Si vos résultats du Prime Day vous semblent moins bons que l'année dernière, cela confirme ce que révèlent nos données préliminaires des deux premiers jours : la saison des soldes d'été 2026 est plus concurrentielle. Les taux de conversion sont sous pression, les coûts publicitaires grimpent et le nombre d'impressions est en baisse, même avec des budgets stables.
C'est un marché difficile, mais révélateur. Les marques qui exploitent les données en temps réel pour identifier ce qui fonctionne et y réorienter leur budget parviennent encore à dégager des bénéfices.
Mieux encore, la période pendant laquelle il est possible de procéder à ces ajustements n'est pas encore terminée.
Alors, analysons les données et optimisons notre stratégie pour la dernière ligne droite.
Défis et opportunités pour l'ensemble des détaillants
Une tendance claire se dessine sur Amazon, Walmart et Target cette saison : une meilleure stratégie l'emporte sur des budgets plus importants, et cela ne devrait pas changer.
La plupart des principales catégories d’ Amazonsont confrontées à des difficultés liées à l’ ROAS , mais les plus rentables, à savoir « Sports et plein air » et « Terrasse, pelouse et jardin », montrent que l’adéquation de la catégorie et le timing sont au moins aussi importants que l’ampleur des remises. La catégorie « Jouets et jeux » illustre le contraire, à savoir le coût d’un investissement mal ciblé : les dépenses quotidiennes moyennes par marque ont augmenté de 24 % en glissement annuel, tandis que l’ ROAS a chuté de 44,4 % par rapport à 2025.
AmazonLes données de l’UE indiquent que les entreprises de la région se montrent déjà plus prudentes, réduisant leurs dépenses de 15,7 % en glissement annuel alors que les ventes ont chuté de 22,6 % sur la même période. Aux États-Unis, les remises agressives pratiquées par Walmartet Targetses taux de conversion en baisse indiquent un réajustement plus général des attentes des marques concernant les résultats attendus des promotions.
Les taux de clics sont toutefois restés élevés sur Amazon. Sponsored Brands CTR a enregistré une hausse de 10,9 % en glissement annuel, et les données de recherche des deux premiers jours du Prime Day montrent que les clients remplissent délibérément leurs paniers, attendant probablement les remises plus importantes du quatrième jour avant de passer commande. Nous avions observé la même tendance l’année dernière, lorsque Amazon était passé pour la première fois à un événement de 4 jours. Les acheteurs ne sont pas tant hésitants que patients : ils attendent le meilleur prix. Les marques qui sauront bien interpréter cette tendance et adapteront leurs enchères, leurs créations publicitaires et leur reciblage pour la dernière ligne droite devraient enregistrer une réelle progression de leurs ventes.
Les chiffres de ce Prime Day révèlent une évolution manifeste des habitudes d'achat. Le ralentissement de la croissance met en évidence le fait que les pressions économiques pèsent à la fois sur le budget des ménages et sur les marges des marques. Les dépenses consacrées aux achats non essentiels étant en baisse, la lutte pour gagner des parts de portefeuille est plus acharnée qu'elle ne l'a été depuis longtemps. Il faut vraiment donner aux consommateurs une raison convaincante de dépenser dès maintenant.
| Variation d'une année sur l'autre | Amazon | Walmart | Target |
|---|---|---|---|
| CPC | +5,9 % (SP) ; +6 % (SB) | +11,2 % (SP) ; +3,4 % (SB) | -15.3% |
| CTR | +6,3 % (SP) ; +14 % (SB) | +14 % (SP) ; +68 % (SB) | +100% |
| Dépenses quotidiennes moyennes par marque | +4 % (SP) ; -3,4 % (SB) | +30 % (SP) ; +8,4 % (SB) | +1.24% |
Source : Pacvue Amazon (États-Unis), Walmart, et Target Données préliminaires sur le Prime Day jusqu'au 25/26 juin
8 dynamiques de marché qui redéfinissent la saison des soldes de cet été
1. Les consommateurs mettent plus de temps à se décider
Nos données préliminaires montrent que de nombreuses marques enregistrent une baisse de leurs conversions malgré un trafic stable et des taux de clics élevés. Les consommateurs passent plus de temps à comparer les offres que les années précédentes, recherchant les meilleures affaires chez différents détaillants, ce qui a entraîné une baisse des taux de conversion. L’allongement de la période promotionnelle n’arrange pas les choses : 4 jours pour « Amazon » et Target, et une semaine entière pour l'Walmart, ce qui donne aux chasseurs de bonnes affaires toutes les raisons d'attendre.
