案件の提出期限はとっくに過ぎ、Amazon'の発注が行われ、ベンダーとセラーは在庫を梱包し、Amazon'のフルフィルメント・センターに輸送中でなければトラックに積み込む準備をしている。そして今、正式に発表された。本日、Amazon 、2019年のプライムデーは7月15日午前0時に始まり、7月16日いっぱい、つまり48時間にわたって開催されると発表した。
今年も記録的なセールイベントを前に、Amazon 、広告主はプライムデーを最大限に活用しようと準備を進めている。過去には、多くの広告主が単に広告費を増やし、そのまま放置していたが、2019年はそれでは済まないだろう。
プライムデーは開始以来毎年、Amazon で最もトラフィックの多い3つの日の1つとなっている。これは、キーワードの競争が激しく、CPCが高いことを意味する。しかし、プライムデーは単にトラフィックが多いだけでなく、消費者の様々な行動を刺激するイベントでもある。お買い得デーには、買い物客は掘り出し物を探していますが、興奮に巻き込まれ、大金を使う準備もできています。ですから、あなたのマーケティング戦略は、ディールデイズに見られがちな特定の買い物習慣に合わせたものであるべきなのです。
プライムデーの特徴を少し理解し、それをどう生かすかを戦略的に考えることで、小売業が1年で最も成功するはずの日に、視界不良や無駄な広告費から身を守ることができます。ここでは、いつ、どこで、どのようなトラフィックを誘導すべきか、また、最も購買意欲の高い買い物客にターゲットを絞ってキャンペーンを展開する方法について、最善のヒントをいくつかご紹介します。
- 予算
2018年、プライムデーが始まるとすぐに買い物客がAmazon.com に殺到し、サイトがトラフィックを処理できないほどだった。Amazon がトラフィックに対応するために一時的なサーバーを設置するまで、その日の早い時間帯を通じて、ほとんどの買い物客が検索を利用できない（あるいはサイトにまったくアクセスできない）ような障害が発生した。このような中断にもかかわらず、イベントの成長のほとんどは最初の6時間に起こった。むしろ、トラフィックに関するメディアの報道は、イベントの認知度を高めるのに役立った。
今年は、Amazon 、トラフィックに備え、それに伴う激しい競争に備える必要がある。予算を考える際には、プライムデーで何を得たいのか、目標を達成するためにいくら使ってもいいのか、使いすぎを防ぐにはどうすればいいのかを検討する必要があります。プライムデーのパフォーマンスは、小売業界最大のセールイベントであることに加え、年間を通して反映されます。ディールデーの成功に伴うトラフィックとコンバージョンの急増は、オーガニック検索ランクの上昇を引き起こし、知名度と新規顧客の獲得は、イベント終了後も品揃え全体の販売を促進します。
とはいえ、プライムデーは予算を圧迫する可能性もある。CPCが最高値を更新する可能性が高いため、広告主によっては、費用をかける価値がないと判断し、代わりに、より高い効率を期待して、オフピークのリードアップとリードアウトにマーケティング予算を投資することを決定するかもしれません。私たちは、リードアップ、プライムデー、リードアウトの3つの期間ごとに予算を拡大することをお勧めします。入札の内容や金額は、それぞれで変えるべきです。例えば
- 準備期間中に、最もお買い得になりそうな商品の必勝キーワードに積極的に入札することで、認知度を高め、プライムデー前のブラウザーに前もってショッピングカートに入れるよう促すことができる。
- プライムデー期間中は、高価な必勝キーワードから撤退し、より効率的なミディアムやロングテールキーワードの入札を増やしたほうがいいかもしれない。
- リードアウトの間、多くの買い物客は買ったばかりの大物の追加品や付属品を探すので、この買い物行動をターゲットにした用語や配置に投資することができる。
プライムデーは使いすぎの大きなリスクをもたらします。キャンペーン費用に上限を設けなければ、高いレベルの競争によってCPCが維持不可能なレベルまで上昇する可能性があります。その結果、キーワードの入札を控えめにしすぎると、貴社にとって好業績となる可能性のあるタームを失うリスクがあります。キャンペーンの総費用を制限し、非効率なタームへの支出を削減または排除するルールを設定することで、ベストパフォーマーへの支出をより積極的に行えるようにします。また、イベント期間中は、手動でキャンペーンを監視し、リターンに応じて入札額を増減するように調整しましょう。
2.行動
買い物客はプライムデーを、ウィッシュリストに載せていた大物商品をついに手に入れる（そして、自分が欲しいと思っていなかった商品のお買い得情報に誘われる）機会として心待ちにしている。このような行動を活用するために、ブランドは3つの分野に投資を集中すべきである：
- プレミアム製品
高額商品の需要は、ディールデーの前後に集中する。この時期、買い物客は通常、こうした商品へのアプローチは控えがちだが、イベントの盛り上がり、Amazon が獲得した消費者の信頼、こうした商品の多くで利用可能な割引によって、その傾向が緩和される。プライムデー期間中のプレミアム商品に広告費を集中させ、お買い得商品を紹介する商品ディスプレイ広告で競合商品をターゲットにすることは、良い投資となり得る。とはいえ、競合をターゲットにする場合、価格がコンバージョンの障壁となる可能性があるため、商品が同程度かそれ以下の価格帯であることが重要です。プライムデーを成功させるためには、ベース商品と中位商品も重要な要素です。
