Nous sommes ravis d’annoncer le lancement de notre nouveau widget « Retour sur investissement publicitaire des achats répétés » (ROAS) au sein du Centre de produits d’ Pacvue . Cette fonctionnalité va au-delà de la méthodologie de base du « ROAS » (ROAS= Ventes publicitaires / Dépenses publicitaires), qui ne prend en compte que les achats résultant d’un clic publicitaire au cours de la fenêtre de 14 jours de « attribution », et va plus loin en proposant un indicateur entièrement nouveau appelé « Retour sur investissement publicitaire des achats répétés » ( ROAS), qui tient compte de la valeur d’annuité (ou du chiffre d’affaires généré par les achats répétés).
Nous savons déjà que dans la catégorie des biens de consommation emballés (CPG), les consommateurs achètent souvent le produit plus d'une fois. C'est logique, car les consommateurs consomment le produit et finissent par l'épuiser. L'espoir est que les consommateurs reviendront acheter votre produit. Dans les catégories de produits de grande consommation (en particulier celles à forte pénétration dans les foyers, comme le papier hygiénique ou le détergent à lessive), les consommateurs achèteront très probablement à nouveau un produit de votre catégorie. Les marques le savent et veulent capter les acheteurs lorsqu'ils entrent dans la catégorie ou lorsqu'ils passent d'un canal hors ligne à un canal en ligne.
L'important est de bien comprendre l'impact des dépenses publicitaires au moment de prendre des décisions budgétaires. D'un point de vue financier, les marques veulent comprendre la valeur à vie d'un acheteur, car cela leur permettra d'évaluer le montant qu'elles sont prêtes à payer pour acquérir un acheteur. Étant donné que la concurrence pour gagner de nouveaux clients peut être intense, l'investissement pour un achat unique ne semble pas nécessairement très positif ; cependant, lorsque vous tenez compte de la rente, cet investissement initial peut sembler plus attrayant pour gagner des clients.
Comment les marques peuvent-elles utiliser ces informations ?
Les marques peuvent utiliser ces deux indicateurs pour évaluer la santé financière de leurs investissements dans le référencement payant. L’ ROAS e de base permet d’évaluer l’impact financier immédiat de leurs investissements publicitaires. L’ ROAS e de base peut être utilisé pour effectuer des optimisations régulières à un niveau très détaillé et tactique (c’est-à-dire au niveau des mots-clés ou des produits). Par ailleurs, l'ROAS des achats répétés peut être utilisée pour évaluer l'efficacité à long terme de vos investissements publicitaires en matière de fidélisation de la clientèle et de viabilité financière de votre entreprise. L'idée est que l'ROAS des achats répétés doit guider votre stratégie, car il ne s'agit pas nécessairement d'un indicateur à surveiller quotidiennement. Il doit s'agir d'un indicateur d'orientation permettant d'évaluer si votre investissement à long terme est rentable.
À l'instar de nombreux indicateurs clés de performance (KPI) ou mesures, le taux de conversion ( ROAS ) pris isolément est un indicateur grossier et peut être manipulé (une orientation vers des mots-clés liés à la marque entraîne une hausse de l'ROAS, mais un gain marginal moindre pour l'activité globale). L'utilisation de l'ROAS des achats répétés apporte un contexte essentiel pour expliquer l'impact de votre stratégie, tout comme le pourcentage de nouveaux clients (New-To-Brand, NTB) ou le taux de clics (CTR) peuvent être utilisés pour compléter d'autres indicateurs et offrir une vision plus complète.
Principaux enseignements
En fin de compte, les marques sont gagnantes lorsqu'elles peuvent acquérir un nouvel utilisateur sans avoir à payer et à investir continuellement pour que ce consommateur continue d'acheter leurs produits. C'est le scénario idéal pour les marques, car cela libère des investissements qui leur permettent de continuer à élargir leur base de consommateurs et d'attirer davantage d'acheteurs vers leurs marques et leurs produits. Les marques savent que ce n'est qu'une partie du défi - elles doivent fournir des produits qui répondent aux attentes des acheteurs en termes de performance et de prix.
Les marques savent également que les êtres humains sont des créatures d’habitude et qu’ils continuent souvent à acheter un produit simplement parce qu’ils l’ont toujours fait, mais les moments de changement dans la vie des consommateurs peuvent constituer une occasion cruciale pour les marques. Chaque fois que les consommateurs vivent des changements majeurs dans leur vie (achat d’une maison, mariage, naissance d’un enfant), ils sont plus enclins à modifier leurs habitudes de consommation antérieures. C’est à ce moment-là que les marques ont de bonnes chances d’inciter un nouveau consommateur à essayer leur produit, et notre nouvel indice « Repeat Purchase » ( ROAS ) aidera les marques à évaluer si leur investissement pour conquérir ce client est rentable.
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