Une fois de plus, le shopping extravagant de cinq jours, affectueusement appelé "Black Friday Cyber Monday" ou "BFCM" en abrégé, a eu lieu. Nous avons examiné le point culminant de l'année en termes de planification et d'espoir pour certains des plus grands jours de shopping de l'année, et nous avons fait quelques observations sur la façon dont le BFCM s'est déroulé sur Amazon:
1. AmazonLa différenciation de l'entreprise s'amenuise
Les promotions ayant été très répandues chez tous les détaillants pendant le BFCM, les mêmes produits de base étaient proposés au même prix chez tous les détaillants. Les principes de « commodité, choix et prix » d’Amazon, qui ont fait de l’enseigne le leader du marché, ont été remis en question dans la mesure où, dans certains cas, elle n’était pas la meilleure sur ces trois critères. Prenons l’exemple du casque sans fil Beats Solo3, un article très prisé, proposé à 129,99 $ au lieu de son prix habituel de 199,99 $. Walmart, Amazon, et Target proposaient tous les coloris de base et cet article au même prix. Amazon (et Target) ne proposait pas la sélection colorée disponible sur Walmart – comme la couleur « Pop Blue ». Cependant, l’option de retrait en magasin était la seule disponible pour cet article sur Walmart , contrairement à la possibilité d’une livraison directe, ce qui a favorisé les résultats financiers de Walmart. Target proposait un bon de réduction de 20 % valable sur tout le site pour tout achat supérieur à 50 $, ce qui constituait un argument de différenciation supplémentaire lorsque les prix et les articles étaient identiques. (Avertissement : ce bon de réduction n’était pas valable sur tous les articles).
À retenir : Amazon's presence on Prime Day has a lot more focus on celebrities, exclusives, and even unique product launches such as Lady Gaga's new makeup line which made Amazon stand out. La BFCM semble être un jour férié beaucoup plus générique et moins intéressant, avec les produits de Amazoncomme vedette.
2. L'expérience de recherche par rapport à la navigation est biaisée en faveur des marques qui proposent des offres.
Pendant le Black Friday et le Cyber Monday, Amazon a modifié la façon dont les recherches des clients étaient classées et dirigées, en fonction de la page sur laquelle le client commençait sa recherche. Si un client commençait une recherche à partir de la page d'accueil, la recherche affichait tous les résultats pour ce département spécifique. En revanche, si un client commençait sa recherche à partir de la page des offres (où la plupart des clients étaient guidés par le merchandising généralisé du site), il n'obtenait qu'une sélection limitée d'articles faisant l'objet d'une offre active (à l'exclusion des VPC).
Recherche de 'Cafetière' à partir de la page d'accueil (3 000+ résultats)
Recherche pour 'Cafetière' à partir de la page des deals (21 résultats)
Cette expérience de recherche modifiée a exclu des milliers d'ASIN pertinents pour les clients et, dans certains cas, a réduit de plus de 99 % le nombre d'articles apparaissant en surface. Nous supposons que cette nouvelle stratégie de recherche a été employée par Amazon pour deux raisons principales : 1) améliorer l'expérience des clients et proposer un assortiment de bonnes affaires plus ciblé, et 2) inciter les marques à financer des bonnes affaires et à bénéficier ainsi d'un positionnement de premier plan dans les recherches. Quoi qu'il en soit, ce nouveau mode de recherche et de découverte semble avoir provoqué une baisse sensible des impressions nettes de recherche payante, des clics et du volume des ventes pour de nombreuses grandes marques, à partir des deux ou trois jours précédant le Black Friday et jusqu'au Cyber Monday.
À RETENIR: Amazon tente clairement de faciliter la recherche des meilleures offres et oblige les marques à financer entièrement ces offres (et donc leur visibilité) sur le site pendant les périodes clés. À l'avenir, les marques devront envisager de proposer leurs meilleures offres sur leurs articles phares pendant Turkey 5 et les "12 jours de bonnes affaires" de Amazonsi elles veulent que leurs articles soient plus facilement repérables dans les recherches organiques et payantes.
3. Amazon de plus en plus concentré sur ses propres appareils
En 2019, il n'est pas surprenant que Amazon ait fortement promu ses appareils, en particulier ceux qui étaient compatibles avec Alexa. Cependant, ces appareils ont bénéficié d'une surface nettement plus importante sur la page Deals par rapport aux événements précédents, et cette surface était plus premium et plus haut sur la page.
Ce merchandising préférentiel de la part de Amazon a eu pour effet de repousser de nombreuses bonnes affaires vers le bas de la page, de les faire disparaître complètement de la première page ou de les rendre plus difficiles à découvrir en général.
