し物を探していますが、興奮に巻き込まれ、大金を使う準備もできています。ですから、あなたのマーケティング戦略は、ディールデイズに見られがちな特定の買い物習慣に合わせたものであるべきなのです。
プライムデーの独自性を少し理解し、それをどう活用するかについて戦略的に考えることで、小売業界において年間で最も売上が伸びるはずのこの日に、露出不足や広告費の無駄遣いを防ぐことができます。ここでは、どこに、いつトラフィックを誘導すべきか、そして購入意欲の高い買い物客に向けてキャンペーンをtarget （最適化）する方法について、当社のベストなヒントをいくつかご紹介します。
- 予算
2018年、プライムデーが始まるとすぐに買い物客がAmazon.com に殺到し、サイトがトラフィックを処理できないほどだった。Amazon がトラフィックに対応するために一時的なサーバーを設置するまで、その日の早い時間帯を通じて、ほとんどの買い物客が検索を利用できない（あるいはサイトにまったくアクセスできない）ような障害が発生した。このような中断にもかかわらず、イベントの成長のほとんどは最初の6時間に起こった。むしろ、トラフィックに関するメディアの報道は、イベントの認知度を高めるのに役立った。
今年は、Amazon 、トラフィックに備え、それに伴う激しい競争に備える必要がある。予算を考える際には、プライムデーで何を得たいのか、目標を達成するためにいくら使ってもいいのか、使いすぎを防ぐにはどうすればいいのかを検討する必要があります。プライムデーのパフォーマンスは、小売業界最大のセールイベントであることに加え、年間を通して反映されます。ディールデーの成功に伴うトラフィックとコンバージョンの急増は、オーガニック検索ランクの上昇を引き起こし、知名度と新規顧客の獲得は、イベント終了後も品揃え全体の販売を促進します。
とはいえ、プライムデーは予算を圧迫する可能性もある。CPCが最高値を更新する可能性が高いため、広告主によっては、費用をかける価値がないと判断し、代わりに、より高い効率を期待して、オフピークのリードアップとリードアウトにマーケティング予算を投資することを決定するかもしれません。私たちは、リードアップ、プライムデー、リードアウトの3つの期間ごとに予算を拡大することをお勧めします。入札の内容や金額は、それぞれで変えるべきです。例えば
- 準備期間中に、最もお買い得になりそうな商品の必勝キーワードに積極的に入札することで、認知度を高め、プライムデー前のブラウザーに前もってショッピングカートに入れるよう促すことができる。
- プライムデー期間中は、高価な必勝キーワードから撤退し、より効率的なミディアムやロングテールキーワードの入札を増やしたほうがいいかもしれない。
- セール期間中、多くの買い物客は、購入したばかりの高額商品に組み合わせる追加アイテムやアクセサリーを探しているでしょう。そのため、target といった、この購買行動に合わせたキーワードや広告配置に投資するとよいでしょう。
プライムデーは使いすぎの大きなリスクをもたらします。キャンペーン費用に上限を設けなければ、高いレベルの競争によってCPCが維持不可能なレベルまで上昇する可能性があります。その結果、キーワードの入札を控えめにしすぎると、貴社にとって好業績となる可能性のあるタームを失うリスクがあります。キャンペーンの総費用を制限し、非効率なタームへの支出を削減または排除するルールを設定することで、ベストパフォーマーへの支出をより積極的に行えるようにします。また、イベント期間中は、手動でキャンペーンを監視し、リターンに応じて入札額を増減するように調整しましょう。
2.行動
買い物客はプライムデーを、ウィッシュリストに載せていた大物商品をついに手に入れる（そして、自分が欲しいと思っていなかった商品のお買い得情報に誘われる）機会として心待ちにしている。このような行動を活用するために、ブランドは3つの分野に投資を集中すべきである：
- プレミアム製品
高価格帯の商品に対する需要は、「ディール・デイズ」の期間に集中します。この時期、イベントの盛り上がりに加え、Amazon が築き上げた消費者からの信頼、そして多くの商品で提供される割引により、買い物客が普段抱くこうした商品への慎重な姿勢が和らぐからです。プライム・デーの期間中は、広告予算をプレミアム商品に集中させ、自社のお得な情報をアピールする「プロダクト・ディスプレイ広告」を活用して競合商品とtarget （差別化）を図ることが、有効な投資となるでしょう。 とはいえ、競合他社をターゲットにする場合、価格は依然としてコンバージョンの障壁となり得るため、自社製品の価格を競合他社と同等かそれ以下に設定することが重要です。そのため、ベーシックな商品やミドルクラスの商品も、プライムデーを成功させる上で重要な要素となります。
- 価格にとらわれないカテゴリー
プライムデーでは、ほとんどの買い物客がお買い得商品を求めていますが、カテゴリーによっては価格に関係なく常にコンバージョンが得られるものもあります。ベビー用品（買い物客は価格に関係なく最高品質を求める）など、価格が主な動機ではないカテゴリーで販売する場合、プライムデーの高いトラフィックは、スポンサード・プロダクト広告やスポンサード・ブランド広告を通じて、お買い得商品もそうでない商品も同様に可視化するチャンスとなる。