2. La rotation quotidienne des offres spéciales favorise les visites répétées
AmazonLes rotations quotidiennes encouragent les clients à effectuer plusieurs petits achats plutôt qu’un seul achat important. Cela est bénéfique pour la valeur vie client pendant la durée de l’événement, mais cela modifie l’objectif : il ne s’agit plus de réaliser une seule conversion, mais de rester compétitif à chaque rotation. Les marques se retrouvent ainsi à enchérir sur plusieurs fenêtres, ce qui fragmente leurs budgets et ajoute à la complexité.
3. Dynamique des remises selon le niveau de la marque
Les marques haut de gamme comme Apple peuvent s'assurer une place de choix grâce à des remises modestes (de 10 à 15 %), tandis que les marques de milieu de gamme et émergentes doivent proposer des remises bien plus importantes (40 % ou plus) pour bénéficier de la même visibilité. Il en résulte un marché à deux vitesses où l'ampleur des remises reflète davantage la valeur de la marque que la qualité du produit, ce qui accentue la pression sur les marges des marques non haut de gamme.
4. Les allégations trompeuses concernant les remises doivent être vérifiées
AmazonLa réglementation en matière de prix s'est assouplie, ce qui laisse la porte ouverte à des annonces de remises exagérées. Nous avons vu des « 60 % de réduction » qui, en réalité, ne représentent qu'une baisse de 4 dollars. Sans surprise, les consommateurs avisés se tournent vers des outils externes pour vérifier si une offre est réellement avantageuse.
5. La confusion linguistique liée aux badges affecte le taux de conversion
Les consommateurs constatent que les badges « Offre à durée limitée » et « Prime Day » sont utilisés de manière incohérente au sein d’un même événement, ce qui est source de confusion. Ces badges semblent avoir un impact sur le taux de conversion, mais les annonceurs ne comprennent pas clairement comment. Une campagne se voit attribuer un badge tandis qu’un produit concurrent en reçoit un autre ; les marques sont donc amenées à multiplier les tests et à dépenser davantage, sans disposer pour autant de repères clairs pour justifier ces dépenses.
6. Preuve sociale et découverte d'influenceurs
La crédibilité des influenceurs est désormais un vecteur majeur permettant aux consommateurs de découvrir des offres, les sélections proposées par ces derniers et les carrousels « Vu sur les réseaux sociaux » occupant des emplacements de choix dans les résultats de recherche et sur les pages d'accueil. Le référencement payant et le marketing d'affiliation ne suffisent plus à eux seuls, car l'activité sur les réseaux sociaux hors plateforme influence de plus en plus les performances sur la plateforme elle-même.
7. Les tendances saisonnières influencent les performances de la catégorie
À mesure que les températures remontent, la demande s'oriente vers les équipements de plein air, les articles de plage et autres incontournables de l'été. Les boissons énergisantes et hydratantes connaissent également un regain d’intérêt : Monster, Bang et Liquid Death se disputent les meilleures places pour le Prime Day après avoir fait l’impasse sur les dernières éditions. Les produits de grande consommation et les articles pour animaux de compagnie affichent eux aussi des performances supérieures à la moyenne, grâce à des cycles d’achat prévisibles et à un faible friction d’achat, tandis que le mobilier et les jouets sont à la traîne. Toutes les catégories ne registrent pas les mêmes performances lors de ces événements, et la pertinence saisonnière joue souvent un rôle aussi important que la remise elle-même.
8. L'IA joue un rôle de soutien, et non un rôle exécutif
Les consommateurs souhaitent que l'IA les aide dans leurs achats, voire les guide parfois, mais pas qu'elle les gère à leur place. Plutôt que de s'en remettre à des agents d'achat autonomes, ils utilisent l'IA pour comparer les produits et les prix ou pour découvrir des alternatives, tout en conservant le pouvoir de décision finale. Les marques qui misent sur un processus d'achat entièrement automatisé et piloté par l'IA risquent de passer à côté des signaux de conversion qui relèvent encore du jugement humain.
D'où vient la véritable pression ?
Trois obstacles se dressent simultanément.
