Amazon a souvent fait parler d'elle ces dernières années en raison d'allégations selon lesquelles elle utiliserait des données sur les vendeurs pour informer ses propres concurrents de marques de distributeur(ce que Amazon nie) et en raison de préoccupations concernant la manière dont les produits de marques de distributeur de Amazon rivalisent avec les produits des concurrents pour les placements dans les moteurs de recherche payants. L'année dernière, Amazon a introduit un quatrième placement de produit sponsorisé (SP) pour de nombreuses requêtes de recherche et il est constamment en train d'essayer d'utiliser des substituts non payants à la place du placement habituel de marque sponsorisée (SB). Par exemple, le placement SB a été utilisé pendant l'épidémie de COVID-19 pour orienter les acheteurs vers les recommandations du CDC et vers les initiatives stratégiques de Amazon telles que Prime Pantry.
Il n'est pas rare que de petites modifications soient apportées à l'expérience - après tout, Amazon reste fidèle à ses principes de leadership, en développant de grandes idées et en explorant ces curiosités. Les changements majeurs sont moins fréquents, mais ils peuvent nécessiter un changement de stratégie publicitaire. La semaine dernière, nous avons remarqué un nouveau problème dans le paysage de la recherche payante - Amazon remplace la première place SP sur certains termes de recherche par un produit de marque privée (dans ce cas : Amazon Basics batteries). Cela a un impact particulier sur l'expérience d'achat mobile, où un seul placement de produit sponsorisé apparaît avant que les résultats de la recherche organique n'apparaissent dans l'expérience actuelle. Les images ci-dessous montrent les expériences sur ordinateur et sur mobile avec ce remplacement de l'unité publicitaire SP1 et un gros plan du texte utilisé à la place de "Sponsored".
Image 1 : Requête de recherche sur ordinateur pour "batteries taille aa"
Image 2 : Requête de recherche mobile pour "aa batteries"
Image 3 : Gros plan sur le remplacement du SP "Featured from our brands" (en vedette dans nos marques)
Qu'est-ce que cela signifie pour les marques ?
Dans un article précédent, nous avons cherché à savoir s'il valait la peine d'investir dans les placements en tête de liste (vous pouvez lire cet article ici), mais cette question va désormais se compliquer pour les marques en concurrence avec une entreprise de marque privée Amazon . S'il était mis en œuvre dans toutes les catégories, le changement de l'expérience client illustré dans les images ci-dessus représenterait un bouleversement significatif du statu quo.
Ce changement aurait le plus d'impact sur les plus gros utilisateurs de publicités de produits sponsorisés, par exemple les vendeurs 1P ayant une forte couverture 3P, car les marques plus enclines à perdre la boîte d'achat utilisent souvent des publicités de produits sponsorisés pour éviter d'attirer le trafic vers les vendeurs 3P. De même, les vendeurs 3P qui ne sont pas propriétaires d'une marque (inéligibles à la marque sponsorisée) seraient également touchés. Cependant, le changement aura un impact sur tout le monde, car les marques doivent déplacer leurs dépenses entre les différents types d'annonces. Le coût par clic pour les placements SP pourrait augmenter avec moins de placements disponibles, et il est probable que les placements SP en haut de la page de recherche pourraient également voir leur CTR diminuer après avoir été repoussés vers le bas de la page. Historiquement, les piles AmazonBasics ne sont apparues que sur les emplacements SP - en maintenant une forte couverture sur les mots clés les plus importants - de sorte que les marques qui recherchent des emplacements en tête de recherche pour les acheteurs mobiles devront commencer à se battre plus fortement pour les emplacements SB si elles espèrent maintenir une visibilité en haut de la page. Cela profitera aux marques ayant un ASP plus élevé ou des taux d'abonnement et d'épargne élevés, qui leur permettent de se concentrer sur la valeur à vie du client et moins sur l'ACoS/ROAS.
Comment se préparer à cette réalité (potentielle) ?
Les marques peuvent atténuer les risques liés à tout changement majeur dans le CX de la recherche en devenant moins dépendantes des mots clés en tête de recherche et des mots clés à haute fréquence de recherche. Diversifier où et comment vous atteignez les acheteurs est le meilleur moyen d'identifier de nouvelles opportunités et de limiter les risques. La mise en œuvre d'une stratégie holistique hyper-segmentée sur autant de mots-clés que possible vous permettra de mieux gérer le choc d'un changement CX important que d'autres marques. La meilleure façon d'y parvenir de manière évolutive est d'utiliser la technologie pour gérer davantage de mots-clés au même niveau de granularité que vous pouvez gérer manuellement des ensembles de mots-clés plus petits. Pacvue vous permet de créer un marquage personnalisé sur les mots-clés et les campagnes afin d'identifier rapidement et d'apporter des changements à grande échelle à des titres similaires. La mise en œuvre de tests et d'apprentissages avec différentes copies de SB vous aidera à maximiser l'efficacité de l'exposition au sommet de la recherche que vous êtes en mesure d'obtenir. Prenez le temps de développer des groupes de mots-clés négatifs cohérents et complets pour vous assurer que vous êtes en mesure d'utiliser le ciblage par attributs de produits au niveau de la catégorie ou de la marque sans gaspiller de dépenses.
Amazon Il est possible qu'ils ne déploient pas cette expérience spécifique sur l'ensemble du site, mais vous pouvez être sûrs qu'ils continueront à tester de nouvelles opportunités pour stimuler les ventes de produits sous marque de distributeur. Comme ils deviennent de plus en plus perturbateurs dans leur promotion des produits sous marque de distributeur, y compris en déployant des placements de recherche exclusifs ou des callouts, il sera plus que jamais essentiel de disposer d'une solide stratégie de recherche payante.
