Cet article a été co-écrit avec les contributions de Publicis Commerce et Pacvue.
2020 est l'année où le temps semble avoir perdu tout sens. Les mois semblent interminables, les jours passent à toute vitesse, l'été est soudainement terminé et nous parlons déjà des fêtes de fin d'année. Dans le monde du commerce électronique, 2020 a certainement compressé la croissance de cinq ans en cinq mois, avec des ventes qui devraient atteindre 14,5 % de toutes les ventes au détail aux États-Unis d'ici la fin de l'année, selon eMarketer, « US ECommmerce 2020 », 8 juin 2020.
Pacvue a constaté que pour chaque gain de 100 % en impressions (doublement) sur Amazon, les marques observent un gain presque équivalent en unités vendues. Alors que de plus en plus de consommateurs se tournent vers le commerce électronique, dont beaucoup sont des acheteurs novices sur ce canal, la capture de la part de voix (ou part de rayon numérique) est cruciale, et avec l'une des principales périodes de promotion des ventes, le Prime Day, qui a lieu si tard cette année (prévu vers le 12 octobre), il est d'autant plus impératif de planifier le quatrième trimestre avec diligence et de se préparer à ce qui sera certainement quelques mois – ou années ? – mouvementés dans l'espace du commerce électronique.
En temps normal, les promotions de fin d'année commencent dès octobre, dans l'espoir que les consommateurs soient prêts à acheter et que les fabricants souhaitent générer et maintenir cette croissance tout au long de la période du Black Friday, du Cyber Monday et des fêtes de fin d'année, jusqu'en décembre. Le Prime Day ayant donné le coup d’envoi précoce à ce cycle de ventes, l’ Amazon ayant annoncé des promotions « Black Friday » chaque semaine à partir du 26 octobre et le trafic étant déjà très important sur les canaux de commerce en ligne, nous recommandons de lancer les promotions de fin d’année dès que possible après le Prime Day, et en tout cas au plus tard le 1er novembre. Les fabricants doivent se tenir prêts avec des stocks suffisants, un plan de traitement des commandes solide et un plan de secours prévoyant l’ 3P ou la livraison directe en cas de problèmes avec les places de marché chargées de traiter les commandes en votre nom.
Au-delà des facteurs de calendrier et de préparation, nous avons également quelques méthodes médiatiques de bonnes pratiques pour réussir pendant cette période des fêtes, post-Prime :
Profitez de la flexibilité des Offres du Jour
En 2020, Amazon autorise une plus grande flexibilité concernant les Offres du Jour. Les marques peuvent relancer le même produit après 2 semaines, à condition que l'offre reste la plus basse des 365 jours précédents. Cela devrait faciliter la promotion des mêmes produits phares pour le Prime Day et le Black Friday/Cyber Monday et devrait influencer la planification des prix promotionnels en conséquence.
Activez les campagnes de recherche dès maintenant
Pourles produits que les fabricants prévoient de proposer à prix réduit pendant les fêtes, lancez dès maintenant des campagnes de référencement afin d'améliorer les scores de pertinence des mots-clés de votre fiche produit. Vous pouvez renforcer cette stratégie en ciblant des audiences via Amazon DSP , en créant des audiences basées sur les consultations des pages de vos concurrents et des termes de recherche, afin de stimuler les ventes dès le début et d'améliorer la pertinence.
Combinez les ASINs pré-fêtes avec le reciblage en milieu de période des fêtes
Les stratégies de vente croisée sont exceptionnellement importantes cette année. Faites la promotion des ASINs phares lors du Prime Day et au début des fêtes, puis poursuivez avec le reciblage vers des produits complémentaires pour la fin de la période des fêtes.
Utilisez les boutiques de marque et les sous-pages pour capter de nouveaux clients
Capitalisez sur tous ces clients potentiels qui parcourent les allées d'Amazon ; utilisez les boutiques de marque et les sous-pages comme tactique de haut de l'entonnoir pour diriger les nouveaux consommateurs en ligne et les nouveaux clients de la marque vers votre gamme de produits. Optimisez votre contenu pour la recherche et la conversion ; rappelez-vous, c'est votre allée maintenant que les acheteurs se sont déplacés en ligne.
Avec tant d'incertitude entourant le quatrième trimestre de cette année, l'agilité sera essentielle. Plus précisément, la fluidité budgétaire – c'est-à-dire la capacité de déplacer les budgets de manière flexible et rapide, sans multiples niveaux de décideurs et entre différentes plateformes, en se basant sur des informations en temps réel – sera cruciale. Assurez-vous d'avoir un champion au sein de votre organisation pour diriger ou soutenir vos recommandations face aux changements inattendus tout au long de la saison des fêtes. Surveillez les bons KPI, de la part de voix aux ventes, mettez de côté un budget pour les opportunités de test et d'apprentissage, assurez-vous d'avoir des plans de secours (en particulier concernant l'exécution des commandes) et planifiez de manière cohérente sur l'ensemble des marketplaces.
Il n'y a pas d'approche unique pour la saison des fêtes, surtout en 2020, mais ceux qui planifient à l'avance, commencent tôt et restent agiles, peuvent connaître le succès.