D'une part, Walmart se montre de plus en plus agressif, en proposant des remises importantes sur des articles phares difficiles à concurrencer sur Amazon , tout en incitant les marques à multiplier leurs publicités sur sa plateforme. À mesure que les marques perdent le contrôle de leur Buy Box au profit de Walmart, elles augmentent leurs enchères sur Amazon pour regagner en visibilité.
Deuxièmement, de nombreux consommateurs ne semblent pas se rendre compte que le Prime Day a lieu cette semaine, et il en va de même pour les offres « Walmart » et Target aux offres « Circle ». L'événement ayant lieu un mois plus tôt que d'habitude, il a peut-être échappé à leur attention, d'autant plus que l'attention est largement accaparée par la Coupe du monde.
Troisièmement, les secteurs de l'alimentation et des produits de grande consommation ont dominé les deux premiers jours, ce qui indique que les consommateurs délaissent les achats superflus au profit des produits de première nécessité. Selon Numerator, près de 70 % des articles vendus jusqu'à présent lors du Prime Day coûtaient moins de 20 dollars, ce qui a probablement détourné l'attention des catégories plus onéreuses.
Conjuguées, ces forces poussent les marques à dépenser uniquement pour maintenir leur position plutôt que pour se développer. Les problèmes d’éligibilité et d’affichage des labels orientent également les dépenses vers les publicités display, qui ont tendance à générer un taux de conversion inférieur à celui des annonces sur les moteurs de recherche.
Comment remporter la victoire vendredi et les derniers jours
Il est encore temps de s'adapter avant la fin de cette période de soldes d'été.
Les données de recherche montrent que les acheteurs remplissent leurs paniers, ce qui laisse présager qu’au quatrième jour, on pourrait assister à une vague de conversions, lorsqu’ils passeront enfin commande. Les équipes qui s’y préparent ont de réelles chances de rattraper les ventes qu’elles ont manquées plus tôt dans la semaine.
Voici ce que font les équipes qui gagnent :
Vérifier et réaffecter
Identifiez en temps réel vos produits les moins performants. Si une catégorie affiche une baisse de 12 points « ROAS » ou plus, ou si son taux de conversion (CVR) chute de plus de 30 %, suspendez ou réduisez immédiatement vos dépenses et réaffectez ce budget à vos trois ou quatre produits les plus performants. Les catégories « Épicerie et produits gastronomiques », « Sports et plein air » et « Terrasse, pelouse et jardin » tirent le groupe vers le haut ; concentrez donc vos investissements là où ils sont le plus efficaces.
Actualiser l'audience et les créations
La baisse du taux de conversion (CVR) dans la plupart des catégories semble indiquer une lassitude du public ou un contenu créatif dépassé. Testez de nouveaux segments d'audience, actualisez vos meilleurs contenus créatifs et privilégiez des messages axés sur des éléments de confiance (avis clients, garanties, livraison rapide) plutôt que sur l'importance des remises. La conversion repose sur la confiance, et pas uniquement sur le prix.
Il existe également un écart important entre la curiosité et la conversion. Des marques majeures comme Nike occupent la première place dans les résultats de recherche, mais ne figurent pas parmi les 20 premières en termes d’achats réels, tandis que des marques de niche comme Medicube et Owala affichent un taux de conversion bien supérieur à leur classement dans les résultats de recherche. Si vous êtes une marque très recherchée mais peu achetée, utilisez le reciblage « Sponsored Display » pour convaincre les acheteurs très motivés qui ont cliqué mais n’ont pas finalisé leur achat. Si vous enregistrez déjà un bon taux de conversion, consacrez davantage de budget à la défense de votre marque et aux mots-clés de catégorie où vos concurrents perdent du terrain.
Misez sur les réseaux sociaux
Si vous avez conclu des partenariats avec des influenceurs ou disposez de ressources sur les réseaux sociaux, mettez-les en avant dès maintenant. Consacrez une partie de votre budget aux publications sponsorisées, aux « TikTok Shop » et au commerce sur les réseaux sociaux si ce n’est pas déjà fait. Les marques qui s’imposeront d’ici vendredi et tout au long du week-end sont celles qui parviennent à transformer la découverte hors plateforme en conversion sur plateforme.
Optimisation de l'Buy Box e et des stocks
Les marques désactivent les ASIN ne faisant pas l'objet d'offres promotionnelles afin d'économiser leur budget promotionnel ; veillez donc à ne pas enchérir contre vous-même. Si les stocks sont limités, protégez vos offres les plus rentables et réduisez progressivement celles qui sont moins efficaces. À l'heure actuelle, la part de marché ( Buy Box ) prime sur le volume.