- 付属製品
ディールデーは、最新のハイテク、家電、ガジェットが主役になる傾向がある。ブランドにとって幸運なことに、これらの製品を購入した買い物客は、アップグレードやアクセサリー、レシピ本やインストラクション本など、多くの付属品も購入するのが一般的です。Amazon'sの新機能Product Attribute Targetingは、特定のゲーム機用のビデオゲームなど、買い物客がバリエーションを選択する可能性が低い製品を効果的に宣伝することができる（新しいSwitchのオーナーは、安いからといってPS4版のゲームを購入することはないだろう）。
3.タイミング
7月15日午前0時、プライムデーの数千ものお買い得商品をいち早く手に入れようと、買い物客が再びAmazon.com に殺到する。今年は、Amazon 、トラフィックの準備はできていると予想されるが、だからといって、ベンダーがキーワード入札ラッシュに備えるとは限らない。例年通り、キーワード入札競争によってCPCが上昇するため、最初の3時間以内に予算の半分を使い果たすベンダーの割合が高くなる可能性が高い（その間に1日の予算をすべて使い果たすベンダーもいるかもしれない）。
予算を使い果たしてしまうリスクを回避するため、入札競争が落ち着くまでキャンペーンを手動で一時停止することを検討してください。午前6時にキャンペーンを開始すれば、一部の競合他社がすでに競争から脱落しており、CPC価格がピークを過ぎている可能性があるため、効率が大幅に向上するはずです。 ただし、最適な時間帯はカテゴリーやtarget のターゲット層によって異なるため、過去のデータを活用してピーク時間を特定し、dayparting （戦略的な時間帯に予算を集中させるようキーワードの入札額を調整し、露出、コンバージョン、および／または効率を最大化する手法）を実施することをお勧めします。
Amazon も今年は少し異なるアプローチを取る予定です。 36時間にわたって開催された2018年のプライムデーでは、多くの買い物客が2日目に新たなセール情報を探しに戻ってきましたが、「スポットライト・ディール・オブ・ザ・デイ」が36時間を通じて継続して表示されていたことに気づきました。リピーターへの付加価値を提供し（再訪問を促すため）、今年はAmazon が2日間の全期間を通じて、より短い期間のセールをより頻繁に実施する予定です。これには、新たに導入される4時間限定の「WOWディール」も含まれます。 ですから、2日目を忘れないでください。プライムデー2019の全48時間にわたり、キャンペーンの予算を確保し、最適化を続けてください。
4.トラッキング
過去最高のトラフィックと売上を記録したプライムデーは、データの宝庫です。イベントの前、最中、そして後に、シェア・オブ・ボイス（SOV ）やオーガニック検索の順位を追跡することで、第4四半期のマーケティング戦略を最適化するための貴重な情報を得ることができます。 検索ボリュームと売上高の面で、「プライムデー」の唯一の競合となるのは「ブラックフライデー」と「サイバーマンデー」だけです。したがって、ホリデーシーズンを成功させるために、テスト、測定、分析を確実に行い、万全の準備を整えておきましょう。同様に、競合他社の動向やそれが自社のSOV に与える影響を監視し、彼らの成功や失敗から学び、常に一歩先を行くようにしましょう。
事前に目標を設定し、成功を定義することが重要です。Amazon 広告に投資した結果、上位キーワードのオーガニック検索順位は上昇しましたか？プライムデーがもたらすチャンスは、より高いトラフィックとコンバージョンがオーガニック検索ランキングに残り、イベント後のさらなる成長を促進することです。時間と予算の投資を正当化するために達成したい結果を明らかにすることは、期待値を設定し、ROIを測定し、将来のディールデーの計画を立てるのに役立ちます。
プライムデー戦略を立てるには、かなりの時間を投資する必要がある。複数のソースから検索データを統合・分析し、一日を通して手動で入札を調整し、リアルタイムでパフォーマンスに基づいて戦略を適応させることは大きなタスクですが、その努力はプライムデーのパフォーマンス向上と効率化という形で報われます。Pacvueのパワフルで直感的なプラットフォームなら、複数のデータソースを統合して視覚化し、最適なアクションを特定して、Amazon 広告キャンペーンをプログラムで管理・最適化することができます。
2018年のプライムデーは、障害により多くの買い物客が検索できなかったにもかかわらず、最初の6時間にほとんどの成長が見られた。その代わり、買い物客は前もって買い物カゴに商品を入れておき、お買い得商品が始まったら何を買うかを決めていた。Amazon が2019年のプライムデーの開催時期を発表した今、買い物客はウィッシュリストの準備を始めるだろう。どのような予算であれ、上記の戦略を用いることで、投資の効果を最大化し、第4四半期から2020年にかけて、プライムデー前、プライムデー中、プライムデー後に売上を伸ばす準備ができる。