À RETENIR: Afin d'obtenir le plus de trafic et de visibilité possible lors de journées phares comme le vendredi noir ou le lundi de Pâques, les marques doivent se concentrer sur un très petit nombre d'offres "doorbuster", avec des remises importantes sur les articles les plus vendus. Les marques auront ainsi les meilleures chances de rivaliser avec les appareils Amazon pour obtenir des emplacements limités sur la page des offres et contribueront à augmenter le trafic total et le volume des ventes. Pour obtenir les meilleurs résultats, les marques doivent proposer ces offres de premier ordre en même temps que des meilleures offres plus modestes sur d'autres ASIN, car il semble qu'une offre active soit désormais une condition préalable pour apparaître dans les recherches lors d'événements de grande envergure.
4. La rubrique "Today's Deals Live" était plus visible
AmazonLa chaîne d'achat en direct "Today's Deals Live" de QVC a continué d'occuper une plus grande partie de la surface d'affichage et a commencé à proposer des marques plus connues avec de meilleures offres. Cette année, lors des événements du Black Friday et du Cyber Monday, ce placement a occupé près de 100 % de l'écran visible au-dessus du pli sur les ordinateurs de bureau. Nombre de nos clients ont fait état d'une forte augmentation des ventes et d'un bon retour sur investissement grâce à ce placement privilégié, même si l'investissement est (généralement) important.
Ces placements sur "Today's Deals Live" ont la capacité de générer des augmentations massives des ventes et d'écouler des milliers d'unités en moins d'une heure. Pour les remises importantes sur les articles les plus vendus (en particulier ceux qui intéressent une large base de consommateurs, comme les téléviseurs intelligents), ces placements peuvent être un énorme moteur de ventes pour les fêtes de fin d'année. Étant donné que le volant d'inertie de Amazondonne la priorité au volume d'unités de vente et au nombre/à la qualité des évaluations, ces placements pourraient être un excellent moyen d'améliorer le classement organique des ventes, car ils ont tendance à générer de grandes quantités d'achats et d'évaluations de clients en peu de temps.
À RETENIR: Amazon continuera probablement à s'orienter vers des programmes en direct et d'autres expériences interactives avec les clients qui améliorent l'engagement et donnent aux grandes marques la visibilité de premier ordre qu'elles recherchent. Ces placements peuvent être un excellent moyen de stimuler les ventes à court et à long terme, et devraient être envisagés pour les prochaines saisons d'achats des fêtes de fin d'année.
5. Amazon passe des offres « Single-ASIN » aux offres « Multi-ASIN »
Au cours des dernières années, Amazon a largement mis en avant des offres « single-ASIN » (promotion unique) sur des produits phares, comme les Instant Pots. Cette approche a suscité de vives critiques de la part des clients et des marques, qui estiment que cette stratégie encombre le site et rend les achats trop difficiles. Lors des événements de cette année, nous avons remarqué que de nombreuses offres phares figurant en première page concernaient des marques entières ou des catégories de produits, et renvoyaient vers des pages d’accueil thématiques plutôt que vers des pages de détail de produit « single-ASIN ».
Cette nouvelle approche a donné aux clients l'impression que l'expérience des offres était plus personnalisée, mais de nombreuses marques se sont plaintes que leurs articles étaient plus difficiles à trouver. Ces clics supplémentaires ont également ajouté un nouvel obstacle pour les clients, ce qui, selon nos données, a un impact négatif sur le taux de conversion et le volume total des ventes. Nous nous attendons à ce que Amazon poursuive cette pratique pour les ASIN non héroïques, car cela leur permet de promouvoir plus d'ASIN avec la même surface sur la page des offres.
À RETENIR: Pour se démarquer lors d'événements très fréquentés comme le Black Friday et le Cyber Monday, les marques devront adopter une approche " pile ou face " de leur catalogue - des remises importantes sur les ASIN populaires, et des remises moins importantes sur un large éventail de produits qui peuvent être présentés dans une page de renvoi personnalisée.
6. Le vendredi noir a été un échec, mais le lundi cybernétique a été une bombe... dans le secteur des biens de consommation emballés (CPG).
Dans le domaine des biens de consommation, sur Amazon, le Cyber Monday a remporté la palme de la journée d'achat la plus importante du week-end du 5 juillet. Bien que nous ayons constaté une belle augmentation du trafic global et des conversions pendant le Black Friday par rapport à la période qui l'a précédé, le Cyber Monday a surpassé le Black Friday dans toutes les mesures marketing essentielles. Par rapport au Black Friday, le nombre total d'impressions sur le Cyber Monday a augmenté de près de 20 %. Les clics, les dépenses publicitaires et les ventes de publicité ont augmenté de plus de 25 %. Les commandes du cyberlundi ont augmenté de près de 35 % par rapport au vendredi noir ! Cela signifie également que le taux de conversion des acheteurs du cyberlundi est plus élevé.
À RETENIR : Si les marques doivent se concentrer sur le Black Friday, elles doivent aussi considérer l'ensemble des cinq jours de shopping de manière holistique. Alors que les acheteurs se réapprovisionnent dans le brouillard de l'après-Thanksgiving et se préparent à d'autres manigances (lire : inviter le cousin Eddie à boire du lait de poule et à déguster du jambon cru), les marques devront assurer une forte présence sur le Cyber Monday afin de capter cette vague d'acheteurs.