Tirez parti de la recherche générique
Amazon Les données montrent que 74 à 76 % du volume total de recherche concerne des termes génériques ou non liés à une marque (maillots de bain, sandales, tenues pour le 4 juillet, etc.), contre 73,8 % le premier jour. Il s'agit là d'une opportunité considérable à saisir. Si la majeure partie de votre budget « Produits sponsorisés » est consacrée aux termes liés à la marque, vous passez à côté de la majeure partie du trafic généré par le Prime Day. Réorientez vos dépenses publicitaires vers des mots-clés génériques à fort volume, où le taux de changement de marque est le plus élevé. En ce moment, les acheteurs raisonnent davantage en termes de catégories qu’en termes de marques.
Dayparting s de test et stratégies d'enchères
Les vendredis soirs et les matins de week-end peuvent donner lieu à des comportements différents de ceux observés en milieu de semaine ; testez donc des enchères plus élevées sur vos campagnes les plus performantes pendant ces plages horaires. Utilisez l’automatisation basée sur des règles pour augmenter les enchères sur les audiences à fort taux de conversion et les réduire automatiquement sur celles qui sont moins performantes. À cette échelle, gérer tout cela manuellement ralentirait votre équipe au moment même où la rapidité est primordiale.
L'optimisation en temps réel n'est plus une option
Les marques qui réussissent cette semaine ont un point commun : elles prennent des décisions au quotidien, parfois toutes les heures.
L'optimisation manuelle est trop lente. L'automatisation basée sur des règles, qui surveille l'ROAS, le taux de conversion (CVR), le coût par clic (CPC) et les impressions, puis ajuste les enchères, les budgets et les audiences en conséquence, est désormais la norme, et non plus un simple atout supplémentaire.
Les marques qui utilisent l'optimisation en temps réel d'Pacvuedisposent ici d'un avantage structurel. Au lieu d'attendre les rapports quotidiens pour identifier les problèmes, elles surveillent les performances toutes les heures, repèrent les catégories ou les audiences peu performantes, réorientent leurs dépenses vers les segments les plus performants et ajustent leurs enchères en fonction des seuils des indicateurs clés de performance (KPI) en temps réel.
Pendant le Prime Day, cet avantage ne cesse de s'accroître d'heure en heure. Les cycles de décision trop longs coûtent chaque jour de l'argent, et il ne reste plus que quelques jours pour tirer le meilleur parti de cette saison.
Et maintenant ?
Cette année, le Prime Day bouleverse les critères d’évaluation du « retail media ». Les marques qui tablaient sur une croissance régulière et des coûts opérationnels limités se rendent compte que, pour s’imposer dans une catégorie, il faut désormais faire preuve de rapidité et de précision, et non plus se contenter de stratégies « mises en place puis oubliées ».
La bonne nouvelle, c’est que vous disposez des données nécessaires pour vous guider. En identifiant clairement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous pouvez profiter de ces derniers jours pour tester, tirer des enseignements et ajuster votre stratégie. Si vous constatez une baisse de l’ ROAS , une perte d’audience ou un déficit d’impressions, ces signaux peuvent vous aider à affiner vos décisions budgétaires pour le troisième trimestre et le prochain événement majeur, le Cyber 5.
Les marques et les agences qui remportent le Prime Day accordent autant d’importance à l’apprentissage qu’à la vente. Elles profitent de cet événement pour analyser les tendances, exploitent les données en temps réel pour tirer leur épingle du jeu le vendredi et pendant le week-end, puis mettent à profit ces enseignements dans leurs prochaines campagnes.
C'est là qu'Pacvue intervient. En tant que système d'exploitation média commercial basé sur l'IA, Pacvue regroupe la planification, la mise en œuvre et l'optimisation en temps réel pour plus de 100 détaillants. Visualisez l'intégralité de votre portefeuille en un seul endroit. Suivez en temps réel l'ROAS, le CVR et le CPC. Définissez des règles qui ajustent les enchères, les budgets et les audiences en fonction de seuils de KPI en temps réel. Et associez les performances de vos publicités à des indicateurs en aval tels que le stock, l'Buy Box et les avis clients, afin que chaque dollar dépensé se traduise par un impact commercial concret.
Cette saison des soldes d'été est très concurrentielle et impitoyable. Mais elle offre également des opportunités aux équipes prêtes à agir rapidement et à travailler avec précision.
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