- 価格にとらわれないカテゴリー
プライムデーでは、ほとんどの買い物客がお買い得商品を求めていますが、カテゴリーによっては価格に関係なく常にコンバージョンが得られるものもあります。ベビー用品（買い物客は価格に関係なく最高品質を求める）など、価格が主な動機ではないカテゴリーで販売する場合、プライムデーの高いトラフィックは、スポンサード・プロダクト広告やスポンサード・ブランド広告を通じて、お買い得商品もそうでない商品も同様に可視化するチャンスとなる。
- 付属製品
ディールデーは、最新のハイテク、家電、ガジェットが主役になる傾向がある。ブランドにとって幸運なことに、これらの製品を購入した買い物客は、アップグレードやアクセサリー、レシピ本やインストラクション本など、多くの付属品も購入するのが一般的です。Amazon'sの新機能Product Attribute Targetingは、特定のゲーム機用のビデオゲームなど、買い物客がバリエーションを選択する可能性が低い製品を効果的に宣伝することができる（新しいSwitchのオーナーは、安いからといってPS4版のゲームを購入することはないだろう）。
3.タイミング
7月15日午前0時、プライムデーの数千ものお買い得商品をいち早く手に入れようと、買い物客が再びAmazon.com に殺到する。今年は、Amazon 、トラフィックの準備はできていると予想されるが、だからといって、ベンダーがキーワード入札ラッシュに備えるとは限らない。例年通り、キーワード入札競争によってCPCが上昇するため、最初の3時間以内に予算の半分を使い果たすベンダーの割合が高くなる可能性が高い（その間に1日の予算をすべて使い果たすベンダーもいるかもしれない）。
入札ラッシュが終わるまでキャンペーンを手動で一時停止し、予算を使い果たすリスクを排除することを検討しよう。午前6時にキャンペーンを開始すると、競合がすでに競争から脱落し、CPC価格がピークを過ぎている可能性があるため、効率が大幅に向上するはずです。しかし、最適な時間帯はカテゴリーやターゲット層によって異なるため、過去のデータからピークとなる時間帯を特定し、視認性、コンバージョン、効率を最大化するために、重要な戦略的時間帯に予算を集中させるようキーワードの入札を調整するデイパーティングをお勧めする。
Amazon また、今年は少し変わったことを行う予定だ。36時間続いた2018年のプライムデーでは、多くの買い物客が2日目に戻って新しいお買い得品を探したが、Spotlight Deals-of-the-Dayが36時間フルに開催されていることに気づいた。リピーターに付加価値を与えるため（そしてリピーターを奨励するため）、今年はAmazon 、新しい4時間のWOW Dealsの導入を含め、2日間の全期間にわたってより短いお買い得品をより頻繁に実施する。ですから、2日目もお忘れなく。2019年のプライムデーの48時間を通して、キャンペーンに資金を供給し、最適化しておきましょう。
4.トラッキング
記録的なトラフィックと売上を誇るプライムデーは、データの宝庫です。イベント前、イベント中、イベント後のSOV（シェア・オブ・ボイス）とオーガニック検索ランキングを追跡することで、第4四半期のマーケティング戦略を最適化するためのリソースを得ることができます。ブラックフライデーとサイバーマンデーは、検索ボリュームと売上においてプライムデーの唯一の競争相手です。同様に、競合他社の活動やそれが貴社のSOVにどのような影響を与えるかをモニターし、競合他社の成功や失敗から学び、ゲームの先を行くようにしましょう。
事前に目標を設定し、成功を定義することが重要です。Amazon 広告に投資した結果、上位キーワードのオーガニック検索順位は上昇しましたか？プライムデーがもたらすチャンスは、より高いトラフィックとコンバージョンがオーガニック検索ランキングに残り、イベント後のさらなる成長を促進することです。時間と予算の投資を正当化するために達成したい結果を明らかにすることは、期待値を設定し、ROIを測定し、将来のディールデーの計画を立てるのに役立ちます。
プライムデー戦略を立てるには、かなりの時間を投資する必要がある。複数のソースから検索データを統合・分析し、一日を通して手動で入札を調整し、リアルタイムでパフォーマンスに基づいて戦略を適応させることは大きなタスクですが、その努力はプライムデーのパフォーマンス向上と効率化という形で報われます。Pacvueのパワフルで直感的なプラットフォームなら、複数のデータソースを統合して視覚化し、最適なアクションを特定して、Amazon 広告キャンペーンをプログラムで管理・最適化することができます。
2018年のプライムデーは、障害により多くの買い物客が検索できなかったにもかかわらず、最初の6時間にほとんどの成長が見られた。その代わり、買い物客は前もって買い物カゴに商品を入れておき、お買い得商品が始まったら何を買うかを決めていた。Amazon が2019年のプライムデーの開催時期を発表した今、買い物客はウィッシュリストの準備を始めるだろう。どのような予算であれ、上記の戦略を用いることで、投資の効果を最大化し、第4四半期から2020年にかけて、プライムデー前、プライムデー中、プライムデー後に売上を伸ばす準備ができる。
